Psychologické aspekty nákupního chování spotřebitele

Mendelova zemědělská a lesnická universita v Brně Provozně ekonomická fakulta Psychologické aspekty nákupního chování spotřebitele Diplomová práce Autor: Jan Doné Vedoucí práce: PhDr. Helena Pavlíčková Brno 2004

Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vypracoval samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu. V Brně dne 5. 4. 2004. podpis

Děkuji PhDr. Heleně Pavlíčkové za rady a připomínky při zpracování této diplomové práce. Rovněž bych chtěl poděkovat za podporu své rodiny.

Abstract Doné J.: Psychological Aspects of Consumer Purchase Behaviour. Diploma thesis. Brno 2004. In the theoretical part of this thesis I go in for psychological factors that influence consumer purchase behaviour and also for consumer behaviour itself from the psychological point of view too. The empirical part is a questionnaire, that examines one element of this behaviour postpurchase dissonance. Abstrakt Doné J.: Psychologické aspekty nákupního chování spotřebitele. Diplomová práce. Brno 2004. V teoretické části této práce se věnuji psychologickým faktorům ovlivňujícím nákupní chování spotřebitele a také samotnému chování spotřebitele, rovněž z psychologického hlediska. Empirickou částí je dotazník, který zkoumá jeden z prvků tohoto chování ponákupní disonanci. 7

8

Obsah 1. Úvod...11 2. Cíl práce...13 3. Metodika práce...15 4. Teoretická část...17 4.1. Psychologické faktory ovlivňující nákupní chování... 17 4.2. Nákupní proces... 45 4.3. Typologie... 49 4.4. Komplexní příklad... 52 5. Empirická část dotazník...55 6. Závěr...63 7. Literatura...65 8. Přílohy...67 9

10

1. Úvod Vždy mě zajímaly reakce kupujících na cenu. A nejen na cenu, také na design výrobků, na jednání prodejce apod. Napadaly mě otázky jako např. Proč si zákazník výrobek nekoupil? Co ho přimělo změnit své rozhodnutí? A proč si naopak jiný člověk pořídil tak drahý mobilní telefon? Co ho k tomu vedlo? Jednoho člověka reklama nudí a druhý pociťuje zájem. Proč děti nakupují jinak než dospělí, chtějí tolik mít to, co mají ostatní děti? Budu se zabývat podobnými otázkami a pokusím se na ně najít odpověď. Budu hledat psychologické faktory ovlivňující kupujícího v jeho nákupním chování a samotné spotřební chování podrobím analýze. Mezi psychologické faktory patří osobnost spotřebitele, jeho věk, místo, kde nakupuje, vlastnosti produktu, které při nákupu vnímá. Spotřebitel má své nákupní a spotřební zvyklosti, působí na něj marketing prodejce atd. Toto všechno jsou psychologické faktory, které ovlivňují spotřebitele, když nakupuje. Jejich množství je veliké, navzájem se prolínají a ovlivňují. Proto uvádím faktory základní, což je dáno možným rozsahem této práce. Začínám osobností, která nejvíce vyjadřuje, jaký člověk je, jak se bude chovat. Navazuji charakteristikou věk, kde jsou spotřebitelé děleni do kategorií děti, střední vrstva a senioři. Člověk nežije osamoceně, je součástí společnosti a ta je velmi vlivným činitelem v oblasti spotřebního chování. Nesmíme opomenout druh nákupu, který spotřebitel provádí a také místo nákupu. Dále jsou tu nákupní a spotřební zvyklosti jako praktický odraz mnoha zmiňovaných psychologických faktorů, vlastnosti produktu, marketingová komunikace prodejce k zákazníkovi a rozhodování spotřebitele při nákupu. Končím částí nazvanou Další faktory, kde dávám prostor Cialdiniho zákonům psychologie prodeje, v níž lze rovněž nalézt prvky spotřebního chování. Na jedné straně jsou tu faktory ovlivňující spotřebitele při nakupování a na druhé samotný nákupní proces. Také této problematice se ve své práci věnuji. Uvádím jeho jednotlivé složky a vysvětlení jejich přítomnosti. Dále se zabývám spokojeností zákazníka, ponákupní disonancí a reklamacemi. Zvlášť ponákupní disonance je 11

zajímavé téma. Zabývá se jím empirická část. Pokusil jsem se pomocí dotazníku zjistit výskyt tohoto jevu u vysokoškolských studentů. Mimo výskyt zjišťuji také četnost jednotlivých stupňů disonance a způsoby jejího řešení. Faktory a nákupní proces doplňuji typologiemi spotřebitelů podle různých autorů. Tato rozdělení ukazují možnosti, jak v praxi využít poznatků psychologie. Jsou zde popsány typy spotřebitelů na základě různých znaků. Typologie mají pomoci marketingovým pracovníkům s formulací komunikace firmy směrem k zákazníkům. Na závěr uvádím praktickou ukázku nákupního chování spotřebitele v komplexním příkladu. Na konkrétním spotřebiteli tu lze dobře vidět většinu prvků nákupního chování. 12

