Podpora prodeje a její vliv na chování spotřebitele při nákupu vybraných produktů

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA Podpora prodeje a její vliv na chování spotřebitele při nákupu vybraných produktů Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Jana Turčínková Autor: Andrea Pisingerová Brno 2008

ZADÁNÍ PRÁCE

Poděkování Ráda bych touto cestou poděkovala vedoucí bakalářské práce, Ing. Janě Turčínkové za metodické vedení, rady, podněty a připomínky, které mi ochotně poskytovala během celého období zpracování mé práce. Dále děkuji všem respondentům, kteří byli tak laskaví a poskytli mi své odpovědi, které mi pomohly zpracovat mojí bakalářskou práci.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Podpora prodeje a její vliv na chování spotřebitele při nákupu vybraných produktů vypracovala samostatně pod vedením Ing. Jany Turčínkové a uvedla jsem v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje. V Brně, dne podpis autora

ABSTRAKT PISINGEROVÁ, A. Podpora prodeje a její vliv na chování spotřebitele při nákupu vybraných produktů. Bakalářská práce. PEF MZLU v Brně. Brno, 2008 Bakalářská práce se zaměřuje na poznání vlivu podpory prodeje na chování spotřebitele při nákupu produktů běžné denní potřeby. Jedná se především o to, jak spotřebitel vnímá komunikační prostředky podpory prodeje, jejich vliv na prodejnost produktů u zákazníků. Tyto základní informace pak doplňují další údaje týkající se nákupu běžných produktů. Data byla získána prostřednictvím marketingového výzkumu. Klíčová slova: podpora prodeje, chování spotřebitele, efektivita, komunikace ABSTRACT PISINGEROVÁ, A. Sales promotion and its influence on consumer behavior when purchasing selected products. Bachelor Thesis. FBE MUAF in Brno. Brno, 2008. The bachelor thesis is focusing principally on analysis of the influence of sales support on consumer behavior when purchasing common daily products. It explores how consumer perceives the communication instruments of sales support, the impact of these instruments on sales. This basic information is supplemented by complementing specifications that describe the shopping patterns of basic daily products. The data is acquired through marketing research. Key words: sales support, consumer behavior, efficiency, communication

OBSAH 1 Úvod...8 2 Cíl práce...9 3 Literární přehled... 10 3.1 Spotřebitelské chování... 10 3.2 Spotřebitelské rozhodování... 11 3.2.1 Průběh nákupního procesu... 11 3.3 Rozdělení rolí v rámci nákupního rozhodovacího procesu...14 3.4 Faktory ovlivňující spotřebitele...14 3.4.1 Faktory psychologické...14 3.4.2 Faktory osobní...16 3.4.3 Faktory situační...17 3.5 Volba vhodného zákazníka... 18 3.6 Marketingové faktory ovlivňující zákazníka...20 3.6.1 Cena...20 3.6.2 Produkt...20 3.6.3 Merchandising...21 3.6.4 Vhodná komunikace se zákazníkem... 22 3.7 Podpora prodeje... 22 3.7.1 Cíle podpory prodeje... 23 3.7.2 Nástroje podpory prodeje... 24 3.7.3 Podpora prodeje a reklama v praxi... 24 4 Metodika práce... 26 5 Vlastní práce... 29 5.1 Současná situace trhu... 29 5.2 Marketingový výzkum... 32 6

5.2.1 Kde a jak zákazníci nejčastěji... 32 5.2.2 Co nejvíce spotřebitele ovlivňuje při nákupu běžných potřeb... 34 5.2.3 Postoj k podpoře prodeje... 37 5.2.4 Názor na ochutnávkové akce...40 5.2.5 Ponákupní chování... 43 5.3 Srovnání prodejnosti... 44 5.3.1 Trh kávy... 45 5.3.2 Trh cukrovinek... 47 5.3.3 Trh s drogistickým zbožím... 49 5.4 Přínos zjištěných výsledků... 50 5.5 Shrnutí... 52 6 Diskuse... 54 7 Závěr... 55 8 Použité zdroje... 57 9 Přílohy... 60 7

1 Úvod Spotřebitelské chování a rozhodování patří od pradávna k zásadním otázkám úspěchu výrobců, distributorů a prodejců samotných. Lidé jako spotřebitelé mají mnohdy nesmyslné nároky a požadavky na výrobky či služby, ale to je dané velmi rychlým vývojem naprosto všeho, modernizací výroby, volnému a rozmanitému trhu a nekonečnou fantazií spotřebitelů po nových věcech a vymoženostech. Tyto novinky pak denně vídáváme v prodejnách nejen špičkového elektronického zboží, aut a moderních vymožeností, ale i na běžném trhu potravin. Také na tomto tržním poli se výrobci všemožně snaží, aby právě jejich výrobek byl nejen nakoupen spotřebitelem, ale aby se stal pravidelnou a nedílnou součástí jejich domácnosti. V této fázi pak už nerozhoduje, co si myslí, že zákazník potřebuje, ale rozhoduje to, co on potřebuje nebo si myslí, že potřebuje bez ohledu na názory výrobce. Globálně nás zajímá, jak se různé formy marketingových komunikací podílejí na nákupním rozhodování ve fázi před nákupem a při nákupu. Spotřebitelé jsou ovlivňováni celou řadou faktorů, a to následně hraje primární roli při jeho nákupním chování. Je zcela evidentní, že ve vyspělých zemích převládá konzumní způsob života, a tak se výrobci předhání, který z nich se nejvíce zavděčí svému zákazníkovi. 8

2 Cíl práce Cílem této práce je provést analýzu faktorů ovlivňujících úspěšnost podpory prodeje u vybraných produktů. Zaměří se tedy především na analýzy: vnímání komunikačních prostředků podpory prodeje zákazníky, dále vliv vybraných forem podpory prodeje na změny v prodeji u vybraných položek, úspěšnosti těchto aktivit. Pokusí se zjistit, jak spolu jednotlivé prvky souvisí a jaká je mezi nimi závislost. 9

3 Literární přehled 3.1 Spotřebitelské chování Obecně lze podle Druckera 1 spotřebitelské chování charakterizovat, jako chování, které člověk vykazuje při shánění, nákupu, používání nebo hodnocení výrobků, služeb a myšlenek, o kterých předpokládá, že uspokojí jeho potřeby. První aspekt k nákupu směřuje k motivačním silám určujícím spotřební chování. Druhý aspekt se zabývá vlastním rozhodováním. Vedle termínu spotřebitelské chování rozlišujeme ještě termín nákupní chování. Tyto dva termíny propojil Salomon (2004), když chování spotřebitele označuje jako nákupní chování koncového zákazníka a spotřebitele. Dále uvádí, že poznání a pochopení toho, jak spotřebitelé myslí, cítí, hodnotí, vybírají si mezi různými alternativami, jak jsou ovlivňováni svým okolím, jak se během rozhodování a nákupu chovají, jak je při tom omezují jejich znalosti či schopnosti zpracovávat informace, co je motivuje a jak se navzájem liší jejich různé postupy rozhodování v závislosti na důležitosti či zájmu o produkt. To vše může výrazně pomoci při tvorbě vhodného marketingového mixu, marketingových strategií a předvídání reakcí zákazníků na ně. Jak uvádí Kermally (2006), aby byl marketing efektivní, je důležité porozumět tomu, jak se ve spojení se svými nákupy spotřebitelé chovají a rozhodují. Chování spotřebitele je ovlivněno různými faktory. Jsou to především psychologické, sociální a ekonomické faktory. Pochopení jejich dopadů a vlivů pomáhá pracovníkům marketingu pochopit chování zákazníka při nákupu a zabývat se dlouhodobou strategií podniku vzhledem ke zjištění nákupních zvyklostí a preferencí spotřebitele. Analýza chování spotřebitele a s ním spojená odezva umožní organizacím realizovat marketing orientovaný 1 In KERMALLY, S. Největší představitelé marketingu, 2006 10

na spotřebitele. Blíže specifikuje typologii spotřebitelů Vysekalová (2004), jak je uvedeno v příloze č. 1. Vedle spotřebitelského chování a nákupního chování jsou také často zaměňovány pojmy spotřebitel a zákazník. Spotřebitel je obecnější pojem, zahrnuje veškerou spotřebu a znamená i spotřebu předmětů a služeb, které člověk sám nenakupuje (např. dítě hned po narození). Naproti tomu zákazník je užší pojem, je to v zásadě jen ten, kdo objednává, informuje se, nakupuje a platí. Člověk je zákazníkem až ve chvíli, kdy nakupuje. (Koudelka, 1997) 3.2 Spotřebitelské rozhodování Spotřebitelské rozhodování je komplexní proces, který je těžko přesně zmapovatelný. Autoři tak uvádějí několik teorií. Nákup nějakého zboží představuje zakončení procesu, kterému předchází celá řada rozhodnutí, není však z hlediska procesu nákupního rozhodování krokem zcela posledním. Lea, Tarpy a Webley 2 (1994) uvádí postup, jak se spotřebitelé rozhodují. Na úplném začátku je rozhodnutí, zda vůbec zboží koupit. To následuje rozhodnutí o tom, které obchodní centrum a určitý obchod navštíví. Teprve poté přichází na řadu rozhodnutí o nákupu určitého množství žádaného zboží. 3.2.1 Průběh nákupního procesu Nákupní proces je tvořen několika fázemi, kde akt nákupu je pouze jednou z nich. Autoři nejčastěji uvádějí 5 nebo 6 kroků. Ne všechna rozhodnutí také vedou k nákupu a ne všechna rozhodnutí prochází následujícími všemi šesti fázemi (Brown, 2006): 1. rozpoznání problému (povědomí o potřebě); 2. hledání informací; 3. hodnocení alternativ; 4. nákupní rozhodnutí; 2 In VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele, jak zákazníci nakupují, 2004 11

