Nové marketingové trendy jako nástroj zvyšování konkurenceschopnosti podniku

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra managementu, podnikání a oceňování Nové marketingové trendy jako nástroj zvyšování konkurenceschopnosti podniku Bakalářská práce Autor: Ivo Bilan Ekonomika a management malého a středního podnikání Vedoucí práce: Ing. Helena Cetlová Praha Červen 2013

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze dne 27. června 2013. Ivo Bilan

Poděkování: Děkuji paní Ing. Heleně Cetlové za odborné vedení bakalářské práce. Dále děkuji za poskytnuté informace pracovníkům společnosti LEO Express a.s. a Fruitisimo s.r.o.

Anotace Cílem bakalářské práce Nové marketingové trendy jako nástroj zvyšování konkurenceschopnosti podniku je identifikovat nové trendy v marketingu a navrhnout jejich vyuţití u vybraných společností. Pozornost je zaměřena na vývoj v oblasti strategických přístupů, internetového marketingu a marketingové komunikace. Z uvedených trendů se poté vychází při návrhu marketingových aktivit u vybraných společností. Klíčová slova Marketing, strategie, konkurence, hodnotový řetězec, internetový marketing, marketingová komunikace Annotation The goal of my bachelor's thesis called "New marketing trends as a tool to increase business competitiveness" is to identify new trends in the marketing area and propose their usage for selected companies. The emphasis is being put on a development of strategic approaches, internet marketing and the marketing communication. I am using the mentioned trends as a proposal of marketing activities related to selected companies. Key words Marketing, strategy, competition, value chain, internet marketing, marketing communication

Obsah Úvod... 7 1. Literární rešerše... 8 2. Marketing a nové trendy... 9 2.1. Co je to marketing... 9 2.2. Definice marketingu... 9 2.3. Nové trendy v marketingu... 10 2.4. Přístupy k tvorbě marketingových strategií... 10 2.4.1. Pojetí marketingu... 11 2.4.2. Strategie... 12 2.4.3. Konkurence... 13 2.4.4. Hodnotový systém... 16 2.5. Internetový marketing... 18 2.5.1. Reklama na internetu... 19 2.5.2. Marketing na sociálních médiích... 21 2.5.3. Public relation... 25 2.5.4. Přímý marketing... 26 2.5.5. Mobilní marketing... 27 2.6. Marketingová komunikace... 28 2.6.1. Buzzmarketing... 28 2.6.2. Intuitivní marketing... 30 2.6.3. Virální marketing... 31 2.6.4. Guerillový marketing... 33 3. Metodologie... 36 4. Základní charakteristika vybraných společností... 37 4.1. Fruitisimo... 37 5

4.2. LEO Express... 42 5. Současné marketingové aktivity vybraných společností... 50 5.1. Fruitisimo s.r.o.... 50 5.1.1. Marketingová komunikace... 50 5.2. LEO Express... 52 5.2.1. Marketingová komunikace... 52 6. Návrh na využití nových trendů marketingu ve vybraných společnostech... 56 6.1. Fruitisimo s.r.o.... 56 6.2. LEO Express... 58 Shrnutí... 60 Závěr... 61 Seznam použité literatury... 62 Seznam obrázků, tabulek a grafů... 65 6

Úvod Marketing se neustále vyvíjí. Je to dáno jednak změnou v chování spotřebitelů a rovněţ sílící potřebou firem mít k dispozici funkční nástroj k jejich oslovení. Stále častěji platí, ţe znalost marketingu pomáhá firmám při cestě k podnikatelskému úspěchu. Stává se dnes pravidlem, ţe firmy, které se jim neřídí, stěţí uspějí na trhu a brzy jej opustí. V teoretické části se zabývám pojetím marketingu a novodobými trendy. Zaměřuji se také na oblast strategie a konkurenční výhody. V praktické části se věnuji nejprve charakteristice vybraných společností a jejich stávajícím marketingovým aktivitám a poté se zabývám návrhem marketingových aktivit s vyuţitím nových trendů. Cílem bakalářské práce Nové marketingové trendy jako nástroj zvyšování konkurenceschopnosti podniku je identifikovat nové trendy v marketingu a navrhnout jejich vyuţití u vybraných společností. 7

