ANALÝZA VNÍMÁNÍ A OČEKÁVÁNÍ NA KVALITU VÝROBKŮ U ZÁKAZNÍKŮ

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta ANALÝZA VNÍMÁNÍ A OČEKÁVÁNÍ NA KVALITU VÝROBKŮ U ZÁKAZNÍKŮ Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Jana Turčínková, Ph.D. Dana Jamborová Brno 2009

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Analýza vnímání a očekávání na kvalitu výrobků u zákazníků vypracovala samostatně za použití pramenů, které uvádím v seznamu použité literatury. V Brně, dne 26. května 2009...

Poděkování Touto cestou bych chtěla poděkovat především Ing. Janě Turčínkové, Ph.D. za odborné vedení, náměty, cenné rady a připomínky, které mi ochotně poskytla během zpracování bakalářské práce. Dále děkuji všem, kteří mi věnovali svůj čas pro vyplnění záznamového archu, který byl pro vypracování této práce stěžejní. Své rodině a přátelům bych chtěla poděkovat za milou podporu při studiu.

Abstrakt JAMBOROVÁ, D.: Analýza vnímání a očekávání na kvalitu výrobků u zákazníků. Bakalářská práce. Brno: PEF MZLU v Brně, 2009. Tato bakalářská práce se zaměřuje na zákazníkovo vnímání kvality, určení faktorů vstupujících do hodnocení kvality, a snaží se též popsat, jak kvalita vstupuje do nákupního rozhodovacího procesu zákazníků. Práce uvádí výsledky kvalitativního výzkumu založeného na hloubkových rozhovorech, které na důležitost kvality v rozhodovacím procesu zákazníka při nákupu ukazují. Tato práce se zabývá také spokojeností zákazníků se zakoupeným výrobkem a jejich následnou loajalitou k firmě. Klíčová slova: pojetí kvality, kvalita, chování spotřebitele, kvalitativní výzkum, marketing Abstract JAMBOROVÁ, D.: Analysis of customer perceptions and expectations on product quality. Bachelor thesis. Brno: FBE MUAF in Brno, 2009 This bachelor thesis focuses on the concept of quality for customers and analysis of factors affecting their buying decision. The thesis provides results of qualitative research based on in-depth interviews. Results show the importance of quality as an important criterion for a customer purchase decision-making process. This thesis also deals with customers satisfaction with purchased products and their subsequent loyalty to a company. Keywords: concept of quality, quality, customer behaviour, qualitative research, marketing

Obsah 1 Úvod...7 2 Cíl práce... 8 3 Přehled literatury... 9 3.1 Chování spotřebitele... 9 3.1.1 Faktory ovlivňující chování spotřebitele... 9 3.1.2 Rozhodovací proces při nákupu...10 3.1.3 Marketingový mix, produkt... 11 3.2 Pojetí kvality...12 3.2.1 Kvalita výrobku... 13 3.2.2 Kvalita služby... 15 3.2.3 Standardy kvality...16 3.2.4 Vnímání kvality výrobků...18 3.3 Spokojenost a udržení zákazníka...18 3.3.1 Očekávání zákazníků...18 3.3.2 Spokojenost zákazníka...19 3.3.3 Udržení zákazníka...21 3.4 Vztah mezi cenou a kvalitou...21 4 Metodika práce... 24 4.1 Technika výzkumu... 24 4.2 Záznamový arch...25 4.3 Struktura respondentů... 26 5 Vlastní práce... 30 5.1 Vnímání kvality... 30 5.1.1 Asociace spojené s kvalitou... 30 5.1.2 Utváření představy o úrovni kvality... 31-5 -

5.1.3 Kvalita vs. jakost... 31 5.1.4 Změny ve vnímání kvality... 32 5.2 Vlastnosti kvalitních produktů...33 5.3 Kvalita jako kritérium při výběru produktů... 34 5.4 Standardy kvality...35 5.5 Cena vs. kvalita...37 5.6 Vliv faktorů na nákupní rozhodování...37 5.7 Optimální životnost výrobků... 38 5.8 Spokojenost a nespokojenost s kvalitou výrobků... 40 5.9 Typologie zákazníků...41 6 Diskuse... 43 7 Závěr... 44 8 Použité zdroje...47 Přílohy... 49-6 -

1 Úvod Tak jak se mění společnost, rozvíjí technologie, mění legislativa, tržní prostředí a nabídka na trhu, mění se i chování spotřebitelů. Rozvoj nových a technicky náročnějších výrobků, možnost volby mezi substitučními výrobky a službami, ovšem činí nákupní rozhodování zákazníka složitějším. Naše smysly jsou v dnešní době zaplavovány spoustou reklam, na rádoby spolehlivé produkty. Spotřebitel je však po zakoupení produktu často zklamán a nucen podstoupit nepříjemné a časově náročné řízení v podobě reklamací. Z velké většiny marketingových výzkumů vyplývá, že pro zákazníky je kvalita jedním z nejdůležitějších (ne-li zcela nejdůležitější) kritérií při výběru produktů. Jak si však kvalitu spotřebitelé interpretují, je rozdílné. Nejedná se zdaleka tak o objektivní kvalitu, prokazatelnou nějakými testy a certifikáty, jako kvalitu vnímanou subjektivně. Toto téma, a marketing obecně, mě velmi zajímá, což byl také důvod pro jeho výběr. Snažila jsem se více pochopit, jak vnímání úrovně kvality vzniká, jak si ji zákazník definuje a do jaké míry se tím jeho chování ovlivní. - 7 -

2 Cíl práce Cílem této bakalářské práce je provedení analýzy vnímání a očekávání zákazníků na kvalitu výrobků. Zaměří se tedy na tyto dílčí cíle: popsat definování kvality zákazníky, určit faktory vstupující do hodnocení kvality, zjistit očekávání na životnost výrobků, popsat vstup kvality jako faktoru nákupního rozhodovacího procesu zákazníků. Práce je dílčím příspěvkem k výzkumnému záměru, id. kód VZ: 62156 48904 Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu, tématický okruh 03 Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování obyvatelstva a změnami podnikového prostředí v procesech integrace a globalizace realizovaného za finanční podpory ze státních prostředků prostřednictvím MŠMT. - 8 -

