marketing, marketingová strategie, marketingový mix, SWOT analýza, marketingové prostředí, makroprostředí, interní a externí analýza

Abstrakt Informace podléhají utajení. Abstract Information subject to secrecy. Klíčová slova marketing, marketingová strategie, marketingový mix, SWOT analýza, marketingové prostředí, makroprostředí, interní a externí analýza Keywords marketing, marketing strategy, marketing mix, SWOT analysis, marketing environment, macroenvironment, internal and external analysis

Bibliografická citace DVOŘÁČKOVÁ, D. Návrh na zlepšení marketingového mixu. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2016. 84 s., VIII s. příl. Vedoucí bakalářské práce Ing. Petr Novák, Ph.D.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem ve své práci neporušila autorská práva (ve smyslu Zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Brně dne 31. května 2016 podpis studenta

Poděkování Informace podléhají utajení.

OBSAH Informace podléhají utajení.

ÚVOD Informace podléhají utajení. 11

1 CÍLE PRÁCE, METODY A POSTUPY ZPRACOVÁNÍ Informace podléhají utajení. 12

2 TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE V následující části práce objasním teoretické poznatky, které jsou čerpány z odborné literatury a jsou zde taktéž vysvětleny základní důležité marketingové pojmy. 2.1 Definice marketingu V zastaralém významu pojetí byl marketing chápán jako schopnost přesvědčit a prodat, naopak ve významu novém, kdy marketing začíná o dost dříve, než dojde k prodeji, jde o uspokojení potřeb zákazníků. Tedy hlavním cílem všech definicí je snaha uspokojení potřeb zákazníka a jeho přání vedoucí ke spokojenosti. Často citované definice marketingu z různého úhlu pohledu autorů, kteří se věnují této problematice (Kotler, 2007a). Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot (Kotler, Armstrong, 2004, s. 30). Jako další definici pro marketing bych ráda uvedla definici z knihy Marketing od Markéty Zamazalové, která zní. Marketing lze tedy definovat jako proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují (Zamazalová, 2010, s. 3). Marketingový proces začíná zjišťováním potřeb spotřebitelů, pokračuje poskytováním potřebných informací a vytvářením takových představ o produktech, které spotřebitelům dají možnost se s nabízenými produkty dostatečně seznámit a končí úplným uspokojením všech jejich potřeb, a to i za delší dobu po prodeji. Cílem marketingu je tedy zajištění trvalého prodeje a dosažení zisku (Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 9). 2.2 Marketingové prostředí V tržním prostředí působí vedle konkurence ještě mnoho dalších sil. Do marketingového prostředí je zahrnováno tzv. operační prostředí a makroprostředí (Kotler, 2001). 13

Operační prostředí zahrnuje účastníky, kteří se podílejí na produkování, distribuování a propagování nabídky. Mezi nejdůležitější účastníky patří firmy, dodavatelé, distributoři, dealeři a cíloví zákazníci. Mezi dodavatele patří dodavatelé materiálů, služeb (například marketingoví poradci, reklamní agentury, peněžní a pojišťovací společnosti, přepravní a telekomunikační společnosti). Do skupiny distributorů a dealerů taktéž můžeme zařadit obchodní zástupce a další skupiny aktérů, kteří se podílejí na vyhledávání zákazníků a na prodeji (Kotler, 2001). Makroprostředí zahrnuje šest komponentů: demografické prostředí, ekonomické prostředí, technologické prostředí, politicko-legislativní prostředí a sociálně-kulturní prostředí. Tyto složky významně ovlivňují aktéry v operačním prostředí. Tržní aktéři musí věnovat pečlivou pozornost vývojovým trendům v makroprostředí a na tyto změny včas reagovat změnami marketingových strategií (Kotler, 2001). 2.3 SWOT analýza SWOT analýza je základem marketingového plánu. Slouží ke shrnutí závěrů jednotlivých analýz. Ve SWOT analýze jsou zohledněna všechna zjištění, která jsou identifikována v rámci situační analýzy (Kotler, 2001). SWOT analýza je komplexní hodnocení silných a slabých stránek firmy spolu s hodnocením příležitostí a hrozeb (Kotler, 2001). Účelem SWOT analýzy je posoudit vnitřní předpoklady firmy k uskutečnění určitého podnikatelského záměru a současně tak podrobit rozboru i vnější příležitosti a omezení diktovaná trhem (Horáková, 1992). Obrázek číslo 1 znázorňuje postup podnikatelského strategického plánování, kde je zahrnuta SWOT analýza, o které píši v této kapitole. 14