1. Literární rešerše V předloţené bakalářské práci byly pouţity literární zdroje, které představují základní odborné marketingové publikace: Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládat nové trhy, Marketing, Marketing management, Moderní marketing, Marketing od myšlenky k realizaci, Marketing služeb, Základy marketingu. Dále byla pouţita literatura marketingové komunikace: Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití, Buzzmarketing: přimějte lidi, aby o vás mluvili, Guerillový marketing: jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu, Intuitivní marketing. Pouţita byla také odborná literatura zabývající se strategickými přístupy: Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu, Michael Porter: jasně a srozumitelně, Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. A nakonec byly pouţity publikace zabývající se internetovým marketingem a sociálními sítěmi: Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích, Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Přesná specifikace pouţitých literárních zdrojů je k nalezení v přehledu pouţité literatury v závěru práce. V praktické části jsou pouţity informace získané jak z interních materiálů a informací firem LEO Express a.s. (dále jen LEO Express ) a Fruitisimo s.r.o. (dále jen Fruitisimo ), tak z dostupných internetových zdrojů. 8

2. Marketing a nové trendy 2.1. Co je to marketing Marketing hluboce ovlivňuje naše kaţdodenní ţivoty a je v podstatě ve všem, čím se zabýváme, ať uţ jde o oblečení, které nosíme, přes webové stránky, které navštěvujeme, aţ k reklamám, na které se díváme. 1 Termín marketing pochází od slova market (trh) coţ je skupina prodávajících a kupujících, kteří chtějí směnit zboţí nebo sluţby za něco podobné hodnoty. Samozřejmě, ţe je k tomu třeba jednání. To se můţe odehrávat tváří v tvář na některém fyzickém místě (např. na farmářském trhu), nebo se můţe uskutečňovat nepřímo pomocí komplexní sítě zprostředkovatelů, kteří spojují od sebe vzdálené kupující a prodávající. 2 Jak zmiňuje P. Kotler: Dnešní marketing je třeba chápat nikoli ve starém významu jako schopnost prodat přesvědčit a prodat ale v novém významu uspokojování potřeb zákazníka. K prodeji dochází aţ poté, co je produkt vyroben. Naopak marketing začíná dávno předtím, neţ má společnost produkt k prodeji. Marketing pokračuje po celou dobu ţivotnosti produktu, snaţí se přilákat nové zákazníky a udrţet si ty stávající tím, ţe vylepší vzhled a výkon produktu, učí se z výsledků prodeje a snaţí se úspěch zopakovat. Podstatou marketingu je velmi jednoduchá myšlenka, a to ţe úspěch vychází z porozumění potřebám a přáním okolí a z vytváření myšlenek, sluţeb nebo produktů, které tyto potřeby a přání naplňují. 3 2.2. Definice marketingu Definic marketingu existuje celá řada, přesto k nejznámějším z nich bezpochyby patří ty od jednoho z nejuznávanějších autorů knih o marketingu, a to Philipa Kotlera, který ve své knize Moderní marketing jej definuje jako společenský a manaţerský proces, jehoţ prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a 1 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12. vyd., Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. 2 McCARTHY, E. Jerome a William D. PERREAULT. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. ISBN 80-85605-29-5. 3 KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 4. vyd., Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. 9

