Případová studie Kožená galanterie LUKA Bc. Tereza Jašková Inovace vzdělávacích programů dle požadavků podnikatelské praxe v rámci procesu stabilizace VOŠE Zlín STUDENTI A PRAXE CZ.1.07/2.1.00/32.0038 Případová studie 2014 Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem ČR
Místo výkonu praxe: Jméno a příjmení studenta: Obor studia: Kožená galanterie LUKA, náměstí Míru 65, 760 01 Zlín Michaela Kolaříková Marketing pro střední stupeň řízení Případová studie Hlavní cíl: Zjištění stávající konkurence Mezi hlavní pracovní činnosti studentky ve firmě patřil převážně průzkum trhu, sledování konkurence a marketingové analýzy.v prvních dnech praxe se studentka seznamovala s prostředím a pracovní náplní firmy, s historií, se sortimentem a s komunikací se zákazníky. Poté začínala dostávat první úkoly. Jedním z úkolů studentky byla analýza konkurence (informace o konkurenci, její vymezení, konkurenční strategie a analýza konkurence). Ke splnění tohoto cíle studentka provedla Porterovu analýzu., dalším úkolem studentky bylo vypracování SWOT analýzy. V rámci marketingové analýzy byla studentka nejprve seznámena s tím, jak se taková marketingová analýza vytváří, co musí obsahovat a naopak co do ní nepatří. Po tomto seznámení se všemi náležitostmi pracovala na konkrétních zadáních.
PORTEROVA ANALÝZA PĚTI SIL Zde studentka popsala praktickou situaci na trhu prodejen, které se zabývají prodejem kabelek kožených a syntetických. K analýze trhu studentka použila Porterovu analýzu pěti sil. Která zahrnuje konkurenční rivalitu, hrozbu vstupu nových konkurentů na trh, hrozbu vzniku nových substitutů, sílu kupujících a sílu dodavatelů. Cílem této analýzy bylo zjistit jaký vliv má na firmu konkurence, zdali se obávat vstupu nových konkurentů a substitutů, jak si firma stojí u svých zákazníků a jak je závislá na svých dodavatelích. Shrnutí Porterovy analýzy pěti sil Jednotlivý činitelé Váha Doporučení Konkurenční rivalita Střední Zvýšit konkurenceschopnost, rozšířit nabídku o další produkty. Noví konkurenti Střední Vstup do odvětví není náročný. Pro nově příchozí na trh je obtížné získat zákazníky. Nové substituty Nízká Nelze předpokládat vznik nových substitutů Síla kupujících Vysoká Nabízet a udržet si stávající i nové zákazníky Síla dodavatelů Nízká Spolupracovat se spolehlivými dodavateli. Dále studentka sledovala konkurenci ve Zlíně. Konkurence byla rozdělena podle měst, pak na obchody zaměřující se na prodej výhradně kožené galanterie, obchody zaměřující se na prodej obuvi a kožené galanterie a obchody nabízející smíšené zboží (kabelky, bižuterie, spodní prádlo, obuv, oblečení, a další). Rozdělení konkurence ve Zlíně Kožené galanterie. Ve Zlíně studentka navštívila čtyři kožené galanterie, které nabízejí stejný nebo velmi podobný sortiment jako kožená galanterie LUKA. Cenová relace je velmi podobná což znamená ceny
499 Kč a výš za syntetické kabelky, ceny kožených kabelek se pohybují od 2 000 Kč od 3 000 Kč. Výhodou těchto galanterií je, že se nacházejí na frekventovaných místech, což jsou obchodní centra, kde je velký výskyt potencionálních zákazníků. Nevýhodou těchto galanterií je jejich vzhled. Prodejny zaměřující se na prodej obuvi a kabelek. Prodejen tohoto typu studentka navštívila šest. Většinou se jednalo o obchodní řetězce nebo velké firmy. Hlavní náplní prodeje těchto firem je prodej bot, ale do své nabídky zahrnují i kabelky nebo pánské aktovky. Některé z těchto prodejen nabízejí výhradně kožené produkty. Větší počet takovýchto typů prodejen nabízí výrobky syntetické. Studentka zjistila, že cenová relace u kožených produktů je vyšší o 500 až 1 000 