3 Přehled literatury Nabízený produkt, který chce dosáhnout úspěchu na trhu, musí odpovídat přáním a představám cílových osob. Je nutné pochopit mechanismy, které způsobují rozdílnou představu zákazníků o nabízených produktech. Základ nákupního rozhodování je psychický proces, na který tlačí řada faktorů, např. ekonomické, politicko-právní a sociální. O změnu nákupního rozhodování se zasluhují i specifické životní zkušenosti a individuální změny v názorech na značku. Do psychiky poptávajícího vniká tzv. input (samotný marketingový mix) a to, co z ní vychází, se nazývá output (konečné rozhodnutí, zda nákup, či nikoliv) (Tomek, Vávrová, 2001, s. 58). 3.1 Chování spotřebitele Schiffman a Kanuk (2004, s. 14) definují nákupní chování jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Vysekalová (2004, s. 31) poukazuje na rozdíly mezi spotřebitelem a zákazníkem. Role zákazníka i spotřebitele je nám všem velmi dobře známa a hrajeme je celý život. Spotřebitel je pojem obecný, zahrnuje i spotřebovávání věci, které si člověk sám nenakoupí. A zákazník je ten, kdo produkt nakupuje a platí. 3.1.1 Faktory ovlivňující chování spotřebitele Turčínková a kol. (2007, s. 8) tyto faktory rozděluje na faktory osobní, psychologické, společenské, kulturní a situační. Do osobních patří faktory demografické, zaměstnanecké a ekonomické podmínky, osobnost a sebeuvědomění. Do psychologických řadíme motivaci, vnímání, schopnosti a znalosti, postoje, osobnost, životní styl. Mezi společenské faktory se řadí názoroví vůdci, rodina, referenční skupiny a společenské třídy. Kulturní faktory zahrnují názory a postoje homogenní skupiny osob, které jsou předávány další generaci. Poslední zmíněnou skupinou jsou faktory situační, kam řadíme náročnost úkolu, společenské okolí, fyzické okolnosti (např. hluk, teplota v místnosti, šíře - 9 -

sortimentu při nákupu), časové vlivy, předcházející stavy (např. spotřebitelova nálada) a další neočekávané změny prostředí. 3.1.2 Rozhodovací proces při nákupu Na obrázku 1 je zobrazen jednoduchý model nákupního procesu. Ve skutečnosti v nákupním procesu existují opakované kličky, které se vracejí třeba o krok zpět. Např. mezi informační a hodnotící fází, kde se můžou objevit nová kritéria, a proto o nich kupující znovu uvažuje a vrací se v modelu zpět. Tento model si můžeme blíže vysvětlit na příkladě: někdo nám řekne, že bychom si měli koupit televizi. Dá nám podnět k přemýšlení. Fáze se nazývá rozpoznání problému. Po ní následuje vyhledávání informací. Sem patří např. procházení katalogů, konzultace s přáteli, s odborníky, podílení se o zkušenosti. Třetí fáze se nazývá hodnocení po shromáždění informací si kupující sestaví kritéria nákupu, podle nichž se rozhodne. Poté fáze rozhodnutí a koupě. Poprodejní obavy 1, lze zmírnit, když bude zakoupený výrobek či služba naplňovat zákazníkova očekávání, která si vytvořil např. při vnímání reklamy (Smith, 2000, s. 80). 1 Jinými autory označováno jako Hodnocení po nákupu např. Kotler, Armstrong, Marketing, 2004, s. 289-10 -

Rozpoznání problému Vyhledávání informací Hodnocení Rozhodnutí Koupě Poprodejní obavy Nespokojenost = odmítnutí značky Spokojenost = věrnost = opakovaný nákup Obrázek 1: Jednoduchý model procesu nákupu Zdroj: Smith, Moderní marketing, 2000, s. 81 3.1.3 Marketingový mix, produkt Kotler a Armstrong (2004, s. 105) tvrdí, že marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. Marketingový mix lze popsat jako skupinu proměnných, známých pod pojmem čtyři P, tj. označení vycházející z anglických názvů prvků základního marketingového mixu: product (produkt), price (cena), place (distribuce), promotion (propagace). Existuje názor, že 4P zohledňují pouze pohled prodávajícího. Marketingový mix pro spotřebitele by tedy měl zahrnout koncept 4C. - 11 -

Tabulka 1: Složky marketingového mixu: 4P a 4C 4P 4C Produkt (product) Potřeby a přání zákazníka (customer needs and wants) Cena (price) Náklady na straně zákazníka (cost to the customer) Distribuce (place) Dostupnost (convenience) Komunikace (promotion) Komunikace (communication) Zdroj: Kotler, Moderní marketing, 2007, s. 71 Produkt sestává ze tří částí: jádra, vlastní části a rozšířeného produktu. Jádro představuje splnění základního užitku, pro který zákazník produkt nakupuje Do vlastního, neboli reálného produktu patří kvalita, provedení, styl a design, značka a obal. Rozšířený produkt dotváří dodatečné služby spojené s jádrem produktu (Foret, 2003, s. 129). 3.2 Pojetí kvality Dle akademického slovníku pojem kvalita znamená jakost; kvalita výrobků, služeb souhrn jejich užitných a společensky významných vlastností (Petráčková, Kraus, 1998, s. 441). Všeobecná encyklopedie Universum vysvětluje jakost jako relativní kvalitativní určení z hlediska funkce jevů a věcí; je dána souhrnem užitných vlastností. 2 Z uvedeného vyplývá, že tato dvě slova lze považovat za synonyma. Vymezení pojmu jakosti se věnovalo několik autorů 3. Dle jejich názoru ji můžeme vysvětlit jako: způsobilost pro užití (Juran), shodu s požadavky (Crosby), minimum ztrát, které výrobek od okamžiku své expedice dále společnosti způsobí (Taguchi), jakost je to, co za ni považuje zákazník (Feigenbaum). Drucker 4 říká, že jakost určuje zákazník: Jakost služby nebo výrobku není to, co do nich vložíte. Je to to, co si z nich zákazník nebo spotřebitel vezme. (Kotler, 2003, s. 47). 2 In kolektiv autorů; Universum, všeobecná encyklopedie, 2. díl, G-L, 2002, s. 343 3 In Veber, J. a kol., 2002, Řízení jakosti a ochrana spotřebitele, s. 18 4 In Kotler, 2003, Marketing od A do Z, s. 47-12 -

Své pojetí jakosti si vytváří uživatel na základě užitku, který mu jednotlivé výrobky přinesou. A proto se zákazníkovy požadavky musejí v produktu odrážet, aby byl užitek co největší. Zjišťování těchto požadavků náleží marketingu a jeho činnostem. Podle Vebera (2002, s. 19) kritéria kvality výsledného produktu jsou: kvalita projektu (koncepce, návrh produktu), jakost všech navazujících procesů (zásobování, výroby či poskytování služby, balení, manipulace, skladování, dopravy, instalace, servisu), jakost použitých zdrojů v procesech, jakost firmy, která produkt nabízí. Kvalita je jedním z hlavních nástrojů budování pozice produktu na trhu, jedná se o způsobilost plnit požadavky zákazníků. Kvalita v sobě zahrnuje i stránky, jako je životnost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, ovladatelnost apod. Některým faktorům se věnuje podkapitola 3.2.1. Nedávné průzkumy prokázaly, že se kvalita odráží především v dostupnosti, jednoduchosti ovládání, přijatelnosti ceny a důvěryhodnosti značky (Foret, 2005, s. 94). 3.2.1 Kvalita výrobku Následující obrázek znázorňuje vlastnosti hmotných produktů, které přispívají k vytvoření dojmu o úrovni kvality. Obrázek 2: Požadavky na kvalitu produktu Zdroj: Veber, J. a kol., Řízení jakosti a ochrana spotřebitele, 2002, s. 21-13 -

