5 PŘÍPADOVÉ STUDIE REGIONŮ ŘEŠENÍ DISPARIT ROZVOJEM CESTOVNÍHO RUCHU

5 PŘÍPADOVÉ STUDIE REGIONŮ ŘEŠENÍ DISPARIT ROZVOJEM CESTOVNÍHO RUCHU 5.1 Přehled použitých metod a jejich základní charakteristiky 5.1.1 Základní metody výzkumu Ze základních metod výzkumu byly použity: primární sběr dat ve vybraných místech regionu, sekundární, komplexní analýza, efektivní model výzkumu (první etapa podrobnějšího výzkumu cestovního ruchu v destinaci) kombinace nejdříve provedeného a vyhodnoceného sekundárního výzkumu, doplněného cíleným primárním výzkumem. Postup sekundární výzkum analýzy webových zdrojů, koncepcí a strategií rozvoje cestovního ruchu, sběr, třídění a analýza statistických dat, způsoby prezentace produktů a destinace apod., vyhodnocení charakteru stávajícího cestovního ruchu, potenciálu dalšího rozvoje cestovního ruchu a sestavení cílů primárního výzkumu, primární výzkum zhotovení fotodokumentace, rozhovory s klíčovými osobnostmi, pozorování a vyhodnocení percepce destinace. Výstup ekonomicky a časově efektivní analýza nejvýznamnějších aspektů cestovního ruchu v destinaci Druhy a formy metod řízené rozhovory, e-mailové dotazování, rozdělení respondentů: představitelé samosprávy, podnikatelská sféra, místní obyvatelstvo, návštěvníci. SWOT analýza: silné stránky a slabé stránky, příležitosti a ohrožení 108

PŘÍPADOVÉ STUDIE REGIONŮ ŘEŠENÍ DISPARIT ROZVOJEM CESTOVNÍHO RUCHU Hodnocení potenciálu území pro cestovní ruch kvantitativní stanovení souhrnné hodnoty potenciálu území pro cestovní ruch, oceňování bodovací stupnicí, využití podkladů Ústavu územního rozvoje (BÍNA A KOL. 2001, BÍNA 2002) a Atlasu cestovního ruchu České republiky (VYSTOUPIL A KOL. 2006), kvalitativní hodnocení, analýza faktorů ovlivňujících potenciál území pro cestovní ruch. Vliv cestovního ruchu na sociokulturní prostředí využití sociokulturně únosné kapacity, analýza etapy životního cyklu destinace, složení návštěvníků (např. typologie podle PLOGA 1973 či COHENA 1972). Jednou z možností je využití Defertovy funkce měření intenzity turistické návštěvnosti (někdy též turistická funkce, PÁSKOVÁ 2008) způsob poměřující počet stálých lůžek s počtem stálých obyvatel (rezidentů) T(f) = N / P x 100; tato funkce předpokládá přímou úměru mezi růstem Defertovy funkce a růstem nevraživosti rezidentů iritačního indexu vůči návštěvníkům místa. Výsledkem výpočtu je stupnice turistické funkce s interpretací: hodnota menší než 4: v místě se nevyvíjí téměř žádná aktivita cestovního ruchu, interval 4 až 10: místo s nevýraznou aktivitou cestovního ruchu, interval 10 až 40: místo s významnou, ale nepřevažující aktivitou cestovního ruchu, interval 40 až 100: místo s převážně rozvinutým cestovním ruchem, interval 100 až 500: významná destinace, nad 500: hyperturistická destinace. Mariotova funkčně chronologická metoda (aplikace členění předpokladů cestovního ruchu) na selektivní, lokalizační, realizační Segmentace trhu cestovního ruchu nástroj cíleného marketingu (metodika) představuje nepřetržitý proces hledání vztahu mezi potřebami zákazníků (turistů) a marketingovými aktivitami prodejce (destinace). Cílem segmentačního procesu je rozdělení heterogenního shluku návštěvníků na specifické homogenní skupiny. Jejich prvky (zákazníci) vykazují podobné potřeby a stejným způsobem reagují na marketingovou strategii destinace. Etapy segmentace trhu: a) definování trhu výchozí krok segmentace. Jde o určení skupiny zákazníků, kterým chce destinace nabídnout svůj produkt, své služby. Výběr trhu působnosti vychází z možností nabídky, typů zákazníků a geografického rozsahu působnosti destinace, b) identifikace a výběr tržních segmentů pomocí segmentačních přístupů, tzv. základů segmentace, jsou identifikovány dostatečně velké homogenní skupiny spotřebitelů. Kritéria segmentace, která se používají v oblasti cestovního ruchu, rozdělujeme do dvou kategorií: údaje o spotřebiteli, tzn. deskriptivní charakteristika spotřebitele (geografická, demografická a psychografická kritéria). 109

