Marketing v pojišťovnictví

Bankovní institut vysoká škola Praha Marketing v pojišťovnictví Bakalářská práce Michal Struţský Květen, 2008-1 -

Bankovní institut vysoká škola Praha Bankovnictví Marketing v pojišťovnictví Bakalářská práce Autor: Michal Struţský Bankovnictví, Pojišťovnictví Vedoucí práce: Ing. Helena Janegová Jablonec nad Nisou Květen, 2009-2 -

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a s pouţitím uvedené literatury. V Jablonci nad Nisou, dne 4. května 2009 Michal Struţský - 3 -

Poděkování Rád bych touto cestou vyjádřil svŧj dík vedoucí mé bakalářské práce, paní Ing. Heleně Janegové, za její cenné připomínky, nekonečnou trpělivost a ochotu při vedení mé práce. Mŧj dík patří také mé rodině a přátelŧm, kteří mi svojí vstřícností a tolerancí vytvořili skvělé podmínky nejen při psaní této bakalářské práce, ale i po celou dobu studia. - 4 -

Anotace práce: Tato práce se zaměřuje na problematiku marketingu v pojišťovnictví. V práci jsou nejprve prezentovány marketingové nástroje a odlišnosti marketingu v pojišťovnictví od marketingu běţných výrobkŧ. Další část se soustředí na konkrétní marketingové aktivity České pojišťovny, pouţité marketingové kampaně a strategie. Hlavní část práce je zaměřena na návrh nové marketingové kampaně pro investiční ţivotní pojištění s dŧrazem na zabezpečený výnos pro klienty, který je v době ekonomické krize klíčový. Věřím, ţe bakalářská práce pomŧţe zájemcŧm porozumět problematice marketingu a uvědomit si tak jeho dŧleţitost i v tak specifickém oboru jako je pojišťovnictví. Anotation As a topic of my bachelor thesis I chose describing the marketing in insurance. At the beggining of the thesis, I focus on the tools of marketing mix and differences between marketing in insurance and marketing of standard products. The next part of the thesis pays attention on marketing activities of Česká pojišťovna insurance company. The main part of the thesis is focused on a proposal of a new marketing campaing for investment life insurance, mainly aimed at a guaranteed yield for the client. I believe this bachelor thesis will help the readers to understand the marketing problems and realize the importance of marketing in a such specific branch as insurance is. - 5 -

Obsah 1 Význam marketingu 9 1.1 DEFINICE MARKETINGU 9 1.1.1 HISTORIE A SOUČASNOST MARKETINGU 9 1.2 MARKETINGOVÝ MIX 10 1.3 VÝZNAM MARKETINGU V SOUČASNÉ DOBĚ 11 1.3.1 Z POHLEDU SPOLEČNOSTI 11 1.3.2 Z POHLEDU POTENCIÁLNÍHO KLIENTA 11 2 Specifika marketingu v pojišťovnictví 12 2.1 SLUŢBY 12 2.1.1 DEFINICE A VLASTNOSTI SLUŢEB 12 2.1.2 POSKYTOVATELÉ SLUŢEB 12 2.2 ODLIŠNOST MARKETINGU V POJIŠŤOVNICTVÍ 13 2.2.1 NEMATERIÁLNÍ POVAHA 13 2.2.2 SPOJITOST S LIDMI 13 2.2.3 SKLADOVATELNOST 14 2.2.4 OSTATNÍ ROZDÍLY 14 2.3 MARKETINGOVÁ STRATEGIE, TAKTIKA A OPERATIVNÍ MARKETING 15 2.3.1 MARKETINGOVÁ STRATEGIE 15 2.3.2 MARKETINGOVÁ TAKTIKA 16 2.3.3 OPERATIVNÍ MARKETING 16 2.4 MARKETINGOVÁ KONCEPCE 17 2.5 TVORBA PRODUKTŦ V POJIŠŤOVNICTVÍ 17 2.6 DISTRIBUCE 19 2.7 PROPAGACE 21 2.8 ZHODNOCENÍ 22 3 Vybrané marketingové aktivity České pojišťovny a. s. 23 3.1 PŘEDSTAVENÍ ČESKÉ POJIŠŤOVNY A. S. 23 3.2 PRODUKTY 24 3.2.1 PRODUKTY PRO OBČANY 24 3.2.2 PRODUKTY PRO PODNIKATELE A FIRMY 24 3.3 VIZUALIZACE OBCHODNÍ ZNAČKY ČESKÉ POJIŠŤOVNY 24 3.3.1 ZNAČKA 25 3.3.2 BARVY 25 3.4 PROPAGACE PRODUKTŦ 27 3.5 DISTRIBUCE A KOMUNIKACE PROSTŘEDNICTVÍM MÉDIÍ 28 3.5.1 TELEVIZE 28 3.5.2 INTERNET 29 3.5.3 TISK 30 3.6 KOMUNIKAČNÍ AKTIVITY ČESKÉ POJIŠŤOVNY V LETECH 2007 A 2008 30 3.6.1 MARKETING A DOPRAVNÍ BEZPEČNOST 31 3.6.2 SPONZORSKÁ ČINNOST ČESKÉ POJIŠŤOVNY A. S. 31 3.7 MARKETINGOVÉ KAMPANĚ A MATHER COMMUNICATIONS 34 3.7.1 PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI MATHER COMMUNICATIONS 34-6 -

3.7.2 MARKETINGOVÁ KAMPAŇ NA KLIENTSKÝ SERVIS 35 3.8 VÝHLED ČESKÉ POJIŠŤOVNY PRO PŘÍŠTÍ OBDOBÍ 38 3.9 REKAPITULACE 38 4 Návrh marketingové kampaně České pojišťovny a. s. 40 4.1 PRODUKT 40 4.1.1 VIZUALIZACE INVESTIČNÍHO ŢIVOTNÍHO POJIŠTĚNÍ 40 4.2 PROPAGACE 43 4.2.1 CÍLE KAMPANĚ 43 4.2.2 CÍLOVÉ SKUPINY 44 4.2.3 OBDOBÍ MARKETINGOVÉ KAMPANĚ 44 4.3 POUŢITÁ MÉDIA 44 4.3.1 TELEVIZE 45 4.3.2 INTERNET 45 4.3.3 TISK 45 4.3.4 OSTATNÍ 45 4.4 DISTRIBUCE A ZPROSTŘEDKOVATELÉ 46 4.4.1 VZDĚLÁVÁNÍ ZPROSTŘEDKOVATELŦ 46 4.4.2 MOTIVACE ZPROSTŘEDKOVATELŦ 46 4.5 CENA PRODUKTU 46 4.6 VYHODNOCOVÁNÍ KAMPANĚ 47 Závěr 48 Seznam pouţité literatury 49 Seznam příloh 50-7 -

Úvod Jako téma bakalářské práce jsem si vybral marketing v pojišťovnictví, jelikoţ si myslím, ţe právě marketing je zajímavé, velmi dŧleţité a rychle se rozvíjející odvětví. Hlavním cílem práce bude návrh marketingové kampaně pro konkrétní pojistný produkt, investiční ţivotní pojištění, s dŧrazem na moţnost garantovaného zhodnocení. Nejprve však bude práce zaměřena na konkrétní stávající aktivity České pojišťovny. Vedlejším cílem této práce je podat informace o marketingu sluţeb, o marketingu v pojišťovnictví a je rovněţ zaměřena na uplatnění marketingu v České pojišťovně. Práce seznámí s metodami a technikami, které pojišťovna pouţívá pro prezentaci sebe sama a svých produktŧ nebo pro rozšiřování svého pojistného kmene. V práci jsem vyuţil informací za rok 2007 a předběţných výsledkŧ za rok 2008. Věřím, ţe tato bakalářská práce o marketingu v pojišťovnictví podá ucelený přehled o významu marketingu v oblasti sluţeb a především o významu a aplikaci marketingu v oboru pojišťovnictví. - 8 -

1 Význam marketingu 1.1 Definice marketingu Je třeba si uvědomit, ţe existuje více definic marketingu. Kaţdá klade dŧraz na některou z oblastí a vysvětluje pojem jiným zpŧsobem. Níţe jsou uvedeny nejčastější z definic. Marketing je proces plánování a naplňování předem stanovené koncepce, oceňování, propagace a distribuce výrobkŧ a sluţeb. Tento proces pak směřuje k uskutečnění vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedincŧ a organizací. 1 Jedná se o druh koncepce obchodní politiky podniku, která si klade za cíl zabezpečit maximální ekonomický efekt podniku tak, ţe vytváří poptávku po nabízeném produktu či sluţbě. Je to manaţerský proces, jehoţ zodpovědností je vyhledat, přijmout a uspokojit potřeby stávajících nebo nových, potenciálních zákazníkŧ. Jedno však mají všechny definice společné snaţí se maximální moţnou měrou uspokojit zákazníka tak, aby společnost mohla efektivně fungovat na trhu. Pro kaţdou společnost je marketing klíčovou záleţitostí, jelikoţ pomáhá při prodeji výrobkŧ a sluţeb nebo i při prezentaci samotné firmy. Firma si s jeho pomocí vytváří dobré jméno, její postavení na trhu se zvyšuje, klienti vnímají pojišťovnu jako velkou a spolehlivou společnost, která je ochotna plnit jejich přání. Díky vhodně zvolené marketingové strategii je moţné např. snadno ovlivnit chování stávajících nebo potenciálních zákazníkŧ, pomoci jim při výběru vhodného produktu a třeba je přesvědčit o koupi produktu. 1.1.1 Historie a současnost marketingu Marketing není ve světě novou záleţitostí. První zmínky o marketingu pocházejí z konce 19. století, kdy si lidé v USA začali uvědomovat jeho význam. Tehdy ovšem neexistovala taková nabídka výrobkŧ a sluţeb, jako je tomu dnes. Během desítek let dostal trh novou tvář, vyvíjel se a obchod v dnešní době je mnohem sloţitější. Nabídka produktŧ a poptávka po nich roste, zvyšuje se konkurence. Pro kaţdého je těţší se prosadit na trhu, získat nové zákazníky, dosáhnout vyššího obratu a ziskŧ. I ten nejlepší a nejkvalitnější produkt má na trhu malou šanci uspět, pokud mu společnost nevěnuje dostatečnou marketingovou péči, nestará se o jeho vhodnou propagaci a distribuci a nesnaţí se o konkurenceschopné ceny. 1 Zdroj: http://www.phil.muni.cz/~kalenska/marketing.html - 9 -