Funkčnost Funkčnost výrobku je jedním z parametrů splňující základní požadavky zákazníka. Zobrazuje hlavní představu zákazníka o smysluplnosti jeho nákupu. Tyto představy se historicky mění. Čím větší jsou požadavky zákazníků, tím větší jsou i představy o jejich plnění. Estetická působivost Vnější forma výrobku je reprezentována tvarem, barvou, vzhledem a použitými materiály. Patří ke schopnosti výrobku uspokojovat základní požadavky spotřebitele. U každého výrobku hraje jinou roli. Dominantní je u šperků, naopak zanedbatelná u kuchyňské soli. Splnění jednotlivých požadavků je velmi náročné, na trhu je velké množství spotřebitelů s rozsáhlou variabilitou názorů. Tato funkce výrobku je označována jako design. Nezávadnost Nezávadnost je schopnost výrobku plnit požadavky spotřebitelů s ohledem na zdraví a bezpečnost jejich i celé společnosti. V dnešním trendu zdravého životního prostředí zesilují požadavky na zdravotní nezávadnost, bezpečnost a ekologickou vhodnost. O splnění těchto požadavků se zákazník nemůže přesvědčit před svým nákupem, a proto je stát zakotvuje v právních předpisech. Těmi se řídí zejména výrobci, dovozci, distributoři a koneční prodejci. Ovladatelnost Schopnost výrobku plnit svoji funkci, aniž by zatěžoval uživatele zvýšenými nároky, což spočívá v manipulaci s výrobkem, jeho hmotností, rozměry, ovládáním. Snadná ovladatelnost může schopnosti uživatele rozvíjet, ale též je může degradovat (např. v případě přílišného zjednodušení funkcí). Ovladatelnost jako funkce výrobku se nesmí podceňovat. Lze s ní dosáhnout pohody a spokojenosti zákazníka, může to pro něj znamenat i stres a nespokojenost. - 14 -

Trvanlivost Požadavky na trvanlivost se mění. Vystupuje zde životnost (doba, po kterou je výrobek používán). Ta se obecně zkracuje. Začaly se upřednostňovat levnější materiály, snižovala se materiální náročnost a často i vědecko-technický rozvoj v mnoha případech životnost výrobku podstatně zkracuje. Spolehlivost Spolehlivost je naplnění očekávání zákazníka, že produkt splní svoji funkci v jakémkoliv okamžiku, aniž by nastala závada. Udržovatelnost, opravitelnost Zákazníci vyžadují snadnou a jednoduchou údržbu. Daní za nespolehlivost výrobku je oprava. V případě poruchy musí být oprava provedena co nejrychleji a na vysoké odborné úrovni. 3.2.2 Kvalita služby Služba je v podstatě produkt v nehmotné podobě, odehrává se mezi zákazníkem a dodavatelem. Při charakteristice služby lze hovořit např. o zdvořilosti, vstřícnosti a ochotě. O požadavcích zákazníka na kvalitu služeb vypovídá obrázek 3. Požadavky stanovené u služeb je náročnější splnit. Měřitelné znaky pro kvalitu služeb se dají hůře určit, než je tomu u výrobku. Vzniklé chyby a případné nedostatky jsou pro poskytovatele velmi těžko napravitelné, jelikož je ve většině služeb přítomnost zákazníka nutná. K výhodě služeb ovšem patří, že do procesu vykonávání služby lze zasahovat bezprostředně na základě přání zákazníka. Hlavní pozornost při zabezpečování kvality služeb zastupují pracovníci první linie, tzn. v přímém kontaktu se zákazníky. Zákazníci vyžadují spolehlivost služeb a pružnost tedy vyhovění jejich přání, dostupnost, vlídné zacházení ze stran zaměstnanců a vykonavatelů služeb, vhodné prostředí a odbornou způsobilost. - 15 -

Obrázek 3: Požadavky na kvalitu služby Zdroj: Veber, J. a kol., Řízení jakosti a ochrana spotřebitele, 2002, s. 24 3.2.3 Standardy kvality Různá interpretace vedla k zavedení obecné definice kvality, kterou můžeme najít např. v normě ISO 9000:2005 Systémy managementu jakosti požadavky: jakost (kvalita) je stupeň splnění požadavků souborem inherentních charakteristik. Tato norma uvádí požadavky pro systém řízení jakosti, který je vyhovující pro získání certifikátu. Veber (2002, s. 72) uvádí 8 obecných zásad, o které se normy ISO řady 9000 opírají: zaměření na zákazníka, vedení, zapojení pracovníků, procesní přístup, systémový přístup k managementu, neustálé zlepšování, rozhodování na základě faktů, vzájemně výhodné dodavatelské vztahy. Normy ISO řady 9000 se orientují především na zákazníka, snaží se plnit jeho potřeby a očekávání. Nejdůležitější normy pro oblast řízení kvality jsou: ISO 9000 Systém managementu jakosti Základy, zásady a slovník popisuje základy systémů řízení kvality, uvádí do problematiky řízení jakosti a obsahuje definice pojmů. - 16 -

ISO 9001 Systém managementu jakosti Požadavky na systém obsahuje obecné požadavky na systém řízení kvality v organizaci/firmě a popisuje kritéria, podle kterých se tento systém posuzuje. ISO 9004 Systém managementu jakosti Směrnice pro zlepšování je návodem pro hodnocení efektivnosti systému řízení kvality a vodítkem pro další zlepšování (Veber, 2002, s. 73). ISO 14001 Systém enviromentálního managementu Specifikace s návodem pro její použití definovány požadavky na systém environmentálního managementu. Organizace ho využívají pro interní aplikaci, certifikaci nebo ke smluvním účelům s dodavateli a zákazníky. ISO 14004 Systém enviromentálního managementu Všeobecná směrnice k zásadám, systémům a podpůrným metodám návod na neustálé zlepšování výkonnosti a efektivnosti celé organizace, širší rozsah systému environmentálního managementu. OHSAS 18001 Systémy managementu bezpečnosti a ochrany zdraví při práci zdůrazňují požadavky na zavedení opatření, aby výkon pracovní činnosti byl bezpečný a neohrožoval zdraví 5. Po zavedení norem ISO se všeobecně zvýší spokojenost zákazníků i kvalita produktů. Zákazníci mají větší důvěru ve výrobky a v jejich kvalitu a nemusí se obávat opaku, čímž roste i jejich spokojenost, která se odráží ve firemním zisku. Zvýší se prestiž firmy a její celková důvěryhodnost. Posílí se důvěra mezi firmou a zákazníkem 6. 5 In Definite Quality Systems. http://www.dqsczech.cz/iso-9001.php 6 In hospodářská komora České republiky. http://www.komora.cz/ohk/pelhrimov/art_27568/kvalita-zaklad-uspesne-firmy.aspx - 17 -

