Strategická analýza stavební společnosti

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu Katedra managementu Strategická analýza stavební společnosti Autorka diplomové práce: Lenka Vamberová Vedoucí diplomové práce: Ing. Jiří Dvořák, Ph.D. Rok obhajoby: 2014

Čestné prohlášení: Prohlašuji, že diplomovou práci na téma Strategická analýza stavební společnosti jsem zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označila a uvedla v přiloženém seznamu. V Jindřichově Hradci dne 28. 4. 2014 Podpis

ANOTACE Diplomová práce se zabývá strategickou analýzou stavební společnosti. První, teoretickometodologická část vysvětluje podstatu strategické analýzy a objasňuje principy aplikovaných metod. Druhá, analytická část aplikuje teoretické poznatky přímo na konkrétní stavební společnost. Pro analýzu externího prostředí je využita PESTEL analýza. Dále se práce zaměřuje na vnitřní prostředí společnosti na její marketingový mix a finanční situaci. Závěrečné shrnutí předchozích zjištění je provedeno pomocí zjednodušené SWOT analýzy, jejímž výstupem je návrh strategie, a dále opatření operativního, taktického a strategického charakteru, která podpoří přednosti a příležitosti společnosti Isolite, spol. s r. o., a omezí její nedostatky a hrozby. Klíčová slova: finanční analýza, konkurenceschopnost, konkurenční výhoda, marketingový mix, PESTEL analýza, stavebnictví, strategická analýza, SWOT analýza. ANNOTATION The main aim of this diploma thesis is a strategic analysis of a construction company. It is divided into several parts, where the first, theoretical, part explains the fundaments of strategic analysis and clarifies the principles of methods applied. The other, analytical, part of the thesis applies the mentioned theoretical knowledge onto an existing construction company. The PESTEL analysis has been used to analyze the external environment. Furthermore, the thesis focuses on the internal environment of the company namely its marketing mix and financial situation. The findings of those analyses are summarized through a simplified SWOT analysis, which leads to a proposal of a strategy, and furthermore proposes operative, tactical and strategic measures which would support the strengths and opportunities and minimize the weaknesses and threats of the Isolite, spol. s r. o. company. Key words: financial analysis, competitiveness, competitive advantage, marketing mix, PESTEL analysis, construction business, strategic analysis, SWOT analysis.

Poděkování Děkuji vedoucímu diplomové práce, Ing. Jiřímu Dvořákovi, Ph.D., za cenné připomínky a odborné rady, jimiž mi byl nápomocen při zpracování této diplomové práce. Děkuji Ing. Pavlu Vlnasovi za konzultace specifických problematik odvětví stavebnictví. Dále děkuji společnosti Isolite, spol. s r. o., za poskytnuté informace a věnovaný čas.

OBSAH ÚVOD... 10 1 ODVĚTVÍ STAVEBNICTVÍ... 12 1.1 Současná situace odvětví stavebnictví... 12 1.2 Vývoj a prognózy odvětví stavebnictví... 13 2 ANALÝZA EXTERNÍHO PROSTŘEDÍ PEST ANALÝZA... 15 2.1.1 PEST analýza... 15 2.1.1.1 Politické faktory... 15 2.1.1.2 Ekonomické faktory... 16 2.1.1.3 Sociální faktory... 16 2.1.1.4 Technické a technologické faktory... 16 3 ANALÝZA INTERNÉHO PROSTŘEDÍ... 18 3.1 Marketingový mix... 18 3.1.1 Výrobek (Product)... 19 3.1.2 Cena (Price)... 20 3.1.2.1 Nákladově orientovaná cena... 21 3.1.2.2 Konkurenčně orientovaná cena... 21 3.1.2.3 Metoda cenových manipulací... 22 3.1.3 Propagace (Promotion)... 22 3.1.3.1 Osobní prodej... 23 3.1.3.2 Podpora prodeje... 23 3.1.3.3 Reklama... 23 3.1.3.4 Přímý marketing... 23 3.1.4 Distribuce (Place)... 24 3.1.4.1 Trh průmyslového zákazníka... 24 3.1.4.2 Spotřební trh koncového spotřebitele... 24

3.2 Finanční analýza... 25 3.2.1 Analýza poměrových ukazatelů... 26 3.2.1.1 Ukazatelé rentability... 27 3.2.1.2 Ukazatelé aktivity... 28 3.2.1.3 Ukazatelé zadluženosti... 28 3.2.1.4 Ukazatelé likvidity... 29 4 SWOT ANALÝZA... 31 5 CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI ISOLITE, SPOL. S R. O... 33 5.1 Základní informace o společnosti... 33 5.2 Zaměření činnosti... 33 5.3 Spolupráce... 33 5.4 Součastná situace... 33 5.5 Stavební versus obchodní společnost... 34 6 ANALÝZA RENTABILITY ZAKÁZEK SPOLEČNOSTI ISOLITE... 35 6.1 Rentabilita zakázky versus vzdálenost zakázky od Jindřichova Hradce... 37 6.2 Rentabilita zakázky versus způsob získání zakázky... 38 6.3 Výstup analýzy rentability společnosti Isolite... 39 7 ANALÝZA EXTERNÍHO PROSTŘEDÍ SPOLEČNOSTI ISOLITE, SPOL. S R. O. PESTEL ANALÝZA... 42 7.1 Politické a legislativní vlivy působící na Isolite, spol. s r. o.... 42 7.1.1 Daň z přidané hodnoty... 42 7.1.2 Vládní programy a podpory... 43 7.1.3 Právní předpisy a zásahy vlády... 44 7.2 Ekonomické vlivy působící naisolite, spol. s r. o.... 45 7.2.1 Hrubý domácí produkt... 45 7.2.2 Inflace... 46

7.2.3 Úrokové sazby... 47 7.3 Sociální vlivy působící naisolite, spol. s r. o.... 48 7.3.1 Stárnutí populace... 48 7.3.2 Úbytek manuálně pracujících... 49 7.4 Technologické a technické vlivy působící naisolite, spol. s r. o.... 50 7.5 Ekologické vlivy působící na Isolite, spol. s r. o.... 51 7.6 Výstup analýzy externího prostředí společnosti Isolite, spol. s r. o. PESTEL analýzy... 51 8 ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ SPOLEČNOSTI ISOLITE, SPOL. S R. O.... 54 8.1 Marketingový mix společnosti Isolite 4P... 54 8.1.1 Produkt (Product) společnosti Isolite... 54 8.1.2 Cena (Price) společnosti Isolite... 55 8.1.3 Propagace (Promotion) společnosti Isolite... 57 8.1.4 Distribuce (Placemnet) společnosti Isolite... 57 8.1.4.1 Dodavatelé... 57 8.1.4.2 Odběratelé... 58 8.1.5 Výstup hodnocení marketingové mixu (4P) společnosti Isolite... 59 8.2 Finanční analýza společnosti Isolite, spol. s r. o. analýza poměrových ukazatelů.. 61 8.2.1 Metodika zpracování analýzy poměrových ukazatelů... 61 8.2.2 Ukazatelé rentability společnostiisolite, spol. s r. o.... 61 8.2.3 Ukazatelé aktivity společnosti Isolite, spol. s r. o.... 63 8.2.4 Ukazatelé zadluženosti... 64 8.2.5 Ukazatelé likvidity... 65 8.2.6 Výstup finanční analýzy společnosti Isolite, spol. s r. o. analýzypoměrových ukazatelů... 66 8.2.7 Povinnost podání insolvenčního návrhu... 67 9 SWOT analýza společnosti Isolite, spol. s r. o.... 69

