Marketing obchodního podnikání PhDr. Iveta Šimberová, Ph.D. Ústav managementu 6.patro, P645, Konzultační hodiny: Po:13:00-15:00 E-mail: simberova@ a@fbm.vutbr.cz
Cílem přednášky je vysvětlit význam marketingové koncepce ve vztahu k obchodnímu podnikání a seznámit vás s řízením obchodních činností v souladu s potřebami a požadavky zákazníků. V V této části by jste měli najít odpovědi na otázky, jak úspěšně řídit obchodní činnosti z pohledu potřeb zákazníka.
Pohled na marketing v současnosti Orientace na spotřebitele, zákazníka s cílem ovládnout trh jsou typické znaky dnešního marketingu. Každé podnikání je ve své podstatě nákup a prodej jako základ směny vedoucí k uspokojení potřeb. Nákup představuje jednu ze základních podnikových funkcí, a to bez ohledu na to, zda jde o podnik výrobní, obchodní nebo ve službách. Ústředním bodem marketingových úvah obchodníka se stává zákazník. Úspěšné podnikání vyžaduje nejen schopnost přizpůsobit se složitým a velmi proměnlivým podmínkám fungování trhu, ale současně i aktivně působit na dynamické vztahy mezi nabídkou a poptávkou.
Předpokládá se, že marketing významně posunuje podnikatelskou strategii. Marketéři musí vyhledávat pro podnik nové příležitosti, provádět důslednou segmentaci trhu, targeting a positioning (STP), aby bylo podnikání vedeno správným směrem.následně vytvářejí marketingový mix (4P vs 4C), tak, aby byly všechny prvky vzájemně propojeny a v souladu se zvolenou strategii STP. V rámci řízení marketingových činností tento marketingový plán realizují a sledují výsledky naplňování.
Výsledek Výsledkem je, že v této společnosti se jasně uplatňuje pouze jeden prvek marketingového mixu, z předešlého případu jasně vyplývá, že je to komunikační politika nebo jenom její část reklama. Problémem je, že ani toto P není prováděno správně. Každý generální ředitel se začne obvykle ptát na náklady na reklamu, když prodeje stagnují nebo klesají. Dobrá odpověď neexistuje. Spíše dojdou k závěrům, že se jim více vyplácejí oddělení finanční, výroba, informační technologie, dokonce i nákupní oddělení, ale nedokážou pochopit, co jim přinášejí investice spojené s činnosti marketingového oddělení.
Perspektivy marketingu? Náklady na budování značky známe spotřebitelům v národním měřítku se stále obtížněji vracejí alespoň s minimálním ziskem. Proč? Lidi jsou znechuceni množstvím reklamních sdělení a propagačních materiálů. CRM (customer relationship management) si podniky osvojily jako poslední záchranu při odstranění potíží. Obvykle však jde o shromažďování osobních dat, na které jsou zákazníci citliví. Programy loajality zajímavá myšlenka, ale konkurenční podniky musí tyto obdobné programy zavést, to je již věci dalších nákladů. No cesta je pro podniky, aby obdobné cesty zavedly.
Podniky můžou vyrábět na hranici svých nákladů, vždy, ale budou náklady vyšší než kdyby se výrobky vyráběly v Číně. Čína je na cestě, kterou využilo Japonsko, vyšší kvalita, nižší cena. To bude nutit výrobce vyhledávat oblasti, kde lze podnikat levněji. To povede ke zvýšení nezaměstnanosti, to znamená nižší kupní sílu obyvatelstva a pokles tržeb tím vzniká začarovaný kruh problémů. Vyhledávat nové příležitosti. Náklady spojené s nediferencovaným marketingem rostou, efektivnost naložených nákladů však klesá. Co to značí? Lidi nechtějí sledovat reklamu v televizi, ignorují ji nebo odsuzují. To nutí marketingové odborníky vyhledávat jiné média. Blíže k cílovým skupinám i ve výběru médií.
