Neuromarketing a jeho aplikace Pavel Rosenlacher
Obsah prezentace Definice neuromarketingu Východiska neuromarketingu Vědecké disciplíny a NMK Historie neuromarketingu Cíle neuromarketingu Přínosy neuromarketingu Etika v neuromarketingu Propojení neuromarketingu s biomedicínou Spojení s 4P Praktické příklady využití neuromarketingu
Definice neuromarketingu neuro marketing neuromarketing Neuromarketing je založen na přístupu nahlížet na spotřební chování z pohledu neurověd, mozku. Morin, C., 2011 Marketingová koncepce používající biomedicínskou techniku k průzkumu spotřebního chování
Východiska neuromarketingu Ročně je do propagace investováno přes 400 milionů dolarů, avšak efektivita klesá (Morin, 2011) 60ti letý člověk za život zhlédl v průměru 2 miliony reklam, které z nich si pamatuje? Tradiční marketingový výzkum je založen na ochotě a schopnosti respondentů popsat své emoce, rozhodovací proces Konvenční metody testování a hodnocení reklamy a její účinnosti v zásadě selhávají Neuromarketing umožňuje získávání respondentem nezkreslených dat o spotřebním chování, propagaci
Vědecké disciplíny v neuromarketingu Neuromarketing Neuro Marketing Biomedicínská technika Neurovědy Psychologie Sociologie Management
Historie neuromarketingu Homo economicus Pojem neuromarketing rok 2002 2002 vznik firem nabízející NMK služby (USA) 2003 Baylor College, první NMK výzkum pomocí fmri 2004 časopis Nature Neuroscience publikoval první článek o neuromarketingu ČR?
Neuroekonomie Pojem vznikl v 90. letech 20. století Kombinace psychologie, neurologie a ekonomie Cílem je porozumět ekonomickému chování subjektů Nejen nákupní chování je ovlivňováno emocemi Koupě nesouvisí s naší hlavou Cílem spotřebitele je uspokojovat své potřeby, přičemž rozhodnutí, čím budou naplněny ovlivňují emoce Uspokojení potřeb přináší navození příjemných emocí spotřebitel se tyto emoce snaží opakovaně NEVĚDOMĚ navodit
Cíle neuromarketingu Pochopit zákazníka a nabídnout mu přesně to, co si žádá kvalitněji uspokojit jeho potřeby a očekávání Produkovat výrobky a služby šité na míru V roce 2011 bylo v podnikatelském sektoru ČR vynaloženo na výzkum a vývoj 42,7 mld. Kč (ČSÚ) 80% výrobků je staženo z globálního trhu ještě před fází zralosti (Lindstrom, 2009) Empiricky predikovat úspěch výrobku na trhu, reklamní kampaně
Etika v neuromarketingu neuromarketing je nová epizoda ve staré podvodné praktice, která zachází se spotřebitelem jako s nějakým předmětem Arrusy, 2009 Neuromarketing je jako kladivo prospěšný nástroj, ale mohl by být zneužit (Lindstrom, 2009) Poč. 20. století reklama vnímána jako nečestná praktika konkurenčního boje Etické kodexy
Přínosy neuromarketingu Z pohledu firmy Úspora finančních nákladů a zvýšení efektivity: V oblasti reklamy, marketingu Na vývoj a výzkum nových výrobků Zvyšování spokojenosti zákazníků Udržování dlouhodobých vztahů se zákazníky Z pohledu zákazníka Poskytnutí zdrojů přímo na míru: Komunikace, propagace Kvalitnější výrobky Nezahlcování nepotřebnými podněty Kvalitnější a dlouhodobější uspokojení služeb
Propojení NMK s biomedicínou Používá biomedicínskou techniku ke zjištění bezprostředních psychofyziologických reakcí respondentů na vybrané podněty Biomedicínská technika Zobrazovací techniky (fmri) EEG (frontální laloky) EMG (frontalis) HRV(arteria radialis) GSR(thenar, hypothenar) TEMP (periferie)
Propojení NMK s biomedicínou Psychofyziologické reakce emoce Spontánní, vrozené, nedobrovolné pocity libosti či nelibosti doprovázené fyziologickými změnami (Vysekalová, 2004) Nelze je záměrně vyvolat, ale ani potlačit Emoce ovlivňují ukládání informací do dlouhodobé paměti Výrazně emočně podbarvené podněty jsou v paměti uloženy nesmazatelně (Koukolík, 2002)
Aplikace v oblasti 4P Price Place Product Promotion Marketing Produkt Vývoj nových produktů testování funkčních vlastností, test barev Měření image produktu ovlivňuje hodnocení produktu? Cena Cena jako determinant kupního rozhodovacího procesu Optimální cena Místo prodeje Komparace s konkurenčními produkty Propagace Koncipování efektivní propagace, výběr vhodných nástrojů Měření účinnosti propagace
Praktické příklady NMK výzkumu Selekce respondentů Měření psychofyziologických reakcí Post test Interpretace dat
Praktické příklady NMK výzkumu Loreal Natočí se minimálně 1 minutový reklamní spot Promítne se vybrané cílové skupině Vybrány pasáže s nejsilnějším emočním nábojem Vzniká 30 vteřinový reklamní spot Pringles Na základě NMK výsledků je plechovka navržena tak, aby při otevření víčko mlasklo Výsledkem bylo posílení image a zvýšení objemu prodejů o více než 20%
Praktické příklady NMK výzkumu Microsoft Monitoruje aktivitu mozku při užívání softwaru vybranými uživateli Cílem je zlepšování služeb a programů Bonbony M&M s Výrobek má 1/20 vteřiny na to, aby zaujmul Bonbony se začaly vyrábět také v modré barvě Zvýšení prodeje
Děkuji za pozornost Diskuze
Použitá literatura KOUKOLÍK, F. Lidský mozek : funkční systémy, normy a poruchy. Praha : Portál, 2002. ISBN 80-7178-632-2. LINDSTROM, M. Nákupologie. Brno : Computer Press, 2009. ISBN 978-80-251-2396-6. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Praha : Grada, 2004. ISBN 80-247-0393-9. ARUSSY, L. Neuromarketing isn t marketing. Customer Relationiship Management [online]. January 2009. Dostupný z www: proquest. com MORIN, C. Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Springer Science [online]. January 2011. Dostupný z www: proquest.com