9.1 Výstup SWOT analýzy společnosti Isolite, spol. s r. o.... 69 ZÁVĚR... 70 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ... 73 SEZNAM TABULEK... 78 SEZNAM GRAFŮ... 79 SEZNAM OBRÁZKŮ... 80 SEZNAM PŘÍLOH... 81

ÚVOD Ekonomická krize roku 2008 a její druhá vlna v roce 2011 značně ovlivnila míru jak soukromých, tak i veřejných investic. I přes tento fakt je stavebnictví stále jedním z nejvýznamnějších odvětví české ekonomiky. Veškeré podniky dnešní doby se pohybují ve velice turbulentním prostředí dochází k neustálým změnám v ekonomice, legislativě i společnosti jako takové. To platí pro firmy v odvětví stavebnictví dvojnásobně. Již nestačí pouze operativní plánování činností, základem úspěchu se stává řízení strategického charakteru. Úspěšně fungující podnik musí mít jasně stanovenou vizi, cíle a plán, jak těchto cílů dosáhnout. Dalším z faktorů úspěchu je vypořádat se s konkurencí a snažit se být vždy o krok napřed. Cíle diplomové práce Primárním cílem diplomové práce je, jak již vyplývá z jejího samotného názvu, provedení strategické analýzy a následná praktická aplikace na konkrétním podniku stavební společnost. Fakticky se jedná o analýzu externího a interního prostředí společnosti. Práce se zaměřuje na jednotlivé aspekty strategické analýzy a na zvolené instrumenty sloužící k jejímu sestavení. Sekundárními cíli jsou: zhodnocení stávajícího postavení stavební společnosti Isolite, spol. s r. o., v oblasti externího i interního prostředí; návrh operativních, taktických a strategických opatření postavených na konkrétních výsledcích provedené strategické analýzy. Tato opatření by měla být nápomocná v budoucím vývoji podniku, a to především v oblasti zlepšení jeho finanční situace. Struktura diplomové práce První část diplomové práce se zaměřuje na vysvětlení podstaty strategické analýzy a dále na objasnění principu aplikovaných metod. Zdrojem informací je především monografická odborná literatura a internetové stránky. Vědecká periodika slouží především pro seznámení se s odvětvím stavebnictví jako celkem, jeho specifikami a vývojem. 10

V následující (praktické) části diplomové práce teoretické poznatky aplikuji přímo na konkrétní stavební společnost. Hlavním zdrojem informací jsou mé osobní zkušenosti z působení ve společnosti, pozorování, odborné rozhovory a pro oblast finanční analýzy výkaz zisků a ztrát a rozvaha. Pro analýzu externího prostředí využívám PESTEL analýzu. Dále se zaměřuji na vnitřní prostředí společnosti na její marketingový mix a finanční situaci. Závěrečné shrnutí předchozích zjištění provádím pomocí zjednodušené SWOT analýzy, jejímž výstupem je návrh strategie a dále opatření operativního, taktického a případně strategického charakteru, která podpoří přednosti a příležitosti společnosti Isolite, spol. s r. o., a omezí její nedostatky a hrozby. Metodiku diplomové práce postupně rozpouštím v celé práci, kdy, většinou na začátku kapitoly, je zdůvodněna volba příslušné metody. 11

1 ODVĚTVÍ STAVEBNICTVÍ 1.1 Současná situace odvětví stavebnictví Stavební práce v České republice dosáhly roku 2013 hodnoty 413 933 milionů Kč. Oproti roku 2012 to znamená pokles o 8,4%. V roce 2013 se stavebnictví podílelo zhruba sedmi procenty na tvorbě hrubého domácího produktu. Jde tedy o vcelku významné odvětví české tuzemské ekonomiky. 1 Stavební výroba v červenci 2013 meziročně poklesla o 0,5 % (ve 2. čtvrtletí činil pokles ještě 5,1 %). Z toho produkce v pozemním stavitelství vzrostla o 3,9 % (ve 2. čtvrtletí o 0,1 %) a produkce inženýrského stavitelství se snížila o 9,6% (ve 2. čtvrtletí o 15,8 %). 2 Český statistický úřad údaje o stavebních pracích, mimo jiné, dělí na: novou výstavbu, rekonstrukci, modernizaci a opravy a údržby. Největší část stavebních prací v tuzemsku tvoří nová výstavba, rekonstrukce a modernizace téměř 74%. V těchto 74% mají největší zastoupení jednoznačně inženýrské stavby, dále nebytové budovy nevýrobní, nebytové budovy výrobní, bytové budovy a na posledním místě se umístily vodohospodářské stavby (viz graf 1 Podíl jednotlivých položek nové výstavby, rekonstrukce a modernizace). 3 1 ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Stavebnictví časové řady[online]. [cit. 2014-02-11]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/sta_cr 2 MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍ. Analýza vývoje zaměstnanosti a nezaměstnanosti v 1 pololetí 2012[online]. [cit. 2014-02-11]. Dostupné z: https://portal.mpsv.cz/sz/politikazamest/trh_prace/rok2012p1/anal2012p1.pdf 3 ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Stavebnictví časové řady [online]. [cit. 2014-02-11]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/sta_cr 12

Graf 1 Podíl jednotlivých položek nové výstavby, rekonstrukce a modernizace Zdroj: vlastní zpracování dle údajů Českého statistického úřadu V prvním pololetí roku 2013 byl průměrný počet zaměstnaných osob ve stavebnictví 422 900. Stavebnictví se tedy na celkové zaměstnanosti podílelo 8,7%. Zaměstnanost v tomto odvětví klesla o 4,6 tisíc osob oproti předchozímu roku. K poklesu došlo celkem v šesti krajích (k největšímu v Ústeckém a Moravskoslezském kraji). 4 Je třeba zdůraznit, že v současné době je hybatelem stavebnictví příliv finančních prostředků z Evropské unie. 1.2 Vývoj a prognózy odvětví stavebnictví Svého vrcholu dosáhlo stavebnictví mezi lety 2006 a 2008, což bylo způsobeno vysokou poptávkou po stavebních pracích jak soukromého, tak veřejného sektoru. Tato situace se projevila i ve společnosti Isolite v těchto letech realizovala nejvíce svých zakázek. Od roku 2009 dochází k výraznému útlumu činnosti firmy a k výraznému oslabení její finanční pozice. Díky celosvětové krizi došlo ke snížení poptávky po bydlení, kancelářských prostorách, náročných průmyslových stavbách i ke zpomalením výstavby nákupních center. Další důležitou roli zde hrají neustálé redukce státních výdajů, díky nimž je ohrožena i oblast dopravních staveb. Naopak jistější je oblast vodohospodářských staveb, jako jsou např. vodovody, čistírny odpadních vod a kanalizace. Zde se předpokládá, 4 MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍ. Analýza vývoje zaměstnanosti a nezaměstnanosti v 1. pololetí 2013 [online]. [cit. 2014-02-11]. Dostupné z: https://portal.mpsv.cz/sz/politikazamest/trh_prace/rok2012p1/anal2012p1.pdf 13