ZMÍRŇOVÁNÍ REGIONÁLNÍCH DISPARIT podle chování spotřebitele jaká je odezva spotřebitele, jak reaguje na marketingovou akci. Jde o kritérium užitku, který získá zákazník a v zásadě je základním motivem nákupu. Další používaná kritéria jsou odezva na propagaci, podmínky nákupu. c) vymezení profilu segmentu (portrét zákazníka) umožňuje konkretizovat vlastnosti zákazníků, specifikovat jejich typické postoje, způsob jejich spotřeby apod., např.: sportovní nadšenci, lázeňští hosté, d) analýza velikosti segmentů umožňuje vyhodnotit jejich ziskový potenciál, e) příprava marketingového mixu, který reaguje na specifické potřeby cílového segmentu. Ekonomicky aktivní obyvatelstvo (EA) zkušenosti z Rakouska a Švýcarska Cíle šetření: stupeň vzájemné informace mezi zástupci veřejné správy a podnikatelským sektorem o současném ekonomickém významu cestovního ruchu, znalost názorové hladiny podnikatelského sektoru na problémy cestovního ruchu v destinaci, optimální volba nástrojů pro podporu rozvoje cestovního ruchu v destinaci, ekonomická situace (celková situace, obrat, výnosy, pozitivní a negativní vlivy) kvantitativních ukazatelů a výkonů (počet hostů, počet přenocování, počet klientů apod.), očekávání pro příští sezónu (ekonomická situace, cenová úroveň, zaměstnanost, investice). Realizace výzkumu anketní šetření prostřednictvím internetu, oslovení reprezentativního vzorku významných poskytovatelů služeb v ubytovacích a stravovacích zařízeních, resp. cestovních kanceláří v dané destinaci. Monitoring návštěvníka v jednotlivých oblastech, místech cestovního ruchu: jednodušší šetření v místě (např. v TIC, ubytovacích zařízeních, šetření spokojenosti návštěvníků), šetření na regionální a národní úrovni (např. geografické, demografické a psychografické otázky segmentace návštěvníků). Metoda výzkumu osobní dotazování, portfoliový model strategie tzv. BCG matice (The Boston Consulting Group) vytvoření matice znázorňující spojitost mezi tempem růstu trhu, produktu a konkurenční pozicí produktu, tj. relativní tržní podíl. Umožňuje rozhodovat o dalším využití potenciálních zdrojů a jejich řízení. Podnikatelskou jednotku produkt službu pak umístíme do příslušného kvadrantu, který má jasně definovanou strategii. Například tzv. hvězdy, otazníky, dojné krávy, hladoví psi, 110

PŘÍPADOVÉ STUDIE REGIONŮ ŘEŠENÍ DISPARIT ROZVOJEM CESTOVNÍHO RUCHU vícekritériální analýza dynamická oproti klasické statické SWOT analýze; na základě portfoliové analýzy k jednotlivým kritériím se přiřazují procentuální váhy na základě významnosti kritéria pro společnost produkt službu a na základě zkušenosti s konkrétním trhem zdrojovou destinací cestovního ruchu. Efektivnost těchto šetření není jednoznačná. Metodika výzkumu potenciálu cestovního ruchu ve zvláště chráněných územích České republiky podmínky a možnosti jeho rozvoje potenciál zvláště chráněných území a jejich okolí (přírodní, kulturní, technický, lidský aj.) pro cestovní ruch, míra a způsob rozvinutosti potenciálu zvláště chráněných území a jejich okolí, podmínky rozvíjení potenciálu zvláště chráněných území a jeho hlavní hybné síly, současné a potenciální zapojení a role hlavních aktérů a dalších aktérů v rozvoji zvláště chráněných území a v destinačním managementu, percepce cestovního ruchu návštěvníky, místními obyvateli, podnikateli a dalšími aktéry cestovního ruchu, organizace destinačního managementu a destinační management s důrazem na zmapování možností a reality spolupráce aktérů cestovního ruchu, udržitelnost rozvoje potenciálu zvláště chráněných území pro cestovní ruch, vhodné formy a metody rozvoje. Metodika výzkumu kategorie sezónnosti v cestovním ruchu Poznání příčin přírodní a klimatické podmínky (objektivní podmínky), různé zvyklosti společenské, organizace práce (dovolené apod.), další faktory. Analýza sezónnosti pomocí statistických metod řada poměrných čísel, tzv. sezónních indexů dělení jednotlivých běžných hodnot (měsíčních, denních) průměrem za celé období (roční, týdenní), řady sezónních indexů pro každé dílčí období určení prostého průměru nebo mediánu (který je méně ovlivněn extrémními hodnotami). Uvedený postup je možno užít jen v případě, kdy časová řada nemá výraznou vývojovou tendenci. Pokud však tuto tendenci považujeme za podstatnou, nevztahujeme dílčí hodnoty k celoročnímu průměru, ale k hodnotám vyrovnaným. Vyrovnané hodnoty zpravidla získáváme tím, že vyrovnáváme klouzavými průměry nebo přímkou (či jinou trendovou funkcí). Údaje v časové řadě se sezónní složkou se vztahují jednak k určité periodě (např. rok), jednak k j-tému dílčímu období v rámci této periody (např. měsíc v roce). Při modelování 111

