Obsah Obsah... 1 1. Trh... 2 3. Marketing... 5 4. Podnikatelské koncepce... 7 7. Segmentace trhu... 9 8. Marketingový informační systém... 12 10. Analýza průmyslových trhů... 14 11. Analýza spotřebitelských trhů... 16 12. Marketingový mix... 19 13. Totální výrobek... 21 14. Životní cyklus produktu... 23 15. Výrobkové analýzy... 25 16. Cena a cenová politika... 27 17. Metody stanovení ceny... 28 18. Organizace distribuce... 30 19. Úkoly maloobchodu a velkoobchodu... 32 20. Komunikační mix... 34 21. Reklama... 37 22. Strategické plánování... 39 23. SWOT analýza... 41 24. Marketing služeb... 43 26. Outsourcing... 46 Tyto podklady slouží pouze pro přípravu ke zkoušce z předmětu Marketing. Kapitoly se shodují s jednotlivými okruhy otázek. Některé otázky chybějí nebo se s jinými překrývají. Veškerý zde uvedený text je převzat z přednášek a cvičení a není určen pro komerční účely. - 1 -
1. Trh Prvotním cílem podniku je uspokojit specifické potřeby na vybraném trhu, respektive jeho část segmentu, tj. vytvořit a prosadit zajímavou nabídku. Přitom je důležitá výhodnost pro obě strany, tedy stranu nabízející (podnik realizuje zisk) i kupující (spotřebitel uspokojí své potřeby). Aby se to všem podařilo, je dalším velmi důležitým krokem předcházejícím tvorbu marketingové koncepce důkladné poznání podnikatelského prostoru. Na něm se pohybuje podnik i spotřebitel a je nutné zjištění všech vzájemných vztahů v základním marketingovém systému, tzv. průmyslovém řetězci, kterým je vztah: Konkurent Dodavatel Výrobce Obchodník Spotřebitel Konkurent Veřejnost mikroprostředí vnější trh mikroprostředí vnitřní podnik Trh je vymezen současným a potencionálními zákazníky, současnou i vznikající konkurencí, současnými i potencionálními dodavateli a všemi ostatními účastníky (bankami, pojišťovnami a především různými obchodními články) a širokou veřejností. Podniky přicházejí do styku s různými trhy. Trhy, na nichž podnik realizuje své požadavky, jsou jeho zásobovací trhy. Tyto lze v hrubých rysech rozdělit na trhy pracovní, zboží a služeb (suroviny, půda, budovy, výrobní zboží, technologie, informace apod.) a kapitálový. Trhy, na nichž vystupují podniky jako strana nabídky, patří k jeho odbytovým trhům (zahrnuje osoby a organizace, které nakupují, výrobky, které jsou směňovány místo směny). Obor je souhrnem nabízejících (vlastní podnik a podniky konkurence), které nabízejí podobné výkony. Trh a jeho členění: 1) vymezený prostorem 2) subjekty trhu 3) konkurence 4) objekty trhu 5) ceny 6) regulace trhu - 2 -
Trh a tržní cyklus Požadavky Potřeby Poptávka TRH Nabídka Transakce Směna Účastníci trhu Na trhu se nacházejí subjekty, tedy organizace a jedinci, kteří mají nějaký vztah k výrobnímu oboru, které mohou odbytové snahy podniku výrazně podporovat nebo naopak omezovat a jsou to: Veřejnost Dodavatel PODNIK Konkurenti Zákazníci Distributoři Konkurence Výrobce na trh přichází z přesvědčením, že by chtěl uspokojovat určité potřeby potencionálních zákazníků. Ale je obklopen mnoha dalšími podniky, které usilují o totéž. Vzájemné soupeření mezi podniky vytváří konkurence. Problém konkurence má na trhu širší rámec než pouze nabídka shodných výrobků. Dle J. Portera na trhu působí pět konkurenčních sil (např. konkurence uvnitř odvětví, noví konkurenti, zákazníci, dodavatelé, konkurence substitutů). Dodavatelé Jsou to firmy a jednotlivci, kteří nabízejí zdroje potřebné pro výrobce, tedy pro všechny výrobce v určitém výrobním oboru. Nabízejí zdroje pro podnik i pro jeho konkurenty. Jde především o zdroje surovin a materiálů, ale také práce, zařízení, vybavení pracovišť apod. Tyto nabízející firmy tvoří zásobovací trh. - 3 -
Veřejnost a zájmové skupiny Jsou to osoby a organizace, které mají bez odchodní vazby s podnikem nebo jeho trhem výrazný vliv na to, jak bude veřejnost a zákazníci podnik hodnotit, popřípadě může velmi výrazně přispět ke zvýšení nebo snížení poptávky po určitých výrobcích. Směny se přímo neúčastní, ale výrazně ji ovlivňují prezentací svého názoru. Marketingové prostředníci Jsou to firmy, organizace a jednotlivci, kteří se účastní distribuce zboží a pomocníci směny (bez odbytových funkcí). Ti, kteří se účastní nabízení, prodávání a prosazování zboží na trhu. Patří sem: - prostředníci organizace maloobchodu a velkoobchodu - zprostředkovatelé obchodní zástupci a obchodní cestující - firmy pro fyzickou distribuci sklady a překladiště, dopravci - agentury marketingových služeb výzkumné a reklamní agentury, poradenské firmy - finanční zprostředkovatelé banky, pojišťovny, leasingové společnosti Zákazníci Předmětem zájmu podniku však zůstává zákazník a hluboké a důsledné poznávání jeho potřeb a problémů, postojů,motivací, požadavků, spotřebních a nákupních zvyklostí. O zákaznících je nutno znát všechno. Charakteristiky trhu Jedná se o tyto tři veličiny: Tržní potenciál je celková možná absorpční schopnost trhu pro určitý výrobek, za určitou dobu ve vztahu ke všem nabízejícím. Tržní kapacita zahrnuje všechna realizovaná množství nebo obraty určitého výrobku všemi nabízejícími za určitou dobu. Poměr mezi tržní kapacitou a tržním potenciálem udává stupeň nasycenosti trhu. Tržní podíl je poměr mezi odbytem podniku a tržní kapacitou za určité období. Tento ukazatel ukazuje, jak silné je postavení firmy na trhu určitého výrobku ve srovnání s výrobky konkurenčními. Tržní potenciál Tržní podíl Tržní kapacita - 4 -
