VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod MARKETINGOVÁ STRATEGIE SPECIFICKÉHO PRODUKTU (diplomová práce) Autor: Bc. Iva Fasselová Vedoucí práce: Ing. Alena Filipová, Ph. D. Rok: 2010

2 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. V Praze dne podpis studenta

3 Poděkování: Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Aleně Filipové, Ph. D. za cenné rady, odborné připomínky a veškerý věnovaný čas při zpracovávání mé diplomové práce. Také bych ráda poděkovala Ing. Daně Holecové a Ing. Janě Fučíkové z Komerční banky, celé rodině a dalším nejbližším, kteří mě při psaní diplomové práce podporovali.

4 Abstrakt: Tato diplomová práce se zabývá marketingovou strategií Komerční banky, a.s. pro studentské konto G2, která vznikla v roce Do jednoho roku po jejím uvedení se banka stala lídrem trhu se studentskými konty, a to i přes silnou konkurenci produktů nabízených tomuto segmentu. Cílem práce je uvést teoretické přístupy k tvorbě marketingové strategie, ilustrovat činnosti spojené s jejím zaváděním a zhodnotit její úspěšnost, popř. navrhnout určité korekce.

5 Úvod Teoretická východiska pro zavedení marketingové strategie KB pro produkt G Vymezení základních pojmů Marketingový výzkum Segmentace SWOT analýza Specifika bankovního marketingu Marketingový mix v bankovnictví Bankovní produkt Cena Distribuce Marketingová komunikace Realizace a kontrola Marketingová strategie Komerční banky pro produkt G Profil Komerční banky a.s Situační analýza Bankovní trh Postavení Komerční banky na bankovním trhu Produkt G Historie účtu G2 a jeho konkurence Účet G2 jako součást Unikarty Konkurenční srovnání produktu Segment studenti Komunikace studentských účtů konkurenční srovnání SWOT analýza Marketingový mix konta G2 v roce Značka G Distribuce G

6 2.7.3 Reklamní kampaň Jiné formy komunikace Podpora prodeje Osobní prodej a PR Zhodnocení zvolené marketingové strategie...77 Závěr

7 Úvod Ještě před dvaceti lety jsme v České republice netušili, co přesně znamená pojem marketing a jakou silou disponuje. České firmy se s tímto pojmem naučily pracovat až v průběhu devadesátých let. Dnes se můžeme setkat i s opačným extrémem, kdy se celé firmy řídí na základě marketingových koncepcí. O tom, že správně zvolená marketingová strategie, dokáže zajistit firmě dlouhodobou prosperitu a růst, se snaží přesvědčit i má diplomová práce. Zaměřím se na sféru bankovnictví, která je charakteristická určitými specifiky. V bankovnictví, podobně jako i v jiných odvětvích, platí, že firma, která není schopna přizpůsobit svou komunikaci a výrobkové portfolio stále se měnící poptávce, je odsouzena k postupnému zániku. Ale bankovní produkt je navíc unikátní tím, že se jedná o službu. Pro aplikační část diplomové práce jsem pro příklad zvolila Komerční banku a.s. a její marketingovou strategii, nově zavedenou v roce 2007 pro specifický produkt, pro studentské konto G2. U Komerční banky jsem měla možnost v té době pracovat v marketingovém oddělení Regionální marketing a event akce a na realizaci marketingové strategie se tak mohla přímo podílet. Nová strategie mě oslovila z mnoha důvodů. Velmi se odlišovala od konkurence, na banku byla dost smělá a přímá, nedodržovala typické bankovní standardy a snažila se prodat studentské konto, které do té doby nebylo nijak výrazně marketingově podporováno. Za cíle mé diplomové práce jsem stanovila: Uvést teoretické přístupy k tvorbě marketingové strategie a srovnat je s praxí v Komerční bance, ilustrovat činnosti spojené se zaváděním nové marketingové strategie produktu G2, 3

8 zhodnotit úspěšnost marketingové strategie pro produkt G2 a navrhnout její případné zlepšení. První část práce je zaměřena na teoretické přístupy řízení marketingové strategie. V první kapitole vysvětlím důležité pojmy, jako jsou marketing a marketingové strategie. Dále se budu věnovat jednotlivým atributům marketingového řízení, které budu aplikovat na příkladu Komerční banky. Nevynechám ani marketingový mix a již zmíněná specifika bankovního marketingu. Druhá část mé práce se již plně věnuje tvorbě a realizaci marketingové strategie pro studentský produkt Komerční banky konta G2. Navazuje na teoretickou část, která nám bude sloužit jako základní stavební kámen pro tvorbu aplikační části. Představím Komerční banku a detailně popíši produkt G2, jeho vznik a vývoj až do současnosti. Ukážu, na jakých datech a studiích byla marketingová strategie postavena, jak vznikala a co vše bylo její součástí. Závěrem této části marketingovou strategii zhodnotím a v případě, že zjistím neuspokojivé výsledky či jiné nedostatky, pokusím se dohledat důvody tohoto neúspěchu. Během psaní mé práce budu brát zřetel na citlivá data Komerční banky. Přesné číselné údaje budu nahrazovat procenty nebo jinými údaji. Jako zdroje informací budu využívat odbornou literaturu, studentské kvalifikační práce, internetové zdroje, zkušenosti své vlastní i mých kolegů z oddělení Segmentové řízení, občané a Strategický a operativní marketing a v neposlední řadě jiné interní zdroje Komerční banky. 4