3.2.4 Vnímání kvality výrobků Spotřebitelé se rozhodují na základě svého vnímání mnohem častěji než na základě objektivní reality. Existují dva druhy podnětů, podle kterých spotřebitel registruje kvalitu výrobků. Jsou to podněty podstatné a nepodstatné. Podstatné podněty zastupují fyzikální vlastnosti výrobku, např. velikost, barvy, chutě nebo vůně. Některé tyto vlastnosti jsou spotřebiteli užívány pro určení kvality výrobků, např. chuť potravin. Umožňuje jim to zdůvodnit své rozhodnutí. Mnohem častěji jsou ale k posouzení kvality využívány nepodstatné podněty, např. obal, cena, reklama a dokonce nátlak vrstevníků. Kvalita výrobku je hodnocena i na základě pověsti značky, pověsti výrobce, pověsti obchodu a země původu (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 190). 3.3 Spokojenost a udržení zákazníka Prodejci se snaží docílit mnohem lepších výsledků než jejich konkurence. Proto je pro ně spokojenost zákazníka jedním ze zásadních bodů vedoucí k úspěchu podniku. Personál by měl považovat jednání se zákazníkem jako součást vzájemného vztahu a ne pouze jako obchodní transakci. Z tohoto důvodu je pro firmu důležitá hodnota zákazníka, jeho spokojenost a systém pro udržení zákazníka (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 19). 3.3.1 Očekávání zákazníků Z ekonomického hlediska lze očekávání chápat jako domněnky o budoucím vývoji ekonomických veličin, které ekonomické subjekty uplatňují ve svých rozhodnutích. 7 Čím vyspělejší je ekonomika a tržní prostředí, tím náročnější jsou spotřebitelé a zákazníci. Očekávání zákazníka souvisí s jeho představami o produktu a má vliv na jeho spokojenost. Náročný zákazník očekává maximální profesionalitu. Hlavní očekávání můžeme shrnout asi takto: profesionalita spolehlivost, kvalita a pečlivé služby v dokonalém provedení, pružnost vstřícnost vůči osobitým požadavkům a rychlá reakce při komunikaci, 7 In Kolektiv autorů; Universum, všeobecná encyklopedie, 3. díl, M-R, 2002, s. 334-18 -

řešení problémů pohotové řešení reklamací včetně nečekaných komplikací, omluva přiznání chyby, upřímná omluva a nějaké odškodnění či zvýhodnění. Z praxe víme, že výše popsaný přístup je spíše přáním zákazníka nežli realitou. Český zákazník je zvyklý na špatné zacházení a předem vnímá negativní pocit a očekává problémy a nepříjemný přístup ze stran prodejců. Toto může paradoxně sloužit jako příležitost pro podnikatele, kteří se chtějí zákazníkům přiblížit a získat si je. Touto péčí mohou získat větší výhodu v boji s konkurencí než v zemích, kde je chování k zákazníkům lepší 8. 3.3.2 Spokojenost zákazníka Spokojenost zákazníka vyjadřuje vnímané provedení výrobku vzhledem k očekávání. Podle Druckera 9 je hlavním smyslem podnikatelské činnosti spokojený zákazník (Foret, 2000, s. 43). Spokojenost zákazníka úzce souvisí s jeho očekáváním. Při naplnění očekávání bude zákazník spokojený, v opačném případě nespokojený. Je možné rozlišit několik typů zákazníků 10 : naprosto spokojení zákazníci o loajalisté budou pokračovat v nákupech, o apoštolové jejich zkušenosti překonaly veškerá očekávání a s ostatními již hovoří o firmě velmi pozitivně, odpadlíci pociťují neutrální, nebo pouhé uspokojení a pravděpodobně přestanou s firmou dále obchodovat, spotřebitelští teroristé mají negativní zkušenosti s firmou a šíří o ní nepříznivé informace, rukojmí nešťastní a nespokojení zákazníci; u firmy zůstávají kvůli nízkým cenám, nebo vzhledem k jejímu monopolnímu postavení. Jednání s nimi je náročné (obtížné a nákladné), protože si často stěžují, 8 In Na volné noze. http://navolnenoze.cz/zpravy/pece-o-zakazniky 9 In Foret, 2000, Jak komunikovat se zákazníkem, s. 47 10 In Schiffman, Kanuk, 2004, Nákupní chování, s. 21-19 -

žoldáci velmi spokojení zákaznici, ale bez loajality k firmě. Mohou přejít jinam kvůli nižší ceně. Firmy by měly usilovně vytvářet apoštoly, zvyšovat spokojenost odpadlíků obracet je na loajalisty, minimalizovat teroristy, rukojmí a snížit počet žoldáků. Našemu zákazníkovi a jeho spokojenosti bychom měli věnovat maximální pozornost, a to minimálně z těchto důvodů: 11 1. Spokojený zákazník nám zůstane věrný i nadále. Získání nového zákazníka vyžaduje pětkrát více úsilí, času a peněz než udržení stávajícího. 2. Spokojený zákazník je ochoten zaplatit vyšší cenu. Pokud chceme odlákat zákazníka od konkurence, znamená to snížit cenu o 30 %. 3. Spokojený zákazník pomůže firmě lépe překonat vzniklé problémy, např. stávky zaměstnanců, havárie, loupeže, mediální kauzy. Spokojený zákazník dokáže takové věci pochopit, k výrobci se chová ohleduplně. 4. Spokojený zákazník rozšíří své pozitivní zkušenosti ústním podáním minimálně dalším třem lidem v osobní komunikaci. Nespokojený sdělí své problémy minimálně deseti dalším (13 % nespokojených to řekne dokonce až dvaceti lidem). 5. Spokojený zákazník si rád zakoupí i další produkty z nabídky. Nespokojený zákazník nás dřív, nebo později opustí. 6. Spokojený zákazník otevřeně sdělí své zkušenosti a poznatky při užívání zakoupeného produktu. Firmě pomáhá k novým zlepšením a inovacím. 7. Spokojený zákazník vyvolává u zaměstnanců uspokojení a hrdost na svoji práci i firmu (Foret, 2000, s. 43). 11 In Foret, 2000, Jak komunikovat se zákazníkem, s. 43-20 -

Uspokojení zákazníka je dáno jeho očekáváním před nákupem a zkušenostmi po nákupu. Nespokojenost se projevuje nesplněním očekávání. Pokud zkušenost odpovídá zákazníkovým potřebám před zakoupením výrobku, je spokojen. Až do té doby, dokud nepozná něco lepšího, zůstane věrný. Pokud se ovšem podaří překonat zákazníkova očekávání, stává se z něj potěšený zákazník, jelikož získal víc, než očekával a má potřebu se s tím pochlubit ostatním zákazníkům (Foret, 2000, s. 44). 3.3.3 Udržení zákazníka Hlavním cílem firem by mělo být získání vysoce spokojených zákazníků a udržet si je. Spočívá to ve vytvoření pocitu, že je pro zákazníka lepší zůstat u firmy než přecházet k jiné. Dokonce i pro firmu je mnohem dražší získat nové zákazníky, než si udržet stávající. Schiffman a Kanuk v knize Nákupní chování (2004, s. 21) poukazují na studie, které prokázaly, že snížením počtu odpadlíků se zvýší zisk, protože: 1. loajální zákazníci kupují více výrobků, 2. loajální zákazníci jsou méně citliví na cenu a věnují méně pozornosti konkurenční reklamě, 3. péče o stávající zákazníky, kteří jsou seznámeni s firemní nabídkou a postupy, je levnější, 4. loajální zákazníci šíří pozitivní ústní informace a oslovují další zákazníky. V době konkurenčního tlaku je skoro nemožné a velice nákladné nalákat nové zákazníky, a proto by se měla firma snažit udržet ty stávající, loajální zákazníky (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 21). 3.4 Vztah mezi cenou a kvalitou Rozvoj nových a technicky náročnějších výrobků, možnost volby mezi substitučními výrobky a službami dělá rozhodování zákazníka při nákupu složitějším. Porovnává různé typy, značky, barevné kombinace při různých úrovních cen. Zákazník často postrádá informace o kvalitě, nebo je zahlcen souborem odborných informací, kterým nerozumí (Tomek, Vávrová, 2001, s. 145). - 21 -

