VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Martin Dvořák Slevové servery jako marketingový nástroj v oblasti služeb 2015
Slevové servery jako marketingový nástroj v oblasti služeb Bakalářská práce Martin Dvořák Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Katedra hotelnictví Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Josef Vlček, CSc. Datum odevzdání bakalářské práce: Datum obhajoby bakalářské práce: Praha 2015
Bachelor s Dissertation Discount servers as a marketing tool in public services Martin Dvořák The Institute of Hospotality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management Major: Hotel Management Thesis Advisor: doc. Ing. Josef Vlček, CSc. Date of Submission: Date of Thesis Defense: Prague 2015
P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Slevové servery jako marketingový nástroj v oblasti služeb zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o. V Praze dne... Martin Dvořák
Poděkování Rád bych poděkoval svému vedoucímu bakalářské práce panu doc. Ing. Josefu Vlčkovi, CSc. za odborné vedení práce a cenné rady, které mi pomohly tuto práci zkompletovat.
Abstrakt DVOŘÁK, Martin. Slevové servery jako marketingový nástroj v oblasti služeb. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2015. 69 s. Hlavním cílem bakalářské práce na téma Slevové servery jako marketingový nástroj v oblasti služeb je zhodnotit výhody a nevýhody slevových portálů a jejich vliv na cestovní ruch. Má práce je rozdělena do tří částí. První teoretická část se zabývá základními otázkami marketingu a marketingového mixu. Druhá část práce je věnována analýze hotelové sítě Morris a využití jejich ubytovacích kapacit. Poslední část práce se zaměřuje na výsledky provedených analýz a doporučení jak využívat slevové portály ke zlepšení ekonomické situace hotelu. Veškerá použitá data jsem čerpal z literatury a z osobního rozhovoru s generálním ředitelem Stanislavem Malcem. Klíčová slova Marketingový mix, slevový server, sleva, ubytovací kapacity
Abstrakt DVOŘÁK, Martin. Discount servers as a marketing tool in public services. [Bachelor s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2015. 69 Pages. The main aim of the bachelor thesis on "Discount servers as a marketing tool in the service sector" is to evaluate the advantages and disadvantages of discount portals and their impact on tourism. My work is divided into three parts. The first theoretical part deals with elementary questions of marketing and marketing mix. The second part analyzes Hotel Morris s network and the use of its accommodation capacity. The last part focuses on the results of the analyzes and recommendations on how to use the discount portals to improve the economic situation of the hotel. I gained all used data from the literature and from personal interview with CEO Stanislav Malec. Keywords Marketing mix, discount server, discount, accommodation capacity
OBSAH Úvod... 9 1 Marketing a marketingový mix... 11 1.1 Produkt... 13 1.2 Cena... 19 1.3 Propagace - komunikace... 24 1.4 Distribuce... 32 2 Slevové portály... 37 2.1 Psychologie slevových portálů... 38 2.2 Groupon... 39 2.3 Slevové portály v ČR... 39 2.3.1 Slevomat.cz... 42 2.3.2 Vykupto.cz... 44 3 Využití slevových portálů v síti hotelů Morris... 47 3.1 Golf Hotel Morris... 50 3.2 Hotel Morris Česká Lípa... 53 3.3 Park Hotel Morris Nový Bor... 56 Návrhová část... 61 Závěr... 63 Seznam použité literatury:... 64 Přílohy:... 68