9 1 Teoretická východiska pro zavedení marketingové strategie KB pro produkt G2 1.1 Vymezení základních pojmů Marketing Podstatu marketingu se pokouší vystihnout mnoho definic, jež se liší osobitým pojetím jednotlivých autorů. Philip Kotler stručně definuje marketing jako naplňování potřeb se ziskem. 1 Je zřejmé, že marketing působí dvěma směry. Zaprvé se obrací k zákazníkovi a snaží se naplnit jeho potřeby. Na druhém místě směřuje do firmy přes tvorbu zisku. Americká marketingová asociace (American Marketing Association) nabízí následující formální definici: Marketing je funkcí organizace a souborem institucí či procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch sama organizace, zákazníci, klienti, partneři i široká veřejnost 2 Z této definice jasně vyplývá společenská odpovědnost marketingu. Někdy se tak můžeme setkat s rozlišením manažerské a společenské definice. Peter Drucker, přední teoretik managementu, to vystihl následovně: Lze předpokládat, že vždy bude existovat potřeba něco prodávat. Cílem marketingu je však učinit prodávání 1 KOTLER, P., KELLER, K.L. Marketing management, 12.vyd. New Jersey: Pearson Education, Inc. 2006, str ISBN American Marketing Association, říjen 2007, dostupné na: 5

10 čímsi nadbytečným. Cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka natolik dobře, aby mu výrobek nebo služba padla jako šitá na míru a prodávala se sama. 3 Jednoduše lze marketing charakterizovat jako vědní obor, který má na základě studie chování a potřeb tržních subjektů za úkol prodat produkt či službu se ziskem. Snaží se upoutat zájem zákazníka v současnosti a udržet si ho i v budoucnosti. 4 Marketingová strategie Marketingovou strategií se rozumí dlouhodobá koncepce firmy, která je výsledkem analýzy zákazníka a konkurence, resp. prostředí. Určuje cestu, metody a postupy zabezpečující dosažení daných cílů za různých předpokladů a umožňující tak využít dříve specifikované příležitosti trhu. 5 Jedná se o způsob, jakým se firma prezentuje na trhu a na veřejnosti a proto by marketingová strategie měla, aspoň ve svých základních rysech, mít několikaletou platnost. Na zákazníky nepůsobí dobře, pokud se firma jeden rok prezentuje nízkými cenami a nabídkou pro nejširší spektrum zákazníků a v roce dalším se její pozice změní v dodavatele drahého luxusního zboží. Mluvíme-li o marketingové strategii produktu, jedná se o stejné doporučení. Rok od roku se může komunikace se zákazníkem trochu změnit, ale v základních rysech musí dodržovat stále stejná pravidla, která byla ustanovena již na začátku vzniku samotného produktu. Zároveň má na vnímání produktu velký vliv celková marketingová strategie firmy. Je velmi těžké přesvědčit zákazníka o koupi drahého luxusního kvalitního 3 DRUCKER P. To nejdůležitější z Druckera v jednom svazku, 1.vyd. Management Press, Praha 2002, ISBN X 4 FASSELOVÁ, Iva: Marketingová strategie konkrétní firmy (Komerční banka), Bakalářská práce VŠE 2007, vedoucí práce Ing. Alena Filipová, str. 5 5 KOLEKTIV AUTORŮ, Základy marketingu, Praha VŠE 1999, ISBN , str. 20 6

11 výrobku, pokud má firma pověst levného giganta zaměřující se na co nejnižší cenu u všech ostatních výrobků. Existuje mnoho možných marketingových strategií zaměřující se na různé cíle: Maximalizace zisku Udržení nebo zvýšení tržeb Udržení nebo zvýšení fyzického objemu prodeje Udržení nebo zvýšení tržního podílu Přežití firmy na trhu Sociální odpovědnost firmy vůči okolí Zlepšování dobrého jména podniku Z pohledu podniku nelze sledovat všechny cíle najednou. Pokud naším úkolem pro příští období je udržet se na trhu, zřejmě nebudeme budovat podnikovou mateřskou školku v rámci sociální odpovědnosti. Zvýšení fyzického objemu prodeje zas nemusí vždy znamenat zvýšení zisku. Jak vidíme, cíle mohou být až protichůdné. Cíle by dále měly být stanoveny tak, aby odpovídaly aktuální situaci podniku. Dle metody SMART by měly být specifické, měřitelné, akceptovatelné, realistické a časově omezené. Řízení marketingové strategie Řízení marketingové strategie představuje několik zásadních praktických kroků, které mají uvést marketingovou strategii v život a nejlépe splnit stanovené cíle. Philip Kotler popisuje řízení marketingu v těchto krocích 6 : 6 KOTLER, P. Marketing podle Kotlera Jak vytvářet o ovládnout nové trhy, 1. vyd. Praha: Management Press, 2004, str. 58. ISBN