Vnímanou hodnotu výrobku si popišme jako rozdíl mezi vnímanými přínosy výrobku a vnímanými ztrátami (peněžními i nepeněžními). Studie dokazují, že vyšší cena znamená pro zákazníka vyšší kvalitu, spotřebitelé připisují různou kvalitu stejným výrobkům s nestejnou cenou. Spotřebitelé používají značku a cenu k posouzení prestiže výrobku. Cena je nejčastějším měřítkem kvality, že i sami výrobci kolikrát v reklamě zdůrazňují vyšší cenu. Cena není tak důležitá, pokud spotřebitel zvažuje výkon a trvanlivost, proto je ochoten si za kvalitní výrobek více připlatit. Občas jsou levnější výrobky považovány za méně kvalitní. Prodejci se musí seznámit se všemi atributy směřujícími k hodnocení daného výrobku, např. výkon a trvanlivost v porovnání s cenou a vystihnout všechny pro spotřebitele potřebné informace pro odvrácení negativních vjemů spojovaných s nízkou cenou (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 195). Vztah ceny a kvality lze vyjádřit také pomocí vzorce: P ( Q Q ) ( P P ) Q P v n v n = :, kde: n n P poměrná hodnota neboli relativní rozdíl mezi hodnotou výrobku s vyšší cenou a hodnotou výrobku s nižší cenou, Qv kvalita výrobku s vyšší cenou měřena např. počtem bodů, Qn kvalita výrobku s nižší cenou měřena např. počtem bodů, Pv cena dražšího výrobku v peněžních jednotkách, Pn cena levnějšího výrobku v peněžních jednotkách. U cenově náročných produktů bývá vztah mezi cenou a kvalitou silnější než u cenově méně náročných. Překážkou objektivního rozhodování spotřebitele je nízká schopnost porovnání kvality výrobků na trhu. Výhodu na trhu mají firmy, které dokáží spojit cenu s pojetím kvality, např. včetně spolehlivosti dodávek a doprovodných služeb. - 22 -

V určitém okamžiku ovšem zákazník přestává vnímat zvýšení kvality jako důvod zvýšení ceny. Pomocí komunikační politiky lze informovat zákazníka o produktu a umožnit mu rozhodování pro koupi dražšího výrobku. Vztah ceny a kvality můžeme vidět v tabulce, která vyjadřuje různé strategie komunikační politiky (Tomek, Vávrová, 2001, s. 146). Tabulka 2: Strategie na základě vztahu kvalita/cena CENA vysoká střední nízká KVALITA vysoká prémiová proniknutí velmi výhodné koupě střední nadsazené ceny průměrná výhodné koupě nízká urvi a uteč" podřadné zboží levné zboží Zdroj: Tomek, Vávrová, Výrobek a jeho úspěch na trhu, 2001, s. 146-23 -

4 Metodika práce V souladu s cíli bakalářské práce byly postupně provedeny kroky metodického postupu (viz obrázek 4). Příprava podkladových materiálů pro realizaci výzkumu Volba techniky výzkumu Návrh záznamového archu Testování záznamového archu Provedení výzkumu Obrázek 4: Navržený metodický postup pro řešení práce Zdroj: Vlastní zpracování 4.1 Technika výzkumu Zpracování informací Pro sběr primárních dat byla vybrána technika dotazování pomocí standardizovaného řízeného rozhovoru. Jde o způsob, při kterém je možno blíže zjistit chování lidí, jejich názory a postoje. Rozhovor byl veden tak, aby se co nejvíce přiblížil volnému rozhovoru, ale autorka respondenta tematicky usměrňovala, aby se zbytečně neodkláněl od tématu. Odpovědi byly zaznamenány do záznamového archu (viz podkapitola 4.2). - 24 -

Byly zvoleny tři typy otázek: otevřené, polootevřené a uzavřené. Otevřené otázky dávají prostor k zamyšlení a vyjádření. Výhodou je i to, že neomezují dotazovaného variantami odpovědí. Jejich zpracování je náročné. Zvoleny byly však proto, aby respondent odpověděl co nejspontánněji a nebyl ovlivněn omezeným počtem nabízených variant odpovědí. 4.2 Záznamový arch Před zahájením sběru dat byl proveden pretest záznamového archu. Cílem bylo ověřit srozumitelnost otázek a samotnou proveditelnost dotazování v navržené podobě. Žádné problémy nenastaly, a proto bylo možné přejít k výzkumu. Samotný sběr dat byl proveden na přelomu měsíců dubna a května 2009. Osloveno bylo 42 osob (návratnost byla 100%). Pro urychlení komunikace a přesnější zpracování odpovědí byl využit diktafon. Primární data byla získána na základě vypracovaného záznamového archu (viz příloha č. 1), do kterého autorka zaznamenávala odpovědi. Záznamový arch tvoří 23 otázek včetně 5 identifikačních, převažují otevřené otázky. Nejvíce bylo respondentů v kategorii 31 45 let. Dotazy byly zaměřeny na kvalitu produktů a její vnímání, dále na nákupní chování spotřebitele, vztah mezi cenou a kvalitou a 2 otázky se věnovaly certifikaci dokládající kvalitu produktu. Získaná data byla zpracovávána a vyhodnocena využitím schématického, grafického nebo tabulkového znázornění pomocí programů MS Word a MS Excel. Veškeré znázornění bylo podrobně popsáno a vysvětleno. Pro vybrané otázky byly použity dvě ve statistice nejpoužívanější střední hodnoty: aritmetický průměr (průměrná hodnota znaků) a modus (nejčastěji se vyskytující, tzv. typická hodnota). Typologie otázek: Otevřené otázky převážná část; otázka č. 1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 10, 11 a), 11 b), 13, 14, 15. Polootevřené otázky respondent má možnost uvést vlastní odpověď a k otázkám se vyjádřit; otázka č. 4, 9, 11 c), 16, 17, 22. - 25 -

Uzavřené otázky na výběr je pouze jedna odpověď; otázka č. 12, 18, 19, 20, 21, 23. Cílem bylo zjistit informace s co největší vypovídací schopností, proto byl záznamový arch tvořen z větší části otázkami otevřenými a polootevřenými. První dvě otázky zjišťují, co si respondenti představí pod pojmem kvalita a podle čeho si utváří svoji představu o kvalitě produktu. Třetí otázka se zabývala pojmem kvalita a pojmem jakost. Do jaké míry lze tato dvě slova zaměňovat, nebo zda je v nich nějaký rozdíl. Otázka č. 4 a otázka č. 5 se zabývá vnímáním kvality ze strany respondentů a změnou kvality za posledních deset let. Byly zjišťovány největší nedostatky z hlediska kvality u méně kvalitních výrobků. Otázka č. 6 se snaží zjistit, které vlastnosti by měl kvalitní výrobek obsahovat. U otázky sedm byl odpovědí produkt, u kterého je pro respondenty kvalita jedním z nejdůležitějších kritérií při jeho výběru. Naopak otázka č. 8 zjišťovala, u kterých produktů není kvalita zas až tak podstatná a u kterých dávají respondenti přednost jiným kritériím, např. vzhledu. Následující dvě otázky (otázka č. 9 a 10) se věnovaly certifikaci dokládající kvalitu výrobku. Otázka č. 11 se snažila zjistit, zda je nějaký vztah mezi cenou a kvalitou a charakterizovat jej. Otázka č. 12 byla položena jako uzavřená, obsahovala různé faktory a míru jejich ovlivnění při nákupním rozhodování. Dále byla zjišťována (otázka č. 13, 14, 15) optimální životnost u jednotlivých výrobků u třech kategorií: oblečení či obuvi, elektroniky a interiérového vybavení. V otázce č. 16 a č. 17 je řešena spokojenost a nespokojenost se zakoupeným výrobkem. Osmnáctá otázka je opět uzavřená a udává, do jaké míry se respondent ztotožňuje s uvedenými tvrzeními. Posledních pět otázek (otázka č. 19, 20, 21, 22, 23) je identifikačních. Zjišťují respondentův věk, pohlaví, nejvyšší dosažené vzdělání, jeho ekonomickou aktivitou a velikost obce, ve které bydlí. Na základě těchto posledních otázek je možné respondenta zařadit a porovnat jej s ostatními. 4.3 Struktura respondentů Věkové zastoupení respondentů není zcela rovnoměrné. Nejvíce odpovídali lidé v rozmezí 31 45 let. Naopak nejméně se jich naskytlo v kategorii 46 60 let. - 26 -