ÚVOD Žijeme v době, kdy často užívaným pomocníkem pro získávání informací je internet. V poslední době je však internet v hojné míře využíván také jako prostředek k nákupu zboží a služeb. Lidé se touto formou nákupu snaží šetřit svůj čas a především své finanční prostředky. Zákazníci mohou v pohodlí domova nabídky internetových obchodů porovnat a vybrat si tu nejvýhodnější. V dnešní době, kdy většina potencionálních zákazníků používá portály tripadvisor.com, booking.com nebo sociální média Facebook, Instagram, se klienti stávají náročnějšími. Monitorují reference a komentáře předešlých uživatelů a podle nich se často rozhodují o koupi. Od roku 2010 v České republice působí takzvané slevové portály jejichž popularitu a především objem prodejů předvídal jistě málokdo z nás. Jedná se o velmi lákavou příležitost hromadného nákupu značně zvýhodněného zboží či služeb, která je českými občany hojně využívána. Slevové servery využívají známý psychologický efekt a tím je sleva. Tato sleva je často podmíněna určitým počtem zájemců a zároveň je časově omezena. Zájemce se tedy v krátkém čase musí rozhodnout, zda nákup uskuteční. Již od roku 2000 pracuji v hotelovém provozu. Můj současný zaměstnavatel se rozhodl využít služeb slevových portálů a prostřednictvím nich nabízet výhodné ubytovací balíčky. Na základě poskytnutých dat zhodnotím, co hotelové síti Morris využívání serverů kolektivního nakupování přineslo. Generální ředitel hotelové sítě Morris se zároveň inspiroval slevovými servery a vytvořil pro své hotely svůj vlastní portál. Nabízí slevové vouchery jak v oblasti ubytování, tak i stravování a jiných služeb. Cílem bakalářské práce je zhodnotit jednotlivé výhody a nevýhody slevových portálů a to konkrétně pro hotelový marketing. Zároveň odpovědět na otázku zda z důvodu nízké ceny neutrpěla kvalita služeb, které jsou nabízené a pokud se kvalit služeb nemění, zda se prodejci vyplatí za takto nízké ceny své výrobky prodávat. Prostřednictvím řízených rozhovorů s generálním ředitelem Stanislavem Malcem bych rád ověřil dvě hypotézy, které se týkají využití slevových portálů hotelovou sítí Morris. 9
Hypotéza č. 1 Hotelové síti Morris nabízení ubytování prostřednictvím slevových portálů přináší více pozitiv než negativ Hypotéza č. 2 Uživatel slevových portálů, který využil ubytovacích služeb hotelů sítě Morris, je využije pouze jednorázově nebo opět se slevou. Nabídku hotelu za plnou cenu neakceptuje 10
1 MARKETING A MARKETINGOVÝ MIX Zákazník má určité potřeby a přání, které se snaží uspokojit spotřebováváním statků a služeb a podnikatelé se snaží prodejem svých výrobků generovat zisk. Aby prodejci tento zisk vytvářeli, musí nejprve porozumět potřebám potencionálních zákazníků a k tomu jim pomáhá marketing. Marketing je oborem, který je založen především na vztahu mezi kupujícím a prodávajícím. Philip Kotler a Gary Armstrong marketing definují jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot. 1 Oficiální definice marketingu, kterou ke konci roku 2004 přijala Americká marketingová asociace, zní: Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vtahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené. 2 V červenci roku 2013 Americká marketingová asociace schválila novou definici marketingu a ta zní: Marketing je aktivita, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, poskytování a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek. 3 Marketingový mix Marketingový mix je tvořen nástroji a ty firmy využívají k dosažení vytyčených marketingových cílů. Synonymem pro marketingové nástroje jsou čtyři prvky, takzvaná 4P: Product produkt nebo poskytovaná služba, Price cena a její určení, kontrakční podmínky, stanovení slev a různých druhů rabatů, 1 KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2. str. 30 2 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3247-3. str. 43 3 Definition of Marketing. American Marketing Association [online]. 7 2013 [cit. 2015-03-10]. Dostupné z: https://archive.ama.org/archive/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx 11