ZMÍRŇOVÁNÍ REGIONÁLNÍCH DISPARIT příslušných časových řad se používají zejména aditivní nebo multiplikativní modely. Tak např. aditivní model má tento tvar: Y ij = T ij + S ij + ε ij i = 1, 2,, r j = 1, 2,, s Jde tedy o určité zjednodušení klasického modelu dekompozice časové řady, jenž vychází z toho, že časové řady mají čtyři složky časového pohybu: trend T t (dlouhodobé změny v průměrném chování časové řady), sezónnost S t (pravidelně se opakující výkyvy v časové řadě v rámci maximálně jednoho roku), cyklus C t (pravidelně se opakující kolísání časové řady v rámci několika let), náhodnou složku ε t (výkyvy ukazatelů, které nemají systematický charakter), Pokud charakter sezónního kolísání zůstává v rámci jednotlivých period stále zhruba stejný, nezávisí-li tedy amplitudy jednotlivých sezónních výkyvů na velikosti trendu, použijeme model s konstantní sezónností. Jsou- -li naopak amplitudy sezónních výkyvů úměrné velikosti trendu, použijeme model se sezónností proporcionální. 5.2 Klášterecko Klášterec nad Ohří byl vybrán především proto, že se nachází (či nacházel) v území s řadou disparitních jevů (vysoká nezaměstnanost, restrukturalizace průmyslu, zhoršené životní prostředí). Všechny tyto negativní jevy jsou výsledkem dlouhodobého politického, ekonomického a společenského vývoje ve městě a širším regionu. Odsun Němců po skončení druhé světové války, znárodnění soukromého vlastnictví po roce 1948 a naopak jeho privatizace po roce 1989, poválečný rozvoj těžebního a energetického průmyslu, jakož i dalších navazujících odvětví těžkého průmyslu, to vše významně ovlivnilo život města. Všechny tyto vlivy vyústily v posledním desetiletí 20. století. Území se potýkalo se změnou ekonomické struktury, silně zhoršeným životním prostředím, vysokou nezaměstnaností a dalšími průvodními jevy. 5.2.1 Metodika provedení výzkumu Z územně-správního hlediska se Klášterec nad Ohří nachází na území Ústeckého kraje, na samé hranici s krajem Karlovarským. Spadá pod správní působnost obce s rozšířenou působností Kadaň a je pověřenou obcí se správním územím obcí Domašín, Perštejn a Okounov. Město se nachází na levém břehu řeky Ohře na rozhraní Doupovských a Krušných hor. Primární výzkum byl zaměřen na otázky spojené s vnímáním cestovního ruchu u čtyř skupin respondentů. Jednalo se o představitele samosprávy, podnikatele, rezidenty a návštěvníky města. Cílem primárního výzkumu bylo: 112