1.2 Marketingový mix Jedná se o souhrn či spojení 4 základních marketingových nástrojŧ. Tento model byl vyvinut Neilem Bordenem ke konci čtyřicátých let minulého století, kdy Neil Borden začal poprvé pouţívat toto slovní spojení. Oficiálně marketingový mix představil Jerry McCarthy ve své knize v roce 1960. Marketingový mix představuje kroky, které společnost provádí, aby zvýšila poptávku po svých produktech a sluţbách. Tyto kroky by se daly rozdělit do čtyř kapitol: Produkt představuje nejen výrobek (resp. sluţbu) jako takový, ale zahrnuje v sobě také sortiment, kvalitu, design, obal, image, značku, záruky, sluţby a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí potřeby a očekávání potenciálního klienta. Cena vyjadřuje peněţitou částkou, kterou je třeba při získání zboţí (sluţeb) zaplatit za jednotku mnoţství. V ceně jsou zahrnuty rŧzné slevy, podmínky placení apod. Distribuce udává distribuční cesty, jakými se produkt dostane ke spotřebiteli. Má na starost prodejní sortiment, zásobování i dopravu. Propagace určuje, jakým zpŧsobem se potenciální zákazníci o produktu dozví. Obrázek č. 1: Schéma marketingového mixu Zdroj: http://www.robertnemec.com/_obrazky/marketingovy-mix-4p.jpg - 10 -

1.3 Význam marketingu v současné době Lidé si dlouho neuvědomovali význam a dŧleţitost marketingu. Aţ s příchodem většího počtu přímých i nepřímých konkurentŧ bylo třeba najít zpŧsob, jak na trhu prosadit své výrobky (ať uţ hmotné, či nehmotné). Na marketing je moţné pohlíţet ze dvou rŧzných pohledŧ. 1.3.1 Z pohledu společnosti Ta potřebuje znát, jaké produkty a sluţby má potenciálním zákazníkŧm nabízet. Zavádění nového produktu na trh není pro společnost jednoduchou a levnou záleţitostí, jelikoţ produkt, který se na trhu ještě neobjevil, nemá u klientŧ takovou dŧvěru. Proto je třeba lidi určitým zpŧsobem upozornit na vlastnosti a chování nově zavedeného výrobku či sluţby. Je nezbytné vhodně stanovit cenu a zpŧsoby distribuce. Krom toho je třeba vymyslet propracovanou reklamu a propagaci značky a svých sluţeb. Bez dostačujících reklamních kampaní a kvalitní práce se zákazníky nemá sebelepší a významnější společnost šanci uspět, byť má dlouholetou tradici a široký okruh svých zákazníkŧ. Stále je třeba hledat nové zpŧsoby, jak zaujmout nové, potenciální zákazníky a jak udrţet ty stávající. 1.3.2 Z pohledu potenciálního klienta Bohuţel z pohledu klienta je marketing chápán většinou pouze jako nástroj, který se stará o propagaci a zatěţuje klienty reklamou. Klienti samotní se k marketingu, reklamám a dalším souvisejícím činnostem staví rŧzně. Někdo bere billboardy, letáky, reklamy v televizi a jiných médiích jako zbytečnou přítěţ, kde se konkrétní společnosti snaţí vnucovat své výrobky a určitým zpŧsobem se tak zvýhodnit oproti konkurenci. Někdo naopak chápe formy reklamy jako dobrou příleţitost, jak se dozvědět o plánovaných akcích, nových produktech aj. Nutno dodat, ţe ať uţ je marketing chápán negativně nebo pozitivně, i v budoucnu se kaţdý bude s rŧznými formami propagace setkávat na kaţdém kroku a to moţná ještě ve větší míře. - 11 -

2 Specifika marketingu v pojišťovnictví Potřeba marketingu v pojišťovnictví se stala klíčovou aţ při přechodu na trţní hospodářství, kdy na pojistném trhu začalo podnikat větší mnoţství pojišťoven. V tu dobu si klienti mohli mezi nabídkami pojišťoven na trhu vybírat a zajistit pro sebe opravdu to nejlepší. Nebyli odkázáni pouze na portfolio výrobkŧ jediného dodavatele. Teprve s příchodem konkurence na pojistný trh získal marketing na významu a stal se neoddělitelnou součástí činností kaţdé pojišťovny. 2.1 Sluţby Sluţba je hospodářská činnost uspokojující určitou potřebu. Jejím výsledkem je uţitečný efekt, ne hmotný statek (výrobek). Sluţby se obvykle rozlišují podle toho, zda uspokojují potřeby kolektivní nebo individuální. Sluţby uspokojující kolektivní potřeby jsou hrazeny z veřejných zdrojŧ (stát, obce), zatímco sluţby uspokojující individuální potřeby jsou hrazeny ze zdrojŧ soukromých. 2 Marketing mŧţe být chápan jako proces, pomocí něhoţ lze dosáhnout zvýšení prodeje fyzických produktŧ (ledniček, jízdních kol, automobilŧ apod.). Marketing pomáhá při zavádění nových produktŧ i sluţeb na trh, stanovování ceny i hledání nejefektivnější cesty distribuce k potenciálním zákazníkŧm. S postupem času začal marketing nabývat na významu i právě v oblasti sluţeb. Sluţby mohou být prodávány jako doprovod k určitému produktu nebo samostatně. Pojišťovnictví je jednou z oblastí, kde se prodává sluţba jako samostatný prvek. 2.1.1 Definice a vlastnosti sluţeb hospodářská činnost uspokojující určitou potřebu jejím výsledkem je spokojenost klienta snaţí se o dosaţení výhody v konkurenčním prostředí 2.1.2 Poskytovatelé sluţeb Vzhledem k výše uvedeným definicím sluţeb je jasné, ţe mezi sluţby je moţné řadit mnoho oblastí. Následující body shrnují, kdo všechno v současnosti sluţby poskytuje: vládní sektory sluţby soudŧ, poštovní sluţby, školy, zdravotnictví 2 Zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/slu%c5%beby - 12 -

soukromé neziskové sektory charitativní organizace, muzea podnikatelské sektory banky, pojišťovny a pojišťovací společnosti, hotely, poradenské firmy, realitní kanceláře, atd. Dále je nutné si uvědomit, ţe sluţby nemusí poskytovat pouze lidé (jako daňoví poradci, architekti, chirurgové), ale také celé systémy (hotely, veřejné stravování, veřejná doprava), nebo třeba stroje (bankomaty, výherní automaty). 2.2 Odlišnost marketingu v pojišťovnictví Pro sluţby jsou charakteristické určité vlastnosti, které je odlišují od výrobkŧ a na které musí společnost, která sluţby poskytuje (pojišťovna), přihlíţet při navrhování svých marketingových programŧ. Uvedené vlastnosti sluţeb zrovna tak vystihují rozdíl mezi marketingem fyzických produktŧ a marketingem sluţeb. 2.2.1 Nemateriální povaha Sluţby nejsou materiální povahy. To znamená, ţe je před jejich koupí není moţno vidět, ohmatat, ochutnat apod. Při sjednání pojištění klient dostane pojistnou smlouvu, ale předem neví, zda tato sluţba splní jeho očekávání. Proto se marketing snaţí dát těmto nemateriálním sluţbám určitý prvek materiálnosti. Jak mŧţe tedy pojišťovna zdŧraznit, ţe jsou její sluţby kvalitní? K tomu je prostor při kontaktu se zákazníkem. Samotné místo sjednávání produktu je dŧleţité. Existuje celá škála drobností, které mohou klienta odradit. Např. kanceláře v pojišťovně by měly být vybaveny moderními počítači (klient těţko uvěří, ţe pojišťovna nabízí moderní produkty, uvidí-li několik let starý PC), zákazník by se měl v místě sjednávání pojištění cítit pohodlně atd. Je dobré si uvědomit, ţe ačkoli jsou sluţby nemateriální povahy, je moţné je určitým zpŧsobem zhmotnit. Pojištění jako takové je sice nehmotné, ale smlouva, kterou klient a pojišťovna uzavřou, uţ je hmotným ztvárněním oné sluţby. Klient také mŧţe dostat při sjednání pojištění drobný dárek, aby uţ v okamţiku uzavření pojistného produktu viděl nějaký výsledek. Mezi další prvky, které se pojí s pojištěním, je moţné chápat i rŧzné letáky a prospekty, které danou sluţbu (pojistný produkt) propagují. 2.2.2 Spojitost s lidmi Sluţby jsou ve většině případŧ reprezentovány a plněny lidmi. Lidé jsou pak určitými nositeli sluţby. Pojistný produkt by měl nabízet člověk, který splňuje následující kritéria: - 13 -