14% 21% 12% 24% 29% 1 8 a m én ě let 1 9-3 0 let 3 1-4 5 let 4 6-6 0 let 6 1 -v íce let Obrázek 5: Procentuální zastoupení respondentů dle věku Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben květen 2009, (n = 42) Jelikož nákup je z všeobecného hlediska bližší ženám, i v tomto výzkumu byla nadpoloviční většina respondentů žen. 36% 64% žen a m u ž Obrázek 6: Procentuální zastoupení respondentů dle pohlaví Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben květen 2009, (n = 42) Dalším identifikačním faktorem bylo zvoleno vzdělání respondentů. Nejpočetnější skupinu tvořili respondenti, kteří byli vyučeni. - 27 -

21% 12% 2% 17 % 36% 12% vysokoškolské středoškolské s maturitou vyučen vyšší odnorné středoškolské s bez maturity základní Obrázek 7: Procentuální zastoupení respondentů dle nejvyššího dosaženého vzdělání Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben květen 2009, (n = 42) Struktura respondentů byla ovlivněna i ekonomickou aktivitou respondentů. Převažují zde pracující, v druhé řadě studenti, dále důchodci a pouze 2 % respondentů je zapsáno na úřadu práce. 14% 2% 31% 53% pr a cu jící stu den t dů ch odce ú ř a d pr á ce Obrázek 8: Procentuální zastoupení respondentů dle ekonomické aktivity Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben květen 2009, (n = 42) Dotazování respondentů se nekonalo v Brně, a proto většina jich je z vesnic a měst do 90 000 obyvatel a pouhých 7 % z obce nad 90 000 obyvatel. - 28 -

7 % 43% 50% do 3 000 oby v atel 3000-90 000 oby v atel nad 90 000 oby v atel Obrázek 9: Procentuální zastoupení respondentů dle velikosti bydliště Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben květen 2009, (n = 42) - 29 -

5 Vlastní práce Kvalita se mezi faktory ovlivňující nákupní rozhodování objevuje na prvním místě, avšak pro většinu respondentů bylo těžké tento pojem vysvětlit. Nakonec ale kvalitu popisovali především jako funkčnost a spolehlivost výrobku. Tento výzkum prokázal, že kvalita výrobků hraje opravdu stěžejní roli při jejich výběru, a proto jsou spotřebitelé ochotni si za ni i připlatit. 5.1 Vnímání kvality 5.1.1 Asociace spojené s kvalitou Předmětem zjišťování bylo poznat hlavní asociace respondentů se slovem kvalita a co si pod ní představují. Odpovědi jsou zaznamenány ve schématu na obrázku č. 10. Na základě zjištěných informací byly odpovědi rozděleny do čtyř skupin: vzhledové charakteristiky, funkční charakteristiky, celkový dojem z produktu a samostatnou skupinu tvoří cena. KVALITA Vzhledové charakteristiky dobrý materiál estetické vnímání vzhled úroveň výrobku Funkční charakteristiky bezporuchovost doba použitelnosti zdravý výrobek stav výrobku dlouhá životnost atestace Celkový dojem z produktu ponákupní servis dobře odvedená práce rychlost provedení spokojenost s výrobkem pečlivost výroby značka Cena Obrázek 10: Asociace respondentů s pojmem kvalita Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben květen 2009, (n = 42) Odpovědi byly rovnoměrně rozloženy. Nelze proto určit, na kterých odpovědích se jednotlivé kategorie, ať již podle pohlaví, věku nebo vzdělání, shodovaly. - 30 -

5.1.2 Utváření představy o úrovni kvality Nejčastější odpovědí respondentů při zkoumání jejich představy o kvalitě záleželo na jejich dojmu z výrobku v konfrontaci se svými dřívějšími zkušenostmi. Objevil se zde rozdíl mezi pohlavím. Ženy většinou mezi svými odpověďmi uváděly barvu a design, naopak muži si svoji představu o úrovni kvality vytvářejí často podle značky výrobku a jeho funkčních vlastností. Vlastnosti produktu materiál hmatové vjemy obal design barva složení chuť Cena Funkční vlastnosti technický stav funkce možnosti ovládání ÚROVEŇ KVALITY VÝROBKU Značka Země původu Místo prodeje Doporučení a zkušenosti podle zkušeností svých i přátel dle vlastního úsudku recenze načtené informace Obrázek 11: Posouzení úrovně kvality Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben květen 2009, (n = 42) Uvedené schéma znázorňuje již podrobněji, jak je představa o úrovni kvality formována, o jaké ukazatele se především opírá. 5.1.3 Kvalita vs. jakost Rozdíl mezi kvalitou a jakostí většina respondentů nevnímala. Vyskytly se ale i odpovědi, že v těchto dvou pojmech rozdíl je a za synonyma nebyly považovány. Objevovaly se názory, jako např. kvalita je míněna vůči spotřebiteli, jakost je určitá norma kvality výrobku; kvalita značí způsob zpracování, jakost znamená typ materiálu atd. Následující schéma uvádí, jak si respondenti definují rozdíly mezi těmito dvěma pojmy. Rozdíl v nich viděli pouze muži (nehledě na věk), ženy je pokládaly za synonyma. - 31 -

Vnímané rozdíly mezi pojmy kvalita a jakost pojmy jsou rozdílné jedná se o synonyma kvalita je míněna vůči spotřebiteli, jakost je určitá norma kvality výrobku kvalita značí způsob zpracování, jakost znamená typ materiálu kvalita je spíše spojená se značkou, kdežto i neznačkový výrobek může být jakostí kvalita se určuje u materiálu, jakost u potravin kvalita je pouze jedna, jakost charakterizuje určitou úroveň výrobku např. 1. jakost, 2. jakost, 3. jakost,... Obrázek 12: Vnímané rozdíly mezi pojmy kvalita a jakost Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben květen 2009, (n = 42) 5.1.4 Změny ve vnímání kvality Při zjišťování, zda se v posledních 10 letech změnilo vnímání kvality, respondenti uvážili, že určitě ano. Hlavní rozdíl vidí ve větší dostupnosti veškerého zboží. Důchodci vzpomínají na dobu, kdy se kvalitní zboží nedalo téměř sehnat. Pracující (31 60 let) poznamenali, že dříve věděli, v jakých obchodech narazí na kvalitní zboží, např. oblečení (obchod Tuzex), drogerie (obchod Tuzex), potraviny (obchod Eso). Teď už u většiny obchodů tuto jistotu nemají. Poukazují na dovozové zboží, převážně vietnamské a na klamavé napodobeniny kvalitních značkových výrobků. Na trhu jsou postrádány české výrobky. 80 60 62 % 40 20 0 33 5 0 určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne Obrázek 13: Vnímaná změna v hodnocení kvality respondenty (v %) Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben květen 2009, (n = 42) - 32 -

