Spotřební chování na trhu potravin

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu Spotřební chování na trhu potravin Diplomová práce VEDOUCÍ PRÁCE: Prof. Ing. Stávková, CSc. VYPRACOVALA: Bc. Lenka Nevídalová Brno 2011

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem tuto práci vypracovala samostatně. Veškerou literaturu a ostatní prameny, z nichž jsem při přípravě práce čerpala, řádně cituji a uvádím v seznamu použité literatury. V Brně dne jméno a příjmení

Poděkování Celá práce byla zpracována pod vedením paní Prof. Ing. Stávkové, CSc., které tímto děkuji za odborné konzultace, poskytnuté rady a vstřícnou spolupráci. Děkuji také svým rodičům a blízkým za jejich podporu, kterou mi poskytovali během mého studia na vysoké škole.

ABSTRAKT Nevídalová, L. Spotřební chování na trhu potravin. Diplomová práce. Brno, 2011. Diplomová práce zkoumá spotřební chování na trhu potravin, soustředí se na oblast nealkoholických nápojů. Práce se zabývá především faktory, které ovlivňují spotřebitele při nákupu nealkoholických nápojů. Nejsilnější mírou působí na spotřebitele kulturní faktory. Z výsledků práce je patrné, že spotřebitele při nákupu nealkoholických nápojů nejvíce ovlivňuje chuť, předchozí zkušenost a kvalita. Podstatný vliv má také cena, zvyk a sleva. Závěry této práce slouží producentům nealkoholických nápojů. Klíčová slova: spotřebitel, průzkum, spotřební chování, marketing, nealkoholické nápoje. ABSTRAKT Nevídalová, L. Consumer behaviour in food market. Diploma Thesis. Brno, 2011. The Diploma thesis explores consumer behaviour in the food market and it especially concentrates on the area of non-alcoholic drinks. This work deals, above all, with the factors which influence the consumer when buying non-alcoholic drinks. Culture factors have the largest effect on the consumer. The thesis shows as evident the fact that the consumer is influenced by the taste, previous experience and quality the most. The price, habit and price reduction have also significant influences. An outcome of this thesis is aimed at producers of non-alcoholic drinks. Key words: consumer, survey, consumer behavior, marketing, non-alcoholic drinks.

OBSAH 1. ÚVOD...7 2. CÍL PRÁCE...8 3. LITERÁRNÍ PŘEHLED...9 3.1 Termín spotřebitel a zákazník...9 3.2 Spotřební chování...9 3.3 Spotřebitelské role...11 3.4 Nákupní chování...12 3.4.1 Typy nákupu...12 3.5 Vlivy ovlivňující nákupní chování...15 3.5.1 Kulturní vlivy...15 3.5.2 Sociální vlivy...16 3.5.3 Psychologické vlivy...17 3.5.4 Osobní vlivy...18 3.5.5 Situační vlivy...19 3.6 Nákupní proces...19 3.6.1 Rozpoznání potřeb...20 3.6.2 Hledání informací...21 3.6.3 Hodnocení variant...22 3.6.4 Nákupní rozhodnutí...23 3.6.5 Ponákupní chování...24 3.7 Typologie zákazníků...25 4. METODIKA PRÁCE...27 4.1 Použitá výzkumná metoda a vzorek...27 4.2 Dotazník...27 4.3 Metody zpracování...28 5. VLASTNÍ PRÁCE...30 5.1 Analýza sekundárních dat...30 5.1.1 Potraviny a nealkoholické nápoje...30 5.1.2 Nealkoholické nápoje...33 5.1.2.1 Káva...35 5.1.2.2 Čaj...38 5.1.2.3 Ostatní nealkoholické nápoje...39 5.2 Analýza primárních dat...47 5.2.1 Struktura respondentů...47 5.2.2 Dotazníkové šetření...50 6 ZÁVĚRY A DOPORUČENÍ...75 7 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY...79 8 SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK...84 9 SEZNAM PŘÍLOH...86

1. ÚVOD Znalost spotřebitele je pro výrobce potravin a nealkoholických nápojů klíčovou podmínkou k tomu, aby jeho výrobky byly na trhu úspěšné. Pro producenty je významné znát faktory ovlivňující spotřebitelův výběr, zjišťovat potřeby a preference zákazníka. Při zjištění nových trendů by výrobci měli okamžitě reagovat, aby si stávající zákazníky udrželi, popř. přilákali zákazníky nové. Pokud by tak neučinili, jejich zákazníci budou nespokojeni a budou se obracet ke konkurenci. Potraviny a nápoje představují pro člověka jednu ze základních životních potřeb a není tedy divu, že hned po bydlení představují nejvýraznější položku ve spotřebních výdajích. Nealkoholické nápoje jsou součástí našeho každodenního života a jsou pro lidský organismus životně důležité. Hlavním účelem spotřeby nápojů je nahrazení ztrát vody v organizmu. Řada nápojů se používá jako pochutiny - např. káva, čaj. Hlavním motivem Čechů k pití kávy jsou její povzbuzující účinky. Čaj je spojen stále více s relaxací, obdobím nemocí atd. Minerální vody jsou oceňovány díky obsahu prospěšných látek. Spotřeba nealkoholických nápojů je v současné době ovlivněna také ekonomickou krizí. Mezi nejčastější změny vlivem hospodářské krize patří koupě levnější alternativy nápoje či nákup v menším množství, ale také čím dál větší preference vody z kohoutku. V souvislosti s již tak vysokými cenami odmítají výrobci nealkoholických nápojů snahu Ministerstva životního prostředí, které chce zavést povinné zálohy na PET láhve, což by učinilo nápoje pro spotřebitele ještě dražší. V dnešní době existuje na trhu široká síť výrobců a velký výběr jednotlivých druhů nealkoholických nápojů. Díky velkému množství firem působících na trhu tak stále více sílí požadavky spotřebitelů na chuť a zejména na kvalitu. Spotřebitelé se také více než v minulosti zajímají při výběru nealkoholických nápojů o své zdraví. 7

2. CÍL PRÁCE Hlavním cílem diplomové práce je poznat chování spotřebitele na trhu s nealkoholickými nápoji a identifikovat klíčové faktory, které toto chování ovlivňují. Mým cílem je zjistit postoje, názory a preference spotřebitelů nealkoholických nápojů a hledání vzájemných odlišností mezi jednotlivými spotřebiteli. Práce je soustředěna na formulování závěrů a doporučení využitelných pro výrobce nealkoholických nápojů. Dílčím cílem je: získání teoretických východisek pro vypracování situace na trhu s nealkoholickými nápoji za pomoci českých a zahraničních zdrojů, prostřednictvím sekundárních dat zjistit spotřební výdaje na potraviny a nealkoholické nápoje, analýza sekundárních dat na trhu nealkoholických nápojů o vývoji spotřeby, popř. objemu prodeje jednotlivých nealkoholických nápojů, stanovení frekvence konzumace nealkoholických nápojů, určení preference druhu jednotlivých nápojů, nalezení místa nákupu nealkoholických nápojů, zjištění zdrojů informací pro nákup nealkoholických nápojů, posouzení cenových i necenových faktorů, které mají vliv na kupní rozhodovací proces spotřebitele, určit, jaké informace sledují spotřebitelé na obalech nealkoholických nápojů, vyjádření postojů spotřebitelů prostřednictvím jednotlivých tvrzení, stanovení míry známosti jednotlivých značek nealkoholických nápojů, určení preference balení nealkoholických nápojů, zjištění vlivu hospodářské krize na nákup nealkoholických nápojů, určení trendů na trhu nealkoholických nápojů, srovnání s dostupnými výzkumy. 8

