PORTEROVA ANALÝZA 5 SIL ODVĚTVÍ STAVEBNICTVÍ PORTER S 5 FORCES ANALYSIS IN BUILDING INDUSTRY Pavla Odehnalová 1 ABSTRACT The presented paper is focused on content and research project on development of small and medium business in cross-boarded area, implemented by faculty of Economics and Administration, Masaryk University in cooperation with the FH Wien University of applied sciences of WKW. The concept is based on Porter s five forces model, complete with the sixth forces and the value chain. Fundamental problems of the construction industry and their possible solutions are presented modified Porter's 5 forces analysis. KEY WORDS Porter 5 forces, building industry, financial crisis JEL Classification L22, L23, L24 ÚVOD V návaznosti na výzkum prováděný společností KPMG v letech 2008 až 2011 v zemích Visegrádské čtyřky, lze konstatovat, že v průběhu tohoto období, nastaly v odvětví stavebnictví zásadní změny, které ovlivnily dlouhodobé strategické chování podniků spadajících právě do tohoto odvětví. Ke změnám došlo ve všech segmentech jak u velkých stavebních podniků, tak i u středních a malých podniků. Mezi nejzásadnější změny patřila nedostatečná poptávka financovaná z veřejných zdrojů, dále tvrdá konkurence a byrokracie (požadavky úřadů) 2. V rámci stavební produkce dochází v letech 2007 až 2010 zejména k poklesu výstavby, která byla doménou soukromého sektoru. Naopak výstavba realizovaná veřejným sektorem vzrostla. Zaměstnanost sledovala s určitým časovým posunem vývoj produkce, tak jak podniky přizpůsobovaly stavy svých pracovníků měnícím se potřebám. V rámci zaměstnanosti došlo mezi lety 2008, až 2010 produkce klesala rychlejším tempem než zaměstnanost a v důsledku toho klesá i produktivita práce. Dále došlo ke snížení zásoby práce, tj. hodnoty zásoby zakázek: celkem o pětinu, na tuzemském trhu o vice než čtvrtinu, a to přes zvýšení počtu zakázek. Průměrná hodnota zakázky klesla vice než čtvrtinu, z toho v tuzemsku o vice než třetinu. Trend poklesu stavební produkce se projevil i ve vývoji cen stavebních děl. V letech 2008 a 2009 docházelo k růstu cen. V roce 2010 již dochází k poklesu cen. Rostly při tom jen ceny inženýrských staveb a ceny oprav a údržby. 1 Ing. Pavla Odehnalová, Ph.D., Katedra podnikového hospodářství, Ekonomicko-správní fakulta, Masarykova univerzita, Lipová 41a, 602 00, Brno, člen řešitelského týmu výzkumu Rozvoj malých a středních podniků v příhraničních oblastech. 2 KPMG, Kvalitativní studie českého stavebnictví 2008-2011
Teoretická opora výzkumu Vzhledem k výše uvedeným zjištěním, je účelné odvětví stavebnictví studovat a dále analyzovat zejména z hlediska strategických kroků a opatření, které podniky uplatňují ve své snaze o udržení své strategické konkurenční pozice. Situace v odvětví stavebnictví a výše uvedená zjištění vedla k vymezení základních předpokladů prezentovaného výzkumu, jehož předmětnou problematikou je právě studium a analýza strategických opatření v odvětví stavebnictví v letech 2008 až 2011. Časové rozmezí 2008 až 2011 je vymezeno rokem 2008 jako rokem, kdy byly první patrné projevy recese stagnace ve stavebnictví. 3 Inspirací k vymezení hlavního cíle a následné výzkumné otázky byla koncepce konkurenční výhody Michaela Portera, identifikována skrze Porterův model pěti sil, doplněný o koncept šesté síly co-opetition - spolupráce mezi odvětvím 4 prezentované komplementy k produkovaným statkům. Klasický Porterův model - stávající konkurence, vyjednávací síla zákazníků, vyjednávací síla dodavatelů, hrozba vstupu nových konkurentů, hrozba ze strany substituce - byl doplněn o šestý komponent, zejména kvůli značným vlivům, které komplementy a spolupráce jako taková v odvětví stavebnictví mají (strategické aliance, PPP projekty) a dále odpovídá požadavkům zadání výzkumu na hledání strategických potenciálů úspěchu. 5 Porter definuje konkurenční výhodu jako vyšší schopnost konkurence. Jde o hodnotu, kterou je podnik schopen vytvořit pro své zákazníky, ať už prostřednictvím snížení ceny produktu, různými výhodami, službami atd. Zdrojem konkurenční výhody je množství samostatných činností, které podnik koná, když navrhuje, vyrábí, uvádí na trh, dodává a podporuje svůj výrobek. Každá z těchto činností může přispět k relativnímu postavení podniku z hlediska výše nákladů a vytvářet základnu pro diferenciaci. 6 Konkurenční strategie vedoucí k dosažení konkurenční výhody vymezuje Porter, 2000 jako strategie Differentiation, Focus a Low cost. 3 Časopis stavebnictví, 2012 4 dle Nalebuff and Brandenburger,1996 5 Viz Zadávací dokumentace Údaje o projektu, výchozí situace a zdůvodnění projektu 6 Porter, 2000
