Masarykova univerzita Právnická fakulta Katedra finančního práva a národního hospodářství SWOT analýza Zpracoval: Vladimír Lambert Seminární skupina: č. 13 Datum zadání práce: 5. 10. 2011 Datum odevzdání: 27. 11. 2011 Zadavatel SP: K 1
Resumé: Tato práce se zabýva provedením SWOT analýzy českých drah, nejprve je podrobeno zkoumání obecné okolí tohoto subjektu a je zjištěno že tomuto podniku svědčí zejména ekologiské smýšlení ve společnosti. Analýzou oborového okolí zjistíme, že existuje určité riziko vstupu nového konkurenta a interní analýza sděluje, že České dráhy jsou zavedenou značkou a mají propracovanou politiku slev. Tyto poznatky jsou poté využity k sestavení tabulky. Z této je vyvozeno, že vedení společnosti má využít svého dominantního postavení a také zdůraznit veřejnosti ekogičnost železniční dopravy. Klíčová slova: SWOT analýza, analýza obecného okolí, analýza oborového okolí,analýza interního okolí, Porterův model pěti sil, České dráhy, železniční doprava, ekologie SWOT analýza využívá různých metod ke zjištění silných a slabých stránek analýzovaného objektu, dále zjišťuje co mu hrozí a jaké se mu naskýtají příležitosti. Z těchto dat se následně zjistí, jak se má objekt dále chovat, jaké své přednosti rozvíjet, slabiny vylepšit, příležitosti využít. 2
OBSAH 1 Úvod 4 2 Analýza obecného okolí 4 3 Analýza oborového okolí 5 3.1 Porterův model pěti sil 5 4 Analýza interního okolí 6 5 Analýza SWOT 7 6 návrh a doporučení 8 7 Závěr 8 Použitá literatura 9 3
1 Úvod Cílem této práce je provést SWOT analýzu Českých drah, a. s. K provedení této analýzy je třeba nejprve provést analýzu oborového a obecného okolí subjektu a jeho interního prostředí. Výsledky těchto dílčích analýz poté slouží jako vstupy do SWOT analýzy. Po jejím provedení budeme schopni určit takzvané konkurenční jádro a s jeho pomocí navrhnout nejvhodnější další postup analyzovaného subjektu. Vzhledem k tomu, že cílem práce není, aby jednotlivé prvky dílčích analýz odpovídaly skutečnosti a toto není ani kontrolováno, nejsou v textu uvedeny odkazy na zdroje těchto informací. 2 Analýza obecného okolí Společně s analýzou oborového okolí se řadí mezi externí analýzy, neboť v ní vystupují faktory, které nemůže podnik přímo ovlivnit. Mezi nejduležitější oblasti které je třeba v obecném okolí podniku analyzovat patří zejména: ekonomické faktory, sociální a demografické faktory, ekologické a klimatické faktory, a technologické faktory. 1 Pomocí externích analýz můžeme zjistit, jaké hrozby a příležitosti se týkají analyzovaného podniku. Mezi nejdůležitější ekonomické faktory patří: míra ekonomického růstu, úroková míra, směnný kurz a míra inflace. 2 Teď se podíváme jaké hrozby a příležitosti představují tyto faktory pro České dráhy. Míra ekonomického růstu a tedy i životní úrovně obyvatelstva nepochybně ovlivnňuje počet zákazníků Českých drah. V současné době vracející se recese, tak může tento podnik nabídnout levnější formu přepravy, než pokud by lidé využívali cestování svými dopravními prostředky. S poklesem ekonomického růstu může také dojít ke zvýšení nezamněstnanosti, což by naopak Čeké dráhy připravilo a zákazníky, kteří jejich služeb využívají k pravidelnému dojíždění do zaměstnání, Jelikož však podniky hlásí, že se v současné situaci propouštět nechystají, může být nadcházející pokles ekonomického růstu tímto podnikem vnímán spíše jako příležitost. Pokud jde o demografickou situaci, dochátí v České republice stejně jako v celém západním světě ke stárnutí populace, lze tedy očekévat, že dlouhodobě dojde spíše k úbytku zákazníku, kteří používají České dráhy k dopravě do školy a zaměstnání. Lze zde tedy vidět přicházející hrozbu. Sociální faktory, mezi které patří například životní styl a postoje populace se jeví pro České dráhy spíše příznivě, neboť doprava po železnici je povážována za nejvíce ekologickou, a to je v dnešní společnosti kladoucí velký důraz na ochranu žívotního prostředí jistě důležité. Na druhou stranu je současný životní styl zaměřen hlavně na co největší pohodlí jednotlivce a jeho nezávislosti na šlužbách, které jsou poskytované pouze v určitý čas. 1.LHOTSKÝ, Jan. Strategický management : jak zajistit budoucí úspěch podniku. Brno : Computer Press, 2010. 144 s. 2.DEDOUCHOVÁ, Marcela. Strategie podniku. Vyd. 1. Praha : C.H. Beck, 2001. 256 s. s26 4