3. LITERÁRNÍ PŘEHLED 3.1 Termín spotřebitel a zákazník Spotřebitelem je podle Dědkové a kol. (2010) jedinec, který něco spotřebovává. Tento jedinec užívá výrobky jako konečné produkty. Pod pojmem spotřebitel si můžeme představit jednotlivce, instituci, ale také skupinu jednotlivců. Tento pojem je širší a zahrnuje celkovou spotřebu, tzn. také spotřebu, kterou člověk sám nenakupuje. Naopak zákazník je oproti spotřebiteli užším pojmem. Jedná se o osobu, která objednává, nakupuje, platí, ale také osobu, která se informuje a rozhoduje, že něco nakoupí. Dle Loudona a Bitta (1993) se pojem zákazník používá, když mluvíme o někom, kdo pravidelně nakupuje z určitého obchodu. Každý zákazník se podle Foreta (2006) rozhoduje v závislosti na své aktuální situaci a na konkrétní nabídce. Zákazník může být v přímém kontaktu s prodávajícím, ale také v kontaktu nepřímém, kdy objednává pomocí telefonu, písemně nebo jiným způsobem (Komárková, 1998). Roli spotřebitele i zákazníka zastávají v průběhu života všichni lidé (Vysekalová, 2004). Pro výrobce produktů je důležité poznat, jaké mají zákazníci potřeby, jaké jsou jejich charakteristické rysy, zda jsou osoby citlivé na detaily produktu a na způsob, jakým jsou produkty na trhu nabízeny (Komárková, 1998). 3.2 Spotřební chování Pokud bychom chtěli objasnit spotřební chování, můžeme použít publikaci od Koudelky (2006), která definuje tento pojem jako chování konečných spotřebitelů, které se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních produktů. Loudon a Bitta (1993) definují spotřební chování jako proces rozhodování a fyzické aktivity, do kterého jsou jednotlivci vtaženi, když hodnotí, získávají, používají a zbavují se zboží. Spotřební chování zahrnuje racionální proces rozhodování i fyzickou aktivitu, jež se odehrávají během určité doby. Kotler a Keller (2007) zdůrazňují význam studia spotřebitelů, protože poskytují cenné podklady pro zlepšování stávajících výrobků nebo zavádění nových výrobků, tvorbu cen, rozvíjení marketingových aktivit aj. 9

Podle Koudelky (2006) rozlišujeme následující modely spotřebního chování: Racionální modely Tyto modely nahlížejí na spotřebitele jako na racionálně uvažující bytost, která jedná na základě ekonomické výkonnosti. Spotřební chování je výsledkem racionálních úvah spotřebitele. Racionální modely předpokládají, že emotivní, psychologické a sociální prvky nehrají přílišnou roli. Předpokládá se zde, že spotřebitel má veškeré informace. Psychologické modely Modely sledují spotřební chování jako výsledek psychických procesů. Např. jak spotřebitel vnímá vnější podněty, učí se spotřebnímu chování, promítají se zde i neuvědomované motivy apod. Sociologické modely Sociologické přístupy ke spotřebnímu chování řeší, jak je spotřební chování ovlivněno sociálními okolnostmi, sociálními skupinami. Člověk má silnou vazbu k dodržování sociálních norem. Podle Kotlera a Kellera (2007) se souhrn psychologických procesů spojuje s charakteristickými rysy spotřebitelů a dané podněty vyústí u spotřebitele v nákupní proces. Úkolem marketéra je porozumět, co se stane ve vědomí spotřebitelů v době mezi přijetím vnějšího marketingového stimulu a konečným rozhodnutím. Reakce spotřebitelů na odlišné marketingové stimuly ovlivňují čtyři ústřední psychologické procesy. 10

Marketing. stimuly výrobky cena distribuce komunikace Jiné stimuly ekonom. technolog. politické kulturní Psychologie spotřebitele motivace vnímání učení paměť Charakteristické vlastnosti spotřebitele kulturní sociální osobnostní Nákupní proces - rozpoznání potřeb - hledání informací -vyhodnocení variant - rozhodnutí o koupi - ponákupní chování Rozhodnutí o koupi - volba výrobku - volba značky - volba dealera - hodnota nákupu - čas nákupu - způsob platby Obr. 1: Marketingové stimuly a stimuly prostředí vstupující do vědomí spotřebitelů Zdroj: Kotler, P. - Keller, K. L. Marketing Management. 2007 3.3 Spotřebitelské role Spotřebitel může při realizaci nákupního procesu zastávat různé role: Iniciátor je jedinec, který určuje, že potřeba není uspokojena a nařídí nákup za účelem napravení situace. Ovlivňovatel je člověk, který se snaží přesvědčit ostatní ve skupině, aby vykonali určité rozhodnutí. Tento člověk shromažďuje informace, které přispívají k jejich ovlivnění. Kupující je člověk, který zrealizuje nákup. Uživatelem rozumíme jedince, který užívá dané produkty (Loudon, Bitta, 1993). Solomon (2004) rozšiřuje role spotřebitele o rozhodovatele. Je to člověk, který řídí hledání informací, které jsou přístupné dané skupině a zprostředkovává možné prodejce a produkty, které by měli vzít jedinci v úvahu. Podle Kincla (2004) je to osoba, která činí poslední rozhodnutí při realizaci nákupního procesu. Podle Kotlera a Kellera (2007) je pochopení rolí spotřebitele pro marketéry klíčové, neboť prostřednictvím jejich studia zjišťují, kdo koná nákupní rozhodnutí a kdo k němu má co říci. 11

3.4 Nákupní chování Nákupní chování definuje Schiffman a Kanuk (2004) jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Toto chování se soustřeďuje na rozhodování jednotlivců při vynakládání svých zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky související se spotřebou. Tímto je myšleno co, proč, kdy, kde a jak často se jednotlivé položky kupují, jak často je používají, jak je hodnotí po nákupu a vliv těchto hodnocení na příští nákupy. Podle Dědkové a kol. (2010) nákupní chování zákazníka vychází z pociťovaných potřeb a nákupních možností. Toto chování se u stejného jedince může měnit od jednoho druhu výrobku k druhému. 3.4.1 Typy nákupu Vysekalová (2004) rozlišuje následující typy nákupního chování: Extenzivní nákup Kupující není dopředu přesvědčen o nákupu daného výrobku, nýbrž zpočátku pátrá po informacích o produktu. Zjištěné informace jsou podstatné při vlastním rozhodovacím procesu. Řadíme sem spíše dražší produkty. Impulzivní nákup Charakteristikou impulzivních nákupů je, že se dané produkty od sebe moc neliší a není tedy podstatné se příliš zabývat jejich jednotlivými charakteristikami. Argumenty u těchto nákupů nehrají roli. Jedná se o drobné nákupy. Limitovaný nákup Kupující se vyznačuje tím, že produkt nebo značku nezná. Při limitovaném nákupu vychází z obecných zkušeností při nákupu. Klíčovým rozhodovacím kritériem může být cena, šetrnost k životnímu prostředí aj. Zvyklostní nákup Zvyklostní nákup popisuje Vysekalová jako koupi obvyklých výrobků. V několika situacích se může jednat o nákup produktů od oblíbené značky, kde má vliv pocit věrnosti. Nedochází zde k rozhodování, ale jedná se o návykové chování. Typickým zbožím jsou potraviny. 12