3. Marketing Velmi jednoduše řečeno, marketing je pochopení faktu, že firma existuje a vyrábí proto, aby dosáhla zisku, což se jí podaří jedině tím, že bude sloužit potřebám určitých skupin zákazníků. Pojem je tedy zcela jasný a podstatně platný i z hlediska zdravého rozumu. Mnoho podnikatelů marketing takto intuitivně vnímá a využívá. A pravděpodobně to je také hlavní důvod, proč je stejně často chápán a interpretován nesprávně, dokonce se na něj zapomíná nebo je přehlížen. Především to znamená to aby podnik vyráběl to, co umím prodat a ne prodat to, co umím vyrobit. Marketing je dále potom možno chápat jako: Jedna z podnikatelských koncepcí zabezpečující splnění cílů organizace Proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a uspokojování potřeb a přání zákazníků efektivním způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace Znaky marketingu Slouží k uspokojování požadavků prodávajících a kupujících Uvědomělá orientace každého podnikatele na zákazníka Orientace na podnikatelské cíle Každý z trhů zpracovává diferencovaně Základní úkol marketingu zůstává zabezpečení dlouhodobé prosperity podniku prostřednictvím lepšího uspokojování zákaznických potřeb. Není to manipulování se zákazníky, aby dělali to, co slouží zájmům firmy. Úkolem je spíše najít takové účinné prostředky, aby podnik dělal to, co slouží jejich zájmům. To ovšem neznamená, že to všechny firmy dělají, mnohé se skutečně zaměřují pouze na výrobu a prodej a přitom mohou být úspěšné. Účinný marketing vyžaduje, aby při rozhodování v podniku stály potřeby zákazníka na prvním místě. Cíle marketingu Z pohledu účastníků je nutno tedy specifikovat jednotlivé cíle marketingu tak, jak byly postupně plněny. Patří sem: Maximalizace spotřeby Mnoho obchodních úspěchů bylo dosaženo s předpokladem, že marketingový systém by měl stimulovat maximální spotřebu, která bude vycházet z maximalizace produkce. Maximalizace produkce přinese maximální zaměstnanost, a tím bohatství a blahobyt pro všechny. Dále se předpokládá, že čím více lidé spotřebovávají, tím jsou šťastnější. Hlavní heslo více je vždy lépe. Maximalizace spotřebitelského uspokojení Další pohled předpokládá, že cílem marketingového systému je maximalizace spotřebitelského uspokojení, ne samotná spotřeba. Ovšem úspěšnost i neúspěšnost spotřebitelské spokojenosti je obtížně měřitelná. Nikdo není schopen postihnout, zda míra uspokojení byla vyvolána z větší části produktem nebo jinou marketingovou aktivitou. Uspokojení individuálního spotřebitele, jeho prospěch v podobě zboží nebo služby přináší na druhé straně ztrátu v podobě znečištění nebo škody na životním prostředí. - 5 -
Je tedy velmi obtížné zhodnotit celý marketingový systém z hlediska toho, jak velké uspokojení přinese. Maximalizace výběru Někteří marketingoví pracovníci věří, že cílem marketingu může být maximalizace produkce, a tím i možnosti spotřebitelského výběru. Marketingový systém by měl přinést spotřebiteli nalezení právě toho produktu, který uspokojí jeho představy. Spotřebiteli by tak byla umožněna maximalizace jeho životního stylu, a tím i jeho uspokojení. Nevýhodou maximalizace spotřebitelského výběru je, že se odráží v ceně, Zboží a služby budou dražší, protože velká diferenciace s sebou přináší růst nákladů. Zvýšené ceny budou naopak omezovat spotřebitelův reálný důchod, a tím i spotřebu. Maximalizace kvality života Mnoho lidí věří, že cílem marketingového systému může být celkové zlepšení kvality života. Kvalitou života je myšlena kvantita a kvalita produkce, dosažitelnost, přijatelné ceny, kvalita životního prostředí a kvalita kulturního života. Marketing by měl být propagátorem a nositelem myšlenky a realizace kvality. Typy marketingu v souvislosti se stavem poptávky na trhu Cíle marketingu se mění v závislosti na trhu, ze které vyplívají cíle podniku. Situace na trhu je převážně determinována stavem poptávky na tomto trhu a podle určitého stavu poptávky lze rozlišit osm základních typů marketingu. Typ poptávky Cíl Typ marketingu Negativní Vytvoření poptávky Konverzní Neexistující Stimulace poptávky Stimulující Potencionální Uspokojení poptávky Rozvojový Klesající Oživení poptávky Remarketing Kolísavá Vyrovnání poptávky Synchromarketing Úplná Udržení poptávky Udržující Nadměrná Snižování poptávky Demarketing Iracionální Potlačení poptávky Protipůsobící - 6 -
4. Podnikatelské koncepce Historie marketingu: je chápán (marketing) jako podnikatelská koncepce. Historická posloupnost podnikatelských koncepcí byla následující: Výrobní podnikatelská koncepce (1900 1920) nejstarší novodobá výrobní koncepce je využívána podnikatelem i dnes, ale v menší míře (Ford, Baťa). Čím levnější výrobek, tím lépe se prodá a to i bez konkrétní znalosti potřeby zákazníka. Zaměření na racionalizaci a produktivitu ve výrobě, která ve svých důsledcích vede ke zlevnění výrobku. Tato koncepce vykazovala určitou dobu dobré výsledky, umožnila mimo jiné masovou výrobu a masovou spotřebu. V dnešních podmínkách však není již cena jediným parametrem výroků, který by rozhodoval, zda o něj bude či nebude zájem. Výrobková podnikatelská koncepce (1920 1940) jde o období přípravy a propuknutí světová hospodářské krize. Sílí nezaměstnanost a řada lidí nemá peníze. Prosazuje se orientace na užší okruh potenciálních movitých zákazníků. Vyrábí se méně, vychází se vstříc individuálním požadavkům zákazníka. Důležitá je vysoká kvalita a tomu odpovídají i vysoké ceny. Základní idea: kvalitní zboží si svého zákazníka vždy najde. Tato koncepce je však nebezpečná, protože výrobce vidí jen svůj výrobek a nevnímá co se děje na trhu a jaká jsou přání a chování zákazníka. Prodejní podnikatelská koncepce (1940 1950) podmíněná obrovským rozvojem tzv. MASMÉDIÍ televize, rozhlasu, tisku. Koncepce vychází z myšlenky, že výrobek ačkoliv je kvalitní a cenově dostupný se neprodává sám, ale že je mnohem úspěšnější na trhu pokud je podpořen patřičnou reklamou. Úloha reklamy je zde přeceňována. Marketingová podnikatelská koncepce (1950 1970) jde o období, kdy hospodářský růst začíná narážet na hranice koupě schopné poptávky, trh je nasycený, dochází ke krizi z nadvýroby. Podnikatelé se poučili z kladů i záporů minulých koncepcí, ty stavěly zákazníka až na poslední místo řetězce (výroba obchod spotřeba). Koncepce vychází ze zásady pochopení trhu tj. z potřeb a přání zákazníků a následnému přizpůsobení výrobku tak, aby jeho výroba byla s nimi v souladu. Pro tuto koncepci je také typická snaha o dlouhodobou úspěšnost firmy. V tomto směru je nesmírně důležité si udržet spokojené zákazníky. Své úsilí ve snaze získat a udržet si zákazníka zaměří podnikatel na tzv. CÍLENÝ TRH (volí určitou skupinu zákazníků vybraných podle předem stanovených kritérií. Výběr se pak promítne do druhů reklamních prostředků prodejní sítě, balení aj. Tak aby tento cílový trh byl co nelépe uspokojen). - 7 -
