Marketingový výzkum v místním cestovním ruchu na příkladu penzionu Dena v Jihlavě

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o. Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor: Marketing a management Marketingový výzkum v místním cestovním ruchu na příkladu penzionu Dena v Jihlavě BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Autor: Jiří Poukar Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Petra Ziegelwagner Znojmo, duben 2010

Prohlášení Prohlašuji, ţe bakalářskou práci na téma Marketingový výzkum v cestovním ruchu a příkladu penzionu Dena v Jihlavě jsem vypracoval samostatně pod vedením Mgr. Petry Ziegelwagner a veškerou pouţitou literaturu a další prameny jsem řádně označil a uvedl v seznamu pouţitých zdrojů. Ve Znojmě dne 28. dubna 2010... Jiří POUKAR

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Mgr. Petře Ziegelwagner za odbornou pomoc, vedení a cenné připomínky, kterými přispěla k vypracování bakalářské práce.

ABSTRAKT Ve své práci se zabývám marketingovým výzkumem ve sluţbách, konkrétně výzkumem spokojenosti zákazníka. Cílovou skupinou jsou návštěvníci penzionu Dena v Jihlavě. Práce se skládá ze dvou částí. Teoretická část vychází z odborné literatury a zabývá se pojmy jako marketing, marketingový výzkum a cestovní ruch. V praktické části bakalářské práce realizuji dotazníkové šetření zaměřené na marketingový výzkum spokojenosti zákazníka v penzionu Dena. V práci byla pouţita metoda empirického šetření s vyuţitím nástroje písemné dotazování. Klíčová slova Marketing, marketingový výzkum, cestovní ruch ABSTRAKT In meiner Arbeit beschäftige ich mich mit der Marketingforschung in Dienstleistungen, konkret mit der Forschung der Zufriedenheit des Kunden. Die Zielgruppe sind die Besucher der Pension Dena in Jihlava. Die Arbeit besteht aus zwei Teilen. Der theoretische Teil geht von der Fachliteratur aus und beschäftigt sich mit Begriffen wie Marketing, Marketingforschung und Fremdenverkehr. Im praktischen Teil der Bakkalaurarbeit realisiere ich die Fragebogenermittlung orientiert auf Marketingforschung der Zufriedenheit des Kunden in der Pension Dena. In der Arbeit wurde die Methode der empirischen Ermittlung mit Ausnutzung des Instrumentes des schriftlichen Nachfragens benutzt. Schlüsselwörter Marketing, Marketingforschung, Fremdenverkehr

Obsah: 1. ÚVOD... 8 2. CÍL, PRÁCE A METODIKA... 9 3. TEORETICKÁ ČÁST... 10 3.1. Marketing... 10 3.1.1. Marketing cestovního ruchu... 11 3.1.2. Marketingový mix... 11 3.2. Marketingový výzkum... 12 3.2.1. Definice marketingového výzkumu... 12 3.2.2. Systematický přístup k marketingovému výzkumu... 13 3.2.3. Dotazník... 15 3.2.4. Objekt výzkumu a výběr respondentů... 17 3.2.5. Druhy marketingového výzkumu... 18 3.2.6. Výzkum spokojenosti zákazníku... 19 3.3. Cestovní ruch... 20 3.3.1. Předmět a definice cestovního ruchu... 20 3.3.2. Funkce cestovního ruchu... 21 3.3.3. Druhy cestovního ruchu... 21 3.4. Cestovní ruch - objekt x subjekt... 23 3.4.1. Subjekt cestovního ruchu... 23 3.4.2. Objekt cestovního ruchu... 23 3.4.3. Cestovní ruch jako systém... 23 3.4.4. Materiálně-technická základna... 24 3.4.5. Sluţby a jejich vlastnosti... 24 4. PRAKTICKÁ ČÁST... 25 4.1. Základní informace o Jihlavě... 25 4.1.1. Historie města Jihlavy... 26 4.1.2. Průmysl... 26 4.1.3. Významné památky Jihlavy... 27 4.1.4. Kultura... 28 4.1.5. Zábavná a sportovní zařízení... 28 4.1.6. Lyţování... 28 4.2. Penzion Dena... 29

4.2.1. Analýza současné situace... 30 4.2.2. Kdo je zákazník? (segmentace)... 31 4.2.3. Organizační struktura... 31 4.2.4. Marketing a marketingové nástroje... 31 4.2.5. Reklamní aktivity penzionu Dena v roce 2009... 33 4.2.6. Konkurence... 34 4.2.7. Pozice penzionu Dena... 35 4.2.8. SWOT analýza... 35 4.2.9. Důvody výzkumu... 36 5. VLASTNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM... 37 5.1. Volba metody výzkumu... 37 5.1.1. Realizace dotazníkového šetření... 37 5.2. Zpracování a vyhodnocení získaných dat... 38 5.3. Vlastní návrhy a doporučení... 47 6. ZÁVĚR... 49 7. POUŢITÉ ZDROJE... 50 7.1. Literární zdroje... 50 7.2. Internetové zdroje... 51 SEZNAM OBRÁZKU, TABULEK A GRAFŮ... 52 PŘÍLOHY... 53

1. Úvod Rok 1989 se stal pro naši republiku zlomovým, neboť díky událostem, které v něm proběhly, došlo k zásadním změnám ve všech oblastech veřejného i soukromého ţivota. Došlo k opuštění centrálně plánované ekonomiky a nastoupení principů trţního hospodářství zaloţeného na vztahu poptávky a nabídky. Jedním z charakteristických rysů trţní ekonomiky je konkurence. Důkazem existence tohoto prvku je trh, na němţ je nabízeno nepřeberné mnoţství produkce a sluţeb za různou cenu a v různé kvalitě a záleţí pouze na zákazníkovi, pro který výrobek či sluţbu se rozhodne. Podnik, který chce být konkurenceschopný a dosáhnout určitého úspěchu, se musí umět přizpůsobit vznikajícím situacím na trhu, aby mohl dosáhnout svých cílů. K tomu můţe vyuţívat nejrůznější marketingové aktivity. Mezi tyto aktivity lze zařadit také marketingový výzkum. Marketingový výzkum neodmyslitelně patří k dnešní společnosti, neboť představuje východiska pro marketingové činnosti podniku. Jedním z typů marketingového výzkumu je marketingový výzkum spokojenosti zákazníků, kterému ve srovnání s ostatními typy výzkumu není stále připisován dostatečný význam. Svědčí o tom také nedostatek teoretických pramenů, kdy je mu v řadě publikacích, jeţ se zabývají marketingovým výzkumem, věnována jen okrajová zmínka. Následující marketingový výzkum byl proveden v rodinném penzionu Dena v Jihlavě, jehoţ jsem majitelem a zároveň provozovatelem. Penzion Dena byl vybudován v roce 2004 a ve stejném roce zahájil svoji činnost. Objekt se nachází v klidné části města, poblíţ historického centra Jihlavy. Penzion je vhodný pro turisty, rodiny s dětmi a obchodní klientelu. Cestovní ruch je u nás i ve světě velmi významným a neustále se rozvíjejícím odvětvím ekonomiky. Stejně tak i v Jihlavě přibývá nových ubytovacích kapacit a uspět ve stále se zvětšujícím konkurenčním prostředí je těţší. Právě proto je pro nás důleţitý spokojený zákazník, který je k podniku loajální a představuje stabilní trţby, nemluvě o pozitivní ústní reklamě. 8

2. Cíl práce a metodika Cílem bakalářské práce je pomocí marketingového výzkumu zjistit a vyhodnotit údaje o spokojenosti návštěvníků s nabídkou stávajících sluţeb. Dílčími cíli jsou získat údaje o tom, co vnímá návštěvník jako přednost a naopak získat informace o nedostatku sluţeb z pohledu hosta. Na základě zjištěných výsledků výzkumu přijmout takové opatření, které povedou k celkovému zlepšení sluţeb a tím větší spokojenosti zákazníka. Před samotným výzkumem proběhl předvýzkum, který ověřil na souboru 10 lidí celkovou koncepci dotazníku a jednoznačnost otázek. Marketingový výzkum probíhal od 1.1.2010 do 31.3. 2010. Pro získání informací jsem pouţil metodu empirického šetření s vyuţitím nástroje písemné dotazování. Tištěné dotazníky byly umístěné na pokojích penzionu, kde je respondenti po vyplnění zanechávali. Ve sledovaném období bylo ubytováno 326 hostů a vyplněno 107 dotazníků to znamená 32,8% návratnost. Interpretaci získaných výsledků, včetně praktických doporučení uvádím v praktické části bakalářské práce. Ve své práci vycházím z jedné hlavní a sedmi pomocných hypotéz. Hypotézy Hlavní hypotéza: Většina návštěvníků je se službami penzionu Dena spokojena. H1: Prostředí okolo penzionu je hodnoceno jako příjemné, nejvíce si návštěvníci cení blízkost centra města. Jako nevýhodu jmenují nejčastěji omezené moţnosti parkování. H2: Návštěvníci, kteří přijeli pracovně hodnotí pobyt a nabídku sluţeb penzionu pozitivněji neţ návštěvníci, kteří přijeli soukromě. H3: Návštěvníci jsou s pokoji v penzionu převáţně spokojeni. Nejvíce spokojeni jsou s vybavením, dále s tichostí a s čistotou. H4: Snídaně jsou hodnoceny jako převáţně vyhovující, internetové připojení jako dostačující a nabídka TV programů nehraje příliš velkou roli. H5: Nejméně 2/3 návštěvníků byly spokojeny s ochotou i profesionalitou personálu. H6: Personál plní dle zákazníků jejich poţadavky dostatečně rychle, spokojenější jsou v tomto případě návštěvníci, kteří přijeli soukromě. H7: Nejméně polovina hostů přijíţdějící soukromě by uvítala rozšíření našich sluţeb o wellness. 9

3. Teoretická část 3.1. Marketing Co je marketing? Většina lidí si pod tímto pojmem představuje prodej a reklamu. Marketing mimo jiné skutečně znamená prodej a reklamu. Jestliţe však produkty mají vyhovovat potřebám zákazníka, prodej a reklama jsou pouhou polevou na dortu. Marketing se zabývá vztahy mezi kupujícím a prodávajícím a činnostmi, které mají tyto vztahy dovést k uspokojivému závěru. Proto vychází z myšlenky, ţe hlavním zájmem všech lidí pracujících v organizaci je zákazník. To znamená potřebu přizpůsobit nabídku návštěvníkovi. Marketing má mnoho definic. Nejčastěji uváděnou definicí je definice Americké marketingové asociace (AMA), která říká: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. [19] Johnová tuto definici volně přeloţila jako proces plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a sluţeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny uspokojující potřeby jedinců. [8] Podle Malého marketingový výzkum specifikuje poţadované informace podle vhodnosti k řešení těchto problémů, vytváří metody pro sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky. [14] Celkově lze tedy říci, ţe marketing si klade za cíl mít správnou věc na správném místě pro správnou osobu ve správném čase a s pouţitím správné propagace. Jeho cílem je především orientace na zákazníka/uţivatele. Díky pokroku doby není dnes jiţ tak obvyklý osobní kontakt mezi zákazníkem a prodejcem jako dříve, kdy prodejce získával představu o tom, co zákazník chce, na základě rozhovorů s ním. Proto je nyní jedním ze způsobů zjištění těchto údajů marketingový výzkum. Právě ten je důleţitý také ve sluţbách, které sehrávají velký význam v cestovním ruchu, neboť cestování a sluţby s ním spojené se staly v posledních letech nepostradatelnou součástí ţivotního standartu. Znalost a pochopení potřeb a přání zákazníka jsou podstatné při tvorbě marketingové strategie.marketing je ekonomickou vědou. Avšak vyuţívá i mnoho dalších věd, zejména psychologii a sociologii, díky kterým lépe poznává zákazníky, konkurenci, ale i produkty či prostředí. 10

