VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Bc. Nicole Uhrová Český hotelový řetězec a jeho aktuální konkurenceschopnost v zahraničí Diplomová práce 2013
Český hotelový řetězec a jeho aktuální konkurenceschopnost v zahraničí Diplomová práce Bc. Nicole Uhrová Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra managementu Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Ing. Jan Egner Datum odevzdání diplomové práce: 12.6.2013 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: nicinici@seznam.cz Praha 2013
Thesis Czech hotel chain name and its current competitiveness abroad Bc. Nicole Uhrová The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of management Major: Hotel Management Hotel and Spa Thesis Advisor: Ing. Jan Egner Date of Submission: June 12, 2013 Date of Thesis Defence: E-mail: nicinici@seznam.cz Praha 2013
Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Český hotelový řetězec a jeho aktuální konkurenceschopnost v zahraničí zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů, a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb. o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o. V Praze dne 31. 5. 2013
Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Janu Egnerovi za odborné připomínky a cenné rady, kterými přispěl k vypracování této diplomové práce. Moje díky patří rovněž marketingovému řediteli OREA HOTELS, s. r. o. panu Milanu Pavelkovi, MBA, za poskytnutí významných informací z oblasti ekonomiky a provozu tohoto hotelového řetězce.
Abstrakt Bc. Uhrová Nicole Český hotelový řetězec a jeho aktuální konkurenceschopnost v zahraničí Diplomová práce Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Praha: 2013 Rozvoj cestovního ruchu a turismu si žádá rozvoj hotelových služeb. A naopak nabídka rozličných hotelových služeb napomáhá uspokojovat potřeby cestovatelů a turistů a tím zvyšovat jejich poptávku po ubytovacích a stravovacích kapacitách a doplňkových službách. Práce se zabývá jednou z těchto spojitých nádob nabídkou hotelového řetězce OREA HOTELS, s. r. o. V oblasti hotelnictví panuje velká konkurence, a to jak v republikovém a evropském, tak i v celosvětovém měřítku. Jednou z možností, jak na trhu uspět, je vznik hotelových řetězců a poskytování jejich služeb v co největší různorodosti, ceně, kvalitě a v poslední době také bezpečnosti. Práce je zaměřena na oblast hotelnictví, zejména pak na konkurenceschopnost zkoumaného subjektu v podmínkách globálního cestovního ruchu. Je analyzován vztah mezi cestovním ruchem a hotelnictvím, organizace a řízení hotelu, význam hotelových řetězců a současná konkurenceschopnost v hotelnictví. Metodologií výzkumu je kvalitativní strategická analýza interního a externího prostředí vybrané hotelové sítě. Jsou podtrženy dosavadní cíle společnosti a postavení hotelového řetězce v soutěži s ostatními účastníky tohoto tržního segmentu. Cílem práce je posouzení cest, které OREA HOTELS, s. r. o. pro zvyšování své konkurenceschopnosti v současnosti využívá, nebo pro nejbližší dobu plánuje, a zároveň doporučit další možnosti. Klíčová slova: cestovní ruch, hotelnictví, hotelový řetězec, konkurenceschopnost, faktory služeb
Abstract Development of tourism and tourism development at the same time asks the hotel services. And vice versa - offer variety of hotel services help meet the needs of travelers and tourists and thereby increase their interest after all accommodation and ancillary services. The work deals with one of these clumps vessels - supply chain OREA HOTELS, Ltd., which operates. In the hotel industry there is a lot of competition, both in the national and European, and worldwide. One of the ways to succeed on the market is the emergence of hotel chains and provision of accommodation and food services, as