VY_32_INOVACE_MAR_85 Tržně nediferencovaný a diferencovaný marketing Segmentace trhu Tržní zacílení a umístění Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR.
Období vytvoření: 09/2012 Ročník: třetí Tematická oblast: Marketing a trh Předmět: Marketing Popis způsobu použití výukového materiálu ve výuce: výklad fixace učiva samostatná práce
2. Marketing a trh str. 9
Cíle kapitoly 2. Marketing a trh Podstata trhu Nabídka a poptávka Tržně nediferencovaný a diferencovaný marketing Segmentace trhu Tržní zacílení a umístění
2.3 Nediferencovaný a diferencovaný marketing učebnice str. 28
Nediferencovaný marketing firma se zaměřuje na všechny možné zákazníky Brokovnicový marketing
Diferencovaný cílený marketing firma se zaměřuje na určitou část zákazníků Kulovnicový marketing
Druhy marketingu z hlediska cílenosti k zákazníkovi: Nediferencovaný marketing Masový marketing Variantní marketing Diferencovaný marketing Cílený marketing Tržně koncentrovaný marketing
Masový marketing jeden výrobek všichni zákazníci
Variantní marketing jeden výrobek ve variantách všichni zákazníci
Cílený marketing výrobek A segment A výrobek B segment B
2.4 Segmentace trhu učebnice str. 27
Cílený marketing má 3 části: 1. Segmentace trhu 2. Tržní zacílení 3. Tržní umístění
1. Segmentace trhu celkový trh tržní segment
Segmentace je: zapište si str. 29 je nalezení skupin zákazníků podle určitých kritérií. je skupina zákazníků, kteří mají podobné potřeby či přání.
Kritéria segmentace Segment musí: splňovat společné vlastnosti, být identifikovatelný a měřitelný, být oslovitelný marketingovým mixem.
Výhody segmentace: lepší uspokojení potřeb zákazníka, efektivnější stimulace a distribuce, získání konkurenční výhody, vyšší míra zisku pro firmu.
Hlediska segmentace Trh lze rozčlenit podle mnoha hledisek, zejména: geografická hlediska, demografická hlediska, psychologicko-sociální hlediska.
Geografická hlediska: ovlivňují segmentaci trhu podle území oslovuje potenciální zákazníky daného území: státu regionu země EU.
Demografická hlediska: ovlivňují segmentaci trhu podle populačních hledisek: mortalita (úmrtnost), natalita (porodnost), sňatečnost x rozvodovost, vzdělání, příslušnost k určité sociální skupině
Psychologicko-sociální hlediska: segmentace trhu podle: osobnosti zákazníka, sociální skupiny, společenské třídy, životního stylu.
Sociální skupina zapište si str. 31 je sociální útvar s následujícími znaky: je tvořena dvěma nebo více osobami, hrajícími vzájemně se doplňující a podmiňující role, skládá se z částí, které mají strukturální či funkční význam, což je odděluje od jedinců, členy skupiny spojuje: vzájemná komunikace, normy, vzájemná očekávání a společně vykonávané činnosti.
Sociální skupiny podle: velikosti malé střední velké obsahu jednofunkční vícefunkční nadfunkční trvání dočasné stálé základu utvoření přirozené dobrovolné vynucené formy přístupu otevřené uzavřené typu vazby formální x neformální organizované x neorganizované
Sociální třída zapište si str. 31 kategorie lidí se stejným třídním postavením. uspořádány od nejvyšší po nejnižší třídu nejmocnější nebo nejbohatší po spodní třídu. NRS National Readership Survey britské členění.
Členění sociálních tříd dle NRS: Označení Třída Typická povolání A B C1 C2 D E VYŠŠÍ STŘEDNÍ STŘEDNÍ NIŽŠÍ STŘEDNÍ VYŠKOLENÁ DĚLNICKÁ DĚLNICKÁ SPODNÍ
Členění sociálních tříd dle NRS: Označení Třída Typická povolání A VYŠŠÍ STŘEDNÍ ředitel, podnikatel, manažer, lékař, právník B C1 C2 D E STŘEDNÍ NIŽŠÍ STŘEDNÍ VYŠKOLENÁ DĚLNICKÁ DĚLNICKÁ SPODNÍ
Členění sociálních tříd dle NRS: Označení Třída Typická povolání A VYŠŠÍ STŘEDNÍ ředitel, podnikatel, manažer, lékař, právník B STŘEDNÍ učitel, zdravotní sestra, policista, profesionální voják, hasič, vedoucí pracovník C1 NIŽŠÍ STŘEDNÍ C2 D E VYŠKOLENÁ DĚLNICKÁ DĚLNICKÁ SPODNÍ
Členění sociálních tříd dle NRS: Označení Třída Typická povolání A VYŠŠÍ STŘEDNÍ ředitel, podnikatel, manažer, lékař, právník B STŘEDNÍ učitel, zdravotní sestra, policista, profesionální voják, hasič, vedoucí pracovník C1 NIŽŠÍ STŘEDNÍ úředník, mistr C2 D E VYŠKOLENÁ DĚLNICKÁ DĚLNICKÁ SPODNÍ