3.1.1. Marketing cestovního ruchu Marketing v místním cestovním ruchu má své odlišnosti a specifika. Marketing v místním cestovním ruchu vychází z charakteristiky příslušného území a cestovního ruchu. Marketing území se orientuje především na podnikatele a na turisty. V prvním případě jde o nákup, prodej nebo pronajímání pozemků a nemovitostí pro potřeby těţby, výroby i distribuce. Pro turisty a návštěvníky nabízí místo léčebné a rekreační moţnosti, prezentuje zajímavé kulturní a historické památky atd. Právě v případě cestovního ruchu dochází k propojení turisticky a návštěvnicky atraktivních míst s jejich přitaţlivostí pro podnikatelské subjekty, coţ představuje značný potenciál pro jejich další rozvoj. [5] Za základní marketingový nástroj je povaţován marketingový mix. 3.1.2. Marketingový mix Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů, které firmě umoţňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. Marketingový mix se skládá ze všech aktivit, které firma vyvíjí, aby vzbudila po produktu poptávku. Lze je utřídit do čtyř skupin proměnných, které jsou známy jako čtyři P (4P): - produkt - price (cena) - place (místo) - promotion (propagace) Kromě toho se můţeme v literatuře o cestovním ruchu setkat i s rozšířeným marketingovým mixem o další čtyři P. Foret rozšiřuje tuto základní podobu marketingového mixu o: - people (lidé) - packing (tvoření balíčků) - programming (naprogramování) - partnership (spolupráce) To zda se podaří vytvořit ţivota schopný produkt, záleţí právě na propojení všech výše uvedených sloţek mixu. [5] 11

3.2. Marketingový výzkum Hlavním cílem marketingového výzkumu je poskytnout podstatné a objektivní informace o situaci na trhu. Především se jedná o informace o zákazníkovi. Vedle těch základních, kdo to je, kde a co nakupuje nebo nenakupuje, také to, jak je spokojen či naopak nespokojen s nabídkou, co by chtěl nebo potřeboval. 3.2.1. Definice marketingového výzkumu Marketingový výzkum představuje informační základnu pro marketingové činnosti podniku a pro jeho trţně orientované řízení. V odborné literatuře najdeme mnoho různých definic marketingového výzkumu. Pro pochopení tohoto pojmu si jich zde několik uvedeme: - Kotler definuje marketingový výzkum jako systematicky prováděný sběr, úprava, zpracování, analýza, interpretace a prezentace informací, které slouţí k identifikaci a řešení různých marketingových situací v podniku nebo organizaci. [10] - podle Zbořila spočívá marketingový výzkum ve specifikaci, shromaţďování, analýze a interpretaci informací, které slouţí jako podklad pro rozhodování v procesu marketingového řízení. [17] - Foret uvádí následující definici: Marketingový výzkum poskytuje empirické informace o situaci na trhu, především o našich zákaznících. Tyto informace,jsou získávány na základě objektivovaných a systematických metodologických postupů, které respektují specifika sloţité sociálně- ekonomické reality. [2] Oficiální definice marketingového výzkumu podle Americké Marketingové asociace zní: Marketingový výzkum je činnost, která spojuje zákazníky a společnost s marketéry prostřednictvím informací informací pouţitých k identifikaci a definování marketingových příleţitostí a hrozeb; vytvoření, vytříbení a ocenění marketingových akcí, monitorování marketingových výkonů; a zlepšení porozumění marketingu jako procesu. Marketingový výzkum specifikuje poţadované informace, určuje metody sbírání informací, řídí a uskutečňuje proces sbírání dat, analýzy, sdělování výsledků a jejich implementace. [12] I přes drobné odlišnosti jednotlivých definic vidíme, ţe všechny popisují marketingový výzkum stejným způsobem. Rozdíl spočívá pouze ve výčtu operací, ze kterých se marketingový výzkum skládá a ve vyjádření účelu marketingového výzkumu. 12

Přiklonil bych se k první uvedené definici podle P. Kotlera, neboť v sobě zahrnuje všechny fáze marketingového výzkumu a současně srozumitelně specifikuje jeho účel. Zjednodušeně můţeme tedy marketingový výzkum chápat jako soubor činností slouţících k získávání a vyhodnocování informací potřebných pro podnik. Můţeme tedy konstatovat, ţe hlavním cílem marketingového výzkumu je dostat podstatné a objektivní informace o situaci na trhu, především se jedná o informace o zákazníkovi. Právě se znalostí takových informací bychom měli dosáhnout lépe připravené nabídky a komunikace se zákazníkem. 3.2.2. Systematický přístup k marketingovému výzkumu Marketingový výzkum je obvykle tvořen následujícími kroky: - definování problémů a cílů výzkumu - sestavení plánu výzkumu - shromáţdění informací - statistické zpracování a analýza informací - prezentace výsledků, včetně praktických doporučení [3] Definice problému a cílů výzkumu Definice problému a cílů výzkumu je nejdůleţitější a často nejtěţším krokem v celém marketingového výzkumu. Tento krok vypadá velmi jednoduše, ale celé tajemství spočívá v tom, nezaměnit problém s jeho příznaky. Hrozí totiţ váţné nebezpečí, ţe výsledky budou vypovídat o něčem jiném neţ potřebujeme a tudíţ celý projekt se stává pro praktické řízení bezcenným. [1] Pokud máme přesnou definici problému, snaţíme se o formulaci jedné nebo několika moţných hypotéz řešení. Obecně lze hypotézu definovat jako tvrzení o dosud neprokázaném, předpokládaném stavu dvou nebo více jevů ve zkoumané oblasti, kterou lze testovat. [3] Sestavení plánu výzkumu Následuje sestavení plánu výzkumu, spočívající v komplexním návrhu projektu, který by měl obsahovat plánovaný čas trvání projektu, náklady na jeho uskutečnění a očekávané výsledky z hlediska mnoţství a kvality informací. 13

Nezbytnou součástí je i návrh vhodné a hlavně efektivní metody výzkumu. V tomto kroku se zpravidla analyzují všechny informace, které jsou k dispozici před zahájením vlastního výzkumu. [1] Shromáždění informací Při volbě způsobu získávání dat, můţeme vybírat z následujících čtyř hlavních postupů: - sekundární analýza interních či externích dat získaných pro jiné účely, (nejčastějším příkladem jsou informace ze statistických pramenů poskytované statistickými orgány) - dotazování, ať uţ osobní, písemné, telefonem, poštou či prostřednictvím Internetu - pozorování, které můţe být osobní nebo mechanické (prostřednictvím měřících, počítacích či záznamových přístrojů ) - experiment v laboratorních či reálných podmínkách [3] Statistické zpracování a analýza informací Dílčím výsledkem marketingového výzkumu je získání velkého mnoţství údajů či informací, které je třeba nějakým způsobem zpracovat a zpracovaná data analyzovat. Proto prvním úkolem zpracování je vytvořit určité smysluplné uspořádání hodnot, které by umoţnilo popsat a vyvodit ze zjištěných hodnot určité poznatky. Uspořádání hodnot označujeme jako třídění. Tříděním I. Stupně je pouhý výčet absolutních či relativních četností v hodnotách jednoho znaku. Tříděním II. stupně zachytíme jednotky, které mají stejné hodnoty jiţ dvou tříděných vlastností zároveň. Výslednou podobou je kontingenční tabulka. [3] Dalším krokem je analýza získaných informací, kdy analyzujeme u kaţdé otázky četnost zjištěných odpovědí a zjišťujeme závislosti mezi jednotlivými otázkami. Prezentace výsledků, včetně praktických doporučení Na analýzu údajů navazuje interpretace výsledků výzkumu. Prezentace výsledků a praktické doporučení je konečná etapa, jejímţ smyslem je přesvědčivým, atraktivním a názorným způsobem prezentovat výsledky výzkumu včetně porovnání předem stanovených hypotéz, které budou potvrzeny nebo vyvráceny. 14

Výsledky by měly být obsaţeny v závěrečné písemné zprávě jasně, stručně a srozumitelným způsobem. Ve zprávě je důleţité popsat co bylo výzkumem zjištěno a dát návrhy a doporučení. 3.2.3. Dotazník Dotazování se uskutečňuje pomocí dvou základních dotazovacích technik. V prvním případě se dotazování uskutečňuje pomocí dotazníků a vhodně zvolené komunikace výzkumníka s nositelem informací - respondentem. V případě písemného zodpovídání otázek se jedná o kontakt přímý, bezprostřední. V případě, ţe dotazování je zprostředkováno pomocí tazatele, vstupujícího mezi výzkumníka a dotazovaného jedná se o osobní dotazování, rozhovor. V prvním případě chybí zprostředkující osoba - tazatel, kterou by se měl dotazník maximálně snaţit nahradit. [5] Hlavní role dotazníku spočívá v získání informací od respondentů. Při dotazování je důleţité pokládat všem respondentům stejné otázky, proto je nezbytné vytvořit standardní formulář dotazníku, na který budou zaznamenávány odpovědi. Podmínka standardizace je důleţitá, aby byl umoţněn celkový pohled na danou problematiku. [6] Dobrý dotazník by měl mít takové sestavení a formulování otázek, aby mohl dotazovaný co nejpřesněji odpovídat na to, co nás zajímá. Stejně tak je důleţité vytvoření podmínek, prostředí, okolností, které by co nejvíce pomáhaly tomu, aby se tento úkol zdál snadný, příjemný, ţádoucí. Tyto poţadavky by mohly být dle Foreta naplněny následujícími čtyřmi stránkami: - celkový dojem dotazníku - formulací jednotlivých otázek - typem otázek - manipulací s dotazníkem [3] Celkový dojem dotazník musí na první pohled upoutat svou grafickou úpravou, coţ významně ovlivní to, jak bude na respondenta působit. Úvod by měl apelovat na spolupráci dotazovaného, zdůraznit smysl jím poskytovaných informací, přesvědčit ho o významu správného vyplnění dotazníku. Měl by také ujistit o zachování anonymity respondenta. 15