Diferenciace byla jedním ze strategických záměrů mnoha podniků. Theodor Lewitt před mnoha lety vyslovil myšlenku, že lze diferencovat vše, sůl i cement. Problém je, že zákazníka již četné diferenciace nezaujmou, buď jde o jasný podvrh nebo je diferenciace málo přesvědčivá. No problémem je především v tom, že konkurenční podnik dokáže okamžitě váš diferenciační postup napodobit, hlavně, když je efektivní. Výrobní cyklus se zkracuje a stěží se vrací vynaložené náklady. Spotřebitel= jsou lépe informování a jejich nákupní zvyklosti jsou složitější. Využitím IT, zákazník velice rychle zjistí a porovná šíří, kvalitu a cenu výrobků. Lidé jsou k cenám vnímavější, jsou k tomu vedeni. Podniky nadále snižují své marketingové výdaje v období reces, čímž zhoršují podmínky pro zlepšení svých obchodů. Lze jim to vyčítat, když odvozují marketingové výdaje z nízkých prodejů během recese?
Pár postřehů o úrovni marketingu Marketing se ocitl ve špatném světle Marketing se redukoval na jedno P Náklady na budování značky se špatně vracejí řetězce tlačí cenu dole CRM- jedna z posledních léčebních metod ochrana dat spotřebitele! Programy zákaznické loajality jsou výhodné pro ty, kteří přijdou první-ti druzí musí obdobné programy zavést a to něco stojí
Ať firma vyrábí své výrobky v tuzemsku s jakkoliv nízkými náklady, ty budou vždy vyšší, než v Číně Diferenciace byla až donedávna úspěšná marketingová strategie- ŽCV se zkracuje a firmám se nestihnou vrátit vynaložené náklady Spotřebitelé jsou lépe informováni a jejich nákupní zvyklosti jsou komplikovanější Firmy snižují marketingové náklady v době recese, čímž zhoršují podmínky pro zlepšení svých obchodů
Deset smrtelných marketingových hříchů Firma se nedostatečně orientuje na trh a není řízená zákazníky; Firma zcela neporozuměla potřebám cílových zákazníků Firma potřebuje lépe vymezit a sledovat chování svých konkurentů Firma nevěnuje dostatek pozornosti svým vztahům se zaměstnanci, dodavateli, distributory a investory
Firmě se nedaří vyhledávat nové obchodní příležitosti Firma má problémy s marketingovým plánováním Vaše firemní produkty nejsou provázány se souvisejícími službami Vaše firma nezvládá budování značky a komunikační politiku
Firma není dobře organizovaná, aby mohla provádět účinný a efektivní marketing Firma dostatečně nevyužívá nejmodernější technologie
1. Firma se nedostatečně orientuje na trh a není řízená zákazníky; Řešení: Osvojte si nejnovější metody segmentace trhu, jako je segmentace podle ziskovosti, podle hodnot, které zákazníci vyznávají atd. Dbejte o vhodnou specializaci svých prodejců
Segmentace musí být prováděna podle nejnovějších metod segmentace ziskovosti, podle hodnot, které zákazníci vyznávají, nebo podle jejich loajality k vaši firmě. Nejdůležitějším segmentům by měly být přiřazeny vysoké priority. Specializace obchodníků by měla být vhodně řešená vzhledem k specifikám cílových segmentů.
