VYSOKÁ ŠKOLA FINANČNÍ A SPRÁVNÍ Ekonomika a management NÁVRH DM KAMPANĚ S PRODEJNÍM POŠTOVNÍM MAILINGEM Seminární zápočtová práce k předmětu Direkt marketing Vypracoval: Marketingová komunikace Bakalářské kombinované studium Přednášející: PhDr. Petr Váňa V Praze, 22.2.2010
Úvod Direkt marketing je specifickým druhem marketingové komunikace, který má za cíl navázat interaktivní vztah s jednotlivci z dané cílové skupiny se záměrem vyvolat individuální a měřitelnou reakci. Zasílání adresných dopisů s nabídkou, při kterém se používá vhodná a pečlivě vybraná databáze adres, dokáže velice efektivně a s vysokou přesností oslovit požadovanou cílovou skupinu. Zároveň umožňuje velice přesně měřit úspěšnost kampaně, zejména pokud je součástí zásilky i odpovědní či slevový kupón. V následujícím textu se budeme zabývat návrhem direkt marketingové kampaně s prodejním mailingem. Zadavatelem bude salón Estée Lauder, předmětem propagace bude akce Vítání jara s Estée Lauder. Cíle Cílem kampaně je získat nové zákaznice prostřednictvím lákavé nabídky, která do salónu přivede i ty, které ještě nemají s touto značkou zkušenosti. Počítáme s tím, že když už žena do prodejny zavítá kvůli příslibu líčení zdarma, využije i výhodné nabídky a zakoupí si jeden nebo více výrobků z nové kolekce, tím spíše, když jí vizážista těmito produkty nalíčí a doporučí jí kosmetiku vhodnou přesně pro ni. U bývalých klientek je cílem zvýšit obrat, přimět je opět navštívit prodejnu a vhodnou skladbou nabízených produktů zvýšit nejen četnost, ale i hodnotu připadající na jeden nákup. U všech zákaznic chceme budovat loajalitu ke značce, nabídkou líčení vyvolat pocit, že zde naleznou vždy něco navíc a také péči, kterou jiné prodejny nenabízejí. Spokojené klientky následně mohou sloužit jako prostředník mezi prodejnou a dalšími potenciálními zákaznicemi a doporučovat její značkové výrobky. Údaje získané vyplněním kupónu budou sloužit nejen k vyhodnocení direkt marketingové kampaně, ale i jako přírůstek do CRM databáze prodejny. Konkrétně můžeme definovat cíl takto: - získat 600 nových zákaznic - reaktivovat 400 bývalých zákaznic - podpořit zavedení nových produktů (i když některá z oslovených v daném termínu prodejnu navštívit nestihne, je informována o nové řadě kosmetiky a může sem zavítat později) - zvýšit obrat s jednotlivými zákaznicemi - posílit loajalitu ke značce
Cílové skupiny Cílovou skupinou této kampaně jsou jednoznačně ženy, které se starají o svůj zevnějšek. Jelikož se jedná o dražší kosmetiku, adresátky by měly být ženy s vyšší kupní silou, tzn. zaměstnané a relativně slušně vydělávající, případně jinak dobře zajištěné. Z toho vyplývá i věkové omezení cca 25 55 let. Prodejna se nachází v centru Prahy a zákaznice by měla tento salón osobně navštívit, omezíme se proto na region Praha. Tato kritéria by bylo velmi složité naplnit pouhým vypisováním adres například z telefonního seznamu, případně jiných podobně dostupných zdrojů, je proto vhodné zakoupit individualizovanou databázi od specializované firmy. Tyto společnosti jsou schopny dodat adresy osob z požadované cílové skupiny již připravené k rozeslání, např. přímo natištěné na dopisních obálkách. Kvalita souboru adres ve vztahu k dané cílové skupině je zásadním a nejdůležitějším faktorem úspěchu celé kampaně. Zároveň je nutné obeslat i klientky prodejny ze CRM databáze, které zde v minulosti nakupovaly a nyní jsou neaktivní. U nich je značná pravděpodobnost reakce. Návrh provedení Dopis: Vážená slečno, vážená paní, letošní zima byla dlouhá a obzvláště mrazivá, věříme, že i Vy se už nemůžete dočkat blížícího se jara. Rozhodli jsme se Vám čekání na slunečné a teplé dny zpříjemnit speciální akcí Vítání jara s Estée Lauder. V týdnu od 15. do 20. března jsme pro Vás v našem exkluzivním Salónu Estée Lauder připravili řadu novinek z naší jarní kolekce za zvýhodněné ceny. Bližší informace o jednotlivých produktech naleznete na přiloženém prospektu. Součástí akce je i výjimečná příležitost nechat se nalíčit jedním z našich předních vizážistů. V průběhu celého Vítání jara s Estée Lauder bude v Salónu Estée Lauder přítomno pět profesionálů připravených Vás zkrášlit produkty Estée Lauder přesně podle posledních trendů. Vyberete-li si z naší nabídky a vezmete-li s sebou vyplněný přiložený kupón, budete nalíčena dokonce ZCELA ZDARMA. Těšíme se na Vás ve dnech 15.-20. března v našem Salónu Estée Lauder, Národní 22, Praha 1 mezi 10:00 a 20:00 hodinou.