well as opportunities for leisure, as far as diversity, price, quality and more recently safety. The work is focused on the hotel industry, especially on the competitiveness of the examined entity in terms of global tourism. It analyzed the relationship between tourism and in the hotel industry, organization and management of the hotel, the importance of hotel chains and existing competitiveness in the hotel industry. Methodology of the research is a qualitative strategic analysis of internal and external environment of the selected hotel network. They underlined the current objectives of the company and the position of the hotel chain in competition with the other participants in this market segment. The aim is to assess ways that OREA HOTELS sro for increasing its competitiveness currently uses, or near-term plans and recommend other options. Keywords: tourism, hotel, hotel chain, competitiveness, service factors
OBSAH ÚVOD 11 1 TEORETICKÁ ČÁST 12 1.1 Historie a vývoj hotelnictví 12 1.1.1 Historický vývoj hotelnictví 12 1.1.2 Vztah mezi cestovním ruchem a hotelnictvím 13 1.1.3 Význam hotelových úseků v České republice 14 1.1.4 Význam hotelových úseků v Evropě 16 1.2 Hotel a hotelový řetězec 17 1.2.1 Vymezení terminologie 17 1.2.2 Kategorizace a klasifikace 18 1.2.3 Certifikace 18 1.2.4 Organizace a řízení hotelu 19 1.2.5 Význam hotelových řetězců 20 l.3 Evropská dimenze hotelnictví 21 1.4 Konkurenceschopnost v hotelnictví 23 1.5 Řízení kvality v hotelnictví jako prostředek zvyšování jeho konkurenceschopnosti 25 1.6 Speciální techniky v cestovním ruchu vedoucí ke zvyšování konkurenceschopnosti hotelových řetězců 30 1.6.1 Outsourcing jako prostředek 30 1.6.2 Franchising 31 1.6.3 RYM 32 2 PRAKTICKÁ ČÁST 34 2.1 Metodologie výzkumu 34 2.2 Český hotelový řetězec OREA HOTELS, s. r. o. 37 2.2.1 Představení společnosti 37 2.2.2 Hotely společnosti 39 2.2.3 Způsoby zvyšování konkurenceschopnosti 41
2.3 Strategická analýza společnosti se zaměřením na zahraniční trh 43 2.3.1 Interní analýza 43 2.3.1.1 Faktory vědecko-technického rozvoje a know-how 43 2.3.1.2 Marketingové a distribuční faktory 45 2.3.1.3 Faktory služeb a řízení služeb 48 2.3.1.4 Faktory pracovních zdrojů 50 2.3.1.5 Faktory finanční a rozpočtové 52 2.3.2 Externí analýza 54 2.3.2.1 Analýza českého makrookolí 54 2.3.2.1.1 Politické a legislativní faktory 54 2.3.2.1.2 Ekonomické faktory 55 2.3.2.1.3 Sociální a demografické faktory 56 2.3.2.1.4 Technologické faktory 58 2.3.2.2 Analýza českého mikrookolí 59 2.3.2.2.1 Rivalita mezi konkurenčními hotely 59 2.3.2.2.2 Hrozba substitutů 59 2.3.2.2.3 Hrozba vstupu potenciálních hoteliérů 59 2.3.2.2.4 Vyjednávací síla dodavatelů 60 2.3.2.2.5 Vyjednávací síla turistů 60 2.3.2.3 Analýza konkurence 60 2.3.2.4 Analýza zahraničního okolí 62 2.3.3 Zákazníci na zahraničních trzích 64 2.3.4 SWOT analýza 67 3 VYHODNOCENÍ AKTUÁLNÍ KONKURENCE- SCHOPNOSTI ČESKÉHO HOTELOVÉHO ŘETĚZCE V ZAHRANIČÍ 69
ZÁVĚR 73 LITERATURA 75 PŘÍLOHY 78
SEZNAM ZKRATEK ACORN AHR ČR BOZP CRS EMAS ES ICCA IS ISO MMR ČR PO QMS RM RYM SOCR ČR TQM UNIHOST A Classification of Resident Neighbourhoods Asociace hotelů a restaurací v České republice Bezpečnost a ochrana zdraví při práci Centrální rezervační systém Eco-Management and Audit Scheme Evropské společenství International Congress and Convention Association Informační systém International Organization for Standardization Ministerstvo pro místní rozvoj Požární ochrana Quality Management System Revenue management Revenue yield management a revenue management Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR Total Quality Management Sdružení podnikatelů v pohostinství, stravovacích a ubytovacích službách ČR UNWTO WTO YM United Nations World Tourism Organization World Tourism Organization Yield management