12 výzkum segmentace, targeting tvorba marketingového mixu realizace kontrola Mezi segmentaci a tvorbu marketingového mixu bych nezávisle na panu Kotlerovi dále zařadila jednu z metod používanou při formulaci strategií 7 : SWOT analýzu. Pro tvorbu strategie se dále používá i Porterova analýza trhu, ale ta se věnuje vstupu firmy na nový trh, zatímco SWOT analýza se dá lehce aplikovat na zavádění nové strategie na stávajícím trh pro určitý produkt. Jednotlivým fázím řízení marketingu se budeme věnovat podrobněji. 1.2 Marketingový výzkum Pro marketing je výzkum základem všeho. V dnešní době mít informace, znamená mít moc. Bez informací by firma jen stěží dokázala prosadit svůj výrobek a uspokojit potřeby svých zákazníků. Marketingový výzkum se uplatňuje v různých podobách. K nejčastějším formám aplikace patří 8 : výzkum trhu, který se zabývá zkoumáním rozsahu, umístění a charakteristik trhu, analýzou trhu a prognózování vývoje 7 PRAŽSKÁ L. Obchodní podnikání Retail Management, 2. přepracované vydání Praha: Management Press, 2002, str ISBN TORRES Magdalena, BERNARDO Isabel, CIGÁNKOVÁ Simona: Marketing bankovních služeb, 2. vyd. Praha: Bankovní institut a.s. 1998, str. 14 8

13 výrobkový výzkum, zaměřený na otázky spotřebitelské akceptace daného produktu, na specifikaci charakteristik konkurenčních výrobků výzkum marketingové komunikace, který se zabývá hodnocením a měřením účinnosti reklamy a konkurence V praxi se pak ještě můžeme setkat s několika druhy výzkumů 9 : kontinuální výzkumy a jednorázové (ad hoc) výzkumy kvantitativní a kvalitativní metody výzkumu Kontinuální výzkum je průběžný a dlouhodobý. Sleduje celkové trendy a dává odpovědi na obecnější otázky. Na druhou stranu jednorázový výzkum bývá již konkrétně zaměřen na zjištění určité skutečnosti, vyřešení určitého problému a již ze své podstaty tedy není opakovaný. Kvantitativní metody výzkumu se provádějí na vzorku, který reprezentuje zvolenou cílovou skupinu. Výsledky lze následně extrapolovat na celou cílovou skupinu. Kvalitativní metody výzkumu umožňují získat informace, které vysvětlují příčiny chování spotřebitelů. Nejčastěji používanými metodami jsou hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory a projektivní techniky. Marketingové oddělení Komerční banky využívá všech zmíněných typů výzkumů. Nejenže dlouhodobě sleduje dění na bankovním trhu, ale provádí i jednorázové výzkumy s cílem získání specifických informací metodami kvalitativními (např. hloubkové individuální rozhovory se studenty, kteří si zrušili konto G2 v roce 2008), ale i kvantitativními (např. zjištění potřeb segmentu mládež a studenti na základě kvantitativního vzorku). 9 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006, str. 51. ISBN X 9

14 1.3 Segmentace Jestliže cílem organizace je uspokojovat (současné a potenciální) klienty, potom chce-li vyvinout marketingovou strategii, musí o nich vědět všechno 10. Znamená to vědět přesně: kdo jsou (jejich vlastnosti, potřeby) jak k nim přistupovat (jak je získat a je uspokojit) To nám umožní tržní segmentace, která slouží k rozdělení zákazníků do jednotlivých skupin neboli segmentů. Tyto segmenty musí být dostatečně homogenní uvnitř a zároveň dostatečně heterogenní navzájem. Musí být tedy jasné, do jakého segmentu ten který klient patří. Segmenty dělíme dle různých hledisek. Cílem je najít takové proměnné, které by danou skupinu vystihovaly a zároveň odpovídaly tržní orientaci firmy. V některých případech stačí použít jednu proměnnou k definování segmentu, ve většině případů je třeba najít více charakteristik. K proměnným řadíme např. tyto kritéria: geografické (kontinent, země, město) demografické (věk, pohlaví, postavení, životní cyklus, zaměstnání, příjem, vzdělání, vyznání) psychografické (sociální třída, životní styl, osobnost) behaviorální (rozsah vědomostí, postoj v konkrétní situaci, věrnost značce V praxi se můžeme setkat se dvěma přístupy k segmentaci trhu. První upřednostňuje postup od definování zákazníka k produktu ušitému mu na míru, druhý volí opačný přístup: k existujícímu produktu hledá vhodný segment zákazníků. První přístup je 10 TORRES Magdalena, BERNARDO Isabel, CIGÁNKOVÁ Simona: Marketing bankovních služeb, 2. vyd. Praha: Bankovní institut a.s. 1998, str