je kvalifikovaný a prověřený Českou národní bankou (na základě osvědčení o základním, středním nebo vyšším stupni odborné zpŧsobilosti pojišťovacího zprostředkovatele), je dobře informovaný (sleduje vývoj pojistného trhu, analyzuje produkty a pro klienta hledá vhodné individuální řešení), profesionálně se chová (jelikoţ přichází denně do styku s neznámými lidmi, musí v nich vzbudit dobrý první dojem, na který klade většina lidí velký dŧraz). Poskytovatel sluţby tvoří součást sluţby samotné. Zákazník pak vnímá poskytovatele a sluţbu jako celek. Poskytovatel sluţby musí umět daný produkt popsat detailně, přesvědčivě, ale přitom tak, aby si zákazník uvědomil výhody a nevýhody produktu a posléze nabyl přesvědčení, ţe konkrétní pojistný produkt opravdu vyhovuje jeho přáním, cílŧm a zároveň není v rozporu s jeho finančními moţnostmi. To samosebou mŧţe platit i pro marketing fyzických výrobkŧ, ale, jak bylo zmíněno v předchozím odstavci, tam má moţnost si výrobek nějakým zpŧsobem vyzkoušet a blíţe se s ním seznámit, neţ jej koupí. V případě sluţeb je klient odkázán na toho, kdo produkt nabízí. Proto pojišťovny kladou velký dŧraz nejen na samotný výrobek (pojištění), ale i na kvalitu svých zaměstnancŧ. Klient s rŧznými pojišťovacími zprostředkovateli a finančními poradci komunikuje i po sjednání smlouvy. Klientský servis je dlouhodobou záleţitostí. Uzavřením konkrétního produktu spolupráce mezi pojišťovnou a klientem nekončí. Zákazník tak má i nadále moţnost konzultovat své problémy, připomínky, dotazy, a tak i rychleji a pruţněji reagovat na vývoj na finančním trhu a svoji aktuální finanční situaci. V současnosti se nabízí moţnost efektivnější komunikace mezi zákazníkem a pojišťovnou pomocí Internetu či telefonu. 2.2.3 Skladovatelnost Sluţby nelze skladovat. To má samozřejmě následně vliv na poptávku a nabídku. V tomto ohledu je marketing fyzických výrobkŧ snadnější záleţitostí. Zvýšenou poptávku po výrobcích je moţné uspokojit například přísunem výrobku ze skladŧ. Pro uspokojení nabídky a poptávky v oblasti sluţeb je třeba reagovat odlišněji. 2.2.4 Ostatní rozdíly Kromě výše uvedených rozdílŧ existují ještě další, které jsou z hlediska marketingu neméně dŧleţité. Většinou vyplývají z jejich nemateriální povahy. Sluţby jsou z hlediska marketingu mnohem komplikovanější. Nelze je zabalit jako běţné výrobky. Tudíţ není moţné počítat - 14 -

s reakcí zákazníka na poutavý obal. Sluţby rovněţ na rozdíl od hmotných výrobkŧ nelze vystavovat. Distribuční kanály jsou u sluţeb většinou kratší neţ u výrobkŧ. Ve většině případŧ převaţuje přímý kanál - není ţádný prostředník, nelze na něj převést sluţbu. Další rozdíl je spíše subjektivní. Hodnota sluţby je posuzována na základě odlišných kritérií neţ ceny. Potenciální klient se většinou rozhoduje na základě referencí, dřívějších zkušeností apod. 2.3 Marketingová strategie, taktika a operativní marketing Marketing je nepřetrţitý proces. Jelikoţ se trh vyvíjí, podmínky na trhu se mění, je třeba upravovat postavení firmy na trhu s ohledem na současnou situaci. Je třeba si uvědomit, ţe konkrétní propagace konkrétního produktu nikdy není součásti pouze strategie, taktiky nebo operativy, jelikoţ jsou tyto procesy vzájemně propojeny. 2.3.1 Marketingová strategie Marketingová strategie je na rozdíl od taktiky nebo operativního marketingu dlouhodobý proces. Určuje, jakými zpŧsoby dosáhnout předem stanovených cílŧ, nebo jak se jim maximálně přiblíţit. Marketingové strategie společností mohou být zaměřeny na současné nebo nové klienty. Zahrnují v sobě tři elementy: časové plány, prostředky k dosaţení plánŧ, zdroje potřebné k dosaţení cílŧ. Marketingové strategie sluţeb jsou ovlivněny těmito základními faktory: nehmotností (která ztěţuje výběr a srovnávání rozdílných nabídek), neoddělitelností (z hlediska lokalizace sluţeb). Ziskovost podniku a jeho úspěch na trhu závisí více na marketingové strategii a znalosti trhu neţ na účinnosti obchodní sítě či efektivitě propagace. Podnik, který dobře poznal svŧj trh a vypracoval si úspěšnou marketingovou strategii, má mnohem vyšší šanci, ţe jeho propagace bude účinná. 3 3 Zdroj: http://www.brandbrothers.cz/index.php?typ=bba&showid=2-15 -

Marketingová strategie pojišťovny musí zahrnovat vývoj pojistných produktŧ, výběr cílového trhu, zpŧsob komunikace se spotřebitelem i cesty distribuce k zákazníkovi. 2.3.2 Marketingová taktika V souvislosti s marketingovou strategií je třeba se rovněţ zmínit o marketingové taktice, čili uplatňování marketingových prvkŧ v jednotlivých případech. Taktika nemá tak dlouhodobý trend, jako strategie. 2.3.3 Operativní marketing Operativní marketing má v porovnání s taktikou a strategií nejkratší dobu trvání a jeho cíle jsou zaměřené na aktuální situaci. Klade si otázky jako Kam umístit nově vytvořenou reklamu?, Kdy zahájit marketingovou kampaň? a jim podobné. Snaţí se o upoutání nových potenciálních zákazníkŧ a udrţení stávajících. Jedním z cílŧ operativního marketingu je předat klientovi maximální moţnou hodnotu sluţby. Mezi jeho hlavní nástroje pak patří prvky marketingového mixu: produkt, cena, propagace, distribuce. - 16 -

2.4 Marketingová koncepce Marketingová koncepce je proces marketingového plánování. Co je cílem a úkolem koncepce, demonstruje následující diagram. Celý cyklus začíná od poloţky Kde jsme teď? v dolní části diagramu. Obrázek č. 2: Proces marketingového plánování 3. Jak zajistíme, ţe se tam dostaneme? 4. Jak se tam dostaneme? 2. Kde bychom chtěli být? 5. Jak zjistíme, ţe jsme se tam dostali? 1. Kde jsme teď? Zdroj: vlastní Pro stanovení plánŧ je nezbytné si uvědomit současnou situaci (kde jsme teď). Na základě tohoto zjištění je moţné předběţně stanovit nějaký cíl (kde bychom chtěli být) a prostředky, jak zajistit, ţe cílŧ dosáhneme (jak zajistíme, ţe se tam dostaneme). Poté je jiţ moţné konkretizovat, jakým zpŧsobem cílŧ dosáhneme (jak se tam dostaneme). Na závěr pak zbývá vyhodnotit situaci a zjistit úspěšnost (jak zjistíme, ţe jsme se tam dostali). 2.5 Tvorba produktŧ v pojišťovnictví Marketing pojišťovnictví nalezne uplatnění nejenom při zavádění nových produktŧ na trh. Tvorba nových pojistných produktŧ se váţe na prŧzkum pojistného trhu při zohlednění poptávky a potřeby daného produktu. Produkt a jeho cena musí balancovat rŧzné, často konfliktní poţadavky managementu, akcionářŧ, marketingu a klientŧ pojišťovny. - 17 -

Poţadavky managementu: zŧstat solventní, udrţet rŧst prodejŧ, maximalizovat zisk, minimalizovat provozní náklady, udrţet vysoký standard poradcŧ a zprostředkovatelŧ, maximalizovat servis pro klienty. Poţadavky akcionářŧ: zŧstat solventní, maximalizovat zisk. Poţadavky klientŧ: zŧstat solventní, minimalizovat náklady, obdrţet kvalitní servis od poradcŧ i pojišťovny. Poţadavky marketingu: zŧstat solventní, maximalizovat provize a odměny pro poradce, minimalizovat konkurenční tlaky, maximalizovat prodej. Z hlediska marketingu je třeba se při tvorbě nových pojištění zabývat činnostmi popsanými na obrázku č. 3. - 18 -