2. Cíl práce Cílem mé práce je analyzovat psychologické faktory ovlivňující kupujícího v jeho nákupním chování a prozkoumat samotné spotřební chování. Cílem je prozkoumat chování spotřebitele, nikoli marketingové chování prodejce. Znát chování spotřebitele je součástí marketingu firmy. Tato práce může být dále využita k formulaci marketingových strategií. Nyní bych chtěl, pro lepší pochopení cíle práce, vysvětlit pojmy v názvu a důvody, které mě vedly k volbě právě těchto pojmů. Nejprve slovo spotřebitel. Spotřebitel, jak jej definuje Hawkins, Best, Coney (1989) je řešitel problému. Problémem, resp. cílem spotřeby je zvýšení, udržení a/nebo změna životního stylu. Životní styl znamená to, jak spotřebitel žije. Tato definice je zjednodušená avšak pro účely této práce dostačující. Spotřebitelem je jednotlivec, firma, rodina, skupina atd. Mým cílem je soustředit se na spotřebitele jako jednotlivce. Firmami a dalšími druhy spotřebitelů se nezabývám, přestože mají se spotřebitelem jako jednotlivcem mnoho společného. Jaký je rozdíl mezi spotřebitelem a zákazníkem? Spotřebitel spotřebovává i to, co sám nekoupil. Například dítě, kterému matka koupí plenky, je spotřebitel, ale není zákazník. V tomto případě je zákazníkem matka. Ve většině případů je však spotřebitel současně zákazníkem, tedy nakupuje. Co znamená slovo psychologické u aspektů nákupního chování spotřebitele? Vysvětlení pochází ze samotné definice psychologie jako vědy. Psychologie je věda o člověku. Chci se zabývat tím, jak člověk sám determinuje své nákupní chování, ne jak ho ovlivňují např. ekonomické záležitosti. Vše se ale prolíná a nelze určité aspekty úplně oddělit od jiných. Téma této práce je interdisciplinární. Prolínají se tu psychologie, marketing a také sociologie. Cílem není zjistit, jak zákazníka přesvědčit, aby koupil, ale zjistit, jak zákazník nakupuje, což je z marketingového pohledu velmi cenná informace. Na dnešní marketing jsou kladeny daleko vyšší nároky než v dřívějších dobách. Pracovník marketingu by v současnosti měl ovládat i psychologické aspekty nákupního 13

chování spotřebitele. Měl by znát to, jaký spotřebitel je, jak se chová, co vyžaduje, jaké pocity prožívá před a po koupi. V tom mu může být tato práce nápomocná. 14

3. Metodika práce 1. Seznámení se s problematikou prostřednictvím odborné literatury. 2. Výběr jednoho z přístupů. 3. Shromáždění relevantních dat teoretické části do jednoho celku: využití hlavního literárního pramene využití vedlejších literárních pramenů 4. Doplnění pramenů vlastními úvahami a poznatky z praxe. 5. Empirická část výzkum ponákupní disonance. 6. Shrnutí celé práce. Problematika spotřebního chování mi byla vždy blízká. Můj pohled na toto téma však byl omezený, neboť jsem ho nikdy podrobně nestudoval. Jako první krok při vypracování diplomové práce jsem tedy zvolil informační průzkum. Hledal jsem zdroje, které by pojednávaly o nákupním chování spotřebitele. Nacházel jsem spoustu marketingových příruček, které se na toto téma dívaly z jiného pohledu, a to z pohledu prodejce, toho, který chce prodat, to co vyrobil. K tomu používá různé nástroje. Je mnoho literatury napsané právě o tomto tématu. Po delším hledání jsem nalezl dvě publikace, které se soustřeďují přímo na spotřebitelské chování. Ty se staly důležitými zdroji pro mou práci. Hlavním pramenem je kniha Psychologie spotřebitele od Vysekalové, následuje Consumer behaviour od kolektivu autorů Hawkinse, Besta a Coneyho. Setkal jsem se s různými přístupy k nákupnímu chování spotřebitele. První uvádí Foret, druhý Hawkins, Best a Coney a třetí je přístup Vysekalové. Tento třetí přístup jsem vybral jako stěžejní pro svou práci. Tvoří teoretickou kostru. Více o přístupech v samotné práci. Poté, co jsem měl vybrané zdroje, ze kterých budu čerpat a vyřešen problém přístupů, pustil jsem se do teoretické části. Jak již bylo uvedeno, přístup Vysekalové tvoří teoretickou kostru. Na to navazuje mnoho doplňků od jiných autorů a rovněž mých 15