Členění sociálních tříd dle NRS: Označení Třída Typická povolání A VYŠŠÍ STŘEDNÍ ředitel, podnikatel, manažer, lékař, právník B STŘEDNÍ učitel, zdravotní sestra, policista, profesionální voják, hasič, vedoucí pracovník C1 NIŽŠÍ STŘEDNÍ úředník, mistr C2 VYŠKOLENÁ DĚLNICKÁ zedník, instalatér, předák směny D E DĚLNICKÁ SPODNÍ
Členění sociálních tříd dle NRS: Označení Třída Typická povolání A VYŠŠÍ STŘEDNÍ ředitel, podnikatel, manažer, lékař, právník B STŘEDNÍ učitel, zdravotní sestra, policista, profesionální voják, hasič, vedoucí pracovník C1 NIŽŠÍ STŘEDNÍ úředník, mistr C2 VYŠKOLENÁ DĚLNICKÁ zedník, instalatér, předák směny D DĚLNICKÁ prodavač, rybář, nekvalifikovaný dělník E SPODNÍ
Členění sociálních tříd dle NRS: Označení Třída Typická povolání A VYŠŠÍ STŘEDNÍ ředitel, podnikatel, manažer, lékař, právník B STŘEDNÍ učitel, zdravotní sestra, policista, profesionální voják, hasič, vedoucí pracovník C1 NIŽŠÍ STŘEDNÍ úředník, mistr C2 VYŠKOLENÁ DĚLNICKÁ zedník, instalatér, předák směny D DĚLNICKÁ prodavač, rybář, nekvalifikovaný dělník E SPODNÍ nádeník, důchodce
Další hlediska segmentace trhu Sociálně-ekonomická vliv příjmů rodin Etnografická vliv národnosti, tradice Fyziografická vliv výšky, váhy, postavy Behavioristická příčiny chování: věrnost značce, preference užitných vlastností výrobku, připravenost ke koupi
Podnikatelské koncepce a vztah firmy k zákazníkovi Koncepce Charakteristika produktu Vztah k zákazníkovi Segmentace trhu
Podnikatelské koncepce a vztah firmy k zákazníkovi Koncepce Charakteristika produktu Vztah k zákazníkovi Segmentace trhu Výrobní Výrobková Prodejní Marketingová Společenská
Podnikatelské koncepce a vztah firmy k zákazníkovi Koncepce Charakteristika produktu Vztah k zákazníkovi Segmentace trhu Výrobní levný výrobek pro trh Výrobková kvalitní výrobek pro trh Prodejní levný nebo kvalitní výrobek pro trh Marketingová specifický výrobek pro segment trhu Společenská specifický výrobek pro segment trhu s ohledem na společnost
Podnikatelské koncepce a vztah firmy k zákazníkovi Koncepce Charakteristika produktu Vztah k zákazníkovi Segmentace trhu Výrobní levný výrobek pro trh nediferencovaný Výrobková kvalitní výrobek pro trh Prodejní levný nebo kvalitní výrobek pro trh Marketingová specifický výrobek pro segment trhu Společenská specifický výrobek pro segment trhu s ohledem na společnost
Podnikatelské koncepce a vztah firmy k zákazníkovi Koncepce Charakteristika produktu Vztah k zákazníkovi Segmentace trhu Výrobní levný výrobek pro trh nediferencovaný Výrobková kvalitní výrobek pro trh nediferencovaný Prodejní levný nebo kvalitní výrobek pro trh Marketingová specifický výrobek pro segment trhu Společenská specifický výrobek pro segment trhu s ohledem na společnost
Podnikatelské koncepce a vztah firmy k zákazníkovi Koncepce Charakteristika produktu Vztah k zákazníkovi Segmentace trhu Výrobní levný výrobek pro trh nediferencovaný Výrobková kvalitní výrobek pro trh nediferencovaný Prodejní levný nebo kvalitní výrobek pro trh nediferencovaný Marketingová specifický výrobek pro segment trhu Společenská specifický výrobek pro segment trhu s ohledem na společnost
Podnikatelské koncepce a vztah firmy k zákazníkovi Koncepce Charakteristika produktu Vztah k zákazníkovi Segmentace trhu Výrobní levný výrobek pro trh nediferencovaný Výrobková kvalitní výrobek pro trh nediferencovaný Prodejní levný nebo kvalitní výrobek pro trh nediferencovaný Marketingová specifický výrobek pro segment trhu diferencovaný Společenská specifický výrobek pro segment trhu s ohledem na společnost
Podnikatelské koncepce a vztah firmy k zákazníkovi Koncepce Charakteristika produktu Vztah k zákazníkovi Segmentace trhu Výrobní levný výrobek pro trh nediferencovaný Výrobková kvalitní výrobek pro trh nediferencovaný Prodejní levný nebo kvalitní výrobek pro trh nediferencovaný Marketingová specifický výrobek pro segment trhu diferencovaný Společenská specifický výrobek pro segment trhu s ohledem na společnost diferencovaný
Podnikatelské koncepce a vztah firmy k zákazníkovi Koncepce Charakteristika produktu Vztah k zákazníkovi Segmentace trhu Výrobní levný výrobek pro trh nediferencovaný žádná Výrobková kvalitní výrobek pro trh nediferencovaný Prodejní levný nebo kvalitní výrobek pro trh nediferencovaný Marketingová specifický výrobek pro segment trhu diferencovaný Společenská specifický výrobek pro segment trhu s ohledem na společnost diferencovaný