Důleţitou věcí je také pořadí otázek v dotazníku. Na začátku by měly být zařazeny otázky zajímavé, uprostřed otázky, na jejichţ vyplnění záleţí a které vyţadují soustředění a nakonec otázky méně závaţné. Formulace otázek- hlavním poţadavkem je jednoznačnost a srozumitelnost otázky. Platí totiţ zásada, ţe čím konkrétněji se ptáme, tím konkrétnější a jasnější dostaneme odpověď. Nedoporučuje se pouţívat hypotetické a negativní otázky, kterým je obtíţnější porozumět. Typologie otázek existují dva základní typy otázek - otevřené a uzavřené. Případně jejich kombinace v podobě kompromisních otázek polouzavřených. V otevřené otázce nepředkládáme respondentovi ţádné varianty odpovědí. Můţe se vyjádřit zcela svobodně, podle svého, svými slovy. Patří sem takové typy otázek jako jsou: - volné - respondentovi je ponechána absolutní volnost - asociační - respondent má uvést slovo, které si uvědomí jako první reakci na pojem uvedený v dotazníku - volné dokončení věty - dotazovaná osoba má podle svého úsudku dokončit předloţenou větu - dokončení povídky - je předloţena nedokončená povídka a úkolem respondenta je jí dokončit - dokončení obrázku - je předloţen obrázek dvou postav, jedna něco říká a respondent má doplnit reakci druhé osoby - dokončení tematického námětů - je předloţen obrázek a respondent má za úkol vymyslet příběh o tom, co se na obrázku stalo nebo se můţe stát [3] Mezi výhody otevřených otázek patří volnost, která je ponechána respondentovi, který není omezen variantami odpovědi. Naproti tomu hlavní nevýhodou je právě ona volnost, která způsobuje potíţe při následném zpracování. Druhým typem hlavních otázek jsou uzavřené otázky, které předem nabízejí několik moţných variant odpovědí, za kterých je dotazovaný nucen si jednu nebo několik vybrat. Uzavřené otázky je moţné dělit na: a) Dichotomické připouští dvě moţnosti (ano ne). Výhodou je snadná zpracovatelnost. Často však respondenty nutí vyjádřit krajní stanovisko. 16

b) Výběrové (polytomické s moţností výběru jen jedné varianty). Tyto otázky jsou výhodné pro zpracování. Hlavním problémem je, ţe omezují respondentům moţností volby více variant. c) Výčtové polytomické s moţností výběru několika variant. Umoţňují volnější výběr, coţ více odpovídá skutečnosti. Hlavní nevýhodou jsou obtíţe při zpracování. d) Polytomické s uvedením pořadí variant působí příznivě na dotazovaného, neboť mu umoţňují diferencovat mezi variantami, určovat jejich pořadí. Pro zpracování jsou ještě méně výhodné, neţ předchozí. Nejvhodnějším nástrojem pro měření názorů a postojů je škálování. Nezjišťujeme pouze, zda jev nastal či ne, ale i stupeň respondentova vnímání tohoto jevu. Podobně sémantický diferenciál slouţí k zjištění toho, jak respondenti chápou, co si představují pod určitým obecnějším, sloţitějším, abstraktním pojmem. Lze tak například zjišťovat image výrobků či firmy. Respondenti jsou poţádáni, aby vyjádřili svůj postoj k výrobkům na určitém počtu (10-25) pětibodových bipolárních škál. Manipulace s dotazníkem v neposlední řadě je třeba myslet na rozdávání a návrat dotazníků z terénu. Nejběţnější způsob rozdání dotazníků je rozesílání poštou, zejména elektronickou (e-mail) nebo osobní předání. Před pouţitím je vhodné dotazník otestovat tzv. předvýzkumem, který Foret nazývá jako pretest. [3] 3.2.4. Objekt výzkumu a výběr respondentů Velmi důleţitou sloţkou kaţdého marketingového výzkumu je také vymezení (výběr) souboru respondentů, tj. stanovení počtu zkoumaných jednotek (jedinců, domácností, firem). Prvním krokem je proto vymezení tzv. základního souboru jednotek, které nás zajímají s ohledem na výzkumný záměr. Pokud výzkum zahrnuje všechny jednotky základního souboru, mluvíme o tzv. vyčerpávajícím šetření. To je ovšem velmi nákladné a proto bývá vyuţíván hlavně státními orgány, např. Statistickým úřadem při sčítání lidu. Respondent nás však většinou nezajímá jako konkrétní osoba, ale jako zástupce určité společenské skupiny. Objektem výzkumu je tedy to, co pomocí výzkumu studujeme a lze jej definovat pomocí demografických, geografických, ekonomických, sociálních, organizačních a dalších parametrů. [22] 17

Následně lze stanovit velikost výběrového vzorku ze sledovaného celku, který nám umoţní provést výzkum mnohem rychleji a levněji neţ při vyčerpávajícím šetření všech jednotek zvoleného objektu. V zásadě lze rozlišovat tři druhy výběru: - náhodný výběr vychází z počtu pravděpodobnosti. V rámci náhodného výběru zajišťujeme, aby kaţdá jednotka měla stejnou pravděpodobnost, ţe do výběrového souboru bude zařazena. V praxi se proto často volí například systém postupného výběru ulic, domů, poschodí, rodin a členů domácnosti. - kvótní výběr patří k metodám výběru záměrného. Záměr spočívá v tom, ţe postup při výběru jednotek je prováděn podle určitého klíče. Tak například se lze ze statistických údajů seznámit se sociálně-demografickými charakteristikami obyvatel určitého území a pak na základě těchto údajů stanovit kvóty pro výběr vzorku respondentů tak, aby i ve vybraném souboru byla zachována proporcionalita jednotlivých socio-demografických skupin - typologický výběr k jeho pouţití přistupujeme tehdy, je-li pro potřeby výzkumu třeba analyzovat typické představitele některých skupin obyvatelstva (např. ţeny v domácnosti, vrcholové manaţery, důchodce, úspěšné mladé ţeny apod.) [20] 3.2.5. Druhy marketingového výzkumu Marketingový výzkum lze rozlišit na primární (field research) a sekundární (desk research). Primární výzkum zahrnuje vlastní zjištění hodnot vlastností u samotných jednotek. Jedná se o tzv. sběr informací v terénu. Sekundární výzkum naproti tomu znamená zpravidla dodatečné, další vyuţití dat, která jiţ dříve někdo shromáţdil a zpracoval. [2] Podle toho, o jaký druh výzkumu se jedná, lze dělit data na harddata a softdata. Harddata zachycují výsledky činnosti, výskyt jevu, chování a softdata vypovídají o stavu vědomí. Primární výzkum Mezi hlavní výhody primárního výzkumu patří: - aplikovatelnost získané údaje splňují přesně to co poţadujeme 18

- přesnost dodrţením systematičnosti postupu je zajištěno získání přesných a spolehlivých údaje - aktuálnost informace, které obdrţíme jsou současné, nemusíme se bát zastaralosti Na druhé straně je potřeba uvést i nevýhody: - vyšší náklady náklady na primární výzkum jsou obvykle několikanásobkem výdajů potřebných na výzkum sekundární - delší doba výzkumu pokud má být primární výzkum opravdu kvalitní můţe trvat i několika měsíců aţ roků - nevyužitelný ihned organizace výzkumu primárního bývá o hodně komplikovanější neţ u sekundárního výzkumu Sekundární výzkum Výhodou sekundárního výzkumu jsou nízké náklady, dostupnost (pokud bereme údaje např. z interních zdrojů máme je k dispozici v podstatě okamţitě) a jeho okamţitá vyuţitelnost v porovnání s výzkumem primárním. Mezi negativa sekundárního výzkumu náleţí zastaralost dat, nespolehlivost (nevíme jak, byly informace zajištěny) a také neaplikovatelnost,poněvadţ získané data mohou být moc obecné. Marketingový výzkum prováděný v terénu lze dále členit na dva typy marketingového výzkumu, a to: Kvantitativní výzkum, jinými slovy fakta a čísla. To znamená faktické údaje o vlastnostech trhu spolu se statistickými údaji o výkonnosti organizace včetně objemu prodeje a podílu na trhu. Kvalitativní výzkum, který se převáţně soustřeďuje na dojmy, názory a postoje zákazníků týkající se organizace, jejich produktů a jejich konkurentů. [7] 3.2.6. Výzkum spokojenosti zákazníků Marketingový výzkum spokojenosti zákazníků se zaměřuje na získávání informací, které vypovídají o tom, jak je zákazník s našimi produkty či sluţbami spokojen. Spokojenost můţe být definována jako subjektivní pocit člověka o naplnění jeho potřeb a přání. Podle Foreta úroveň uspokojení či neuspokojení potřeb zákazníků je kromě osobních zkušeností při nákupu v zásadě dána dvěma sloţkami jejich očekáváním před 19

nákupem a hlavně po nákupu produktu. Pokud zkušenost s naší nabídkou odpovídá představám, které zákazník měl před jejím zakoupením, je spokojen. [4] Cílem marketingového výzkumu spokojenosti zákazníků je zjistit názory zákazníků na rozdílné problémy. Zjištění, jak je podnik vnímán ze strany svých zákazníků pomůţe určit, v kterých směrech je nutné zapracovat na zlepšení. Marketingový výzkum spokojenosti zákazníků se snaţí zjistit názory a vztah zákazníků jednak k produktu samotnému, jeho kvalitě, ţivotnosti, vzhledu, trvanlivosti, balení a ceny. Dále je nutné zjišťovat spokojenost zákazníků s doprovodnými sluţbami, jako např. včasnost a rychlost dodávky, poprodejní sluţby či technický servis. [6] Neméně důleţitý je i přístup prodejního personálu k zákazníkům, jejich zdvořilost a přátelskost, způsob a přístup při řešení stíţností, spolehlivost zpětných telefonátů, znalost obchodních zástupců či zodpovědnost při řešení problémů. Význam výzkumu spokojenosti zákazníka spočívá v tom, ţe spokojený zákazník se vrací, kupuje pravidelně nebo více, podává reference o svých zkušenostech dalším potencionálním zákazníkům a je i ochoten tolerovat vyšší cenu v případě, ţe firmě nebo značce věří. Spokojenost znamená loajalitu a s ní spojené stabilní trţby. 3.3. Cestovní ruch 3.3..1 Předmět a definice cestovního ruchu Obecně se cestovní ruch definuje jako krátkodobý přesun lidí na jiná místa, neţ jsou místa jejich obvyklého pobytu, za účelem pro ně příjemných činností. Definice Světové organizace cestovního ruchu (WTO), která je základem pro současnou statistiku světového cestovního ruchu zahrnuje do cestovního ruchu aktivity osob, které cestují a pobývají v místech mimo jejich obvyklé prostředí po dobu nepřesahující jeden rok za účelem vyplnění svého volného času za obchodem nebo za jinými účely. [9] Někteří autoři definici WTO rozšiřují tak,ţe zahrnují do pojmu cestovního ruchu i takzvaný průmysl cestovního ruchu a další sloţky. Průmysl cestovního ruchu tvoří všechna zařízení (podniky, firmy, ţivnosti) poskytující sluţby a zboţí návštěvníkům, včetně dopravy, ubytování, stravování, cestovní kanceláře a agentury, atrakce a jiná odvětví hospodářství zabezpečující návštěvníky. Cestovní ruch není jednotným oborem, ale multioborovou ekonomikou činností. 20