Způsob použití konkurenční strategie k dosažení konkurenční výhody uvádí následující schéma: Tabulka 1 Koncept konkurenční výhody a konkurenční strategie Konkurenční výhoda Nižší náklady Diferenciace Konkurenční rozsah Široký cíl Zdroj: Porter, 2000, upraveno autorkou Předmět a cíle výzkumu Vůdčí postavení v nízkých nákladech Diferenciace Úzký cíl Pozornost na nízké náklady Pozornost na diferenciaci Předmět empirického výzkumu Komparace úspěšnosti vybraného vzorku podniků stavební výroby a výroby stavebních hmot na území JmK a města Vídeň lze blíže specifikovat prostřednictvím hlavního cíle výzkumu, kterým je: Identifikace konkrétních strategických opatření v rámci zkoumaného vzorku podniků stavebního odvětví na území Jihomoravského kraje, Dolního Rakouska a Vídně, používaných k dosažení konkurenční výhody v období krize v letech 2008-2011. Hlavní cíl empirického výzkumu bude naplněn zodpovězením výzkumné otázky: Jaká jsou používaná strategická opatření podniků ve stavebnictví vedoucí k dosažení konkurenční výhody v rámci zkoumaných regionů v letech 2008 2011? Aplikace Porterova modelu Níže je uvedena aplikace Porterova modelu pěti sil modifikovaná o šestou sílu tak jak ji uvádí Nalebuff and Brandenburger (1995), ve své koncepci co opetition spolupráce. V analýze jsou uvedeny nejvýznamnější problémy odvětví a následně možnosti dalšího řešení. Stávající konkurence Jak ukazují analýzy KPMG a CEEC Research, stávající konkurence v odvětví stavebnictví se v návaznosti na ekonomickou krizi zostřuje. "Charakteristickým prvkem současného trhu je cenová válka a zostření konkurenčního boje. Do výběrových řízení se hlásí větší počet firem - tam, kde dříve nabídku předložilo pět uchazečů, dnes soutěží i více než 15 firem." 7 Zostřený konkurenční boj se projevuje poklesem poptávky ze strany soukromých i veřejných investorů, snížením produktivity práce a snížením průměrné hodnoty zakázky a zásoby práce 8. Podniky se snaží najít východisko z krize, právě využitím níže uvedených nástrojů. Příkladem je například i nově vznikající společnost Hinton, kterou zakládají bývalí vrcholoví manažeři společnosti Skanska. Nově vznikající společnost chce stavět svoji konkurenční výhodu právě na efektivnějším využití zdrojů, koncepci lean construction, centralizaci řízení subdodávek, zapojení nových technologických řešení a inovací, které budou v rámci realizace staveb, zajistí investorovi časovou a finanční úsporu při dodržení požadované kvality. 9 Mimo legálních nástrojů podniky využívají i nelegálních jako je využití nadstandardních kontaktů, korupce, partnerství v tendrech atd. 7 Zdroj: pro Českou televizi Radim Martinek společnost VCES 8 Časopis Stavebnictví 2012 9 www.tyden.cz
Nová konkurence Při analýze firemního konkurenčního prostředí musíme brát v potaz kromě současné konkurence také potenciální konkurenci z řad podniků působících v jiných odvětví či firmy zcela nové. Obzvláště odvětví, které se vyznačují velkou ziskovostí, lákají mnoho nových firem 10. Podle serveru podnikatel.cz hrozí českým stavebním firmám konkurence ze strany asijských stavebníků. Čínští podnikatelé se zajímají hlavně o velké stavby, ve kterých se spojuje veřejný a soukromý kapitál. Velmi rychle u nás začínají zjišťovat další informace o chystaných projektech. Číňané staví už v Německu a není důvod si myslet, že se nebudou snažit dostat i k nám, uvedl pro server ihned.cz generální ředitel Svazu podnikatelů ve stavebnictví Miroslav Mašek. Reálně však existuje mnoho bariér, které brání vstoupit novým hráčům na trh. Jde o firmy s průměrnou velikostí sto padesát tisíc zaměstnanců. Mapují si terén a mají podle svazu vyčleněný obrovský kapitál na expanzi. Čína přitom už zásobuje zdejší trh stavebními materiály. Do Evropy se již vozí například betonářská ocel i třeba obklady. V zahraničí je celkem obvyklé, že si s sebou čínské firmy kromě materiálu přivážejí také pracovníky. Už dnes se Asijci na českých stavbách objevují stále častěji, protože se firmy potýkají s odlivem Slováků a Ukrajinců. Jejich nedostatek nahrazují například pracovníci z Vietnamu, ale také z Filipín. 