Sociální marketingová koncepce (1970 současnost) sociální marketing je nejnovější marketingovou koncepcí. Snaží se dát do souladu potřeby a zájmy zákazníků s dlouhodobými sociálními a etickými zájmy společnosti. Velký důraz je kladen na oblast životního prostředí. Srovnání prodejní a marketingové koncepce Prodejní koncepce Marketingová koncepce 1) důraz kladen na výrobek 1) důraz kladen na zákazníka 2) nerozlišování zákazníků 2) cílový trh 3) podnik nejdříve vyrobí 3) podnik určí přání zákazníků a potom 4) management se orientuje na obrat řeší jak produkt vyrobí a prodá 5) krátkodobé plánování zaměřené na 4) management se orientuje na zisk prodej 5) dlouhodobé plánování V současnosti jsou využívány všechny uvedené podnikatelské koncepce. V každé etapě vývoje je určena nejpokrokovější filozofie s tím, že ostatní koncepce předešlých období jsou koncepcemi doplňkovými. Vývoj marketingu ve světě Vývojové fáze Marketing realizační Marketing poznávací Marketing komunikační Marketing strategický Marketing informační Mezinárodní marketing Členění marketingu z hlediska obsahu Masový marketing (1900 1950) Cílený marketing (1950 1975) Tržní a společenský marketing (1975 1995) Globální marketing ( od roku 1995) Členění marketingu z hlediska obsahu o Marketing výrobků široké spotřeby o Marketing služeb o Průmyslový marketing o Politický marketing o Internacionální marketing o Marketing obchodních organizací atd. Vývoj marketingu v ČR - mezi 1. a 2. sv. válkou rychlé uplatňování - po roce 1948 prosazení centrálního plánu, využití pouze reklamy - Konec 60. let požadavky na využití market. Přístupu - 70. léta centrální plánování - 90. léta marketing v popředí zájmu teoretiků i praktiků - 8 -
7. Segmentace trhu Protože se podnik nemůže nikdy prosadit na všech trzích a vyrábět všechny výrobky, pro všechny zákazníky a zákaznické skupiny, musí provést jako jedno ze zásadních rozhodnutí: 1) kterou potřebu bude uspokojovat, tzn. vybrat si trh 2) čí potřebu bude uspokojovat, tzn. vybrat si zákazníka V případě, že se podnik snaží o hlubší poznávání zákazníků a jejich další třídění, provádí segmentaci trhu. Segmentace je proces rozdělení zákazníků do specificky odlišitelných a obchodně zajímavých částí s výrazným kupním nebo spotřebním chováním, ze kterého vyplývají rozdílné potřeby a požadavky. Základem je, aby tyto skupiny byly vnitřně co nejvíc homogenní (stejnorodé) a z vnějšího pohledu co nejvíc heterogenní (různorodé). Rozdíly mezi jednotlivými segmenty a jim přizpůsobit nástroje marketingového mixu. Segmentace umožní podniku dokonalejší definování trhu, lepší identifikaci konkurence, rychlejší reakce na měnící se potřeby, lepší využití zdrojů firmy a efektivnější stanovení strategie. Efektivní segmentace předpokládá určitý postup. Kroky segmentace 1. určit kritéria segmentace, která by od sebe oddělily různé segmenty 2. určit velikost, ekonomickou a tržní atraktivitu jednotlivých segmentů 3. poznat a analyzovat způsoby, kterými současné výrobky dosahují pozici v různých segmentech 4. vybrat nejvhodnější segment z hlediska možností podniku (zacílení) 5. určit charakteristiky segmentu, na kterých je třeba založit rozhodnutí o marketingovém mixu Z hlediska kritérií segmentaci rozlišujeme: a) nesegmentovaný trh b) totálně segmentovaný trh c) jedno faktorová segmentace d) kombinovanou více faktorovou segmentaci a) b) c) d) 2 2 3 2B 2B 3C 1 1 1A 1 1A Spotřebitelská segmentace Spotřebitelský trh je zhruba možno charakterizovat: velkým počtem spotřebních jednotek nízkou územní koncentrací spotřeby - 9 -
poptávka na tomto trhu je prvotní poptávka vychází z tržního cyklu cílem poptávky je uspokojit potřeby jednotlivých spotřebních jednotek (jednotlivců, popřípadě rodin) Geografická Vytvářejí se tržní segmenty dle územního vymezení od regionálních až po světové. Na spotřební a nákupní zvyklosti působí mimo jiné i velikost aglomerace a další faktory vytvářející spotřební klima, jako jsou národní a krajové zvyklosti, klimatické podmínky apod. Demografická Zjišťuje se příslušnost zákazníků k různým sociálním skupinám, sledováním jejich příjmů, které jsou východiskem pro uspokojování jejich potřeb. Demografickou strukturu určuje: věk stav povolání velikost bydliště vzdělání Spotřebitelská segmentace Znamená vytvoření skupin zákazníků podle tzv. kupního a spotřebitelského chování. Proto se snažíme zákazníky členit dle dalších kritérií. Velmi důležité jsou různé psychologické charakteristiky např. obliba novinek, spořivost, postoj k propagaci, starostlivost o rodinu, samolibost, hravost atd. Segmentace podle vlastností výrobků Souvisí s řešením problému, co se kupuje a částečně také odpovídá na otázku motivace ke koupi. Tato segmentace se dá uskutečnit pouze v tom případě, když se podaří detailně změřit hodnotové systémy zákazníků a také představy, které mají zákazníci o různých značkách všech výrobních kategorií. Je potřebné zohlednit různé skupiny zákazníků např.: - smyslově orientované - zaměřené na společenské a prestižní pohledy - zaměřené na zdravý způsob života - zcela nezávislé Segmentaci podle vlastností výrobků je možno vysvětlit např. na trhu hodinek: Segment prestižně orientovaného zákazníka preferuje drahé hodinky, patřičnou značku, pořp. nedostupnost jako symbol společenského statusu Segment esteticky orientovaného zákazníka tento typ nakupuje očima, chce výjimečnost, atraktivnost ve tvaru, materiálu, barvě a stylu Segment technicky orientovaného zákazníka výrobek je pro něj hračkou, proto je nutné se zaměřit na co nejvíc technických parametrů a zlepšení, aby hodinky byly nejen kvalitní, ale aby měly i další vlastnosti Segment cenově orientovaného zákazníka zajímá ho jen, zda hodinky ukazují čas, a jejich cena, která čím je nižší, tím lepší. - 10 -
Segmentace na trhu organizací Segmentace organizací znamená rozčlenění trhu do tržních segmentů, což jsou stejnorodé potencionální skupiny organizací. Trh organizací je zhruba možno charakterizovat: - malým počtem velkých zákazníků, - vysokou územní koncentrací spotřeby, - poptávka na tomto trhu je odvozená poptávka, - vychází z průmyslového řetězce - cílem poptávky je vyřešit problémy jednotlivých organizací (výrobků, obchodníků, poskytovatelů služeb), - rozhodování o výrobcích je věcí celého nákupního centra Jednotící kritéria mohou být: geografická časová věcná objemová demografická demografická kritéria u organizací slouží k popisu jednotlivých spotřebních jednotek. Patří sem: o odvětví o velikost organizace o výrobní proces technologie o struktura síly o solventnost o platební morálka spotřebitelské rozdělení zákazníků dle různých nákupních zvyků a způsobů. Patří sem: o organizace nákupu o úroveň vzájemných vztahů o obecná nákupní politika dle vlastností výrobků o segment zákazníků orientovaných na kvalitu o segment zákazníků orientovaný na služby o segment zákazníků orientovaný na cenu - 11 -