díky podpoře finančními prostředky z fondů Evropské unie, stabilita. Prognózy jsou takové, že během příštích 2 3 let (tedy 2015 2016) by mělo dojít k nárůstu poptávky po bydlení, což přispěje k dlouhodobější stabilitě ve stavebnictví. Pokud se na odvětví stavebnictví podíváme z dlouhodobějšího hlediska, můžeme tvrdit, že má dobré perspektivy, a to vzhledem k již zmíněným vodohospodářských stavbám a očekávanému nárůstu poptávky soukromého sektoru. Z hlediska pracovního trhu se ale v příštích letech očekává silný odliv (pokles) pracovních sil, a to z důvodu nízké mzdové sazby a také malému zájmu mladých lidí o uplatnění ve stavebnictví (útlum tohoto poklesu díky zahraniční zaměstnanosti). 5 V dlouhodobém horizontu se předpokládá změna struktury poptávky po stavebních pracích. Výrazně se zvýší podíl energetických staveb, zásobníků plynu a plynovodů. Stále více bude prosazován koncept Total Cost of Ownership, který vychází z cíle co nejvíce snížit celkové náklady na provoz a vlastnictví stavby (energeticky efektivnější stavby nízkoenergetické stavění). Prosadí se nové, progresivní materiály a stavební prvky, které budou podporovány využitím moderních technologií. Dále dojde také k zefektivnění stavební výroby a změně manažerských přístupů směrem ke konceptu štíhlého stavebnictví a ke zvýšení míry využívání informačních technologií. 6 5 BUDOUCNOST PROFESÍ. Stavebnictví [online]. [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: http://www.budoucnostprofesi.cz/cs/vyvoj-v-odvetvich/stavebnictvi.html 6 DOILOITTE. Vývoj stavebnictví do roku 2012 [online]. [cit. 2013-12-9]. Dostupné z http://www.deloitte.com/assets/dcom- CzechRepublic/Local%20Assets/Documents/Real%20Estate/vyvoj_stavebnictvi_do_roku_2012_101021.pdf 14

2 ANALÝZA EXTERNÍHO PROSTŘEDÍ PEST ANALÝZA Pod pojmem externí prostředí se rozumí vše, co leží mimo podnik a působí na něj zvnějšku. Tyto vlivy nelze ovlivnit a na různé podniky také odlišně působí. Jde o souhrn vlivů politických, ekonomických, sociálních a technologických, které se označují jako PEST analýza. 7 2.1.1 PEST analýza Jedním z možných způsobů pro popis externího prostředí firmy je použití PEST analýzy (viz obrázek 1 Znázornění PEST analýzy). Pojmenování této analýzy tvoří počáteční písmena anglických názvů hodnocených faktorů: P (Political) politicko-legislativní vlivy, E (Economical) ekonomické vlivy, S (Social) společenské vlivy, T (Technological) technicko-technologické vlivy. Existuje mnoho modifikací uvedené analýzy, např. STEP nebo PESTEL rozšířená o ekologickou a také legislativní složku. 8 2.1.1.1 Politické faktory Politické faktory jdou ruku v ruce s legislativními vlivy. Můžeme sem zařadit stabilitu národní i zahraniční politické situace. Dále pak členství zemí v různých paktech či integračních celcích (NATO, EU, Schengenský prostor aj.). Tato členství přinášejí firmám významné příležitosti expandovat, ale i ohrožení tuzemských firem firmami zahraničními. Nejčastějšími politickými zásahy do chodu subjektů na trhu jsou úprava daňových a protimonopolních zákonů, regulace exportu a importu, dále ochrana životního prostředí, ochrana zaměstnanců, spotřebitelů apod. 7 KEŘKOVSKÝ, Miloslav; VYKYPĚL, Oldřich. Strategické řízení: teorie pro praxi, C. H. Beck, 2002, s. 34. 8 KOVÁŘ, František. Strategický management, Vysoká škola ekonomie a managementu, 2008, s. 68. 15

2.1.1.2 Ekonomické faktory Stav ekonomiky je dán ekonomickými faktory. Jeho základními indikátory jsou hrubý domácí produkt, míra ekonomického růstu, inflace, úroková míra, devizové kurzy a daňová politika. 2.1.1.3 Sociální faktory Do sociálních faktorů můžeme zařadit ochranu životního prostředí (pokud nechceme použít rozšířenou variantu PEST analýzy PESTEL). Dále sem patří faktory demografického charakteru průměrný věk, růst populace a její složení dle pohlaví či věku. Sociálními faktory jsou také životní úroveň a životní styl obyvatel. 2.1.1.4 Technické a technologické faktory V dnešním, silně konkurenčním prostředí je nezbytné, aby podniky byly flexibilní, vyhnuly se zaostalosti a byly aktivní v oblasti inovačních technologií. 9 9 CIMBÁLNÍKOVÁ, Lenka. Strategické řízení: proč je želva rychlejší než zajíc, Univerzita Palackého v Olomouci, 2012, s. 35. 36. 16

Obrázek 1 Znázornění PEST analýzy Zdroj: přeloženo z CREATELY. SWOT Analysis Vs PEST Analysis and When to Use Them [online]. Dostupné z: http://creately.com/blog/diagrams/swot-analysis-vs-pestanalysis/ Základní smysl PEST analýzy spočívá v identifikaci takových faktorů, jejichž změna by mohla mít výrazný vliv na podnik, včetně definice příčin těchto změn a následného odhadu jejich potenciálního budoucího vývoje. Analýza odhaluje příležitosti podniku a zároveň upozorňuje na možná rizika. Vzhledem k množství informací, které může poskytnout sledování faktorů externího prostředí, je nutné získaná data selektivně rozdělit, a to s ohledem na jejich důležitost. Nejdůležitější z nich je nutné rozebrat detailně a s větší pozorností. 10 10 KOVÁŘ, František. Strategický management, Vysoká škola ekonomie a managementu, 2008, s. 70. 17

3 ANALÝZA INTERNÉHO PROSTŘEDÍ Interní analýza je analýzou vnitřní situace firmy s cílem identifikovat její konkurenční výhodu. Tato analýza se soustředí na takové faktory, které může firma sama ovlivnit. Analýzu vnitřního prostředí organizace lze provést např. pomocí základního marketingového mixu 4P. 11 Dále se může jednat o vyhodnocení finanční situace firmy, jejího personálního řízení, nákupu i prodeje. U těchto vnitropodnikových činností je třeba posoudit jejich současný stav, případně navrhnout strategická, taktická či operativní opatření pro jejich lepší budoucí rozvoj, a tak zvýšit možnost získání již zmiňované konkurenční výhody. 12 3.1 Marketingový mix Pod pojmem marketingový mix neboli 4P, si můžeme představit souhrn činitelů, působících uvnitř podniku, jimiž lze ovlivňovat chování spotřebitelů (viz obrázek 2 Znázornění marketingového mixu). Kombinace všech nástrojů marketingového mixu musí být ve vzájemné harmonii, aby umožňovala uspokojovat přání a potřeby zákazníků, aby dosáhla stanovených firemních cílů, a aby tak došlo k vytvoření komplexní nabídky. 13 Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. 14 Obdobně charakterizuje marketingový mix Philip Kotler i ve své novější knize a definuje ho jako soubor marketingových nástrojů, jež používají firmy k dosažení svých marketingových cílů. 15 Mezi základní zkoumané marketingové faktory patří produkt (Product), cena (Price), propagace (Promotion) a distribuce (Place), které označujeme jako 4P. Toto označení se 11 CIMBÁLNÍKOVÁ, Lenka. Strategické řízení: proč je želva rychlejší než zajíc, Univerzita Palackého v Olomouci, 2012, s. 52. 53. 12 KOVÁŘ, František. Strategický management, Vysoká škola ekonomie a managementu, 2008, s. 141. 13 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy, Grada, 2009, s. 39. 14 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing, Grada, 2004, s. 105. 15 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management, Grada, 2007, s. 74. 18