směny produktů a hodnot. 4 Další definice z knihy Marketing autorů Kotlera a Armstronga zní: Marketing je uspokojování potřeb zákazníka na straně jedné a tvorba zisku na straně druhé. Cílem marketingu je vyhledávat nové zákazníky příslibem získání výjimečné hodnoty a udrţet si stávající zákazníky uspokojením jejich potřeb, a současně vytvářet zisk. 5 Americká Marketingová Asociace uvádí marketing jako: Souhrn ekonomických činností, které řídí tok zboţí a sluţeb od výrobce ke spotřebiteli nebo k uţivateli. 6 2.3. Nové trendy v marketingu Dnešní zákazníci jsou pod stálým časovým tlakem, netrpělivý a nároční. Proto k jejich udrţení jiţ nestačí pouţití tradiční marketingové techniky prostého nabízení dalšího standardního výrobku. Očekávají vyšší kvalitu, lepší sluţby, niţší ceny a více hodnoty za své peníze a vynaloţenou námahu. V průběhu minulých dvou desetiletí se marketing jako motor růstu společnosti zadrhl. Stalo se tak v důsledku zvyšující se fragmentace trhů, silné globální konkurence, komoditizace výrobků, stále kratších ţivotních cyklů výrobků, exponenciálně rostoucích očekávání zákazníků a síly ostatních článků distribučních řetězců. To vedlo ke značnému omezení schopnosti marketingu generovat růst a jeho produktivita tak poklesla. O hodnotě soudobého marketingu se v mnoha společnostech začaly objevovat pochybnosti. 7 Díky tomu se v marketingu začaly formovat např. nové přístupy k tvorbě marketingových strategií. V poslední době sílí rovněţ význam internetu, co by technologie ovlivňující marketingovou komunikaci i distribuci. Stále oblíbenější začínají být nové směry marketingové komunikace, vyuţívající nových a netradičních nástrojů a postupů k získání pozornosti reklamou otupělých spotřebitelů. 2.4. Přístupy k tvorbě marketingových strategií Je zřejmé, ţe neexistuje jen jedna jediná marketingová cesta k bohatství. Místo toho, aby se podnik spoléhal na jednu významnou odlišující přednost či kampaň, musí utkat svou vlastní 4 KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 4. vyd., Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. 5 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004. ISBN 978-80-247-0513-2. 6 TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Marketing od myšlenky k realizaci. 2. vyd., Praha: Professional Publishing, 2008. ISBN 978-80-86946-80-1. 7 KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2439-3. 10

jedinečnou tapisérii marketingových charakteristik a aktivit. Nestačí jen dělat většinu věcí o něco lépe neţ konkurenti. Vynikající strategie jsou tvořeny jedinečnou konfigurací mnoha vzájemně se podporujících aktivit, které vzdorují snadnému napodobení. 8 2.4.1. Pojetí marketingu Z pohledu S. Zymana je jediným účelem marketingu přimět více lidí, aby si mnohem častěji kupovali více vašich výrobků a utratili přitom více peněz. Marketing je přitom o uţívání nástrojů, o rozhodování o tom, co je třeba udělat. O následném uţití správných nástrojů tím nejlepším způsobem, aby toho bylo dosaţeno. Je otázkou vynakládání peněz na činnosti, jeţ zvyšují hodnotu vašeho výrobku, vaší značky nebo sluţby a které poskytují spotřebitelům více důvodů, proč by si jich měli kupovat více, proč by si je měli kupovat častěji. Je to investice. Není to výdaj, který byste mohli libovolně omezovat. Pokud chcete růst, musíte dělat marketing. A kdyţ budete strategicky uvaţovat o tom, kde chcete být, dokáţete se tam dostat. 9 Podle N. Kumara je základním posláním marketingu vytvářet odlišnost nabídky společnosti od nabídky konkurentů v dimenzích, které jsou podstatné pro zákazníka. Pro vytváření diferenciace 10 pouţívají marketéři segmentaci, targeting 11 a positioning 12. Segmentace trhu je procesem rozdělení trhu na několik homogenních skupin zákazníků, kteří reagují podobným způsobem na určitý marketingový mix 4P výrobek, cenu, distribuci a komunikaci. Vytváření diferenciace napříč segmenty jen prostřednictvím 4P je však příliš limitující. Marketing místo toho potřebuje rámec, který inspiruje větší strategický nadhled, zkoumá multifunkční dopady obsluhy různých segmentů zákazníků a umoţňuje určit, kde v organizaci dochází k jakékoli diferenciaci. 13 8 KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2004. ISBN 80-7261-010-4. 9 ZYMAN, Sergio. Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. Praha: Management Press, 2008. ISBN 978-80- 7261-134-8. 10 Diferenciace tzn. odlišení 11 Targeting označení pro výběr cílového trhu 12 Positioning vymezení produktu vůči konkurenci 13 KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2439-3. 11