Tím je moţno zdůvodnit proč ekonomové povaţují za obtíţné cestovní ruchu kategorizovat a definovat. 3.3.2. Funkce cestovního ruchu Cestovní ruch plní ve společnosti funkci: ekonomickou, rekreačně zdravotní a kulturně poznávací, ale zároveň také funkci informační a výchovnou. Význam těchto funkcí a jejich dopady jsou součástí proměn dnešního světa. 3.3.3. Druhy cestovního ruchu Cestovní ruch členíme a sledujeme podle různých hledisek. Nejčastěji přitom vycházíme z těchto kritérií jak uvádí Rux ve svých skriptech. [15] Z místa realizace cestovního ruchu, kdy se místem rozumí stát - domácí cestovní ruch při němţ účastníci nepřekračují státní hranice své vlastní země. Domácí cestovní ruch je přínosem pro národní hospodaření státu, neboť obyvatelstvo vydává část svých příjmů na sluţby. Zároveň se zvyšuje zaměstnanost obyvatelstva ve sluţbách a zrychluje se pohyb oběţiva. - zahraniční cestovní ruch zahrnuje příjezdy a výjezdy za hranice příslušného státu. Dále se člení z hlediska vztahů k národnímu hospodářství: - příjezdový cestovní ruch (incoming), který znamená příjezdy a pobyt zahraničních návštěvníků. Tento cestovní ruch je z pohledu příslušného státu přínosem platebních prostředků. - výjezdový cestovní ruchu (outgoing), který znamená pro příslušný stát vycestování vlastních občanů do zahraničí a tam také jejich pobyt. Představuje výdeje platebních prostředků do zahraničí. -tranzitní cestovní ruch je spojený s průjezdem územím určitého státu, který nezahrnuje pobyt a je obvykle omezen určitým počtem hodin. Z pohledu národního hospodářství daného státu má stejný charakter jako příjezdový cestovní ruch. Vnitrostátní cestovní ruch zahrnuje pohyb a pobyt účastníků cestovního ruchu uvnitř hranic jednoho státu, tedy souhrn účastníků domácího a příjezdového cestovního ruchu. Národní cestovní ruch zahrnuje pohyb a pobyt účastníků uvnitř vlastní země a mimo ní, 21

tedy souhrn účastníků domácího a výjezdového cestovního ruchu. Mezinárodní cestovní ruch je souhrnem veškerého zahraničního cestovního ruchu. Ze způsobu placení a druhů plátců - volný cestovní ruch (komerční) je takový druh cestovního ruchu, kdy si účastníci hradí náklady pouze ze svých příjmů, svobodně se rozhoduj o všech náleţitostech turistické akce a sami ručí za své závazky - vázaný cestovní ruch (sociální) je takový cestovní ruch, kdy část nákladů hradí účastník sám a část je poskytována jako příspěvek. Např. od zaměstnavatele nebo od zdravotní pojišťovny. Poskytnutí příspěvků je v těchto případech vázáno na splnění určitých podmínek Ze způsobu a organizace zabezpečení cestovního ruchu - neorganizovaný cestovní ruch vše potřebné si zajišťuje účastník cestovního ruchu sám, respektive pouze částečně vyuţívá sluţeb cestovní kanceláře. To např. k výměně valut, platbě cesty a pod. - organizovaný cestovní ruch cestu i pobyt zajišťuje organizace zejména cestovní kancelář nebo jiný zprostředkovatel, coţ má větší vliv na příjmy organizace, protoţe všechny sluţby jsou plně hrazeny Z počtu účastníků cestovního ruchu - Individuální účastník cestuje sám nebo se svojí rodinou - Skupinový cestovní ruch cestuje formální kolektiv nebo jinak vytvořená neformální skupina. Je výhodný pro poskytovatele sluţeb, protoţe v tomto případě dochází k lepšímu vyuţití kapacity zařízení cestovního ruchu. Z doby pobytu - Dlouhodobý cestovní ruch pobyt delší neţ 3 dny mimo trvalé bydliště, nikoliv však delší neţ jeden rok, účastníci čerpají všechny sluţby cestovního ruchu. - Krátkodobý cestovní ruch je charakterizován pobytem do 3 dnů mimo trvalé bydliště, to znamená, ţe zahrnuje nejvýše dvě přenocování. 22

3.4. Cestovní ruch objekt x subjekt V oblasti cestovního ruchu se nachází subjekt, který sluţbou uspokojuje své potřeby (spotřebitel, klient, zákazník) a objekt poskytující sluţby. Je to otevřený systém, ve kterém se prvky navzájem ovlivňují. 3.4.1. Subjekt cestovního ruchu: Subjekty cestovního ruchu se dělí v zásadě do dvou kategorii: Stálý obyvatel - REZIDENT- pobyt delší neţ rok Návštěvník - VIZITOR - krátký pobyt, dva typy: - turista: turista na dovolené holiday maker pobyt 3-4 dny krátkodobě pobývající turista - short term turist do 3 dní - výletník: study visitor 1 denní výlet noc tráví doma 3.4.2. Objekt cestovního ruchu: Objekt cestovního ruchu je vše, pro co jsme ochotni opustit své trvalé bydliště k uspokojení potřeb. U objektu lze rozlišit dvě nabídky: - primární destinace cestovního ruchu společenské a přírodní atraktivity - sekundární podniky a instituce cestovního ruchu - ubytování a stravování - realizační podmínky [15] 3.4.3. Cestovní ruch jako systém Cestovní ruch lze vnímat jako určitý systém. Uvnitř systému cestovního ruchu se vzájemně ovlivňují oba prvky subjekt a objekt. Oba prvky se pohybují v okolí, které tvoří dle Tučkové ekonomické prostředí (vyspělost země, stabilita měny), politické prostředí (demokratický systém x totalitní systém), sociální prostředí,do kterého patří hlavně fond volného času.do okolí systému náleţí i technicko-technologické prostředí, které má za následek rozšíření a zrychlení nabídky v cestovním ruchu a ekologické prostředí, kde je nutné připomenout negativní vliv např. na faunu a floru. [15] 23

3.4.4. Materiálně-technická základna Pro zabezpečení sluţeb uspokojujících potřeby účastníků cestovního ruchu jsou nezbytné určité prostředky, které tvoří materiálně technickou základnu cestovního ruchu. Z věcného hlediska materiálně-technická základna zahrnuje: a) budovy stavby (hotely, penziony, stravovací zařízení, sportovní zařízení atd.) b) stroje a zařízení c) dopravní prostředky d) předměty a inventář k zabezpečení realizace funkcí v cestovním ruchu 3.4.5. Služby a jejich vlastnosti Sluţby hrají v cestovní ruchu velmi významnou roli. Definice sluţeb podle Mezinárodního slovníku moderní ekonomie (MSME, 1995) sluţby jsou: V ekonomii se sluţbou rozumí kaţdý úkon, pro který existuje poptávka a jehoţ cena je určena na příslušném trhu. O sluţbách se často hovoří jako o nehmotných statcích, příznačná je pro ně skutečnost, ţe k jejich spotřebě dochází v okamţiku jejich výroby. Obyčejně jsou nepřenosné, čímţ znemoţňují arbitráţ v tom smyslu, ţe sluţba nemůţe být nakoupena a potom opětovně prodána za jinou cenu. Lowendahl definuje sluţby jako vysoce heterogenní a je velmi obtíţné je všeobecně definovat. [13] Další definice říká, ţe sluţba je kaţdá činnost, která poskytuje uţitečný efekt bezprostředně jiţ svým průběhem, nikoliv teprve hmotným statkem (zboţím). Tato definice charakterizuje tzv. sluţby pravé, kam patří i sluţby cestovního ruchu. [16] Pro sluţby jsou charakteristické vlastnosti: - nehmotnost a neoddělitelnost - heterogenita (proměnlivost) - pomíjivost (zničitelnost) - nemoţnost vlastnictví - obtíţná vyjádřitelnost hodnoty V cestovním ruchu se zákazník setkává zejména se sluţbami ubytovacími, stravovacími, dopravními, doprovodnými, sportovně-rekreačními, kulturními, distribučními a produktovými, informačními a podpůrnými, ostatními. Často se sluţby cestovního ruchu dělí na základní (dopravní, ubytovací a stravovací) a doplňkové (komplementární). Důleţitá je komplexnost těchto sluţeb. 24

4. Praktická část 4.1. Základní informace o Jihlavě Město Jihlava je uţ několik let krajským městem, ale zdá se, jakoby byla stále schována ve stínu dalších krajských měst, ale proč? Je snad pro turisty tak nezajímavým cílem jejich cest? Podle mého názoru nabízí město Jihlava a jeho okolí svým návštěvníkům mnoho historických památek a zajímavých míst. Město Jihlava je místem, kde se dá dobře ţít, pracovat, podnikat a kam se dá přijet na návštěvu za poznáním a odpočinkem. Na začátku praktické části bakalářské práce si představíme Jihlavu z geografického a historického hlediska. Město Jihlava leţí na 49 33 severní šířky a 13 16 východní délky. Rozkládá se na ploše 88,33 km 2 a k 31.12.2009 zde ţilo 51 222 obyvatel. [18] Nachází se uprostřed republiky na rozhraní moravské a české části Vysočiny. Jihlava spadá od 1.1.2002 pod kraj Vysočina a je jeho krajským městem. Rozlohou 6924,6 km 2 je kraj Vysočina, krajem nadprůměrné velikosti. Celkový počet obyvatel dosáhl 31.12.2009 čísla 514 992. [18] Svoji hustotou zalidnění 75 obyvatel na 1 km 2 zůstává kraj pod průměrem České republiky. Poloha kraje Vysočina v rámci střední Evropy je poměrně exponovaná. Územní kraj je součástí hlavní středoevropské urbanizované osy (Berlín- Praha- Vídeň /Bratislava Budapešť). Exponovanost polohy je zvýrazněna průběhem komunikací evropského významu, především dálnicí D1 (mezi Brnem a Prahou), ţeleznicí (Berlín- Praha -Havlíčkův Brod Břeclav - Vídeň / Bratislava) a silnicí I/38 (Jihlava - Znojmo - Vídeň). [21] 4.1.1. Historie města Jihlavy Na konci 12. století je na návrší nad řekou Jihlavou historicky doloţena slovanská vesnice s kostelíkem sv. Jana Křtitele. Stal se východištěm kolonizace kraje, neobyčejně urychlené nálezem stříbrných rud koncem 40. let 13. století. Stříbrná horečka sem přivedla horníky, řemeslníky a obchodníky z celé Evropy. Malá vesnice jejich náporu a potřebám nestačila, a proto se začalo na protějším břehu řeky budovat nové město. 25