ÚVOD V posledním období, zejména u amerických hoteliérů, lze pozorovat trend rozvoje hotelnictví cestou hotelových řetězců. Díky hotelovým řetězcům mohou hoteliéři obsluhovat své zákazníky po celém světě. Hotelové řetězce sehrávají významnou úlohu v evropském průmyslu cestovního ruchu, jelikož v mnohých evropských destinacích dochází v dnešní době ke zhoršování mezinárodní konkurenceschopnosti. Čeští hoteliéři bohužel nemají v této oblasti lepší výchozí pozice než jiní. Právě konkurenceschopnosti českých hoteliérů se věnuje tato diplomová práce. Cílem práce je zjistit aktuální konkurenceschopnost českého hotelového řetězce OREA HOTELS, s. r. o. v zahraničí. Pro dosažení tohoto cíle je nutné definovat hotelnictví, klasifikaci hotelů a jejich možnosti fungování v České republice i v Evropě. Evropská dimenze hotelnictví se totiž od té české významně liší, a to zejména v sektoru zákazníků, produktů i v celém průmyslu cestovního ruchu. Teoretická část práce se bude ovšem věnovat i konkurenceschopnosti hotelů a hotelových řetězců a technikám jejich konkurenceschopnosti. Po seznámení s touto problematikou bude v praktické části věnována pozornost českému hotelovému řetězci OREA HOTELS, s. r. o. Strategickou analýzou společnosti bude zkoumána pozice tohoto hotelového řetězce na českém a zahraničním trhu a zpracována sumární SWOT analýza. Výsledkem práce bude dokázat či vyvrátit tezi, že český hotelový řetězec OREA HOTELS, s. r. o. je aktuálně konkurenceschopný na zahraničních trzích. 11
1 TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Historie a vývoj hotelnictví 1.1.1 Historický vývoj hotelnictví Vznik cestovního ruchu lze obecně datovat od starověku, kdy se uskutečňovaly různé vojenské, obchodní či jiné cesty. Základním problémem bylo najít ubytovací a stravovací služby. Zařízení, která tyto služby nabízela, začala vznikat později. Je to dlouhá historie, která dělí první nuzné ubytovací přístěnky z druhého tisíciletí před naším letopočtem od dnešních hotelových řetězců, poskytujících všemožný domácí i pracovní luxus včetně připojení na internet, kosmetických služeb, wellness a fitness provozů. 1 Hlavním motivem dřívějších cest byly politicko-náboženské důvody. Teprve od 10. století můžeme pozorovat rozvoj cestování kupců a skupin poutníků a od 13. století můžeme pozorovat první masivnější rozvoj cestovního ruchu. Začaly se budovat komunikační sítě, což vedlo k dalšímu rozvoji cestování a k rozvoji diplomatických cest. Zejména pro diplomaty byla budována první ubytovací zařízení. Mezi základní ubytovací zařízení v té době patřily kláštery, které se - jak uvádějí autoři Felix Křížek a Josef Neufus - nacházely na frekventovaných cestách poutníků. Do klášterního zázemí se uchylovali nejenom zbožní poutníci, ale i šlechtické družiny, kupci, studenti a v neposlední řadě i vyděděnci ze společnosti. 2 Zhruba od 14. století začaly vznikat, spolu s rozvojem měst, i zájezdní hostince vhodné pro ubytování a stravování. Nacházely se v každém větším městě, avšak jejich luxus byl velmi vzdálený dnešním standardům. 1 KŘÍŽEK, F., NEUFUS, J. Moderní hotelový management. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 12. 2 KŘÍŽEK, F., NEUFUS, J. Tamtéž, s. 13. 12
