Trade Marketing Management Ing. Robert Sýkora, MHA Corporate Affairs Director GlaxoSmithKline
2 Obsah vystoupení Základní pojmy Kompetence pozice Trade Marketing Manager a činnost celého oddělení Zařazení do struktury organizace Plánování a koordinace trade marketingových aktivit v oblasti farmacie
Základní pojmy
4 Co je Brand Marketing Je soubor marketingových postupů zaměřených na zvyšování hodnoty a kvality fungování značky (brand), jejího významu a identity na trhu, její důvěryhodnosti a symboliky Značku si totiž koncový zákazníci spojují s kvalitou výrobků a služeb
5 Co je Brand Marketing Základními kameny jsou jméno a logo firmy, kterou reprezentují. Pokud koncový zákazník důvěřuje dané značce, rád vyzkouší i jiné produkty označené dané značkou a mají na základě znalosti značky také určitá očekávání
6 Co je Trade Marketing Je vlastně marketingovou disciplínou, která se vztahuje ke zvýšení poptávky v dodavatelském řetezci, a to na úrovni distributora, prodejce avšak nikoliv na úrovni spotřebitele
7 Co je Trade Marketing Nenahrazuje Brand Marketing, ale je komplementární součástí procesů, kterými je umožněn zákazníkům přístup k produktům prostřednictvím distribuce Je proces, jehož cílem je zajistit dostupnou nabídku produktů k uspokojení poptávky zákazníků, vytvořené Brand Marketingem
Kompetence Trade Marketing Managera
9 Jaké má odpovědnosti Trade Marketing Manager Za plánování a koordinaci Trade Marketingových aktivit, analýzu dat a optimalizaci prezentace zboží Na základě dostupných dat a zpětné vazby obchodního týmu vyhodnocuje veškeré aktivity a poté komunikuje výstupy a doporučení v rámci oddělení, resp. společnosti
10 Jaké má odpovědnosti Trade Marketing Manager Identifikuje obchodní příležitostí, upravuje produkty dle typu zákazníka, tvoří argumentační strategie a předává produktové znalosti obchodním zástupcům Sleduje nové trendy na trhu a připravuje marketingový plán, dále vyvíjí strategie prodeje do rozdílných distribučních kanálů
11 Požadavky na pozici Trade Marketing Manager Požadavky jsou poměrně vysoké, jedná se především o zkušenosti z marketingu, ale také z obchodu Strategické myšlení, dobré analytické schopnosti Výborné komunikativní dovednosti
12 Pozice Trade Marketing Manager Trade Marketing Manager obvykle vede tým Trade Marketing specialistů, kteří se dále dělí dle značek nebo jednotlivých produktových kategorií
13 Pozice Trade Marketing Manager Převážně se vyskytuje u FMCG společností, ale také ve farmaceutických firmách U středních a větších společností je tato pozice v organizační struktuře mezi obchodem a marketingem a zpravidla bývá podřízena marketingovému manažerovi
Trade Marketing Manager ve farmaceutické firmě
15 Trade Marketing Manager ve farmaceutické firmě Úzce spolupracuje jak s oddělením prodeje, tak s oddělením marketingu, Trade Marketingové aktivity zahrnuji většinou práci obou oddělení marketing tvorba prodej realizace
16 Povinnosti Trade Marketing Manager Zajišťování vizibility značek pomocí P.O.S. materiálů na lékárnách, podílet se na jejich designu spolu s Brand managery Zajišťovat distribuci přípravků společnosti na lékárnách pomocí Trade Marketingových akcí Rozvíjet a implementovat Category Management a Merchandising strategie
17 Povinnosti Trade Marketing Manager Zajišťovat tréninky v Category Managementu a Merchandisingu pro obchodní zástupce, lékárníky a laborantky Realizovat akce na podporu prodeje P.O.P Organizovat účast na odborných kongresech a výstavách Plánovat, realizovat a kontrolovat mix promo aktivit
18 Povinnosti Trade Marketing Manager Provádět pravidelné vyhodnocování a kontrolu Trade Marketingových aktivit Analyzovat data a monitorovat výsledky Navštěvovat zákazníky (lékárny)
19 Definice Trade Marketing Aktivity společnosti: benefity produktů značek Informace a jejich využití akce na podporu prodeje eventy tréninky Aktivity lékárníka: Doporučování prezentace kategorií farmaceutická péče Značka Produkt Služby Zákazník
20 Pilíře Trade Marketing Hlavními pilíři Trade Marketingu jsou Sell-in a Sell-out aktivity Vizibilita na lékárnách BTL aktivity v místě prodeje
21 Sell-in aktivity Pre-sell akce je program na podporu prodeje, který má za úkol dostat zboží do lékárny Nástroje nulová obchodní přirážka distributora prodloužená splatnost nepeněžní bonus pro danou lékárnu
22 Sell-out aktivity Aktivity, které budují vztahy mezi firmou a lékárnami, neboť pomáhají lékárnám prodávat zboží směrem ke konečnému spotřebiteli Jsou prováděny obchodními zástupci Jsou jimi detailing, semináře a minisemináře, motivace laborantek
23 Vizibilita na lékárnách Využití produktového stojanu, který je umístěn na táře a obsahuje konkrétní produkty
24 BTL aktivity v místě prodeje Cílem je budovat tzv. zákaznickou zkušenost akvizice nových zákazníků udržovat stávající zákaznické báze, věrnost změna zákaznického chování
25 Závěr Pozice Trade Marketing Managera je velmi důležitá pro společnost, která chce být obchodně úspěšná
Děkuji za pozornost