Podnikatelské koncepce a vztah firmy k zákazníkovi Koncepce Charakteristika produktu Vztah k zákazníkovi Segmentace trhu Výrobní levný výrobek pro trh nediferencovaný žádná Výrobková kvalitní výrobek pro trh nediferencovaný žádná Prodejní levný nebo kvalitní výrobek pro trh nediferencovaný Marketingová specifický výrobek pro segment trhu diferencovaný Společenská specifický výrobek pro segment trhu s ohledem na společnost diferencovaný
Podnikatelské koncepce a vztah firmy k zákazníkovi Koncepce Charakteristika produktu Vztah k zákazníkovi Segmentace trhu Výrobní levný výrobek pro trh nediferencovaný žádná Výrobková kvalitní výrobek pro trh nediferencovaný žádná Prodejní levný nebo kvalitní výrobek pro trh nediferencovaný žádná Marketingová specifický výrobek pro segment trhu diferencovaný Společenská specifický výrobek pro segment trhu s ohledem na společnost diferencovaný
Podnikatelské koncepce a vztah firmy k zákazníkovi Koncepce Charakteristika produktu Vztah k zákazníkovi Segmentace trhu Výrobní levný výrobek pro trh nediferencovaný žádná Výrobková kvalitní výrobek pro trh nediferencovaný žádná Prodejní levný nebo kvalitní výrobek pro trh nediferencovaný žádná Marketingová specifický výrobek pro segment trhu diferencovaný podle různých hledisek Společenská specifický výrobek pro segment trhu s ohledem na společnost diferencovaný
Podnikatelské koncepce a vztah firmy k zákazníkovi Koncepce Charakteristika produktu Vztah k zákazníkovi Segmentace trhu Výrobní levný výrobek pro trh nediferencovaný žádná Výrobková kvalitní výrobek pro trh nediferencovaný žádná Prodejní levný nebo kvalitní výrobek pro trh nediferencovaný žádná Marketingová specifický výrobek pro segment trhu diferencovaný podle různých hledisek Společenská specifický výrobek pro segment trhu s ohledem na společnost diferencovaný podle různých hledisek
2. 5 Tržní zacílení a umístění učebnice str. 32
Tržní zacílení firma se zaměřuje na jednotlivé segmenty v souladu se svou marketingovou strategií. pro firmu je rozhodující: velikost segmentu, kupní síla segmentu. Kupní síla = množství zboží a služeb, které může být zakoupeno za určitou sumu peněz při dané cenové hladině.
Jaký segment trhu může firma obsadit: 1. s vysokou kupní sílou, 2. volný segment, 3. malý segment, ale postupně rostoucí.
Po vybrání segmentu: si firma určí: strategii k získání zákazníků.
Tržní umístění: zapište str. 33 Umístění produktu na trhu znamená: způsob jeho vnímání zákazníky. Firma se musí snažit vybudovat u zákazníků dobrou image a umístit výrobek právě do jejich hodnotové stupnice. Hlavními znaky pro dobré umístění na trhu jsou: vlastnosti výrobku, užitek pro zákazníka, cena, kvalita.
Úkol Určete segment trhu a demografická hlediska u Vašeho oblíbeného časopisu.
Úkol Rozčleňte spolužáky ve třídě podle různých demografických hledisek.
Spolužáci ve třídě podle různých demografických hledisek: pohlaví, věku, bydliště, sociálního zázemí, víry, politického přesvědčení, prospěchu, zdravotního stavu
Kolik segmentů z těchto znaků můžete vytvořit? cvičení 3 str. 34 Věkové skupiny a) od 30 do 50 let b) do 60 let c) nad 60 let Pohlaví (muž, žena) Vzdělání a) základní b) střední bez maturity c) střední s maturitou d) vyšší e) vysokoškolské 30 segmentů
Úkol Najděte typy automobilů podle typů karosérií.
Úkol Určete tržní zacílení jednotlivých modelů automobilů značky KIA podle jejich firemních webových stránek a doplňte zjištěné údaje do následující tabulky.
Tržní zacílení a umístění produktu modelů vozidel KIA Modelová řada Segment Třída automobilu Skupina kupujících Cee d pětidvéřový hatchback nižší střední třída střední třída
Zdroje: MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008, 3 sv. ISBN 978-80- 7402-002-5 VYSEKALOVÁ, J., J. VYDROVÁ, P. STRNAD a M. POSTLER. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 247 s. ISBN 80-716-8979-3. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-868-9848-2. http://ludeco.blog.cz/0803/typy-karoserii-osobnichautomobilu [cit. 24.09.2012] http://www.kia.com/cz/modely/ [cit. 24.09.2012] fotografie a obrázky: kolekce sady Office MicrosoftPowerPoint Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Dagmar Novotná