vlastních. Tyto doplňky bylo nutné shromáždit a uvést, aby práce tvořila kompaktní celek. Základní teoretické statě doplňuji svými poznatky z praxe, názory a úvahami. V závěru práce uvádím komplexní příklad, který shrnuje nákupní chování spotřebitele jako celek a přibližuje ho chápání laika. Tento příklad je pojat formou vyprávění, po němž následuje vysvětlení jednotlivých prvků chování spotřebitele. V empirické části jsem se rozhodl zkoumat tzv. ponákupní disonanci. Nákupní chování je velmi široké téma a zkoumat ho jako celek je dosti obtížné a prakticky náročné. Jako proveditelná možnost se jeví spíše zkoumat jednotlivé části spotřebního chování. Zvolil jsem ponákupní disonanci. Je to zvláštní jev, který mě zaujal. Zkoumal jsem ho na studentech vysoké školy prostřednictvím mnou zkonstruovaného dotazníku. Vyhodnocení je součástí práce. Na závěr je nutné vždy zhodnotit vykonanou práci. To jsem učinil v poslední kapitole. Uvádím shrnutí celé práce a výsledky výzkumu, které jsou současně výzvou pro firmy. 16

4. Teoretická část 4.1. Psychologické faktory ovlivňující nákupní chování Nejdříve uvádím přístupy k problematice. 1. Hawkins, Best, Coney (1989) Externí vlivy (na nákupní chování): kultura hodnoty demografie sociální status referenční skupiny domácnost Interní vlivy: učení (paměť) vnímání motivy osobnost pocity Marketingové aktivity 2. Foret (2003) Makroúroveň celospolečenské vlivy: hospodářské geografické právní demografické kulturní 17

náboženské technické Mezoúroveň místní konkretizace: životní prostředí životní způsob tradice (zvyky, obyčeje, normy) Mikroúroveň skupinové a individuální vlastnosti: fyziologické životní úroveň psychologické úroveň vzdělání generační příslušnost životní styl životní cyklus Různí autoři volí různé přístupy k popisu chování spotřebitele. Většinou se liší v pohledu na věc, z čehož plyne i zdánlivě rozdílné členění faktorů. To je opravdu jen zdánlivé. Po pečlivějším seznámení zjistíme podobnost. Po prostudování přístupů tří autorů jsem se rozhodl použít přístup Vysekalové, u které jsem se setkal s pojetím dané problematiky blízké tématu mé práce (psychologické aspekty) a praktickým začleněním teorie do praxe. Do přístupu Vysekalové vnáším prvky od jiných autorů a rovněž své vlastní, čímž se dostávám k funkčnímu celku z hlediska účelu mé práce. Následující členění Vysekalová přímo neuvádí. Je však shrnutím kombinace jejího a mého přístupu a přístupu jiných autorů. 3. Kombinovaný přístup Osobnost Věk Společnost Druhy nákupu 18

Místo nákupu Nákupní a spotřební zvyklosti Vlastnosti produktu Marketingová komunikace Rozhodování Další faktory Nyní již budeme zkoumat jen kombinovaný přístup. 4.1.1. Osobnost Osobnost, to jsou charakteristické vzorce myšlení a chování, které určují osobní styl jedince a ovlivňují jeho interakci s prostředím. Z této definice vyplývá, že osobnost člověka se projevuje v jeho chování interakci s prostředím. Psychické procesy Součástí osobnosti jsou lidské vlastnosti (duševní vlastnosti). Tyto vlastnosti se odrážejí v psychických procesech. Spotřební chování je dáno právě těmito psychickými procesy. Nejdůležitější z nich jsou vnímání, pozornost, učení, paměť, potřeby a motivace. Vnímání. Podněty z vnějšího světa jsou překládány do smyslových pocitů vjemů. Prvotní podmínkou je, že člověk musí být podnětu vystaven. Vnímání začíná ve chvíli zaregistrování podnětu, přičemž ne všechny podněty je lidské tělo z fyzikálního hlediska schopno vnímat. Schopnosti lidských smyslů jsou omezené. V této souvislosti se hovoří o prahu citlivosti. Proces vnímání začíná nejprve smyslovým vnímáním, následuje kognitivní vnímání, tj. zpracování informací, třídění atd. Vnímání je proces aktivní a selektivní. Člověk zpracovává podněty na základě svého hodnotového systému, potřeb, zájmů, očekávání, zkušeností, sociálního prostředí, kultury atd. Pozornost. Nejdůležitější determinantou vnímání je pozornost. Je to schopnost při zpracování informací dát přednost jedné informaci před druhou. Lze ji vyjádřit i jako soustředěnost duševní činnosti na určitý objekt. Dělíme ji na pozornost bezděčnou a záměrnou. Pozornost je omezená. Některé podněty na sebe dobře vážou pozornost. Takové podněty jsou nové, barevné, intenzivní, velké, věci, které se pohybují, tedy 19