5. nákup; 6. ponákupní hodnocení (ponákupní chování). V první fázi rozpoznání potřeby si spotřebitel uvědomí rozpor mezi požadovaným stavem a stavem skutečným. Hledání informací je výstupem, kdy jsme naznali, že tento stav budeme řešit. Tento proces může probíhat jak interně v naší paměti, odkud vyvoláváme své dřívější zkušenosti, nebo externě, pokud jsou interní informace nedostačující. Jakmile máme dostatek informací, můžeme zvažovat jednotlivé alternativy, avšak spotřebitelé zpravidla nezvažují všechny, jelikož naznají, že jsou pro ně neuspokojivé. Zde je nutné stanovit si určitá kritéria, charakteristiky, které jsou pro spotřebitele stěžejní, nebo naopak, kterým se chce vyhnout. Čtvrtá fáze je zřejmě nejzásadnější, tedy volba té nejvýhodnější alternativy a s ní spojené nákupní rozhodnutí. Pátým krokem je pak nákup. Skutečně zakoupený produkt se však nakonec může od původního nákupního rozhodnutí lišit, neboť mezi těmito fázemi je obvykle jistá časová prodleva, nebo uvažovaný produkt nemusí být v době nákupu již dostupný apod. Na šestou fázi tohoto procesu někteří obchodníci zapomínají. Jedná se o ponákupní hodnocení (či chování), kdy jednotlivec rozmýšlí, zda se správně rozhodl, tedy je-li spokojen, či nespokojen. (Turčínková, 2008) Při nákupním rozhodování působí na zákazníka mnoho faktorů, jako např. charakteristika rodiny, finanční úvahy, předchozí rozhodnutí, kultura, sociální stratifikace, individuální vývoj, tržní situace, marketingové aktivity firem, atd. Obsah ponákupního chování můžeme zjednodušeně definovat jako hodnocení spokojenosti spotřebitele. Během užívání výrobku se formují naše názory, na konci porovnáváme očekávaní a skutečnost. Toto srovnání nakonec rozdělíme na spokojenost či nespokojenost. Dle toho se pak dále vyvíjí naše nakupování. Zvyšuje se pravděpodobnost, že zůstaneme dané značce věrní, nebo ji vyměníme za jinou. 12

Steinová (2007) uvádí tento následující model, jak spotřebitel nakupuje (viz obrázek č. 1). Více k problematice vlivů na chování spotřebitele v podkapitole 3.4 Faktory ovlivňující spotřebitele. sociální prostředí nákup nákupní rozhodnutí situační vlivy nákupní akce odmítnutí vnímané riziko odložení Obr. č. 1: Jak spotřebitel nakupuje Zdroj: Steinová, J. [29] Vysekalová (2004) uvádí, že rozhodování o tom, co si koupím, můžeme přirovnat k řešení určitého problému. Racionální volba znamená, že děláme co nejméně kompromisů. Máme představu ideálního výrobku a chceme se jí co nejvíce přiblížit. Jedna vlastnost může kompenzovat druhou a v tomto smyslu se setkáváme s termínem kompenzační strategie (např. O Shaughnessy, 1987, Kotler a Bliemel, 1995). Způsob nákupního rozhodování je také ovlivněn tím, co nakupujeme, co od nákupu očekáváme a o jaký druh nákupu jde. Toto rozdělení podle Vysekalové (2004) jednotlivé druhy nákupu blíže definuje v příloze č. 3. 13

3.3 Rozdělení rolí v rámci nákupního rozhodovacího procesu V jednotlivých typech nákupního chování má spotřebitel v daném rozhodovacím procesu i různé role. Jak uvádí Mowen (1990), rozeznáváme roli: iniciátora, kdy spotřebitel sám dává podnět k nákupu, může se jednat i o cizí osobu, která iniciuje nákup někoho jiného, ovlivňovatele, který dává podněty k nákupu už v pokročilé fázi, rozhodovatele, což je osoba, která rozhoduje o tom, zda daný nákup proběhne, či nikoli, nebo se přímo podílí na výběru dané položky, kupujícího, který výrobek fyzicky kupuje a platí, uživatele, jako koncový článek v celém procesu, osoba, která výrobek užívá a či spotřebovává. Všechny tyto role může zastávat jedna, ale i více osob. 3.4 Faktory ovlivňující spotřebitele Typy nákupního chování či role spotřebitele však nejsou jediné, co má vliv na konečné rozhodování spotřebitele v praxi. Jsou to i jiné faktory, kterých je nepřeberné množství. Autoři je často dělí několika způsoby na: a) faktory psychologické, společenské a ekonomické (Hawking, 1989), b) faktory vnější a vnitřní (Vysekalová, 2004), c) společenské, kulturní, osobní, psychologické, situační (Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007). 3.4.1 Faktory psychologické Psychika spotřebitele Tento faktor hraje důležitou roli při samotném nákupu spotřebitele. Každý spotřebitel je individuální jedinec a má také individuální psychické pochody. Obecně však můžeme říci, jaké psychické mechanismy hrají při rozhodování o nákupu roli. Duševní vlastnosti se projevují při psychických procesech, jako je vnímání, pozornost a paměť. Životní zkušenosti a vědomosti korigují vliv 14

podnětů, které na nás zvenčí působí. Postoje a mínění se utváří během života našimi zkušenostmi a v neposlední řadě je důležitým faktorem i vliv sociálního okolí. (Vysekalová, 2004) Při sledování spotřebního chování se zaměřujeme na základní psychologické jevy. Jejich pochopením dokážeme lépe porozumět jednotlivým procesům, kterými zákazník prochází. Zaměřujeme se tedy převážně na vnímání spotřebitele, učení spotřebitele, spotřebitelovy postoje a jeho motivace. 3 1. Vnímaní spotřebitele Vnímaní je proces výběru, organizace a interpretace signálů. V tomto procesu se zapojuje smyslové vnímání, senzorická paměť, krátkodobá i dlouhodobá paměť. Důležitým procesem je zde pozornost. Ta je psychology definována jako soustředěnost duševní činnosti na určitý stimul. Mezi vnější faktory pozornosti při marketingové komunikaci patří intenzita a rozměr stimulu, kontrast, novost či neobvyklost, změna, opakovaná expozice, umístění, pohyb, směrování, izolovanost, atraktivní osoby. Mezi vnitřní faktory pozornosti při marketingové komunikaci naopak patří: zájem, potřeby a motivy, postoje, nálady či obavy, adaptační hladina, ponákupní chování. 2. Učení spotřebitele Spotřebitel se stejně jako všichni lidé učí celý život. Jedním z nejdůležitějších je kognitivní učení. To znamená učení jako mentální proces, při kterém lidé (spotřebitelé) řeší problémy pomocí informací z okolí a vnitřních informací. Kognitivní učení představuje záměrné získávání informací a práci s nimi za účelem vyřešení určitého problému. Dále pak rozlišujeme ještě podmiňování a sociální učení (modelování). U posledního zmíněného typu učení je zásadní, že lidé se učí také pozorováním ostatních, jejich akcí a toho, jaké důsledky 3 Marketing Journal, I/2006 15

chování ostatních má. V praxi to znamená, že nám nejbližší lidé nás mohou velmi ovlivňovat svým spotřebitelským chováním a zvyklostmi. (Vysekalová, 2004) 3. Postoje spotřebitele Postoje chápeme jako (naučené) predispozice relativně stálým směrem hodnotit určitý objekt, reagovat na něj. Postoje jsou buď příznivé, nebo nepříznivé. Postoj představuje připravenost k jednání určitým směrem. Kladný postoj k výrobku předchází jeho koupi. Objektem postoje mohou být lidé, události, může jít i o abstraktní objekty. Zkoumáním postojů spotřebitelů do značné míry zjišťujeme, co si o výrobku spotřebitelé samotní myslí. Jaká je jejich představa o něm, jeho image, vlastnostech apod. Image výrobku a postoj k výrobku mají k sobě velmi blízko, avšak nejsou zcela totožné. Postoj je hlubší o kladnou, či zápornou orientaci a o sklon k jednání. Důležité je znát spotřební zvyky, protože ty představují soubor zvyků spojených se získáváním, přípravou, užíváním a odkládáním spotřebních předmětů. Pro spotřební chování jsou také důležité symboly výrobků. Ty pomáhají dotvářet obraz výrobku a pak se také výrobky samy mohou stát symboly, což je pro spotřebitele velmi dobře zapamatovatelné. (Vysekalová, 2004) 4. Motivace spotřebitele Jakmile si člověk (spotřebitel) uvědomí rozpor mezi skutečným a žádoucím stavem, snahou je tento rozpor odstranit a tím uspokojit potřebu. Pokud spotřebitel pociťuje potřebu, tak ta je následována pohnutkou, z té se ucelí jeho přání, utvoří se cíl a nakonec spotřebitel uspokojí svou potřebu (Vysekalová, 2004). 3.4.2 Faktory osobní Role spotřebitele je důležitá zejména v dlouhodobém plánování. Lidské chování je proměnlivé a závislé na řadě faktorů, takže ho lze predikovat jen s jistou 16