Tab. 1: Faktory zapojené do zvyklostního nákupu Faktor Zvyklostní nákup frekvence nákupu vysoká cena nízká zaujetí nízké obeznámenost s výrobkem vysoká vnímané riziko nízké hledání informací velmi omezené rozhodovací pravidlo impulz Zdroj: Koudelka, J. Spotřební chování a segmentace trhu. 2006 Konkrétní osoba nemusí v rámci skupiny spotřebitelů zastávat jen jednu roli. Koudelka (2006) charakterizuje nákupní chování na zvykové, impulzivní a komplexní kupní rozhodování. Zvykové a impulzivní chování charakterizuje Koudelka obdobně jako Vysekalová. U impulzivních nákupů zdůrazňuje častou změnu značek spotřebitelem. Komplexní nákupní chování Komplexní nákupní rozhodování se vyskytuje u drahých produktů s velkým vnímaným rizikem a u výrobků dlouhodobé spotřeby. Podle Kotlera a Kellera (2007) zákazníci shromažďují informace a jednotlivé produkty hodnotí. Kotler a Keller (2007) definují spolu s komplexním nákupním chováním další tři typy: Nákupní chování snižující nesoulad Pro spotřebitele je typická velká angažovanost, avšak malý vliv při vnímání rozdílů mezi jednotlivými značkami. Běžné nákupní chování Spotřebitel se vyznačuje malou angažovaností vůči levným, často kupovaným produktům a nízkým vnímáním rozdílů mezi značkami. Fakt, že kupující nakupuje stále stejnou značku, je dán zvykem, nikoliv vázaností na konkrétní značku. 13

Hledání různorodosti Čtvrtý typ nákupního chování spotřebitele je charakteristický pro situace s malou angažovaností zákazníka, ale naopak s velkými pociťovanými rozdíly mezi značkami. Na rozhodování při nákupu potravinářských výrobků ukazuje následující schéma. Vlastnosti kupujícího - biologicko-fyzikální - psychologické - sociálně ekonomické - kulturně-náboženské Vnější vlastnosti produktu - značka - obal - cena - kvalita Vlastnosti produktu - vzhled - aroma - chuť - povrch Žádný nákup První dojem záporný kladný 1. nákup Použití produktu Žádná opakovaná koupě špatná zkušenost dobrá zkušenost Opakovaná koupě Obr. 2: Rozhodování při nákupu potravinářských výrobků Zdroj: Skořepa, L. a kol. Regionální trh potravin. 2009 Chování spotřebitele při nákupu potravinářských výrobků je ovlivněno celou řadou spolupůsobících faktorů. Osobní charakteristiky a charakteristiky produktu vyústí u spotřebitele v první dojem. Pozitivní první dojem vyvolá u jedince nákupní akci. Spotřebitel porovnává své očekávání a skutečnost. Pokud je osoba spokojená po použití výrobku, stane se zákazníkem, který opakovaně nakupuje daný produkt. Podle Vysekalové (2004) první dojem znamená, že nás výrobek upoutá, a tudíž ho dokážeme odlišit od ostatních. První dojem je to, co nás přinutí k tomu, že vezmeme daný produkt do ruky a až následně zvažujeme kvalitu a cenu. 14

Další schéma poukazuje na rozhodování při koupi potravinářských výrobků v prodejně. Vstup do prodejny Orientace v prodejně Působení nabídky Proces rozhodování Volba Aktivní vyhledávání určitého zboží Nákup Obr. 3: Rozhodování při nákupu potravinářských výrobků v prodejně Zdroj: Komárková, R. Psychologie trhu. 1998 Převážně u potravin si jedinec rád ušetří úsilí při nákupu. Jedinec jde s jasnou představou toho, co chce koupit a právě tento výrobek si vybere. Ignoruje tedy naprosto vliv nabídky. Nákupní návyky rozdělujeme na racionální a neracionální. Racionální návyky vyplývají ze zkušeností, naopak neracionální návyky vznikají bez zkušeností, z náhodného nákupu nebo napodobením cizího vzoru (Komárková, 1998). 3.5 Vlivy ovlivňující nákupní chování 3.5.1 Kulturní vlivy Kulturou rozumíme prostředí, které je vytvořené člověkem. Toto prostředí tvoří souhrn materiálních, duchovních a institucionálních výtvorů, jimiž člověk uspokojuje své potřeby (Dědková a kol., 2010). Loudon a Bitta (1993) definují kulturu jako komplexní celek, který zahrnuje znalosti, mravy, zvyky a jakékoliv jiné schopnosti, které člověk získává jako člen společnosti. Je to charakteristický způsob života skupiny lidí, jejich komplexní model chování. Podle Solomona (2004) kultura zahrnuje jak abstraktní myšlenky, jako jsou hodnoty a mravy, tak i materiální 15

objekty, které jsou ceněny společností. Kultura je souhrnem sdílených významů, rituálů, norem a tradicí mezi členy společnosti. Podle Skořepy a kol. (2009) prvky kultury přijímáme v procesu výchovy. Zdrojem kultury jsou rodina, přátelé, vzdělávací instituce, média, sociální třída. Kultura vykazuje vliv na některé osobní faktory spotřebního chování, např. věrnost určité značce, určitému typu výrobku. Kulturní vlivy ovlivňují spotřebitele největší mírou. Subkultura je reprezentována skupinami v rámci kultury (skupiny dle věku, podle geografické oblasti, profese aj.). Podle Loudona a Bitta (1993) mají jednotlivé subkultury hodnoty, zvyky, tradice a jiné způsoby chování, které jsou příznačné pro specifickou skupinu v rámci kultury. Jedinci mohou být členy více než jedné subkultury ve stejnou dobu. Tím, že marketéři znají charakteristiky a vzory chování segmentu, na který se snaží zapůsobit, jsou v lepší pozici, aby vytvořili vhodný marketingový mix, který je třeba k uspokojení jejich potřeb. Společenská třída představuje rozvrstvení obyvatelstva do tříd. Třídy od sebe odlišuje Kincl (2004) podle příjmů jejich členů, povolání, vzdělání a místa pobytu. Lidé ze stejné společenské třídy se vyznačují podobným chováním. Jedinec se v průběhu života může řadit do různých společenských vrstev. 3.5.2 Sociální vlivy Primární skupina zahrnuje všechny skupiny, které mají přímý vliv na chování jedince (Kincl, 2004). Tento vliv má rodina, přátelé, spolupracovníci a sousedé. Loudon a Bitta (1993) spatřují převládající vliv rodiny na spotřební chování. Podle Skořepy a kol. (2009) je významné také zjistit, kdo rozhoduje o nákupu daného druhu zboží. Zda je to manželka, manžel, děti nebo rodina jako celek. Podle Kotlera a kol. (2007) je téměř na celém světě tradičním nakupujícím potravin manželka. Dle Dědkové a kol. (2004) je potřeba vzít na zřetel velký vliv dětí na rozhodování v rodině, především dětí ve věku 12-15 let. Sekundární skupiny tvoří velké skupiny členů, kde má převahu neosobní, příležitostní kontakt mezi jedinci. Vliv těchto skupin nutí jedince k přizpůsobivosti a do velké míry určuje jeho chování, zvláště volbu produktů a značek (Kincl, 2004). Na spotřební chování má vliv podle Skořepy a kol. (2009) i charakter sociálních rolí člověka (role manžela, otce, ředitele atd.). V nákupu jistého výrobku se odráží prestiž povolání, sociální status. Příslušnost k určité sociální roli má dopad na preferenci 16