První hotely vznikaly až okolo poloviny 19. století, a to zejména v metropolích a lázních. Hotely se stávaly chloubou měst a metropolí a oproti stále četným zájezdním hostincům se od nich odlišovaly především architektonickým pojetím, které odráželo nové požadavky doby. Přední hotely byly stavěny v duchu převládajícího historismu, který odrážel stavební programy minulosti. 3 Koncem 19. století můžeme najít hotely vystavěné tzv. na zelené louce, se vstupní halou, jídelnou, pokoji, zahradou a dalším dobovým komfortem. Městské a živnostenské úřady přísně dbaly na to, zda jsou dodržována všechna nařízení o hygieně a hotelnictví bylo koncesovaná živnost, kterou mohly obdržet osoby "pouze mravně a odborně způsobilé". Úřední věstníky dopodrobna uváděly i požadavky na personál, jeho způsobilost a dokonce i skladba podávaných nápojů podléhala zvláštnímu povolení za účelem zdanění. Hotely byly děleny do několika tříd a již okolo roku 1900 se stávaly i centrem společenského života měst. Tato tradice je stále živá; např. v New Yorku hotel Waldor Astoria, v Monaku hotel Negresco, v Paříži hotel Ritz nebo v Karlových Varech hotel Pupp apod. 4 1.1.2 Vztah mezi cestovním ruchem a hotelnictvím Cestovní ruch je velmi rozsáhlým trhem, který vyžaduje uspokojení různorodých potřeb, a tím vzbuzuje pozornost podnikatelů, veřejné i státní správy, i velmi dynamicky se rozvíjející segment ekonomiky. 5 Jednou z potřeb, která s cestovním ruchem úzce souvisí, je ubytování a stravování, jež nabízí právě hotelnictví. Obecně se cestovní ruch definuje jako krátkodobý přesun lidí na jiná místa, než jsou místa jejich obvyklého pobytu, za účelem pro ně příjemných činností. Definice zní jednoduše, ale není plně výstižná. Nezahrnuje například lukrativní oblast služebních cest, kde hlavním smyslem cestování je práce, nikoliv zábava. 6 Každopádně součástí všech těchto cest je poptávka po ubytovacích a stravovacích službách, které jsou 3 KŘÍŽEK, F., NEUFUS, J. Tamtéž, s. 15. 4 KŘÍŽEK, F., NEUFUS, J. Tamtéž, s. 16. 5 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2009, s. 19. 6 HORNER, S., SWARBROOKE, J Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 53. 13
předmětem oboru hotelnictví. Toto neoddělitelné propojení vytváří vztah mezi cestovním ruchem a hotelnictvím. 1.1.3 Význam hotelových úseků v České republice Hotelnictví je v České republice považováno za subjekt cestovního ruchu. Jeho význam lze vymezit v rámci ubytovacích a stravovacích služeb a v rámci využití volného času. Ubytovací služby souvisejí s pobytem v místě čerpání objednaných a zajištěných služeb cestovního ruchu, zejména dlouhodobého cestovního ruchu. 7 Ubytovací služby mají pouze dočasný a přechodný význam v rámci cestovního ruchu v České republice, avšak jejich funkcí je umožnit ubytování mimo místo obvyklého pobytu účastníka cestovního ruchu včetně uspokojení jeho dalších potřeb, které s přenocováním nebo přechodným pobytem souvisejí. 8 Ubytovací služby lze členit podle způsobu výstavby, podle časového využití a podle kategorie (hotely, penziony, motely a aparotely, byrotely, horstely, chaty, bungalovy, botely, rotely, kempy, ubytování v soukromí, k tomu řada doplňkových služeb atd.). Stravovací služby zabezpečují uspokojování základních potřeb výživy účastníků cestovního ruchu, ale i doplňkových služeb stravování, zábavného programu apod. 9 Stravovací služby jsou nedílnou součástí cestovního ruchu v České republice a souvisí s uspokojováním potřeby výživy člověka. Charakter uspokojování této potřeby závisí na stupni společenského vývoje. 10 Nabídka i poptávka po stravovacích službách se však v posledních letech velmi mění, vzhledem k růstu konkurence a vzniku celé řady tzv. subsektorů. Trh stravovacích služeb, jak je vidět z Obr. 1, je velmi pestrý. Tržní segmenty se liší v závislosti na typu stravovacího zařízení. Navíc každý ze zákazníků určitého stravovacího zařízení bude mít svůj individuální soubor výhod, které hledá, a všechny budou odlišné. 11 7 JAKUBÍKOVÁ, D. Tamtéž, s. 27. 8 JAKUBÍKOVÁ, D. Tamtéž, s. 27. 9 JAKUBÍKOVÁ, D. Tamtéž, s. 27. 10 JAKUBÍKOVÁ, D. Tamtéž, s. 29. 11 JAKUBÍKOVÁ, D. Tamtéž, s. 29. 14