dávkou pravděpodobnosti. Dále je nutné si uvědomit, že spotřebitel je osobnost. Tou rozumíme relativně stálé reakce jedince na okolí, vnitřní psychologické charakteristiky, které určují a odrážejí tyto reakce. Rysem osobnosti je relativně stálá psychická charakteristika, kterou se lidé navzájem odlišují. Pro spotřební chování mají zejména význam takové rysy jako inovativnost, sebedůvěra, materialismus aj. (Čichovský, Kašík, 2003) Faktory osobní se odvíjejí především podle toho, v jaké životní fázi se zákazník nachází. Horáková (1993) uvádí životní cyklus a popisuje jeho jednotlivé fáze od mladého samostatně žijícího člověka, přes mladou rodinu s dětmi, po starší samostatně žijící manželé či osamělý partner. 3.4.3 Faktory situační Další skupinou faktorů, které mohou nákupní rozhodnutí významně ovlivnit, jsou faktory situační, mezi které můžeme zařadit: náročnost úkolu o jaký typ nákupu se jedná (kupujeme-li něco pro sebe, zvažujeme jiná kritéria, než když kupujeme dárek pro někoho jiného), společenské okolí nakupujeme sami, nebo nám někdo dělá společnost, kdo je v obchodě kromě nás přítomen, atmosféra obchodu, přátelskost a vstřícnost personálu, ústní doporučení ap., fyzické okolnosti nákupu úprava obchodu, zvuková kulisa, teplota, přehlednost, barevné kombinace, šíře sortimentu, vzdálenost / dostupnost aj., časové vlivy denní doba, kolik máme času k dispozici na realizaci nákupu, sezónnost, události v minulosti a budoucnosti atd., předcházející stavy spotřebitelova nálada, částka peněz, kterou má k dispozici, další neočekávané změny prostředí, jako jsou změny v dopravě, obchodních sítích či infrastruktuře a další. 17

Působení situačních vlivů je tím více potlačeno, čím větší je spotřebitelova věrnost značce, čím větší je trvalé zaujetí produktem a čím vícenásobnější je užití produktu (Berkowitz, Kerin, Hartey, Rudelius, 1992; Vysekalová, 2004; Bártová, Bárta, Koudelka, 2005) 4. Vstup do prodejny Působení nabídky Orientace v prodejně Aktivní vyhledávání určitého zboží Proces rozhodování Volba Nákup Obr. č. 2: Základní model nákupního chování Zdroj: Komárková, R., Rymeš M., Vysekalová, J. Psychologie trhu, 1998, s. 39 3.5 Volba vhodného zákazníka Volba vhodné cílové skupiny, na kterou se bude firma převážně orientovat, je klíčová a má vliv na úspěšnost firmy. V zásadě se rozlišuje cílová skupina úzká pak je cílem zaujmout převážnou většinu klientů, a široká zahrne celé portfolio klientů. [28] Segmentace trhu, tedy jeho rozdělení na dílčí skupiny zákazníků podle určitých kritérií, je plně v rozhodnutí firmy a neexistuje jediný 4 In TURČÍNKOVÁ, J. Chování spotřebitele na trhu potravin, 2008 18

správný postup. Charakteristiky jednotlivých segmentů jsou tedy vždy specifické pro každou firmu. (Kotler, 2007) Vysekalová (2004) přesto uvádí obecnější typologii spotřebitelů z hlediska nákupního chování, rozdělenou do čtyř kategorií. Jako první jmenuje bio zákazníky, kteří jsou posedlí přírodou a ekologií. Naproti tomu vizionářští zákazníci mají touhu zkoušet nové věci a vybočovat ze starých kolejích. Hédonističtí zákazníci chtějí prožít radost, smysly zachytit ten nejpříjemnější prožitek a zákazníci s představivostí hledají vždy produkt, který má vyprávět příběh, nabídnout něco ze života, zákazník není jen kupující, ale chce se podílet na celém procesu. Každý spotřebitel se však pohybuje v tržním prostředí. To můžeme dělit do několika segmentů podle toho, v jakém odvětví se zákazník nachází. Koudelka (1997) uvádí tyto typy zákaznických trhů: spotřebitelské, průmyslové, obchodní, vládní a nevýdělečné a jako poslední mezinárodní trhy. V této práci půjde o zaměření pouze na trhy spotřebitelské. Na následujícím obrázku č. 3 je naznačeno, jak funguje tržní cyklus na spotřebitelském trhu. Potřeby Transakce Požadavky Směna Poptávka Nabídka Obr. č. 3: Ukázka tržního cyklu Zdroj: Steinová, J. [29] Mnoho rysů spotřebitelů závisí i na geografické poloze. Lidé z různých koutů světa, ba i z různých zemí na stejném kontinentě, mají odlišné zvyklosti při nakupování. Projevuje se i odlišná mentalita lidí, jiné chápání. Ve střední a východní Evropě si lidé za vydělané peníze raději něco koupí ihned, protože 19

v nich stále převládá pocit, že se za třicet let o ně postará stát. V USA a Velké Británii zas lidé raději spoří co nejdříve, protože jsou v tomto směru více vzdělaní a vědí, že by si jinak v budoucnu nezachovali stejnou životní úroveň. V Asii se zas naopak projevuje velký vliv emocí. Jednoduše řečeno, zatímco někde je třeba spotřebitele oslovit s tématy lásky či rodiny, jinde to nepůjde bez čistého racionalismu. (Skořepa, 2006) 3.6 Marketingové faktory ovlivňující zákazníka Mezi tyto faktory patří především marketingový mix firem. 3.6.1 Cena Cena je chápána jako ohodnocení výrobku podle finančních možností zákazníků. (Skořepa, 2006) Jako hlavní faktor rozhodování spotřebitele poukazuje Vysekalová (2004) na cenu výrobku. Určité psychologické prvky v sobě má taktika cenové diferenciace, která předpokládá nabídku stejného zboží na různých trzích za různé ceny. Rozlišuje se cenová diferenciace: časová (kde jsou zahrnuty i sezónní výkyvy), geografická (ceny pro tuzemsko a pro vývoz), funkční (např. elektrický proud pro domácnosti a pro velkoodběratele), osobní (dětské vstupné apod.). Ke změnám cen dochází v jednotlivých fázích životního cyklu výrobku, tj. jiné ceny jsou ve fázi zavádění produktu na trh, ve fázi růstu a upevňování pozic na trhu, v době konkurenčního boje a potom ve fázi dospělosti a stárnutí. Z psychologického hlediska je cena subjektivní kvalitou ovlivňující chování spotřebitelů. Např. ochutnávková akce má zřejmý vliv na zvýšení prahu cenové citlivosti. (Vysekalová, 2004) 3.6.2 Produkt Značka představuje důležitý faktor odlišení se od ostatní konkurenční nabídky. Z hlediska spotřebitele jsou však důležité následující atributy: zda je daná značka jednoznačně zákazníka odmítána, zda je jednoznačně rozeznána od jiných značek, či k nerozeznání od ostatních. Patří k tomu také skutečnost, jestli spotřebitel preferuje určitou značku, a zdali setrvává u jedné značky. 20

Značkové výrobky žijí z důvěry spotřebitelů a kupujících. Vyžadují proto dlouhodobý koncept, jehož hlavním úkolem je zajištění stabilně vysoké kvality, neboť důvěra kupujících se prověřuje opakovaně při každé nové koupi. (Bouzková, 2007) 3.6.3 Merchandising Současné výzkumy maloobchodního prostředí prokazují, že dvě třetiny spotřebitelů se impulzivně rozhodují až v obchodě před policí, zdali výrobek koupí či nikoliv, a který to bude. Přitom maximálně 15 sekund stráví zákazník prohlížením sortimentu dané kategorie. Podmínkou impulsního nákupu je viditelnost produktu, a znalost zákazníka, který ví, k čemu produkt slouží, má k němu důvěru a potřebuje ho. Hlavním cílem každého maloobchodu je zvyšovat obrat na nákupní košík prostřednictvím zjednodušení rozhodování nakupujícího a lepším vystavením sortimentu, který nakupující zná a důvěřuje mu. Není tedy nic neetického nabízet kvalitním vystavením položky/kategorie impulsivního charakteru, naopak je to součást procesu zkvalitnění nabízených služeb. Jak tedy lze zvýšit objem nákupního košíku? Jednou z nejdůležitějších činností každého dobrého obchodníka je činnost, která se nazývá merchandising (merchandise = zboží, merchandising = práce se zbožím v prodejním prostoru). Jedná se o proces, jehož cílem je najít optimální vystavení sortimentu vedoucí ke zvýšení prodeje (maximalizaci zisku). Toto slovo je používáno v mnoha významech, zpravidla mluvíme o splnění několika podmínek: správné zboží, na správném místě, ve správnou dobu, v odpovídající ceně, množství a ve správné kvalitě. [33] Merchandising tedy není pouze aktivitou na straně výrobce (dodavatele), ale v dnešní době hlavně aktivitou majitele prodejní plochy. To znamená, že merchandising je nástrojem k realizaci: zisku, zatraktivnění prodejny a spokojenosti zákazníka (informovanost o novinkách, akčních nabídkách). Merchandising zahrnuje např.: - umístění zboží v regále (facing výrobků, uspořádání dle trvanlivosti, atp.), - péče o místo prodeje (čistota, vyškolený personál, atp.), - podpora prodeje (ochutnávky, akční stojany, atp.). [34] 21