výrobků, značek, na nakupované množství a užití produktu, na vnímání ceny a kvality, na estetické cítění. 3.5.3 Psychologické vlivy Motivaci chápeme jako vnitřní sílu, která ovlivňuje jedince při plnění jeho cílů. Člověk často nezná motiv, který byl rozhodující při koupi daného výrobku. Mezi obvyklé motivy patří cena, služby, rozmanitost sortimentu, ochota prodávajících. Smith (2000) definuje motivaci jako snahu uspokojit potřebu. Podle Solomona (2004) se motivace vztahuje na proces, který vede jedince, aby se choval tak, jak se chová. Motivace nastává, když se objeví potřeba, kterou si spotřebitel přeje uspokojit. Jakmile byla potřeba aktivována, nastává napětí, které vede spotřebitele k pokusu snížit tuto potřebu. Vnímání charakterizujeme jako proces, ve kterém lidé sbírají, třídí a interpretují vstupní data pro vytváření smysluplného obrazu světa (Kincl, 2004). Informace o okolním světe získávají pomocí pěti smyslů: zraku, sluchu, hmatu, čichu a chuti. Způsob přijímání, třídění a zpracování informací závisí na osobnosti jedince. Vnímání je způsob, jakým si daná osoba vysvětluje jistý podnět podnětem může být reklama, obal, obchody (Smith, 2004). Učení a zkušenost představuje změnu chování dle předchozích zkušeností (Loudon, Bitta, 1993). Pokud zákazník není spokojen s určitou značkou, hledá jinou. Člověk se učí informacemi od prodejce, z letáků, od příbuzných, z reklamní kampaně, z literatury. Mínění a postoje ovlivňují nákupní chování. Postoje jsou naučené a obtížně se mění (Smith, 2000). Dle Kincla (2004) se výrobci o mínění spotřebitelů, která se týkají jejich výrobků, velmi zajímají. Tato mínění totiž vytvářejí image výrobku a značky. V případě negativního vnímání může dojít k tomu, že zákazník si nekoupí daný výrobek. Podle Trommsdorffa (2002) se osoby mohou ve stejných situacích rozhodovat rozdílně, protože mají odlišnou povahu, znalosti, dovednosti, zkušenosti, motivy aj. 17

3.5.4 Osobní vlivy Věk a fáze života Člověk nakupuje během života odlišné výrobky. Upřednostňování určitých typů potravin se mění s věkem (Kotler a Keller, 2007). Podle Solomona (2004) se věková skupina skládá z lidí obdobného věku, podobných zkušeností, společných vzpomínek. Když stárneme, naše potřeby se mění, většinou jsou v souladu s těmi jedinci, kteří jsou blízko našemu věku. Věk spotřebitele má velký vliv na jeho identitu. Kotler a Keller (2007) spatřují ovlivňování nákupu také fázemi, kterými rodiny během svého života procházejí. Marketéři určují cílové trhy prostřednictvím těchto fází a definují pro ně vhodné výrobky. Zaměstnání Zaměstnání má vliv na typ výrobku, který jedinec kupuje. Marketéři se snaží identifikovat profesní skupiny, které projevují o jejich výrobky vyšší pozornost. Firma se může dokonce zaměřovat na produkty, jež žádá konkrétní profesní skupina (Kotler a Keller, 2007). Ekonomická situace Ekonomická situace působí také na výběr produktu. Marketéři aktivně sledují trendy v osobních příjmech, úsporách a úrokových mírách. Pokud ekonomické ukazatele signalizují recesi, mohou udělat kroky ke změně designu, cenové politiky svých produktů aj. (Kotler a Keller, 2007). Životní styl Životní styl chápeme jako způsob života jedince, který je tvořen jeho aktivitami, zájmy a názory. Životní styl odráží společenskou třídu a osobnost jednotlivce. Tento styl znázorňuje vzorec chování a vzájemného působení na okolí (Kotler a Keller, 2007). Osobnost a vnímání sebe sama Individualita každého jedince ovlivňuje nákupní chování. Osobnost se zpravidla charakterizuje pomocí pojmů jako je sebedůvěra, společenskost, neprůbojnost, přizpůsobivost a agresivita. Znalosti typu osobnosti lze využít při analýze spotřebního chování u daného produktu nebo značky. Výrobci kávy např. objevili, že pijáci kávy jsou převážně velmi společenští. Proto reklamy firmy Nescafé ukazují osoby, které společně sedí u šálku kávy (Kotler a Keller, 2007). 18

3.5.5 Situační vlivy Situační faktory ovlivňují všechny fáze rozhodování. Mezi situační vlivy řadíme fyzické, sociální a časové okolnosti, druh úkolu a předchozí stavy. Fyzické okolnosti - na spotřebitele působí změna počasí, přírodní události, geografické prvky aj. Sociální okolnosti - člověka ovlivňuje při rozhodování přítomnost osob z jiných sociálních skupin. Časové okolnosti zahrnují sezónnost, čas potřebný k určité aktivitě, čas k dispozici (čas nákupu, čas přípravy, čas užití). Druh úkolu - zda nakupuje pro sebe nebo pro druhé. Předchozí stavy - zde je myšlena aktuální nálada, kondice jedince a jeho finanční stav (Bártová a kol., 2007). Trommsdorff (2002) však upozorňuje, že při koupi výrobků, které nakupujeme rutinně, jsou situační vlivy nízké. 3.6 Nákupní proces Rozhodování spotřebitele chápeme jako sled jednotlivých fází, které vedou k uspokojení potřeb. Tento proces zahrnuje pět fází: rozpoznání potřeb, hledání informací, hodnocení variant, nákupní rozhodnutí a ponákupní chování. Rozpoznání potřeb Hledání informací Hodnocení variant Kupní rozhodnutí Ponákupní chování Obr. 4: Fáze rozhodování spotřebitele Zdroj: Koudelka, J. Spotřební chování a segmentace trhu. 2006 Podle Koudelky (2006) je konkrétní podoba jednotlivých fází rozhodování podmíněna individualitou každého spotřebitele. 19

3.6.1 Rozpoznání potřeb Rozpoznání problému souvisí s okamžikem, kdy si jedinec uvědomí rozdíl mezi očekávaným a požadovaným stavem. Vznik nových potřeb může být spojen s nabídkou lepších výrobků, se zlepšením finanční situace nebo je to výsledek spotřebitelova přemýšlení (Koudelka, 2006). Podle Foreta (2000) se projevují mezi zákazníky odlišnosti, které vycházejí z rozdílných osobnostních a demografických charakteristik, životního stylu, znalostí, postojů, motivací. Dále zde mají vliv socioekonomické, rodinné či kulturní faktory a předchozí zkušenosti. Nejznámější teorie potřeb je Maslowova pyramida potřeb. Podle ní jedinec uspokojuje nejprve nejvíce důležité potřeby, posléze ty nejméně důležité. Podle Kotlera a Kellera (2006) tato pyramida pomáhá marketérům porozumět, jak jednotlivé výrobky zapadají do plánů, cílů a života spotřebitelů. Potřeba seberealizace (rozvoj osobnosti) Potřeba uznání (sebeúcta, uznání, status) Společenské potřeby (pocit sounáležitosti, láska) Potřeby bezpečnosti (ochrana, bezpečí) Fyziologické potřeby (hlad, žízeň) Obr. 5: Maslowova pyramida potřeb Zdroj: Foret, M. Marketingová komunikace. 2006 Potraviny a nápoje hrají pro potřebitele prvotní roli při uspokojování jeho potřeb. 20