2.4.2. Strategie Jak zmiňuje M. Porter, strategie je vysvětlením toho, jak organizace bude tváří v tvář konkurenci 14 dosahovat mimořádné výkonnosti. Strategické postavení firmy je odrazem rozhodnutí, jeţ firma přijímá vzhledem k druhu hodnoty, kterou bude vytvářet, a vzhledem ke způsobu, jakým bude hodnota vytvářena. Významnými metodickými rámci zde jsou konkurenční výhoda 15 a hodnotový řetězec. 16 Výsledkem dobré konkurenční strategie je trvale mimořádná výkonnost. Strategie objasňuje, jak organizace vystavená konkurenci bude dosahovat mimořádné úrovně výkonnosti. Strategické soupeření znamená vybrat si odlišnou cestu, neţ si vybrali druzí. Místo toho, aby firmy usilovaly o to být nejlepší, mohou a měly by se snaţit dosáhnout jedinečnosti. Celá tato myšlenka se týká jen a jen hodnoty. Jde o jedinečnost hodnoty, kterou vytváříte a o jedinečnost toho, jak ji vytváříte. Porterova definice strategie je normativní, nikoli deskriptivní. Znamená to, ţe rozlišuje mezi dobrou a špatnou strategií. Kaţdá dobrá strategie musí vyhovovat pěti kritériím. Jsou to: Jedinečná hodnotová nabídka. 17 Na míru přizpůsobený hodnotový řetězec. Vylučovací rozhodnutí odlišná od rozhodnutí soupeřů. Strategický soulad hodnotového řetězce. Časová kontinuita. 18 Tabulka 1: Pět kritérií dobré strategie 14 Konkurence lze si představit jako úporné přetahování o zisky, k němuž dochází nejen mezi soupeři, ale rovněž mezi firmou a jejími zákazníky, dodavateli, výrobci substitučních produktů a potenciálními nově vstupujícími subjekty do odvětví 15 Konkurenční výhoda nastává v momentě, kdy je ziskovost firmy vyšší, než ziskovost jejich soupeřů a je udržitelná 16 Hodnotový řetězec soubor všech činností, které firma vykonává při navrhování, zhotovování, marketingu, prodeji a dodávání svého výrobku nebo své služby 17 Hodnotová nabídka prvek strategie, který vymezuje druh hodnoty, kterou bude firma vytvářet pro své zákazníky 18 MAGRETA, Joan. Michael Porter: jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2. 12

JEDINEČNÁ HODNOTOVÁ NABÍDKA Nabízíte jedinečnou hodnotu vybranému souboru zákazníků za správnou relativní cenu? NA MÍRU PŘIZPŮSOBENÝ HODNOTOVÝ ŘETĚZEC Liší se soubor činností, jimiţ se předává vaše hodnotová nabídka, od činností, které vykonávají vaši soupeři? VYLUČOVACÍ ROZHODNUTÍ ODLIŠNÁ OD VYLUČOVACÍCH ROZHODNUTÍ VAŠICH SOUPEŘŮ Máte jasno v tom, co nebudete dělat, abyste mohli poskytovat svou hodnotu tím nejúčinnějším a nejefektnějším způsobem? STRATEGICKÝ SOULAD V CELÉM HODNOTOVÉM ŘETĚZCI Je hodnota vašich činností zvyšována dalšími činnostmi, které vykonáváte? ČASOVÁ KONTINUITA Je jádro vaší strategie dostatečně stabilní, aby vaše organizace mohla dosahovat dobrých výsledků v tom, co dělá, upevňovat jedinečnost hodnotového řetězce, vylučovacích rozhodnutí a strategického souladu? Zdroj: MAGRETA, Joan. Michael Porter: jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2. Jak připomíná S. Zyman: Všechno co děláte, kaţdá vaše propagační akce, kaţdá součást vaší reklamy, kaţdičká činnost, která nějak působí na zákazníky čili v podstatě vše, co firma dělá by mělo vycházet ze strategie a mělo by jí to posunout vpřed. A kaţdý, kdo se zabývá tím, co nějak působí na zákazníky, musí jasně vědět, jaká je strategie, aby tito lidé byli schopni přijímat rozhodnutí a volit opatření, která vás budou jen přibliţovat k vašemu cíli. Strategie je jediná věc, která vám bude poskytovat jasný směr. Kdyţ budete na pochybách, pak cokoli, co budete chtít dělat, ověřte vzhledem ke strategii. 19 2.4.3. Konkurence M. Porter uvádí, ţe první chybou konkurenčního usilování o to být nejlepší je to, ţe pokud se nějaká firma rozhodne být v něčem nejlepší, vytyčuje si nedosaţitelný cíl. Pokud všichni 19 ZYMAN, Sergio. Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. Praha: Management Press, 2008. ISBN 978-80- 7261-134-8. 13