Place místo, kde se realizují prodeje, tedy trh a jeho distribuční cesty, Promotion marketingová komunikace, propagace a podpora produktů. 4 Marketingový mix služeb obsahuje nejen tradiční 4P, ale zároveň je rozšířen o další 3 prvky. Jedná se o lidské zdroje, procesy a službu zákazníkovi. Viz obrázek č. 1. Lidské zdroje Hlavním činitelem při výrobě a dodávce služeb jsou většinou lidé. Ti se stávají podstatnou složkou diferenciace nabídky a s jejich pomocí firmy mohou zvýšit hodnotu poskytované služby a dosáhnout konkurenční výhody. Procesy V procesech jsou zahrnuty všechny činnosti, postupy, rutiny a mechanismy, které vyrábějí a dodávají služby zákazníkům. Zahrnujeme sem i míru rozhodování zaměstnanců a také otázku přítomnosti zákazníků. Správně řízené procesy jsou hlavním faktorem, na který je třeba se zaměřit, pokud chceme zvyšovat celkovou kvalitu služeb. Služba zákazníkovi Služba zákazníkovi byla zařazena do sedmi prvků marketingového mixu služeb z důvodu rostoucích nároků ze strany spotřebitelů, kteří od poskytovatelů žádají vysokou úroveň služeb a protože je stále důležitější budování dlouhodobého a zároveň úzkého vztahu se zákazníkem. Dalším důvodem je, že služba zákazníkovi je čím dál častěji využívána jako konkurenční nástroj jak se odlišit od ostatních firem. 5 4 TRUČKA, Jaroslav. Marketing jako šachová hra: vítězné strategie pro získání a udržení zákazníků. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2013, 212 s. ISBN 978-80-265-0054-4. str.33 5 PAYNE, Adrian. Marketing služeb. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, 247 s. ISBN 80-716-9276-X. str. 35 12
Obrázek č. 1: Marketingový mix služeb Podukt Propagace Cena Služba zákazníkovi Místo Lidé Procesy Zdroj: PAYNE, Adrian. Marketing služeb. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, 247 s. ISBN 80-716-9276-X. str. 35, vlastní zpracování 1.1 PRODUKT Produkt je cokoli materiálního či nemateriálního co uspokojí potřeby a přání spotřebitele nebo zákazníka prostřednictvím směny. Za materiální neboli hmotný produkt lze považovat například zboží. Lze se ho dotýkat, dívat se na něj, slyšet ho, ochutnat nebo jej vlastnit. Takovým nehmotným produktem, který má opačné vlastnosti než produkt hmotný, lze považovat například služby, místa, myšlenky a podobně. KOMPLEXNÍ PRODUKT Komplexní produkt lze rozdělit do dvou dílčích kategorií a to na zboží a služby. Pokud tedy mluvíme o produktu, myslet tím můžeme služby i zboží. Odborníci na výrobkovou politiku říkají, že produkt se skládá ze tří vrstev. První vrstvou je takzvané jádro produktu, 13
které nám odpovídá na otázku: o jaké statky a služby zákazníci jeví zájem a které posléze kupují. Na obrázku č. 2 lze vidět, že jádro výrobku tvoří jeho vnitřní část. Ten, kdo stojí u zrodu výrobku, se musí zamyslet nejen nad primárním užitkem produktu. Je třeba se zaměřit i na střední vrstvu, tedy skutečný výrobek. Ten tvoří kvalita výrobku, styl, značka, doplňky, obal, který by měl upoutat potencionálního zákazníka a jeho vzhled, tedy design. Poslední vrstvou, je vrstva vnější, tedy rozšířený výrobek. Jedná se o služby, které výrobce zákazníkovi musí poskytnout. Okamžitý servis ve formě telefonního čísla, na které může zavolat a kde mu budou zodpovězeny veškeré dotazy. V případě potřeby firma poskytne instalaci výrobku či jeho dodání nebo úvěrování. 6 Obrázek č. 2: Vrstvy produktu Zdroj: http://halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky6/mprp6-print.php?projection&l=03 Kvalita výrobku Všeobecně přestavuje schopnost produktu plnit své funkce. Jedná se o životnost, spolehlivost, výkon, snadnost užití výrobku či případné opravy. V dnešní době potencionální zákazníci kladou na kvalitu velký důraz a považují ji za samozřejmost. 6 KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2. str. 384-386 14