2. Firma zcela neporozuměla potřebám cílových zákazníků Řešení : Provádějte kvalitní výzkum spotřebitelů Užívejte více analytických metod Zřizujte diskusní panely zákazníků a prodejců, nebo dealerů Instalujte software pro řízení vztahu se zákazníky a efektivně shromaždujte data
3. Firma potřebuje lépe vymezit a sledovat chování svých konkurentů Řešení: Jmenujte pracovníky nebo oddělení, zodpovědné za shromažďování informací o konkurenci Snažte se přijmout pracovníky přecházející od konkurence Sledujte každou technologii, která může ohrozit vaši firmu Připravujte obdobné nabídky jako konkurence
4. Firma nevěnuje dostatek pozornosti svým vztahům ze zaměstnanci, dodavateli distributory Řešení: myslete na vzájemný prospěch svůj i svých partnerů řiďte lépe své zaměstnance zlepšete vztahy s dodavateli řiďte lépe síť distributorů a prodejců zlepšete vztahy s investory
5. Firmě se nedaří vyhledávat nové obchodní příležitosti Řešení: Vytvořte systém pro stimulování nápadů od vašich partnerů Vybudujte systémy pro kreativní vytváření nových myšlenek
Vertikální marketing - změny u stávajících výrobků nové chutě, balení velikost, druh balení. Př. Výrobce ovocných šťáv uvede na trh nápoje s různým obsahem cukru, s vitamíny, bez vitamínů ; bramborové lupínky jsou baleny v sáčcích po 35g, 50g, 75g, 125g ;čokoláda Nestlé se prodává v různých druzích balení v papírové krabičce pro běžné obchody, v kovové krabičce pro významné příležitosti
Inovativní (laterální) marketing jeho podstatou je odlišný způsob uvažování ve srovnání s klasickým, vertikálním marketingem. Neuvažujeme o tom, jak bychom produkt modifikovali, ale jak bychom uvedli na trh produkt zcela jiný. benzínová pumpa + obchod s potravinami kavárna + počítače = internetová kavárna sladkost + drobná hračka = čokoládové vajíčko Kinder Surprise panenka + dospívající dívka = panenka Barbie
6. Firma má problémy s marketingovým plánováním Řešení: Vypracujte standardizovaný plán včetně situační analýzy (PESTE), analýza silných a slabých stránek, příležitostí a rizik (SWOT), hlavních témat, cílů, strategie, taktiky, rozpočtů a kontrolních mechanizmů. Dotažte se svých marketingových odborníků, jak budou postupovat, bude-li jim rozpočet o 20% navýšen nebo zkrácen; Každoročně oceňte nejlepší marketingové plány a výsledky;
7.Firemní produkty nejsou provázány se souvisejícími službami Řešení: Firma musí zavést systém, v jehož rámci budou identifikovány a vyřazovány výrobky nepřinášející dostatečný zisk; Firma by měla nabízet a zpoplatňovat služby v různých cenových úrovních; Firma by měla zlepšit kombinovaný prodej výrobků a služeb;
Cross-selling a upselling Cross-selling znamená nabízení i dalších výrobků, než jenom ty, které zákazník požaduje nebo, které si přišel koupit. Upselling má dva významy: V prvním případě se snažíme přimět zákazníka, aby si koupil dražší verzi výrobku, než původně zamýšlel a druhým významem je strategie, kdy kontaktujeme zákazníka i několik let po uskutečnění nákupu a navrhneme mu výměnu výrobku za nový a lepší.
8. Firma nezvládla budování značky a komunikační politiku Řešení: zlepšete svou strategii budování značky a zaměřte se na měření výsledků; přesouvejte finanční prostředky k těm marketingovým nástrojům, které vykazují příznivější výsledky; rozvíjejte finanční myšlení u marketérů a vyžadujte, aby se nejprve učili odhadovat návratnost finančních prostředků, a teprve potom požadovali konkrétní sumy;
9.Firma není dobře organizovaná Řešení: Na pozici marketingového ředitele musí být silná osobnost; Pečujte o kvalifikační růst a rozvoj nových dovedností pracovníků marketingového oddělení; Zlepšete vztahy marketingového oddělení s pracovníky jiných útvarů;
10. Firma dostatečně nevyužívá nejmodernější technologie Řešení: Efektivní webové stránky; Efektivní intranet; Efektivní extranet; Vzdělávání zaměstnanců on-line Vyhledávání pracovníků pomocí internetu; Výzkum trhu on-line; Diskusní skupiny-(e-chat);
Děkuji za pozornost