Obrázek 1 Proces podnikatelského strategického plánování. (Zdroj: Kotler, 1998, s. 83) 2.3.1 Analýza vnějšího prostředí (Analýza příleţitostí a hrozeb) Firma musí sledovat rozhodující síly makroprostředí, což znamená demo-grafickoekonomické, technologické, politicko-právní a sociálně-kulturní, které mají za důsledek ovlivňování obchodů. Taktéž musí sledovat významné účastníky mikroprostředí, tedy zákazníky, konkurenty, distribuční sítě, dodavatele, kteří ovlivňují její schopnost získávání zisku na trhu. Obchodní jednotka si potřebuje rozdělit prostředí firmy a vybudovat tak systém marketingového zpravodajství, který by měl sledovat podstatné vývojové trendy. Pomocí tohoto systému by měl také obchodník vyhledávat vhodné příležitosti a ohrožení v souvislosti s očekávanými vývojovými trendy (Kotler, 1991). Příleţitosti Jedním z nejdůležitějších a hlavních cílů zkoumání prostředí je rozpoznat nové příležitosti (Kotler, 1991). Marketingovou příležitost firmy Philip Kotler definoval následovně: Marketingová příležitost firmy je představována přitažlivou oblastí, v níž je firma, pomocí marketingových činností, získá konkurenční výhody (Kotler, 1991, s. 53). Marketingové příležitosti by měly být tříděny podle své přitažlivosti a pravděpodobnosti na úspěch, kterou je možno očekávat u každé příležitosti firmy. 15

Pravděpodobnost úspěchu bude závislá na obchodní síle firmy, a na tom, zda bude splňovat nejen klíčové požadavky na úspěch, ale i na tom, zda bude větší než obchodní síla konkurence. Nejúspěšnější firmou bude ta, která dokáže nejlépe uspokojit zákazníka po dlouhou dobu (Kotler, 1991). Hrozby Některé vývojové trendy v prostředí znamenají nepříznivé možnosti ohrožení (Kotler, 1991). Philip Kotler definoval ohrožení firmy následovně: Ohrožení firmy je výzva vzniklá na základě nepříznivého vývojového trendu, která by mohla vést, v případě absence účelných marketingových aktivit, k narušení firmy (Kotler, 1991, s. 54). Zjištěná potencionální různorodá ohrožení firmy by měla být roztříděna dle jejich závažnosti a pravděpodobnosti výskytu. Sestavením matice příležitostí a matice ohrožení pro určitý daný obchod není možné jednoznačně určit jeho celkovou atraktivnost. Existují ale čtyři možnosti, které jsou charakteristické pro kompletní atraktivnost obchodu. Ideální obchod je takový obchod, který má velké příležitosti a malá ohrožení. Spekulativní obchod je ten, který má velké příležitosti a velká ohrožení (Kotler, 1991). 2.3.2 Analýzy vnitřního prostředí (Analýza silných a slabých stránek) Pro firmu je důležité, jak rozpoznat atraktivní příležitosti, tak i mít schopnost tyto příležitosti efektivně využít. Z tohoto důvodu potřebuje každá firma pravidelně vyhodnocovat svá silná a slabá místa. Vedení firmy, nebo externí pracovníci, posoudí úroveň marketingu a finanční, výrobní a organizační schopnosti firmy. Každý faktor je hodnocen z hlediska jeho pozitivního, respektive negativního vlivu na prosperitu firmy. Pokud po zařazení všech faktorů do určité kategorie propojíme vertikálně (v dotazníku 16