Obrázek č. 3: Činnosti nutné při zavádění nového pojistného produktu průzkum trhu a jeho zhodnocení z hlediska nabídky a poptávky stanovení cílů, kterých by měl nový produkt dosáhnout (uspokojení potřeb trhu, získání nové skupiny zákazníků apod.) vytvoření nového pojistného produktu, který bude vyhovovat stanoveným cílům analýza a stanovení možných způsobů distribuce a prodeje nového produktu kalkulace a stanovení ceny ověření, zda navrhované řešení vyhovuje předem stanoveným cílům ne, nevyhovuje ano, vyhovuje vhodné umístění produktu na pojistný trh pravidelné prověřování úspěšnosti pojistného produktu a jeho případné úpravy Zdroj: vlastní Po provedení analýzy a poznání poţadavkŧ a potřeb pojistného trhu se přejde k vytvoření pojištění, které by mělo mít takové vlastnosti, aby bylo výhodné jak pro pojištěného (klienta), tak pro pojistitele (pojišťovnu). 2.6 Distribuce Distribuce produktŧ (sluţeb), aneb cesta k zákazníkovi. V současné době, při vysoké konkurenci, je tento bod nesmírně dŧleţitý. Zákazník si v konečném rozhodování bude - 19 -

vybírat produkt, který nejen ţe splňuje jeho finanční poţadavky, ale také produkt, který mu bude nablízku. Nositelem obchodních vztahŧ je zpravidla obchodní sluţba pojišťovny, která zprostředkovává kontakt mezi pojišťovnou a zákazníkem. Představuje realizační koncovku při sjednávání nového pojištění. Úspěšnost v obchodě dokazuje, zda pojištění bylo dobře připravené a zda vyhovuje poţadavkŧm pojistného trhu, zda je o něj zájem a jaká je jeho prodejnost. Prodává se imaginární, fiktivní pojistná sluţba, která se realizuje jen s určitou pravděpodobností (za předpokladu, ţe nastane pojistná událost, kterou pokrývají pojistné podmínky). Obchodní činnost je zabezpečena prostřednictvím zprostředkovatelŧ. Zprostředkovatelskou činností v pojišťovnictví se chápe odborná činnost spočívající v předkládání návrhŧ na uzavření pojistných smluv nebo zajišťovacích smluv. Dále v sobě zahrnuje provádění přípravných prací, které vedou k uzavření pojistných smluv. Zahrnuje také pomoci při správě pojištění a vyřizování nárokŧ z pojistných smluv. Zprostředkovatelskou činnost v pojišťovnictví mŧţe za podmínek stanovených zákonem č. 38/2004, zákon o pojišťovacích zprostředkovatelích a likvidátorech pojistných událostí a o změně ţivnostenského zákona, provozovat na území České republiky právnická nebo fyzická osoba jako vázaný pojišťovací zprostředkovatel, podřízený pojišťovací zprostředkovatel, výhradní pojišťovací agent, pojišťovací agent, pojišťovací makléř, pojišťovací zprostředkovatel, jehoţ domovským členským státem není Česká republika, samostatný likvidátor pojistných událostí. Zákon číslo 38/2004 definuje následující typy zprostředkovatelŧ: vázaný pojišťovací zprostředkovatel o vykonává zprostředkovatelskou činnost na základě písemné smlouvy a jednou nebo více pojišťovnami o není oprávněn inkasovat pojistné a vyplácet pojistné plnění o musí splnit základní stupeň odborné zpŧsobilosti o nesmí na sebe vázat další podřízené pojišťovací zprostředkovatele podřízený pojišťovací zprostředkovatel o spolupracuje s výhradním pojišťovacím agentem, pojišťovacím agentem nebo pojišťovacím makléřem na základě písemné smlouvy o není oprávněn inkasovat pojistné a zprostředkovávat pojistné plnění o musí splnit základní stupeň odborné zpŧsobilosti o nesmí na sebe vázat další podřízené pojišťovací zprostředkovatele - 20 -

výhradní pojišťovací agent o vykonává zprostředkovatelskou činnost na základě písemné smlouvy, jménem a na účet vţdy jen jedné pojišťovny o na základě dohody s pojišťovnou, je oprávněn přijímat pojistné nebo zprostředkovávat plnění o musí splnit základní stupeň odborné zpŧsobilosti o mŧţe na sebe vázat další zprostředkovatele pojišťovací agent o vykonává zprostředkovatelskou činnost na základě písemné smlouvy s jednou nebo s více pojišťovnami o v případě nabídky pojistných produktŧ více pojišťoven mohou být tyto produkty vzájemně konkurenční, tj. mŧţe se jednat o věcně stejné produkty; pojišťovací agent musí umět tyto produkty analyzovat, rozlišit a porovnat jejich výhody a nevýhody tak, aby v konečném dŧsledku mohl doporučit ten produkt, který nejlépe pokrývá potřeby, přání a finanční moţnosti klienta o na základě dohody s pojišťovnou, je oprávněn přijímat pojistné nebo zprostředkovávat plnění o musí splňovat střední stupeň odborné zpŧsobilosti o musí mít 2 roky praxe o mŧţe na sebe vázat další zprostředkovatele pojišťovací makléř o je vázán obsahem smlouvy uzavřené s klientem, tedy se zájemcem o pojištění o v závislosti na této smlouvě zpracovává analýzy pojistných rizik, návrhy pojistných programŧ, poskytuje konzultační a poradenskou činnost, sleduje, zda se situace klienta nezměnila tak, aby bylo nutné změnit pojistnou smlouvu, spolupracuje při likvidaci pojistných událostí o musí mít 4 roky praxe o musí splňovat vyšší stupeň odborné zpŧsobilosti o mŧţe na sebe vázat další zprostředkovatele 2.7 Propagace O nově vytvořeném pojištění je třeba informovat veřejnost ihned po jeho zavedení. Vzhledem k vysoké saturaci (nasycenosti) trhu není pro nový produkt lehké se prosadit. - 21 -

Pouţívají se marketingové inovace, kterými mohou být i jen velmi drobné změny, které však dokáţí výrazným zpŧsobem zvýšit atraktivitu výrobku či sluţby na trhu. Pomocí marketingové inovace získává zákazník vyšší hodnotu, neţ jaká byla obsaţena v pŧvodním produktu. Je proto ochotný zaplatit výrazně víc a opakovaně se vrací (nebo v případě pojištění doporučí výrobek svým známým). Vyhledávání a vytváření marketingových inovací v sobě zahrnuje: navázání na současnou strategii výrobku či sluţby, čerstvé a nezatíţené nápady, nový pohled na věc ze strany zákazníka, analýzu ziskovosti. Podrobnější propagaci produktŧ se věnují další kapitoly. 2.8 Zhodnocení To, ţe se marketing dostane i do sféry sluţeb a na pojistný trh, bylo takřka jisté. Bylo jen otázkou, kdy se tak stane. Přesto nelze tvrdit, ţe před příchodem nových pojišťoven a dalších konkurenčních finančních institucí by byl předtím marketing přehlíţen. Klienti si v České republice pomalu zvykají na rŧzné finanční poradce a pojišťovací zprostředkovatele, přesto stále nejsou s jejich prací ztotoţněni. Proto je práce na finančním trhu náročnější. Lidé nevidí v poradcích dostatečnou dŧvěru. Klient má v současné době na výběr několik desítek pojišťoven, stovky produktŧ a tisíce vzájemných kombinací. Přesto si mnohdy není ochoten přiznat, ţe se v nejrŧznějších nabídkách nevyzná a ţe by se mu pomoc od odborníka hodila. Vývoj finančního a pojistného trhu nabírá na rychlosti i díky tomu, ţe si většina pojišťoven nechává zpracovávat své strategie a taktiky od specializovaných firem, neţ aby se na tak komplikovanou oblast soustředila sama. - 22 -

3 Vybrané marketingové aktivity České pojišťovny a. s. Tato kapitola se věnuje marketingu a konkrétním aktivitám České pojišťovny. Jak je jiţ zmíněno v úvodu, v této části se pracuje s údaji za roky 2007 a 2008. 3.1 Představení České pojišťovny a. s. Česká pojišťovna je univerzální pojišťovnou s dlouholetou a bohatou tradicí v ţivotním i neţivotním pojištění. Od znovuzavedení konkurenčního prostředí v r. 1991 je největší pojišťovnou na českém pojistném trhu. Česká pojišťovna poskytuje jak individuální ţivotní a neţivotní pojištění, tak i pojištění pro malé, střední a velké klienty v oblasti prŧmyslových a podnikatelských rizik. O co nejvyšší spokojenost klientŧ se stará přibliţně 5 200 zaměstnancŧ a 6 000 obchodních zástupcŧ na 70 agenturách a více neţ 700 obchodních místech. Celkové předepsané pojistné podle mezinárodních účetních standardŧ v roce 2008 činilo 40 miliard korun. Trţní podíl na českém pojistném trhu z hlediska výše předepsaného pojistného k 31.12.2008 činil celkově 36 %, v ţivotním pojištění 33,4 % a v neţivotním pojištění 37,4 %. Česká pojišťovna spravuje 13 milionŧ pojistných smluv, její bilanční suma k 31.12.2008 činila 132 miliardy korun. Česká pojišťovna je zakládajícím a aktivním členem České asociace pojišťoven a České kanceláře pojistitelŧ. Tradice České pojišťovny se odvíjí nepřetrţitě od roku 1827, kdy byla v Praze zaloţena První česká vzájemná pojišťovna. Ta zpočátku provozovala pouze poţární pojištění nemovitostí. V druhé polovině 19. století jiţ byla První česká vzájemná pojišťovna tak silná instituce, ţe jí neotřásly ani náhrady škod po řadě velkých poţárŧ koncem století včetně vŧbec největší pojistné události v 19. století, jíţ byl poţár rozestavěného Národního divadla. Počátkem 20. století začala První česká vzájemná pojišťovna nabízet svým klientŧm také ţivotní pojištění, pojištění proti vloupání a pojištění zákonné odpovědnosti a úrazu. Po roce 1948 vznikla jediná Československá pojišťovna, která si monopolní postavení drţela aţ do roku 1991, kdy byl zákonem o pojišťovnictví otevřen trh a umoţněn vstup dalších pojišťoven. Do konce roku 1999 vzniklo na českém trhu 42 pojišťoven. I v dnešním vysoce konkurenčním prostředí si Česká pojišťovna stále drţí své výsadní postavení. - 23 -