PŘÍPADOVÉ STUDIE REGIONŮ ŘEŠENÍ DISPARIT ROZVOJEM CESTOVNÍHO RUCHU zjistit způsob vnímání cestovního ruchu výše uvedenými skupinami respondentů. Mimo jiné se zaměřit na to, jaká pozitiva a na druhé straně jaká negativa cestovní ruch v území přináší, zjistit ochotu místních podnikat v oboru cestovního ruchu, zjistit, jak je vnímán potenciál cestovního ruchu ve městě a jeho okolí. Sekundární výzkum vycházel z materiálů města Klášterec nad Ohří, turistického informačního centra v Klášterci nad Ohří, ČSÚ a dalších institucí a organizací. Cílem tohoto výzkumu bylo zjistit: jaké jsou hlavní faktory rozvoje cestovního ruchu, kdo je hybatelem tohoto rozvoje a naopak, kdo ev. brání rozvoji cestovního ruchu, jaký je management a marketing cestovního ruchu, jaké nástroje jsou pro řízení používány. 5.2.2 Ekonomické a společenské postavení zkoumané oblasti Klášterec nad Ohří je jedním z nejzajímavějších míst Ústeckého kraje, a to jak svou historií, přírodními a kulturně-historickými podmínkami, tak i ekonomickým vývojem a současným postavením. Město se nachází těsně za hranicí severočeské hnědouhelné pánve, na dohled od rozsáhlých těžebních oblastí a významných průmyslových podniků. Pro oblast byl po druhé světové válce typický rozvoj těžkého průmyslu, především těžebního a energetického. Po roce 1989 došlo ke zpomalení, resp. omezení rozvoje těžkého průmyslu, což se projevilo především v masovém snížení zaměstnanosti v těchto odvětvích. Řešené území je možné vymezit z hlediska základních geografických a demografických veličin následovně (viz tabulka 5.2.1): Tabulka 5.2.1 Základní geografické a demografické veličiny města Klášterec nad Ohří Zdroj: TIC Klášterec nad Ohří Kraj Ústecký Okres Chomutov První písemná zpráva 1 352 Počet obyvatel 15 546 Hustota osídlení 291,51 obyv./km² Průměrný věk 37,4 Katastrální výměra 5 379 ha Nadmořská výška 320 m n. m. 113

ZMÍRŇOVÁNÍ REGIONÁLNÍCH DISPARIT 5.2.3 Potenciál území pro cestovní ruch Vzhledem k náročnosti na ohodnocení jednotlivých faktorů budeme v dalším textu vycházet z předpokladů rozvoje cestovního ruchu podle Mariotovy funkčně chronologické metody (ATTL-NEJDL 2004:70). Podle této metody rozlišujeme tři skupiny předpokladů, a to selektivní, lokalizační a realizační. I. Selektivní předpoklady Mezi nejvýznamnější faktory v této skupině se řadí faktory demografické, politické, sociologické, urbanizační, ekologické, personální, administrativní atd. Význam jednotlivých faktorů na cestovní ruch ve zkoumaném území je diferencovaný, nicméně působí ve svém komplexu, a proto všechny budou alespoň stručně uvedeny a analyzovány. 1. Demografické faktory Demografický vývoj Klášterce nad Ohří lze dokumentovat v následující vývojové řadě (viz tabulka 5.2.2): Tabulka 5.2.2 Demografický vývoj v Klášterci nad Ohří Ukazatel 1991 1995 2000 2005 2006 Stav obyvatelstva 16 183 16 157 16 123 15 593 15 546 0 14 let 4 141 3 659 3 177 2 635 2 549 15 64 let 10 932 11 194 11.541 11 488 11 480 65 a více 1 110 1 210 1 405 1 470 1 517 Průměrný věk 31,2 31,8 35,0 37,0 37,4 Celkový přírůstek 16 54 25 66 47 Zdroj: ČSÚ (2008) Z uvedené statistiky jsou zřejmé následující skutečnosti. Celkový počet obyvatel se ve zkoumaném období snížil, celkem o 637. Dochází k úbytku dětí ( 1 592), naopak dospělé populace v kategorii 15 64 let přibylo (+548). Relativně největší nárůst je v kategorii nad 65 let, kde ve sledovaném období přibylo 407 osob. Tento vývoj má odraz v postupném stárnutí obyvatelstva, když průměrný věk se zvýšil z 31,2 let v roce 1991 na 37,4 v roce 2006. Tyto tendence přitom odpovídají celkovému demografickému vývoji České republiky. 2. Politické faktory Mezi nejvýznačnější faktory rozvoje cestovního ruchu v Klášterci nad Ohří patří politické faktory. Město stálo po roce 1989 na křižovatce. Změny probíhající 114