Kč, záleží na velikosti výrobku a modernosti. Obchody, které nabízejí kabelky ze syntetického materiálu, jsou ve stejné cenové kategorii. Jejich nevýhodou je ovšem malý výběr příručních doplňků. Zákazníci si častěji nakoupí boty a kabelku nebo jiný doplněk pořizují v kožených galanteriích (tyto skutečnost vyplynula z pozorování studentky při provádění praxe v prodejně, kdy zákazníci přišli s pořízenou obuví a žádali stejný nebo podobný odstín kabelky nebo jiného příručního doplňku). Prodejny nabízející smíšený sortiment. Studentka zjistila, že ve městě je takovýto počet prodejen velmi vysoký. V každé prodejně, kde je nabízeno oblečení lze najít alespoň jednu kabelku. Studentka navštívila pět prodejen tohoto typu. Ve dvou prodejnách byly kabelky velmi drahé, protože se jednalo o butiky vyhlášených značek. Tyto obchody přitahují zákazníky, kteří jsou věrni jedné značce nebo si potrpí na velmi luxusním zboží. V ostatních prodejnách nabízely produkty nižší cenové kategorie než kožené galanterie. Ceny se pohybovaly od 250 Kč do 600 Kč. Tyto nízké ceny se projevovaly na kvalitě těchto produktů. Výhodou nízké ceny produktů je snadné upoutání zákazníkovi pozornosti. Je však na posouzení zákazníka zda žádá kvalitu výrobku nebo je pro něj přednější cena. Závěry studentky Z těchto údajů vyplývá, že není vhodné otevírat další prodejnu s koženou galanterií ve městě stejného typu, jakou je kožená galanterie LUKA. Konkurence nabízí většinou podobný sortiment jako prodejna na náměstí Míru. Její výhodou je ovšem velký výběr produktů, což jiná konkurence neměla. Za další výhodu lze považovat i fakt, že firma kožená galanterie LUKA nabízí velké množství značek. Konkurence nabízí většinou jednu až čtyři značky.
SWOT ANALÝZA Silné stránky Příležitosti Umístění Dobrá pověst Široký výběr zboží Reklamace a výměna zboží Slevy pro zákazníky Rozšíření o nové produkty Noví dodavatelé Slabé stránky Hrozby Nájemné Prostory Klimatizace Zvyšující se cena surovin Ekonomická recese Konkurence Hodnocení parametrů Váha Hodnocení Silné stránky: Umístění a dobrá pověst Široký výběr zboží Slevy pro zákazníky Slabé stránky: Nájemné Prostory 0,5 0,3 0,2 0,4 0,6 5 4 3-3 -4 Příležitosti: Noví dodavatelé 0,2 3 Rozšíření o nové produkty 0,8 4 Hrozby: Zvyšující se cena surovin 0,4-3 Konkurence 0,6-4
Hodnocení parametrů podle jednotlivých bodů, kdy u silných stránek a příležitostí byla použita kladná stupnice od 1 do 5 s tím, že 5 znamená nejvyšší spokojenost a 1 nejnižší spokojenost. U slabých stránek a hrozeb byla použita záporná stupnice od -1 do -5 s tím, že -1 je nejnižší spokojenost a -5 je nejvyšší nespokojenost. Sloupec váha vyjadřuje důležitost jednotlivých položek v dané kategorii. Součet vah v dané kategorii se rovná číslu 1. Čím vyšší číslo, tím větší důležitost v dané kategorii a naopak. Zjištěné informace studentka zpracovala do tabulky, z níž plyne, že firma je relativně spokojená se svými silnými stránkami. Zakládá si na dobré pověsti i širokém výběru zboží. Je ochotna realizovat své příležitosti, hlavně položku rozšíření o nové výrobky, protože jí přisuzuje vysokou váhu. To by firmě mohlo pomoci při hledání nových zákazníků. Za největší slabou stránku je posuzována položka prostory. Majitel si je vědom omezeného prostoru ve své prodejně. Největší hrozbou je pro firmu konkurence, této položce je přisuzována váha 0,6. Je pravdou, že v tomto odvětví je konkurence vysoká. Studentka k zadaným úkolům přistupovala zodpovědně a dané úkoly splnila, vyhodnotila a provedla závěry. Na základě zjištění zpracovala zprávu, ve které jsou pro firmu velmi cenné informace. Bc. Tereza Jašková garant praxe