11 Vliv odběratelů (zákazníků) Vlastní vliv odběratelů je ovlivněn mnoha aspekty. Důležité je si uvědomit heterogenitu na trhu výrobků a služeb (tedy odběratelů). Jednotliví odběratelé se od sebe liší svou velikostí, svými potřebami, požadovanou kvalitou výrobků (resp. služeb) a potenciálem růstu. Zvláště relativní velikost odběratele vzhledem k ostatním firmám ve stejném segmentu má na zkoumanou firmu velký vliv. 12 Vyjednávací síla zákazníků poměrně zásadně nabírá na významu. Trh stavebnictví stagnuje a pokles poptávky ze strany veřejných i soukromých investorů je patrný 13. Průzkum společnosti Deloitte (2010) ukazuje, že zahraniční podniky, které chtějí být konkurenceschopné i přes nepřízeň finanční krize provázené vysokým konkurenčním tlakem se snaží zákazníků nabízet služby na míru tj. nabízejí to, co zákazníci chtějí v pravý čas a za cenu, která pro zákazníka představuje adekvátní hodnotu. Cestou ke zvýšení spokojenosti a přání koncových zákazníků přináší i aplikace IT, například koncept známý jako CRM (Customer relationship management). Většina stavebních firem této možnosti vůbec nevyužívá. Cenotvorba je příliš často založena na kalkulaci nákladů plus marže bez hledání a přidané hodnoty či úspor pro zákazníka (koncept známý jako Value engineering ). Stavební firmy by měly začít systematicky pracovat se svými zákazníky, jejich potřebami a vnímáním přidané hodnoty a kvality. 14 Jedině tak lze vyjednávací sílu zákazníků efektivně snížit. Vliv dodavatelů Každé průmyslové odvětví vyžaduje k produkci zdroje - pracovní sílu, materiály, již hotové komponenty a jiné zásoby. Tím se vytvářejí vztahy mezi dodavateli a odběrateli - zásobovací řetězce. Sílu dodavatelů v těchto vztazích ovlivňuje mnoho faktorů. 15 Vyjednávací sílu dodavatelů v odvětví stavebnictví nelze podcenit, zejména pak v období celkové hospodářské krize. Tlak ze strany stávající konkurence a také tlak ze strany zákazníků 10 www.wikipedia.org 11 www.podnikatel.cz 12 www.wikipedia.org 13 KPMG, Kvalitativní studie českého stavebnictví 2008-2011 14 Smart stavebnictví, 2010 15 www.wikipedia.org
vyvolává u stavebníků vyšší opatrnost i v oblasti dodávek. Cestou ke snížení nákladů na dodavatelskou činnost je např. centralizace činností spojených s dodavatelským cyklem. Tato forma je využitelná zejména pro větší podniky. Malé a střední podniky mohou využít strategických partnerství s většími podniky k zajištění dodavatelské činnosti. 16 Substituční produkty Substitučními produkty jsou v Porterově modelu myšleny produkty z jiného průmyslového odvětví, které mohou dané produkty nahradit. Tedy pro jistou skupinu odběratelů mají stejnou funkci, jen jsou postaveny na jiné technologie. Hrozbou pro firmu je i jejich pouhá existence. Tyto výrobky se pak stávají konkurenčními a jejich cena má velký vliv i na analyzovanou firmu. 17 V odvětví stavebnictví je celkově hrozba substituce poměrně nízká. Pokud ovšem vezmeme v potaz pouze produkt, je hrozba substituce prezentována zejména hrozbou substituce potřebou tedy vyššími nároky na materiály, jak ze strany životnosti, kvality, ekologičnosti, atd. Tlak na zapojení substitutů je vyvíjen ze strany požadavků investorů Komplementy Strategické aliance představují další možnost, jak dosáhnout konkurenční výhody. Poměrně běžné jsou strategické aliance utváření v průmyslu. Méně využívané jsou v oblasti stavebnictví. Nejčastější důvody ke spolupráci bývají 18 : Silnější vyjednávací pozice několik firem sdružených v alianci má vždy silnější vyjednávací pozici, ať již vůči bankám, dodavatelům, odběratelům anebo třeba