však používá pouze z důvodu zjednodušení. Ve specifických podnikatelských odvětvích může být nástrojů pro dosahování marketingových cílů mnohem více např. ve firmách zabývajících se poskytováním služeb se uvádí 5P, kde tedy pátým P jsou označováni lidé (People). V odvětví služeb se můžeme setkat se 7P, kde kromě produktu, ceny, propagace a distribuce dále vystupují nástroje jako zaměstnanci (Personnel), proces (Process) a fyzický důkaz (Physical evidence). 16 Obrázek 2 Znázornění marketingového mixu Zdroj: převzato KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing, Praha, 2004, str. 106. 3.1.1 Výrobek (Product) Produktem muže být jak výrobek, tak i služba, které firma poskytuje za účelem uspokojení potřeb zákazníka. Produkty mohou být hmotné či nehmotné povahy. 17 Produktem v oblasti stavebnictví je stavební dílo, které je většinou unikátem ve smyslu svého vnějšího vzhledu, svými rozměry, dispozičním řešením, umístěním do terénu a také tím, že je imobilní to znamená trvale spojeno s pozemkem, na kterém bylo postaveno. 16 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy, Grada, 2009, s. 40. 17 CIMBÁLNÍKOVÁ, Lenka. Strategické řízení: proč je želva rychlejší než zajíc, Univerzita Palackého v Olomouci, 2012, s. 59. 19

Z těchto všech důvodů vyžaduje stavební dílo individuální přístup všech, kteří se na něm podílejí. 18 Mezi produkty ve stavebnictví rozlišujeme produkty komerčního charakteru a produkty zakázkové. Podstatou komerčních produktů je zaměření výroby dle marketingových odhadů budoucí poptávky. Podstatou komerčních stavebních děl je, že se nejdříve produkuje a až poté prodává tedy hledá konkrétní zákazník. Komerčním produktem mohou být různé stavební hmoty, výrobky pro stavbu, stavební stroje a drobná mechanizace, které nejsou určené pro přímou spotřebu, ale pro výrobní spotřebu. Jde tedy o takové výrobky, které slouží k další výrobě. 19 Dalšími typickými komerčními stavebními díly jsou developerské projekty (nově postavené či rekonstruované objekty nabízené předem vytipovaným investorům) a typové domy (jsou zpracovány v katalogu a několikrát se opakují). Mezi produkty zakázkové patří taková produkce, která je zpracována a realizována dle konkrétního zadání vycházející z představ a požadavků zákazníka (investora). V tomto případě se jedná o hledání a získávání potenciálních zákazníků, kteří určí svojí představu o požadovaném stavebním díle. Pro každý takovýto zakázkový produkt platí, že je zcela unikátní. Pro stavební firmy představuje realizace stavebního díla značnou vázanost kapitálu (vzhledem k finanční náročnosti díla) a jeho pomalý obrat. 20 3.1.2 Cena (Price) Při analýze této části marketingového mixu se hodnotí cena stavebního díla a způsob jejího stanovení. 21 Cena představuje tržní projev hodnoty daného produktu. V komerční produkci jsou cenové linie zadány strategickým managementem a marketingem a podmiňovány kalkulací. V zakázkovém stavebnictví je cena jakýmsi průsečíkem subjektivní představy investora 18 PLESKAČ, Jiří. Marketing ve stavebnictví, 2001, s. 119. 19 PLESKAČ, Jiří. Marketing ve stavebnictví, 2001, s. 112. 20 PLESKAČ, Jiří. Marketing ve stavebnictví, 2001, s. 135. 136. 21 CIMBÁLNÍKOVÁ, Lenka. Strategické řízení: proč je želva rychlejší než zajíc, Univerzita Palackého v Olomouci, 2012, s. 59. 20

(zákazníka) a zhotovitele zakázky (uskutečňuje stavební a montážní práce). Cena je zde jedním ze základních soutěžních kritérií, které určuje, zda bude nabídka mezi investorem a zhotovitelem akceptována, či nikoli. 22 Metody tvorby cen, a to ne jen pro oblast stavebnictví, lze rozdělit do několika skupin: 3.1.2.1 Nákladově orientovaná cena Nejčastější metodou nákladově orientované ceny je metoda stanovení ceny přirážkou, což v praxi znamená, že se k celkovým nákladům přičte přirážka neboli marže podniku. Jde sice o nejčastější a nejjednodušší metodu tvorby ceny, ale na druhé straně tato metoda ignoruje ceny konkurence, stejně tak jako poptávku, což může v konečné fázi vést k faktu, že takto stanovená cena nebude cenou optimální. Další možností tvorby nákladově orientované ceny je stanovení ceny pomocí cílové rentability. V tomto případě firma vychází z bodu zvratu, který označuje takový stav produkce, při kterém se celkové tržby rovnají celkovým nákladům firma není ztrátová, ale zároveň ani nevytváří žádný zisk. Při této metodě tvorby ceny firma ví, kolik musí prodat produktů a za jakou cenu, aby dosáhla bodu zvratu a ještě lépe zisku. V případě, že se firma pohybuje pod bodem zvratu (ztráta), je nutné zvýšit počet prodaných produktů nebo zvednout jejich cenu. Opět jde o velice jednoduchou metodu tvorby ceny, ale neodráží ceny konkurence a stav poptávky. 23 Nákladově orientovaná cena se využívá např. na trhu stavebních hmot a u oborů, které mají výrobní cyklus a konstantní výši režií, což v odvětví stavebnictví neplatí. Pokud stavební firma navýší svůj obrat, zákonitě se jí musí navýšit i režie. 3.1.2.2 Konkurenčně orientovaná cena Konkurenčně orientovaná cena znamená, že cenová politika firmy je značně ovlivněna cenovými politikami konkurujících firem firma udržuje svoji cenu v rovině ceny konkurence. 24 Jako nevýhoda konkurenčně orientované ceny se uvádí to, že neodráží 22 PLESKAČ, Jiří. Marketing ve stavebnictví, 2001, s. 154. 23 PLESKAČ, Jiří. Marketing ve stavebnictví, 2001, s. 147. 24 IPODNIKATEL.CZ. Cenové strategie - jak stanovit cenu produktů [online]. [cit. 2014-03-05]. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/priprava-na-podnikani/cenove-strategie-jak-stanovit-cenu-produktu.html 21