Doplňky Součástí produktu mohou být různé doplňky. Těmito doplňky je možné výrobek vylepšit a pro potencionálního zákazníka z něj učinit zajímavější produkt. Zde vzniká prostor pro konkurenční boj. Pomocí těchto doplňků firmy své výrobky odlišují od těch konkurenčních. Je důležité zjistit, zda jsou kupující spokojeni s doplňky, jež jsou součástí výrobku, které nejčastěji užívají a o jaké další doplňky by měli zájem. Z výsledků dotazování je možné určit doplňky, o které kupující nejeví zájem a pokud se zároveň jedná o vysokonákladové zboží, firma ho přestane realizovat. Design Styl výrobku a jeho design je jedna z dalších možností jak zvýšit jeho hodnotu. Vychází ze vzhledu produktu a jeho cílem je zaujmout případného kupujícího. Líbivost produktu však neznamená jeho lepší funkčnost. Značka Definice podle Kotlera zní: Značka může být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, ztvárněna obrazem, případně kombinací všech uvedených prvků. K základním funkcím značky patří identifikace výrobku a služeb dané firmy a diferenciace. To je odlišení od konkurenčních firem. 7 Značka, kterou výrobce prezentuje, vysoce ovlivňuje tržní hodnotu výrobku. Je tedy významnou součástí nabízeného produktu. Značná část kupujících nakupuje podle značek. Pro příklad, parfém ve flakónu od prestižní značky je vnímán jako vysoce kvalitní a luxusní výrobek. Naproti tomu zcela totožný parfém bez značky s úplně shodnou vůní je považován za méně kvalitní produkt. V dnešní době má svou značku téměř každý výrobek. Je však důležité vědět, že značkový produkt nemusí vždy být synonymem kvalitního produktu. Značky spotřebitelům napomáhají k identifikaci výrobků, které chtějí zakoupit. Vědí, jakou kvalitu mohou od produktu dané značky očekávat. Balení Balením výrobku máme na mysli jeho design, který má potencionálního zákazníka zaujmout a obalový materiál. Produkt lze zabalit do třech vrstev. První vrstvou je vlastní obal výrobku, tedy u parfému je to flakón. Další je dodatečný obal, který před použitím výrobku znehodnotíme. Myslíme tím papírovou krabičku, ve které je flakón uložen. Poslední vrstvou je přepravní balení, ve kterém jsou jednotlivé produkty uloženy a přepravovány na prodejny. Do balení výrobku spadá i příbalová informace, která je součástí 7 KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2. str. 396 15
výrobků, ať už na jejich obalu či uvnitř. Hlavní myšlenkou obalu je především ochrana produktu. V poslední době se však obal stal významným marketingovým nástrojem. Obrázek č. 3: Úrovně produktu Potenciální Rozšířený Očekávaný Základní Zdroj: PAYNE, Adrian. Marketing služeb. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, 247 s. ISBN 80-716-9276-X. str. 132, vlastní zpracování Základní produkt - neboli produkt obecný, je tvořen základní službou, která musí uspokojit základní potřeby zákazníka. Příkladem může být poskytnuté lůžko v hotelovém pokoji. Očekávaný produkt Je složen z produktu základního a ze souboru základních podmínek, jež spotřebitel očekává. Host hotelu kromě poskytnutého lůžka očekává, příjemné jednání ze strany zaměstnanců hotelu a příjemné hotelové prostředí, uklizený pokoj, v zimní období teplo v pokoji a tak dále. Rozšířený produkt Rozšířený produkt představuje odlišnost nabízených služeb. Odlišnost vzniká přidáním takzvané přidaní hodnoty, která je tvořena spolehlivostí a odpovědností. Dochází zde k situaci, kdy dosavadní zkušenosti ubytované osoby jsou 16
