Využití matice Stakeholder strategy matrix při tvorbě strategií Petra Šmakalová Vysoké Učení Technické, Fakulta podnikatelská, Kolejní 4, 612 00 Brno, smakalova@fbm.vutbr.cz Anotace Matice stakeholder strategy matrix, je nástroj, který slouží pro formování marketingové strategie vůči zájmovým skupinám (stakeholders). V příspěvku je tato matice podrobně popsána a zároveň v souvislosti s tou problematikou, je zde vymezen koncept nejdůležitějších zájmových skupin a jejich obecně očekávaných hodnot k podniku. Příspěvek je součástí výzkumného projektu Fakulty podnikatelské Vysokého učení technického v Brně Metody měření efektivity marketingových aktivit a jejich použití s registračním číslem FP-S-10-21. Klíčová slova Zájmové skupiny, Stakeholder strategy matrix, marketingová strategie Abstract Stakeholder strategy matrix is tool for formation marketing strategy towards stakeholders. The matrix is described in detail and concept of the most important stakeholders and their generally expected value towards company is determinated. The paper is part of a research project of the Faculty of Business and Management Brno University of Technology Measurement methods of marketing activities effectiveness and their application reg. Numer FP-S-10-21. Keywords Stakeholders, Stakeholder strategy matrix, marketing strategy
Nezměníme- li směr, skončíme nejspíš tam, kam máme namířeno. Staré čínské přísloví Úvod do problematiky V devadesátých letech minulého století byl mimořádně vyzvednut zákazník. Je třeba jej poznat, jaké jsou jeho potřeby, požadavky a tužby. Hodnota pro zákazníka se přiřadila ke klíčovým pojmům soudobé tržní ekonomiky.[5] Ovšem dnešní konkurenční prostředí klade důraz nejenom na zákazníky, ale také i na další skupiny stakeholderů z prostředí podniku, se kterými podnik přichází do vzájemných vztahů, a kteří mají vliv na jeho celkovou úspěšnost fungování na trhu [8]. Stakeholderské pojetí si uvědomuje důležitost všech skupin nebo jednotlivců, kteří jsou s podnikem ve vztahu. Vhodnou marketingovou strategií může podnik navázat nebo upevnit své stávající vztahy s jednotlivými skupinami stakeholderů, kteří podniku vytváří hodnotu, a kterým naopak tuto hodnotu vytváří podnik. Je zřejmé, že hodnota (něco cenné, důležité nebo významné) bude pro jednotlivé stakeholdery odlišná. Každý stakeholder posuzuje hodnotu podniku podle toho, co mu podnik přináší a co jeho působením získá. Podstatou strategie podniku je naplnit spokojenost všech jednotlivých skupin stakeholderů a zároveň sladit jejich kotvy směrem k cílům podniku. Investováním do vztahů se stakeholdery a marketingové strategie se může utvářet trvalý vzestup výkonnosti podniku. Cíl a metody výzkumu Cílem práce je ukázat výhody aplikace matice Stakeholder strategy matrix, která slouží k formování marketingové strategie vůči zájmovým skupinám podniku. Matice je sestavena na základě jednotlivých jednání firmy se stakeholdery a na jejich vzájemné schopnosti spolu spolupracovat nebo naopak schopnosti ohrožovat pozitivní výsledek firmy. Použitou metodou je sekundární analýza vědecké a odborné literatury. Teoretická východiska výzkumu Vymezení pojmu stakeholder R. Edwarda Freemana, vysvětlil pojem stakeholder definicí, že stakeholder je jakákoli skupina nebo osoba, která může ovlivnit organizaci nebo je ovlivněna dosažením cílů organizace.[1] Stakeholders mohou být osoby, skupiny, organizace, instituce, společnost i prostředí.