skutečné náklady firem a také nebere ohled na poptávku na trhu. 25 S tímto tvrzením nemohu souhlasit, a to z toho důvodu, že konkurenčně orientovaná cena odráží náklady nesilnější firmy v oboru, neboť ta je leadrem při stanovování cen a ostatní firmy ji následují. 3.1.2.3 Metoda cenových manipulací Metoda cenových manipulací vychází z empirických znalostí a praktických potřeb při řešení konkrétních cenových tržních problémů. Cenové manipulace se využívají zejména v následujících situacích: vstup výrobce na nové trhy pomocí průnikových (penetračních) cen, udržení pozice na trhu. 26 Metody cenových manipulací se v praxi využívají pouze u developerských projektů, tedy k nabídce nově postavených či rekonstruovaných objektů předem vytipovaným investorům. 27 3.1.3 Propagace (Promotion) Cílem propagace je, aby si zákazník vytvořil obrazu produktu, příp. firmy jako celku. Základem propagace neboli komunikační politiky je, aby zákazník o produktu a o firmě věděl. V této oblasti je třeba analyzovat způsob: podpory prodeje, informování stávajících i potenciálních zákazníků, reklamy, komunikace se stávajícími i potencionálními zákazníky. 28 Firma by měla postupovat podle marketingového nástroje AIDA. Prvním krokem je u zákazníka vzbudit pozornost (Attention) to znamená sdělit zákazníkovi, že jsme schopni mu nabídnout to, co hledá, a za lepší cenu než konkurující podniky; dále mu poskytnout takové informace, aby v něm vzbudily zájem (Interest). Vzbuzení zájmu jde ruku v ruce s internetovou komunikací firmy, která musí být graficky a zejména obsahově zajímavá. Předposledním krokem je vyvolání touhy po produktu (Desire) a posledním krokem je, že si zákazník příslušný produkt koupí (Action). 25 PLESKAČ, Jiří. Marketing ve stavebnictví, 2001, s. 148. 26 PLESKAČ, Jiří. Marketing ve stavebnictví, 2001, s. 153. 27 PLESKAČ, Jiří. Marketing ve stavebnictví, 2001, s. 150. 28 CIMBÁLNÍKOVÁ, Lenka. Strategické řízení: proč je želva rychlejší než zajíc, Univerzita Palackého v Olomouci, 2012, s. 60. 22

V souvislosti se zviditelněním stavební firmy hrají velice důležitou roli referenční stavby, které firma realizovala. Vizuální styl firmy vytváří základ pro tvorbu image a identity firmy. V oblasti komunikační politiky rozlišujeme následující formy a nástroje: 3.1.3.1 Osobní prodej Osobní prodej je založen na přímém kontaktu se zákazníkem. Pro oblast stavebnictví má osobní prodej pouze omezený význam. Použitelný je v oblasti prodeje, poskytování informací a referencí o stavebních hmotách a výrobcích pro stavbu a dále v oblasti developerství. 29 3.1.3.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je komunikační nástroj založený na poskytování doprovodných a dodatečných hmotných i nehmotných služeb, které stimulují prodej daného produktu či služby. 30 3.1.3.3 Reklama Reklama je rozhodujícím nástrojem komunikačního mixu. Náklady na reklamu představují pro firmu silnou rozpočtovou zátěž, proto je třeba, aby efektivnost takto vynakládaných prostředků byla co nejvyšší. Reklamní kampaně tedy musí být racionální, připravené a cílené. Volba použitého média je různá dle charakteru produktu. Může se jednat o reklamu v odborném stavebním tisku, v televizi (u velkých stavebních firem, u menších lokální televizní stanice), v rozhlase (opět velké stavební firmy, malé lokální rozhlasové relace) a dále o venkovní reklamu billboardy, plakáty, poutače, automobily apod. Positioning reklamy musí vzejít z ideálních zakázek firmy, tj. z takových, které jsou pro firmu nejvíce rentabilní; z nich se pak následně odvíjí targeting a lokalizace reklamy. 3.1.3.4 Přímý marketing Přímý marketing je charakteristický tím, že producent a prodejce jsou spolu v přímém, osobním kontaktu. Prodejce realizuje nákupní požadavky zákazníka. V oblasti přímého 29 PLESKAČ, Jiří. Marketing ve stavebnictví, 2001, s. 170. 30 PLESKAČ, Jiří. Marketing ve stavebnictví, 2001, s. 171. 23

marketingu lze využít prostředky, jako jsou katalogy, které se zasílají zákazníkům; výstavní marketing, v němž hraje důležitou roli účast producentů na výstavách a veletrzích stavebního zaměření; a vytváření www stránek. 31 3.1.4 Distribuce (Place) V oblasti distribuce je třeba rozlišit typ trhu, na kterém firma funguje. Typy trhů se dělí na dvě základní skupiny: trh průmyslového zákazníka (výrobce), spotřební trh koncového spotřebitele. 3.1.4.1 Trh průmyslového zákazníka Trh průmyslového zákazníka je zaměřen na výrobky, které jsou určeny jako suroviny, materiál a stroje pro další výrobní účely. V tomto případě můžeme rozlišovat několik variant distribučně-dodavatelských řetězců. První možností je přímý prodej stavebním firmám pomocí kontaktů sjednaných např. na veletrzích a podobných speciálních akcích. Další varianty distribuce na tomto trhu mohou mít nepřímý (zprostředkovaný) charakter, kdy dochází k zapojení velkoobchodů a maloobchodů jako distribučních mezičlánků. 32 3.1.4.2 Spotřební trh koncového spotřebitele Spotřební trh koncového spotřebitele zajišťuje dodávky výrobků do spotřební sféry. Rozlišujeme několik možných forem distribuce výrobků ke spotřebiteli. Přímé odbytové cesty využije ta výrobní firma, která je spojena přímo se zákazníkem velkou roli zde může sehrát i marketing. Tento způsob distribuce lze zajistit prostřednictvím obchodních agentů, příp. vlastních prodejen (beton, písek a ostatní stavební hmoty). V případě jednočlánkového distribučně-obchodního řetězce dochází k zapojení např. maloobchodu. Dvoučlánkový distribučně-obchodní řetězec představuje kombinaci maloobchodu a velkoobchodu. Dále rozlišujeme i vícečlánkový distribuční řetězec, kde dochází ke kombinaci několika velkoobchodů a maloobchodů. 33 31 PLESKAČ, Jiří. Marketing ve stavebnictví, 2001, s. 178. 179. 32 PLESKAČ, Jiří. Marketing ve stavebnictví, 2001, s. 161. 162. 33 PLESKAČ, Jiří. Marketing ve stavebnictví, 2001, s. 159. 160. 24