3.6.4 Vhodná komunikace se zákazníkem Na jakémkoli trhu je však potřeba znát klíčové kroky k úspěšné komunikaci se zákazníkem, aby se spotřebitelské chování odvíjelo takovým způsobem, který pro nás bude výhodný. Toto vysvětluje koncept AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Ali (2003) jej charakterizuje následovně: Zaujetí pozornosti užití nápadného designu, křiklavý titulek, výrazné barvy, velké písmo, zajímavá fotografie nebo jiné prvky, jichž si ostatní všimnou. Udržení zájmu navrhnutí přesvědčivého a přemlouvajícího sloganu, který přinutí potencionálního zákazníka zastavit se a dávat pozor. Nabuzení touhy učinění nabídky neodolatelnou: ukázat ji jako výhodnou koupi a vyzdvihnutí, co cenného má navíc, např. snadné platební podmínky či doprava zdarma. Přesvědčení přesvědčení zákazníků, že potřebují právě to, co prodává daná firma, nastolení pádných a přitažlivých důvodů. Tlak na akci přijmutí zákazníků k jednání slovy jako časově omezená nabídka. Jednání zákazníků je poté dobré ulehčit kupóny, bezplatnými telefonními linkami, platbami kartou apod. Je však velmi časté, že leckterá komunikace nedokáže spotřebitele vyprovokovat k akci. K zaujetí pozornosti se v dnešní době nejčastěji používá reklama, která je v tomto kroku zřejmě nejspolehlivějším nástrojem. Avšak ani reklama často nedokáže vyvolat u spotřebitelů zájem či touhu zakoupit si daný výrobek. V tomto ohledu je mnohem lepším nástrojem podpora prodeje, která přímo v terénu dokáže podpořit jak zaujetí pozornosti, tak je i nejlepším způsobem, jak v zákazníkovi vzbudit zájem či touhu a poté snadnějším způsobem přimět spotřebitele k nákupu. (Tellis, 2000) 3.7 Podpora prodeje Hlavní představitelé se v dílech marketingu jednoznačně neshodují ve vymezení a členění podpory prodeje. Vyplývá to z různorodosti forem, druhů a technik, 22

které zahrnují pestrou škálu činností, s tím také různé chápání a určitou nejistotu při zařazování některých aktivit do tohoto způsobu komunikace. Problémy jsou hlavně z hlediska přesného ohraničení ve vztahu k ostatním marketingovým nástrojům, ale také v rámci komunikačního mixu. Pojem podpora prodeje se v literatuře objevuje až v třicátých letech 20. století, v Evropě až na začátku 50. let 20. století. Podpora prodeje je takticky využitelný a reklama spíše dlouhodobě či strategicky orientovaný nástroj marketingu. Jakkoli je podpora prodeje oddělována od reklamy i osobního prodeje, všechny tři aktivity jsou často navzájem úzce propojené. Podpora prodeje má sloužit jako most mezi nimi, má podporovat a koordinovat úsilí v obou těchto oblastech. (Labská, 2006) Propagace formou podpory prodeje má za úkol zviditelnit a vysvětlit provedené vlastnosti a změny cílové skupině zákazníků. (Skořepa, 2006) Vymezení tohoto pojmu se liší v jednotlivých literaturách dle názoru autorů 5 : Podle Edwardse Lebowitze (1989, s. 421) podpora prodeje zahrnuje využití veškerých vhodných prostředků na zvýšení prodeje a získání příznivé pověsti prostřednictvím programu plánovaných, koordinovaných prodejních aktivit. Naproti tomu Tellis (2000, s. 285) vysvětluje podporu prodeje takto: Podpora prodeje je jakýkoli časově omezený program prodávajícího s cílem zatraktivnit nabídku pro zákazníky, přičemž se vyžaduje jejich aktivní spoluúčast. 3.7.1 Cíle podpory prodeje Ty můžeme konkretizovat v těchto oblastech: Zvýšení prodejního úsilí obchodníků. Rozšíření distribuce. Umístění výrobku v prodejních prostorách. Vyšší předzásobení obchodních článků. Posílení doprodeje výrobku. 5 In KERMALLY, S. Největší představitelé marketingu 23

Získání nových zákazníků. Aktualizace výrobku, resp. účelu použití. Povzbuzení nebo vyzkoušení nové značky. Prohloubení poznatků spotřebitele o výrobku apod. (Tellis, 2000) 3.7.2 Nástroje podpory prodeje Mezi nejznámější nástroje podpory prodeje pro spotřebitele patří bezplatné vzorky, kupóny, nabídka vrácení výrobku, slevy z cen nebo výprodejové ceny, prémie, soutěže o ceny či poskytování známek. (Labská, 2006) 3.7.3 Podpora prodeje a reklama v praxi Podpora prodeje spotřebitelům představuje snahu výrobce apelovat přímo na zákazníky bez závislosti na maloobchodníkovi. Hlavní výhodou této nezávislosti je, že se firma vyhýbá malému předávání výhod spotřebitelům maloobchodníky, ke kterému dochází při výhodných obchodních nabídkách. Spotřebitelská podpora prodeje však zahrnuje celou řadu nákladů, značné organizační problémy a mnohá rizika, firmy si většinou k naplánování a provedení různých aspektů své podpory prodeje najímají příslušné agentury. Pomocí cenových balíčků firma spotřebitelům nabízí dočasně sníženou cenu. Jde především o pobídkovou podporu prodeje. Mají minimální sdělovací nebo cenově diskriminační roli. Na rozdíl od loterií, kde je vítěz určen čistě náhodně, ve spotřebitelských soutěžích jsou vítězové alespoň zčásti určeni pravidly. Hlavním cílem loterií a soutěží je zvýšit prodej vytvářením určitého rozruchu kolem značky. (Tellis, 2000) Náklady, které souvisí s celou přípravou a realizací programu, jsou nemalé, přičemž definovatelnost finančních přínosů věrnostních programů je velmi obtížná. Jedná se spíše o přínos v podobě podpory image značky. Počáteční investice i provozní náklady mají své oprávnění, jedině když program ovlivní (zaujme) dostatečný počet klientů a když přínos, tedy změna chování jednotlivého klienta, bude tak výrazná, že program bude v dohledné době neaktivní. 24

Schultz (1995) apeluje na to, že je zvlášť důležité porozumět typu potřeb, poptávce, životnímu cyklu výrobku a rozhodovacímu procesu zákazníka. Všechny tyto prvky určují charakter segmentů trhu, který je kritický pro vývoj toho pravého obchodního poselství, a výběr toho pravého média pro přenos poselství k potencionálnímu zákazníkovi. Jak výstižně uvádí Du Plessis (2007), emoce nejenže formují naše podvědomé reakce na reklamu, ale také přinášejí, formují a řídí naše vědomé přemýšlení o značce, produktech a službách. Prvním úkolem reklamy je, aby si jí lidé všimli. K tomu účelu je třeba ji vytvořit tak, aby vyvolala naši emociální odezvu. Druhým úkolem reklamy je zajistit, abychom si ji zapamatovali, což úzce souvisí s tím, jak často ji vidíme. Dále u reklamy nestačí, abychom si jí všimli a zapamatovali si ji. Musí také formovat nákupní chování spotřebitelů, takže musíme věnovat pozornost spojení mezi reklamou a značkou i nákupnímu procesu a roli v tomto procesu. 25

4 Metodika práce Na počátku práce byla provedena orientační analýza z dostupných sekundárních dat. Výzkumů, které by se týkaly vlivu podpory prodeje, však není dostupných mnoho. Na webových stránkách společnosti INCOMA Research, která je předním dodavatelem služeb v oblasti marketingového výzkumu, jsou dostupné krátké tiskové zprávy o provedených průzkumech. Dále se jednalo o průzkum terénu vlastním pozorováním, které bylo zaměřené na chování zákazníků během nákupu, kdy na ně působilo velké množství stimulů. Průzkum po té ukázal, na co by se měl výzkum zaměřit. Cílovou skupinou byli lidé ve věku od 18 do 60 let. Poté byly formulovány hypotézy možného řešení problému. Stanovení proběhlo po analýze situace na trhu, kdy prostřednictvím shromážděných dat a názorů na problematiku se stanovily následující hypotézy: H0: Alespoň 50 % respondentů, kteří zakoupili produkt po ochutnávkové akci, je sice s produktem spokojeno, ale i tak nakupuje produkty náhodně a netrvá na této jedné značce. H0: Alespoň 65 % respondentů, pokud v prodejně narazí na ochutnávkovou akci, ochutná skoro vždy. H0: Alespoň 60 % respondentů, pokud jsou osloveni, tak se jde na ochutnávkovou či propagační akci podívat, co se nabízí. H0: Alespoň 60 % respondentů preferuje provádět nákup s doprovodem. Následovalo sestavení plánu marketingového průzkumu. Dotazníkové šetření proběhlo v dubnu 2008. Zúčastnilo se ho 328 respondentů, ve věku od 18 do 50 let. Z nich bylo vyřazeno 23 dotazníků pro jejich neúplné údaje. Informace byly shromažďovány pomocí elektronického dotazníku, který byl veřejně přístupný na serveru rela.mendelu.cz. Internetový odkaz na daný dotazník byl rozesílán emailovou poštou studentům PEF MZLU v Brně, studentům další vysokých škol v Brně, kolegům v zaměstnání a lidem, kteří mají přístup na internet. Návratnost dosáhla cca 35 %. 26