8. Marketingový informační systém Marketingový informační systém (MIS) je tvořen pracovníky, metodami, postupy, technickou a jinými vybavením sloužícím k získávání, zpracování, analyzování a vyhodnocování informací tak,a by byly k dispozici ve správném čase a kvalitě a množství. Východiskem i konečným cílem marketingového informačního systému je marketingové řízení, především potřeby marketingových manažerů. Marketingový informační systém chápaný jako systém pro práci s informacemi zahrnuje tři základní skupiny informací, které mapují: - průběžně se měnící širší okolí (makroprostředí) - specifickou situaci jednotlivých trhů (jejich podmínky a požadavky) - připravenost a schopnost podniku na ně reagovat (jeho zdroje a schopnosti těchto zdrojů využívat) Vnitřní systém informací - zahrnuje všechny významné hospodářské údaje (obrat, náklady, platby, dodávky) - základní údaje o všech účastnících trhu (dodavatelé, zákazníci, konkurenti) - specifické údaje vycházející z určité zkušenosti Hlavními zdroji těchto informací je účetnictví, statistika, operativní evidence, záznamy obchodních oddělení a jednotlivých prodejců. V zahraničí jsou významným zdrojem publikované výroční zprávy. Další částí marketingového informačního sytému je tzv. marketingové zpravodajští. Jeho cílem je evidovat a uspořádat všechny informace o vnějším okolí podniku (makroprostředí i trhu)., které je k dispozici mimo podnikové zdroje. Zdrojem těchto informací je statistika, sdělovací prostředky, právní normy a vyhlášky atd. Informační toky v podniku Informace se stávají stále dražším zbožím. Kdo má informace, vítězí v konkurence. To je možné pouze za předpokladu, že se z velkého množství informací kolem nás podaří vybrat ty podstatné a rozhodující informace. Význam informací je velmi relativní. Žádná informace nemá všeobecně platnou hodnotu. Informace je tak hodnotná, jak přesně odpovídá požadavkům příjemce. Tvorba marketingového informačního systému Vytváření marketingového informačního systému představuje promyšlený koncepční proces, který z hlediska funkčního představuje tři základní kroky: 1. inventura informačních potřeb 2. stanovení zdroje informací a způsobů jejich získávání 3. předávání informací - 12 -
1. Inventura informačních potřeb Marketingový informační systém jako celek je zřizován a funguje jako podpora řídících funkcí podniku, tzn. plánování, organizace, realizace, kontroly. Proto jeho východiskem musí být průběžné stanovení informačních potřeb. Tomuto procesu říkáme inventura informačních potřeb. Úlohou pracovníků vytvářejících marketingový informační systém je najít optimální stav mezi: a) množstvím a strukturou informací, které by řídící pracovníci chtěli mít k dispozici b) informacemi, které opravdu potřebují c) informacemi, které jsou k dispozici a dosažitelné 2. Stanovení zdroje informací a způsobů jejich získávání Zde je nutno rozhodnout o zdroji informací, kdy není rozhodující pouze to, kde informace je, ale také jaká je její kvalita, spolehlivost a aktuálnost ke vztahu k její ceně a jaké jsou možnosti jejího získání. Zdroje informací můžeme dělit z několika hledisek: a) Z hlediska charakteru zdrojů Primární zdroj jsou to původní nositelé informací Sekundární zdroje představují běžně dostupné veřejné zdroje informací Komerční zdroje představují možnosti získání informací za úplatu b) Z hlediska vztahu zdrojů k podniku Externí zdroj je mimo podnik, informace nevychází z činnosti podniku Interní jsou k dispozici uvnitř podniku, informace vznikají na základě aktivit podniku c) Z hlediska významnosti zdroje Objektivně hodnotící odborné časopisy, testy spotřebitelských organizací, katalogy, statistika Spontánní 3. Předávání informací - 13 -
10. Analýza průmyslových trhů Trh organizaci Specifika průmyslového trhu 1. Méně zákazníků 2. Větší zákazníci 3. Úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy 4. Geografická koncentrace zákazníků 5. Závislost poptávky 6. Nepružnost poptávky 7. Kolísavost poptávky 8. Odborný nákup Účastníci trhu: výrobci obchodníci vládní trhy Účastníci obchodního kupního procesu iniciátoři uživatelé ovlivňovatelé rozhodovatelé schvalovatelé nákupčí informátoři Vlivy působící na nakupující organizace Vlivy prostředí o Zákony o Regulace o Ekonomické podmínky o Konkurence o Technologie Organizace o cíle podniku o podniková politika o organizační struktura o postup jednání Interpersonální faktory o pravomoc o postavení o sympatie o přesvědčivost o různé zájmy účastníků Individuální faktory o osobní zájmy o vnímání - 14 -
o věk o příjem o vzdělání o pracovní postavení o postoj k riziku o osobnost Kulturní faktory o Specifika společenské a obchodní etikety Fáze kupního procesu 1. Zjištění problému 2. Určení charakteru potřeby 3. Hledání dodavatele 4. Posuzování nabídek 5. Výběr dodavatele 6. Dojednání smluvních podmínek 7. uzavření smlouvy 8. Užití, vyhodnocení nákupu Kupní proces má tři úrovně 1. Dosud nenakupované produkty 2. Modifikované rozhodování 3. Opakovaný nákup Kupní rozhodování obchodníků 1. Jaký sortiment zvolit? 2. Od kterého dodavatele nakupovat? 3. O jakých podmínkách a cenách jednat? - 15 -
11. Analýza spotřebitelských trhů Spotřebitelský trh se skládá ze všech jednotlivců a domácností, které nakupují nebo vyžadují zboží a služby pro osobní spotřebu. Základní otázky Kdo tvoří trh? DRŽITEL OCCUPANT Co trh kupuje? PŘEDMĚTY OBJECTS Proč trh kupuje? CÍLE A POTŘEBY OBJECTIVES Kdo se podílí na nákupu? ORGANIZACE ORGANISATION Jaký trh kupuje? PROVOZ OPERATIONS Kdy trh kupuje? PŘÍLEŽITOSTI OCCASIONS Kde trh kupuje? ODBYTIŠTĚ OUTLETS Kupní chování chování, které je spojeno se získáváním, užíváním a odložením produktů Přístupy ke spotřebnímu chování racionální psychologické sociologické Hlavní faktory ovlivňující kupní chování Kulturní Kultura představuje základní rámec spotřebního chování 1. rysy kultury 2. kulturní prvky Rysy kultury kultura je učená kultura se přenáší z generace na generaci kultura je sdílená kultury jsou diferencované kultura je adaptivní Kulturní rysy Zvyky Hodnoty Jazykové kulturní prvky Symboly Rituály a mýty - 16 -