Ekologické a klimatické faktory mohou ovlivnit České dráhy tak, že díky možná prokázanému globálnímu oteplování může dojít k zmenšení počtu dnů, ve kterých musí být některé tratě uzavřeny z důvodu velké sněhové pokrývky, případně zamrzání výhybek. Díky tomuto trendu ovšem také dochází k většímu riziku povodní a díky menší hustotě železniční sítě oproti síti silniční, je i hrozba pro železniční dopravu vyšší. Mezi tyto faktory můžeme také zařadit ztenčující se zásoby fosilních paliv a tedy dlouhobý růstový trend jejich ceny, což analyzovaný podnik může zasáhnou méně než jeho konkurenty, protože jeho závislost na těchto palivech je menší a díky stále probíhající elektrifikaci se neustále zmenšuje. 3 Analýza oborového okolí Analýzu oborového okolí podniku lze také označit jako analýzu odvětví, ve kterém daný podnik působí. Podnik je v rámci daného odvětví ovlivňován především jeho konkurenty, dodavateli a zákazníky. 3 V této analýze se zaměříme především na sektor zákazníků, sektor dodavatelů a sektor konkurentů. 4 V této části bude také použita analýza pomocí Porterova modelu pěti sil. 5 V sektoru zákazníků mají jistě České dráhy příležitost získat nové klienty a zvýšit spokojenost zákazníků stávajících a to hlavně díky tomu, že jejich služby pokrývají téměř celé území ČR. Na druhou stranu právě díky současnému silnému postavení je tato společnost ohrožena odlivem zákazníků, protože dochází k oslabování jejího téměř monopolního postavení. Dodavatele Českých drah můžeme rozdělit na dvě hlavní skupiny. Dodavatele energií, tedy hlavně elektřiny a nafty a dodavatele vlaků. Co se týče dodávek energií mají jistě České dráhy z důvodu jejich silného postavení dobrou vyjednávací pozici a tedy i příležitost nakupovat tyto za příznivější ceny než konkurence. Pokud jde o dodávky vagonů nebo lokomotiv je zde také celé řada možných dovatelů, ať již vlaků nových nebo koupě starších od společností, které se jich jistě rádi zbaví, se sídlem především v Rakousku a Německu. 3.1 Porterův model pěti sil Tento model může být užitečným nástrojem při analýze oborového prostřefí podniku. Skládá se z analýzy vyjednávací síly zákazníků a dodavatelů, hrozby vstupu nového konkurenta, hrozby substitutů a rivality podniků v odvětví. Dále se podíváme na ty jeho části, které ještě nebyly analyzovány dříve. 3.LHOTSKÝ, Jan. Strategický management : jak zajistit budoucí úspěch podniku. Brno : Computer Press, 2010. 144 s. s34 4.LHOTSKÝ, Jan. Strategický management : jak zajistit budoucí úspěch podniku. Brno : Computer Press, 2010. 144 s. 5.DEDOUCHOVÁ, Marcela. Strategie podniku. Vyd. 1. Praha : C.H. Beck, 2001. 256 s. s17 5
Pokud se podíváme na vyjednávací sílu zákazníků dospějeme k závěru, že na trhu je omezený počet subjektů, nabízejících alternativní služby a jednotlivý zákazníci jsou spíše menšími a ne natolik významnými je vyjednávací pozice ČD spíše silná. Hrozba vstupu nových konkurentů do odvětví je malá, neboť je třeba vynaložit značné počáteční náklady na pořízení potřebného vybavení a celý trh je státně regulován. Co se týče železniční dopravy jsou zde také značná omezení možného počtu dopravců na jedné trati z důvodu tvorby realistického grafikonu železniční dopravy. Pokud jde o hrozbu substitutů, pak je otázkou co všehno lze považovat za substituty ke službám nabízeným Českými drahami. Automobilová doprava se podle mého názoru za takovýto substitut považovat nedá, napopak služby jiných železničních dopravců určitě ano. Za substitut můžeme také považovat služby autobusových dopravců, i když se jistě najdou zákazníci, kteří tyto dva druhy dopravy nejsou ochotni zaměňovat. Rivalita mezi existujícími konkurenty v tomto odvětví je nepochybně vysoká neboť celé toto odvětví není nikterak rostoucí a míra ziskovosti není vysoká. Také vždy existuje několik alternativních způsobů využití služeb různých konkurentů, které vedou k v podstatě shodným výsledkům. V tomto odvětví jde zákazníkovi hlavně o dosažený výsledek a tak nemusí příliš rozlišovat mezi jednotlivými konkurenty. 