Vymezení nejdůležitějších zájmových skupin a jejich obecně očekávané hodnoty: Stakeholders Vlastníci Management Zaměstnanci Zákazníci Dodavatelé Konkurenti Vláda Očekávané hodnoty stakeholders vůči podniku Vysoké prodeje Vlastní kariérní rozvoj, dobré platové ohodnocení Zvyšování mezd, zajištění pracovních pozic, osobnostní rozvoj Kompletní a důvěryhodné informace Trvalý odbyt: dodržování podmínek kontraktu, profesionální vztahy. Snížení konkurenceschopnosti, znalost marketingových dat konkurentů Dodržování legislativy a etiky Média Využití situace ve společnosti pro zvýšení poptávky o vlastních produktech Nátlakové Vyvíjet tlak na společnost v oblasti životního prostředí, zamezit používání skupiny škodlivých látek ve výrobě Tabulka č. 1: Nejdůležitější zájmové skupiny a jejich očekávané hodnoty; Zdroj: [4] Stakeholder strategy matrix Matice Stakeholder strategy matrix slouží jako užitečný nástroj pro vysvětlení zájmů jednotlivých zúčastněných stran a zároveň slouží jako příručka pro manažery, při formulování strategie na základě řízení vztahů se stakeholderami. Zvolená matice pomůže podniku se lépe rozhodnout, kterou strategii má na jednotlivé skupiny stakeholderů aplikovat a tím zvýšit možnost dosáhnout lepších firemních výsledků z jejich vzájemného vztahu. [7] Freemenova Stakeholder strategy matrix vychází z Porterovy analýzy pěti konkurenčních sil (konkurenceschopnost, relativní síla zákazníků a dodavatelů, hrozba substitutů a nových subjektů), která ignorovala dopad chování stakeholderů na formulování strategie.[3] To znamená, že ignorovala do jaké míry a jak (kladně, záporně) stakeholdeři ovlivňují svým chováním výsledek firmy. Například někteří stakeholdeři velmi ovlivňují výsledek firmy, ale zároveň také s podnikem úzce spolupracují a jestliže by podnik ztratil jejich podporu, výsledek by pak mohl být katastrofální. Naproti tomu zase mohou stát stakeholdeři, kteří mají velmi negativní vliv na výkon firmy, ale jestliže by firma jejich chování otočila, tak by jí to mohlo obrovsky pomoci.[2] Porterova analýza byla tedy doplněna o další rozměr: relativní síla stakeholderů a jejich potenciál spolupracovat nebo ohrožovat výkon firmy.[3] Samozřejmě, že chování bude jiné pro stakeholdery, kteří mají relativně vysoký potenciál spolupráce a relativně nízký potenciál hrozby oproti stakeholderům, kteří mají relativně nízký potenciál spolupráce a relativně vysoký potenciál hrozby. [2] Výsledkem jsou tedy čtyři možné typizace stakeholderských strategií:
1. Swing strategie - strategie platí pro skupiny s relativně vysokým potenciálem spolupráce a relativně vysokým potenciálem hrozby. Stakeholdři, vybraní pro tuto strategii tedy mohou buď napomáhat anebo bránit aktivitám firmy, proto strategie pro jednání s těmito stakeholdery by měla spočívat ve snaze změnit či alespoň ovlivnit pravidla, nebo rozhodnutí, podle kterých firma se stakeholdery spolupracuje -> kontrola či pravidla, rozhodnutí jsou taková, jaká by měla být. Firma by tak se měla snažit maximalizovat pozitivní vliv stakeholderů a minimalizovat jejich hrozby. 2. Defensive strategie - strategie platí pro skupiny s relativně nízkým potenciálem spolupráce a s relativně vysokým potenciálem hrozby. V tomto případě je lepší udržovat tyto stakeholdery za přátele než nepřátele i když firma z nich má velmi malý prospěch.[2] Ovlivňovat tyto stakeholdery firma může: zvýšením povědomí o ní, zachováním stávajícího programu popř. může vztah s nimi redukovat a tím tak snížit negativní výsledek firmy. 3. Offensive strategie - strategie platí pro skupiny s relativně vysokým potenciálem spolupráce a s relativně nízkým potenciálem hrozby. Jedná se o stakeholdery, kteří mají sice vysoký potenciál spolupráce, ale zároveň mohou mít nepřátelský vztah k firmě, který je tak zlý, že prakticky jakákoliv změna může mít nakonec pozitivní efekt. Existují zde 5 možností změny při realizaci této strategie: [1] a) Změna povědomí stakeholderů o firmě - jedná se o nejjednodušší typ strategie, kdy se firmy snaží změnit povědomí o ní pomocí změny produktu nebo servisu (repositioning program). Tato změna nastává v případě, kdy se manažeři domnívají, že povědomí stakeholderů o firmě je výsledkem nesprávných předpokladů o firmě, a tak se snaží o navýšení kreditu firmy (zlepšení produktu, servisu), aby se povědomí stakeholderů o firmě zlepšilo. Firma se musí naučit naslouchat kritiku a na základě toho zlepšit povědomí o ní a snížit tak relativní ohrožení ze strany stakeholderů. b) Provedení nějaké změny tato strategie se používá v případě, že se jedná o skupiny stakeholderů, kteří již mají docela negativní postoj k firmě, kterým mohou ještě více ohrozit její budoucnost. Proto je potřeba provést nějakou změnu, která by tento postoj změnila. Avšak jakékoliv náhodné změny (chybné změny) mohou akorát prohloubit současný negativní postoj stakeholderů k firmě, proto je potřeba možné změny promyslet a tím snížit relativní ohrožení ze strany stakeholderů. c) Změna cílů stakeholderů - jedná se o nejtěžší strategii ze dvou předchozích, kdy se firmy snaží změnit cíle stakeholderů, tzn. přesvědčit skupiny, aby chtěli to stejné co firma. d) Přijetí postoje stakeholderů - na druhé straně se firmy snaží přizpůsobit cílům jednotlivých skupin stakeholderů. Jedná se o standardní situaci, která na trhu nastává nebo by aspoň měla nastat, popř. by měla být přenesena na jiné oblasti. e) Propojení daného problému s jiným problémem konkrétního stakeholdera jednou z efektivních strategií je propojení zvažovaného problému se širšími zájmy konkrétní skupiny stakeholderů. Jde o to, ukázat této skupině stakeholderů, že podpora v jejich určitém problému je v souladu s podporou všech širších zájmů.