Body image Sociální sociální skupiny referenční skupiny - členské - aspirační - disociační Vliv referenční skupiny na spotřební chování informační symbolický word of mouth názorové vůdcovství mediální zapojení referenčních skupin Individuální Úrovně: a) sociálně demografické rysy (příjmy, majetek, demografie, bydliště) b) psychika spotřebitele (vnímání, učení, postoje, motivace, osobnost) Lidé mohou vnímat tutéž věc různě vlivem tří procesů: pozornosti zkreslení zapamatování Učení Změny v chování jedince, které jsou vyvolány informacemi, zkušenostmi a myšlením. Postoje Kladné nebo záporné vztahy k určitému objektu. Motivace Potřeba, která je dostatečně silná, aby přinutila člověka jednat. POTŘEBA => POHNUTKA => PŘÁNÍ => CÍL => USPOKOJENÍ POTŘEBY Kupní role iniciátor ovlivňovatel rozhodovatel kupující uživatel Etapy kupního rozhodovacího procesu 1. Identifikace problému 2. Sběr informací 3. Hodnocení variant 4. Rozhodnutí o koupi 5. Chování po koupi - 17 -
Zdroje spotřebitelských informací osobní zdroje komerční zdroje veřejné zdroje zkušenostní zdroje Vyhodnocení variant Spotřebitel 1. usiluje o uspokojení své potřeby 2. očekává, že mu produkt přinese prospěch 3. vnímá každý výrobek jako soubor vlastností Kupní rozhodnutí Je závislé na typu zboží zvyklostní => běžné zboží racionální => speciální zboží impulzivní => luxusní zboží Spotřebitel, který se rozhodl uskutečnit kupní záměr, provádí další rozhodnutí pro značku pro prodejce pro čas pro množství pro způsob placení Chování po koupi spokojenost po koupi opakovaná koupě používání produktu - 18 -
12. Marketingový mix Podle Neil Bordena patří do marketingového mixu všechny podnikové aktivity, jimiž je možno ovlivnit kupujícího. Jerome McCarthy Počátkem 60. let navrhl marketingový mix, jehož složkami jsou 4 P, a to: Product Price Place Promotion Postupem času se zvyšuje význam dalších faktorů, které nejsou součásti marketingového mixu a jsou to: Politics (politické aktivity) Public opinion (veřejné minění) Naproti marketingovému mixu jsou tzv. 4C CUSTOMER VALUE COST TO THE CUSTOMER CONVENIENCE COMMUNICATION Pojetí marketingu 1. Podnikové pojetí 2. Společenské pojetí Jednotlivé části marketingového mixu Produkt Základ každého podnikání. Cílem podniku je diferenciace nabídky: - fyzické rozdíly - rozdíly v dostupnosti - rozdíly v servisu - cenové rozdíly - rozdíly image Cena Jako jediná složka marketingového mixu produkuje příjmy, ostatní složky kumulují pouze náklady. Základní metody stanovení ceny: - Nákladová tvorba cen - Hodnotová tvorba cen - Vazbová tvorba cen - Podle úrovně nabízených služeb - 19 -
Místo Přímý prodej (podnikové prodejny aj.) Prodej přes prostředníky (např. maloobchod, velkoobchod atd.) Propagace Reklama o Rozhodování o 5 M Mission (poslání) Message (sdělení) Media (média) Money (peníze) Measurement (měření) Podpora prodeje o Obchodní podpora o Zákaznická podpora Public relations o P publications o E events o N news o C community involement activities o I identity media o L lobbying activity o S social responsibility activities Prodejní personál o Jeden z nejnákladnějších nástrojů marketingové komunikace Přímý marketing o Současné trhy se rozpadají na menší soubory minitrhů, firmy si vytvářejí vlastní databáze zákazníků - 20 -
13. Totální výrobek Souhrn všech fyzických a psychologických vlastností výrobku, jejichž prostřednictvím dochází k uspokojení potřeb zákazníků. technické charakteristiky funkční charakteristiky komunikační charakteristiky Úrovně totálního výrobku Co chci koupit? 1. Jádro výrobku uspokojení potřeby Jaký má být vzhled výrobku? 2. Hmotný výrobek způsob uspokojení potřeby Za jakých okolností je možno výrobek koupit 3. Rozšířený výrobek rozšíření možností výrobku Jak se dívá zákazník na výrobek a na firmu? 4. Emoční vnímání psychologické vnímání Kvalita Souhrn vlastností, které výrobek musí mít, aby splňoval očekávání spotřebitelů a) ve smyslu přání spotřebitelů - vnitřní: funkčnost - vnější: očekávání zákazníků b) ve smyslu právním Značka Zákon č. 137/1995 Sb. o ochranných známkách. Jedná se o - registrováno nebo o - duševní vlastnictví. Odlišuje výrobek od ostatních obdobných výrobků - jméno značky - logo - obchodní značka FUNKCE ZNAČKY: - identifikační - ochranná - komunikační PŘÍSTUPY K TVORBĚ ZNAČKY: - individuální značka - souhrnná značka - kombinace souhrnné a individuální značky Požadavky na výběr značkového jména Disponibilnost Schopnost vyvolat pozitivní asociace a vyjadřovat povahu činnosti firmy Snadná vyslovitelnost a zapamatovatelnost Originalita Kompatibilita - 21 -
Nesmí znít v jiných jazykových a kulturních oblastech pejorativně nebo vyvolat negativní asociace Značkové strategie Individuální značka výrobku Všeobecná značka rodinná (zastřešující) Individuální značka rodinná Obal Zákon č. 6341992 Sb. o ochraně spotřebitele. Zákon č. 4772001 Sb. o obalech. FUNKCE obalu: Technické Marketingové (prodejní) Společenské (ekologické) Druhy obalů: Primární obal Sekundární obal Transportní obal Typy obalů přepravní spotřebitelské obchodní servisní Design Výsledek tvůrčí činnosti, jejímž cíle je uvést v soulad funkční a vzhledové charakteristiky výrobku Maximální sladění: - funkčnosti - estetiky - elegance - ergonomie Styl Souhrn estetických charakteristik výrobku, způsob kombinování linií, forem a barev. Pokud je některý styl všeobecně přijat, hovoříme o módě. - 22 -