Obr. 1 - Různé typy stravovacích služeb Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2009, s. 29. Oblast stravovacích služeb je tedy oblastí s mnohem větší konkurencí než tomu je u ubytovacích služeb, přičemž konkurence může mít celou řadu podob. Jedná se například o konkurenci mezi různými typy stravovacích zařízení, například mezi nezávislými restauracemi a řetězci; konkurenci mezi různými typy kuchyní; konkurenci v rámci jednotlivých sektorů stravovacích služeb; konkurenci mezi významnými řetězci stravovacích služeb; konkurenci mezi stravovacími zařízeními a maloobchodními prodejnami potravin, které nabízejí hotová jídla; konkurenci mezi všemi typy stravovacích zařízení v určité geografické oblasti. 12 Význam stravovacích služeb v České republice také velmi záleží na charakteru produktu, který stravovací služby nabízejí. Kvalitu produktu utvářejí další prvky, které ovlivňují klienta cestovního ruchu, například možnost okamžité konzumace jídla, profesionální zdatnost obsluhy, výzdoba, pohodlí, atmosféra, umístění provozovny, otvírací doba, sortiment atd. Nemalou roli také hrají možné způsoby placení a pověst produktu, která obvykle souvisí s obchodní značkou. 13 12 JAKUBÍKOVÁ, D. Tamtéž, s. 30. 13 JAKUBÍKOVÁ, D. Tamtéž, s. 30. 15
Volný čas je základním předpokladem rozvoje hotelnictví v České republice. Volný čas se vyvíjel od války do konce 50. let. V této době byl volný čas určen především na regeneraci pracovních síl, jak uvádí autorka Dagmar Jakubíková. Poté se volný čas v 60. letech soustředil na spotřebu (volný čas se rovná spotřebě). V 80. letech začíná fáze volného času zaměřené na zážitky (kulturní využívání volného času zaměřeného na zážitky). Dosazením nové kvality vnímání zážitků vzniká i jiná alternativa spotřeby. Lidé mají dostatek času k tvorbě nehmotných životních statků, a tím vzniká zájem využívat volný čas v rámci společenského života v sociální angažovanosti v nejbližším okolí na kreativní a tvořivou a produktivní činnost. 14 Základním předpokladem možnosti, jak využít volný čas, je jeho stálost. Aby klienti cestovního ruchu mohli využívat svůj čas ve prospěch hotelnictví, musí být totiž stálý. Pak mohou svůj volný čas využít v oblastech vzdělávání a společenské činnosti; aktivního odpočinku (četba, poslech rozhlasu a televize, návštěva kina); zájmové činnosti; výchovy dětí; tělesné výchovy a sportu; pasivního odpočinku. 15 1.1.4 Význam hotelových úseků v Evropě Chápání cestovního ruchu a význam hotelnictví je v Evropě, zejména mezi severní a jižní Evropou, velmi odlišný. Například v zemích severní Evropy se za cestovní ruch považuje za vně zaměřenou aktivitu, kdy hojné počty lidí cestují na jih za sluncem nebo do jiných zemí hledat nové zážitky. 16 Klienti cestovního ruchu v zemích severní Evropy upřednostňují prodeje zájezdů u cestovní kanceláře, díky nimž mohou cestovat do jižních států. Naopak v zemích jižní Evropy se využití volného času a cestování začíná teprve dostávat do jejich podvědomí, a to vzhledem k nižším finančním možnostem. Dále vzhledem k tomu, že od šedesátých let XX. století jsou tyto země spíše tradičními hostiteli turistů než jejich producenty, jsou v nich tyto služby vnímány převážně jako něco, co má sloužit k uspokojení potřeb cizích turistů. V některých zemích se proto cestovní ruch považuje prostě za součást ubytovacích a 14 JAKUBÍKOVÁ, D. Tamtéž, s. 17. 15 JAKUBÍKOVÁ, D. Tamtéž,, s. 16. 16 HORNER, S., SWARBROOKE, J. Tamtéž, s. 55. 16