konkurenti v odvětví budou usilovat o to být nejlepší, ocitnou se na cestě, na níţ se nevyhnou sráţce. Usilování o konkurenční odlišení, o dosaţení jedinečnosti, je odrazem odlišného chápání povahy konkurence a konkurenčního jednání. Důraz je kladen na vytváření mimořádné hodnoty pro vybrané zákazníky, nikoli na napodobování soupeřů a vyrovnávání se jejich nabídkám. Protoţe zákazníci mají skutečné moţnosti výběru, cena je jen jednou konkurenční proměnnou. Zatímco soupeření o to, kdo bude nejlepší, je ţiveno napodobováním, soupeření o dosaţení jedinečnosti se daří díky inovacím. 20 Tabulka 2: Dva zásadně odlišné přístupy ke konkurenci BÝT NEJLEPŠÍ Být jedničkou Soustředit se na tržní podíl Nejlepším zákazníkům poskytovat nejlepší produkt Konkurovat prostřednictvím napodobování NULOVÝ SOUČET Závod, v němž nemůže nikdo zvítězit BÝT JEDINEČNÝ Dosahovat vyšší návratnosti Soustředit se na zisky Uspokojovat rozmanité potřeby cílových zákazníků Konkurovat prostřednictvím inovací KLADNÝ SOUČET Mnoho různých vítězů, mnoho disciplín Zdroj: MAGRETA, Joan. Michael Porter: jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2. Podle M. Portera je konkurenční jednání s cílem dosáhnout zisku sloţitější. Je to zápas, do nějţ bývá zapojena celá řada aktérů, nejen přímých soupeřů, zápas, v němţ jde o to, kdo si 20 MAGRETA, Joan. Michael Porter: jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2. 14

přisvojí hodnotu, která je v daném odvětví vytvářena. Pravým smyslem konkurence tedy není porazit soupeře. Smyslem konkurenčního jednání je dosáhnout zisku. 21 Obrázek 1: Struktura odvětví - pět sil Hrozba nově vstupujících Vyjednávací síla dodavatelů Soupeření mezi existujícími konkurenty Vyjednávací síla kupujících Hrozba substitučních výrobků či služeb Zdroj: MAGRETA, Joan. Michael Porter: jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2. Těchto pět sil intenzita soupeření mezi existujícími konkurenty, vyjednávající síla kupujících (zákazníků daného odvětví), vyjednávací síla dodavatelů, hrozba náhraţek (substitutů) a hrozba konkurentů nově vstupujících do odvětví určuje strukturu odvětví. Rámec pěti sil se soustřeďuje na konkurenci, které jste vystaveni, a poskytuje vám východisko měření mimořádné výkonnosti. Obecné pravidlo říká, ţe čím mocnější daná síla je, tím větším tlakem bude působit na ceny nebo na náklady nebo na obě tyto kategorie a tím méně přitaţlivé odvětví bude pro aktéry, kteří v něm působí. 21 MAGRETA, Joan. Michael Porter: jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2. 15

Máte-li skutečnou konkurenční výhodu, znamená to, ţe ve srovnání se soupeři dosahujete niţších nákladů, účtujete si vyšší ceny, popř. děláte obojí 22, zmiňuje M. Porter. 2.4.4. Hodnotový systém M. Porter přibliţuje, ţe sled činností, které vaše firma vykonává při konstruování, produkci, prodeji, dodávání a poprodejní podpoře svých produktů, se označuje jako hodnotový řetězec. Váš hodnotový řetězec je zase součástí rozsáhlejšího hodnotového systému. Obrázek 2: Hodnotový řetězec Výzkum Řízení dodavatelského Výroba Marketing Poprodejní a vývoj řetězce a prodej sluţby Zdroj: MAGRETA, Joan. Michael Porter: jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2. Hodnotový řetězec představuje mocný nástroj, který dovoluje rozloţit firmu na strategicky závaţné činnosti, aby se soustředila na zdroje konkurenční výhody, to znamená na konkrétní činnosti, jejichţ výsledkem jsou vyšší ceny nebo niţší náklady. 23 Tabulka 3: Zdrojem konkurenční výhody jsou činnosti v rámci hodnotového řetězce firmy ČINNOSTI Vykonávat STEJNÉ činnosti jako soupeři, vykonávat je lépe Vykonávat ODLIŠNÉ činnosti neţ soupeři VYTVOŘENÁ HODNOTA Uspokojovat stejné potřeby s niţšími náklady Uspokojovat odlišné potřeby a/nebo stejné potřeby s niţšími náklady VÝHODA Nákladová výhoda, ale obtíţně udrţitelná Trvale vyšší ceny a/nebo niţší náklady 22 MAGRETA, Joan. Michael Porter: jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2. 23 MAGRETA, Joan. Michael Porter: jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2. 16