Do zpracování dotazníkového šetření bylo zařazeno 303 respondentů z řad studentů, pracujících či osob středního věku s rodinou. Dotazovaní byli z 69 % ženy, z 80 % bylo jejich nejvyšší dosažené vzdělání maturitní zkouška, a 79 % z osob byli ve věku do 35 let. Ve 45 % byli z velkého města nad 90 tisíc obyvatel, po 27 % byli z menšího města do 90 tisíc obyvatel a z malých měst. Z většiny bylo zodpovězeno, že průměrný počet osob v domácnosti je 3,8. Což je průměrná česká rodina v jakémkoli městě, či studenti na kolejích. Více jak polovina měla v době vyplňování výzkumu stálý příjem, který dosahoval ve více jak ve třech čtvrtinách případů do deseti tisíc korun. Necelá polovina navíc vypověděla, že průměrný nákup je stojí 200 500 Kč a nakupují 2 3krát týdně. Respondenti odpovídali anonymně. Verze dotazníku, která byla přístupná na internetu, je uvedena v příloze č. 4. Souslednost otázek byla volena v logické posloupnosti. Nejprve se jedná úvodní otázky, které uvádějí tázaného do prostředí nákupu a zjišťují zásadní návyky spotřebitele. Dále otázky věcné, týkající se samotného průzkumu. Nakonec otázky identifikační, které rozlišující daného respondenta z různých hledisek. Otázky byly voleny většinou uzavřené a polozavřené, a to především z hlediska z náročného zpracovávání otevřených otázek. Proto byla použita jen jedna otevřená otázka. Dalším krokem bylo zpracování shromážděných dat. Ta byla vyexportována do tabulkového programu MS Excel, kde byla zpracována početně i v grafech, a ve statistickém programu STATISTICA 8. U číselných znaků byl vypočten prostý aritmetický, či vážený průměr. U slovních znaků byly zjišťovány četnosti, ve většině případů relativní. Prostřednictvím kontingenčních tabulek byly zjišťovány odlišnosti v odpovědích u různých typů respondentů. V kapitole Srovnání prodejnosti byla použita jednoduchá trendová funkce k poukázání na vychýlení prodejnosti v době průběhu podpory prodeje a v období, které ji předcházelo a následovalo. Dalším podkladem dat byly údaje zjištěné přímo v terénu pozorováním a nestrukturovanými rozhovory se zákazníky, v daných obchodních domech a řetězcích. Tato data poukazují na provázanost podpory 27

prodeje a počtu prodaných výrobků daného typu a následně prodejů po skončení výhodné akce. Závěrem byla interpretace výsledků, která je hlavním obsahem kapitoly Vlastní práce. Ta zahrnuje také vyhodnocení hypotéz a srovnání výsledků se sekundárními daty společnosti INCOMA Research. Následně byly vyvozeny závěry a doporučení. 28

5 Vlastní práce 5.1 Současná situace trhu V současných podmínkách silné konkurence ze strany zahraničních řetězců je důležitá komunikace s našimi zákazníky a její stálé zdokonalování. V podmínkách globální konkurence, integrace mezipodnikových vazeb a vývoje moderních informačních technologií se obecně mění nákupní zvyklosti obyvatel v celé Evropě. Hledají nové metody, jak prodat svým zákazníkům ještě více zboží. Hlavním nákupním místem se v druhé polovině 90. let staly supermarkety a hypermarkety. Jejich hlavní výhodou je nižší cenová hladina potravin, možnost nákupu autem, kombinovaný sortiment potravinářský i nepotravinářský (tzv. vše pod jednou střechou). Vedle nich vyrostly preference i pro diskontní prodejny, ale stále modernějším a populárnějšími metodami nákupu se staly nákupy pomocí internetu a telefonu (teleshopping), růst prodeje zaznamenávají i zásilkové obchody. (Skořepa, 2006) Z průzkumů z roku 2005 vyplývá, že český maloobchodní trh se po vstupu do EU navenek příliš nezměnil cenová hladina byla v zásadě stabilní, trhu dominovali již dříve etablovaní silní mezinárodní hráči. Razantně se změnila struktura dodavatelů na trhu se začal uplatňovat v široké míře zboží dovážené zejména ze sousedních členských zemí EU (vč. Polska a dalších nových členů). Řada českých výrobců se naopak rozhodla zaměřit daleko více na export. Běžným jevem jsou další vlny konsolidace obchodních řetězců ve střední Evropě, v posledních 3 letech vrcholí expanze výstavby obchodních center a s ní spojený rychlý rozvoj sítí nepotravinářských prodejen. [32] Jak je zřetelné z obrázku č. 4, cenový skok v lednu ovlivnil meziroční vývoj spotřebitelských cen. Spotřebitelské ceny vzrostly v 1. čtvrtletí 2008 proti prvnímu čtvrtletí 2007 o 7,4 %, z toho v lednu a únoru o 7,5 %. Jednalo se o největší meziroční růst za posledních deset let. Mezi administrativní kroky, které ovlivnily růst regulovaných cen, patřilo zvýšení sazby DPH z 5 na 9 % 29

zejména u potravin, ve veřejné dopravě a veřejném stravování. V oddíle potraviny a nealkoholické nápoje došlo v 1. čtvrtletí k dalšímu zrychlení cenového růstu, který kulminoval v lednu a v dalších dvou měsících zvolňoval. Přesto u většiny potravin byl meziroční růst cen v 1. čtvrtletí výraznější než ve čtvrtém čtvrtletí 2007. Ceny pekárenských výrobků a obilovin byly vyšší v průměru o 22,8 %. [31] Obr. č. 4: Indexy spotřebitelských cen (stejné období předchozího roku = 100) Zdroj: Český statistický úřad online [31 ] Na trzích 10 zemí střední a východní Evropy stále roste důležitost promočních letáků. Koncem roku 2005 ovlivňovaly letáky obchodních řetězců již 66 milionů lidí ve sledovaném regionu, tedy více než polovinu celé populace. Celkem 39 % nakupujících letáky pouze pravidelně čte, avšak jsou i nakupující, kteří je používají k plánování nákupů těch je v regionu 15 %. V České republice čte pravidelně letákové nabídky 78 % domácností. Čeští zákazníci si váží svého času stráveného nakupováním. Zejména lidé žijící v menších domácnostech dávají přednost menším snadno dostupným prodejnám, kam chodí pěšky. Zde dělají malé nákupy, které je sice nutné poměrně často opakovat, ale nezaberou mnoho času. Naopak tam, kde je v domácnosti více osob, je výhodnější nakupovat ve velkoplošných prodejnách, 30

kam si lze dojet pro velký nákup autem. Nákup sice trvá déle, ale zásoba potravin doma vydrží týden i více. Avšak ještě v roce 2004 téměř polovina oslovených respondentů uvedla, že chodí do nákupního centra alespoň jednou týdně, další čtvrtina každý druhý týden. Čeští zákazníci se řídí při výběru prodejny, kde nakupují většinu potravin, v první řadě její polohou a dále cenami a šíří sortimentu. Přitom však zákazníci deklarují, že čerstvost a kvalita potravin je pro ně právě tak důležitá jako ceny; 82 % zákazníků dokonce uvádí, že je pro ně čerstvost a kvalita velmi důležitá. To v praxi znamená, že na nízké ceny a slevy lze velké množství zákazníků nalákat, ale nekvalitními či málo čerstvými potravinami jich lze mnoho ztratit. [32] Dalším důležitým faktem, na který je třeba přihlížet, se jeví regiony v ČR z pohledu kupní síly. Český statistický úřad [31] a Incoma Research [32] v polovině roku 2007 uvedli, že s velkým náskokem v čele tabulky kupní síly je hlavní město Praha. V přepočtu na obyvatele zde kupní síla dosahuje téměř 133 % celorepublikového průměru. Na opačné straně žebříčku jsou desítky obcí, kde jsou průměrné hodnoty indexu kupní síly pod úrovní 70 %. Tyto výsledky jsou velmi podobné číslům, které tato agentura vydala v roce 2005. V rámci celé ČR lze zjednodušeně hovořit o bohatém západu a velkých městech, na druhé straně chudším východu a venkovských oblastech. Kromě Prahy hladinu 100 % překračují kraje Karlovarský, Liberecký, Středočeský a Plzeňský, zatímco Moravskoslezský kraj na opačné straně žebříčku dosahuje pouze 90,4 %. Mezi pětici nejbohatších okresů se vedle hlavního města a obou přilehlých okresů Praha-východ a Praha-západ dostaly ještě Plzeň-město a Cheb. Naopak žebříček uzavírá okres Bruntál (index kupní síly 84,9 %). [32] Z pohledu Evropské unie má Česká republika stále co dohánět. Na obrázku č. 5 je znázorněno, že v roce 2005 byla naše země v porovnání s EU15 na 66 % jejich kupní parity. Předstihla tak sousední Slovensko a Polsko, avšak na vyspělé Slovinsko nestačila. 31