odlišné od standardu, neobvyklé. Mezi podněty, které velice silně přitahují pozornost, jsou např. erotické motivy. Může však nastat tzv. upíří efekt. To znamená, že věnujeme pozornost motivu a ne předmětu, na který mělo být prostřednictvím tohoto motivu upozorněno. Pozornosti se těší i záležitosti, které jsou aktuální. Toho využívá výrobce minerální vody Korunní ve svém sloganu: ale Korunní můžete pít každý den.. Místo tří teček je vždy zmíněna aktuální událost ve sportu apod.). Člověk je schopen vnímat 5 9 podnětů zároveň. Pozornost lze získat zejména čtyřmi metodami: manipulace s materiálními podněty (působícími na smysly) poskytování informací (zajímavých, potvrzujících přesvědčení nebo naopak nepotvrzujících, lživých) vzbuzování emocí (rodičovský instinkt, láska ke zvířatům) nabídka hodnoty (uspokojení potřeby) Učení. Je to proces získávání zkušeností, nových možností chování. Z našeho hlediska je důležité vzít v úvahu učení podmiňováním a sociální učení. Podmiňování je vytváření podmíněných reflexů. Při vytvoření reflexu je dosaženo přenesení reakce organizmu na určitý podnět na podnět jiný, původně neutrální. Tento proces objevil I. P. Pavlov. Podmiňování existuje klasické a operantní. Při klasickém podmiňování nemusí být subjekt aktivní, při operantním musí. U klasického jde o nevědomou reakci, u operantního jde o vědomou reakci. Podmiňování vlastně znamená možnost řídit chování pomocí jeho důsledků neboli zesilovačů (odměna nebo trest). V praxi se pak využívá kontinuální nebo občasné posílení. U kontinuálního posílení následuje odměna po každé reakci (při koupi zboží dostaneme vždy dárek), u občasného to není pokaždé (sezónní výprodeje). Sociální učení je založeno na pozorování ostatních a uchování takto získaných informací pro pozdější použití. Paměť. Umožňuje vybavit si to, co jsme v minulosti vnímali. Umožňuje shromažďovat zkušenosti, z nichž můžeme vycházet při současném jednání. Při výběru zboží se nám vybaví billboard nebo jiná reklama nebo minulá zkušenost se zbožím. Lidská paměť má několik částí. senzorická paměť (pojme velké množství informací a udrží je po krátkou dobu) 20

krátkodobá paměť (menší kapacita, určena pro nejdůležitější procesy zpracování informací) dlouhodobá paměť (přejímá z krátkodobé paměti informace, které budou dále zpracovávány) Dlouhodobá paměť má profil sítě. Mezi uzly sítě existují asociativní spojení. Aktivace určitého uzlu tak díky asociacím vede k aktivaci informací, které jsou s uzlem spojené. Vybavení si informace napomáhají asociace utvářené na základě podobnosti nebo naopak kontrastu. Člověk si lépe pamatuje informaci, která: odpovídá jeho zaměření (postoj je základním faktorem pro zapamatování zajímavé si pamatujeme snáz než nezajímavé) má smysl (logiku, logický sled) je spojená s emocionálním prožitkem se opakuje (člověk si je opakuje např. rozhovorem s někým) má návaznost je názorná je první a poslední při prezentaci v sérii Zapamatování je podpořeno napětím a očekáváním vyvolaným ze strany prodejce, který může pro prodej svého výrobku ohlásit jisté budoucí datum. K paměti patří i zapomínání. Mozek se tím brání přetížení. V případě zapomínání však nejde o vymazání, ale v problému přístupu k uloženým informacím. Vyvolání je usnadněno výskytem stejných podmínek jako v okamžiku přijetí informace. Motivace a potřeby. Mluví se o motivační struktuře. Tím se rozumí relativně stálé dispozice člověka jednat v určitých situacích určitým způsobem. Vypadá to na první pohled, jako by motivační struktura byla to stejné jako osobnost. Není tomu tak. Osobnost, to jsou, jak již bylo dříve uvedeno: charakteristické vzorce myšlení, chování, které určují osobní styl jedince a ovlivňují jeho interakci s prostředím. Oproti tomu jsou motivy důvody pro toto chování. Osobnost tedy zahrnuje motivaci. Motivace 21