předčeny nabízenou službou hotelu. Jako příklad uvedu wifi připojení v hotelu zdarma a podobné nadstandardní služby. Potencionální produkt Potencionální produkt zahrnuje veškeré možné změny a přidané rysy produktu, které kupujícímu přinesou další užitek. Na trh pak vstupuje nový produkt a to za účelem přilákání dalších zákazníků a rozšíření možností jak produkt užívat. Vylepšení produktu ale může ovlivnit výši nákladů a tak může dojít k tomu, že pro některé zákazníky bude cenově nedostupný. 8 ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU Na počátku každého produktu stojí myšlenka. Myšlenka, která přejde do fáze vývoje, ze kterého vznikne zcela nový produkt. Životní cyklus takového produktu započne v den, kdy ho výrobce uvádí na trh. Viz obrázek č. 4. Obrázek č. 4: Životní cyklus produktu objem prodejů a zisk + objemy prodejů zisk čas vývojová zaváděcí růstová fáze fáze - fáze fáze fáze zralosti úpadku ztráty/investice Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2. str. 463, vlastní zpracování 8 PAYNE, Adrian. Marketing služeb. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, 247 s. ISBN 80-716-9276-X. str. 131 17
Vývojová fáze Doba kdy firma přemýšlí nad novým produktem a následně začne s jeho vývojem. V této fázi se produkt zatím neprodává, proto jsou příjmy z prodeje nulové. Naopak investiční výdaje stoupají. Zaváděcí fáze Výrobce uvádí produkt na trh. V této fázi firma nedosahuje zisku. Prodeje nového produktu rostou prozatím pomalu a náklady související se jeho zavedením na trh jsou vysoké. Růstová fáze V této fázi trh začne nový produkt přijímat a zisky z jeho prodeje začínají růst. Fáze zralosti V tomto období je zisk stabilní nebo se postupně začne snižovat. Důvodem jsou marketingové náklady, které je třeba vynaložit z důvodu konkurenčního boje. Většina potencionálních zákazníků produkt přijímá, což je důsledek poklesu růstu prodejů. Fáze úpadku Zisk začíná klesat a s prodeji je to stejně tak. Tento cyklus neplatí pro veškeré výrobky a služby. Některé vstoupí na trh a potencionální zákazníci o ně nejeví zájem. Některé výrobky a služby naopak jsou tak žádané, že ve fázi zralosti přetrvávají dlouhý čas. KLASIFIKACE PRODUKTŮ Produkty lze rozdělit na dva druhy a to podle zákazníka, který ho kupuje a k jakému účelu výrobek užije. Jedná se o produkty spotřební a průmyslové. Spotřební produkty Tyto produkty se kupují za účelem soukromé spotřeby. Lze je dělit na: Rychloobrátkové zboží, které spotřebitelé nakupují pravidelně a bez většího porovnávání, příkladem může být každodenní nákup pečiva. Zboží dlouhodobé spotřeby. Při výběru tohoto produktu spotřebitel porovnává kvalitu, styl, cenu a životnost, jako příklad uvedu nákup automobilu. Speciální výrobky jsou zástupci značkového zboží nebo zboží s nevšedními parametry. Kupující jsou většinou ochotni podstoupit dlouhou cestu, aby si 18
jej mohli koupit. Příkladem je značkové módní oblečení, luxusní automobily a tak dále. Neznámé a nevyhledávané zboží. Jedná se o výrobky, o kterých spotřebitel zatím neví nebo jejich existenci v podvědomí má, ale nezamýšlí o jejich nákupu. Standardním příkladem můžou být produkty z oblasti pojišťovnictví či darování krve. Průmyslové produkty Tyto výrobky jsou stanoveny pro další zpracování nebo pro další podnikatelské činnosti. Automobil zakoupený firmou k rozvozu jídel je průmyslovým produktem, však automobil zakoupený osobou k soukromému užití je výrobkem spotřebním. 9 1.2 CENA Cena je hodnota, jíž se zákazníci vzdávají výměnou za získání požadovaného produktu. Cenu lze zaplatit ve formě peněz, zboží, služeb, přízně, volebního hlasu nebo čehokoliv jiného, co má hodnotu pro druhou stranu. 