15 založen na znalosti potencionálních klientů. Ti jsou rozčleněni do jednotlivých subjektů a nakonec je vyvinut takový výrobek či služba, která dokáže dokonale uspokojit jejich potřeby. Druhý směr je opačný a využívaný v mnoha výrobkových odvětvích. Komerční banka jako bankovní institut staví na znalosti klienta a jejich potřeb a služby jsou koncipovány dle charakteristiky segmentu. Ve chvíli, kdy máme již trh rozdělený na jednotlivé segmenty, rozhodujeme o tom, na které segmenty se zaměřit. To je úkolem targetingu. V mé práci se zaměříme na studenty a mládež. Segmentační strategie Pro segmentaci zákazníků existuje segmentační strategie, která je založena na rozhodnutí, kolik tržních segmentů zvolit a na kolik se firma hodlá zaměřit. Firmy si obvykle volí jednu ze tří základních strategií. 11 Jednotná segmentační strategie neboli nediferencovaný marketing vychází z předpokladu homogenních potřeb a přání spotřebitelů. Podnik se snaží na trhu prosadit jednu silnou značku a maximalizovat její prodej na trhu. Firmy tak nejsou nuceny přizpůsobovat marketingový mix různým značkám a produktům a mohou realizovat úspory z rozsahu. Diferencovaná segmentační strategie má za cíl odlišit firmu od konkurence nabídkou široké škály výrobků a služeb. Různým segmentů jsou tak nabízeny různé výroky a produkty odpovídající jejich potřebám. Umožňuje zasáhnout velký počet potencionálních zákazníků na trhu. Strategie koncentrace na vybraný segment nabízí alternativu velkým firmám. Soustředí se na menší specifický segment, který může být pro velké firmy nezajímavý a je natolik specifický, že ho můžeme velmi účinně zasáhnout marketingovým mixem. 11 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006, str ISBN X 11

16 Komerční banka je velkou a silnou bankovní institucí, která se rozhodla zaujmout diferencovanou segmentační strategii. Její segmentace trhu je velmi komplexní a nabízí služby různě specifickým skupinám. Hlavním segmentem retailu jsou Občané, kteří se dále dělí na další subsegmenty dle geografických, demografických, psychografických i behaviorálních hledisek. Druhým segmentem jsou Podnikatelé (Small Business), kteří jsou dále roztříděni hlavně dle finančních prostředků na kontě, využitých úvěrů a splácení na malé, střední a velké. Nakonec do třetího segmentu KB řadí Podniky a Municipality malé, střední a velké. V případě Občanů se jedná o tyto subsegmenty: Subsegment Standard Subsegment Active Subsegment Perspective Subsegment Affluent Subsegment Top Affluent Subsegment děti, mládež a studenti Subsegment cizozemci V roce 2007 banka pečovala celkem o 1,58 miliónů klientů. Z toho Občané tvořili 81 %. Celkem 1,293 miliónů osob. Ve výroční zprávě z roku 2007 Komerční banka uvádí, že vede studentských kont klientů tvořilo segment Podnikatelé a malé podniky. Zbytek pak patří segmentu Podniky a municipality ( klientů). Rozložení klientů dle segmentů zobrazuje graf č. 1 na následující stránce. 12

17 Graf č. 1: Klienti KB dle segmentů Klienti KB dle segmentů % 2% 81% Občané Podnikatelé a malé podniky Podniky a municipality Zdroj: Autor, dle dat z Výroční zprávy KB SWOT analýza Když provedeným výzkumem získáme všechny potřebná data, je třeba si uvědomit, jaké možnosti uspět na trhu nám z toho plynou. K tomu nám dopomůže SWOT analýza. SWOT analýzy se většinou využívá k definování aktuální situace celé společnosti či firmy s přihlédnutím na externí i interní charakteristiku na základě určení 4 obsahových složek: Silných stránek (Strenghts) Slabých stránek (Weaknesses) Příležitostí (Opportunities) Hrozeb (Threats) První dvě složky S a W se týkají interních faktorů. Příležitosti a hrozby představují externí faktory, neboli mají za úkol definovat možnosti firmy na trhu. Vzhledem k tomu, že v sobě analýza zahrnuje postupy technik strategické analýzy, bývá součástí všech důležitých strategických dokumentů, jako je například i podnikatelský plán. 13

18 Analýzu však můžeme aplikovat i na samotný produkt firmy a zjistit tak v kontextu postavení podniku na trhu slabé a silné stránky, hrozby a příležitosti prodeje daného produktu. 1.5 Specifika bankovního marketingu 12 Specifika marketingu v bankovním sektoru vycházejí hlavně ze specifického charakteru bankovního produktu. Bankovní produkt je svým charakterem služba. Je nehmatatelný, nedělitelný, proměnlivý a pomíjivý. K dalším specifikům bankovního marketingu patří: Krátký životní cyklus produktu relativně rychlé změny produktu Poskytování služeb požadavek na odborné poradenství, předprodejní, prodejní a poprodejní servis Rychlá reakce konkurence konkurenci netrvá dlouho vyvinout stejný produkt Cena velmi důležitý faktor při rozhodování o koupi (např. poplatky, míra zhodnocení, úroky) Bankovní image důležitými prvky jsou serióznost, stabilita a spolehlivost Limitované možnosti distribuce důraz na přímé bankovnictví Velmi rozmanitá klientská základna zákazníci jsou lidé různého věku, potřeb, chování a příjmů Důležitost individuálního přístupu budování dlouhodobých vztahů a loajality Státem přísně regulované prostředí 12 FASSELOVÁ, Iva: Marketingová strategie konkrétní firmy (Komerční banka), Bakalářská práce VŠE 2007, vedoucí práce Ing. Alena Filipová, str. 9 14