se vyvíjí celý život. Skládá se z dílčích motivů. Ty jsou charakterizovány intenzitou, směrem a trváním. Mohou jít i proti sobě (udržení si štíhlé linie verzus užít si dobrot). Motivy spouští a řídí spotřební chování. Jsou přímo jeho hnacím motorem. Motivy mají fyziologický nebo psychologický základ. Ve vyspělých ekonomikách působí převážně psychologické motivy. Zdroje motivace. Základním zdrojem motivace jsou potřeby (podrobně níže). Uspokojení, případně neuspokojení potřeb je doprovázeno emocemi. Emoce (podrobně níže) mohou být samy o sobě zdrojem motivace (hledání silného prožitku). S motivací dále souvisí návyky. Jsou hybnou silou motivace. Jsou totiž úsporným mechanizmem lidského těla, které tím šetří energii potřebnou na myšlení, rozhodování, volní úsilí. Dalšími zdroji motivace jsou hodnoty, ideály a zájmové orientace. Systém hodnot je sociálně podmíněný. Vytváří se při výchově, vzdělávání a dál tento proces pokračuje celý život ale už ne v tak velké míře. Každý člověk má svůj žebříček hodnot. Jsou hodnoty, které sdílí celý svět (rodina) a jsou i odlišnosti, počínaje zeměmi a konče lidmi mezi sebou. Spotřebitel dokáže rozpoznat část svých nákupních motivů, zbylou část, neuvědomovanou, lze zjistit pomocí kvalitativního motivačního výzkumu. Motivace se odráží v našich cílech. Cíle se rozlišují na krátkodobé a dlouhodobé. Z hlediska konkrétnosti cílů hovoříme o touze, která znamená nejméně konkrétní vyjádření cíle, přání, to je konkrétnější a snažení, kde cíl je jasně určen a člověk vynakládá k jeho dosažení značné úsilí. Dosažení cíle snižuje napětí, jeho nedosažení může vést k frustraci. Postoje. S motivy souvisí postoje. Postoj je pohotovost k chování pohotovost k aktivaci motivu. Postoje, to je jakási vnitřní psychická struktura hodnocení objektů. Postoj určuje obecné zaměření chování ve smyslu apetence nebo averze (pozitivní nebo negativní vztah k subjektu). Konkrétní realizace tohoto zaměření je však funkcí zvyků a motivů. Zvyky jsou naučené tendence chovat se v určitých situacích určitým způsobem. 22

Postoje mají tyto funkce: utilitaristická postoje nás zaměřují na objekty umožňující dosažení cíle (např. přebíráme postoje skupiny abychom získali uznání) ekonomická postoje umožňují zjednodušení složitého světa na dobré a zlé expresivní postoje mohou upevňovat nebo zvyšovat sebevědomí, umožňovat sebevyjádření, ospravedlňovat a podporovat určité způsoby chování obrana ega některé postoje pomáhají překonat vnitřní konflikty (např. úzkost) Potřeby. Mluvíme-li o potřebě, musíme nejdříve definovat, co toto slovo znamená. Pocit nedostatku u spotřebitele vyvolává potřebu. Abraham Maslow, americký psycholog, seřadil potřeby podle stupně naléhavosti do známé Maslowovy pyramidy. Člověk uspokojuje potřeby vyšších stupňů až po uspokojení potřeb nižších stupňů. Maslowova pyramida: Potřeba seberealizace Potřeby uznání a vlivu Sociální jistoty Potřeby bezpečí a jistoty Fyziologické potřeby Funguje následující pořadí. Pokud člověk má uspokojeny nižší stupně potřeb, hledá uspokojení vyšších, na ty se může více soustředit. Konkrétnější pohled na potřeby podává Komárková Rymeš Vysekalová (1998): potřeba afiliace potřeba patřit k druhým lidem, být s nimi potřeba akvizice potřeba vlastnit věci jak pro vlastní potřebu, tak jako něco co má hodnotu (poklad) potřeba prestiže potřeba být druhými dobře hodnocen a vyvolávat respekt (úctu) potřeba moci potřeba druhé lidi řídit, ovládat potřeba altruizmu potřeba pomáhat druhým, být pro ně užitečným potřeba experimentace potřeba objevovat a zkoumat své okolí 23