stravovacích služeb, 17 za dobrou péči o hosty, nikoli za samotný subjekt. Kdežto význam hotelnictví v České republice je právě opačný. 1.2 Hotel a hotelový řetězec 1.2.1 Vymezení terminologie Mezi základní terminologii patří hotelnictví, hotel a hotelová značka, přičemž předmětem hotelnictví je výstavba, řízení a organizace hotelů i velkých hotelových řetězců, zabezpečování jejich provozu a poskytování hotelových služeb. 18 Hotelnictví je z velké části ovlivňováno rozvojem dopravy a mezinárodního cestovního ruchu. Spolu s rozvojem mezinárodního cestovního ruchu dochází v hotelovém průmyslu k prohlubování koncentrace, dochází k růstu velikosti hotelových skupin jako projev globalizace a internacionalizace trhů, mění se klasické řízení, uplatňují se franchisingové formy vertikální kooperace. 19 Definic hotelu je více, přičemž ho charakterizuje minimální kapacita 10 pokojů a součinnost ubytovacího a stravovacího úseku. Hotel může být definován jako místo, kde se za úplatu poskytuje (zpravidla krátkodobě) ubytování všem kategoriím turistů. 20 Posledním velmi důležitým pojmem v hotelnictví je hotelová značka. Značka je obecně příslibem klientům a označením jakosti. Přináší garanci standardu kvality (globální důvěryhodnost); růst image a povědomí o hotelu (globální zviditelnění); rezervační systém, růst obsazenosti i dosažené prodejní ceny (globální spolehlivost a ochrana transakcí); přímý vliv na hodnotu hotelu; vliv na kredibilitu projektů rekonstrukcí a výstavby hotelů financovaných bankami. 21 17 HORNER, S., SWARBROOKE, J. Tamtéž, s. 55. 18 JAKUBÍKOVÁ, D. Tamtéž, s. 28. 19 RYGLOVÁ, K. a kol. Cestovní ruch. Ostrava: KEY Publishing, 2009, s. 47. 20 KŘÍŽEK, F., NEUFUS, J. Moderní hotelový management. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 22. 21 RYGLOVÁ, K. a kol. Tamtéž, s. 48. 17
1.2.2 Kategorizace a klasifikace Kategorizace tedy představuje proces, kdy dochází k dělení ubytovacích zařízení do jednotlivých kategorií hotel, hotel garni, motel, penzion, botel, ubytovna, kolej, svobodárna, internát, kemp a skupiny chat nebo bungalovů apod. 22 V rámci standardní kategorizace se ubytovací zařízení rozlišují podle velikosti a počtu pokojů, umístění a možností stravovacích a doplňkových služeb. 23 Klasifikace ubytovacích zařízení je určující zejména pro klienty cestovního ruchu, nikoliv pro hoteliéry. V rámci hotelového průmyslu jsou obecně užívány klasifikační systémy ubytovacích zařízení v České republice, které určují třídy jednotlivých hotelů dle minimálních stanovených požadavků, jak dále uvádí kapitola 1.2.3 Certifikace. Nutno podotknout, že v rámci Evropské unie je situace trochu odlišná. Problém klasifikace v Evropské unii spočívá v nejednotnosti, která znemožňuje srovnávat hotely v jednotlivých státech. 24 1.2.3 Certifikace V České republice platí jednotný systém certifikace vydaný agenturou Czech Tourism Českou centrálou cestovního ruchu a Ministerstvem pro místní rozvoj České republiky. Jednotný systém certifikace platí od roku 2004 a umožňuje jednotnou klasifikaci ubytovacích zařízení dle vybavenosti, úrovně a obsahu jimi poskytovaných služeb. Rozdělení ubytovacích zařízení do kategorií tříd od 1 do 5 hvězdiček je mezinárodně zavedený pojem. Jednotný certifikační systém kategorií porovnává stav vybavení a rozsah služeb jednotlivých zařízení s požadavky pro jednotlivé kategorie. 25 Postup udělování certifikací je složitým procesem, který mají na starosti profesní svazy složené z následujících členů: 3 zástupci sekretariátu AHR ČR; 2 zástupci Rady AHR ČR; 2 zástupci UNIHOSTU; 1 člen AHR ČR zástupce pětihvězdičkových 22 KŘÍŽEK, F., NEUFUS, J. Tamtéž, s. 22. 23 KŘÍŽEK, F., NEUFUS, J. Tamtéž, s. 23. 24 KŘÍŽEK, F., NEUFUS, J. Tamtéž, s. 23. 25 RYGLOVÁ, K. a kol. Cestovní ruch. Ostrava: KEY Publishing, 2009, s. 45. 18