Obr. č. 5: Úroveň parity střední Evropy v porovnání s EU Zdroj: Incoma Research [32 ] Výsledky průzkumů různých agentur říkají, že náš zákazník se začíná více zajímat o kvalitu a zdraví, přestože ho to stojí více peněz. Také naše očekávání jsou spíše optimistická, což souvisí s rychlým růstem hospodářství v posledních letech. Naštěstí pro zákazníky obchodních řetězců, ale i obchodníků, cenová válka není většinou přijímána jako správné řešení a jediný konkurenční faktor. Více se právě dbá na kvalitu a životní úroveň. [32] 5.2 Marketingový výzkum 5.2.1 Kde a jak zákazníci nejčastěji nakupují Typ obchodního řetězce hraje velkou roli při nákupu běžných potřeb pro každého spotřebitele. Podle daného typu se odvíjí velikost nákupu, také spokojenost zákazníků či typ nákupu. Dá se předpokládat, že v supermarketech a hypermarketech lidé budou nakupovat pod menším vlivem připraveného seznamu potřeb, protože se snáze nechají ovlivnit širokou nabídkou výrobků a značek. Kdežto v menší pultové prodejně v menším městě či na vesnici lidé znají daný obchod velmi dobře, ví tedy, co je v nabídce, a více se řídí podle připraveného seznamu. Zde hraje významnou roli také věk nakupujících, a to tak, že lidé nižšího věku, převážně do 35 let upustí od připraveného seznamu a nechají se nabídkou ovlivnit i na místě, kdežto starší občané, pokud by se 32

od seznamu měli odchýlit, potřebují velkou dávku argumentů a také času na rozmyšlení. Dotazovaní respondenti v 85 % uvedli, že téměř vůbec nenakupují na tržnici. Druhým nejméně vyhledávaným místem pro nákup byla pultová prodejna a třetí specializovaná prodejna. Na obrázku č. 6 je znázorněno, v jakých typech prodejen spotřebitelé nakupují nejčastěji. Na vesnicích či malých městech lidé preferují samoobsluhy, supermarkety a pultové prodejny v tomto pořadí. Z toho lze usuzovat, že lidé, ačkoli často nakupují v malých prodejnách, rádi jezdí do větších měst na nákupy. Polovina dotázaných z vesnice do 3 tisíc obyvatel uvedla, že průměrná cena jejich nákupu dosahuje necelých 200 Kč. Obr. č. 6: Nejčastěji navštěvovaná prodejna V tabulce č. 1 je znázorněno, jak lidé nejraději nakupují, zda sami nebo v doprovodu někoho. Více jak polovina respondentů do 35 let uvedla, že rádi nakupují v doprovodu další osoby, naopak 80 % tázaných nad tuto věkovou hranici uvedla raději nákup bez jakéhokoli doprovodu. Tabulka č. 1: Typ nákupu (relativní četnost v %) Jak nejraději vyrážíte na nákupy? Žena Muž s doprovodem 55 46 sám / sama 45 54 33

Dle hypotézy by alespoň 60 % respondentů mělo preferovat nákup s doprovodem. Ve skutečnosti 53 % uvedlo, že rádo nakupuje s doprovodem, a to především ve věkové kategorii do 35 let. Hypotézu tedy zamítáme a přijímáme alternativní. Z těchto zjištění lze uvést, jaký je typický nakupují v dnešní době. Je jím žena, která nakupuje převážně v supermarketu, z více jak 80 % nakupuje pro celou rodinu, ráda nakupuje sama a z 55 % se nechá danou nabídkou ovlivnit až přímo na místě. Proto bychom při podpoře prodeje měli takto vymezenému segmentu věnovat zvláštní péči, jelikož je to mnohdy ten nejčastější zákazník, na kterého narazíme. 5.2.2 Co nejvíce spotřebitele ovlivňuje při nákupu běžných potřeb Daný faktor, který nejvíc ovlivňuje spotřebitele při nákupu potravin a běžných potřeb, je rovněž nepostradatelným zjištěním pro formulaci a typ podpory prodeje. V tabulce č. 2 je z daných dat vypočítán průměr, který udává, co nakupující preferují. Modus jako typická hodnota sděluje, jaká hodnota k danému faktoru byla nejčastěji přidělena, přičemž hodnota 1 znamená, že faktor danou osobu velmi ovlivňuje, 5 značí, že naopak respondenta neovlivňuje vůbec. Rozptyl čím je větší, tím větší byla různorodost odpovědí. Tabulka č. 2: Kritéria výběru spotřebitele při nákupu potravin a běžných potřeb Průměr Modus Rozptyl Kvalita (čerstvost) potravin 1,3 1,0 0,5 Blízkost prodejny 1,8 1,0 1,0 Široká nabídka sortimentu 1,8 1,0 0,8 Dobrá dřívější zkušenost 1,9 2,0 0,9 Příjemný personál 2,2 2,0 1,1 Snadná orientace v prodejně 2,2 2,0 0,9 Nízká cenová úroveň 2,3 2,0 0,9 Nabízené bonusy či slevy 2,8 3,0 1,1 Způsob vystavení zboží 2,9 3,0 1,0 Typ prodejny (velikost) 3,0 3,0 1,2 Příslušnost k obchodnímu řetězci 3,9 5,0 1,2 Z uvedených dat lze vyčíst, že dotázaní nejvíce preferují čerstvost potravin, širokou nabídku sortimentu a blízkost prodejny. Naopak je vědomě 34

jen velmi málo ovlivňuje způsob vystavení zboží (merchandising), typ prodejny a příslušnost k obchodnímu řetězci. Z toho lze usuzovat, že spotřebitelé nejsou pevně fixováni na nízkou cenu či nabízené bonusy určitých řetězců, ale preferují pohodlný nákup co nejkvalitnějších potravin. To opět směřuje k západnímu stylu nakupování, kdy se spotřebitelé přestávají orientovat přímo na cenu, ale záleží jim na jejich zdraví, pohodlí a kompletním životním stylu. Za poslední dobu se v tuzemsku uchytil nový fenomén maloobchodní značky. Jsou to značky maloobchodního řetězce, např. Tesco, Albert nebo dnes již zaniklá značka Mince, kterou vyráběl obchodní řetězec Julius Meinl. Tyto značky se dle obchodníků vyznačují zaručeně vysokou kvalitou a nízkou cenou. Během relativně krátké doby si tyto značky oblíbila spousta spotřebitelů. Mají ale i své odpůrce, kteří těmto značkám nedůvěřují, co se kvality týče. Nicméně pro klasické komerční značky to představuje určitý zásah na trh a s tím i další konkurenci, která jim bere zákazníky. Z dotazníku vyplynulo, že 67 % spotřebitelů pravidelně nakupuje maloobchodní značky, z toho to uvedlo celých 72 % žen. Z nich si 40 % myslí, že kvalita těchto výrobků je jednoznačně nižší než u komerčních značek, a 38 % se domnívá, že kvalita je u obou typů výrobků srovnatelná. Je tedy jasné, že ženy, které nakupují pro celou domácnost, mnohdy upřednostňují cenu před kvalitou. Lze usuzovat, že ženy jsou tedy zřejmě stále více orientované na cenu výrobku, než muži. Preference spotřebitele v kategorii už samotného produktu a jeho vlastností přinesla zajímavé poznatky. Srovnávala se míra ovlivnění nákupčího různými faktory. Nejsilnější ovlivnění bylo uvedeno u kvality (71 %), předešlé dobré zkušenosti s výrobkem (70 %) a ceny výrobku (50 %). Srovnání dalších faktorů ovlivňující spotřebitele při nákupu v obrázku č. 7. Mezi faktory, které spotřebitelé zařadili mezi ty, které je nejméně ovlivňují, označili soutěže, reklama v médiích a merchandising. Pokud se detailněji budeme zajímat, jak se liší například pojetí faktoru kvality potřeb v závislosti na dosaženém vzdělání, zjistíme, že v tomto ohledu se názor různě vzdělaných osob neliší, všechna čísla relativních četností faktorů se 35

pohybovala kolem 70 %, ať už jde o osoby se středoškolským vzděláním bez maturity či vysokoškolským diplomem. Zjištěným paradoxem bylo, že lidé, kteří mají příjem vyšší jak 30.000 Kč, považují kvalitu pouze za středně silný stimul k nákupu, zatímco veškeré nižší platové třídy tento faktor uvedli na prvním místě ve více jak 71 %. Obrázek č. 7: Faktory silně ovlivňující spotřebitele Pokud by se odpovědi u preferencí vlastností produktu počítaly pomocí váženého průměru všech odpovědí, výsledky se příliš nezmění, pořadí preferencí bude velmi podobné. Odpovědi silně ovlivňuje byla přiřazena hodnota 4, středně ovlivňuje hodnota 3, možnosti málo ovlivňuje 2, a pokud daná preference spotřebitele vůbec neovlivňovala, hodnotila se bodem 1. Tato čísla měla funkci vah a pomocí nich se vypočítal vážený aritmetický průměr preferencí. Čím větší je tedy průměr, tím vyšší je důležitost dané vlastnosti u respondentů. Naopak preference na posledním místě nemá pro spotřebitele téměř žádnou váhu (důležitost). 36