Emoce. Emoce jsou stav podnícení citů. Jsou vzbuzovány (nebo se vytrácejí) v důsledku posloupnosti myšlenek, vyvolaných podnětem např. tragický příběh vyvolává smutek. Spojení pocitu s podnětem vzniká prostřednictvím podmiňování (viz též výše Učení). Vytvořené spojení pak způsobuje, že emoce může být vyvolána i bez myšlení, a to dokonce i tehdy, když logická myšlenka napovídá, že emoce je neoprávněná. (Více o emocích viz níže Image produktu.) Emoce jak již bylo uvedeno bývají zdrojem motivace. Proto muži kupují automobily se silným motorem a ženy chodí do cukrárny. 4.1.2. Věk V této kapitole si všimneme tří skupin spotřebitelů. Jsou jimi děti, střední vrstva a senioři. Děti Věkové kategorie určují různé oblasti života. Každý věk má jiné preference oblékání, sportů, má své jazykové zvláštnosti, vzory v oblasti filmu a hudby atd. To se samozřejmě projevuje ve spotřebním chování. Dítě obecně bereme jako člověka mladšího 18 let. Když se dítě narodí, není zákazníkem ale zatím jen spotřebitelem. O jeho spotřebě rozhodují jeho rodiče. Již kolem tří let se začne projevovat soutěživost. Už děti předškolního věku dokážou být neodbytné, když chtějí něco, co mají kamarádi. Období do 12 let je stádiem sociální identity. Dítě si hledá své místo ve světě. V tomto věku se výrazně projevují obavy o sociální pozici, takže představa, že za pomoci určitého výrobku lze této pozice dosáhnout, udržet ji či ztratit, je brána vážně. Mají silnou potřebu obstát před ostatními. Zvlášť mezi osmým a devátým rokem dávají velký pozor na to, co dělají ostatní děti. Patřit do skupiny je pro ně velmi důležité. Známý je tzv. peer-pressure (tlak party). Děti se totiž hodnotí více ve vztahu k partě a svým vrstevníkům než k rodičům. Ve věku 13 18 let se utváří první spotřebitelské návyky, které mohou vyústit až v loajalitu k značkám. Mladí lidé v tomto věku budují své sebevědomí, přebírají či odmítají nabízené hodnoty a napodobují životní styl svých vzorů. Děti jsou citlivé na podněty emocionální povahy a zvlášť ty mladší nemají dostatek zkušeností a mohou zaměňovat fikci s realitou. 24

Dnešní děti mají již poměrně brzy velkou znalost značek. Snadno přijímají nové značky, chtějí mít něco co každý nemá. Větší úspěch u nich mají značky, které se aktualizují, přízpůsobují svou image novým podmínkám, spíše než značky tradiční. Přístup k masovým médiím jako zejména k televizi mají odmalička. Rády navštěvují supermarkety. Jsou informovanější, dříve spotřebně dospívají (parfémy u malých děvčat), jsou samostatnější ( děti s klíči od domu ), mají větší vlastní příjmy, dříve si uvědomují vztah mezi cenou a hodnotou (nežádají po rodičích drahé výrobky) a nevystupují v rodině pasivně (vnáší tam nové hodnoty a prvky chování, kterému se od nich učí rodiče). Řada studií prokázala, že děti a mladí lidé ovlivňují v nákupním chování rodiče (zejména v první fázi, kdy jsou iniciátory nákupu). Brzy se stávají samostatnými konzumenty. Střední vrstva Společnost Unilever LSM (Living Standard Measures) provedla výzkum v němž je populace segmentována do jednotlivých skupin na základě kritérií jako užívání značek, mediální chování, nákupní chování, a to na základě výzkumu českých domácností. Nejdůležitější pro společnost Unilever je skupina LSM 5, u které se zastavíme, jsou to totiž převážně lidé středního věku. LSM 5 tvoří 28% českých domácností. Její podíl na celkovém obratu rychloobrátkového zboží dosahuje téměř 50%. Proč tomu tak je? LSM 5 tvoří totiž mladí lidé ve věku 30 45 let s vyšším vzděláním a vyšším příjmem, žijící ve větších městech. V LSM 5 je více dětí a celkově členů domácnosti. Tito lidé nepatří mezi nejbohatší. Mají však potřebu nasytit více členů domácnosti, vyčistit více zubů, vyprat více prádla. Většina těchto lidí vlastní auto a využívá ho k větším týdenním nákupům v supermarketech a hypermarketech. Neutrácejí bezhlavě ale investují do nových produktů, které jim pomáhají ušetřit čas a udělat život zdravější a příjemnější. Vyměnili tuhá mýdla za sprchové gely a praženou kávu za instantní. Zákazníci skupiny LSM 5 25