Bohatství plynoucí z dolování stříbra se projevilo zejména ve velkorysosti jeho zaloţení. Krátkodobá privilegia zaručovala městu prosperitu a Jihlava se brzy stala jedním z nejmocnějších měst království. Město Jihlava bylo chráněno mohutným opevněním, náměstí lemovaly kamenné domy s podloubím a ve městě se razily mince. Význam těţby stříbra poklesl koncem 14. století, kdy byly vytěţeny nejbohatší ţíly ryzího stříbra a doly postiţeny zemětřesením a záplavami. Hospodářský vývoj města však jiţ v této době zajišťoval obchod a řemeslná výroba. Velký poţár v roce 1523 ukončil středověkou etapu výstavby města. Město velmi utrpělo za švédské okupace během 30-leté války, kdy bylo vypáleno předměstí a ve městě zbyla jen osmina obyvatel. Trvalo více neţ 100 let neţ byly zahlazeny škody a Jihlava dosáhla nového hmotného i kulturního rozvoje. Další etapa rozvoje se uskutečnila ve znamení sukna. Císařovna Marie Terezie pozvala do města nizozemské soukeníky, jejichţ zkušenosti vedly ke zdokonalení výroby. Soukenictvím se ţivili tisíce lidí ve městě a okolí. Ve 2. polovině 18. století byla Jihlava druhým největším producentem sukna v monarchii. [20] 4.1.2. Průmysl Region lze charakterizovat jako průmyslově zemědělský. Významné je lesnictví, rybníkářství, zemědělství se orientuje na chov prasat a skotu, produkci mléka, brambor, řepky a obilí. Statutární město Jihlava dokončilo velice významný projekt pozemků určený pro průmyslovou výstavbu D1 průmyslový park Jihlava, který bezprostředně navazuje na stávající průmyslovou zástavbu vytvářející městskou průmyslovou aglomeraci, zahrnující mimo jiné významné firmy Bosch Diesel (největší zaměstnavatel na Vysočině), Automotive Lighting, Kronospan. Celé území průmyslového parku je dle platného územního plánu určeno pro investiční firemní výstavbu. 26

4.1.3. Významné památky Jihlavy Jihlavská radnice - je jednou z největších a nejmalebnějších architektonických dominant Masarykova Náměstí v jeho horní části. Morový sloup byl postaven v roce 1690 jako za poděkování města za ochranu před morovou epidemií. Kamenné kašny - byly postaveny v roce 1797 na místě středověkých dřevěných kašen. Jsou ozdobeny pískovcovými sochami antických bohů Neptuna a Amfitrite. Kostel sv. Jakuba - jeho věţe jsou zdaleka viditelnou dominantou města. Jedná se o trojlodní halový kostel s dlouhým presbytářem a dvěma věţemi v průčelí. Vyhlídková věž u Kostela sv. Jakuba - ochoz je ve výšce 40 m a nabízí pohled do širokého okolí. Kostel sv. Ignáce - je jednolodní kostel se třemi páry bočních kaplí a plochým závěrem, je typickou raně barokní stavbou. Brána Matky Boží je typickým symbolem města a jedinou branou, která se zachovala z pěti středověkých městských bran. Opevnění dodnes zachovaný pás hradeb je rekonstruován podle barokní podoby ze 17. stol., parkán je dnes parkově upraven. Katakomby jihlavské podzemí je významnou stavební památkou města. Je po Znojmu druhým největším podzemním labyrintem na území naší republiky. Jeho celková délka činí 25 km. V roce 1978 byla amatérskými speleology objevena svítící chodba stěny chodby jsou pokryty bělavým povlakem, který po předchozím nasvícení zelenkavě světélkuje. [21] 27

4.1.4. Kultura Muzeum Vysočiny bylo zaloţena roku 1892. Své expozice má od roku 1953 umístěny ve dvou historických domech na Masarykově náměstí. Horácké divadlo - zaloţeno roku 1940 v Třebíči, po válce přesídlilo do Jihlavy, jako oblastní divadlo se postupně dostalo do širokého divadelního povědomí na Vysočině. 4.1.5. Zábavná a sportovní zařízení Zoologická zahrada - zaloţena 1957 a stala se jednou z prvních zoologických zahrad bez mříţí. Vodní ráj - toto koupaliště s celoročním provozem nabízí krytý i venkovní bazén s atrakcemi - krytý tobogán, divoká řeka, vyhřívaný bazén, vířivky, sauna a pára. Cyklostezky - podmínky pro rozvoj cykloturistiky na Jihlavsku se postupně zlepšují. Na podzim roku 2009 byl dokončen projekt Rozšíření sítě cyklistických stezek v Jihlavě. Město připravuje nové značení cyklistických tras v rámci Mikroregionu Jihlavsko, tedy rozšíření městské sítě o další trasy do okolí Jihlavy (cca. přes 200 km tras). Horácký zimní stadión stadión postaven v letech 1954-1955 a v roce 1989 přibylo venkovní kluziště. V současné době jsou na Horáckém stadiónu hodiny veřejného bruslení zcela ojedinělé. 4.1.6. Lyžování Šacberk tato zrekonstruovaná sjezdovka se nachází tři kilometry severně od Jihlavy. Nabízí lyţování i ve večerních hodinách, dětský vlek a občerstvení. Celý areál je v novém provozu od roku 2004. Čeřínek u Jihlavy moţnost sjezdového lyţování i při umělém osvětlení. Sjezdovka je upravována rolbou a uměle zasněţována. 28

4.2. Penzion Dena Penzion Dena byl postaven v roce 2004 a tentýţ rok zahájil svou činnost. Nachází se poblíţ historického centra Jihlavy v klidné části památkové zóny. Řadí se do kategorie rodinných penzionů, neboť jeho majitelé jsou manţelé a většina zaměstnanců je téţ součástí rodiny. Při zahájení provozu měl penzion celkem 5 pokojů. Součástí objektu je od počátku i kavárna a cukrárna s vlastní výrobou zákusků a dortů. Jiţ při otevření mělo vedení penzionu jasnou vizi v rámci níţ chtělo vytvořit fungující moderní penzion, který by spojoval kvalitu a profesionalitu. Cílem penzionu byli a jsou velmi spokojení zákazníci, kteří po ukončení pobytu dosáhnou takového stupně naplnění, jaké očekávali. Snahou celou personálu je, aby atmosféra pobytu byla přátelská, spokojená, bezproblémová a host nabyl pocitu potěšeného zákazníka [4] Dvouletá zkušenost nás vedla k tomu, ţe jsme penzion rozšířili o další dva pokoje, které byly postaveny v málo vyuţívaných prostorách kavárny. Tímto se zvětšila kapacita penzionu celkem na sedm pokojů. Nyní má penzion celkovou kapacitu 16 lůţek a 6 přistýlek. Všechny pokoje jsou vybaveny vlastní koupelnou, lednicí, televizí se satelitem a připojením na internet. Kaţdý z pokojů je originálně architektonicky navrţen. Ve dvou pokojích je k dispozici kuchyňská linka s vybavením. Celý objekt je pokryt bezdrátovým Wi-Fi signálem. Jelikoţ se snaţíme vybudovat a uchovat image kvalitního penzionu s vysokým standardem je pro nás zavazující neustálé vylepšování a nabízení doplňkových sluţeb, jako např. zavedení internetu v celém objektu a dětský koutek s horolezeckou stěnou. Obrázky č: 1, 2, 3. Penzion Dena Zdroj: penzion Dena 29

4.2.1. Analýza současné situace V současnosti penzion zaznamenal niţší počty ubytovaných hostů neţ v minulosti. Musí se brát na zřetel celková ekonomická situace ve společnosti a je potřeba vzít v úvahu i další aspekty, jeţ mohly mít vliv na počty ubytovaných. Konkurence V poslední době se zvýšil počet ubytovacích zařízení (hotely a penziony), jeţ také nabízí moţnosti ubytování v Jihlavě, hlavně pak pro obchodní klientelu. Další příčinu lze spatřovat v postupném budování vlastních (firemních) ubytovacích kapacit. Proto se v poslední době penzion orientuje na nabídku pro turisty a pro rodiny s dětmi. Jestliţe bylo vedení penzionu v prvních letech svého působení orientováno převáţně na obchodní klientelu, v poslední době se výrazněji zaměřujeme na hosty přijíţdějící soukromě. Nicméně má stále zájem o zachování obchodní klientely a rádo by navýšilo počty těchto návštěv. Cena Dalším důvodem by mohla být vyšší cena ubytování oproti konkurenci. Vyšší cena je dána nadstandardně zařízenými pokoji a nabídkou doplňkových sluţeb. Ekonomická situace ve společnosti Současná ekonomická recese zasáhla všechny odvětví našeho hospodářství, včetně sluţeb cestovního ruchu. Vedení penzionu vzalo tu vzniklou situaci v úvahu a vyvíjí maximální úsilí aby udrţelo nastolenou kvalitu sluţeb a tím si upevnilo svoji pozici na lokálním trhu. Zvýšení podpory města v oblasti cestovního ruchu Území města má turistický potenciál a dobrou dopravní dostupnost z ostatních částí republiky. Na propagaci a vyuţití turistických moţností je zaměřena řada aktiv města Jihlava. Poslední počin města Jihlavy byla podpora při výstavbě největšího obchodnězábavného centra na Vysočině. 30

4.2.2. Kdo je zákazník? (segmentace) - obchodní klientela (obchodní zástupci, střední a vyšší management, státní instituce, účastníci školení firem), - individuální turisti, - rodiny s dětmi, - kolektivy (sportovní, zájmové), - ostatní. 4.2.3. Organizační struktura Obrázek č. 5: Organizační struktura penzionu 4.2.4. Marketing a marketingové nástroje V případě penzionu DENA se jedná o soubor různých marketingových aktivit, které provádíme během celého kalendářního roku. Celý marketing je zaloţen na komunikaci se zákazníkem, pro kterou máme vytvořené základní předpoklady. Našim hlavním komunikačním nástrojem jsou internetové stránky penzionu, které umoţňují velmi pruţnou komunikaci se zákazníkem. Marketingem se v penzionu zabývá majitel. Marketingová komunikace je vytvářena na základě zkušeností a získaných informací. Penzion má moţnost získat nejvíce informací o zákaznicích prostřednictvím internetových stránek. Zde se mají moţnost návštěvníci webových stránek obrátit na vedení zařízení se svými dotazy a návrhy. Penzion má svou domovskou adresu (www.penzion-dena.cz). Dle obecného názoru jsou stránky po obsahové i vizuální stránce velmi kvalitní. 31

Obrázek č. 5: Webová stránka penzionu Dena Zdroj: penzion Dena Další informace je moţno obdrţet při osobním kontaktu s ubytovanými hosty. Chování konkurence se sleduje přibliţně dvakrát do roka, abychom zjistili ceny jejich sluţeb, případně jejich rozšíření nabídky. Pro komunikaci se zákazníky vyuţíváme reklamu, podporu prodeje, public relations a osobní prodej. Nejvíce prostředků vynakládáme na reklamu a na organizování společných akcí. 32