3.2 Produkty Česká pojišťovna v současnosti nabízí několik desítek produktŧ z nejrŧznějších oblastí. 3.2.1 Produkty pro občany ţivotní pojištění Dynamik ţivotní pojištění Sluníčko pojištění domácnosti pojištění budov a staveb pojištění psŧ a koček havarijní pojištění pojištění odpovědnosti z běţného občanského ţivota pojištění odpovědnosti z výkonu povolání povinné ručení penzijní připojištění se státním příspěvkem 3.2.2 Produkty pro podnikatele a firmy pojištění majetku pojištění odpovědnosti povinné ručení havarijní pojištění zaměstnanecké výhody Nabídka produktŧ, které Česká pojišťovna nabízí, je široká a vyhovuje poţadavkŧm trhu. Není proto prozatím dŧvod stávající nabídku rozšiřovat o nové produkty. I proto se Česká pojišťovna zaměřuje spíše na zvýšení prodeje stávajících. 3.3 Vizualizace obchodní značky České pojišťovny Česká pojišťovna se zaměřuje na zvyšování hodnoty společnosti. Proto klade velký dŧraz na své logo a obchodní jméno, které jsou následně vidět při výše uvedených aktivitách. Zápis obchodního jména a názvu společnosti je uváděn vţdy ve tvaru Česká pojišťovna a. s. Uvedená podoba názvu společnosti odpovídá současnému zápisu v Obchodním rejstříku a je nezbytné pouţívat ji zejména ve smlouvách a dalších dokumentech vysoké právní závaţnosti. - 24 -

3.3.1 Značka Současné logo České pojišťovny se pouţívá jiţ od roku 1971. Základem značky je stylizovaná pavéza se třemi vzájemně se proplétajícími lipovými ratolestmi. Značka má silnou symbolickou hodnotu stylizovaná pavéza (erb) zdŧrazňuje historickou tradici společnosti a její spojitost s českou státností, lipová ratolest symbolizuje český národní strom. Propletení jednotlivých listŧ je symbolem síly a vzájemné ochrany. 4 Obrázek č. 4: Jednořádková varianta značky Zdroj: www.ceskapojistovna.cz Značku tvoří zmíněná pavéza společně s textovou částí (název společnosti). Textová část je sestavena ze stylizovaného písma Quay Sans. Česká pojišťovna pouţívá tři základní varianty značek. Výše uvedenou jednořádkovou variantu a následující varianty středové a dvouřádkové. Obrázek č.5: Středová a dvouřádková varianta značky Zdroj: www.ceskapojistovna.cz 3.3.2 Barvy Prostřednictvím firemních barev se nejen zvyšuje zákazníkovo podvědomí o společnosti, ale také se utváří spojitost mezi barvami a finálním produktem. Potenciálním klientŧm barvy pomáhají v asociaci barva společnost, případně barva produkt. Pro názornou demonstraci mŧţeme pouţít i jiné typy společností a produktŧ. Sytě rŧţová barva bude v dnešní době většině lidí evokovat společnost T-Mobile a stejně tak je typická oranţovo-červená pro konkurenční Vodafone. 4 Zdroj: http://www.ceskapojistovna.cz/ - 25 -

Základní barvy Korporátními barvami České pojišťovny jsou modrá a ţlutá v přesně stanoveném odstínu. Pouţívání těchto odstínŧ barev je nutné přesně dodrţovat. Těmto barvám odpovídají tzv. soutiskové barvy v systému CMYK. CMYK je barevný model zaloţený na míchání 4 základních typŧ barev: Cyan (azurová), Agenta (purpurová), Yellow (ţlutá) a Key (klíčová barva černá). Obrázek č.5: Základní barvy společnosti Doplňkové barvy Zdroj: vlastní Kromě dvou základních barev společnost pouţívá další doplňkové barvy, které slouţí k identifikaci jednotlivých produktŧ. Rozlišení pro jednotlivé prvky je dŧleţitým prvkem například u formulářŧ, ale stejným zpŧsobem jsou odlišeny i rŧzné reklamní letáky a další předměty, které se přímo týkají konkrétních produktŧ. Obrázek č.6: Doplňkové barvy společnosti Ţivotní, dŧchodové a úrazové pojištění Pojištění majetku a 0občanŧ Pojištění motorových vozidel Cestovní pojištění Podnikatelská pojištění Zemědělská pojištění Zdroj: vlastní Barevné provedení loga Co se týká barevného provedení samotné značky České pojišťovny, existují dvě varianty: plnobarevná a dvoubarevná. Obrázek č.7: Plnobarevná a dvoubarevná varianta značky Zdroj: www.ceskapojistovna.cz - 26 -

Krom barev samotné značky společnosti je dŧleţitá i barva podkladu, na jakém bude logo umístěné. Správné uţití značky na barevných podkladových plochách musí zachovat její dobrou čitelnost a zabránit nesouladu základní barevnosti značky s barvou podkladové plochy. Nejvhodnějším podkladem značky je barva bílá pro pozitivní variantu loga, pro negativní variantu loga pak firemní modrá. Plnobarevnou značku není moţné umístit na podkladovou plochu, jejíţ barevnost je jiná neţ bílá nebo firemní modrá. 5 Pokud je nutné umístit značku na nevhodný a obtíţně měnitelný podklad, je nutné poţádat o posouzení daného řešení marketingové oddělení České pojišťovny a. s. Více informací a konkrétní příklady podkladových ploch jsou uvedeny v přílohách č. 1, 2 a 3. 3.4 Propagace produktŧ V roce 2007 se marketingové aktivity České pojišťovny zaměřovaly převáţně na celoroční podporu nejprodávanějšího ţivotního pojištění Dynamik, dětského pojištění Sluníčko, penzijního připojištění a pojištění motorových vozidel. První pololetí roku 2008 byly realizované kampaně na podporu pojištění motorových vozidel a ţivotního pojištění. Strategie druhé poloviny roku 2008 byla postavena na třech pilířích: nové úrazové pojištění České pojišťovny, práce s kmenem pojištění staveb a domácností, vyuţívání nástrojŧ telemarketingu. Česká pojišťovna klade velký dŧraz na své dětské pojištění s názvem Sluníčko. Velkou reklamou pro pojišťovnu pak mŧţe být skutečnost, ţe uzavře smlouvu s nějakou slavnou osobností, která pak dále svým zpŧsobem propaguje nejen samotný produkt, ale i samotnou společnost. Dětské pojištění Sluníčko mimo jiné nedávno uzavřel pro svoji dceru Charlotte zpěvák Karel Gott. Produktové kampaně měly za úkol posílit budování silné značky ve vztahu k nabídce jednotlivých pojišťoven. 5 Kampaně podpořily komunikaci klíčových atributŧ společnosti, jako rychlost řešení pojistných události, kvalitní a moderní sluţby a další. Novinkou roku 2008 byl projekt Psí oči. V něm Česká pojišťovna financuje nákup a výcvik asistenčních a vodících psŧ pro nevidomé děti. 5 Zdroj: www.ceskapojistovna.cz - 27 -

3.5 Distribuce a komunikace prostřednictvím médií Úkolem distribuce a komunikace je seznámit cílovou skupinu zákazníkŧ s produktem a přesvědčit potenciálního klienta o jeho výhodnosti a následném zakoupení. Česká pojišťovna mění svoji komunikační strategii ve směru k mladším cílovým skupinám. Hlavní atributy kampaně s tradičním mediálním mixem jsou rychlost, jednoduchost, výhodnost a pohodlí. Chce-li jakákoli společnost dosáhnout cílŧ, které si stanovila, aţ do konce, je nanejvýš vhodné prezentovat samu sebe co moţná nejširšímu spektru lidí. Proto je třeba při stanovování marketingové strategie myslet na to, kam umístit reklamu. S reklamou České pojišťovny je moţné se setkat prakticky na kaţdém kroku. Česká pojišťovna pouţívá pro propagaci především tato média: televize krátké reklamní spoty během reklamních blokŧ, Internet reklamní prouţky na nejrŧznějších serverech, tisk reklamy v denním tisku i časopisech. V oblasti médií došlo v roce 2007 k několika změnám a přemístění investic mezi jednotlivými komunikačními kanály. V celkovém mediálním mixu však nadále převaţovala televizní reklama, následována tiskovou inzercí a venkovní reklamou. 3.5.1 Televize V televizi bylo moţné zahlédnout krátký spot České pojišťovny, který propagoval nějaký pojistný produkt, nebo značku samotnou. Pravděpodobně nejznámější jsou reklamy na ţivotní pojištění Dynamik, které se nesou v duchu hesla Chráníme Vaše sny. V reklamách se společnost zmiňuje i o faktu, ţe toto ţivotní pojištění je nejprodávanější svého druhu na pojistném trhu. Reklama dále nabádá potenciální klienty, aby si pojištění uzavřeli co nejdříve. - 28 -