19 1.6 Marketingový mix v bankovnictví Specifika bankovního marketingu se odráží i v tvorbě marketingového mixu. Zatímco standardní marketingový mix zahrnuje 4P: Product (produkt, služba, výrobek) Price (cena, cenová politika) Place (distribuční kanály) Promotion (marketingová komunikace) Bankovní marketingový mix můžeme dle Jany Boučkové 13 rozšířit o další 3 P: Processes (postupy) Physical evidence (fyzická přítomnost) Partcipants/People (účastníci/lidé) Bankovní produkt Bankovní produkt představuje službu. Dle Janečkové 14 je služba jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může a nemusí být spojena s hmotným produktem. Poskytování služeb se tak uskutečňuje na základě spolupráce a důvěry mezi dodavatelem a klientem. Základním cílem poskytování služeb je uspokojování potřeby zákazníka, z čehož i vyplývá specifické nastavení marketingového mixu. 13 KOLEKTIV AUTORŮ: Marketingové aplikace, 2.vyd. Praha: VŠE, nakladatelství Oeconomica ISBN JANEČKOVÁ, Ludmila, VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb, 1.vyd. Praha: Grada Publishing ISBN

20 Hlavními atributy bankovního produktu jsou např.: Nehmatatelnost službu si nelze před koupí prohlédnout a vyzkoušet si jí, mnoho prvků představujících kvalitu nabízených služeb jako je důvěryhodnost, jistota a spolehlivost lze ověřit až při využívání daného produktu. Snadná napodobitelnost bankovní produkt se dá snadno napodobit a konkurenci netrvá dlouho vyvinout jeho napodobeninu, je těžké si udržet konkurenční výhodu. Neoddělitelnost klient je neoddělitelnou součástí poskytování služby bankou; vyvinutí bankovního produktu musí být stejně načasované jako zrod potřeby tento produkt klientem využívat a platit Unikátnost každá služba je svým způsobem unikátní a jedinečná. Poskytnutí stejného produktu dvěma různým klientům dvěma různými bankovními poradci či jinými distribučními kanály nám nezaručí stejný výsledek; chování klientů nelze standardizovat a předem předvídat, tak jako znalosti a ochotu bankovních poradců. Např. každý bankovní poradce poskytne jinou kvalitu obsluhy včetně informací. Zranitelnost image službu lze snadno pomluvit na základě nepodložených důkazů, je důležité, aby PR vyvrátilo případné fámy a negativní informace. Význam značky pro bankovní produkt je důležité, jakou image má daná bankovní instituce jako celek, ale i samotný produkt. Napomáhá zákazníkovi službu zhmotnit a vytvořit si o ní určitou představu. Bankovní produkt je většinou nabízen v rámci tzv. balíčku, který je tvořen základním produktem a dalšími služby či produkty. Klient tak kromě účtu s elektronickým bankovnictvím obvykle za paušální poplatek dostane ještě platební kartu s limitním výběrem z bankomatu zdarma, kontokorentní úvěr a u dražších balíčků i další služby navíc v podobě cestovního pojištění, druhé platební či kreditní karty. 16

21 1.6.2 Cena Cena většinou bývá jedním z nejdůležitějších kritérií při koupi finančního produktu. Ne však rozhodujícím, pokud banka o své klienty dostatečně pečuje a poskytuje jim kvalitní servis. Cenu bankovního produktu většinou tvoří různé poplatky (za založení, vedení, specifické transakce atd.), úroky, ale také časová dostupnost (např. termínované a spořicí účty jsou na určitou dobu nedostupné a čas znamená peníze). Výši celkové ceny ovlivňuje velikost trhu, konkurence, velikost poptávky v čase, umístění produktu i bankovní instituce na trhu, různé slevy a akce, a v neposlední řadě cíl marketingové strategie. Pro představu uvádím podrobný ceník služeb k balíčku G2 v následující tabulce. Tabulka č. 1: Podrobný ceník studentských balíčků G2, rok 2007 Ceny jednotlivých součástí 2 verzí balíčků G2 z roku 2007 G2 standard G2 nadstandard Vedení účtu 0 Kč 20 Kč Elektronická mezinárodní plat. karta 0 Kč 0 Kč Embosovaná platební karta InterCard X 0 Kč Virtuální platební karta E-card X 0 Kč Výběr z bankomatu KB 1x za měsíc zdarma / 5 Kč 0 Kč Výběr z bankomatu jiné banky 39 Kč 39 Kč Výběr z bankomatu v zahraničí 100 Kč 100 Kč Sjednání a zvýšení debetu 0 Kč 0 Kč Zasílání výpisu měsíčně elektronicky / poštou 0 Kč 0 Kč Telefonní bankovnictví Expresní linka 0 Kč 0 Kč Internetové bankovnictví Mojebanka 0 Kč 0 Kč Účetní položka v Mojebanka (odchozí platba) 4 Kč 0 Kč Mobilní bankovnictví Mobilní banka 0 Kč 0 Kč Účetní položka v Mobilní banka 0 Kč 0 Kč Položka vzniklá k trvalému příkazu k úhradě 4,50 Kč 4,50 Kč Došlá platba (pasivní strana) 5 Kč 5 Kč Účetní položka v rámci mezibankovního styku 2 Kč 2 Kč Zdroj: Sazebník KB, rok