14. Životní cyklus produktu Definování výrobku: výrobek je jakýkoliv hmotný statek, služba nebo myšlenka, která se stává předmětem směny na trhu a je určena k uspokojení lidské potřeby. Členění výrobku: výrobky můžeme rozdělit do dvou hlavních kategorií. Rozdělení závisí na tom, jaký zákazník jej kupuje. Výrobky určené pro konečnou spotřebu zákazníka nazýváme spotřební zboží. Výrobky určené pro další použití v některé organizace nazýváme kapitálové statky. Výrobky z hlediska délky jejich požití můžeme rozdělit na zboží dlouhodobé spotřeby, zboží krátkodobé spotřeby a služby. Vývoj výrobku Se změnami v lidských potřebách, v technologii a technickém rozvoji, v počtu a síle konkurence, prochází trh stálými změnami Aby v dnešní tvrdé konkurenci podniky přežily, musí na změny pružně reagovat a vyvíjet nové výrobky. Novými výrobky rozumíme nové modifikace a inovace existujících produktů a zcela nové značky. Proces vývoje nového výrobku se skládá z pěti kroků: 1) výběr námětů, 2) podnikatelská analýza 3) rozvoj výrobku 4) testování na trhu 5) komercializace Výběr náměrů Prvním krokem ve vývoji nového výrobku je výběr námětů. Námět na úspěšný výrobek může vzniknout v řadě míst a podniku. Ten, který chce vyrábět úspěšní výrobek, musí věnovat systematickou pozornost všem nápadům a námětům. Podnikatelská analýza V podnikatelské analýze se firma podrobněji zabývá i náklady na vývoj a výrobu výrobku, předpokládaným prodejem a ziskem. Rozvoj výrobku Třetí fází procesu vývoje nového výrobku je rozvoj výrobku. Jedná se o časově i kapitálově nejnáročnější fázi. Testování na trhu Jakmile výrobek projde funkčními testy a může se zahájit jeho výroba, většina firem obvykle zkouší jeho úspěšnost na trhu v určitých oblastech. V7robek je vyroben v relativně malém množství, nabídnout na trhu v určité oblasti a tak je zjišťován jeho prodej, opakovaná koupě a efektivita marketingové strategie. Komercializace Závěrečnou fází je komercializace, tzn. organizování výroby. Příprava a realizace marketingového programu, to vše zaměřené na úspěšné uvedení výrobku na trh. Fáze testování by měla vedení firmy poskytnout dostatek informací, aby se rozhodla kdy, kde a jak uvede výrobek na trhu, a na který segment se zaměří. - 23 -
Životní cyklus výrobku Kdy podnik uvádí nový výrobek na trh, přáním jeho pracovníků je, aby byl na trhu úspěšný a aby se prodával co nejdéle. Je to pochopitelné. Podnik stál nemalé úsilí a finanční prostředky jeho vývoj. Snahou managementu tedy je, aby se prostředky vrátily a aby výrobek přinášel podniku zisk. uvedení růst zralost úpadek Uvedení výrobku Fáze uvedení výrobku na trh začíná v okamžiku, kdy se výrobek na trhu objeví a začíná být prodáván. Většina kupujících, jakož i maloobchodních prodejců, o novém výrobku neví a jeho existenci si neuvědomují. Fáze růstu Ve fázi růstu se informovanost zákazníků o výrobku podstatně zvýšila. Výrobek je distribuován do většiny oblastí. Prodej začíná podstatně stoupat. Zralost výrobku Fáze zralosti výrobku trvá déle než předcházející. V tomto období životního cyklu většina zákazníků o výrobku ví a ti, kteří o výrobek mají zájem, si jej již koupili nebo kupují. Proto je poptávka po výrobku nejvyšší. Fáze úpadku Fáze úpadku je závěrečnou fází životního cyklu výrobku. Snižuje se spotřebitelská poptávka v důsledku změn, ke kterým na trhu dochází (technický pokrok, změny ve vkusu spotřebitelů, konkurence). Prodej klesá, řada maloobchodních jednotek již výrobek neobjednává. Odchylky v životním cyklu výrobku Popsaný životní cyklus je typický pro typický pro většinu výrobků, které se na trhu objeví. V praxi však v životním cyklu některým výrobků mohou existovat odchylky. Ať již se jedná o módní výrobky, výstřelky nebo pokud výrobek prožívá tzv. nový život, či jeho životní cyklu ovlivňuje styl. - 24 -
15. Výrobkové analýzy Jsou to: FED analýza metoda ABC portfolio metody FED analýza Každý produkt je souhrnem tří základních aspektů: F - funkčnost E - účinnost (efektivita) D - vzhled (design) Metoda ABC Slouží k hodnocení produkce z hlediska přínosu a významnosti jednotlivých sortimentních položek. Hodnotová analýza obratu Tržby Počet výrobků A velmi důležité 65-80 % 10-15 % B důležité 15-20 % 15-20 % C méně důležité 10-15 % 60-70 % Portfolio metody Slouží ke správnému rozdělení investičních prostředků vkládaných do jednotlivých výrobků tak, aby přinesly firmě co nejvyšší možný efektu. a) model BCG b) model GE c) Druckerova klasifikace Model BCG Podstata: ziskovost firmy je spjata s podílem firmy na daném trhu a s tempem růstu tohoto trhu. Hvězdy Dojné krávy Otazníky Psi Možné strategie Zvýšení podílu na trhu Udržení stávajícího tržního podílu Snižovat tržní podíl Opouštět trh - 25 -
Model GE Podstata: Rozhodující je konkurenční pozice a atraktivnost trhu pro investování do jednotlivých výrobků. Každému z prvků, které tvoří oba faktory, je přiřazena určitá váha a hodnota. Konkurenční pozice podíl produktu na trhu roční tempo růstu tržeb věrnost zákazníků marketingové dovednosti úroveň nákladů ap. Atraktivnost trhu velikost trhu tempo růstu trhu cykličnost a sezónnost trhu povaha konkurence technologický vývoj zásahy státu I II III IV V VI VII VII IX Druckerova klasifikace Vnitřní kriterium - rentabilita Vnější kritérium - konkurenční schopnost I. Skupina a. dnešní živitelé b. zítřejší živitelé c. výnosné speciality d. vývojové výrobky e. nezdary II. skupina a. včerejší živitelé b. výrobky vyžadující rekonstrukci c. přespecializovaný výrobek d. neoprávněná specialita e. ego-investice f. Popelky - 26 -
16. Cena a cenová politika Druhou částí marketingového mixu je cena. Cena je výše peněžní úhrady zaplacená na trhu za prodávaný výrobek, či poskytovanou službu. Cena je pro podniky důležitou informací o trhu. Cena určuje, co podnik ze své činnosti na trhu získá. Jedná se totiž o jedinou část marketingového mixu, která přináší podniku tržby z prodeje. Cena má však různý význam pro různé lidi. Pokud se budeme držet pouze zjednodušeného výkladu teorie poptávky a nabídky, stanovení vysoké ceny za určitý výrobek nás povede k přesvědčení, že cena může být přemrštěná a výrobek nebude nikdo kupovat. Na druhé straně stanovení nízké ceny se může zdát jako jednoznačně výhodné a povede k nárůstu prodeje. Cíle podniku při stanovení ceny Podniky vychází při určování výše ceny z cílů, kterých chtějí dosáhnout. Existuje několik základních cílů, které ovlivňují rozhodování managementu firmy o stanovení ceny svých výrobků. Zisk: pro většinu podniků je rozhodujícím faktorem při stanovení ceny výrobku tvorba zisku. Znamená určení takové výše ceny, při jaké budou pokryty úplné náklady spojené s výrobou a bude zaručeno dosažení určité míry zisku. Maximalizace zisku Růst objemu prodeje Změna ceny Pro prodejce existuje celá řada důvodů, aby cenu zboží dle potřeby měnil. Mezi hlavní příčiny zvýšení nebo snížení ceny patří: Chování konkurence je to metoda orientovaná na konkurenci. Některé firmy stanovují ceny svých výrobků tak, aby byly v souladu s cenami konkurenčními. Snížení ceny se provádí tehdy, když podnik nevyužívá plně svou výrobní kapacitu o Snížení ceny výrobku v důsledku snížení tržního podílu firmy o Nesoulad mezi poptávkou a nabídkou o Zvýšení nákladů Slevy: o Srážka při platbě o Kvantitativní srážka o Sezónní srážka o Funkční srážka o Prémie o Prodej na protiúčet - 27 -