Obrázek č. 8: Ukázka z TV reklamy Zdroj: vlastní Pro a proti televizní reklamy: pro: masová komunikace s velkým mnoţstvím klientŧ; na lidi pŧsobí jak po stránce sluchové, tak vizuální proti: vysoká cena, náročná příprava 3.5.2 Internet V oblasti prodeje po Internetu a telefonu došlo v roce 2007 k velmi úspěšnému rozvoji. Prodej přes přímé kanály v roce 2007 sledoval oproti roku 2006 rŧst o 344 %. S reklamou České pojišťovny se lze setkat na serverech specializovaných na finanční trh a finanční produkty (např. http://fincentrum.idnes.cz/), ale i na stránkách, které se pojištěním zdaleka nezabývají (server o PC softwaru - http://www.slunecnice.cz/). Obrázek č. 9: Ukázka z reklamy na serveru www.slunecnice.cz Zdroj: vlastní - 29 -

Pro a proti reklamy na Internetu: pro: moţnost klienty odkázat přímo na stránky České pojišťovny a tam poskytnout více informací; relativně nízká cena; nenáročnost přípravy proti: uţivatel Internetu má moţnost reklamy snadno zablokovat, nevěnuje jim takovou pozornost; zaměření pouze na určitou skupinu klientŧ 3.5.3 Tisk Reklamy v denním tisku nebo časopisech jsou dobře známou oblastí. Z uvedených médií se jedná o nejstarší formu inzerce. Pro a proti reklamy v tisku: pro: cenová dostupnost; zaměření na konkrétní skupiny zákazníkŧ; moţnost podání většího mnoţství informací proti: pouţití pouze vizuálních prvkŧ; klient se obtíţně směřuje k dalším krokŧm Obrázek č. 10: Ukázka tištěné reklamy Zdroj: vlastní 3.6 Komunikační aktivity České pojišťovny v letech 2007 a 2008 V letech 2007 a 2008 společnost pokračovala nejen v získávání nových potenciálních klientŧ, ale i ve vytváření předpokladŧ pro jejich dlouhodobou věrnost značce, která je pro společnost - 30 -

klíčová. Komunikace byla primárně zaměřená na klientské segmenty s vysokým potenciálem klienty staršího roku narození, klienty bonitnější a klienty aktivní, kteří se rozhodují pro pojištění podle kvality produktŧ a poskytovaného servisu. V prŧběhu roku 2007 byly provedeny zásadní změny ve zpŧsobu komunikace a obchodního přístupu ke klientŧm. Byl vyvinut nový datový systém pro práci s klientskými daty, který umoţnil první kroky v systematické práci s klienty v několika oblastech. 3.6.1 Marketing a dopravní bezpečnost Česká pojišťovna v roce 2007 pokračovala ve svých dlouhodobých aktivitách v oblasti bezpečnosti, kam patří sponzoring dopravního zpravodajství Modrá vlna České pojišťovny. V roce 2004 byl zahájen společný projekt ministerstva dopravy BESIP a České pojišťovny, který realizovala Public-Private-Partnership Vítejte v našem městě. Do projektu se zapojilo několik měst. Projekt probíhá dodnes. V rámci dalšího projektu ČP Index bezpečnosti, který byl spuštěn v loňském roce, se vyhlašují i nejbezpečnější okresní a krajská města naší republiky. Česká pojišťovna pokračovala v projektu Gentleman silnic ve spolupráci s Policií ČR. Jde o titul udělovaný řidičŧm za záchranu ţivota při závaţné dopravní nehodě. Další společný projekt České pojišťovny a Policie ČR je Jezdíme s úsměvem, v jehoţ rámci od poloviny května do konce října pravidelně kaţdý rok kontrolují řidiče po celé ČR policisté se školáky ve speciálních reflexních vestách od České pojišťovny. Hříšníci dostávají kresbu zamračeného autíčka. Naopak ti, kteří předpisy dodrţují, samolepku usměvavého auta. Podpořit je přicházejí také známí automobiloví závodníci, např. Karel Loprais, Roman Kresta nebo Jarek Janiš. Projektu se na několika desítkách míst účastní tisíce školákŧ. Česká pojišťovna se v listopadu 2005 připojila k Evropské chartě bezpečnosti silničního provozu. Stala se tak jedinou českou finanční institucí, která podporuje tuto iniciativu Evropské komise. Jejím cílem je sníţit do roku 2010 počet obětí dopravních nehod na polovinu. 3.6.2 Sponzorská činnost České pojišťovny a. s. Významným marketingovým prvkem České pojišťovny je její angaţovanost ve sportovních aktivitách. Díky těmto aktivitám o sobě mŧţe dát společnost vědět nejen v České republice, ale po celém světě. Proto i v roce 2007 Česká pojišťovna pokračovala ve vytyčených aktivitách. - 31 -

Česká pojišťovna pak také mŧţe zlepšit podvědomí klientŧ tím, ţe je schopná umoţnit setkání s osobnostmi českého i zahraničního sportu. Olympijský tým Česká pojišťovna je oficiálním partnerem Českého olympijského týmu. Loga České pojišťovny tak mohli vidět lidé po celém světě při příleţitosti konání zimních olympijských her v roce 2006 pořádaných italským Turínem. Loga byla rovněţ na očích v Číně při letní olympiádě v srpnu 2008 konané v Pekingu. Obrázek č. 11: Logo českého olympijského týmu Zdroj: www.olympic.cz Lední hokej Hokej je sportem, v němţ je Česká republika jednoznačně nejúspěšnější a který má u nás dlouholetou tradici. Proto se dá říci, ţe partnerství s hokejovým prŧmyslem mŧţe velmi významnou poloţkou marketingové strategie kaţdé společnosti. Česká pojišťovna je spojena s následující odvětvími hokeje: hlavní partnerství s domácí částí turnaje Euro Hockey Tour, tzv. Česká pojišťovna Cup, Obrázek č. 12: Hokejisté ČR hlavní partnerství s Českým svazem ledního hokeje, hlavní partnerství s českou hokejovou reprezentací, partnerství s českou hokejovou extraligou (základní část i vyřazovací play-off), partnerství s Jágr Teamem. Zdroj: www.idnes.cz Česká pojišťovna Octavia Cup Česká pojišťovna Octavia Cup je oficiální název patrně nejpopulárnějších domácích okruhových závodŧ cestovních vozŧ. - 32 -

Velká pardubická České pojišťovny I nejpopulárnější, nejznámější a pravděpodobně i nejnáročnější dostihový závod u nás nese jméno České pojišťovny. Název Velká pardubická se vţil pro označení celého dostihového víkendu. Posledním a hlavním dostihem je dostih pojmenovaný po současném sponzorovi Velká pardubická České pojišťovny. Obrázek č. 13: Cíl Velké pardubické Partnerství s Karlem Lopraisem Zdroj: http://www.vpcp.cz/resources/foto/dsc_0012.jpg Česká pojišťovna je partnerem Týmu Karla Lopraise. Díky finanční podpoře od pojišťovny mŧţe Karel Loprais či jeho synovec Aleš Loprais kaţdoročně bojovat o vítězství v nejtěţším vytrvalostním závodě na světoznámé Rallye Paříţ Dakar. Česká pojišťovna pokračuje ve sponzorské aktivitě i v roce 2009, kdy se nejslavnější rallye světa nekonala na africkém kontinentu, nýbrţ v Jiţní Americe. Formule 1 Česká pojišťovna se poprvé objevila jako sponzor týmu královny motosportu Formule 1, kdyţ podpořila vstup prvního českého jezdce do této motoristické kategorie. Tomáš Enge odjel poslední tři závody sezóny 2001, kdyţ nastoupil ve stáji Prost po boku Heinze Haralda Frentzena namísto zraněného Luciana Burtiho. Logo České pojišťovny pak bylo na viditelném místě na obou monopostech stáje Prost. Partnerství České pojišťovny, Tomáše Engeho a týmu Prost by pravděpodobně pokračovalo i v dalších letech, nebýt několika nešťastných náhod. Tým Prost vyhlásil po sezóně bankrot a Tomáš Enge se potýkal s pozitivním nálezem na marihuanu o rok později. Česká pojišťovna je také významným partnerem Jaroslava Janiše, který patří k velkým talentŧm domácího automobilového sportu. Koncem roku 2002 se stal testovacím jezdcem dnes jiţ neexistující stáje F1 Jordan. Obrázek č.15: Tomáš Enge při Velké ceně Itálie roku 2001 Zdroj: http://formule1.auto.cz/plakaty.new/1enge2.jpg - 33 -

3.7 Marketingové kampaně a Mather Communications Nadcházející část práce se věnuje společnosti Mather Communications, stávajícím marketingovým kampaním a návrhu vlastní marketingové kampaně. 3.7.1 Představení společnosti Mather Communications Společnost Mather Communications se podílí na realizaci kampaní pro Českou pojišťovnu jiţ 10 let a i díky níţe popsané úspěšné kampani na klientský servis není nejmenší dŧvod spolupráci ukončovat. Obrázek č. 16: Logo společnosti Zdroj: vlastní Mather Communications se zabývá profesionální tvorbou a budováním značek v rámci marketingové komunikace. Mezi hlavní činnosti společnosti patří: analýza dosavadní komunikační strategie, návrh strategie, plánování a nákup médií, realizace kampaní, vyhodnocování kampaní. Obrázek č. 17: Ukázka práce Mather Communications Zdroj: http://www.effie.cz/campaign/2005/cmp_000079/img_000509.jpg Firma se nepodílí pouze na úspěchu a tvorbě kampaní pro Českou pojišťovnu, ale spolupracuje i s dalšími institucemi v nejrŧznějších odvětvích. Mezi nejznámější mŧţeme zařadit společnosti Bohemia Sekt, České radiokomunikace, Home Credit, Kelly s Bicycles, nebo akci Letní shakespearovské slavnosti. - 34 -