3.2 Finanční analýza Finanční analýza je další možností, jak lze zhodnotit interní prostředí a schopnosti organizace. Tato analýza představuje hodnocení podniku za pomoci vybrané soustavy ukazatelů a můžeme ji definovat jako formalizovanou metodu, která umožňuje zhodnotit hospodaření a finanční situaci podniku. 34 Finanční analýza představuje ohodnocení minulosti, současnosti a předpokládané budoucnosti finančního hospodaření podniku. 35 Smyslem a účelem finanční analýzy je provést s pomocí speciálních metodických prostředků diagnózu finančního hospodaření podniku, podchytit všechny jeho složky a v případě potřeby, při podrobnější analýze, zhodnotit některé ze složek finanční situace (např. analýzu rentability, analýzu zadluženosti, analýzu likvidity apod.). 36 Hlavním zdrojem dat finanční analýzy jsou účetní výkazy (rozvaha, výkaz zisků a ztát, příp. cash flow), které zobrazují finanční situaci hospodaření daného podniku. Vzhledem k tomu, že data z účetních výkazů mají velice omezenou vypovídací schopnost, byly vytvořeny ukazatele, které s účetními výkazy, tedy s jejich daty, pracují a zvyšují jejich vypovídací schopnost. Tyto ukazatele mohou být charakterizovány jako číselné charakteristiky ekonomické činnosti příslušného podniku. 37 Uživatelem finanční analýzy nemusí být pouze podnik, jehož se analýza týká (vlastníci, akcionáři, management). Dalšími uživateli mohou být např. banky a jiní věřitelé, které bude zajímat finanční situace podniku pro potřeby zvážení poskytnutí, nebo odepření úvěru a případně i rozhodnutí o jeho výši. Výsledky finanční analýzy mohou být zajímavé také pro finanční partnery, jako jsou dodavatelé či odběratelé, dále pak pro konkurenci, zaměstnance a další. 34 KNÁPKOVÁ, Adriana; PAVELKOVÁ, Drahomíra; ŠTEKER, Karel. Finanční analýza: komplexní průvodce s příklady, Grada, 2013, s. 17. 35 BLAHA, Zdenek Sid; JINDŘICHOVSKÁ, Irena. Jak posoudit finanční zdraví firmy: finanční analýza pro investory: bankéře, brokery, manažery, podnikatele i drobné akcionáře, Management Press, 1995, s. 7. 36 KALOUDA, František. Finanční řízení podniku, Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2011, s. 139. 37 KNÁPKOVÁ, Adriana; PAVELKOVÁ, Drahomíra; ŠTEKER, Karel. Finanční analýza: komplexní průvodce s příklady, Grada, 2013, s. 61. 62. 25

V oblasti finanční analýzy rozlišujeme její tři hlavní metody: analýza absolutních ukazatelů, analýza rozdílových ukazatelů, analýza poměrových ukazatelů. Nejvíce používanou a nejdůležitější částí finanční analýzy je analýza poměrových ukazatelů. 3.2.1 Analýza poměrových ukazatelů Analýza poměrových ukazatelů je nejrozšířenější a také nejoblíbenější metoda finanční analýzy. Její provedení totiž není složité ani nákladné. Tato analýza poskytuje informace o základní finanční charakteristice podniku. Získané výstupy je však třeba správně interpretovat. Položky jednotlivých účetní výkazů jsou vyjadřovány v jejich absolutních hodnotách. Aby bylo možné analyzovat vzájemné vazby a také souvislosti mezi položkami, je nutné jednotlivé absolutní ukazatele vyjádřit ve vzájemných poměrech takto vzniká analýza poměrových ukazatelů. 38 Jaroslav Sedláček definuje poměrové ukazatele následujícím způsobem: finanční poměrové ukazatele charakterizují vzájemný vztah mezi dvěma nebo více absolutními ukazateli pomocí jejich podílu. 39 Nejčastější členění poměrových ukazatelů dle oblastí zaměření finanční analýzy: ukazatelé rentability (výnosnosti, ziskovosti), ukazatelé aktivity, ukazatelé zadluženosti, ukazatelé likvidity (platební schopnosti), ukazatelé tržní hodnoty. 40 38 KISLINGEROVÁ, Eva. Oceňování podniku, C. H. Beck, 2001, s. 68. 39 SEDLÁČEK, Jaroslav. Účetní data v rukou manažera: finanční analýza v řízení firmy, Computer Press, 2001, s. 61. 26

3.2.1.1 Ukazatelé rentability Rentabilita (též výnosnost) nám říká, jaký je poměr mezi finančními prostředky plynoucími z našich aktivit a finančními prostředky, které jsme na tyto aktivity věnovali. Rentabilita je často rozhodující ukazatel toho, jaké aktivity z firmy vyloučit, nebo naopak na jakou aktivitu se v budoucnu zaměřit. 41 Ukazatel rentability investovaného kapitálu (ROI) někdy též nazývaný jako ukazatel míry zisku vypovídá o efektivnosti dlouhodobě investovaného kapitálu. Říká nám, kolik korun zisku vygeneruje 1 Kč dlouhodobých zdrojů. 42 Ve jmenovateli zlomku mohou být různé formy zisku, ale je třeba si uvědomit, že EBIT není ovlivněn vlivem změn daňové sazby zisku ani strukturou kapitálu. Dá se tedy říci, že zisk před úroky a zdaněním má v tomto směru větší vypovídací schopnost a je vhodný pro srovnávání firem s rozdílnou daňovou situací a s rozdílným stupněm zadlužení. Rentabilita celkového vloženého kapitálu (ROA) ukazuje, v jaké míře se společnosti daří z celkových aktiv generovat zisk. 43 Rentabilita vlastního kapitálu (ROE) informuje o výnosnosti vlastního kapitálu. Jde o klíčové kritérium hodnocení úspěšnosti podniku, zejména pro jeho vlastníky. Vytvořený zisk je zde posuzován jako výdělek kapitálu, který byl do podniku vložen. 44 Ukazatel rentability tržeb (ROS) měří výkonnost podniku na základě tzv. ziskového rozpětí (marže). Z konstrukce tohoto ukazatele lze zjistit, kolik zisku je vyprodukováno z 1 Kč tržeb. 45 40 KNÁPKOVÁ, Adriana; PAVELKOVÁ, Drahomíra; ŠTEKER, Karel. Finanční analýza: komplexní průvodce s příklady, Grada, 2013, s. 61. 41 BUSINESS VIZE. Ukazatelé rentability [online]. [cit. 2013-12-28]. Dostupné z: http://www.businessvize.cz/financni-analyza/ukazatele-rentability 42 KNÁPKOVÁ, Adriana; PAVELKOVÁ, Drahomíra; ŠTEKER, Karel. Finanční analýza: komplexní průvodce s příklady, Grada, 2013, s. 101. 43 BUSINESS VIZE. Ukazatelé rentability [online]. [cit. 2013-12-28]. Dostupné z: http://www.businessvize.cz/financni-analyza/ukazatele-rentability 44 KNÁPKOVÁ, Adriana; PAVELKOVÁ, Drahomíra; ŠTEKER, Karel. Finanční analýza: komplexní průvodce s příklady, Grada, 2013, s. 101. 45 RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi, Grada, 2011, s. 56. 27