státu Snazší expanze na zahraniční trhy se silnou vyjednávací pozicí úzce souvisí i snazší expanze na zahraniční trhy. Synergie příkladem může být strategická aliance developer a realitní kancelář, která bude bytové jednotky v jeho projektu prodávat a s makléřskou společností Snížení nákladů typickým důvodem pro vytváření strategické aliance je snižování nákladů při cestě za cíli jednotlivých členů aliance. To je i patrné zejména u dodavatelské činnosti. Výzkum a vývoj ačkoliv v České republice tato kategorie bohužel nepatří mezi nejčastější, ve světě je poměrně běžné, že se firmy z různých oborů spojí, aby spolupracovali na vývoji komplexnějšího produktu, který jim umožní prodat jejich vlastní řešení. Do oblasti spolupráce lze zařadit i realizaci tzv. PPP projektů (tedy projektů, kde dochází k Partnerství veřejného a soukromého sektoru, převzatou z anglického termínu Public Private Partnerships jsou-li odborně a úspěšně aplikovány, zvyšují kvalitu i efektivnost veřejných služeb včetně výkonu státní správy a urychlují realizaci významných infrastrukturních projektů s pozitivním dopadem na rozvoj ekonomiky 19. V České republice lze spolupráci v rámci PPP projektů ve stavebnictví najít v oblasti dopravní infrastruktury, ubytovacích kapacit, sportovně rekreačních zařízení 20. 16 Smart stavebnictví, 2010 17 www.wikipedia.org 18 www.businessvize.cz 19 www.businessinfo.cz 20 www.pppcentrum.cz
ZÁVĚR V rámci výše uvedené analýzy je patrné, že odvětví stavebnictví čekají zásadní změny. Vysoký konkurenční tlak umocněný hrozbou vstupu nových zahraničních konkurentů z Asie zřejmě donutí majitelé českých stavebních podniků k zásadním strategickým opatřením. Rezervy bude nutné hledat všude. Náš výzkum by měl být cestou k nalezení takových strategických opatření, která umožní podnikům dosáhnout požadované konkurenční výhody vedoucí k udržitelné koncepci konkurenceschopnosti. LITERATURA [1] Kvalitativní studie českého stavebnictví. In: CEEC Research [online]. 2008-20011 [cit. 2012-04-13]. Dostupné z: http://www.ceeconstruction.eu/download.php [2] Dopady hospodářské krize na vývoj. Časopis Stavebnictví [online]. 2012, č. 01 [cit. 2012-04-13]. Dostupné z: http://www.casopisstavebnictvi.cz/online/dokumenty/pdf/stavebnictvi_2012_01.pdf [3] BRANDENBURGER, A., NALEBUFF, B., Co-Opetition : A Revolution Mindset That Combines Competition and Cooperation, 1996 ISBN 0-385-47950-6. [4] PORTER, Michael E. Konkurenční strategie: metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha: Victoria Publishing, 1994, ISBN 80-856-0511-2. [5] Bývalí manažeři Skansky zakládají novou stavební firmu. Týden [online]. 2011[cit. 2012-04-13]. Dostupné z: http://www.tyden.cz/rubriky/byznys/cesko/byvali-manazeriskansky-zakladaji-novou-stavebni-firmu_218613.html [6] Porterův model pěti sil. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2012-04-13]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/porterova_anal%c3%bdza_p%c4%9bti_sil [7] Českým stavebníkům vyrůstá konkurence. V Číně. Podnikatel [online]. 2008[cit. 2012-04-13]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/ceskym-stavebnikum-vyrustakonkurence-v-cine/ [8] Strategie pro stavebnictví budoucnosti. Smart Stavebnictví [online]. 2010, č. 10 [cit. 2012-04-13]. Dostupné z: http://www.deloitte.com/assets/dcom- CzechRepublic/Local%20Assets/Documents/Smart%20Construction/SmartConstruction _1110_CZ.pdf [9] Strategická aliance aneb s konkurencí se to lépe táhne. [online]. 2010[cit. 2012-04-13]. Dostupné z: http://www.businessvize.cz/organizace/strategicka-aliance-aneb-skonkurenci-se-to-lepe-tahne [10] Public Private Partnership (PPP). In: Business Info [online]. 2011 [cit. 2012-04-13]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/rubrika/public-private-partnershipppp/1001135/ [11] PPP projekty v ČR. In: PPP centrum [online]. 2011 [cit. 2012-04-13]. Dostupné z: http://www.pppcentrum.cz/index.php?cmd=page&id=1149 KONTAKT Ing. Pavla Odehnalová, PhD. Ekonomicko-správní fakulta Masarykova univerzita Fakulta podnikového hospodářství Lipová 41a 602 00 Brno Česká republika e-mail: 63229@mail.muni.cz