Úspěch společnosti Mather Communications dokazuje to, ţe byla v minulosti jiţ několikrát oceněna cenami Zlatá nebo Stříbrná Effie, které se kaţdoročně udělují za nejefektivnější marketingové kampaně. Zde jsou uvedena ta ocenění, které se týkají České pojišťovny. 2000 a 2003: ocenění za rozsáhlou kampaň pro povinné ručení 2004: propagace ţivotního pojištění Dynamik 2005: propagace klientského servisu České pojišťovny 2007: propagace penzijního připojištění Zdroj:www.effie.cz 3.7.2 Marketingová kampaň na klientský servis V roce 2005 měla společnost Mather Communications za úkol vytvořit marketingovou kampaň zaměřenou na propagaci klientského servisu. Tato kampaň se stala jednou z nejúspěšnějších v historii České pojišťovny a její pozitivní dopady jsou patrné dodnes. Jako příklad konkrétního projektu společnosti Mather Communications pro Českou pojišťovnu si uvedeme nedávnou propagaci klientského servisu. Přestoţe měla Česká pojišťovna vedoucí postavení na pojistném trhu, v oblasti kvality péče o zákazníky a rychlosti zákaznického servisu měla horší pozici neţ její dva největší konkurenti (Kooperativa a Allianz). Zde je třeba zdŧraznit, ţe podle výzkumŧ je atribut rychlost, z hlediska dŧleţitosti pro klienta, na druhém místě při výběru nebo změně pojišťovny. Klientský servis zastřešuje veškerou administrativní činnost spojenou s pojistnými smlouvami, jako je zanesení smluv do systému, provádění změn ve smlouvách a v neposlední řadě zpracování plateb pojistného. Klientský servis pro pojišťovnu znamená převáţně komunikaci s klientem. Toto řešení umoţňuje České pojišťovně lépe kontrolovat celý proces obsluhy klienta a ten také zrychlit a zkvalitnit. Zkvalitnění a zviditelnění klientského servisu by mělo za následky posílení zákaznické loajality, udrţení podílu na trhu pojišťovacích produktŧ a jeho progresivního rŧstu. Cíle kampaně Hlavní cíle nové kampaně byly následující: vylepšení podvědomí lidí a vnímání rychlosti České pojišťovny, zvýšení trţního podílu v novém obchodu, zvýšení podílŧ zákazníkŧ, kteří hlásí a vyřizují škody po telefonu. - 35 -

Zákazník České pojišťovny by měl být na konci kampaně přesvědčen, ţe v případě potíţí stačí zavolat na klientský servis, kde se mu dostane komplexní péče od tamních zaměstnancŧ. Ti pak ochotně, rychle a spolehlivě vyřídí pojistnou událost. Cílem komunikační strategie bylo představit stávajícím i potenciálním klientŧm klientský servis České pojišťovny jako moderní, rychlou, pohodlnou a flexibilní sluţbu. Klienti by se měli přesvědčit o tom, ţe Česká pojišťovna nadále vyvíjí a zefektivňuje své sluţby tak, aby byli její zákazníci spokojeni a neměli tak dŧvod odcházet ke konkurenci. Obrázek č. 18: Ukázka TV reklamy Marketingová kampaň v podání společnosti Mather Communications měla být navrţena v souladu se strategickým komunikačním konceptem pojišťovny Chráníme vaše sny. Česká pojišťovna měla být i nadále klienty vnímána jako symbol ochrany lidských snŧ, tuţeb, ambicí a hodnot - všeho co lidé vytvoří a dosáhnou. Cílové skupiny Zdroj: vlastní Kampaň byla zaměřená do městských aglomerací a to primárně na muţe a ţeny od 30 do 45 let. Dále pak na rodiny s dětmi, které se snaţí o aktivní zpŧsob ţivota. Pouţitá média Projekt byl realizován v rŧzných médiích. V televizi se objevily krátké reklamní spoty o délce 30 nebo 45 vteřin v rŧzných vysílacích časech. Bylo moţné shlédnout barevnou i černobílou inzerci v časopisech i denním tisku. Kromě toho byly k zahlédnutí telefonní budky s motivy České pojišťovny. Dŧleţité byly rovněţ drobné letáky a plakáty přímo na pobočkách společnosti. Své místo dostala drobná (avšak nesmírně účinná) reklama na Internetu. Kampaň počítala s rozpočtem přes 30 mil. Kč. Pro dosaţení vysoké efektivity a návratnosti investic byla jako hlavní médium komunikace zvolena televize. Ta byla posléze doplněna ostatními médii. S tak velkým rozpočtem bylo moţné s reklamou v televizi počítat. Výsledky Komunikace klientského servisu byla vytvořena tak, aby odpovídala všem atributŧm značky České pojišťovny jako jsou vedoucí postavení (leadership), aspirace, atraktivita a lidský rozměr. Aspirace a atraktivita byly zajištěny kvalitním a profesionálním zpracováním - 36 -

marketingové kampaně. Dostatečně efektivní demonstrace rychlosti a spolehlivosti fungování klientského servisu pokryla atribut leadershipu. Je dobře známo, ţe někteří klienti se rozhodují racionálně (rozumem - na základě skutečně nabytých poznatkŧ) a jiní emocionálně (pŧsobí na ně jiné vlivy, rozumné uvaţování staví aţ na druhé místo). V kampani byla proto dodrţena vyváţenost emocí a racionálních výhod. Kampaň byla veskrze úspěšná. Vytvořené reklamy byly schopny kvalitně a přesvědčivě předat sdělení, se kterým šly do světa. Upozornily na moţnosti vyřízení pojistné události po telefonu a kladly dŧraz na rychlost vyřízení. Díky kvalitním reklamám nyní připadá Česká pojišťovna přitaţlivější 58 % respondentŧ, kteří reklamy viděli. Klientský servis na zákazníky dobře zapŧsobil. Přesvědčují nás o tom následující okolnosti: trţní podíl v novém obchodě se zvýšil na 45 % (oproti pŧvodním 24 %), trţní podíl pojištění motorových vozidel v novém obchodě vystoupal na hodnotu 62 % (pŧvodně 23 %), zákazníci si okamţitě začali uvědomovat výhody hlášení a vyřizování škod po telefonu. 95 % klientŧ této sluţby vyuţilo, produktivita klientského servisu se oproti minulému roku zvýšila o 20 %. Kampaň slavila úspěch nejen mezi klientelou, ale úspěch slavila i mezi odborníky. Televizní reklama "Tenis/Klientský servis" se stala nejlépe hodnocenou reklamou nejen mezi reklamami České pojišťovny, ale i v konkurenci všech ostatních reklam v kategorii financí. Česká pojišťovna pokračuje ve spolupráci se společností Mather Communications i v letošním roce. Mather Communications díky aktivnímu přístupu a kvalitním kampaním pro Českou pojišťovnu sbírá i nadále další ocenění, mezi které mŧţeme řadit ocenění Nejlepší finanční reklama roku 2007 za koncept komunikace pro Českou pojišťovnu. - 37 -

Zhodnocení Dle mého názoru je patrný význam dlouhodobé spolupráce mezi Českou pojišťovnou a společností Mather Communications. Kladné dopady kampaně na klientský servis jsou patrné dodnes. Je moţné si všimnout faktu, ţe i kampaně, které běţí na televizních obrazovkách v roce 2009 se klientským servisem zabývají a nepřímo tak navazují na výše rozebranou kampaň. 3.8 Výhled České pojišťovny pro příští období Hlavním krátkodobým a střednědobým cílem společnosti zŧstává i nadále udrţení její dosavadní pozice na českém trhu v oblasti ţivotního i neţivotního pojištění a přitom zvyšování hodnoty společnosti. Česká pojišťovna se i nadále hodlá prezentovat jako pojišťovací ústav nabízející pojištění i finanční produkty a sluţby co nejširšímu spektru zákazníkŧ. Společnost vstoupila do roku 2009 se stabilizovanými kmeny neţivotního pojištění a standardně probíhajícími obchody. Česká pojišťovna bez větších problémŧ překonala stávající fáze finanční a ekonomické krizi, která postihla světové i evropské trhy. Česká pojišťovna bude i nadále pracovat na pečlivém zkoumání trhu a zjišťování potřeb současných i potenciálních zákazníkŧ i propagaci stávajících produktŧ. Vzhledem k tomu, ţe je moţné zaregistrovat nárŧst v marketingových aktivitách i u ostatních pojišťoven či poradenských a makléřských společností (které na českém trhu figurují), je pravděpodobné, ţe se Česká pojišťovna bude marketingu věnovat mnohem intenzivněji neţ v minulosti. 3.9 Rekapitulace Marketing České pojišťovny je detailně propracovanou záleţitostí. Marketingové aktivity jsou úzce spojeny a vzájemně spolu souvisí. I to napomáhá při realizaci předem stanovených cílŧ. Česká pojišťovna se snaţí udrţovat své vysoké postavení na trhu aktualizací produktŧ, prŧběţným zjišťováním potřeb zákazníkŧ, analýzou pojistného trhu. Na základě odborných marketingových výzkumŧ, apod. mŧţe pak připravit nové produkty a optimalizovat vlastností stávajících produktŧ. Česká pojišťovna rovněţ klade dŧraz na propracovanou propagaci. - 38 -