4.2.5. Reklamní aktivity penzionu Dena v roce 2009 Cílem našich reklamních aktivit je zejména udrţet se v povědomí, připomenout a upozornit. Po celý rok 2009 byla vyuţívána reklamu na trolejbusu MHD (na zádi vozu), jednou jsme vyuţili i reklamu v rádiu Jihlava - reklama v rádiu je povaţovaná za velmi účinnou, neboť dokáţe oslovit velký počet posluchačů. Nejvíce vyuţívaná byla opakovaně tištěná reklama v lokálních médiích. Byla navázána spolupráce s cestovními kancelářemi a agenturami (umístění v katalogu popř. dostupnost informačního prospektu), dále bylo naší snahou mít na místech s velkou fluktuací lidí (info centra, benzinové pumpy, zoologická zahrada) reklamní prospekty a vizitky Obrázek č. 6: Vizitka penzionu Dena Zdroj: penzion Dena Po celé období roku bylo vyuţíváno i marketingového nástroje - podpora prodeje. Zaměřili jsme se na zákazníka a to ve formě cenového zvýhodnění víkendových pobytů. Pro komunikaci s firmami v rámci nabídky ubytování vyuţíváme tyto formy. - direct mail - osobní kontakt - dárky 33

Reklama organizovaná externě: - celoroční placená prezentace na portálech www.penziony.cz www.primadovolena.cz www.ubytovani-cechy.cz www.czechiatour.cz www.kamsi.cz www.rezervaceubytovani.cz www.prespat.cz www.ubytovanievcechach.sk www.urlaub-cz.de www.dohotelu.cz placený odkaz na - Zlaté stránky www.dopenzionu.cz www.aaapoptavka.cz 4.2.6. Konkurence V Jihlavě je v současnosti 8 hotelů od čtyřhvězdičkových aţ po hotely niţší kategorie a 9 penzionů včetně objektu DENA. Tabulka č.1: Hotely a penziony v Jihlavě Zdroj: práce autora Mezi největší konkurenty penzionu Dena patří především penziony v přibliţně stejné cenové hladině. Z výše uvedeného seznamu vyplývá, ţe největšími soupeři jsou 34

penziony Mahlerův na Hradbách, Atlet, Joštovka, Oáza a u sv. Jakuba. Penzion Šacberk neřadíme mezi přímé konkurenty, neboť se nachází mimo vlastní město Jihlava. 4.2.7. Pozice penzionu Dena Penzion Dena má image čistého, kvalitního, vstřícného penzionu, nacházejícího se ve střední cenové relaci s porovnáním s konkurencí. Působí jako lepší penzion, sídlí kousek od centra ve vlastní nemovitosti, v klidné lokalitě a nabízí některé doplňkové sluţby. Jiţ od samého počátku provozu pouţívá kombinaci dvou výrazných barev a to oranţové a červené s černým nápisem názvu penzionu. Snahou při volbě barev bylo zvolit barvy optimistické, dynamické, vstřícné a svěţí, které by spojovaly kvalitu a profesionalitu s ochotou a vstřícností. Vytvoření takové konkrétní image-značky by nám mělo pomoci řešit problém vyplývající z nehmotnosti sluţeb, tzn. ţe zákazník si sluţbu lépe uvědomí, coţ by mělo posílit pozici penzionu v podvědomí hostů. 4.2.8. SWOT analýza Na základě výše zmíněných informací a osobních zkušeností s penzionem Dena jsem identifikoval silné a slabé stránky podniku, zrekapituloval a shrnul hrozby a příleţitosti vnějšího prostředí. Při aplikaci SWOT analýzy lze u penzionu Dena hodnotit jeho vnitřní a vnější marketingové prostředí takto: Obrázek č. 7: Logo penzionu Zdroj: penzion Dena Tabulka č.2: SWOT analýza penzionu Dena 6.1 Vlastní marketingový výzkum Zdroj: práce autora 35

4.2.9. Důvody výzkumu Důvodem provedení marketingového výzkumu v penzionu Dena byla potřeba zjistit celkovou spokojenost hostů se sluţbami, s vnějším prostředím, stejně tak spokojenost hostů s personálem. V budoucnu vedení penzionu plánuje finančně náročné rozšíření sluţeb o wellness (sauna, vířivka), proto bylo důleţité zjistit zájem návštěvníků o tyto sluţby. Na základě poznatků výzkumu jsem vyvodil závěry, které pomohou nejen k větší spokojenosti klientů, ale i k jeho celkovému rozvoji penzionu Dena. 36

5. Vlastní marketingový výzkum 5.1. Volba metody výzkumu Po posouzení všech moţností, zejména s přihlédnutím k tomu, ţe vzorkem dotazovaných jsou návštěvníci penzionu, se empirické šetření s vyuţitím nástroje písemného dotazování jevilo jako nejvhodnější pro tento výzkum. Při zváţení moţných nástrojů jsem bral v úvahu zejména předpokládanou neochotu lidí obětovat svůj čas na výzkum. Z toho důvodu jsem zavrhl osobní dotazování, jeţ by dle mého názoru bylo pro respondenty časově náročné a proto by se mi nepodařilo získat dostatečné mnoţství odpovědí. 5.1.1. Realizace dotazníkového šetření Dotazník byl v rámci předvýzkumu testován na souboru 10 lidí pro získání informací o plné funkčnosti, srozumitelnosti formulovaných otázek, koncepčnosti a relevantnosti dotazu. V předvýzkumu nebyly shledány ţádné nedostatky. Marketingový výzkum spokojenosti zákazníků se sluţbami penzionu Dena probíhal od 1.1.2010 do 31.1.2010. Ve sledovaném období bylo ubytováno 326 hostů a vyplněno 107 dotazníků, coţ znamená 32,8% návratnost. Dotazník byl umístěn na kaţdém pokoji penzionu, kde jej hosté po vyplnění zanechávali. Zkoumaný vzorek respondentů, kterým byl dotazník určen byli hosté penzionu Dena. Tento vzorek dotazovaných automaticky vyplývá ze základního cíle a tématu mé práce. Před vlastním marketingovým výzkumem jsem formuloval jednu hlavní a sedm pomocných hypotéz (viz kap. č. 2), který výzkum potvrdí nebo vyvrátí. Tvorba dotazníku Dotazník jsem tvořil na základě získaných vědomostí během studia na Soukromé vysoké škole ekonomické ve Znojmě a poznatků z odborné literatury. Otázky jsem sestavil ve spolupráci s vedoucí mé bakalářské práce. 37

Tématické okruhy otázek Otázky zaměřené na: - vnější okolí penzionu -vnitřní prostředí penzionu - spokojenost s poskytovanými sluţbami Dotazník obsahuje celkem 16 otázek z toho 3 identifikační. Doba potřebná k vyplnění dotazníku je 3 aţ 4 minuty. Na začátek dotazníku jsem umístil oslovení, které naznačuje význam mého šetřenízkvalitňování sluţeb a návod na správné vyplnění dotazníků. Otázky dle variant odpovědi Dotazník obsahuje jedenáct otázek uzavřených, jmenované otázky jsou polytomické s moţností výběru jedné alternativy. Dotazník obsahuje i jednu otázku polouzavřenou, u které byla předloţena respondentům moţnost odpovědi, ale ponechána také volná varianta odpovědi (otázka 4). U této otázky bylo ţádoucí ponechat respondentům volný prostor k vyjádření. Do dotazníku jsem umístil i jednu otázku otevřenou, čímţ byla ponechána odpovídajícímu volnost odpovědi. Identifikační otázky jsem umístil nakonec celého dotazníku, neboť na začátku by mohly respondenty odradit od vyplňování. 5.2. Zpracování a vyhodnocení získaných dat Základní charakteristiky respondentů: Na základě zjištěných údajů z dotazníků a stanovených hypotéz jsem respondenty rozdělil do dvou hlavních kategorií. Jak dokazuje následující graf, je zřejmé, ţe více zastoupenou kategorií mezi respondenty jsou zákazníci, vyuţívajících sluţeb penzionů z pracovních důvodů - 73%. Druhá kategorie hostů, kteří přijíţdějí ze soukromých důvodů, je zastoupena 27%. 38

Graf č.1: Důvod návštěvy penzionu Důvod návštěvy penzionu pracovně soukromě 27% 73% Zdroj: práce autora Jak vyplývá z níţe uvedeného přehledu, dále jsem určil věkové intervaly a rozdělil návštěvníky podle věku. Na základě pětiletých zkušeností s provozováním penzionu jsem určil tři intervaly, dle zjištěné věkové struktury respondentů 18-35, 36-55, 56 a více. Samotné šetření přineslo velmi překvapivé výsledky. Z níţe uvedeného výsledku lze vyčíst informace o vyrovnanosti zastoupení respondentů v prvních dvou výše uvedených věkových intervalech. Velmi negativním zjištěním bylo, ţe ani jeden respondent nebyl starší 56 let! Tyto výsledky jsou velmi neuspokojivé, ale představují pro vedení penzionu důleţitou informaci, můţe to být impuls k oslovení nového segmentu. Věková kategorie 18-35let 50,5% 36-55let 49,5% 55 a více 0% Hypotéza H1: Prostředí okolo penzionu je hodnoceno jako příjemné, nejvíce si návštěvníci cení blízkost centra města. Jako nevýhodu jmenují často omezené možnosti parkování. 39

Graf č.2: Spokojenost s okolím penzionu Spokojenost s okolím penzionu 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 50% 36% 11% silně spokojeno mírně spokojeno nevím mírně nespokojeno 3% 0% silně nespokojeno Zdroj: práce autora Z výsledků grafu lze vyčíst, ţe 50% návštěvníků hodnotí okolí jako velmi příjemné, celkem 86% je velmi nebo mírně spokojeno a jen 3% respondentů uvedli negativní hodnocení. Tímto se nám první hypotéza potvrdila. Na následně uváděném grafu, který vyjadřuje spokojenost s parkovacími moţnostmi u penzionu, můţeme vidět, ţe spokojenost s parkováním je odlišná od spokojenosti s polohou a s prostředím penzionu. Silně a mírně spokojených je menší podíl dotazovaných (79%), zato výrazně vzrostl podíl návštěvníků, kteří jsou mírně nespokojeni (9%) a dokonce zde najdeme i nezanedbatelné procento hostů, kteří se vyjádřili, ţe jsou s parkovacími moţnostmi silně nespokojeni (8%). Graf č.3: Spokojenost s parkovacími moţnostmi Spokojenost s parkovacími možnostmi silně spokojen mírně spokojen nevím mírně nespokojen silně nespokojen 9% 8% 14% 43% 26% Zdroj: práce autora 40