KONKURENCE Být NEJLEPŠÍ, konkurovat na základě REALIZACE Být JEDINEČNÝ, konkurovat na základě STRATEGIE Zdroj: MAGRETA, Joan. Michael Porter: jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2. Hodnotovou nabídku M. Porter definuje jako odpověď na tři základní otázky: Které zákazníky budete obsluhovat? Jaké potřeby budete uspokojovat? Jaká relativní cena 24 zajistí přijatelnou hodnotu pro zákazníky a přijatelnou ziskovost pro firmu? Obrázek 3: Hodnotová nabídka zodpovídá tři otázky Kteří zákazníci? Jaké potřeby? Kteří koneční uţivatelé? Jaké kanály? Které výrobky? Jaké funkce a vlastnosti? Jaká relativní cena? Které sluţby? Cenová přiráţka? Sleva? Zdroj: MAGRETA, Joan. Michael Porter: jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2. Firma potřebuje novou strategii, pokud její hodnotový řetězec neumoţňuje dosahovat při poskytování jedinečné hodnotové nabídky lepších výsledků neţ konkurenti 25, jak uvádí Porter. 24 Relativní cena - představuje jednotkovou cenu oproti jednotkové ceně soupeřů 17

N. Kumar se zabývá strategickými segmenty, které vyţadují odlišné hodnotové sítě, nikoli pouze změny v marketingovém mixu, jak je tomu v případě trţní segmentace. Pokud chce společnost obsluhovat dva rozdílné strategické segmenty, pak musí vytvořit dvě separátní hodnotové sítě. Na rozdíl od pouhého upravení 4P, coţ je případ trţních segmentů, obsluha odlišných strategických segmentů vyţaduje uzpůsobení dalších funkcí, jako je výzkum a vývoj nebo provoz. V důsledku toho povaţuje za mnohem vhodnější uvaţovat nikoli ve smyslu 4P, ale ve smyslu 3V hodnotového zákazníka (valued customer), hodnotové propozice (value proposition) a hodnotové sítě (value network). 26 Podle N. Kumara je pak zapotřebí všechna 3V sladit, jelikoţ nelze nabízet hodnotovým zákazníkům firmy její hodnotovou propozici a přitom disponovat tradiční hodnotovou sítí. 2.5. Internetový marketing Celosvětový explozivní růst vyuţívání internetu je srdcem tzv. Nové ekonomiky. Internet je revoluční technologií nového milénia, která nabídla zákazníkům i podnikům poţehnání konektivity. Téměř v kaţdé inovaci Nové ekonomiky, která se v posledním desetiletí objevila, hrál internet hlavní nebo alespoň nejvýznamnější vedlejší roli. Umoţňuje zákazníkům i firmám přístup k obrovským kvantům informací, k jejichţ sdílení stačí pár klepnutí myší. Nedávné studie ukazují, ţe spotřebitelé před důleţitým ţivotním rozhodnutím vyhledávají informace na internetu. Proto musí dnes firmy v zájmu konkurenceschopnosti přejít na internetovou technologii, nebo riskovat, ţe zůstanou pozadu. 27 Internetový marketing je dnes, co do účinnosti, významnější neţ klasický marketing tam, kde lidé pouţívají vyspělé technologie. Marketing se díky internetu změnil. Mnohé firmy jiţ zcela opustily offline prostředí a zaměřily se na internetový marketing. V souvislosti s tím začínají chápat rozdílné potřeby a preference zákazníků a přizpůsobují jim tak své produkty a sluţby včetně způsobu komunikace. Díky novým technologickým moţnostem si firmy musí začít 25 MAGRETA, Joan. Michael Porter: jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2. 26 KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2439-3. 27 KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 4. vyd., Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. 18