3.6.2 Hledání informací Rozpoznání potřeb nutí spotřebitele ke shromažďování informací. Spotřebitel při hledání informací využívá jednak vnitřní zdroje, jednak vnější zdroje (Bártová a kol., 2007). Vnitřním zdrojem rozumíme oživení odpovídajících informací v paměti spotřebitele. Vnější zdroje získává spotřebitel ze svého okolí (Koudelka, 2006). Dle Petera a Donnely (1989) však existuje pět základních zdrojů, ze kterých může spotřebitel čerpat informace důležité pro nákupní rozhodnutí: Vnitřní zdroje informace uložené v mysli spotřebitele, předchozí zkušenosti. Skupinové zdroje jsou běžnými zdroji informací pro nákupní rozhodování, vycházejí z komunikace s členy skupiny (rodina, přátelé atd.). Marketingové zdroje zahrnují zdroje jako je reklama, prodavači, balení, vzhled aj., všeobecně tyto zdroje chápeme jako primární zdroj informací o specifickém produktu. Veřejné zdroje patří mezi ně publicita (např. využití článků v novinách o produktu a nezávislé hodnocení produktů spotřebitelské testy srovnávající kvalitu jednotlivých výrobků). Experimentální zdroje odkazují se na samotnou ochutnávku zboží v prodejně. Vlivy ovlivňující rozsah hledání informací: předchozí zkušenost, vnímané riziko, charakteristiky produktu, míra zaujetí výrobkem, situační faktory, predispozice spotřebitele. Podle Koudelky (2006) je důležité zohledňovat také výzkumy, které udávají, že: rozsah vyhledání informací klesá s vyšším věkem, velikost hledaných informací je větší v počátečních fázích životního cyklu rodiny, ženy vyhledávají informace více než muži, lidé s vyšším vzděláním více hledají informace, z vyššího sociálního statusu vyplývá větší míra hledání informací. Proces vyhledání informací může probíhat s různou důkladností, s různým časovým průběhem a různými způsoby. 21

3.6.3 Hodnocení variant Hodnocení variant znamená výběr daného typu produktu a rozhodování uvnitř výběrového okruhu. Výběr typu produktu Spotřebitel zaměřuje svou pozornost na určitý typový okruh výrobků. Výběrový okruh Rozhodování spotřebitele mezi jednotlivými značkami závisí na tom, jaké varianty budou zvažovány. Z hlediska rozhodování můžeme celkovou nabídku rozložit do několika skupin: Vybavený soubor zahrnuje výrobky a značky, na které si spotřebitel vzpomene spontánně nebo z vnějších zdrojů. Uvažovaný soubor představuje značky, které spotřebitel při rozhodování reálně zvažuje. Netečný soubor obsahuje značky, o kterých spotřebitel ví, ale použije je až v případě nedostupnosti značek z uvažovaného souboru. Odmítavý soubor představuje značky, o kterých spotřebitel ví, ale nemá k nim příznivý postoj. Vybavený soubor Uvažovaný soubor Celková nabídka spontánně vybavený vybavený svépomoc ííííiííí Netečný soubor Nevybavený soubor Odmítavý soubor Obr. 6: Výběrový okruh Zdroj: Bártová a kol. (2007) Tato fáze tedy znamená vyhodnocení variant nabídky, což představuje pro zákazníka nutnost být vystaven působení nabídky, věnovat jí pozornost, porozumět jí a nakonec si ji uchovat v paměti. 22

Spotřebitel si při výběru produktu může určovat různorodá kritéria, podle kterých se rozhoduje: Technická kritéria se vztahují ke vzhledu, době spotřeby aj. Ekonomická kritéria souvisí s cenovou oblastí. Sociální kritéria zahrnují psychologický vliv výrobku na člověka, životní styl. 3.6.4 Nákupní rozhodnutí Čtvrtá fáze nákupního procesu představuje dle Koudelky (2006) rozhodnutí o nákupu, popř. odmítnutí vybraného výrobku. Z hodnocení variant vyplynul nákupní záměr. Tento záměr není shodný s nákupem. Působí zde ještě vlivy, které mohou do nákupního rozhodnutí zasahovat. Jedná se o postoje ostatních, vnímané riziko, situační vlivy. Sociální prostředí znamená působení jiných osob těsně před nákupem, dalších zákazníků v prodejně, ale i prodavačů. Situační vlivy představují největším podílem vlivy obchodního prostředí: sortiment, merchandising způsob vystavení výrobků v prodejně, atmosféra obchodu vnější (vzhled) a vnitřní prvky (barevnost, zvuk, osvětlení), personál sociální aspekty, kvalifikovanost. Postoje ostatních Zhodnocení alternativ Nákupní záměr Neočekávané situační faktory Nákupní rozhodnutí Obr. 7: Nákupní rozhodnutí Zdroj: Kotler a kol. Moderní marketing. 2007 23

3.6.5 Ponákupní chování Tento krok je stadiem vyhodnocení nákupu. Jde především o to, zda je zákazník se zakoupeným produktem spokojen či naopak nespokojen (Bártová, 2007). Jedná se zde o porovnání toho, co spotřebitel od výrobku očekává, s tím, jak výrobek tato očekávání plní ve skutečnosti (Koudelka, 2006). věrnost generalizace kladné S-z-Ú ano Užití ~ Očekávání Spokojenost? ne změna značky diskriminace záporné S-z-Ú Obr. 8: Ponákupní chování Zdroj: Bártová a kol. Spotřebitel: (chování spotřebitele a jeho výzkum). 2007 Význam spokojenosti: Spokojenost vede ke třem skupinám pozitivních vlivů - k věrnosti, ke generalizaci a ke kladnému ústnímu vyjádření. Věrnost - spotřebitel je natolik spokojen s nakoupeným výrobkem, že příště koupí tentýž značkový výrobek. Generalizace - spotřebitel pod vlivem dobré zkušenosti s jedním výrobkem firmy uvažuje o nákupu dalších výrobků této firmy. Kladné ústní vyjádření - spotřebitel chválí produkt ve svém okolí (Bártová a kol., 2007). Podle Solomona (2004) je uspokojení potřeb spotřebitele obzvláště důležité pro marketéry, protože klíč k úspěchu není prodat produkt jen jednou, ale vytvořit takový vztah se spotřebitelem, aby kupoval produkty také v budoucnosti. 24

Význam nespokojenosti: Nespokojenost s výrobkem ústí ke změně značky, k diskriminaci a k zápornému ústnímu vyjadřování. Změna značky/odchod - spotřebitel je nespokojený a v budoucnosti koupí výrobek jiné značky. Diskriminace - spotřebitel nekoupí daný výrobek firmy, ale nekoupí ani výrobek jiné kategorie této firmy. Záporné slovo z úst - spotřebitel předává svému okolí negativní informace o výrobku, značce (Bártová a kol., 2007). Trommsdorff (2002) zároveň dodává, že nespokojenost vytváří motivační sílu na výrobu, která povede ke spokojenosti. Podle Bártové a kol. (2007) se mohou jednotlivé fáze nákupního procesu překrývat. Zároveň ne každý nákup znamená absolvování všech fází v plné míře. U zboží, které nakupujeme běžně, se snižuje rozsah druhé a třetí fáze. U výrobků, které nakupujeme občas, se naopak zvyšuje rozsah celého nákupního procesu. 3.7 Typologie zákazníků Každý člověk je odlišný a má jiné potřeby. Díky těmto odlišnostem dochází k rozčleňování zákazníků do jednotlivých skupin s cílem zjednodušení rozmanitosti spotřebitelů. Obchodníci a výrobci se tak mohou zaměřovat na konkrétní skupiny zákazníků. V praxi se vytvořily nejrůznější typologie spotřebitelů. INCOMA GfK rozdělila zákazníky České republiky dle jejich nákupních preferencí do 5 základních skupin kvalitně pro rodinu, hodně a výhodně, levně a blízko, ze zvyku, rychle. Kvalitně pro rodinu zákaznici při nákupu potravin požadují kvalitu, jsou nároční na produkty i prodejnu, mají menší cenovou citlivost. Hodně a výhodně osoby nakupují velké množství, chtějí nakoupit levně. Levně a blízko tito jedinci kupují malé množství, chtějí konkrétní levné výrobky, reagují na akce. Ze zvyku zákazníci nakupují v obvyklých prodejnách, kupují vyzkoušené produkty, chtějí jistotu. 25