rádi nakupují značkové zboží, nechávají se svést snem, který značka nabízí, podléhají marketingovým nástrojům podporujícím vědomí jejich individuality (např. reklamní slogan firmy L Oreal Vy za to stojíte ). Pokud však zjistí, že značka pro ně nemá očekávanou hodnotu, nemají problém s nákupem neznačkových výrobků. Tito lidé drží svůj osud pevně v rukou, jejich hlavními hodnotami jsou úspěch v životě a v práci. Jejich hodnoty jsou v podstatě hodnotami střední třídy, která tvoří páteř společnosti. Senioři Zejména díky zlepšenému životnímu stylu obyvatelstvo země a také České republiky stárne. Senioři jsou lidé ve věku nad 50 let. V roce 2000 tvořili asi třetinu populace (v rozvinutých zemích), v roce 2050 hovoří predikce až o 50%. Uveďme si některé charakteristiky této věkové skupiny: její podíl roste závratným tempem velká část této skupiny drží majetek, úspory a tedy i kupní sílu ale větší část je závislá na starobním příspěvku (poměr těchto dvou podskupin je patrný při pohledu na rozvinutost té které země v západních zemích je více bohatých seniorů, v zemích střední a východní Evropy je tomu naopak) v roli spotřebitelů vystupují často jako přispivatelé na potřeby mladších, a to ať už svých dětí nebo vnoučat jsou to oni, kteří nejčastěji kupují auta, dovolené, vybavení domácnosti Na příkladu studie pro jednoho výrobce luxusních automobilů je vidět rozdíl ve vnímání hodnot: Pro spotřebitele mladší 50 let byly klíčovými nákupními důvody design a cena. Pro lidi starší 50 let to byl výkon motoru a velikost. Transakční analýza E. Berne Než opustíme téma věk, zdržíme se ještě u transakční analýzy, a to spíše u toho, z čeho vychází. Berne poukazuje na tři složky lidského já: rodič, dospělý a dítě. 26

Rodič. Vychází z morálních principů. Rodič může být kontrolující a pečující. Kontrolující často hodnotí, má kritický pohled. Pečující rodič se projevuje zejména svou pečovatelskou stránkou. Stará se, je přehnaně tolerantní. Rodiče lpí na tradicích. Dospělý. Projevuje méně emocí, komunikuje objektivně, je to typ pro racionální, pracovní vztahy. Dítě. Je plné emocí, nemá zodpovědnost, je sobecké, vztahovačné, zaujímá velkorysý postoj. Aplikace na spotřební chování vychází z výše popsaných vlastností pečující či velkorysý postoj, racionální či emocionální jednání. Převaha jednotlivých složek závisí nejvíce na věku. Vyzrálý jedinec by měl mít všechny složky v rovnováze. 4.1.3. Společnost Kultura je soubor norem, hodnot a zvyků sloužících k orientaci člověka ve společnosti. Má vliv na chování a tudíž i na spotřební chování. Kultuře se učíme od zdrojů kultury, tj. v rodině, ve škole i z médií. Tyto zdroje kultury mají vliv na to, co se z dané kultury promítne do našeho spotřebního chování. Kultura se generačně přenáší, to se projevuje v tradici výrobků, návratům dřívějších způsobů odívání, hudby apod. Lidé žijící ve stejné kultuře mají podobné spotřební chování. Jako dobrý příklad slouží jídlo a způsob stravování. Mimo výše uvedené nejdůležitější složky kultury jsou její součástí i symboly. Symboly. Výrobek je prostředkem (symbolem) přiřazení k referenční skupině. Jedná se o prestižní produkty. Známým příkladem je osobní automobil v příslušné třídě. Symbolem může být i místo nákupu. Význam symbolu je dán hodnotovým systémem společnosti. Kultura ovlivňuje zboží. Je tím myšleno jeho kvalitu, spolehlivost, image. Např. švícarská přesnost (hodinky), německá dokonalost (strojírenství), francouzský šarm (parfémy). 27