S úctou, Váš tým salónu Estée Lauder Prospekt s kupónem: Graficky vkusně provedený prospekt s výhodnou aktuální nabídkou, nesmí působit laciným dojmem. Součástí prospektu je i kupón na líčení zdarma, který má zákaznice donést s sebou do prodejny. Zde by měl být prostor pro vyplnění osobních dat klientky jméno, adresa, atd. a její souhlas s využíváním těchto dat pro další marketingové aktivity firmy. Obálka: Decentní, nejlépe bílá obálka z kvalitního papíru. Timing Celou akci je třeba připravovat ve značném předstihu. Vybudovat celkovou koncepci, napsat text, navrhnout grafické provedení dopisu i prospektu s kupónem, následný tisk materiálů, obálkování a rozeslání vyžadují dostatek času. Nesmíme zapomenout i na schválení všech prvků odpovědnými pracovníky. Vzhledem k tomu, že kampaň probíhá v březnu, navrhujeme zahájit celou přípravu už na začátku kalendářního roku. Rozpočet, CPO, BEP Náklady mailingu dělíme na náklady fixní, které jsou nezávislé na počtu oslovených, a na náklady proměnné. Fixní náklady zahrnují celkovou koncepci, tvorbu textu, layout, fotografie, sazbu. Proměnné náklady kalkulujeme jako součet cen tisku, materiálu, adres, obálkování a poštovného. V našem případě bude cena realizace mailingu, tedy fixní i proměnné náklady, 20 Kč na jeden kontakt. Při obeslání 5.000 adres tedy celkem 100.000 Kč. Očekávaný ohlas, tedy počet reakcí na kampaň, odhadujeme na 20% vzhledem k výhodnosti nabídky a také díky tomu, že soubor adres bude obsahovat i adresy v minulosti zde nakupujících klientek. Očekáváme tedy reakci od 1000 oslovených žen.
Cost Per Order (CPO), tedy náklady na jednu reakci, vypočítáme jako podíl celkových nákladů a počtu reakcí. V našem případě tedy 100.000 / 1000 = 100. Náklad na jednu reakci bude 100 Kč. Break-even-point (BEP) spočítáme jako podíl nákladů na 100 mailingů v Kč a výnosu na odpověď. V našem případě tedy (20 x 100) / 40% z 2000 = 2000 / 800 = 2,5 %. Závěr Po skončení kampaně je třeba celou akci vyhodnotit, porovnat odhadované náklady se skutečnými, timing, zhodnotit výnosy. Zpracovat výsledky, které budou zároveň sloužit i jako výchozí bod a podklad k dalším podobným kampaním. Poznámka přednášejícího: Kalkulace BEP vychází z předpokladu, že průměrný výnos získaného zákazníka je 800,- Kč (tedy 40% z 2000,-). Pokud tomu tak je, tak by byl BEP 2,5%. Toto procento je spíše reálné proti očekávání až 20% získaných zákazníků. Nicméně BEP 2,5% je velmi dobrý výsledek, akce se zaplatí a přibudou noví zákazníci. Petr Váňa