Rychle osobám jde především o čas, nakupují kdekoliv, kde mohou rychle pořídit vše, co potřebují. Shopper Typology 2010 12% 23% 21% 21% 23% KVALITNĚ PRO RODINU HODNĚ A VÝHODNĚ LEVNĚ A BLÍZKO ZE ZVYKU RYCHLE Obr. 9: Shopper Typology 2010 Zdroj: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1136&lng=cz&ctr=203 26

4. METODIKA PRÁCE 4.1 Použitá výzkumná metoda a vzorek Podklady pro sekundární analýzu byly získány především z Českého statistického úřadu. Protože Český statistický úřad obsahuje jen základní údaje, byla použita další možná data z výzkumů společností zabývající se objemem prodeje nealkoholických nápojů. Tato data jsou však omezená, protože podrobné výsledky výzkumů jsou placené. Pro získání potřebných primárních dat byla zvolena kvantitativní metoda. Konkrétně se jednalo o techniku dotazníku, přičemž na 40 % zkoumaného vzorku bylo použito elektronické dotazování, které bylo realizováno prostřednictvím systému ReLa. Na zbývající část zkoumaného vzorku (60 %) bylo využito písemných dotazníků. Data byla následně zpracována a analyzována pomocí programu STATISTICA 9. Následné úpravy byly provedeny v MS Excel a Word. Při výběru dotazovaných respondentů nebyla stanovena žádná omezující kritéria, která by se soustředila jen na určitý segment dotazovaných. Snahou však bylo oslovování žen a mužů v přibližně stejném poměru, jak jej uvádí ČSÚ. Jedinou kvótní otázkou bylo pohlaví respondentů. Minimální velikost vzorku byla stanovena na 350 respondentů. Tento úkol se podařilo dodržet. Po prvním náhodném výběru došlo ke kontrole identifikačních údajů a na základě zjištěných odchylek bylo provedeno další záměrné rozeslání nebo osobní doručení dotazníků. Po zkontrolování zastoupení jednotlivých skupin obyvatelstva bylo vyřazeno 150 dotazníků z kategorie 20 29 let, kterých se prostřednictvím systému ReLa nahromadilo velké množství, dále byly vyřazeny všechny neúplně vyplněné dotazníky. Po vyřazení nesprávně a neúplně vyplněných dotaznících bylo získáno 412 správně vyplněných dotazníků. 4.2 Dotazník Dotazníkové šetření bylo realizováno od února do března 2011. Na začátku dotazníku se respondenti seznámili s cílem mého výzkumu, ujistili se o anonymitě dotazníku a o čase, který bude potřeba k jeho vyplnění. Celkem bylo použito v dotazníku 20 otázek. Jednalo se o 4 baterie s jednou možností na řádku, 8 uzavřených, 5 polootevřené, 1 polootevřenou s více možnostmi a 2 otevřené 27

otázky. Na závěr dotazníku bylo poděkování respondentům za jejich čas a spolupráci při vyplnění dotazníku. První otázky byly stanoveny jednodušší, nakonec byly zařazeny identifikační otázky. Výběr respondentů byl náhodný. Při osobním distribuování dotazníků byl respondentům vyhrazen určitý čas na vyplnění. Pretest šetření byl proveden na vzorku 12 respondentů. Cílem pretestu bylo zjištění, zda respondenti rozumí všem otázkám a jsou schopni vyplnit dotazník podle sestavených pokynů. Na základě výsledků pretestu byly pozměněny některé otázky, aby bylo dosaženo větší srozumitelnosti. Dotazník byl až na malé drobnosti v pořádku. 4.3 Metody zpracování U sekundárních dat byly použity metody časových řad. Analýza trendů byla stanovena prostřednictvím regresních modelů y = β0 + β1 + ε a regresní funkce R. Po sesbírání dotazníků byla získána data v neupořádané podobě. Ta byla roztříděna, rozdělena do kategorií a každé otázce a hodnotě odpovědi byl přiřazen číselný index. Dále byly sledovány četnosti zastoupení jednotlivých kategorií. Data byla statisticky zpracována pomocí metod popisné statistiky (průměr, modus, absolutní a relativní četnosti) a analýzy závislostí za použití statistického softwaru STATISTICA 9. Další úpravy byly provedeny v MS Excel a Word. Výsledky práce byly interpretovány a pro lepší přehlednost zpracovány do grafů a tabulek. Pro případ 1 sledovaného znaku p=1 byla použita tabulka rozdělení četností. k Absolutní četnost (ni): n n, kde ni je počet hodnot v dané třídě. Relativní četnost (pi): i=1 i = k ni pi =, kde ni jsou absolutní četnosti, platí p i = 1. n V případě vyjádření v % pracujeme s hodnotami 100pi (Minařík, 2007). i= 1 28

Pro sledování závislosti mezi dvěma proměnnými p=2 byla použita kontingenční tabulku. Tab. 2: Obecné vyjádření kontingenční tabulky Znak B Tříděný znak b1 b2 bj bs Součet a1 n11 n1s n1* a2 n12 n2* Znak A ai nij ni* ar nr1 nrs nr* Součet n*1 n*2 n*j n*s n**=n Zdroj: Hebák a kol., Vícerozměrné statistické metody, 2004 Testování hypotéz Čtvercová kontingence byla vypočtena dle vztahu: r s ( nij n' ij ) 2 χ =, n' i= 1 j= 1 ij 2 kde se pro každé políčko kontingenční tabulky spočítá uvedený zlomek a hodnoty se následně sečtou. Pearsonův koeficient kontingence je definován jako: kde P nabývá hodnot v rozpětí 0 do 1 (Foret, 2008). 2 2 χ φ P = =, 2 2 χ + n φ + 1 Porovnáním vypočtené hodnoty čtvercové kontingence s hodnotou kvantilu se dospěje k závěru o statistické významnosti na příslušné hladině, pokud χ 2 > χ 2 1-α [(r-1)(s-1)]. Při použití statistického softwaru STATISTICA 9 se vypočítá přímo p-hodnota. Je-li p α.. H0 se zamítá. Je-li p α.. H0 se nezamítá (Stávková, Foret, 2003). Pro účely této práce byla hladina významnosti zvolena na hodnotě α=0,05. 29