10 Cena jako jediná součást marketingového mixu přináší skutečný výnos. Naopak produkt, distribuce a propagace jsou nositeli nákladů. Cena je zároveň velmi přizpůsobivý prvek. Na rozdíl od ostatních prvků je možné ji snadno a rychle měnit. PROCEDURA STANOVENÍ CENY Stanovení cílů Je třeba vycházet z cílů firemních a marketingových. Jako příklad častých cílů firem mohu uvést dosažení maximálního objemu prodeje a zvětšení tržního podílu. Tyto cíle se podnik snaží naplnit pomocí snižování cen. Ne však vždy tento úkon přinese očekávané výsledky. Dalším cílem je maximalizace zisku. Pro některé firmy je zisk velmi důležitým cílem a to pokud ho vnímají jako motivaci investorů, kteří do podniku přinášejí další finanční prostředky. Dále se firma může soustředit třeba na vysokou kvalitu 9 KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2. str. 387-390 10 SOLOMON, Michael R. Marketing: očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, vi, 572 s. ISBN 80-251-1273-X. 19
výrobku, odrazování konkurence, návratnost nákladů, spokojenost ze strany zákazníků a tak dále. Východiska tvorby ceny Odhad poptávky Odhad poptávky napomáhá ke zjištění možné ceny, kterou by výrobce za daný výrobek měl požadovat. Odhadnutou poptávkou lze určit objemy prodejů, které výrobce může očekávat při určitých cenách. Poptávka nám ukazuje zájem kupujících o daný výrobek. Lze zjistit, jaké množství daného statku jsou ochotni koupit, pokud cena klesne či stoupne a to pomocí mezního užitku, který vydělíme cenou. Marketingový specialisté zabývající se tvorbou cen musí tuto poptávku odhadnout dlouho před tím, než bude produkt uveden na trh. Určení nákladů Náklady, které je třeba vynaložit na výrobu daného produktu, mají důležité postavení při stanovení ceny. Tvoří dolní hranici ceny. Je důležité se zaměřit nejen na celkové náklady, nýbrž i na jednotlivé části, které náklady tvoří. Faktorů, které ovlivňují tvorbu cen - Lze je rozdělit na faktory interní a externí. Za interní můžeme považovat marketingové cíle, které si daná organizace stanovila, marketingový mix, náklady na výrobu a firemní cenovou politiku. Zástupcem externích faktorů je například povaha trhu, na který chceme náš výrobek uvést a poptávka po daném produktu. Další faktor, který ovlivňuje tvorbu cen, je nabídka konkurence a jejich náklady na výrobky a ceny produktů. Za ostatní externí faktory lze považovat ekonomické podmínky či politiku vlády. Metody tvorby cen Je hned několik metod, kterými lze stanovit cenu a to podle nákladů, podle poptávky a podle konkurence. Nyní zde ke každé metodě uvedu příklad. Tvorba cen podle nákladů Pokud chceme zjistit nákladově orientovanou cenu. Je třeba sečíst veškeré náklady, a to náklady fixní a variabilní. K nim přičteme přirážku k nákladům na jednotku výroby. Tím je myšlena marže, tedy výdělek obchodníka. Příklad: Majitel hotelu chce nabídnout k ubytování pokoj. Jeho fixní náklady jsou 100 Kč a variabilní náklady 350 Kč na den, celkem tedy 450 Kč. Hotel za noc požaduje 2200 Kč. Marže je tedy 1750 Kč, přiblibžně 388 %. Stanovit cenu podle tohoto postupu je velmi jednoduché, proto je 20
v praxi tato metoda nejčastěji využívána. Její nevýhodou však je, že nebere v potaz hledisko nabídky a poptávky. Tvorba cen podle poptávky Tato metoda je založena na principu zvyšování a snižování poptávaného zboží. Příklad: Pokud spotřebitelé zvýší zájem o hotelovou službu ve formě solné jeskyně, kterou hotel nabízí. Cena této služby se zvýší. Naopak pokud o tuto službu hosté hotelu nejeví zájem, cena bude snížena. V tu chvíli bude cílem výhodnou cenou zaujmout hosta. Tato metoda umožňuje podniku zvyšovat ceny podle poptávky a tak dosáhnout vyšších zisků. Však jen do té doby, dokud