17. Metody stanovení ceny Po vysvětlení cílů, ovlivňujících podnikových management při rozhodování o výši ceny, se zaměříme na metody jejího stanovení. Volba metody bude záviset na záměrech podniku, na jeho krátkodobých a dlouhodobých cílech a na podmínkách, v nichž se podnik nachází. Dále také na fázích životního cyklu, ve kterých se nachází výrobek. Nákladově orientovaná metoda Mnohé by mohlo překvapit, že některé západní firmy využívají pro stanovení ceny tzv. nákladově orientovanou metodu cen. Byla a je často využívána i u nás. Je úzce spojena s cílem dosahování určité míry zisku. Náklady na výrobu můžeme vzhledem k jejich závislosti na objemu výroby (v obchodě na obranu) rozlišit na náklady fixní a proměnlivé (variabilní). Fixní náklady se se změnou objemu výroby nemění. Variabilní náklady: - proporcionální - progresivní - degresivní - inherentní (v různých momentech různé) Metoda orientovaná na konkurenci Metoda, která se orientuje na ceny počítané konkurencí, je zřejmě nejjednodušší metodou stanovení ceny výrobku. Vychází z předpokladu, že podnik stanovuje ceny vyšší, nižší, většinou však stejné jako konkurence. Používá se v případech, kdy jde firmě o zachování status quo na trhu a o udržení svého tržního podílu. Výhodou takového způsobu stanovení ceny je jeho jednoduchost. Metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem Metoda stanovení cen hodnoty výrobku vnímané zákazníkem je relativně novějším způsobem určení ceny výrobku. Vychází z marketingové koncepce podniku. Zahrnuje ocenění výrobku nebo služby z pohledu zákazníka. Při stanovení ceny se nevychází z výrobních nákladů, ale pouze z toho, jakou hodnotu výrobek nebo služba má pro kupujícího. Metoda orientovaná na poptávku Metoda stanovení ceny orientovaná na poptávku vychází z cenově elasticity poptávky a jejím cílem je opět maximalizace zisku. Vychází z ekonomické teorie nabídky a poptávky. Poptávka po zboží se dle zákona klesající poptávky mění v opačném směru než cena. Podle zákona platí, že jestliže cena vzroste, poptávka klesne. Míru závislosti změny poptávaného množství na změně ceny nazýváme cenovou elasticitou poptávky. Cenová elasticita poptávky závisí na řadě faktorů. Konkurzní a smluvní cena Posledním způsobem stanovení ceny je cena konkurzní a smluvní cena. V prvním případě může kupující (například městský úřad) vyhlásit konkurz na stavbu bazénu. - 28 -
Z nabídky staveních firem si potom v konkurzním řízení vybírá tu, která je z hlediska stanovených kritérií nejlepší. Ve druhém případě se jedná rovněž o stanovení ceny, na které se kupující s prodávajícím dohodnou. Může se například jednat o prodej uměleckého díla v aukci, prodej nemovitostí apod. Strategie stanovení ceny Strategie stanovení ceny se mění v závislosti na fázi životního cyklu výrobku. U nových výrobků, které jsou uváděny na trhu mohou výrobci volit mezi dvěma strategiemi. Strategií pronikání na trh (penetration pricing) Strategie skimming Skimming je většinou používaný u nových výrobků přicházejících na trh. Jsou svým funkčním použitím odlišné od ostatních, nebo jsou jinak unikátní. U nich se stanovuje vysoká počáteční cena. Jejím cílem je vytvoření image kvality a ojedinělosti výrobku. Strategie pronikání U nových výrobků, které přicházejí na trh a jsou podobné nebo identické s výrobky na trhu již existujícími, používá řada firem tzv. strategii pronikání. Jak již napovídá její název, cílem strategie je rychlé proniknutí na trh s novým výrobkem. Počáteční cena je stanovena na nízké úrovni, která často ani nepokryje vlastní náklady výroby a distribuce. - 29 -
18. Organizace distribuce Jedno z nejdůležitějších rozhodnutí podnikového managementu se týká řešení problému komu a kde se budou výrobky prodávat. Dále jakým způsobem lze zajistit, aby výrobek byl nabízen na správném místě a ve správném okamžiku. Zboží se dostává ke kupujícímu prostřednictvím tzv. prodejních cest. Prodejní cesta je souhrn prostředníků a zprostředkovatelských článků, jejichž prostřednictvím přechází zboží od výrobce ke kupujícímu. Prodejní cesty Prodejní cesty, kterými se dostává zboží od výrobce ke kupujícímu, mohou být přímé nebo nepřímé. To znamená, že zahrnují jeden nebo několik mezičlánků. Funkce prodejních cest 1) Obchodní: funkce zahrnuje aktivity přímo ovlivňující transakce mezi výrobci, mezičlánky a zákazníky. Obchodníci kupují zboží, prodávají jej a přejímají riziko. 2) Logistická: funkce tedy zahrnuje činnosti potřebné k zajištění fyzické distribuce výrobku od výrobce ke spotřebiteli. Představuje především dopravu výrobku od výrobce. 3) Podpůrné: různé služby poskytující maloobchodem. Optimální výrobce z pohledu prostředníků je přinejmenším ten, který: dodává včas a v požadovaném množství žádaný sortiment výrobků v odpovídající ceně, balení, kvalitě a designu stimuluje poptávku po těchto výrobcích vhodnými formami reklamy využívá nástrojů podpory prodeje ve vztahu k prostředníkům respektuje záruční lhůty a poskytuje opravy, instalací výrobků a ostatní služby související s projevem a použitím jeho výrobků apod. Z pohledu výrobce by optimální prostředník měl splňovat tato kritéria: má mít přístup k tržnímu segmentu, na který výrobce míří udržuje optimální zásoby produktů výrobce v odpovídající struktuře uskutečňuje vlastní efektivní stimulační program v souladu se stimulačním mixem výrobce za dodané výrobky platí řádně a včas, má management na odpovídající úrovni. Intenzita prodeje: jaký způsob distribuce výrobce pro svůj výrobek zvolí, závisí na řadě faktorů. Na jedné straně to jsou přání a potřeby zákazníků. Na straně druhé charakter, vlastnosti a image výrobku. Zejména tato kritéria určují tzv. intenzitu prodeje, což v praxi znamená počet jednotlivých samostatných článků na prodejní cestě. Organizace prodejních cest Prodejní cesty jdou více než pouhým výčtem článků, které je tvoří. Články jsou na sobě značně závislé. Maloobchod závisí na výrobci a velkoobchodu, zda-li mu dodají - 30 -