5. VLASTNÍ PRÁCE 5.1 Analýza sekundárních dat 5.1.1 Potraviny a nealkoholické nápoje Struktura ročních celkových spotřebních výdajů 1 na 1 člena v domácnosti v České republice je zobrazena na obr. 10. Přestože české domácnosti v roce 2009 utratily nemalé částky za potraviny a nealkoholické nápoje, v jejich rodinném rozpočtu se nestaly tyto výdaje nejvýraznější složkou. Nejvýznamnější položku spotřebních výdajů domácností tvoří bydlení, voda, energie a palivo. Výdaje na bydlení představují 21,4 % z celkových výdajů. Po bydlení následují potraviny a nealkoholické nápoje, které tvoří 19,3 %. Výdaje na potraviny a nealkoholické nápoje představují přibližně částku 1 850 Kč měsíčně na osobu. Další významnou položkou jsou výdaje na rekreaci a kulturu. Nejméně finančních prostředků vynakládají domácnosti za zdraví a vzdělávání. Stravování a ubytování 5,2% Vzdělávání 0,6% Rekreace a kultura 10,3% Pošty a telekomunikace 4,6% Doprava 10,5% Ostatní zboží a služby 10,9% Zdraví 2,7% Bytové vybavení, zařízení domácnosti; opravy 6% Potraviny a nealkoholické nápoje 19,3% Alkoholické nápoje, tabák 2,8% Obr. 10: Struktura spotřebních výdajů Zdroj: ČSÚ (upraveno) Odívání a obuv 5,0% Bydlení, voda, energie, paliva 21,4% Obr. 11 znázorňuje rozdíly ve struktuře spotřebních výdajů jednotlivých typů domácností v roce 2009. Zajímavé je porovnání důchodců s ostatními skupinami. Ročně vynaložil důchodce největší část svých finančních prostředků na nákup potravin a nealkoholických nápojů. Roční výdaje v přepočtu na jednu osobu představují částku 26 131 Kč. Oproti zaměstnané osobě utratí důchodce v průměru o 4823 Kč více. Minimální rozdíly jsou ve výdajích rodin podnikatelů a rodin zaměstnanců. Osoba samostatně činná utratí ročně za potraviny a nealkoholické 1 Celkové spotřební výdaje 115 309 Kč 30

nápoje 21 502 Kč a zaměstnaný jedinec 21 308 Kč. Nejméně utratí za potraviny a nealkoholické nápoje nezaměstnaný. Kč 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0 26 131 21 308 21 502 17 981 zaměstnanec samostatně činný nezaměstnaný důchodci bez EA členů Obr. 11: Roční výdaje na potraviny a nealkoholické nápoje dle typu domácnosti Zdroj: ČSÚ (upraveno) EA=ekonomicky aktivní Z obr. 12 vyplývá rostoucí trend spotřebních výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje. Zatímco v prvním čtvrtletí 2005 přestavovaly výdaje částku 1 484 Kč, ve třetím čtvrtletí roku 2010 už je to částka 1 877 Kč, což představuje nárůst přibližně o 26,5 %. 2250 2000 1750 1500 1250 1000 750 500 250 0 2005q01 2005q02 2005q03 2005q04 2006q01 2006q02 2006q03 2006q04 2007q01 2007q02 2007q03 2007q04 2008q01 2008q02 2008q03 2008q04 2009q01 2009q02 2009q03 2009q04 2010q01 2010q02 2010q03 Kč Obr. 12: Výdaje na potraviny a nealkoholické nápoje Zdroj: ČSÚ (upraveno) V předchozím obrázku byl proveden vývoj výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje za jednotlivá čtvrtletí. U spotřebních výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje je viditelný pokles vždy v prvním čtvrtletí a naopak růst zejména ve čtvrtém čtvrtletí daného roku. Růst spotřebních výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje ve čtvrtém čtvrtletí daného roku může souviset s vánočními svátky a oslavami nového roku, kdy domácnosti nakupují velké objemy jídla a pití. Naopak začátky 31

nových roků představují nejmenší výdaje za potraviny a nealkoholické nápoje, které mohou být způsobeny právě předchozími velkými nákupy. Na dalším obrázku je zobrazena predikce výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje v období od prvního čtvrtletí 2005 do čtvrtého čtvrtletí 2011. Kč 2200 2100 2000 1900 1800 1700 1600 1500 1400 1300 1200 2005q01 2005q02 2005q03 2005q04 2006q01 2006q02 2006q03 2006q04 Původní hodnoty 2007q01 2007q02 2007q03 2007q04 2008q01 2008q02 2008q03 2008q04 2009q01 2009q02 2009q03 2009q04 Predikované hodnoty 2010q01 2010q02 2010q03 2010q04 2011q01 2011q02 2011q03 2011q04 Obr. 13: Predikce výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje Zdroj: ČSÚ, vlastní výpočty Z grafu je patrné, že predikované hodnoty se od původních hodnot nejvíce lišily v období od 1. čtvrtletí 2008 do 4. čtvrtletí 2008. Predikované hodnoty poukazují na rostoucí trend výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje. Data opět ukazují na nejvyšší údaje vždy ve čtvrtém čtvrtletí daného roku. Ve 4. čtvrtletí 2011 by měly spotřební výdaje na potraviny a nealkoholické nápoje dosáhnout 2146 Kč měsíčně. 32

5.1.2 Nealkoholické nápoje Mezi nealkoholické nápoje řadí Pánek a kol. (2002) vodu, minerální vody, ovocné nebo zeleninové šťávy, nektary, limonády. Pitná voda a limonády mohou být buď nesycené, nebo sycené oxidem uhličitým. Mezi nealkoholické nápoje dále patří teplé nápoje, jako káva a čaj. Na následujícím obrázku 14 je znázorněno, jaké byly roční výdaje na nealkoholické nápoje v jednotlivých typech domácností v roce 2009. Kč 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 379 351 657 677 251 452 172 197 78 272 274 225 457 456 415 210 742 99 283 595 ostatní nealko nápoje minerální a stolní vody džusy čaj káva zaměstnanec samostatně činný nezaměstnaný důchodce Obr. 14: Spotřební vydání na nealkoholické nápoje dle typu domácnosti Zdroj: ČSÚ (upraveno) Nejvíce peněz utratil důchodce, a to za položky káva (595 Kč) a čaj (283 Kč). Průměrně 197 Kč ročně vydal samostatně činný za džusy a 351 Kč za ostatní nealkoholické nápoje. Nejvíce za minerální a stolní vody zaplatil opět důchodce (742 Kč). Celkové roční výdaje osoby samostatně činné byly 1 955 Kč a byly zároveň nejvyšší ze všech osob. Zaměstnanec utratil 1 937 Kč, důchodce vydal o 8 Kč méně než zaměstnanec. Nejmenší útraty za nealkoholické nápoje měl nezaměstnaný (1421 Kč). Podle Českého statistického úřadu utratí domácnosti s dětmi průměrně za nealkoholické nápoje 2 1 929 Kč ročně. Rodiny s dětmi a s minimálními příjmy 1 136 Kč za rok. 2 káva, čaj, kakao, minerální vody, nealko nápoje a šťávy 33

Obr. 15 zobrazuje zahraniční obchod s čajem, kávou a ostatními nealkoholickými nápoji v České republice. 250000 200000 170 302 195608 190979 150000 tis. CZK 100000 50000 0-50000 -100000 13122 48 664 25 609 4629 čaj káva nápoje (minerálky, sodovky, -35542 ostatní) -150000-200000 -144693 vývoz dovoz saldo obchodní bilance Obr. 15: Zahraniční obchod s nealkoholickými nápoji v roce 2010 Zdroj: ČSÚ, vlastní výpočty V roce 2010 se dovezl do České republiky čaj se statistickou hodnotou 48664 tis. Kč, naproti tomu vývoz byl pouze 13122 tis. Kč. Je zde tedy patrné záporné saldo obchodní bilance, tj. větší dovoz čaje do ČR než vývoz. U kávy je rovněž záporné saldo s hodnotou 144693 tis. Kč. Co se týče vývozu a dovozu ostatních nealkoholických nápojů (minerálky, sodovky, ostatní), je Česká republika významným producentem těchto nápojů. Česká republika vyvezla v roce 2010 tyto nápoje se statistickou hodnotou 195608 tis. Kč, dovoz činil 190979 tis. Kč. V této oblasti je naše země soběstačná a z pohledu zahraničního obchodu dosahuje kladného salda obchodní bilance. 34