3.2.1.2 Ukazatelé aktivity Ukazatelé aktivity měří efektivnost, s jakou podnik hospodaří se svými aktivy. Jde o posouzení vázanosti kapitálu v aktivech. Tuto soustavu ukazatelů lze vyjádřit buď ve dnech, a jedná se tedy o dobu obratu, nebo lze vyčíslit počet obratů za rok. 46 Ukazatel obratu celkových aktiv (celkového majetku) nám říká, kolik korun tržeb vyprodukuje 1 Kč majetku. Ukazatel vyjádříme jako podíl tržeb a celkových aktiv (celkového majetku) podniku. 47 Obrat zásob vyjádříme podílem tržeb a zásob. Udává, kolikrát za rok se zásoby přemění v ostatní formy oběžného majetku až po opětovný nákup zásob. 48 Ukazatelem odvozeným je doba obratu zásob jak dlouho jsou oběžná aktiva vázaná ve formě zásob. Dobu obratu zásob vyjádříme jako poměr 365 dní a obratovosti zásob Výhodnějším případem je vyšší obratovost zásob a kratší doba obratu zásob. 49 Obratovost pohledávek vyjadřuje, kolikrát za rok se pohledávky přemění na peníze. Odvozeným ukazatelem je doba obratu pohledávek měří počet dnů, které uplynou od vystavení faktury do jejího zaplacení. 50 Obratovost závazků hodnotí platební morálku příslušného podniku. 51 V čitateli zlomku jsou celkové závazky firmy. Odvozeným ukazatelem je doba obratu závazků jak dlouho musí věřitelé čekat, než jsou jim jejich pohledávky vypořádány. 3.2.1.3 Ukazatelé zadluženosti Ukazatelé zadluženosti vyjadřují vzájemný vztah mezi cizími a vlastními zdroji podniku. Vyjadřují míru rizika, kterou podstupují věřitelé, že jejich pohledávky nebudou uhrazeny. 52 Růst zadluženosti není pouze negativním vlivem, ale může také vést ke zvýšení rentability 46 RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi, Grada, 2011, s. 60. 61. 47 DLUHOŠOVÁ, Dana a kol. Finanční řízení a rozhodování podniku: analýza, investování, oceňování, riziko, flexibilita, Ekopress, 2010, s. 86. 48 DLUHOŠOVÁ, Dana a kol. Finanční řízení a rozhodování podniku: analýza, investování, oceňování, riziko, flexibilita, Ekopress, 2010, s. 87. 49 RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi, Grada, 2011, s. 61. 50 KISLINGEROVÁ, Eva. Oceňování podniku, C. H. Beck, 2001, s. 72. 51 SEDLÁČEK, Jaroslav. Účetní data v rukou manažera: finanční analýza v řízení firmy, Computer Press, 2001, s. 69. 52 RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi, Grada, 2011, s. 57. 58. 28

vlastního kapitálu (finanční páka). 53 Finanční páka je efekt zvyšování rentability vlastního kapitálu použitím kapitálu cizího a působí tehdy, je-li úroková míra nižší než výnosnost aktiv. 54 Celková zadluženost neboli dluh na aktiva či ukazatel věřitelského rizika poměřuje cizí zdroje k celkovým aktivům. Z tohoto poměru lze zjistit, jaká majetková základna kryje cizí zdroje. 55 Výpočet se provádí jako podíl cizího kapitálu k celkovým aktivům. Větší podíl vlastního kapitálu tak zajišťuje větší jistotu věřitelů, ti proto preferují nízký ukazatel zadluženosti. Na druhé straně stojí vlastníci, kteří preferují větší finanční páku a tím znásobení svých výnosů opak preferencí věřitelů. 56 Míra zadluženosti je doplňkovým ukazatelem k zadluženosti celkové. Vyjadřuje poměr mezi cizím a vlastním kapitálem. 57 Ukazatel úrokového krytí informuje o schopnosti podniku splácet úroky za přijaté cizí zdroje. Ukazatel se vyjadřuje jako poměr mezi EBITem a nákladovými úroky. 58 3.2.1.4 Ukazatelé likvidity Ukazatelé likvidity vyjadřují schopnost firmy hradit své krátkodobé závazky. Tato skupina poměrových ukazatelů porovnává to, čím je možno platit, s tím, co je nutné zaplatit. 59 Likvidita je tedy suma všech potenciálně likvidních prostředků podniku, které jsou k dispozici pro úhradu splatných závazků. 60 Okamžitá likvidita je také označována jako likvidita prvního stupně a jde o nejužší vymezení likvidity, protože obsahuje nejlikvidnější položky rozvahy peníze na 53 KISLINGEROVÁ, Eva. Oceňování podniku, C. H. Beck, 2001, s. 73. 74. 54 BUSINESSCENTER.CZ. Finanční páka [online]. [cit. 2014-01-13]. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pojmy/p1233-financni-paka.aspx 55 KISLINGEROVÁ, Eva. Oceňování podniku, C. H. Beck, 2001, s. 73. 74. 56 SEDLÁČEK, Jaroslav. Účetní data v rukou manažera: finanční analýza v řízení firmy, Computer Press, 2001, s. 69. 70. 57 KNÁPKOVÁ, Adriana; PAVELKOVÁ, Drahomíra; ŠTEKER, Karel. Finanční analýza: komplexní průvodce s příklady, Grada, 2013, s. 85. 58 SEDLÁČEK, Jaroslav. Účetní data v rukou manažera: finanční analýza v řízení firmy, Computer Press, 2001, s. 64. 59 SUCHÁNEK, Petr. Podnikohospodářská analýza, Masarykova univerzita, 2010, s. 118. 60 SEDLÁČEK, Jaroslav. Účetní data v rukou manažera: finanční analýza v řízení firmy, Computer Press, 2001, s. 73. 29

bankovních účtech a peníze v hotovosti. Ve jmenovateli jsou naopak položky pasiv krátkodobé cizí zdroje. Pohotová likvidita charakterizuje, jak je podnik schopen vypořádat své závazky, aniž by musel počítat s odprodejem zásob. Likvidita třetího stupně, též běžná likvidita, hodnotí, kolikrát oběžná aktiva pokrývají krátkodobé závazky firmy. Čím je vyšší hodnota tohoto ukazatele, tím lépe, protože značí větší pravděpodobnost zachování platební schopnosti podniku. 61 61 RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi, Grada, 2011, s. 50. 30

4 SWOT ANALÝZA SWOT analýza je jednoduchým nástrojem sloužícím ke stanovení strategické situace společnosti s ohledem na její vnitřní i vnější podmínky. Informuje o silných (Strengths) a slabých (Weakness) stránkách společnosti a také o jejích příležitostech (Opportunities) a hrozbách (Threats) viz obrázek 3 Diagram SWOT analýzy. Jedinou možností, jak mohou společnosti dosáhnout konkurenční výhody nad ostatními, je omezování slabých stránek a podporování těch silných. Je důležité využívat své příležitosti a zároveň předvídat případně hrozby. 62 Na základě komparace silných a slabých stránek vnitřního prostředí a příležitostí a hrozeb vnějšího prostředí lze stanovit čtyři možné skupiny strategií vyplývající z reakce společnosti na změny vnějšího prostředí: Strategie SO (Agresivně růstově orientovaná strategie) je zaměřená na využití silných stránek k získání výhod z příležitostí vnějšího prostředí. Strategie ST (Diverzifikační strategie) se zaměřuje na využití silných stránek k eliminaci (snížení) negativních účinků hrozeb z vnějšího prostředí. Strategie WO (Turnaround strategie) je zaměřená na překonávání vlastních slabých stránek a využívání výhod příležitostí vnějšího prostředí. Strategie WT (Obranná strategie) se zaměřuje na minimalizaci slabých stránek a vyhnutí se hrozbám z vnějšího prostředí. 63 62 CIMBÁLNÍKOVÁ, Lenka. Strategické řízení: proč je želva rychlejší než zajíc, Univerzita Palackého v Olomouci, 2012, s. 64. 65. 63 SEDLÁČKOVÁ, Helena; BUCHTA, Karel. Strategická analýza, C. H. Beck, 2006, s. 92 94. 31

Obrázek 3 Diagram SWOT analýzy Zdroj: SEDLÁČKOVÁ, Helena. Strategická analýza, C. H. Beck, 2006, str. 93. 32