pro účel zkoumání silných a slabých stránek) pozice umístění jednotlivých faktorů, pak můžeme snadno identifikovat silná i slabá místa firmy (Kotler, 1991). Je zřejmé, že jednotlivé faktory ovlivňující prosperitu firmy a úspěšnost při realizování nových obchodních příležitostí, mají odlišnou důležitost. Proto je nezbytné také hodnotit každý faktor z hlediska jeho závažnosti (vysoká, střední, nízká). V případě vytvoření kombinace dvou základních stavů výkonnosti a dvou základních stavů závažnosti faktorů ovlivňujících prosperitu při podnikání, tak dostaneme čtyři možnosti: A do tohoto pole spadají takové faktory, které působí v oblasti prosperity obchodu jen velmi slabě, a proto se musí firma soustředit na jejich posílení. B do této oblasti naopak spadají takové faktory, které mají pozitivní vliv na prosperitu podnikání. C do pole C spadají nevýznamné faktory, které působí velmi slabě na prosperitu podnikání, a proto je těmto faktorů přikládána nízká priorita. D do posledního pole matice spadají takové málo významné faktory, ve kterých je firma silná. Z toho důvodů se může stát, že úsilí vynakládané na udržování síly těchto faktorů je možná zbytečné a neefektivní (Kotler, 1991). Analýza silných a slabých stránek, která je znázorněna na obrázku číslo 2, nám také říká, že i přesto, že je firma silná v určitém faktoru, neznamená to, že tím automaticky získává konkurenční výhodu. Může to být vlastnost, která nemá pro zákazníky na trhu téměř žádný význam. Nebo se jedná o vlastnost, která je pro zákazníky významná, avšak konkurenční firmy mají na trhu výrobky se shodujícími vlastnostmi mají stejné silné stránky. Podstatné je, aby firma měla větší sílu než konkurence u významných faktorů. Například dva konkurenti se mohou těšit z nízkých výrobních nákladů, avšak konkurenční výhodu získá ta firma, která má relativně nejnižší výrobní náklady (Kotler, 1991). 17

Obrázek 2 SWOT analýza. (Zdroj: vlastnicesta.cz, 2016) Při zkoumání silných a slabých stránek nemusí firma usilovat o napravování slabostí u nepříliš významných faktorů. Stejně tak má malý význam radovat se ze silných stránek u nevýznamných faktorů. Firma by si měla ale položit otázku, zda by se neměla omezit na realizování příležitostí, pro něž má požadované silné stránky. Nebo uvažovat o realizaci jiných lepších příležitostí a v souvislosti s tím tak usilovat o rozvoj potřebných silných stránek (Kotler, 1991). 2.4 Trţní segmentace Trh je složen z kupujících a ti se navzájem liší. Mohou být odlišná jejich přání, prostředky, bydliště, vztah k nakupování i nákupní postupy. Pomocí tržní segmentace může firma rozdělit velké heterogenní trhy na menší segmenty, které lze lépe oslovit prostřednictvím výrobků a služeb, které odpovídají jejich individuálním potřebám (Kotler, 2007b). Firma, která využívá marketing segmentu, si je vědoma, že kupující se ve svých potřebách, představách a nákupním chování liší. Taková firma se snaží určit široké 18