hotelů; 1 zástupce Sdružení ochrany spotřebitelů; 1 zástupce Sdružení českých spotřebitelů; 1 zástupce Czech Tourism; 1 zástupce MMR ČR; 1 zástupce SOCR ČR; 1 zástupce odborové sekce Rady kvality ČR. 26 Certifikace ubytovacích zařízení v České republice jsou založeny na principu dobrovolnosti a záleží na každém hoteliérovi, zdali chce splnit následující podmínky platné pro jednotlivé třídy kategorie hotel, přičemž třída (*****) stanoví minimální požadavky na vybavení, úroveň a rozsah služeb spojených s ubytováním. 27 Existují kategorie *Tourist, **Standard, ***Komfort, ****First class a ***** Luxus, které musí splňovat požadavky tak, jak je uvádějí Felix Křížek a Josef Neufus ve své publikaci Moderní hotelový management. 28 1.2.4 Organizace a řízení hotelu Organizace a řízení hotelu vychází z komplexnosti služeb, které hotel nabízí. Zatímco se všechny podniky služeb zaměřují na službu jako na svůj hlavní produkt, obor hotelnictví, gastronomie a turismu je ztělesněním typického poskytování služeb. 29 Na tomto základě musí být postaven i management hotelu. Organizace a řízení hotelu je založeno na několika dílčích činnostech top managementu, provozního managementu, technického managementu, zásobování a skladování a ostatních pomocných provozoven. Všechny tyto oblasti organizační struktury hotelu jsou charakterizovány dělbou práce, koordinací, distribucí, dělbou rozhodovacích pravomocí, organizací a vztahy nadřízenosti a podřízenosti. Top management je nejvyšším vedením hotelu (ředitel, asistentka ředitele, sekretářka, právník, ekonomický, obchodní, prodejní, marketingový, finanční a personální ředitel). Provozní management poté zajišťuje každodenní plynulý chod 26 KŘÍŽEK, F., NEUFUS, J. Moderní hotelový management. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 24-25. 27 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2009, s. 28. 28 KŘÍŽEK, F., NEUFUS, J. Tamtéž, s. 25 26. 29 TESONE, D. Zásady řízení pro obor hotelnictví, gastronomie a turismu. Praha: Wolters Kluwer, 2011, s. 5. 19
hotelu. Provozní management má na starosti zejména činnosti ubytovacího a stravovacího úseku hotelu. Technický management zabezpečuje tzv. technické zázemí hotelu, zejména údržbu hotelu. A v neposlední řadě zásobování a skladování je střediskem nezbytným zejména pro stravovací úsek hotelu. Ostatní pomocné provozovny nejsou v posledním období optimalizací a snižování nákladů příliš populární. Jedná se zejména o hotelové prádelny, tiskárny aj. 1.2.5 Význam hotelových řetězců Hotelové řetězce se stávají velmi oblíbenou formou rozvoje hotelových značek. Hlavní význam mají na poli mezinárodního turismu. V poválečném období došlo k mnoha změnám a ke koncentraci trhu stejně jako v ostatních sektorech turismu, na druhou stranu je zjevný nejen kvantitativní nárůst, ale také větší diverzifikace z hlediska nabízených značek, produktů i regionálního zastoupení. 30 Hotelové řetězce představují privátní subjekty na poli cestovního ruchu a jejich cílem je zajistit stejnou kvalitu pro zákazníky po celém světě, kde se konkrétní hotelový řetězec nachází. Provozování hotelových řetězců je založeno na franchisingu, vlastnění a řízení, jak uvádí ve své publikaci Mezinárodní cestovní ruch autorka Monika Palatková. Hotelové řetězce přinášejí zejména výhody pro zákazníky, které plynou především ze záruky stejné kvality poskytnuté služby v rámci celé společnosti, kdekoliv na světě, bez ohledu na vzdělání a možnosti pracovníků toho místa, kde je hotel vybudován. Standardy a trénink zaměstnanců podle stanovených manuálů jsou prostředkem k dosažení stejné kvality. 31 Další výhodou hotelových řetězců je přístup k rezervačnímu systému, který zajistí sítě společnosti kdekoliv na světě. Z propojení se systémy leteckých společností pak plynou další výhody pro zákazníka (rezervace všech služeb z jednoho místa, věrnostní benefity apod.). 32 30 PALATKOVÁ, M. Mezinárodní cestovní ruch. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 130. 31 KŘÍŽEK, F., NEUFUS, J. Tamtéž, s. 34. 32 KŘÍŽEK, F., NEUFUS, J. Tamtéž, s. 34. 20
