Marketingový mix
4 P Product výrobek Price cena Placement distribuce Promotion - propagace
Product Jádro - je to podstata toho, co nám výrobek přináší, jaký užitek z něj má vlastní zákazník. Vlastní produkt zahrnuje především design, obal, značku, kvalitu výrobku. Kvalita produktu zahrnuje takové stránky produktu, jako jsou životnost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, ovladatelnost. Zákazníci definují kvalitu jako kombinaci snadné dostupnosti, snadného ovládání, přijatelné ceny a důvěryhodnosti značky s vysokou užitnou hodnotou. Design produktu může zabezpečit vyšší funkčnost produktu, zlepšit jeho užitné vlastnosti a zvýšit jeho estetickou hodnotu. Design představuje rozhodující konkurenční zbraň v marketingovém soupeření firem.
Značka Značka výrobku je to jméno, termín, znak, symbol, tvar a jejich kombinace. její smyslem je identifikace výrobku nebo prodejce a jeho odlišení od konkurence Druhy značek Značka výrobce Firma musí vynakládat velké prostředky na její propagaci a na zakoupení místa v regálu v obchodě Adidas, Nike, Značka distributora výrobce část své produkce dodává pod názvem obchodu, který ho prodává Tesco, COOP Licenční značka využívá jména známých osobností (sportovci, Calvin Klein, Versage), postav z filmu( Simpsnovi, Pokémon, Harry Potter) nebo názvy firem, které jsou známé z jiných odvětví (Porsche lyže, sluneční brýle. Harley-Davidson toaletní voda) Multiznačka prodejce vyvine více značek pro stejnou výrobkovou řadu Procter & Gambel zavedl na trh více značek pracích prostředků. Důvod používání multiznaček: výrobce získá větší prostor v prodejních regálech a může tak lépe oslovit zákazníka motivuje pracovníky ve firmě a dochází tak k žádoucí konkurenci mezi jednotlivými odvětvími více značek umožní oslovit více tržních segmentů Vlastnosti značky Musí naznačovat užitečnost výrobku a jeho vlastnosti Fresh, Energie Snadno vyslovitelná, rozpoznatelná a zapamatovatelná Zřetelně viditelná
Maloobchodní značky vlastní, privátní Původně značky používaly výrobci, později je začaly využívat i samotní prodejci Maloobchodní značka je významným nástrojem diferenciace, vytváří image. Snahou obchodníka je mít v sortimentu produkt s maloobchodní značkou Většinou jsou maloobchodní značky Většinou jsou maloobchodní značky rozšířeny u potravinářského zboží
Důvody používání maloobchodních Diferenciace značek Dosahuje vyšších výnosů nakupuje no- name výrobky od výrobce, které potom prodává za nižší cenu Image firmy Budování loajality zákazníků Posílení dominantního postavení obchodníka
Příklady Ahold Mana, Koruna Delvita Kaufland Penny Market Delvita, LEVNĚ, Extra kvalita Odysea, Ambrosius, Sun Gold, Sun Top Tanja, Halíř, Zlatka, Halíř, Lira
Funkce značky Identifikační Diferenciační Diverzifikační slouží k vytvoření různých úrovní jakostní, cenové Nositel hodnoty prokazatelné na trhu franchisingové společnosti Nositel tradice a záruky kvality Tvůrce image spotřebitele např. Chanel deklaruje sounáležitost k určité společenské třídě Reprezentant životního stylu Adidas, Nike, Coca cola Symbol doby Windows, Rolls Royce
Globální a lokální značka Globální značka Výhody ekonomická úspora v komunikaci, výroba stejných komunikačních prvků Zvýšení mezinárodní proslulosti Vytvoření jednotné image Eliminace problémů se záměnou značek Větší důvěra spotřebitele Nevýhody Náročnost na grafické a slovní zpracování Výslovnost bez háčků a čárek, zamezení shluku souhlásek Možnost pejorativního významu Nepřijatelnost pro rozdílnou kulturu
Příklad globální značky T Mobile Postupně nahradila lokální značku Paegas (ČR), One2One (VB), Max (Rakousko) Lenor Azurit Dosia - Colon
Požadavky na značku v mezinárodním měřítku Snadná výslovnost v hlavních světových jazycích Symbolika v mezinárodním měřítku existují různé symbolické interpretace. Obrazové značky jsou nezbytné především v zemích s vysokým procentem analfabetů ( firma Nestlé odstranila z svého loga hnízdo s ptáčky a v Latinské Americe klesl zájem o cukrovinky Krátké a zapamatovatelné výrazy Ariel, Persil, Kodak, příjemné na poslech Prověření sémantického obsahu slova fiera znamená ve španělštině ošklivou ženu Ford Fiesta je pro španělsky mluvící země nevhodný
Symbolika v mezinárodním marketingu Symbolika Obvykle Negativní symbolika Bílá barva Evropa zrození, naděje Čína smutek Černá barva Evropa smutek Čína, Mexiko, Brazílie běžná barva Zelená barva USA svěžest, dobré zdraví Japonsko výkřiky techniky Thajsko, Malajsie nebezpečí, nemoc Modrá barva USA nejvhodnější pro muže Francie, Velká Británie červená pro muže Růžová barva Evropa, USA nejženštější Čína žlutá pro ženy
Symbolika v mezinárodním marketingu USA, Evropa cukrovinka v zeleném obalu většinou znamená mentolovou příchuť, Afrika mentolové cukrovinky musí být zabaleny v červeném Vůně citronu USA, Evropa svěžest, Filipíny vůně je spojována s nemocí Čísla 4 v Japonsku = 13 v Evropě Zvířata Sova Indie neštěstí Čáp Evropa narození, Singapur smrt matky Medvěd Evropa dobrosrdečnost, Indie smutek, hlad nebezpečí
Lokální značka Je šitá na míru prostředí a je vhodná pro firmu národního významu Firma nepočítá se zahraniční expanzí Může lépe a snadněji oslovit místní zákazníky
Obal výrobku Výrobek má 3 úrovně obalu Primární obal bezprostřední obal výrobku lahvička parfému Sekundární obal chrání primární obal krabička Přepravní balení vhodné pro skladování a přepravu zboží Funkce obalu ochranná informační reklamní manipulační rozdělovací ekologická
Životní cyklus výrobku 1. fáze- zavádění na trh vysoké náklady malé nebo žádné výnosy výrobek má jen malý odbyt vysoká míra podnikatelského rizika Opatření pro tuto fázi cena propagační náklady organizace distribučních cest používání různých forem podpory prodeje
2. fáze růst objemu prodeje výrobek je na trhu uchycen poptávka a objem prodeje se začíná zvyšovat účinnost propagace se zvýrazňuje na trh začínají pronikat obdobné výrobky konkurentů, kteří byly přilákáni vysokou cenou a dobrým odbytem Opatření pro II. fázi: rozšiřování tržních segmentů zlepšování funkčnosti odbytových cest snaha o další zdokonalování stávajících výrobků postupné snižování vysokých cen
3. fáze fáze zralosti stagnace tempa růstu objemu prodeje i zisku Životnost výrobku lze prodloužit těmito opatřeními: nalezení nových segmentů trhu pro svůj výrobek zlepšení kvalitativních parametrů výrobku výrazná podpora odbytu na základě cenových úprav
4. fáze zánik odbyt prudce klesá výrobek se prodává stále obtížněji výroba se stává nerentabilní bez vysokých nákladů na propagaci nebo bez výrazných slev je zcela neprodejný Opatření pro 4. fázi Výrazná podpora prodeje prodej