22 1.6.3 Distribuce Produkt, v našem případě bankovní služba, se musí ke klientovi určitým způsobem dostat. To má zajistit distribuce. V marketingu služeb hraje distribuce velmi významnou roli. Průzkumy dokazují, že při výběru banky, když všechny mají stejné produkty, podobné ceny a používají podobný komunikační mix, rozhoduje distribuce v podobě sítí poboček, bankomatů a kvalitních bankovních poradců. V tomto případě hraje velmi významnou roli rozvoj IT technologií a multikanálové komunikace. Mnoho klientů si vybírá svou banku podle 15 : Geografické blízkosti k jejich bydlišti nebo zaměstnání Otevírací době po běžných úředních hodinách Rychlostí doplňkových služeb Typem doplňkových služeb (personalizací) Komerční banka rozlišuje způsob distribuce dle cílové skupiny. Mladí lidé preferují nové technologie, zatímco starší lidé v důchodovém věku dají přednost osobnímu kontaktu. Požadavky však nezávisí jen na věku klientů, ale i na ostatních charakteristikách cílového segmentu Marketingová komunikace Marketingová komunikace v zásadě obsahuje 4 základní složky: reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a Public Relations. 15 TORRES Magdalena, BERNARDO Isabel, CIGÁNKOVÁ Simona: Marketing bankovních služeb, 2. vyd. Praha: Bankovní institut a.s

23 Reklama Reklama je pojem, kterým se označuje neosobní komunikace tj. prezentace a podpora myšlenek, zboží a služeb, placená inzerentem. Využívá rozmanitých médií, z nichž nejčastější jsou: televize, rozhlas, tisk, plakátovací plochy - outdoor, multimédia kino, apod. 16 U bankovní reklamy rozlišujeme dvě hlediska 17 : Věcnost/obsah reklamy Účinek reklamy na klienta Obsahem reklamy se míní věcně zaměřené informace o daném produktu, za což jsou zodpovědné jednotlivé úseky banky. Zatímco za vhodnou prezentaci produktu, která by měla klienta podněcovat ke koupi, mají odpovědnost marketingoví pracovníci a / nebo vybrané reklamní agentury. Komerční banka dlouhodobě spolupracuje s reklamní agenturou EURO RSCG (dále jen Euro), která byla v Praze založena v roce Je součástí celosvětové skupiny Euro RSCG Worldwide se sídlem v New Yorku. Agentura poskytuje veškeré služby související s propagací produktu, značek a společností a nabízí též inovativní řešení ve všech disciplínách moderní komunikace, v oblasti komunikační strategie, reklamních služeb, podpory prodeje, přímé komunikace, vizuální a korporátní identity pro celosvětové, regionální i lokální klienty. Každým rokem posbírá několik ocenění. V roce 2007 získala titul Agentura roku a Nejkreativnější agentura TORRES Magdalena, BERNARDO Isabel, CIGÁNKOVÁ Simona: Marketing bankovních služeb, 2. vyd. Praha: Bankovní institut a.s str KOLEKTIV AUTORŮ: Marketingové aplikace, 2.vyd. Praha: VŠE, nakladatelství Oeconomica ISBN str oficiální stránky agentury Euro RSCG, 19

24 Euro se podílí na tvorbě jednotlivých kampaní, ale také pomocí jednotlivých reklam na vytváření celkové image banky, pomocí níž klient vnímá celkové postavení banky na trhu, její hodnoty a preference. Můžeme ji vyjádřit pomocí symbolů jako je logo, claim, doprovodná hudba, styl sdělení-mluva. Ale samozřejmě ji určuje výběr celkové marketingové strategie a stanovený cíl. Bankovní reklama by měla být 19 : Pravdivá, informativní a srozumitelná Poutající pozornost, zajímavá a originální Motivující ke koupi, vzbuzující zájem Nevtíravá a neagresivní Střízlivá a decentní Důvěryhodná, seriózní, vzbuzující jistotu a kvalitu Nyní se podívejme, jak KB vnímá jednotlivé typy médií (negativa a pozitiva) a jejich využití při realizaci reklamních kampaní. 20 Tabulka č. 2: Výhody a nevýhody média typu televize 19 KOLEKTIV AUTORŮ: Marketingové aplikace, 2.vyd. Praha: VŠE, nakladatelství Oeconomica ISBN str FASSELOVÁ, Iva: Marketingová strategie konkrétní firmy (Komerční banka), Bakalářská práce VŠE 2007, vedoucí práce Ing. Alena Filipová, str

25 Televizní reklama zasahuje velkou část populace a to až 98%. Hodí se proto pro produktové kampaně výrobků určených pro masovou spotřebu. Pomocí multisenzorického oslovení, které cíleně působí nejen na vizuální ale i zvukový vjem, lze snadněji a efektivněji působit na vědomí klienta. Umístění ve vhodném typu pořadu zaručí identifikaci cílové skupiny s produktem. Televize je dále považována za nejúčinnější médium pro vybudování silné image značky. Hlavní nevýhodu KB spatřuje ve vysokých absolutních nákladech. Tabulka č. 3: Výhody a nevýhody média typu tisk Zdroj: FASSELOVÁ, Iva: Marketingová strategie konkrétní firmy (Komerční banka) Mezi hlavní výhody tiskové reklamy řadíme její pružnost (vychází každý den, týden, měsíc), přesný zásah (pokud se vhodně zvolí region a cílová skupina tiskoviny), vysokou důvěryhodnost (přiznejme si, že tiskové reklamě věříme více než třeba té televizní), možnost předání obsáhlého sdělení (můžeme využít celou plochu A4 nebo otisknout delší promo článek), dlouhou životnost (předplatné reklamy v dané tiskovině na rok či více) a možnost samplingu či vkládané inzerce (letáky, vzorky, cd, dvd, ). Reklama však může upoutat pozornost čtenáře jen jednodimenziálně a má minimální emoční působení. Tiskové reklamy si čtenář nemusí vůbec všimnout. Stačí jen přeskočit stránku. Velký vliv hraje pozice, kreativita a rozměr reklamy. Kvalita tisku rozhoduje o možnostech reklamy a je třeba vždy počítat s rizikem přesycení v některých titulech. 21