Osobně mě zarazilo, jaký dŧraz klade pojišťovna na propagaci dětského pojištění Sluníčko. Domnívám se, ţe v něm vidí velkou perspektivu. Lidé si pomalu, ale jistě začínají uvědomovat, ţe pojištění je moderní. Proto se začínají zajímat i o dětské pojištění. Jsem přesvědčen, ţe produktové kampaně splnily v době realizace svŧj cíl. Potenciální i stávající klienti se dozvěděli o nových pojistných produktech. Současně se podařilo v lidech posílit podvědomí o produktech i o České pojišťovně jako takové. K otázce, jaká média pouţívat, se domnívám, ţe v dnešní době je velmi výhodné vyuţívat Internet. Vzhledem k pokročilým technologiím a nárŧstu prodeje výpočetní techniky je v současnosti připojeno k Internetu stále více lidí, kteří ho vyuţívají kaţdý den. Proto bylo umístění reklamy na Internet zcela logicky zvolenou formou propagace. Z mého pohledu je jeho největší výhodou to, ţe pojišťovna mŧţe klientovi nabídnout na malém prostoru velké mnoţství informací. Ač je samotný blok s reklamou poměrně malý, dá se pomocí něho snadno přesměrovat na stránky, kde se klient dozví mnohem větší mnoţství informací. Nehledě na to, mŧţe získat kontakt na konkrétní pobočky a zajít se poradit tam. Samosebou nestačí se zaměřit pouze a jenom na Internet, ale je třeba vyuţít i jiná média, jako televizi, tisk apod. Marketingové aktivity v letech 2007 byly zaměřeny hlavně na dopravní bezpečnost a sport. Účast ve sportovních aktivitách je bezesporu správnou volbou. Jedná se většinou o dlouhodobé projekty. Navíc např. zmíněné olympijské hry jsou masově sledovanou akcí, tudíţ značku České pojišťovny bude mít moţnost vidět velké mnoţství lidí. V roce 2008 se rovněţ kvalitní propagace dočkalo pojištění psŧ a koček Mazlíček. Česká pojišťovna se také v dostatečné míře věnovala aktivitám, které měly potenciální klienty přesvědčit o rychlosti vyřízení pojistných událostí. Logo pojišťovny je dobře známé skoro kaţdému. Uţ po několik let zŧstalo prakticky beze změny a bez výraznějších úprav. Základní barvy (modrá a ţlutá) se dobře spojují se společností, zatímco doplňkové barvy jsou z mého pohledu nesmírně dŧleţité při odlišování produktŧ. Je samozřejmé, ţe Česká pojišťovna o své logo (a dodrţování přesných poměrŧ barev a pravidel) dbá v takové míře. Je to právě logo, které z velké části tvoří podvědomí klientŧ o společnosti. Jak jsem jiţ zmínil, marketing České pojišťovny je komplexně vypracovaný. Dokáţe se soustředit jak na širokou veřejnost, tak na jednotlivce a konkrétní cílové skupiny. Nepochybuji o tom, ţe bude-li se Česká pojišťovna marketingu věnovat i nadále v takové míře, bude mít u klientŧ dobré jméno a o nové potenciální zákazníky nebude mít nouzi. - 39 -

4 Návrh marketingové kampaně České pojišťovny a. s. Aby Česká pojišťovna byla na trhu úspěšná i nadále, pokusil jsem se stručně navrhnout marketingovou kampaň zaměřenou na jeden z produktŧ České pojišťovny investiční ţivotní pojištění. Kampaň bude produkt prezentovat především tak, aby si potenciální klienti uvědomili, ţe byť se jedná o investiční ţivotní pojištní, je moţné u něj zajistit garantovaný výnos. 4.1 Produkt Investiční ţivotní pojištění je kombinací dvou typŧ finančních produktŧ: ţivotního pojištění a investic do podílových fondŧ. Na jedné straně nabízí jistotu pro případ nepředvídaných situací, na straně druhé poskytuje moţnost vysokého zhodnocení vloţených peněz, neboť podílové fondy patří mezi nejvýnosnější druhy investic. Klient má moţnost volit investiční strategii pro optimální míru rizika a výnosu. Stejně tak poměr rizikové a spořící části pojištění určujete klient sám. V oblasti ţivotního pojištění se Česká pojišťovna orientuje jiţ delší dobu. Dŧkazem toho jsou produkty Dynamik a Dynamik Plus, které mají velkou mediální podporu i oblibu mezi klienty. Navzdory tomu, ţe je stále o kapitálové ţivotní pojištění Dynamik zájem, v dnešní době existují pro určité skupiny lidí, dle mého názoru, výhodnější produkty. Mezi ty se řadí investiční ţivotní pojištění. Bohuţel, tento pojistný produkt v současné době není moc rozšířený a klienti nevědí, jaké nabízí výhody a co ve skutečnosti investiční ţivotní pojištění obnáší. Předně je třeba si uvědomit, ţe investiční ţivotní pojištění není vhodné pro kaţdého. Na druhou stranu pro mnohé klienty je o mnoho výhodnější neţ kapitálové ţivotní pojištění. Srovnávání kapitálového a investičního ţivotního pojištění dále není předmětem práce. 4.1.1 Vizualizace investičního ţivotního pojištění Název produktu Aby bylo dosaţeno předem stanovených cílŧ, je třeba zjednodušit název produktu. Stejně jako se kapitálové ţivotní pojištění České pojišťovny označuje jako Dynamik, název - 40 -

pro investiční ţivotní pojištění zní Dynamik Plus, případně Profi Invest. Zatímco Dynamik Plus dostatečně neodráţí skutečnost, ţe se jedná o kompletně jiný produkt oproti Dynamiku, Profi Invest se zdá příliš komplikovaný a leckteré klienty mŧţe odradit právě slovem invest. Mnoho klientŧ se investic bojí (tím spíš v současné době, kdy finanční krize vrcholí) a nevidí v nich dostatečnou perspektivu a jistotu. Název pro investiční ţivotní pojištění by měl naopak potenciální zákazníky uklidnit a vyvolat v nich pocit bezpečí. V kampani pro investiční ţivotní pojištění bude pouţito názvu Security. Slovo security pochází z angličtiny a překládá se jako bezpečí, zabezpečení nebo jistota. Vzhledem k dříve uvedeným vlastnostem investičního ţivotního pojištění se jedná o název, který přesně vystihuje charakteristiku produktu. Jsem přesvědčený, ţe název bude konkurenceschopný i mezi názvy investičních ţivotních pojištění ostatních pojišťoven (Future u Generali, Perspektiva u Kooperativy, Finance Life u pojišťovny Uniqa aj.). Logo K tomu, aby klienti začali investiční ţivotní pojištění vnímat jako bezpečný a flexibilní produkt, je třeba jej spojit s určitou značkou logem, které bude tento produkt vhodně reprezentovat. Je nezbytné, aby logo vystihovalo vlastnosti produktu. Logo by mělo být rovněţ v souladu s firemními barvami a celkovým image společnosti. Při uváţení navrhovaného názvu produktu ( Security ) se nabízí ikona bezpečnostního zámku. Takové logo je, podle mého, schopné potenciálním klientŧm stručně předat hlavní myšlenky kampaně. Na první pohled tak bude jasné, ţe se jedná o produkt, který něco zabezpečuje a chrání. Rovněţ částečně poukáţe na fakt, ţe součástí produktu je i jeho investiční stránka. Obrázek č. 19: Návrh loga investičního životního pojištění Zdroj: vlastní - 41 -

Grafy Pomocí grafŧ mŧţeme cílovým skupinám názorně demonstrovat, jak investiční ţivotní pojištění funguje. Lidé pak snáze pochopí hlavní principy produktu. Klienti pochopí, ţe se jedná o dlouhodobý produkt. Grafy budou součástí především reklamy na Internetu. Potenciální zákazník se pak snáze přesměruje např. na stránky České pojišťovny, kde mu bude graf popsán detailněji. Pouţité grafy budou zaloţeny na Zdroj: modelových vlastní příkladech z praxe. Graf č. 1: Průběh investičního životního pojištění Zdroj: vlastní Výše uvedený graf znázorňuje vývoj hodnoty fontu u investičního ţivotního pojištění v porovnání s celkově zaplaceným pojistným. Na vodorovné ose y se nachází doba trvání investičního ţivotního pojištění v letech. Na svislé ose pak hodnota fondu v korunách. Jednotlivé sloupce pak představují hodnotu fondu v jednotlivých letech. Hodnota fondu je v jednotlivých letech navyšována jednak akumulací pojistného (ve formě pravidelného pojistného placeného v určitých intervalech nebo mimořádných vkladŧ) a jednak hodnotou úrokŧ připsaných z investic. Uvedený graf počítá s prŧměrnou úrokovou mírou 5 %. Úroky jsou však variabilní. U nejkonzervativnějších strategií s minimálním rizikem se pohybují v dnešní době okolo 1-2 %, Naproti tomu u dynamických strategií (s vyšší mírou rizika), kde jsou finanční prostředky investovány především do akciových fondŧ, mohou překročit 10 %. Situace v době finanční krize je však jiná a úroky takových výnosŧ v aktuální době nedosahují. - 42 -