segmenty, které tvoří trh, a přizpůsobit tak svou nabídku, aby lépe odpovídala potřebám jednoho či více segmentů (Kotler, 2007b). 2.4.1 Východiska pro segmentaci spotřebitelských trhů Pro segmentaci spotřebitelských trhů lze využít rozsáhlé spektrum proměnných. Někteří marketingoví výzkumníci se snaží vytvářet segmenty dle charakteristiky zákazníků. Obvykle se používají geografické, demografické a psychografické charakteristiky. Poté je zkoumáno, zda tyto segmenty zákazníků vykazují navzájem různorodé potřeby, přání a priority. Může být například zkoumáno, jaké jsou specifické potřeby, přání a postoje techniků, úředníků, dělníků a dalších skupin ve vztahu k bezpečnosti provozu automobilu (Kotler, 1998). a) Geografická segmentace Tento druh segmentace umožňuje rozdělení trhu do odlišných geografických jednotek, jako například národy, státy, regiony, země, města, sousedé apod. Firma se může rozhodnout, jestli bude působit v jedné geografické oblasti, ve více či ve všech oblastech, ale s tím, že se zaměří na místí potřeby a preference (Kotler, 1998). b) Demografická segmentace V případě demografické segmentace je trh rozdělován dle demografických proměnných, což znamená věk, velikost rodiny, životní cyklus, pohlaví, příjmy, povolání, vzdělání, náboženství, rasa, generace, národnost, společenské postavení. Potřeby, přání a preference zákazníků jsou často silně spojeny s demografickými proměnnými. Demografické proměnné lze snáze měřit než většinu ostatních typů proměnných (Kotler, 1998). 19

c) Psychografická segmentace Při tomto druhu segmentace se zákazníci rozdělují do skupin dle životního stylu nebo podle charakteru osobnosti. Lidé ve stejné demografické skupině se mohou velmi odlišně lišit ve svých psychografických profilech (Kotler, 1998). d) Segmentace podle chování Při segmentaci podle chování jsou zákazníci rozdělováni do skupin podle jejich znalosti výrobku, postoje k výrobku, jeho užití nebo podle reakce na výrobek. Mnoho manažerů zastávají názor, že proměnné charakterizující chování patří k nejlepším východiskům pro segmentaci trhu. Mezi ně se řadí příležitosti, užitky, uživatelský status, stupeň používání, status věrnosti, stupeň připravenosti ke koupi a postoj (Kotler, 1998). e) Vícenásobná segmentace Obchodníci se většinou snaží využívat současně několika proměnných, a to pro identifikaci několika malých, lépe definovaných skupin zákazníků. Jedním z velice nadějných typů vícenásobné segmentace se nazývá geoshlukování. Geoshlukování znamená podrobnější charakteristiku zákazníků a lidí, žijících v určité lokalitě než tradiční demografické pojetí, protože odráží sociálně-ekonomické postavení a životní styl místních obyvatel (Kotler, 1998). 2.5 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je funkce, která propojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší pochopení marketingového procesu (Kotler, 2007b). Kromě informací o konkurenci a o akcích v rámci marketingového prostředí pracovníci marketingového oddělení často potřebují také oficiální studie daných situací. Manažeři tedy potřebují marketingový výzkum. Cílem marketingového výzkumu je tedy 20

systematické plánování, shromažďování, analýza a vyhodnocování informací, které jsou potřebné pro účinné řešení konkrétních marketingových problémů. Firmy využívají marketingový výzkum ve spoustě situací. Marketingový výzkum může pracovníkům pomoci stanovit tržní potenciál a možný podíl na trhu, pochopit potřeby klientů a tržní chování a měřit efektivnost výroby a propagačních aktivit (Kotler, Armstrong, 2004). Podstatou marketingového výzkumu je získávat relevantní, objektivní, kvalitní a aktuální informace, které pomáhají snižovat možná rizika při uskutečňování rozhodnutí. Výzkum také rozšiřuje vědomosti o trhu, využívá se také při distribuci, v reklamě. Při vývoji produktu, stanovení ceny, výzkumu spotřebitele nebo konkurence (Marketingové noviny, c2001-2016). Obrázek číslo 3 znázorňuje, v jakém pořadí by se správně měl provádět marketingový výzkum, a jak na sebe jednotlivé kroky navazují. Obrázek 3 Proces marketingového výzkumu. (Zdroj: Kotler, 1998, s. 113) 2.5.1 Proces marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu zahrnuje čtyři podstatné kroky a to: definování problému a stanovení cílů výzkumu, vytvoření plánu výzkumu, implementace plánu, interpretace a zjištění (Kotler, 2007b). 2.5.2 Kvalitativní a kvantitativní výzkum Kvalitativní výzkum je informativní výzkum používaný pro zjištění motivací, postojů a chování zákazníka. Mezi obvyklé metody tohoto typu výzkumu se řadí sledované skupinové rozhovory (focus groups), sledování reakcí a opakované dotazování (Kotler, 2007b). 21