jsou spotřebitelé ochotni tuto cenu za zboží či službu zaplatit. Poskytovatelé služeb se musí zabývat vztahem mezi cenou a poptávkou a proměnlivostí poptávky a to v závislosti na ceně. Pro podnik je užitečné zaměřit se na elasticitu poptávky, viz obrázek č. 5. U pružné neboli elastické poptávky dochází k změně ceny, která zapříčiní větší změnu v poptávce. Naopak neelastická poptávka znamená, že změna ceny zapříčiní pouze malou změnu v poptávce. Většina poptávaných služeb je pružných. Příkladem jsou letecké služby, služby zábavních podniků či cestovních kanceláří. Nepružnou poptávku je možné spatřit u služeb jako je zdravotní péče nebo dodávka elektřiny. 11 Obrázek č. 5: Pružná a nepružná poptávka po službách Cena služby Cena služby P1 Pružná poptávka P1 Nepružná poptávka P2 P2 Q1 Velikost poptávky po službě Q2 Q1 Velikost poptávky po službě Q2 Zdroj: PAYNE, Adrian. Marketing služeb. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, 247 s. ISBN 80-716-9276-X. str. 145, vlastní zpracování 11 PAYNE, Adrian. Marketing služeb. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, 247 s. ISBN 80-716-9276-X. str. 145 21
Tvorba cen podle konkurence Tento způsob tvorby cen je poměrně oblíbený. Firmy se inspirují cenami produktů ostatních konkurentů a volí ceny velice podobné či stejné. Spíše však v rámci konkurenčního boje stanovují ceny nižší nebo vyšší. Nižšími cenami vábí potencionální zákazníky v případě, že chtějí zvýšit svůj podíl na trhu. Naopak v případě vyšší ceny je cílem poukázat na výrazně vyšší kvalitu oproti konkurenci. 12 Dále je možné cenu stanovit podle určitých strategií. Příkladem může být cena, která respektuje návratnost investic, cena podle životního cyklu výrobku, cena při uvedení nového výrobku na trh, dále cena pro produktové řady a tvorba cen aukcí. PŘIZPŮSOBOVÁNÍ CEN Dá se říci, že firmy nestanovují pouze jednu jedinou cenu. Spíše se jedná o skladbu cen, které jsou ovlivňovány určitými faktory. Pokud se tyto faktory mění, mění se cena nabízeného produktu. Jedná se o změny ve frekvenci dodávek, v zárukách, v geografické poptávce, v požadavcích tržních subjektů, změny v načasování nákupů a tak dále. Podnik z důvodu rabatů, slev, srážek, náhrad a reklamní podpory málokdy docílí shodného výnosu za každý prodaný výrobek či službu. 13 Geografická tvorba cen Ceny se stanovují pro různé zákazníky podle lokality a země, ve které žijí. Rabat Jedná se o dodatečnou slevu, na kterou zákazník nemá automaticky nárok. Rabat je možné získat k určené ceně a to za podmínek, které stanoví dodavatel produktu. Záměrem poskytování rabatů je navýšení počtu zákazníků a objemů prodejů, zvýšení zisku, časové řízení příjmu objednávek a zlepšení image dražšího zboží i přes levné konkurenční výrobky. Využít je možné rabat hotovostní, kdy je srážka provedena přímo z ceny, či rabat naturální kdy zákazník k zakoupenému produktu získá další zboží. Členíme ho na funkční, množstevní a na časové rabaty. Funkční se zabývá rabaty určenými pro maloobchodní jednotky nebo velkoobchody. Množstevní rabaty je možné užít jako bonus za celkový obrat či 12 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3247-3. str. 223-227 13 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3247-3. str. 229 22