hledat jiné způsoby pro oslovení zákazníků. Internetový marketing je kontinuální činností. Podmínky v něm se nepřetrţitě mění, prostředí a nástroje komunikace se neustále rozšiřují. 28 2.5.1. Reklama na internetu K prezentaci firmy na Internetu slouţí primárně webové stránky. Po jejich vytvoření zpravidla následuje rozhodnutí o volbě internetové reklamy. Existuje pro ni několik důvodů: je relativně levná lze ji přesně zacílit je velmi dobře měřitelná je interaktivní působí nepřetrţitě Plošná reklama je vůbec první reklamou, která se objevila na internetu a odstartovala pomyslně internetový marketing. Řadíme zde: 29 reklamní proužky (bannery) zobrazují se internetovým uţivatelům při prohlíţení webových stránek a při vyuţívání on-line sluţeb, vyskakovací okna (pop-up) - znamenají otevření nového okna prohlíţeče, ve kterém se zobrazila pouze reklama inzerenta, tlačítka (button) jsou malé reklamní plochy obvykle umístěny na konci stránky nebo pod menu. I kdyţ je dnes účinnost plošné reklamy (především klasických bannerů) nízká, existují situace, kde se to i přesto vyplatí. Jde o kontextovou reklamu. Tato reklama se zobrazuje na portálech, které souvisí s reklamní nabídkou. Navíc je zde obvyklé platit nikoliv za počet 28 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-2795-7. 29 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-2795-7. 19

zobrazení, ale například za proklik 30. Většinou jde u tohoto typu reklamy o budování značky, nikoliv o přímé získání zákazníka. Také se tato reklama vyuţívá pro zvyšování návštěvnosti. Kontextová reklama se uţívá buďto v kontextu s obsahem stránky nebo je svázána s konkrétním slovem v určitém textu. Behaviorální reklama vychází z chování zákazníka na internetu. Pro tyto účely se sledují stránky, odkud návštěvník přišel na danou stránku. Sledovací systémy dokonce umí rozpoznat, co si dal uţivatel do svých oblíbených záloţek v prohlíţeči. To umoţňuje např. dvěma návštěvníkům stejných stránek zobrazovat různou reklamu na základě jejich chování na internetu. PPC 31 reklama je v principu zobrazována pouze lidem, kteří hledají určité informace pomocí vyhledávačů, nebo si prohlíţí nějaký obsah a je jim nabízena reklama související s tímto obsahem. PPC reklama je jednou z nejúčinnějších forem marketingové komunikace na internetu. Vysoká účinnost se projevuje ve skutečně přesném zacílení na konkrétní zákazníky a také v relativně nízké ceně, kdy zadavatel platí pouze v případě, kdy na ní uţivatel poklepe, tedy za návštěvníka. Výhodou je také to, ţe jsou kampaně pod důkladnou kontrolou a lze je dle potřeby kdykoliv měnit. Nevýhody spočívají v podobě nutnosti neustálé kontroly. Věrnostní programy pracují se zákazníky dlouhodobě s cílem přimět je k opakování nákupu, pokud moţno vícenásobnému. Vracející se zákazník má mnohem vyšší hodnotu pro firmu neţ zákazník, který nakoupí jen jednou. Firmy se proto snaţí vyuţít nejrůznějších moţností, jak přimět zákazníky k opakovaným nákupům. Věrnostní programy jsou nástrojem marketingové komunikace a svou podstatou umoţňují diferencovaný přístup k zákazníkům. Sbírání bodů díky nakupování musí však být pro zákazníky výhodné, aby se opravdu vraceli zpět. Partnerské programy umoţňují prodej za provizi. Z hlediska firmy a jejich produktů jde o prodej těchto produktů přes weby třetích stran. Nejde ovšem jen o pouhý prodej, ale zároveň je to určitý způsob reklamy, např. formou bannerů. Je však nutné, aby byl obsah poutavý a zobrazován na webu s příslušnou tématikou. 30 Proklik tzn. takové kliknutí na odkaz, které uživatele dovede na cílovou stránku 31 PPC znamená pay-per-click, tedy zaplať za klik 20