4. Hold strategie - strategie platí pro skupiny s relativně nízkým potenciálem spolupráce a s relativně nízkým potenciálem hrozby. I přestože mají tyto skupiny nízký potenciál spolupráce a nízký potenciál hrozby, tak stále mohou být pro firmu důležití. Strategie vyžaduje pochopení, proč dochází ke stávajícímu chování a na základě toho se pokusit lépe porozumět potřebám těchto stakeholderů. Tato skupina stakeholderů může být zdrojem inovace, jelikož neuvažujeme, jak by mohli přispět nebo ohrozit společnost. V těchto stakeholderech je hodnota skryta. [2] Obrázek č. 1: Stakeholder strategy matrix [3] Diskuze výsledků Jak již bylo řečeno výše, matice Stakeholder strategy matrix pomáhá firmám určit nejvhodnější strategii pro řízení vztahů zájmových skupin. Matice je rozložena do čtyř kvadrantů podle toho, do jaké míry jsou jednotlivé skupiny schopni s firmou spolupracovat a vytvářet na ni pozitivní vliv anebo naopak, do jaké míry jsou schopni ji ohrožovat a vytvářet na ni vliv negativní. Po zařazení jednotlivých skupin do správného kvadrantu, můžeme lépe stanovit marketingové cíle a nástroje pro formulování marketingových strategií. Společnost by měla využívat Offensive stakeholdry, držet si Hold stakeholdery, bránit se Defensive stakeholderům a spolupracovat se Swing stakeholdery. Dobře navržené marketingové strategie pak mohou vést k lepším vztahům se stakeholdery a pomoci při dosahování celkových cílů firmy.
Závěr Každý den podnik přichází do užšího nebo širšího kontaktu s různými zájmovými skupinami, které mohou rozdílnou kladnou či zápornou mírou ovlivňovat vývoj podniku. Pro tyto organizace by mělo být prospěšné využívat výhody získané z aplikace Stakeholder strategy matrix, která pomáhá rozřadit stakeholdery do správných skupin a vytvořit tak základní představy o tom, jak by měla organizace při tvorbě marketingové strategie postupovat. Matice Stakeholder strategy vyváří, buduje, udržuje a ukončuje vzájemné vztahy podniku s jednotlivými zájmovými skupinami a přizpůsobuje zdroje organizace, měnícímu se prostředí, v němž firma působí. Seznam použité literatury Knihy [1] FREEMAN, R.E. (2010) Strategic management: A stakeholder approach. Cambridge University Press, 292s. ISBN 978-0-521-15174-0. [2] FREEMAN, R.E., HARRISON, J.S. & WICK, A.C. (2007) Managing for stakeholders. Yale University Press, 179 s. ISBN 978-0-300-12528-3. [3] FRIEDMAN, A.L. & MILES, S. (2006) Stakeholders. Oxford University Press, 330s. ISBN 978-0-19-926986-0. [4] HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D. & VYKYPĚL, O. (2009) Strategický marketing. C.H. Beck, Praha, s. ISBN 978-80-7400-120-8. [5] JIRÁSEK, J. (2008) Management budoucnosti. Praha: Professional Publishing, 204s. ISBN 978-80-86946-82-5. [6] MEFFERT, H. (1996) Marketing Management. Grada Publishing, 551s. ISBN 80-7169- 329-4. Články [7] POLONSKY, M.J. & SCOTT, D. (2005) An empirical examination of the stakeholder strategy matrix. In European Journal of Marketing, Vol. 39 Iss: 9/10, pp. 1199 1215, doi: 10.1108/03090560510610806. [8] ŠIMBEROVÁ, I. (2007) Vztahy se stakeholdery v soudobých marketingových koncepcích. In Trendy Ekonomiky a Managementu, Vol. 2, Iss: 2, pp. 71-80, ISSN 1802-8527.