4 Analýza interního okolí Při analýze vnitřního prostředí podniku je třeba se zaměřit především na následující faktory: marketingové a distribuční, výroby a řízení a podnikových a pracovních zdrojů 6.Tato analýza nám slouží ke zjištění silných a slabých stránek podniku. Jedním z marketingových faktorů je samotný nabízený produkt. Pokud se podíváme na služby nabízené českými drahami musíme na první pohled konstatovat, že vnitřní prostředí vagonů je značně zastaralé a že většina nabízených služeb vypadá stejně, tedy, že je malý rozdíl mezi cestováním první a druhou třídou. Naproti tomu jsou České dráhy zavedenou značkou a související služby jako informování cestujících o zpožděních a možnost přepravovat s sebou vlakem různé druhy zavazadel dávají této společnosti jistě výhodu. Dalším marketingovým faktorem je cena. Zde je třeba říct, že základní ceny jsou mnohdy značně vyšší než u konkurence. Pokud ale zákazník stráví nějaký čas studiem politiky slev, jistě najde nějakou, která je mu šitá prímo na míru a cestování s touto společností se tak výrazně zlevní. Nesmíme zapomenout ani na velké pokrytí území republiky pobočkami tohoto podniku a možnost použít zakoupenou jízdenku na několik možných spojů. Co se týče propagace, mají České dráhy ve společnosti negativní pověst, kterou se jim nedaří odstranit, přestože ona astronomická zpoždění, která jsou hlavní příčinou této pověsti nejsou nijak častá a většinou nejsou ani způsobena chybou této společnosti. ČD také nejsou schopny dostatečně informovat veřejnost o slevách, které nabízejí. 6.LHOTSKÝ, Jan. Strategický management : jak zajistit budoucí úspěch podniku. Brno : Computer Press, 2010. 144 s. s 43 6
Pokud jde o zdroje, mají České dráhy k dispozici rozsáhlý vozový park a jako jediná společnost v železniční dopravě dostatek kvalifikovaných zaměstnanců. Slabinou je, že těchto zaměstnanců je až příliš a jejich práce není efektivně organizována. 5 Analýza SWOT Teď už známe silné a slabé stránky analyzovaného podniku a víme, co mu hrozí a kde se mu nabízejí příležitosti. Nic nám tedy nebrání tyto poznatky shrnout v tabulce, ze které poté určíme konkerenční jádro a navrnemr doporučení. I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII XIII XIV XV sum 1 + + + - - - 0 2 + 1 3 + 1 4 + + - 1 5 + + + + + + - - - - - 1 6 + + - - 0 7 + + - 1 8 + + - - - - - -3 9 + + + - - - 0 10 + + + 3 11 + + + + - - - - 0 12 + + + + + + - - - - - 1 13 + + + - - - - -1 14 + + + - - - 0 sum 7 7 5 3 5 2 3 6 3-9 -6-7 -7-5 -2 Příležitosti Hrozby 1 menší ekon. Růst 8 stárnutí populace 2 ekologické myšlení 9 pohodlný životní styl 3 oteplení 10 povodně 4 nezávislot na fosilních palivech 11 odliv zákazníků 5 nový zákazníci 12 substituty 6 možnost levnějších energií 13 rivalita mezi konkurenty 7 koupě nových vlaků 14 vstup nového konkurenta 7
Přednosti Slabiny I velké pokrytí X zastaralé vagony II zavedená značka XI malá diverzita služeb III dostupnost informací o zpoždění XII vysoká cena IV možnost přepravy zavazadel XIII negativní pověst V politika slev XIV malá informovanost o slevách VI hodně vozů XV špatná organizace práce VII zkušení zaměstnanci VIII ekologická doprava IX velká kontrola trhu 6 návrh a doporučení Z provedené analýzy vyplývá, že stěžejní příležitosti pro České dráhy nejsou nijak výrazné, přesto by se vedení společnosti mohlo pokusit především apelovat na rozvýjející se ekologické povědomí populace zdůrazněním železniční dopravy jako nejekologičtější alternativy. Dále by mohlo uvažovat nad tím, že využije svého silného postavení na trhu a pokusí se dojednat levnější dodávky energií a koupi nějakých nových vagonů. Mezi nejsnáze odstranitelné a zvládnutelné hrozby pak patří riziko povodní, se kterými se mohou České dráhy poměrně snadno vypořádat. Nejdůležitějšími přednostmi potom jsou zejména velké pokrytí území ČR jejich kontaktními místy, zavedená značka a ekologie železniční přepravy. Nejzávažnějšími slabinami jsou potom staré vozy a negativní pověst. Vedení Českých drah by se tedy mělo zaměřit především na zdůraznění ekologického rozměru jimi poskytovaných služeb. Mělo by využít toho, že má stále velké územní pokrytí a snažit se zdůraznit dlouhou tradici této společnosti. Také by něměly zapomenout na obnovu vozového parku a pokusit se tak odstranit špatnou pověst špinavého a poruchového cestování. 7 Závěr Byla provedena SWOT analýza Českých drah a analýzy potřebné k shromáždění dat k jejímu provedí. Šlo o analýzu obecného okolí, oborového okolí a interního prostředí. Byly shledány věci, které by měla tato společnost zlepšit a různá další doporučení pro vedení této společnosti. 8
Použitá literatura LHOTSKÝ, Jan. Strategický management : jak zajistit budoucí úspěch podniku. Brno : Computer Press, 2010. 144 s. DEDOUCHOVÁ, Marcela. Strategie podniku. Vyd. 1. Praha : C.H. Beck, 2001. 256 s. 9