2.5.2. Marketing na sociálních médiích Sociální média jsou online média, kde je obsah vytvářen a sdílen uţivateli. Sociální média se nepřetrţitě mění tím, jak se mění jejich obsah a také přidáváním mnoha funkcí. Marketéři mohou na sociálních médiích přímo zjišťovat, co zákazníci poţadují, jaké zaujímají postoje vůči značce nebo firmě, na co si stěţují a podobně. Sociální média jsou místem kolektivní moudrosti, kde názor vytvořený na určitý produkt je většinou pravdivý. Proto se těší větší oblibě a důvěře neţ tradiční média. Lidé jiţ téměř přestávají věřit reklamě a firmám ani nic jiného neţ zapojení do sociálních médií nezbývá. Na rozdíl od tradičních médií však sociální média nejsou určena k propagaci a reklamě. To, ţe se to děje, nemění nic na úloze sociálních médií, a tou je komunikace se zákazníky, která je obousměrná. Komunikace a komunita je zde základem marketingu. Komunita v sociálních médiích má pomoci firmě budovat povědomí a dobré jméno a hlavně usměrňovat produkty tak, aby lépe vyhovovaly zákazníkům to je cílem marketingu na sociálních médiích. V sociálních médiích je charakteristické hodnocení, hlasování o čemkoliv, vytváření pořadí, psaní komentářů a komentování komentářů a další podobné aktivity. Lidé mohou jednoduše komunikovat, o čem chtějí. Firma musí vše neustále sledovat, avšak marketéři nemohou obsah kontrolovat ve smyslu mazání nepříjemných věcí. Samozřejmostí je moderování diskusí, pokud jsou součástí např. firemních stránek. Moderování ale neznamená vytváření jen pozitivního obrazu. To zákazník velmi rychle pozná a ostatně má moţnost se jít zeptat jinam. Má-li být v dnešním světě firma úspěšná, nemůţe ve svém marketingu sociální média opomenout. Firma nemůţe své zákazníky oslovit klasickým způsobem, který pouţívá např. na svých stránkách, v reklamě nebo tištěných katalozích. Komunita chce diskutovat a přitom se také bavit. Nikdo není zvědavý na vychloubání se nebo vnucování nezajímavých produktů. Ovšem i zdánlivě nezajímavý produkt můţe být předloţen v takové podobě, ţe se všichni začnou ptát, co to vlastně je. Sociální média ale nejsou místem pro prodej. Hlavní je komunikace a z ní vyplývající cíle. Při komunikaci se nesmí tlačit na lidi, k tomu je reklama. V sociální komunitě to musí vyplynout 21

jakoby náhodně. Lidé musí mít pocit, ţe je dobré podílet se na určité komunitě, jak uvádí V. Janouch. 32 2.5.2.1. Sociální marketing Marketing na sociálních médiích je způsob, jakým lze ovlivnit nebo přesvědčit určitou skupinu lidí, aby akceptovala, změnila nebo opustila určité myšlenky, chování, praktiky nebo přístupy prostřednictvím těchto médií. Marketing na sociálních médiích mimo jiné pro firmy znamená: pochopení a učení se jde o pochopení funkce sociálních médií a rozdílů mezi nimi, naslouchání trhu zaměřit se na to, co o vás lidé říkají a co říkají o konkurenci, experimentování před strategickým rozhodnutím dělají firmy experimenty např. na blogu pro úzkou skupinu zákazníků, tj. předtím, neţ začnou působit na širokou veřejnost, namlouvání publika široké vyuţití nástrojů sociálních médií umoţňuje lákání cílových zákazníků, posuzování a vyhodnocování posouzení dopadu strategie v sociálních médiích na výsledky podnikání. Cílem angaţování v sociálních médiích není prvoplánově prodej. Jde hlavně o získání podnětů, informací, námětů, nápadů, připomínek a také ovlivnění určité komunity. To nakonec vede k získání zákazníků. 2.5.2.2. Sociální sítě Sociální sítě jsou místa, kde se setkávají lidé, aby si vytvářeli okruh svých přátel nebo se připojili k nějaké komunitě se společnými zájmy. Existují různé typy sítí. Nejvíce rozšířené jsou sítě osobní, z nichţ nejvýznamnější je Facebook, který se stal největší sociální sítí světa. 33 32 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-2795-7. 33 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-2795-7. 22