Změna vnímání kvality je nejvíce spojována s rodičovstvím, kdy spotřebitelé kupují kvalitní výrobky pro své děti a rodiny, a dospíváním. Pro pracující studenty nebo čerstvě zaměstnané se posunula kvalita v žebříčku priorit při rozhodování se o nákupu nového produktu nad styl. Dříve byl pro ně důležitější než funkčnost a celková kvalita výrobku. Je to způsobeno většími finančními možnostmi. 5.2 Vlastnosti kvalitních produktů Největší nedostatky z hlediska kvality byly převážně spojeny s vysokou poruchovostí (např. elektronika, mobilní telefony) a krátkou životností. Na trhu je hodně dovozových zboží (převážně z Číny a Vietnamu), výrobky jsou nekvalitně zpracovány, ze špatného materiálu. Nekvalitnost byla ženami spojována s nízkou bezpečností u věcí pro děti, např. u kočárků, autosedaček, hraček. U potravin, které nejčastěji zmiňovala kategorie 31 45 let a 46 60 let, je velkým problémem složení výrobku. Dost často jsou přírodní složky nahrazovány chemickými. Z odpovědí bylo jasně vidět, že záleží na finančních možnostech respondentů a samozřejmě hraje důležitou roli i čas. Dnešní doba je velmi hektická a málokdo se pozastaví nad výrobky a jeho složením, které kolikrát nejde ani přečíst. Problém u služeb spočívá ve špatné obsluze a nízké kvalifikaci zaměstnanců. Toto se týká především supermarketů a hypermarketů, kde neobsluhují školení pracovníci a často neznají odpovědi na otázky zákazníků nebo odpovídají velmi neochotně. Respondenti opět naráží na napodobeniny výrobků, které jsou velmi nekvalitní, a přesto cenově nadsazené. Poukazují i na často klamavou reklamu v médiích. Vlastnosti, které by podle respondentů měl mít kvalitní výrobek jsou uvedeny na obrázku č. 14. Pro lepší přehlednost byly rozděleny do dvou kategorií: na funkční vlastnosti a na senzorické vlastnosti. - 33 -

VLASTNOSTI KVALITNÍCH VÝROBKŮ Funkční vlastnosti nízká spotřeba zdravotní nezávadnost, bezpečnost odpovídající záruční doba stálost barev trvanlivost, životnost funkčnost nezávadnost, spolehlivost dostupnost snadná obsluha, dobrá manipulovatelnost nadčasovost pohodlnost Senzorické vlastnosti hezký design dobrý materiál dobrá chuť vzhled tichost Obrázek 14: Vlastnosti kvalitního výrobku Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben květen 2009, (n = 42) 5.3 Kvalita jako kritérium při výběru produktů Kvalita je pro převážnou část dotazovaných nejdůležitějším kritériem u potravin, léků a zdravotnických potřeb. Dále u elektroniky, další místa obsadily oděvy, obuv, kosmetika, elektrospotřebiče, nábytek, dětské sedačky. Poté následují produkty ve vyšší cenové úrovni, jako např. auto, notebook, pračka. Preference kvality zcela zvítězila nad ostatními kritérii. Většina respondentů, zastupující všechny věkové kategorie, nebyla schopna odpovědět, u kterých výrobků dávají přednost jiným kritériím před kvalitou, a to z důvodu očekávané kvality u všech zakoupených výrobků. Mezi malým počtem odpovědí se objevilo oblečení, u kterého respondenti nevyžadují tak dlouhou životnost z důvodu střídání módních trendů, hlavně ženy. Dále spodní prádlo, ponožky, módní doplňky, psací potřeby, zahradní potřeby. - 34 -

5.4 Standardy kvality Z grafu na obrázku č. 15 je vidět, že jednoznačně žádná odpověď nepřevyšuje ostatní. K odpovědi spíše ne a určitě ne se nejvíce přikláněly kategorie 18 a méně a kategorie 19-30 let. V kategorii 31 45 let převažovala odpověď určitě ano, stejně tak jako v kategorii 46-60 let. Respondenti se zmiňují o značce KLASA, dokládající kvalitu potravin. Poslední kategorie, kategorie 61 a více let se z necelých 70 % přikláněla též ke kladným odpovědím a pouhých 30 % k záporným. 40 30 33 38 % 20 10 0 14 14 určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne Obrázek 15: Zájem o certifikaci dokládající kvalitu výrobku (v %) Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben květen 2009, (n = 42) O zkratce ISO má největší přehled generace středního věku. Není to podložené vzděláním, ale pracovními zkušenostmi. U starší generace tato znalost souvisí se vzděláním. U mladé generace, která má nejméně zkušeností jak pracovních, tak i studijních, se objevilo nízké procento kladných odpovědí, většinou odpovídali spíše ne a určitě ne. 100 80 60 40 20 0 1 00 1 00 7 1 60 67 ano 33 0 0 29 ne 40 33 67 vysokoškolské středoškolské s maturitou vyučen vyšší odborné středoškolské bez maturity základní Obrázek 16: Přehled o existenci zkratky ISO vzhledem k vzdělání (%) Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben květen 2009, (n = 42) - 35 -

100 80 1 00 % 60 40 7 0 67 50 67 50 20 0 3 3 ano 3 0 33 ne 0 18 a méně let 19-30 let 31-45 let 46-60 let 61 a více let Obrázek 17: Přehled o existenci zkratky ISO vzhledem k věku (v %) Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben květen 2009, (n = 42) Zkratka ISO s pojmem jsem se setkal/a, vím, co znamená se zkratkou jsem se setkal/a, ale nevím, co znamená se zkratkou jsem se nesetkal/a mezinárodní certifikace kvality, norma ukazatel kvality; výrobek splňuje požadavky dané normy řeší kvalitu výrobků světová norma, určité standardy certifikace pro český trh, splňuje podmínky dané zákonem atest jakosti (certifikace) značka kvality záruka kvality certifikace kvality, záleží na čísle ISO normy, výrobky se lépe ujmou na trhu hodnocení výrobku mezinárodní organizace koordinující především normalizační technické činnosti Obrázek 18: Znalost zkratky ISO Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben květen 2009, (n = 42) - 36 -