Kvantitativní výzkum zahrnuje shromažďování údajů poštou nebo při osobních rozhovorech s dostatečným množstvím zákazníků, aby bylo možné provést statistickou analýzu (Kotler, 2007b). 2.6 Marketingová strategie Dle mého názoru je marketingová strategie základem každého marketingového myšlení. Marketingová strategie je důležitý nástroj pro rozvoj, směřování a úspěch firmy a taktéž představuje důležitou součást prodeje. V dnešní době si pod pojmem strategie představujeme umění řídit či spravovat činnosti v podniku. V oblasti marketingu se strategie dá chápat jako schéma postupů, které nám určují, jak docílit určitých marketingových cílů v dlouhodobém časovém prostoru (Foret, 2008). Veškerá marketingová strategie je založena na STP segmentaci, targetingu a positioningu. Společnost objevuje na trhu odlišné potřeby a skupiny, cílí na ty, které může uspokojit lépe než ostatní a pak umisťuje svou nabídku tak, aby si cílový trh všiml odlišné nabídky a image (Kotler, Keller, 2007, s. 64). V rámci marketingové strategie je popsána základní marketingová filozofie, ze které bude u jednotlivé podnikatelské jednotky vycházeno, při plnění svých marketingových cílů, při stanovování cílových trhů, při positioningu i při plánování marketingových výdajů. Dále jsou zde uvedeny dílčí strategie pro jednotlivé nástroje marketingového mixu a zmíněny podstaty související s výše uvedenými riziky, příležitostmi i hlavními úkoly (Kotler, Armstrong, 2004). Do procesu tvorby marketingové strategie jsou obvykle zahrnovány následující fáze: strategická analýza, formulace strategie, implementace strategie, strategická kontrola (Jakubíková, 2008). 22

Při tvorbě strategie je důležité identifikovat rozdíly mezi firemní strategií (corporate strategy), podnikatelskou strategií (business strategy) a marketingovou strategií (marketing strategy) (Jakubíková, 2008, s. 29). Marketingová strategie je soustřeďována především na potřeby zákazníků a na jejich uspokojení jako na součást poslání firmy a jejich cílů (Kotler, Armstrong, 2004). 2.6.1 Realizace marketingové strategie Příprava nebo plánování kvalitní strategie jsou pouze začátkem úspěšného marketingu, výrobku nebo služby. I velmi kvalitní marketingové strategie nemají příliš velký význam, pokud firma není schopna je úspěšně uskutečnit (Kotler, Armstrong, 2004). Marketingovou implementací rozumíme proces, v jehož rámci jsou marketingové plány a strategie uváděny do praxe. Cílem marketingových aktivit je realizace marketingových cílů (Kotler, Armstrong, 2004, s. 110). 2.6.2 Typy strategií s vyuţitím SWOT SO strategie Jsou to strategie využívající silných stránek podniku ke zhodnocení příležitostí objevujících se ve vnějším prostředí. Jedná se o ideální stav, který je v reálu prakticky nedosažitelný (Kašík, Havlíček, 2009). WO strategie Tyto strategie jsou zaměřeny na odstranění slabých stránek využitím příležitostí, které podnik má. Příkladem může být např. joint venture, akvizice, nábor kvalifikovaných sil (Kašík, Havlíček, 2009). 23