Obr. č. 8: Vážený průměr ovlivňujících faktorů 5.2.3 Postoj k podpoře prodeje Podpora prodeje je v dnešní době mocný nástroj k dosažení vyšších tržeb. Je ale potřeba vědět, kde a jaký typ podpory prodeje právě použít. Různé obchodní domy, různá města, druh podpory prodeje, ale i její vlastní provedení, to vše je velice důležité při výběru dané akce. Momentálně je nejčastějším typem ochutnávková akce. Tento typ je výhodný pro většinu spotřebitelů, protože daný výrobek ochutnají přímo na místě, a ví přesně, co by si poté kupovali. To je vyhledávané hlavně pro výrobky nově vstupující na trh. Tyto komodity, i kdyby měly sebelepší reklamu, tak je často zákazníci nekupují, jelikož nejsou přesvědčeni o chuti či použití daného výrobku. Navíc jsou druhy výrobků, u kterých silně převládá síla zvyku a spotřebitel tedy nevyhledává nové značky. Tento jev lze pozorovat například u trhu kávy. Hlavním cílem je dát zákazníkům ochutnat výrobek a poté přesvědčit o koupi předváděného výrobku. Pokud se propagaci produktu podíváme z hlediska konceptu AIDA, můžeme konstatovat, že reklama může pomoci k prvnímu zaujetí spotřebitele 37

a pokud je reklama zdařilá, tak i k udržení zájmu spotřebitele o daný produkt. Co ale reklama mnohdy neumí, je přesvědčení spotřebitele ke koupi daného výrobku. O tuto část se stará právě podpora prodeje. Pokud danou komoditu bude provázet podpora prodeje, její šance na prodejnost se tím velmi zvýší. Podpora prodeje má přesvědčovací smysl a má za úkol spotřebitele navést k touze po koupi výrobku. V tomto ohledu je vhodnou volbou např. ochutnávková akce či dárek za nákup. Pomůže totiž překonat zákazníkovu nedůvěru v produkt, se kterým zatím nemá žádnou osobní zkušenost a vnímané riziko je při nákupu takového produktu vyšší než u produktů, které jsou zákazníkovi už známé. Dalším oblíbeným nástrojem je získání dárku za určitý nákup. Tohoto se využívá především k rychlému zvýšení obratu. Zákazník je přesvědčován, aby zakoupil nějakého výrobku více balení, a za tento nákup získá prémii v podobě určitého dárku. Popřípadě je spojena ochutnávací akce s dárkem, kdy zákazník ochutná produkt, a poté je přesvědčován, aby zakoupil více balení, a prémií je dárek. Bezplatné vzorky jako podpora prodeje se využívají především v úseku drogerie a kosmetiky, kdy zákazník získá vzorek produktu na vyzkoušení. Nevýhodou může být, že přesvědčovací proces u této kategorie jde do pozadí, jelikož spotřebitel zkouší produkt sám doma, není tedy nikdo, kdo by ho přesvědčil k pozdějšímu nákupu. Také hrozí riziko, že výrobek bude neodborně aplikován, a hrozí nespokojenost zákazníka. Firmy, které se uchýlí k této formě podpory prodeje, jsou přesvědčené o špičkové kvalitě jejich produktu a jejich konkurenční výhodě. Kupóny na slevu jsou také lákadlem dnešní doby. Sami výrobci mají naprostý přehled o tom, kolik spotřebitelů jejich kupóny zaujalo a využilo. Problém je ale každodenní stres, kdy spotřebitelé neuvažují nad maličkostmi, a proto také zapomínají i na kupóny, které mají uschované v peněžence. Taktéž je to se soutěžemi o ceny. Osoba je přesvědčována o nákupu ať už jednoho či více výrobků, a poté se může zúčastnit lákavé soutěže o věcné ceny. Typem může být posílání kódů, které jsou ukryté uvnitř obalu, sms zprávou, posílání určitého 38

počtu prázdných obalů či jejich částí poštou, anebo zodpovězení soutěžní otázky, která se týká daného zboží. Formy jsou různé a stále se hledají nové způsoby ke zvýšení prodejů. Otázky zaměřené již přímo na podporu prodeje se snažily odhalit, jaký typ spotřebitelé preferují a vyhledávají. Mezi nejčastěji zatrhnuté odpovědi na otázku, která akce je pro ně v rámci podpory prodeje nejlákavější, uváděli: slevy z cen výrobků (71 %), bezplatné vzorky (55 %) a dárek za nákup (51 %). Překvapivě méně často uváděli ochutnávkové akce (20 %). Vzhledem k tomu, že v předešlé kapitole je uvedeno, že lidé v 70 % preferují předešlé dobré zkušenosti. To by odpovídalo tomu, že by si danou potřebu mohli vyzkoušet a poté zakoupit. Dle výsledků v menších městech je výraznější preference právě ochutnávkových akcí. To si lze vysvětlit tím, že lidé z velkoměst jsou již přehlceni takovými akcemi, a není to pro ně tak atraktivní jako před pár lety. Naopak pro obyvatele menších měst jsou takové příležitosti vzácné a ojedinělé, proto je vítají a oceňují mnohem více. V posledním roce je také trend přenášet ochutnávkové akce právě do menších měst a tím pozvednout tento opomíjený trh. Lidé se zde totiž mnohem rychleji zvykají na nové produkty a zůstávají u jejich koupě. Proto je pro brand managery či sales manažery tento trh zajímavý, i když objem nedosahuje čísel městských obchodních domů. Obr. č. 9: Vyhledávanost typů podpory prodeje (v %) 39

U odpovědí na typ podpory prodeje byl analyticky proveden i rozbor podle pohlaví. Dárek za nákup je nejoblíbenější u 77 % žen, kdežto mužskou populaci tento typ oslovuje velmi málo. Lze tedy usuzovat, že je vhodné, pokud se podpora prodeje formou dárku bude orientovat především na dámskou část spotřebitelů. 5.2.4 Názor na ochutnávkové akce Podkapitolou k obecnému postoji k podpoře prodeje je názor přímo na jeden typ, a to ochutnávkových akcí. Z obdržených dat jasně vyplynulo, že pouze 1 % dotázaných vyhledává ochutnávkové akce aktivně. Tento postoj je však typický spíše pro starší spoluobčany, osoby v důchodovém věku. Za posledních několik let si na tento typ podpory prodeje velmi rychle zvykli a nakupovat jezdí i do vzdálených hypermarketů, kde je téměř jisté, že ochutnávková akce na nějaký produkt bude. Samozřejmostí je ochutnat, v lepším případě jednou, v horším případě několikrát, a nic nekoupit. Velmi častou reakcí těchto lidí je, že daný produkt již mají doma zakoupený, nebo při sobě nemají tolik peněz, aby si jej mohli zakoupit. Na obrázku č. 10 lze vidět, jak dotázané osoby vnímají podporu prodeje. Z těch osob, které uvedly, že ochutnávací akci vyhledávají aktivně, to byli v 68 % muži. V ostatních případech to byly ženy. Většina žen uvedla, že o ochutnávkovou akci se zajímá, pokud je pro ně daný produkt důležitý, nebo je někdo osloví. Z toho vyplývá, že ženy je potřeba aktivně lákat a oslovovat. Pokud je navíc v dané chvíli hosteska či jiný pracovník všímavý, může odhadnout, jaký typ zákaznice před ním stojí, a tak i volit argumenty k nákupu. 40

Obr. č. 10: Postoj k ochutnávkovým akcím Jen 28 % respondentů uvedlo, že pokud je někdo osloví, se zájmem podívají, co ochutnávková akce nabízí. Oproti původně stanoveným 60 % je skutečnost pouze poloviční, je tedy nutné přijmout alternativní hypotézu méně jak 60 % respondentů, pokud jsou osloveni, tak se jdou na ochutnávkovou či propagační akci podívat, co se nabízí. Lehké rozdíly lze také pozorovat mezi věkovými kategoriemi. Odpověď, která vyjadřuje nezájem o ochutnávkové akce, zvolilo 25 % respondentů do 35 let, kdežto nad tuto věkovou hranici to bylo 19 %. Proto je důležité zajímat se o ženu ve středním věku, která nakupuje pro celou rodinu a ráda vyzkouší i něco nového. V rozboru z hlediska nákupu pro celou domácnost, nebo pouze pro vlastní potřebu vyplynulo, že ty osoby, které takto nakupují, se zajímají o ochutnávkové akce z více jak 65 %, kdežto osoby, které nakupují pouze pro sebe, vyhledávají tuto formu podpory prodeje pouze ve 30 %. Respondenti v 70 % uvedli, že produkt, který je zajímá, ochutnají. Zásadně neochutnává 23 % osob a 7 % ochutnává vždy. To je velmi malé procento, ve stanovené hypotéze uvažuje, že alespoň 65 % respondentů, pokud v prodejně narazí na ochutnávkovou akci, ochutná skoro vždy. Přijímá se tedy alternativní hypotéza, a to, že méně jak 65 % respondentů, pokud v prodejně narazí na ochutnávkovou akci, ochutná skoro vždy. Rozsáhlou otázkou byla tabulka, do které respondenti zaznamenávali, zdali souhlasí, či nesouhlasí s daným tvrzením. Ta se týkala především názoru 41