5.1.2.1 Káva Na následujícím obr. 16 je zobrazena roční spotřeba kávy na jednoho obyvatele v letech 2001-2009. kg 2,7 2,6 2,5 2,4 2,3 2,2 2,1 2 1,9 2,6 2,5 2,4 2,4 2,3 2,3 2,2 2,2 2,2 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Zrnková káva Obr. 16: Spotřeba pražené zrnkové kávy Zdroj: ČSÚ 3 Podle dat z Českého statistického úřadu je patrný pokles spotřeby kávy oproti roku 2001. Zatímco v roce 2001 byla spotřeba kávy na obyvatele v průměru 2,6 kg, v roce 2009 je tomu jen 2,2 kg. Navzdory světové ekonomické krizi (od roku 2008) však nemá spotřeba klesající charakter. V roce 2008 a 2009 má spotřeba kávy stabilní charakter. Průměrná roční spotřeba kávy na 1 obyvatele je 2,2 kg. Mezi přední motiv Čechů k pití kávy patří bezpochyby její povzbuzující účinky. 3 Spotřeba zrnkové kávy v kg zahrnuje praženou zrnkovou kávu (mletou i nemletou), instantní kávu, kávové výtažky a koncentráty. 35

Poskytnutá data z Českého statistického úřadu zahrnují pouze domácí spotřebu, ale ne spotřebu např. v kavárenských řetězcích apod. Podle statistik Mezinárodní organizace kávy byla průměrná roční spotřeba v roce 2009 v České republice vyšší. kg 14 12 10 8 6 4 2 0 6,4 5,3 7,9 11,9 5,4 6,5 5,2 5,8 3,3 8,9 1,5 4,5 7,4 7,7 Rakousko Belgie Dánsko Finsko Francie Německo Řecko Itálie Nizozemí Norsko Polsko Španělsko Švédsko Švýcarsko Česká republika 3 3,1 VB Obr. 17: Spotřeba kávy v jednotlivých státech Zdroj: www.ico.org Průměrná roční spotřeba kávy na osobu dosahovala v roce 2009 3 kg. Mezi největší evropské konzumenty kávy patří severské země Finsko, Norsko, Dánsko. Nejmenší spotřebu v pití kávy vykazuje Polsko. Česká republika je tedy ve srovnání s ostatními státy charakteristická spíše podprůměrnou spotřebou. Tato nižší spotřeba však nemusí být dána tím, že Češi vypijí méně šálků než v ostatních státech, ale je zde velký vliv způsoby přípravy kávy v jednotlivých zemích. V České republice převažuje příprava kávy na turka, což nevyžaduje takovou spotřebu kávy jako např. u kávy překapávané apod. Trh kávy se v České republice dělí na praženou zrnkovou kávu a instantní kávu. Pražená káva zahrnuje kávu mletou i nemletou. Na českém trhu působí mnoho společností obchodující s kávou. Získání aktuálních přesných podílů jednotlivých výrobců kávy působících v České republice nebylo možné vzhledem k důvěrnosti informací, proto uvádím procentické zastoupení podílů jednotlivých výrobců pražené a instantní kávy na českém trhu, jak jej uvedla společnost ACNielsen z roku 2003. 36

Obr. 18: Zastoupení jednotlivých výrobců kávy na českém trhu Zdroj: Marketing&Media, http://mam.ihned.cz/c1-14377860 Největší podíl pražené kávy představuje společnost Tchibo Praha (30,5 %), dále Kraft (24,1 %), Douwe Egberts, Marila. U instantní kávy má více než poloviční podíl společnost Nestlé. Druhý nejvýznamnější podíl zaujímá společnost Tchibo Praha, za ní následuje Douwe Egberts. ČTK (online) 4 uvedla, že objem prodeje kávy v kg dle výsledků firmy Nielsen od února 2008 do ledna 2009 meziročně klesl o 2,3 % na 20 361 tun. Toto snížení bylo způsobeno nižším prodejem pražené kávy (o 5,4 %), ale naopak došlo ke zvýšení prodeje instantní kávy (o 3,8 %). Rostoucí obliba instantní kávy je podle něj dlouhodobě tažena rozpustnou kávou, ale také segmenty jako je 2v1, 3v1, Latte. Instantní káva je oblíbená především u mladší populace. Češi celkově vydali za kávu v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím (kromě prodejen Makro) od února 2008 do ledna 2009 4,845 miliardy Kč. Oproti předchozímu období je to zvýšení přibližně o 400 milionů Kč. Nejoblíbenější kávou v České republice (online) 5 je pražená káva mletá (62 %). Za ní následuje pražená káva zrnková (16 %) a pak káva instantní (9 %). V poslední době začíná pomalu získávat oblibu spotřebitelů. 4 http://www.penize.cz/spotrebitel/50662-utraty-cechu-za-kavu-rostou-zvysuje-se-obliba-instantnikavy 5 http://www.cpzp.cz/clanek/1617-0-kava-jako-lek.html 37

5.1.2.2 Čaj Na dalším grafu je zobrazen vývoj průměrné roční spotřeby čaje na osobu v letech 2001 2009. Z porovnání spotřeby kávy a čaje je jednoznačně patrné, že obyvatelé České republiky mají v oblibě více kávu než čaj. 0,4 kg 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 0,3 0,2 0,2 0,3 0,3 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Čaj 0,2 Obr. 19: Spotřeba čaje Zdroj: ČSÚ 6 0,3 0,3 Spotřeba čaje se v České republice pohybuje ve výši 200-300 gramů na osobu za rok. V roce 2008 se roční spotřeba čaje zvýšila dokonce na 400 gramů. V roce 2009 byl zaznamenán pokles opět na 300 gramů na osobu. Češi při spotřebě více upřednostňují kávu než čaj. Čaj má však oproti kávě výhodu, že jej mohou pít i děti. Jak uvedla ČTK, podle statistik společnosti Unilever (online) 7, Česká republika výrazně zaostává se spotřebou čaje za vedoucím Spojeným královstvím, kde se vypije ročně 2,2 kg a v Irsku 1,5 kg na osobu tuzemské spotřeby čaje. Němci vypijí 0,7 kg. Naopak Češi se svou spotřebou poráží Francouze, Dány, Američany (po 0,2 kg/osobu), dále Belgičany a Italy (0,1 kg). Podle ČTK (online) 8 Češi od února 2008 do ledna 2009 v maloobchodech s potravinami a smíšeným zbožím utratili za čaj 1,97 miliardy korun, což je 6 Spotřeba čaje v kg zahrnuje čaj černý, zelený, čajové výtažky a koncentráty. 7 http://www.komora.cz/regionalni-a-oborove-informace/oborove-informace-1/obchod-a-cestovniruch-1/informace-z-oboru-obchod-a-cestovni-ruch/utraty-cechu-za-caj-rostou-a-priblizily-se-dvemamiliardam-korun.aspx 8 http://www.foodnet.cz/polozka/?jmeno=%c3%9atraty+%c4%8cech%c5%af+za+%c4%8daj+rostou +a+p%c5%99ibl%c3%ad%c5%beily+se+dv%c4%9bma+miliard%c3%a1m+korun+&id=19863 38