26 Tabulka č. 4: Výhody a nevýhody média typu rozhlas Zdroj: FASSELOVÁ, Iva: Marketingová strategie konkrétní firmy (Komerční banka) Reklamní médium rádio je vnímáno velmi rozdílně. Na jednu stranu dokáže přesně zasáhnout cílovou skupinu pomocí vhodného výběru rádiové stanice (region, v kterém působí; pro jaké posluchače je určena), na druhou stranu nedokáže získat masovou pozornost. Jednou z výhod je vysoká frekvence zásahu, což ale může způsobit přesycenost u posluchačů a v konečné fázi odpor k danému spotu. Nemožnost zaujmout posluchače jinak než jen zvukově nemusí být jen nevýhoda. Zvukový vjem má totiž schopnost vytvořit neomezené představy, které však musí být ze strany zadavatele chtěné. Jednou z velkých výhod jsou nízké náklady. Tabulka č. 5: Výhody a nevýhody média typu outdoor Zdroj: FASSELOVÁ, Iva: Marketingová strategie konkrétní firmy (Komerční banka) Představme si pod médiem typu outdoor například billboard u silnice. Dlouhodobě a pravidelně působí na kolemjedoucí, ale jeho působnost je omezena tímto jedním místem. Všimnout si ho můžou jak obyvatelé regionální, kteří v daném místě bydlí, ale i nahodilí návštěvníci z regionů ostatních. Četnost zásahu je poměrně vysoká, pokud daný 22

27 pozorovatel jezdí kolem billboardu pravidelně, například každý den. Ale pokud není vhodně umístěn a plocha není řádně viditelná (osvětlená, natočená atd.), nikdo si ho nemusí ani všimnout. Outdoor buduje široké povědomí o daném produktu, dá se použít i pro podporu celkové image. Tabulka č. 6: Výhody a nevýhody média typu internet Zdroj: FASSELOVÁ, Iva: Marketingová strategie konkrétní firmy (Komerční banka) Reklamu na internetu lze velmi podrobně a efektivně cílit a to nejen dle regionů, věku uživatele či oborů, ale umožňuje i přímé oslovení konkrétního uživatele (např. ing). Textová reklama může být rychle vytvořena, zastavena i změněna. Žádné jiné médium nenabízí tak rychlé zhodnocení výsledků. Přesně zjistí, kolik uživatelů reklamu vidělo a kolik uživatelů se na stránku prokliklo. V porovnání s ostatními reklamními médii je internetová reklama výrazně levnější. Úspora není pouze v ceně kampaně ale i ve skutečnosti, že není třeba tisknout letáky, katalogy atd. Mezi hlavní nevýhody patří omezené rozšíření internetu a možnost negativní reakce uživatele, pokud například dostane nevyžádaný reklamní mail. V dnešní době se již setkáváme s vysokou konkurencí měnící ceny reklamy na internetu skoro každý den. 23

28 Podpora prodeje Podpora prodeje je označení pro akce, které mají za cíl povzbudit spotřebitele k tomu, aby vyzkoušeli nebo používali určitý produkt či službu (buď zvýšením počtu uživatelů, nebo intenzivnějším použitím), a dočasně se jim za to nabízí určitá výhoda. 21 Jedná se o dočasnou nabídku, která spotřebitele stimuluje k nákupu a distributory a prodejce k prodeji. Měla by být intenzivní a působit spíše v krátkém časovém horizontu. Mezi prvky podpory prodeje řadíme různé bonusy, jednorázové slevy, vzorky zdarma, reklamní dárky nebo jiné dočasné výhody. Tyto výhody by rozhodně neměly být dlouhodobého charakteru, aby si na ně zákazník nezvykl a nebral je jako součást produktu. Výjimku tvoří cílené dlouhodobé odměny, které mají za úkol zákazníky připoutat k určitým produktům a zajistit si tak jejich loajalitu ke značce. K hlavním cílům podpory prodeje patří: Podpora reklamních kampaní Podpora pracovníků prodeje Vyvolání okamžité reakce v cílové skupině Osobní prodej Osobní prodej je interpersonální proces prezentace výrobků prodejcem v přímém kontaktu s kupujícím. Cílem osobního prodeje je realizovat prodej. K jeho základním rysům patří osobní kontakt tváří v tvář prodejce zákazníka. 22 Hlavní výhodou osobního prodeje je možnost si s klientem v klidu promluvit o jeho potřebách, spokojenosti či nespojenosti s daným produktem, popřípadě mu nabídnout 21 TORRES Magdalena, BERNARDO Isabel, CIGÁNKOVÁ Simona: Marketing bankovních služeb, 2. vyd. Praha: Bankovní institut a.s str GROSOVÁ, S.: Marketing: principy, postupy, metody, 1.vyd. Praha, Vysoká škola chemickotechnologická Praha ISBN str