Sociální skupiny Jsme obklopeni lidmi a ti nás ovlivňují. Mimo nezůstává ani spotřební chování. Vliv skupiny je největší u produktů: veřejně konzumovaných (cigarety) jejichž konzumu si veřejnost všimne (kosmetika) které jsou předmětem rozhovorů (filmy) Člověk rád dává najevo, že patří k určité skupině, a to zvlášť tehdy, kdy tato skupina vítězí nebo jinak řečeno má z jeho pohledu určitou prestiž. Skupina pomáhá jednotlivci v orientaci ve spotřebním chování. Každá skupina je pro něj tzv. referenční skupinou. Některá méně, některá více. Vliv referenční skupiny je značný zejména u drahých a nových výrobků. Ve skupině bývají výraznější osobnosti, kteří mají tento sociální vliv. Ostatní členové skupiny jejich chování používají ke srovnání a vytváří si podle něj měřítka a normy. Sociální vliv se projevuje například v soudech, rozhodování a chování. Největší sociální vliv mají tzv. opinion leaders (názoroví vůdci). Své postavení získali díky nadprůměrným schopnostem anebo jsou to lidé, kteří nejvýrazněji vystihují standardy skupiny. Marketingová sdělení bývají často zaměřována na tento typ spotřebitelů. Ve skupině funguje vzájemnost. Dále zde existuje tlak na konformitu, i když není vyžadována. Je přáním až na výjimky každého člověka patřit do nějaké skupiny. Když lidé nakupují společně, udělají více neplánovaných nákupů a dosáhnou větší shody ve výběru zboží, než když nakupují zvlášť. Skupiny se dělí na formální a neformální. Neformální skupiny. Rodina je nejdůležitější neformální skupinou, která na nás má veliký vliv. Tento vliv u dítěte přetrvává v určité míře i po opuštění rodiny. U zkoumání spotřebního chování rodiny je důležité vědět, v jaké fázi se nachází (viz níže). Důležitým aspektem je rovněž rozdělení rolí v rodině. Je rozdíl nakupuje-li manžel pro sebe nebo pro rodinu, případně pro manželku. Životní cyklus domácností (Pelsmacker Geuens Bergh, 2003): Mladý svobodný člověk 28

Mladí bezdětní manželé Mladí manželé s dětmi Manželé středního věku s dětmi Manželé středního věku bez dětí, jež jsou na nich závislé Starší manželé Starší bez partnera Formální skupiny. Do této kategorie patří nejen firmy apod. ale také sociální třídy. O sociálních třídách se v průběhu textu několikrát zmiňuji (viz níže Sociální vazby). Globalizace. Mluvíme-li o kultuře, neměli bychom zapomenout na globalizaci. Mizí hranice, zvyšuje se mobilita, možnost poznávání, někteří lidé se tím ale cítí ohroženi. S ubývajícím významem hranic se kultury ovlivňují. Například země střední Evropy přejímají hodnoty západního světa. Ale stále jsou tu velké mezikulturní rozdíly. Ty jsou i v samotném západním světě mezi jednotlivými státy. Francouzi a Italové spolu se zeměmi střední Evropy jsou např. méně nadšení z technologických vymožeností než Němci, Švédové a Britové. Zde se počítače rozšířily mezi širší okruh spotřebitelů. Globalizaci napomáhají především média jako je televize, internet a také angličtina, která se postupně stává samozřejmostí, zvlášť mezi mladou generací. Trh se mění pod vlivem globalizace, ale spotřebitelské hodnoty zůstávají relativně stabilní. Výzkum ukazuje, že bez ohledu na hranice mají lidé po celém světě podobné hodnoty. První místo zaujímá rodina. Globalizace ovlivnila maloobchodní trh. Vzniklo mnoho větších nákupních center. Spotřebitelské nákupní zvyklosti se mění v tom, že se nakupuje více zboží najednou, o víkendech místo ve všední dny. Interkulturní rozdíly. Mezi jednotlivými kulturami existují rozdíly. Není obsahem této práce rozebírat důvody, proto se spíše zaměřuji jen na samotné odlišnosti. V Americe kladou důraz na svobodu, tak jako většina rozvinutých zemí, pro člověka tam hodně znamená náboženství, tak jako pro obyvatele rozvojové země. V Americe není tak důležitou hodnotou životní prostředí jako třeba v Číně, Indii a zemích západní Evropy. Podobně tomu je se sociální stabilitou, na které se hodně staví v Egyptě, Rusku, Saudské Arábii a Číně. V Číně se mísí tradiční a moderní hodnoty. To se týká zvlášť 29