5.5 Cena vs. kvalita Vztah mezi cenou a kvalitou mnoho respondentů nezaznamenalo. Podle nich by měl být přímo úměrný, tzn. čím vyšší kvalita, tím vyšší cena. Toto tvrzení často neodpovídá skutečnosti. Většina respondentů se již setkala s tím, že za vyšší finanční obnos očekávali vysokou kvalitu zakoupeného zboží. Skutečnost byla jiná a hodně výrobků končilo reklamací. Naopak jiní se setkali s tím, že i za nízkou cenu koupili velmi kvalitní výrobek. Respondentům vadilo, že se zákazník nemůže rozhodovat podle již zmíněného vztahu a vždy nerozpozná kvalitní výrobek. V tomto směru bylo pro respondenty nejdůležitější osobní doporučení jejich přátel a známých. % 60 40 20 0 52 40 7 0 určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne Obrázek 19: Ochota připlatit si za kvalitu (v %) Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben květen 2009, (n = 42) V případě, že si zákazníci připlatí za kvalitu, požadují delší životnost, slibují si větší spolehlivost, počítají s možností reklamace a použitím kvalitních materiálů. Objevovaly se názory typu: Nejsem tak bohatý, abych si kupoval levné věci. 5.6 Vliv faktorů na nákupní rozhodování Reklama se dostává do našeho podvědomí neustálým opakováním, a proto v určitém směru usnadňuje zákazníkům výběr ať už pro koupi výrobku, nebo naopak si výrobek kvůli časté reklamě lidé nezakoupí. Ovlivnění reklamou otevřeně přiznala zhruba jen čtvrtina dotazovaných. 60 % respondentů tvrdí, že je při nákupním rozhodování neovlivní obal, naopak 90 % se svěřilo, že ovlivňujícím faktorem je samotný design výrobku. - 37 -

Mezi převažující faktory v nákupním rozhodování patří také použité materiály, barevné provedení, doporučení přátel a nepochybně i slevy a akce. Naopak skoro 20 % respondentů se nenechá ovlivnit zemí původu a svým zvykem. Tato otázka prokázala v nákupním rozhodování rozdílnost pohlaví. Ženy více ovlivňuje design a celkový vzhled výrobku, muži dají spíše na značku. Obrázek 20: Faktory ovlivňující nákupní rozhodování Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben květen 2009, (n = 42) 5.7 Optimální životnost výrobků V následujících třech tabulkách je zapsána optimální životnost jednotlivých výrobků spadajících do kategorie oblečení či obuvi, elektroniky a interiérového vybavení. Nalezneme zde průměr uvedených hodnot, minimální a maximální uvedenou hodnotu a nejvíce použitou čili typickou hodnotu. Výrobky jsou v každé kategorii seřazeny sestupně podle průměrné doby životnosti. - 38 -

Nároky na životnost výrobků se snižují. Bylo nutné si povšimnout rozdílů mezi generacemi. Starší generace (61 a více let) očekává delší životnost u všech zmiňovaných výrobků než mladší generace. Preference krátké životnosti je převážně u oblečení, a to kvůli měnícím se módním trendům. Toto bylo zjištěno převážně u žen v kategorii 19 30 let, které ocení krátkou životnost u triček z důvodu snazšího rozhodnutí pro koupi nového. Tabulka 3: Optimální životnost oblečení či obuvi (uvedeno v letech) průměr minimum maximum modus tričko 2,13 0,17 5 1 boty 2,37 0,17 7 2 rifle, popř. kalhoty 2,78 0,25 10 2 bunda 3,63 1,5 10 2 Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben květen 2009, (n = 42) Tabulka 4: Optimální životnost elektroniky (uvedeno v letech) průměr minimum maximum modus televize 11,42 5 30 10 pračka 11,08 4 40 10 lednička 10,92 5 20 10 počítač 8,75 2 40 10 mobilní telefon 4,76 2 10 3 Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben květen 2009, (n = 42) Minimální hodnoty u pračky a ledničky (4 a 5 let) se objevily u mužů v kategorii 19 30 let. Tabulka 5: Optimální životnost interiérového vybavení (uvedeno v letech) průměr minimum maximum modus koberec 11,13 2 50 5 kuchyňská linka 24,14 5 50 20 postel 17,81 2 50 10 sedačka 14,17 5 40 10 Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben květen 2009, (n = 42) U interiérového vybavení se objevovaly vysoké požadavky na životnost výrobků zvláště u starší generace, která soudila na základě vlastních zkušeností. - 39 -

5.8 Spokojenost a nespokojenost s kvalitou výrobků Převážná většina dotazovaných byla s výrobkem, zakoupeným v poslední době, spokojená. S výrobkem mají dřívější dobré zkušenosti, a proto si ho zakoupili znovu. Zaplatili za kvalitu, a tu také obdrželi. Mezi odpověďmi se objevovala i spolehlivost prodejce, u kterého byl výrobek zakoupený. Respondenti si chválili spolehlivost, funkčnost zakoupeného výrobku a splnění požadavků, které na něj kladli. Nespokojenost s výrobkem souvisela především se vztahem špatný materiál-vysoká cena. 60 % 40 20 45 43 7 5 0 určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne Obrázek 21: Spokojenost s kvalitou výrobků zakoupených v poslední době (v %) Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben květen 2009, (n = 42) Jen malé procento respondentů se nezatěžuje reklamací, jelikož nemají potřebu, náladu ani čas se s někým dohadovat. Ovšem většina se shoduje na tom, že když za výrobek zaplatí, očekávají i odpovídající kvalitu. Pokud se jejich očekávání nevyplní, chtějí výrobek opravit, vyměnit nebo vrátit zaplacené peníze. Respondenti také poukazují na to, že mají na reklamaci právo a požadují takový výrobek, který prodejce propagoval. O tom, zda reklamovat či nereklamovat rozhoduje i cena výrobku. Pokud výrobek spadá do nižší cenové kategorie, tak se nevyplatí ztrácet čas reklamací. - 40 -

% 60 40 20 0 7 12 31 50 a) nechám to bý t, nestojí mi za to se s něký m hádat b) nechám to bý t, ale postěžuji si svým známý m c) jdu výrobek reklamovat, ale kdy ž je to složité, vzdám to d) jdu vý robek reklamovat a nev zdám se, dokud se to nevy řeší Obrázek 22: Řešení nespokojenosti respondentů s výrobkem (v %) Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben květen 2009, (n = 42) 5.9 Typologie zákazníků Z proběhlého výzkumu se 65 % dotazovaných řadí ke spíše náročným zákazníkům, 76 % si své nákupy většinou předem rozmyslí a 90 % se většinou s dobrou zkušeností s produktem podělí se svým okolím. 73 % nesouhlasí s tvrzením, že nemají rádi dlouhé nakupování a kupují hned první výrobek, na který narazí. - 41 -

zcela nesouhlasím 7 24 14 5 2 spíše nesouhlasím 29 40 29 19 7 spíše souhlasím 55 17 31 33 26 zcela souhlasím 10 19 26 43 64 0% 20% 40% 60% 80% 1 00% Jsem spíše náročný zákazník. Nemám rád/a dlouhé nakupov ání, kdy ž narazím na prv ní v hodný vý robek, koupím ho. Nechám se často zlákat i k neplánov aný m nákupům, kdy ž narazím na něco v ýhodného v obchodě. Sv é nákupy si zprav idla předem rozmy slím. Kdy ž mám dobrou zkušenost s určitý m produktem, rád/a se o ni podělím se svý m okolím. Obrázek 23: Ztotožnění respondentů s tvrzeními Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben květen 2009, (n = 42) - 42 -