Hypotéza H2 Návštěvníci, kteří přijeli pracovně, hodnotí pobyt a nabídku sluţeb penzionu pozitivněji neţ návštěvníci, kteří přijeli soukromě. Graf č.4: Hodnocení spokojených hostů s pobytem a sluţbami Hodnocení spokojených hostů s pobytem a službami pracovní návštěva soukromá návštěva 100% 80% 60% 40% 20% 0% 94% 88% pracovní návštěva 94% 1 2 soukromá návštěva 88% Zdroj: práce autora Podíváme-li se na graf, který hodnotí pobyt a nabídku sluţeb penzionu Dena, můţeme vidět rozdíl v hodnocení spokojených návštěvníků, kteří přijeli pracovně 94% a návštěvníků, kteří přijeli soukromě 88%. Výsledek potvrdil hypotézu H2. Lze to vysvětlit tak, ţe návštěvníci přijíţdějící pracovně nevyţadují další doplňkové sluţby jako např. vnitřní bazén, wellness a fitness. Menší spokojenost hostů, kteří přijíţdějí soukromě je právě v absenci výše zmiňovaných doplňkových sluţeb. Hypotéza H3: Návštěvníci jsou s pokoji v penzionu převážně spokojeni. Nejvíce spokojeni jsou s vybavením, dále s tichostí a s čistotou. Velkou spokojenost s vybavením pokoje uvedla obchodní klientela v 94%. Návštěvníci, kteří přijeli z důvodu soukromé návštěvy, byli spokojeni méně neţ druhý sledovaný segment, a to jen v 52%. Návštěvníkům přijíţdějícím ze soukromých důvodů nejvíce chybí vany v koupelnách a minibar na pokojích. Z tabulky odpovědí vyplývá, ţe rozdíly v odpovědích návštěvníků na zjištění se spokojeností vybavení pokoje jsou mezi přijíţdějícími z pracovních nebo soukromých důvodů poměrně velké. 41

Tabulka č.3: Spokojenost s vybavením pokoje Důvod Varianty odpovědí návštěvy Ano Ne Chybí Chybí Jiné Celkem vana minibar Pracovní 94% 3% 0 2% 1% 100% Soukromá 52% 24% 14% 7% 3% 100% Celkem 73% 13% 7% 5% 2% 100% Zdroj: práce autora Více neţ tři čtvrtiny respondentů obou kategorií jsou s tichostí pokoje velmi spokojeni. Výsledek šetření čistoty je velmi uspokojující a je nejpřesvědčivější ze všech vyhodnocených otázek, neboť všichni dotazovaní označili odpověď silně spokojen. Hypotéza H3 byla potvrzena, neboť tři čtvrtiny všech respondentů uvedlo, ţe jsou spokojeni. Hypotéza H4 Snídaně jsou hodnoceny jako převážně vyhovující, internetové připojení jako dostačující a nabídka TV programů nehraje příliš velkou roli. Kvalita snídaní a rychlost internetového připojení byla respondenty hodnocena velmi vysoko. A také se prokázalo, ţe respondenti jsou s nabízenými televizní programy spokojeni a ztotožnili se s hypotézou H4 ve všech bodech. Přes tři čtvrtiny návštěvníků jsou s podobou snídaní velmi spokojeni. Ţádný z dotazovaných neuvedl negativní hodnocení, coţ by mělo být zavazující a zároveň motivující. Snídaně se v penzionu podávají dle počtu ubytovaných. Při větší obsazenosti jsou snídaně poskytovány formou švédských stolů, v případě menší vyuţitelnosti penzionu jsou servírovány kontinentální snídaně. Ve sledované oblasti spokojenosti nabízených televizních programů obou sledovaných kategorií je patrné, ţe hosté přijíţdějící soukromě sledují televizi podstatně méně. Zajímavé je zjištění u respondentů ze soukromého segmentu, kde téměř polovina dotazovaných uvádí odpověď- je mi to jedno. 42

Graf č.5: Spokojenost s nabídkou TV programů Spokojenost s nabídkou TV programů pracovně soukromě 80% 77% 60% 40% 52% 45% 20% 6% 3% 17% 0% Ano Ne Je mi to jedno pracovně 77% 6% 17% soukromě 52% 3% 45% Zdroj: práce autora Z následné kontingenční tabulky řádkových relativních četností je patrné, ţe připojení k internetu nevyuţívá více jak polovina návštěvníků penzionu. Dále je zřejmé bezproblémové vyuţití u obchodní klientely ve 44%, naproti tomu hosté navštěvující penzion soukromě v 73% nevyuţívají internetové připojení vůbec. Tabulka č.4: Hodnocení spokojenosti internetového připojení Důvod Hodnocení spokojenosti internetového připojení návštěvy Ano, funguje rychle a bez problému Spíše ano, je dostačující Ne, je pomalé a nespolehlivé Nevím, nebylo vyuţito Celkem Pracovní 44% 22% 0% 34% 100% Soukromá 17% 10% 0% 73% 100% Celkem 32% 12% 0% 56% 100% Zdroj: práce autora 43

Hypotéza H5 Nejméně 2/3 návštěvníků byly spokojeny s ochotou i profesionalitou personálu. Turisté přijíţdějící do penzionu Dena ze soukromých důvodů jsou v 79% velmi spokojeni s ochotou personálu. Příčinu nízkého čísla u hodnocení ochoty zaměstnanců z řad obchodní klientely spatřuji v odpovědích respondentů, kde skoro polovina respondentů uvádí, ţe neměla moţnost ochotu personálu posoudit. Graf č.6: Spokojenost s ochotou personálu Spokojenost s ochotou personálu Pracovně Soukromně 80 79 70 60 50 49 44 40 30 20 21 10 7 0 0 0 0 0 0 0 0 Silně spokojen Mírně spokojen Nevím Mírně nespokojen Silně nespokojen Neposouzeno Pracovně 49 7 0 0 0 44 Soukromně 79 0 0 0 0 21 Zdroj: práce autora Výsledek hodnocení profesionality personálu je z velké části podobný výsledkům předchozího grafu. Rozdíl spočívá pouze v nepříznivém mírném posunu k méně pozitivnímu hodnocení, mírně a silně spokojených návštěvníků z řad obchodní klientely je oproti předchozímu grafu méně. Přibliţně stejný je i počet odpovědí u kategorie návštěvníků přijíţdějících z obchodních důvodů, kteří označili odpověď neměl jsem moţnost posoudit. Z vyjmenovaných důvodů byla hypotéza H5 potvrzena. 44

Hypotéza H6 Personál plní dle zákazníků jejich požadavky dostatečně rychle, spokojenější jsou v tomto případě návštěvníci, kteří přijeli soukromě. Srovnáme-li oba segmenty, můţeme říci, ţe lépe personál penzionu hodnotí kategorie návštěvníků přijíţdějících soukromě. Hosté, kteří navštívili penzion ze soukromých důvodů jsou v 81% spokojeni s personálem a 19% dotazovaných z tohoto segmentu odpovědělo, ţe nemělo moţno posoudit. Stejnou odpověď zatrhla necelá třetina respondentů z řad obchodní klientely a 71% bylo silně nebo mírně spokojeno s rychlostí plnění poţadavku personálem, čímž se nám potvrdila hypotéza H6. Hypotéza H7 Nejméně polovina hostů přijíždějící do penzionu soukromě by uvítala rozšíření služeb o wellness, tedy o relaxační procedury a oddechové prostředí. Z celkového počtu dotazovaných uvedla nepatrně menší polovina respondentů určitě ano. Dvě třetiny dotazovaných přijíţdějících za soukromými účely je rozhodně pro rozšíření sluţby o wellness, potvrdila se tedy hypotéza H7. Více neţ jedna čtvrtina obchodní klientely uvedla, ţe rozšíření sluţeb o wellness není nutné. Graf č.7: Rozšíření sluţeb o wellness Rozšíření služeb o wellness pracovně soukromě celkově 80% 60% 40% 41% 66% 53% 32% 27% 30% 27% 20% 0% 17% 7% 0%0% 0% určitě ano spíše ne není nutné určitě ne pracovně 41% 32% 27% 0% soukromě 66% 27% 7% 0% celkově 53% 30% 17% 0% Zdroj: práce autora 45

Hlavní hypotéza Většina návštěvníků je se službami penzionu Dena spokojena. Při ověřování hlavní hypotézy jsem vycházel zejména z analýzy odpovědí druhé části dotazníků, jeţ byly zaměřeny na spokojenost návštěvníků se sluţbami penzionu Dena. Zjistil jsem, ţe 82% všech dotazovaných respondentů bylo se sluţbami penzionu Dena spokojeno, čímţ můţeme říct, ţe hlavní hypotéza bakalářské práce - většina návštěvníků je se sluţbami penzionu Dena spokojena byla potvrzena. Otevřená otázka V rámci dotazníku byla poloţena respondentům i jedna otevřená otázka, kde byla dotazovaným ponechána absolutní volnost při odpovědi na dotaz, co by doporučili penzionu ke zlepšení sluţeb. U většiny respondentů byly zaznamenány velmi uspokojivé výsledky hodnocení. Tabulka absolutních a relativních četností odpovědí u obchodní klientely ukazuje naprostou spokojenost se sluţbami penzionu. V 65% byla zaznamenána stejná odpověď naprosto spokojen. Je ovšem třeba doplnit, ţe skoro třetina dotazovaných nevyuţila volnosti a v otázce neuvedla ţádnou odpověď. Tabulka č.5: Spokojenost a doporučení - pracovní klientela Varianta odpovědi Absolutní četnost Relativní četnost spokojen 51 65% neuvedeno 25 32% jiné 2 3% celkem 78 100% Zdroj: práce autora Hosté penzionu, kteří přijeli soukromě, uváděli pestřejší odpovědi. Tabulka absolutních a relativních četností zaznamenává u 37% odpovědí návštěvníků, ţe jim nic nechybí a nic by neměnili. Více neţ jedné čtvrtině respondentů, přijíţdějících ze soukromých důvodů chybí podávání teplých obědů a večeří, další dotazovaní postrádají na pokojích obecnou nabídku kavárny a jízdní řady městské dopravy. 46