5 CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI ISOLITE, SPOL. S R. O. 5.1 Základní informace o společnosti Společnost s ručením omezeným Isolite byla založena již v roce 1996 ve spolupráci s rakouskými firmami Zella a Isolite. Jejím původním podnikatelským záměrem byla recyklace již použitého polystyrenu, který byl po úpravách používán jako stavební hmota. V uvedené době nebyly české zákony o odpadech na takové úrovni jako zákony rakouské, a proto nebylo v Čechách dostatek polystyrénového odpadu pro výrobu. Společnost tedy upustila od původního záměru a zaměřila svoji obchodní činnost na stavebnictví. Společnost s ručením omezeným Isolite působí převážně v Jihočeském kraji. 5.2 Zaměření činnosti Isolite, spol. s r. o., je autorizovanou společností pro oblast pozemních staveb (viz příloha číslo 1: Referenční stavby společnosti Isolite, spol. s r. o.). Provádí kompletní servis pro výstavbu, modernizaci a rekonstrukci všech objektů a staveb, a to od zpracování projektové dokumentace, přes návrh rozpočtu a přípravu stavby až po samotnou výstavbu. Podnikatelská činnost společnosti je zaměřena na zhotovování fasád, sanace starého zdiva, opravy a provedení nových venkovních omítek, zpracování barevného řešení i vypracování posudků energetických ztrát budov. Zabývá se výstavbou průmyslových a komerčních objektů, realizací zemědělských staveb a jejich rekonstrukcemi a dalšími specifickými stavebními činnostmi, jako jsou např. regenerace panelových domů. Do produktového portfolia společnosti spadají také výroba, montáže, opravy krovů a půdní vestavby. 5.3 Spolupráce Isolite spolupracuje s řadou specializovaných firem zaměřených na klempířství, pokrývačství, elektroinstalaci, vodu, topení atd. tak, aby byly uspokojeny komplexní potřeby a požadavky zákazníků. 5.4 Součastná situace Ještě v roce 2012 měla společnost 25 zaměstnanců zedníky, tesaře, stavební dělníky, stavební techniky, pomocný a administrativní personál. V současné době má Isolite, spol. s r. o., pouze jednoho zaměstnance (jednatel a zároveň majitel společnosti), a to 33

z důvodu vážných finančních nesnází. Realizace zakázek probíhá outsourcingem činností na třetí stranu většinou se jedná o drobné živnostníky. 64 5.5 Stavební versus obchodní společnost Jak již bylo napsáno výše, společnost Isolite nemá v současné době žádné vlastní zaměstnance, získané zakázky realizuje prostřednictvím najímaných živnostníků. Otázkou tedy je, zda Isolite, spol. s r. o., se dá ještě považovat za společnost stavební, nebo zda by se měla charakterem svého podnikání zařadit již mezi společnosti obchodní. V obchodním rejstříku je mimo jiné uvedeno, že předmětem podnikání společnosti Isolite je provádění staveb, jejich změn a odstraňování. Tomuto odpovídá i označení Klasifikace ekonomických činností (CZ-NACE) sekce F. Sama společnost se prezentuje a vnímá jako stavební. Definice toho, co je vlastně stavební firma nebo podnik, nesou jednu společnou myšlenku podstatou stavebních podniků je stavební výroba, tj. provádění (zhotovování) staveb za účelem dosažení zisku a uspokojení poptávky stavebníků. Předmětem stavebního podnikání je především provádění staveb a další podnikatelské činnosti (stavební výzkum a vývoj, inženýrské činnosti, geodetické práce apod.). 65 V těchto definicích nenalezneme nic o tom, že realizace zakázek musí být prováděna vlastními silami, proto Isolite, spol. s r. o., řadím spíše mezi společnosti stavební. To, že předmětem jejího podnikání je zejména provádění staveb, lze také doložit ukázkami referenčních staveb společnosti (viz příloha číslo 1: Referenční stavby společnosti Isolite, spol. s r. o.). 64 ISOLITE. O nás [online]. [cit. 2013-04-10]. Dostupné z: http://www.isolite.cz/o%20n%c3%a1s.htm 65 VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ - TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA. Stavební podnik [online]. [cit. 2014-03-12]. Dostupné z: http://fast10.vsb.cz/kuda/ekonomika/p%f8edn%e1%9aky%202012/02_stavebn%ed%20podnik%20%5b Re%9Eim%20kompatibility%5D.pdf 34

6 ANALÝZA RENTABILITY ZAKÁZEK SPOLEČNOSTI ISOLITE Pro bližší seznámení se se situací ve společnosti Isolite jsem se rozhodla zabývat se jednotlivými jejími zakázkami, které pocházejí z let 2012 a 2013. Rok 2011 jsem nezahrnula, a to z důvodu příchodu druhé vlny celospolečenské krize, tato data by proto mohla být značně zkreslená. Výstupem této metody by mělo být zjištění optimálního druhu zakázek, které jsou pro Isolite nejvíce rentabilní, a naopak kterým zakázkám by se společnost měla vyhýbat. Rentabilita je rozebrána s ohledem na vzdálenost zakázky od Jindřichova Hradce a v druhém pohledu dle způsobu získání zakázky. Vzhledem k práci s citlivými obchodními údaji je tato část diplomové práce neveřejná. 35

7 ANALÝZA EXTERNÍHO PROSTŘEDÍ SPOLEČNOSTI ISOLITE, SPOL. S R. O. PESTEL ANALÝZA Pro analýzu externího prostředí společnosti Isolite, spol. s r. o., jsem zvolila PESTEL analýzu s menší modifikací legislativní vlivy budou součástí vlivů politických, a to z důvodů, které byly již vysvětleny v teoretické části diplomové práce (kapitola 2 ANALÝZA EXTERNÍHO PROSTŘEDÍ PEST ANALÝZA). Tuto metodu jsem zvolila nejen proto, že je nedílnou součástí strategického plánování, ale protože její náplní bude analýza konkrétních podmínek podnikání společnosti Isolite, spol. s r. o. Dalším očekávaným výstupem mohou být vodítka, jak může společnost maximálně využít potenciál stavebnického trhu pro svůj business. 7.1 Politické a legislativní vlivy působící na Isolite, spol. s r. o. Nejen společnost Isolite, ale prakticky všechny firmy na území České republiky ovlivnil fakt, že roku 2004 ČR vstoupila do Evropské unie. To pro podniky znamená mimo jiné, že se musí řídit nařízeními a směrnicemi EU. 7.1.1 Daň z přidané hodnoty Některé společnosti v odvětví stavebnictví také může ovlivňovat neustálé zvyšování daně z přidané hodnoty. Od 1. 1. 2013 dosahuje DPH služeb již 21 %. V letech 2010-2012 to bylo 20 % a v letech 2004 2009 19 %. 68 Tato situace je pro společnosti, které nejsou ptáci DPH, nebo pro ty, které nakupují od neplátců, velice nepříznivá dochází ke zvyšování cen dodavatelů za odebraný materiál, energie, pohonné hmoty atd., na což společnosti musí reagovat zvýšením cen svých služeb, případně snížením své marže u produktů. Tento případ se ovšem netýká společnosti Isolite, která je plátcem DPH a primárně nakupuje také od plátců. 68 PODNIKATEL.CZ. Změny v DPH matou podnikatele, za posledních 20 let už šestkrát [online]. [cit. 2014-01-04]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/zmeny-v-dph-matou-podnikatele-za-poslednich-20-letuz-sestkrat/ 42