lukrativní, cenově přijatelné výrobky, jejichž prodej bude vhodně z jejich strany stimulován. Na druhé straně výrobce závisí na obchodnících. Tradiční distribuční systém Skládá se ze samostatných nezávislých subjektů (velkoobchod, maloobchod, agent aj.). Je běžné, že žádný ze subjektů se nepovažuje být svázán jinými články celého systému. Vertikální marketingové systémy Skládají se z výrobců, velkoobchodu a maloobchodu. Tyto jednotlivé články fungují jako jednotný systém a jsou centrálně řízeny. Znamená to, že jednotliví členové systému ztrácejí svou plnou nezávislost. Vertikální marketingové systémy existují ve třech hlavních typech, korporativním, administrativním a smluvním marketingovém systému. Korporativní marketingový systém je organizace prodejní cesty, ve které jsou všechny články součástí jedné společnosti Administrativní marketingový systém je velmi podobný tradičním distribučním systémům. Jeho členové jsou nezávislými subjekty. Smluvní marketingový systém je tvořen nezávislými subjekty. Jejich spolupráce a koordinace se uskutečňuje na základě platné hospodářské smlouvy. V praxi existují tři hlavní typy smluvních marketingových systémů: o Dobrovolné řetězce nazýváme smluvní systémy mezi velkoobchodem a maloobchodem. Iniciátorem je velkoobchod. Opírá se o kooperační smlouvu, v ní se maloobchodník zavazuje odebírat určitý sortiment od velkoobchodu, pokud to je pro něj výhodné. o Nákupní družstva jsou historicky nejstarší formou vertikálních smluvních systémů. Vznikala z důvodů podpory malých obchodníků. o Franchising představuje nejmladší formu vertikálních marketingových systémů. Je silně rozšířen v USA a ve státech západní Evropy. Franchising je marketingový prodejní systém vytvořený na základě smlouvy, jehož podstatou je těsný obchodní vztah mezi poskytovatelem koncese (franchisorem výrobce, velkoobchod) a příjemcem koncese (franchisee maloobchod, organizace poskytující služby) Horizontální marketingový systém Jiným způsobem rozvoje prodejních cest je tzv. horizontální marketingový systém. Jeho základem je propojení dvou nebo více podniků na stejné logistické úrovni(velkoobchod, maloobchod). Cílem je zvýšit přitažlivost prodejního místa a prodeje zboží a snížení nákladů. - 31 -
19. Úkoly maloobchodu a velkoobchodu Velkoobchod Velkoobchod plní svou nezastupitelnou roli v systému prodejních cest. Firmy zabývající se velkoobchodní činností kupují výrobky za účelem jejich dalšího prodeje maloobchodním či jiným organizacím. Tradiční velkoobchodní podnik: veškeré funkce velkoobchodu. Velkoobchodní podniky s omezenými funkcemi: velkoobchodní podniky s omezenými funkcemi poskytují své služby v užším rozsahu. Specializují se pouze na skladování, prodej nebo dopravu. Agenti a komisionáři: agenti a misionáři jsou velkoobchodníky, kteří nepřebírají zboží do svého vlastnictví. Vykonávají omezené množství velkoobchodních funkcí. Nesou minimální riziko a jejich hlavní funkcí je zprostředkování nákupu a prodeje určitého zboží. Za službu si účtují dohodnutý procentní podíl z tržeb, tzv. provizi. Maloobchod Maloobchodem rozumíme činnosti spojené s prodejem zboží a poskytováním služeb konečnému spotřebiteli pro jeho osobní potřebu. Maloobchodním prodejem se zabývají kromě maloobchodu i výrobci (tzv. podnikové prodejny). V některých případech i velkoobchodní organizace. Do maloobchodního prodeje zahrnujeme i svým významem stále rostoucí přímý marketing, při kterém se prodej uskutečňuje mimo prodejní prostory maloobchodu. S maloobchodním prodejem úzce souvisí i poskytování služeb. Největší rozsah služeb obvykle nabízí tradiční obchodní domy a specializované obchody Maloobchodní mix Maloobchodní mix je tvořen umístěním prodejny, jejím dispozičním řešením a vybavením, personálem prodejny, cenovou hladinou, prodávaným sortimentem a rozsahem služeb. Rozhodnutí o umístění prodejny je vzhledem ke skutečnosti, že maloobchodní prodej je většinou místní záležitostí, jedním ze základních rozhodnutí maloobchodního mixu. Velikost, dispoziční řešení a celkový vzhled prodejny jsou faktory ovlivňující její image a rozhodnutí zákazníků v ní nakupovat. Obchodní jednotky Maloobchodní prodej v zemích s rozvinutou tržní ekonomikou se uskutečňuje v řadě druhů prodejních jednotek. - 32 -
Specializované prodejny Jsou rozšířeny zejména u nepotravinářského sortimentu. Zákazníkům nabízejí úzký sortiment zboží, prodávaný však ve velké hloubce. Postavení obchodů na trhu je dáno výrobkovou specializací, širším uplatňováním segmentace zákazníků a tržním zacílením. Prodejny se zbožím denní potřeby Prodejny se zbožím denní potřeby reprezentují prodejny se základním potravinářských sortimentem, popř. dalším doplňkovým sortimentem (omezený výběr drogistického zboží, noviny a časopisy, cigarety apod.). Vycházejí vstříc zákazníkům v místě a čase. Jsou umístěny obvykle mimo centra velkých měst, v lokalitě s vysokou hustotou obyvatelstva a bývají otevřeny 24 hodin denně a 7 dní v týdnu. Supermarkety Supermarkety jsou velké samoobslužné prodejny převážně se sortimentem potravinářským a potřebami pro domácnost. Mají rozlehlou prodejní plochu do 1.800 m 2. Velmi často bývá v supermarketech zřízen obslužný úsek pečiva a lahůdek. Obchodní domy Obchodní domy jsou prodejní jednotky, které nabízejí velmi široký sortiment zboží v průměrné hloubce pod jednou střechou. Diskontní prodejny Diskontní prodejny obvykle bývají členy řetězce obchodů nabízejících široký sortiment, který však není příliš hluboký. Obvykle je prodáváno zboží s velkou obrátkou a v nejběžnějších velikostech. - 33 -
20. Komunikační mix Do komunikačního mixu patří především následující: Reklama Podpora prodeje Public relations Osobní prodej Přímý marketing Reklama Placená forma neosobní prezentace zboží, myšlenek a služeb prostřednictvím různých médií. Dělení: 1. Výrobková 2. Institucionální Cíl informování spotřebitele ovlivnění jeho chování tvorba silné značky zvýšení poptávky posílení finanční pozice vytváření pozitivní image motivace vlastních pracovníků zvýšení možností distribuce Regulace reklamy Veřejné právo Soukromé právo Princip samoregulace Reklamní kampaň Specifikace cílů Stanovení rozpočtu Obsah sdělení Výběr médií Hodnocení reklamní kampaně Reklamní sdělení závisí na: cílech reklamy tržním segmentu fázi procesu rozhodování kupujícího životním cyklu výrobku Zásady reklamy pravdivost - 34 -