Tabulka č.6: Spokojenost a doporučení - soukromá klientela Varianta odpovědi Absolutní četnost Relativní četnost spokojen 11 37% chybí teplé obědy a večeře 8 28% chybí jízdní řády 2 7% chybí nabídka kavárny 2 7% jiné 2 7% neuvedeno 4 14% celkem 29 100% Zdroj: práce autora 5.3. Vlastní návrhy a doporučení Vlastní návrh a doporučení řešení je zpracován na základě výsledků získaných dotazníkovým šetřením a pozorováním. Následné zavedení uvedených návrhu a doporučení vedením penzionu by mělo vést ke zvýšení spokojenosti zákazníků a v konečném důsledku i ke zvýšení trţeb. Vzhledem k tomu, ţe ani jeden respondent nebyl starší padesáti šesti let, doporučil bych vedení penzionu v budoucnu zaměřit svoji aktivitu na tvorbu speciálních balíčků pro seniory. Takto vytvořený speciální balíček můţe obsahovat např. prohlídku místního jihlavského pivovaru s ochutnávkou, návštěvy jihlavských historických památek a Horáckého divadla. Příčinu ne příliš příznivého výsledku hodnocení spokojenosti respondentů s parkováním u penzionu jako jeden z faktorů vidím skutečnost, ţe na vlastním parkovišti patřící k objektu zaparkují pouze tři auta. Další parkovací moţnost je stání na silnici podél chodníku, které také vyuţívá místní veřejnost. Vedení penzionu by mělo reagovat na výsledek šetření pronajmutím jednoho, případně více zastřešených stání v bezprostřední blízkosti penzionu a tím zvýšit kapacitu parkovacích míst. Z výsledků empirického šetření lze doporučit finančně náročné rozšíření sluţby o wellness, které je vyţadováno hlavně hosty přijíţdějící soukromě. Zavedením této sluţby by vedlo k částečnému vyřešení stíţností od těchto hostů, kteří si stěţují na absenci vany v koupelnách pokojů penzionů neboť dispoziční a prostorové řešení koupelen v penzionu neumoţňuje ţádné dodatečné stavební úpravy. Primární význam zavedení sluţby je 47

v oslovení nepochybně většího procenta potencionálních hostů penzionu Dena a tím vedle získání konkurenční výhody i větší trţby. Dále bych doporučil vedení penzionu v budoucnu uvaţovat o dokoupení minibaru na kaţdý pokoj nebo je moţno zvolit levnější řešení a doplnit stávající lednice na pokojích o sortiment alkoholických a nealkoholických nápojů. Jediná otevřená otázka v celém dotazníku ukázala penzionu Dena několik nových cest ke zlepšení sluţeb. Nejvíce se ve volné otázce objevila absence podávání teplých obědů a večeří. Vedení penzionu bylo překvapeno tímto zjištěním, neboť tuto sluţbu nabízí, ale pouze po předchozí domluvě. Přesto bude vhodné navrhnout, aby marketing penzionu zvýšil úsilí v komunikaci se zákazníkem. Tím by mělo být dosaţeno, ţe přijíţdějící host uţ bude o sluţbě informován před nástupem do penzionu. Velmi praktická se jeví poznámka o chybějící obecné nabídce kavárny a jízdních řádech na pokojích penzionu. Vedení penzionu je nutno doporučit, aby na nápaditou výtku ihned pruţně reagovalo a nabídku kavárny zpracovalo do poţadované podoby a umístilo do uvítacích desek na kaţdý pokoj penzionu společně s jízdními řády. Náprava chybějící nabídky a jízdních řádů dopravy je velmi levná a vedení penzionu si této informace musí cenit, neboť zcela nepochybně přispěje k větší spokojenosti zákazníků. 48

6. Závěr Na závěr bakalářské práce bych shrnul nejvýznamnější informace, které marketingový výzkum spokojenosti zákazníků přinesl. Z výsledků je moţno konstatovat, ţe početně nejvíce zastoupenou skupinou v 73% jsou hosté přijíţdějící z pracovních důvodů. Na základě informací z marketingového výzkumu by bylo vhodné, aby se vedení penzionu, které se primárně soustředilo na obchodní klientelu, postupně snaţilo zaměřit více na naplňování spokojenosti zákazníků přijíţdějících ze soukromých důvodů, neboť jejich vliv roste a podle současného trendu můţe penzion očekávat růst jejich významu i do budoucna. Výsledky šetření marketingového výzkumu ukazují na sníţenou spokojenost s nabídkou poskytovaných sluţeb u hostů, kteří přijíţdějí soukromě. Domnívám se, ţe rozšíření sluţeb penzionu o wellness by zvýšilo atraktivitu a různorodost nabízených sluţeb. Další příčinou niţší spokojenosti všech zákazníků penzionů jsou nedostatečné parkovací moţnosti u objektu. V této oblasti bych doporučoval další pronajmutí popřípadě odkoupení parkovacích míst v bezprostřední blízkosti penzionu od místní veřejnosti. To by mělo za následek větší spokojenost veškeré klientely penzionu Dena. Všichni respondenti velmi pozitivně hodnotili interiér penzionu (klid, čistotu). Uspokojivě byla hodnocena poloha zařízení a podoba snídaní. Šetření potvrdilo i spokojenost hostů s ochotou a vstřícností personálu. Cíl mé bakalářské práce byl splněn, podařilo se mi na základě studií, zabývajících se touto tématikou, určit konkrétní oblasti výzkumu, jeţ jsem následně rozpracoval do podoby dotazníku. Podařilo se mi také získat dostatečný počet respondentů pro svůj výzkum a následně za pouţitých statistických metod analyzovat a vhodně interpretovat zjištěné zkušenosti. Na základě zjištěných skutečností jsem získal mnoho informací o tom jak návštěvník penzion Dena vnímá. 49

7. Použité zdroje Literární zdroje: [1] Bělohlávek, F. Košťan, P. Šuléř, O. Management. 1.vyd. Olomouc: Rubico 2001 629 s. ISBN 80-85839-45-8 [2] Foret, M. Marketingový průzkum. 1.vyd. Brno: Computer Press 2008 124 s., ISBN 978-80 - 251-2183 2. [3] Foret, M. Stávková, J. Váňová, A. Marketingový výzkum. 1.vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola Znojmo 2006 116 s. ISBN 80-239-7755-5, [4] Foret, M. Marketingová komunikace 2.vyd. Brno: Computer Press 2008 451 s. ISBN 80-251-1041-9 [5] Foret, M., Foretová, V. Marketing místního rozvoje a cestovního ruchu. 1.vyd. Znojmo: SVŠE Znojmo 2008 120 s. ISBN 978-80-903914-3-7 [6] HAGUE, P. Průzkum trhu. 1. vyd. Brno: Computer Press, a. s., 2003. 234 s. ISBN 80-7226-917-8. [7] Horner,S. Swarbrooke,J. Aplikovaný marketing služeb 1.vyd. Praha: Grada 2003 488 s. ISBN 80-247-0202-9 [8] JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2008 288 s. ISBN 978-80-247-2724-0 [9] KIRÁĽOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4 [10] KOTLER, P. Marketing Management. Analýza. Plánování. Využití. Kontrola. 9. přeprac. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 710 s. ISBN 80-7169-600-5. [11] KOTLER, P. Marketing Management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6710. [12] KUMAR, V., AAKER, D., A., DAY, G. S. Essentials of Marketing Research. 1.vyd.. Hoboken: John Wiley & Sons, Inc., 2002. 553 s. ISBN 0-471-41235-X, [13] Lowendahl, B., R. Strategic Management of Profesional Service Firms Kopenhagen. 1.vyd. Kopenhagen: Business School Press 2005 219 s. ISBN 87-630-0127-6 [14] MALÝ, V. Marketingový výzkum Teorie a praxe. 1.vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2004. 181 s. ISBN 80-245-0761-7. [15] Rux, J. Vybrané kapitoly z cestovního ruchu II. 1.vyd. Jihlava : VOŠ Jihlava 2004 75s [16] Tučková, Z. Ekonomika služeb 1.vyd. Znojmo:SVŠE Znojmo 2009 112 s. ISBN 978-80-87314-03-6 50

[17] ZBOŘIL, K. Marketingový výzkum. Metodologie a aplikace. 1.vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1998. 171 s. ISBN 80-7079-394-5. Internetové zdroje [18] Český statistický úřad [online]. Poslední revize 2010 [cit. 2010-03-28]. Dostupný z: http://www.czso.cz/csu/2009edicniplan.nsf/p/4001-09 [19] Definition of Marketing [online]. Poslední revize 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z:: http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx?sq=d efinition [20] Jihlava [online]. Poslední revize 2010 [cit. 2010-04-10]. Dostupný z: http://tic.jihlava.cz/vismo/dokumenty2.asp?id_org=100399&id=1001&p1=1014 [21] Jihlava [online]. Poslední revize 2010 [cit. 2010-04-10]. Dostupný z: http://tic.jihlava.cz/vismo/o_utvar.asp?id_org=100399&id_u=43237&p1=1015 [22] Management marketing [online]. Poslední revize 2009 [cit. 2009-11-21]. Dostupnýz:http://managment-marketing.studentske.eu/2009/08/velmi-dleitou-slokoukadho.html 51

SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ Seznam obrázků Obrázek č.1: Penzion Dena Obrázek č.2: Pokoj penzionu Dena Obrázek č.3: Pokoj penzionu Dena Obrázek č.4: Organizační struktura Obrázek č.5: Webová stránka penzionu Dena Obrázek č.6: Vizitka penzionu Dena Obrázek č.7: Logo penzionu Seznam tabulek Tabulka č.1: Hotely a penziony v Jihlavě Tabulka č.2: SWOT analýza penzionu Dena Tabulka č.3: Spokojenost s vybavením pokoje Tabulka č.4: Hodnocení spokojenosti internetového připojení Tabulka č.5: Spokojenost a doporučení - pracovní klientela Tabulka č.6: Spokojenost a doporučení - soukromá klientela Seznam grafů Graf č.1: Důvod návštěvy penzionu Graf č.2: Spokojenost s okolím penzionu Graf č.3: Spokojenost s parkovacími moţnostmi Graf č.4: Hodnocení spokojených hostů s pobytem a sluţbami Graf č.5: Spokojenost s nabídkou TV programů Graf č.6: Spokojenost s ochotou personálu Graf č.7: Rozšíření sluţeb o wellness 52

PŘÍLOHY Seznam příloh: Příloha č. 1: Dotazník Příloha č. 2: Výsledky dotazníkového šetření Příloha č. 3: Kašna na náměstí v Jihlavě Příloha č. 4: Jihlavská radnice Příloha č. 6: Brána Matky Boţí Příloha č. 6: Jihlavské opevnění 53

Příloha č. 1: Dotazník DOTAZNÍK Vážení zákazníci, obracíme se na Vás s žádostí o vyplnění tohoto dotazníku. Výsledky nám pomohou zkvalitňovat služby určené především Vám, našim zákazníkům. Omlouváme se tímto za drobné narušení Vašeho pobytu a děkujeme za porozumění. Označte na uvedené škále Vaše hodnocení uvedené otázky. U otázek s nabízenými možnostmi známkujte jak ve škole - dle následující stupnice 1- silně spokojen, 2- mírně spokojen, 3- nevím, 4- mírně nespokojen, 5-silně nespokojen, 6- neměl jsem možnost posoudit. Vámi vybranou odpověď prosím zakroužkujte. 1. Jak jste spokojeni s prostředím okolo penzionu? 1 2 3 4 5 2. Vyhovuje Vám poloha penzionu? 1 2 3 4 5 3. Jak jste spokojeni s parkovacími možnostmi u penzionu? 1 2 3 4 5 4. Vyhovuje Vám vybavení pokoje? 1 ano 2 ne Pokud ne, tak co Vám chybí?... 5. Jak jste spokojeni s tichostí pokoje? 1 2 3 4 5 6. Jak jste spokojeni s čistotou penzionu a pokoje? 1 2 3 4 5... 7. Uvítali by jste rozšíření našich služeb o WELLNESS?( sauna, vířivka). 54