jako rabat pro jednotlivou objednávku. Příkladem časového rabatu je jeho užití při zavádění nového produktu, sezonní rabat, věrnostní nebo rabat k nějaké zvláštní události, jubileu. Sleva Slevu je možné vysvětlit jako snížení ceny, které je časově omezené. Společnosti, které poskytují slevy, si musejí počínat opatrně, aby ve výsledku nezjistili, že jsou jejich zisky mnohem nižší, než předpokládaly. Nastávají situace, kdy výrobky jsou neustále ve slevě, aby bylo docíleno vysokých prodejů. Kupující si na stále zlevněné zboží zvykne a prodejce přichází o možnost získat z prodeje výrobku vyšší zisk. V některých případech tedy slevy ničí vnímání hodnoty nabídek. Rozlišujeme několik druhů slev: Slevy množstevní Snížíme cenu zákazníkům, kteří nakupují ve velkých objemech. Jsou poskytovány všem kupujícím, kteří splní stanovené podmínky. Nesmí však překročit úspory nákladů prodejce. Příklad: Zakupte sto kusů produktů a získáte 5 % slevu. Slevy hotovostní Snížení ceny zákazníkům, kteří své účty platí promptně. Příklad: Prodávající vystaví fakturu se splatnostní 30 dnů. Pokud kupující fakturu uhradí do pěti dní, může si z částky odečíst 2%. Sezonní slevy Prodejci snižují ceny zboží a služeb mimo sezonu. Příklad: V období slabšího prodeje hotel poskytne slevu na pobyt. Funkční slevy Nazývané také jako obchodní slevy pro obchodníky. Příklad: Obchodník si zajistil externí účetní firmu a té poskytne slevu na své produkty. 14 V dnešní době je sleva často využívaným marketingový nástrojem. Obchody se snaží zákazníky zaujmout výrazně zlevněným zbožím. Kupující pokud vidí, že na jeho vysněný produkt je 50 % sleva, musí ho mít. Bohužel se občas setkáváme s nekalými praktikami obchodníků ve formě navyšování předešlých prodejních cen. Ve výsledku televizor, který před měsícem stál 12 000 Kč bez slevy. Dnes stojí 11 999 Kč a je zlevněný z 24 000 Kč. Tento příklad velmi nadsazuji, ale s podobnými praktikami je snadné se setkat. Sleva je pro 14 KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. str. 490-491 23
zákazníka velmi silnou motivací ke koupi a prodejci jsou si této skutečnosti vědomi. A tak dochází k tomu, že je tento nástroj marketingu zneužíván. Stanovení skutečné ceny - Pomocník, který výrazně napomáhá k uskutečňování prodejů mezi zákazníkem a výrobcem statků a služeb, je internet. Ten společně s bezdrátovou komunikací spojují prodávající a kupující jako tomu ještě nikdy nebylo. Prostřednictvím internetu je možné se vrátit do éry dynamického způsobu tvorby cen. Jedná se o určování různých cen v závislosti na jednotlivých zákaznících a situacích. Weby jako heureka.cz a zbozi.cz umožňují českým zákazníkům porovnat produkty a jejich ceny snadno a velmi rychle. Známe on-line aukce jako je zahraniční ebay.com a české aukro.cz umožňují kupujícím a prodávajícím vyjednávat ceny u značného množství zboží, od elektroniky až po starožitnosti. Tím se vracíme do doby, kdy obě strany při každém prodeji smlouvali o ceně. 15 Internet dnešním podnikatelům velmi napomáhá ke snižování nákladu a zároveň k dosažení vyšších zisků. Zároveň i pro kupující má velké výhody v podobě nákupů z pohodlí domova a nižších nákladů. Z toho plyne, že obchodování po internetu je výhodné pro obě strany. Dnešní technologie prodávajícím napomáhají lépe stanovit cenu pro konkrétního zákazníka. Umožňují sledovat a shromažďovat preference jednotlivých kupujících. 1.3 PROPAGACE - KOMUNIKACE Propagace produktu je důležitým bodem při jeho uvádění na trh a zároveň při snaze s produktem na trhu přetrvat a být úspěšný. Prostřednictvím tohoto marketingového nástroje informujeme potencionální zákazníky o našem produktu a snažíme se je přesvědčit k jeho koupi. Pomocí marketingové komunikace se zákazník dozví pro jakého zákazníka je produkt určený, jak se užívá a u jaké společnosti je ho možné zakoupit. Propagaci produktu můžeme rozdělit do tří hlavních bodů. Těmi jsou, reklama, podpora prodeje a public relations, tedy vztahy s veřejností. Tyto tři pojmy lze shromáždit do jednoho uceleného a tím je marketingový komunikační mix. 15 KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2. str. 483-484 24