ST strategie Podnik jich využije tehdy, jestliže je dost silný na přímou konfrontaci s ohrožením (Kašík, Havlíček, 2009). WT strategie Patří mezi obranné strategie zaměřené na odstranění slabých stránek a na vyhnutí se nebezpečí zvenčí. Podnik bojuje o přežití. Strategiemi jsou fúze, omezení výdajů, vyhlášení bankrotu, nebo likvidace (Kašík, Havlíček, 2009). 2.7 Marketingový mix Ve chvíli, kdy si firma zvolí celkovou marketingovou strategii, tak může začít s plánováním jednotlivých složek marketingového mixu, což je jeden ze základních prvků moderního marketingu (Kotler, Armstrong, 2004). Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu (Kotler, Armstrong, 2004, s. 105). Marketingový mix se skládá ze všech aktivit, které firma vyvíjí, aby byla po výrobku vzbuzena poptávka. Aktivity je možné utřídit do čtyř skupin proměnných, které jsou známy jako čtyři P : výrobek (product), cena (price), distribuce (place), komunikační politika (promotion) (Kotler, Armstrong, 2004). 24

Obrázek číslo 4 představuje marketingové nástroje, které spadají pod jednotlivá P. Obrázek 4 Čtyři sloţky marketingového mixu. (Zdroj: Robertnemec.com, 2015) Základní marketingový mix se dá modifikovat podle charakteru produktu nebo způsobu podnikání. Potom se často marketingový mix obohatí o další položky, jako: Personál (personal) typicky v oblasti služeb, kdy lidé vytváří kvalitu služby svým chováním. Proces (process) vymezuje vývojové, zásobovací, výrobní, distribuční, informační, případně další procesy nezbytné pro uspokojení potřeb zákazníků, optimalizuje, definuje standardy kvality procesů, flexibilitu atd. Plánování (planning) systém, jak bude v dané oblasti firmy, kterou strategie řeší probíhat plánování časové cykly, zodpovědnosti, kapacity atd. (Bílek, 2015(1)). 25

2.7.1 Produkt Produkt zahrnuje všechny výrobky a služby, které firma cílovému trhu nabízí. Produkt znamená vše, co je možné nabídnout trhu ke koupi, použití nebo spotřebě a co může uspokojit nějakou potřebu nebo přání. Můžeme do této kategorie zahrnout fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky (Kotler, 2007a). 2.7.2 Cena Cenou se rozumí suma, kterou zákazníci zaplatí za daný produkt. Cenu můžeme také charakterizovat jako požadovanou sumu za produkt či službu, nebo sumu hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby (Kotler, 2007a). 2.7.3 Komunikace Komunikace představuje aktivity, které sdělují přední vlastnosti produktu a snaží se přesvědčit cílové zákazníky, aby jej koupil. Komunikaci můžeme interpretovat jako činnosti, které sdělují vlastnosti produktu či služby a jejich přednosti klíčovým zákazníkům s cílem přesvědčit se k nákupu (Kotler, 2007a). 2.7.4 Distribuce Distribuce zahrnuje činnosti firmy, které uskutečňují produkt nebo službu dostupnou cílovým zákazníkům (Kotler, 2007a). Účinný marketingový program propojuje prvky marketingového mixu do koordinovaného programu, který je nastaven tak, aby dosahoval stanovených cílů společnosti, které jí napomáhají dosáhnout silné pozice na cílových trzích. Čtyři P také znamenají pohled prodávajícího na marketingové nástroje dostupné k ovlivnění kupujících. Z pohledu zákazníka musí každý marketingový nástroj znamenat výhodu. Jeden z marketingových expertů navrhl, aby společnosti čtyři složky marketingového mixu (4P) vnímaly jako čtyři faktory na straně zákazníka (4C), což znázorňuje tabulka č. 1 (Kotler, 2007a). 26