Samozřejmě i pro provozovatele hotelů přinášejí hotelové řetězce své výhody, ovšem i nevýhody. Na straně výhod stojí především marketingová síla jména společnosti, síla rezervačního systému a přístup k jednotné standardizaci. Nevýhodou je ztráta identity hotelu a omezení suverénnosti či rozhodovacích pravomocí majitele. 33 1.3 Evropská dimenze hotelnictví Tématem této kapitoly je evropský rozměr cestovního ruchu, jelikož evropská dimenze hotelnictví se od české významně liší, a to zejména v sektoru zákazníků. V tomto sektoru je nutné analyzovat motivační faktory, které vedou evropské zákazníky k rozhodnutí cestovat a jet na dovolenou. Mezi ovlivňující faktory patří zejména fyzické (relaxace, klima, zdraví, sportovní aktivity, sex), emocionální (nostalgie, etika, milostný vztah, únik, fantazie), kulturní (gastronomie, prohlídky památek, poznávací historie), postavení (exkluzivita, módnost), osobní (návštěva přátel a příbuzných) osobní rozvoj (učení cizím jazykům nebo získávání jiných nových znalostí). 34 Právě těmto motivačním faktorům by měli hoteliéři přizpůsobovat své ubytovací, stravovací a doplňkové služby. Zákazníky, resp. hosty hotelů také ovlivňují determinující faktory, to znamená faktory, které určují, zda zákazník bude moci vůbec někam jet. 35 Jejich základním prvkem je otázka finančních prostředků a volného času. Výběr cesty a dovolené také ovlivňují faktory jako například dostupnost vhodných produktů; dostupnost informací o produktech (ať jde například o katalogy, průvodce nebo média); minulé zkušenosti zákazníka, jeho rodiny a příbuzných; zákazníkovy představy o různých typech dovolených a konkrétních cílech cest; zákazníkova obliba určitých druhů dopravy; ceny různých typů dovolených; různá roční období, spolu s cenami v místě rekreace; výkyvy měnových kurzů; názory ostatních členů skupiny, se kterou zákazník 33 KŘÍŽEK, F., NEUFUS, J. Tamtéž, s. 34. 34 HORNER, S., SWARBROOKE, J. Tamtéž, s. 64. 35 HORNER, S., SWARBROOKE, J. Tamtéž, s. 64. 21
má cestovat; určité okolnosti, lákající zákazníka do míst, která by jinak nenavštívil. 36 Evropská dimenze hotelnictví je také určována segmentací turistů, přičemž turisty lze rozdělit do skupin podle socioekonomické segmentace, geografické segmentace, psychografické segmentace a segmentace podle životního stylu. Socioekonomická segmentace zahrnuje příjmy, povolání, vzdělání a společenskou třídu, jak je vidět z Přílohy 1 Klasifikace JICNAR, zpracované podle metody socioekonomické segmentace Velké Británie. Geografická segmentace rozděluje zákazníky podle jejich sídla, což znázorňuje Příloha 2 Klasifikace cílových skupin zákazníků podle ACORN. ACORN (A Classification of Resident Neighbourhoods klasifikace sídlišť) je systém geografické segmentace obsahující demografické a socioekonomické proměnné. Vychází ze zásady, že zákazníci, kteří žijí v odlišných typech sídlišť, mají odlišné profily i v ostatních proměnných. Dělí obytná zařízení na 17 skupin a 54 sídlištních typů, z nichž každý má mít odlišné požadavky. 37 Psychografická segmentace je poté založena na myšlence, že postoje a názory jednotlivců diskutují jejich zákaznické chování. 38 A v neposlední řadě segmentace podle životního stylu dělí zákazníky v Evropě podle jejich hodnot a postojů. Evropská dimenze hotelnictví se na evropském trhu skládá z celé řady společně působících organizací jako například prodejci zájezdů (agentury) a cestovní kanceláře (touroperátoři), dopravní organizace včetně aerolinií, lodních společností a železnic, komerční ubytovací služby (nepatří sem ubytování u přátel, příbuzných, v dalších vlastních bytech, domech, chalupách a chatách), stravovací zařízení, návštěvnické atraktivity, zábavní parky. 39 Nutno také říci, že evropský trh 36 HORNER, S., SWARBROOKE, J. Tamtéž, s. 64. 37 HORNER, S., SWARBROOKE, J. Tamtéž, s. 78. 38 HORNER, S., SWARBROOKE, J. Tamtéž, s. 78. 39 HORNER, S., SWARBROOKE, J. Tamtéž, s. 91 22