ohledně faktorů, které na osoby působí během nákupu a jsou schopny je přesvědčit o koupi produktu. Tučně jsou zvýrazněny nejvyšší relativní četnosti. Tabulka č. 3: Podíl souhlasu s danými tvrzeními (v %) Podíl souhlasu s tvrzeními v % zcela souhlasím spíše souhlasím spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím nakupuji nejraději zboží v akci 14 44 32 7 upřednostňuji velká balení 5 32 53 10 nákupní atmosféra v daném obchodě je pro mě velmi důležitá 15 50 30 5 zajímají mě ochutnávací či předváděcí akce 5 17 42 37 ochutnávková akce mě často přesvědčí o nákupu dané komodity 3 14 43 40 i po skončení ochutnávkové akce se k nákupu daného produktu vracím 3 19 43 35 pokud se na ochutnávací či propagační akci vztahuje dárek, neodolám 3 27 38 32 mám rád/a akce typu 2+1 zdarma 24 56 18 2 využívám akce, kdy při zakoupení určitého počtu či objemu Kč dostanu dárek zdarma 13 44 31 12 už jsem se zúčastnil/a spotřebitelské soutěže (např. sbírání bodů apod.) 26 32 16 26 Dále uváděná tvrzení jsou taková, se kterými souhlasilo více než 50 % respondentů. Mezi ně patří vyhledávání akce typu 2+1 zdarma. V těchto akcích lidé vítají buď dárek, nebo snížení nákupní ceny na jednotku. Vyplývá tak, že dárek za nákup je momentálně velmi oblíbená forma podpory prodeje. Podle nashromážděných dat se lidé také už mnohdy zúčastnili spotřebitelské soutěže, ať už v pravém slova smyslu, nebo sbírání určitých věrnostních bodů. Velmi důležitým stimulem je nákupní atmosféra v prodejně, a to bez rozdílu věku, vzdělání, bydliště či typu domácnosti. Stále oblíbeným nástrojem je zboží v akci, což ale vždy představuje snížení marže obchodníků. Mezi tímto typem podpory prodeje a výší měsíčního platu lze usuzovat jistou závislost ve smyslu, čím nižší byl uváděný plat respondenta, tím více pozitivně reagoval na tuto podporu prodeje. Žádné podstatné rozdíly v odpovědích se neprojevili vzhledem k velikosti obce, kde respondent žije. Jen menší rozdíly se projevují podle typu domácnosti, 42

tedy počtem lidí žijící v dané domácnosti, což znamená, že čím víc členů je v domácnosti, tím více nákupčí pro celou rodinu nakupuje zboží v akci. Obr. č. 11: Vyjádření míry souhlasu spotřebitelů s tvrzeními 5.2.5 Ponákupní chování Ponákupním chováním rozumíme stav, kdy se spotřebitel rozhoduje, zda zůstane u nákupu daného produktu, nebo se rozhodne pro jiný. V momentu, kdy zákazník produkt kupuje a doma ho hodlá vyzkoušet, je důležité přesvědčit ho o jeho kvalitách a výhodách oproti konkurenci. Nezbytné je zákazníka poučit o správném použití výrobku, docílíme tak vyšší šance na spokojenost a opětovné zakoupení. Na obrázku č. 12 je naznačeno, jak se spotřebitelé vyjadřují k tématu ponákupního chování. Je patrné, že pouze 4 % zákazníků jsou daným produktem podporou prodeje přesvědčeni natolik, že zůstanou věrni výrobku i po skončení propagační akce. U 27 % dotázaných převládaly odpovědi, kdy s podporovaným produktem byli sice spokojeni, ale po skončení akce se vrátili ke svému obvyklému výrobku. To svědčí o tom, že spotřebitelé potřebují určitý stimul nebo důvod, proč by u výrobku měli setrvat. Toho by bylo možné docílit právě spotřebitelskými soutěžemi či sbíráním věrnostních bodů. 43

Naprostá většina, a to 64 %, se vyjádřila, že propagované výrobky po skončení akce kupuje velmi náhodně, nejsou věrni jedné určité značce. To vypovídá o tom, že daná značka je nejspíš nezaujme natolik, aby byli přesvědčeni o její výhodnosti oproti konkurenčním výrobkům, zákazník nepreferuje určitý druh či značku výrobku, je mu lhostejné, kterou si koupí dnes či za týden. V tomto momentu může hrát velmi silnou roli právě cenová strategie různých výrobků, ať už jsou to nízké ceny, či další typ podpory prodeje (dárek, 2+1 zdarma atd.). Pouze 5 % z dotázaných uvedlo, že s takto zakoupenými výrobky nebyli spokojeni a k této značce se již nevrátili. Hypotéza zaměřená na ponákupní chování byla stanovena tak, že alespoň 50 % respondentů, kteří zakoupili produkt po ochutnávkové akci, je sice s produktem spokojeno, ale i tak nakupuje produkty náhodně a netrvá na této jedné značce. Ve skutečnosti toto číslo je mnohem vyšší, a to 64 %. Proto hypotézu zamítáme. Obr. č. 12: Ponákupní chování 5.3 Srovnání prodejnosti Během let 2007 a 2008 byla možnost spolupracovat se společnostmi Unilever s.r.o., Fererro s.r.o., káva Davidoff Café a Tchibo s.r.o. Prostřednictvím akcí na podporu prodeje jejich výrobků bylo možné vypozorovat určité jevy chování a návyků spotřebitelů a zaznamenávat si je i prodejnost jednotlivých produktů. V ucelené formě jsou to údaje, které se přímo týkají prodejnosti jednotlivých 44

produktů během promo akce a období, které tomu těsno předcházelo a následovalo. Z velké spousty propagačních akcí byly vybrány na pralinky Fererro, Kinder Delice, káva Tchibo a vlasová kosmetika Sunsilk. Veškerá data jsou interními informacemi společnosti Unilever s.r.o., Fererro s.r.o., Davidoff Café a Tchibo s.r.o., která byla autorkou zpracována jen za účelem demonstrace využití podpory prodeje v této bakalářské práci. 5.3.1 Trh kávy Trh kávy se vyznačuje velkou specifikací, a to, že velmi podléhá předešlé dobré zkušenosti spotřebitelů a většina spotřebitelů je dlouhodobě věrná jedné značce. Jako zástupce z tohoto trhu je káva Davidoff Café a káva Tchibo. K dispozici jsou data z konce roku 2007, kdy káva Davidoff dělala ochutnávkovou akci na zrnkovou kávu, kterou mlela v presovacím přístroji a zákazníkům tak dávala ochutnat čerstvě namletou a velmi intenzivně vonící kávu. Při nákupu dvou jakýchkoli káv Davidoff (výběr ze tří druhů dle síly kávy a ze tří typů: zrnková, mletá, instantní) dostal zákazník jako dárek kávu zdarma (vždy jen jeden druh). Tato akce zaznamenala velký úspěch, zákazníci mohli na místě vyzkoušet a chuť měla velký ohlas. Navíc zákazníci ihned přepočítávali cenu kávy s obdrženým dárkem na jedno balení. Tabulka č. 4: Prodejnost kávy Davidoff Café během podpory prodeje (v ks) AKCE den DAVIDOFF předem 1. den 2. den 3. den Suma za akci za měsíc Brno Globus 13 114 102 83 299 46 Karviná Tesco 12 96 138 112 234 36 Brno Interspar 6 32 64 58 164 29 Olomouc Globus 15 130 166 91 387 49 Zlín Interspar 8 66 100 97 263 33 Prostějov Tesco 8 49 76 112 236 26 Havířov Tesco 12 62 84 70 216 31 45

Obr. č. 13: Vývoj prodejnosti kávy Davidoff Café během podpory prodeje (v ks) Obr. č. 14: Prodej Davidoff Café (Brno Globus) vč. zobrazení trendu (v ks) Stejnou akcí firma Davidoff získala pozornost zákazníků v květnu 2007, kdy již na trhu delší dobu působila, ale káv se prodávalo např. jen 5 kusů za týden ve velkém hypermarketu. Cena těchto káv je totiž na vyšší úrovni a v kombinaci s tím, že zákazníci ji vůbec neznali, se její prodejnost pohybovala na minimu. Po sérii ochutnávkových akcí se prodejnost značně zlepšila a má i nadále vzestupnou tendenci. Chuť kávy a její aroma si zákazníci velmi pochvalovali, ale pokud by kávu nikdy neochutnali, k prodeji bych se jen ztěží nechali přesvědčit. V tomto případě tedy byla ochutnávková akce přínosnou volbou ke zvýšení prodejnosti produktu. 46

Naopak káva Tchibo zaznamenala v posledních letech rozvoj jejich portfolia, přibyly jak nové druhy káv, tak úplně nové produkty. Přibyly KCM produkty spotřební zboží: oblečení, vybavení domácnosti a zboží pro volný čas. Dostupná data jsou z prvního čtvrtletí, kdy v brněnském Makru probíhala ochutnávka na tuto kávu. Jelikož je Makro obchodním řetězcem především pro podnikatele a majitele maloobchodů, odpovídají tomu i velikosti balení jednotlivých produktů. Obvyklé je balení po 2-12 produktech v jednom balení, přičemž cena je výhodnější. Na obrázku č. 15 je zachycen vývoj prodejnosti kávy Tchibo během ochutnávky v dubnu 2008 v Makru v Brně. Obr. č. 15: Vývoj prodejnosti během ochutnávky kávy Tchibo (v ks) Pozice kávy Tchibo by se dala dlouhodobě nazvat jako stabilní. Zákazníci jsou ve většině případů věrni značce a nové zákazníky si Tchibo získalo právě novými produkty spotřebního zboží. Stejně jako u Davidoff Café je nejlepší metodou přesvědčení zákazníků ochutnávka. Standardní denní prodej se po ochutnávkové akci mírně zvýšil, je tedy důležité, že i maloobchodníkům se káva lépe prodává konečným spotřebitelům. 5.3.2 Trh cukrovinek Trh cukrovinek je velmi konkurenčně nasycený trh. Spousta značek velmi rychle vzniká a ještě rychleji zaniká. Děti jsou totiž velmi specifická skupina, která je 47