Tabulka 1 Sloţky marketingového mixu: 4P a 4C. (Zdroj: Kotler, 2007, s. 71) 4P Produkt (product) Cena (price) Distribuce (place) Komunikace (promotion) 4C Potřeby a přání zákazníka (customer needs and wants) Náklady na straně zákazníka (cost to the customer) Dostupnost (convenience) Komunikace (communication) Vítězí ty společnosti, které uspokojí potřeby zákazníka ekonomicky, dostupně a s využitím efektivní komunikace (Kotler, 2007a, s. 71). 2.7.5 Moderní vnímaní marketingového mixu 4C CUSTOMER VALUE hodnota pro zákazníka (důvod, proč by si zákaznící měli kupovat výrobky, důvěřovat firmě apod.), CUSTOMER COST náklady, které musí zákazník vynaložit, aby firmu našel, aby si mohl výrobek koupit apod.), COMMUNICATION komunikace o produktu, o firmě, o značce, komunikace se zákazníky, s médii apod.) (Kotler, 2007a). 2.8 Veletrhy a výstavy Výstavy nebo veletrhy jsou místem, kde se výrobci a obchodníci určité kategorie produktů nebo odvětví setkávají, aby jednali o obchodu, prezentovali a demonstrovali své výrobky a služby, vyměnili si nápady a názory, navázali kontakty a také svou produkci prodávali nebo nakupovali (Pelsmacker, Guens, Bergh, 2003, s. 443). Podobně jako přímý marketing a osobní prodej jsou výstavy a veletrhy více osobním komunikačním nástrojem. V tomto médiu je propojeno předvádění, přímé kontakty mezi jednotlivci, přímý prodej a vztahy k veřejnosti a jeho výhodou je, že působí na všechny smysly (sluch, zrak, hmat, chuť a čich) zároveň (Pelsmacker, Guens, Bergh, 2003). 27

Firma by se měla zaměřit na cíle, kterých chce, aby bylo dosaženo účastí na výstavě nebo veletrhu, tj. měla by přesně formulovat cíle účasti a jejich místo v celkové prodejní, komunikační a marketingové strategii. Na obrázku číslo 5 je znázorněno několik cílů, které mohou pozitivně ovlivnit rozhodnutí o účasti na veletrhu (Pelsmacker, Guens, Bergh, 2003). Obrázek 5 Marketingové komunikační cíle účasti na veletrhu. (Zdroj: Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 447) Veletrhy a výstavy v sobě spojují několik funkcí generování prodeje, podporu, vytváření kontaktů, předvádění, průzkumy, propagaci firmy a její image a vztahy k veřejnosti (Pelsmacker, Guens, Bergh, 2003). Návštěvníci přicházejí na výstavy z různých důvodů. Může to být zájem o produkt, služby, seznámení se s novinkami a vývojem, navazování kontaktů s lidmi pracujícími ve stejné oblasti nebo příprava na nákup. Mezi typické oblasti zájmu návštěvníků výstav patří: porovnání dodavatelů a získání přehledu o nabídce, technické novinky a trendy, vědecké informace, 28

informace o produktech a systémech, technické informace, uživatelské podmínky, ceny a obchodní podmínky, analýza konkurence, postavení na trhu, setkání s dodavateli, nalezení potencionálních partnerů, potřeba vzdělávat se (Pelsmacker, Guens, Bergh, 2003). 29

3 ANALÝZA PROBLÉMU A SOUČASNÉ SITUACE Informace podléhají utajení. 30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58

59

60

61

62

4 VLASTNÍ NÁVRHY ŘEŠENÍ Informace podléhají utajení. 63

64

65

66

67

68

69

70

71

72

73

5 EKONOMICKÉ ZHODNOCENÍ A PŘÍNOSY NÁVRHŮ Informace podléhají utajení. 74

75

ZÁVĚR Informace podléhají utajení. 76

SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ Informace podléhají utajení. 77

78

79

SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK A SYMBOLŮ Informace podléhají utajení. 80

SEZNAM GRAFŮ Informace podléhají utajení. 81

SEZNAM OBRÁZKŮ Informace podléhají utajení. 82

SEZNAM TABULEK Informace podléhají utajení. 83

SEZNAM PŘÍLOH Informace podléhají utajení. 84

Příloha 1: Informace podléhají utajení. I

Příloha 2: Informace podléhají utajení. II

III

IV

V

VI

VII

VIII