29 možné řešení. Osobní a individuální přístup je v bankovnictví velmi důležitý a proto se banky také o své prodejce dobře starají v podobě specializovaných školení. To je však velmi nákladné a na řadu tak přicházejí tzv. třetí strany, externí dealeři a finanční poradci, kteří mají za úkol produkt prodávat s určitou marží pro ně samotné. Současný trend směřuje k minimalizaci osobních prodejců, ale u určité klientely jejich eliminace není možná, např. u klíčových zákazníků. Komerční banka má pro každý segment speciálně vyškolené bankovní poradce a zakládá si na kvalitním osobním přístupu ke každému klientovi v rámci programu Garance služeb. Public Relations (PR) Dle Asociace Public Relations agentur je PR dlouhodobým vytvářením a rozvíjením vztahů mezi organizací (jednotlivcem) a různými skupinami či jednotlivci (veřejností), které a kteří jsou pro ni důležití. 23 V podstatě se jedná o dlouhodobé udržování vzájemného porozumění mezi organizací a veřejností. Do technik PR můžeme zařadit: Vztahy se sdělovacími prostředky Publikace společnosti (brožury, zprávy o výsledcích hospodaření, apod.) Sponzorování Event akce (konference, semináře, různá setkání, večírky, výročí, oslavy, apod.) Osobní kontakty (pozvánky, členství v klubu, apod.) Dárkové předměty s logem společnosti PR se zaměřuje jak na veřejnost, tak na vlastní zaměstnance firmy. I oni by měli být dobře informováni o situaci ve firmě a nových produktech, aby ji mohli na veřejnosti

30 dostatečně zastupovat. Komerční banka k tomuto účelu využívá firemní časopis KB journal, který vychází jednou měsíčně a nedílnou součást interní komunikace tvoří intranet. Další 3P Mnoho různorodých procesů představuje pro banku nutnost jejich standardizace. Stejná záležitost by měla být vyřizována stejným způsobem nebo aspoň podobným. Je tak nutné ustanovit určitá pravidla a postupy, s kterými se musí všichni účastníci ztotožnit. S modernizací organizace však tyto postupy nesmí zastarávat a neustále je musíme aktualizovat. Fyzická přítomnost banky musí být evidentní pro každého. Paní Boučková tímto pojmem myslí především starost o image banky, starost o to aby byla vidět. Dle mého názoru tato část marketingu patří do působnosti hlavně komunikačního mixu. Lidský faktor hraje v bankovnictví nenahraditelnou roli. Každý bankovní produkt je svým způsobem specifický tím, kdo mi ho nabízí a prodává, s jakými informacemi, a kde. Každý bankovní poradce se stává součástí služby. Procesu prodeje služeb se vždy účastní dva subjekty ten, který službu poskytuje a ten, kdo službu přijímá. Kvalita daných subjektů a jejich požadavky tak mohou vytvořit specifický produkt službu, o čemž jsme mluvili v kapitole Distribuce. 1.7 Realizace a kontrola Poslední součástí řízení marketingové strategie je realizace a kontrola. Realizací je myšleno převedení marketingového mixu do reálného života. Aby vše fungovala tak jak má, je nutné sladit všechny prvky marketingového mixu a dodržovat stanovený timing a popřípadě i rozpočet. Je lepší počítat s neočekávanými situacemi a s finanční i časovou rezervou. Nutná je také kooperace mezi všemi marketingovými odděleními a popřípadě reklamní agenturou. V případě KB se jedná o oddělení výzkumu, komunikace, produktů, sales promotion, kreativním oddělením, regionálním marketingem a samozřejmostí je i 26

31 právní oddělení specializované na reklamu (tzv. compliance). KB využívá služeb mnoha menších i větších agentur. Nejdůležitější z nich je však EURO RSCG, která je jednou z nejúspěšnějších komunikačních agentur na českém trhu. Kontrola by měla probíhat jak v průběhu realizace kampaně, tak i po ní. Nejpoužívanějším měřítkem úspěchu použité strategie je objem prodejů daného produktu za určité období a jeho komparace s plánovanými hodnotami. Můžeme však použít i hloubkové rozhovory s cílenou skupinou a zjistit jejich reakce na použité prvky komunikačního mixu a změnu jejich chování v průběhu i po ukončení marketingové kampaně daný rok. Kontrola by měla být co nejobjektivnější a měli by ji být pověřeni všichni účastníci realizace marketingové strategie. 27

32 2 Marketingová strategie Komerční banky pro produkt G2 2.1 Profil Komerční banky a.s. Komerční banka, a. s. (dále jen KB), je univerzální bankou se širokou nabídkou služeb, která patří k nejvýznamnějším bankovním institucím jak v České republice, tak v regionu střední a východní Evropy. Od roku 2001 je součástí skupiny Société Générale, jedné z největších bankovních skupin v eurozóně. Skupina Komerční banky (specifikováno viz dále) poskytuje služby v oblasti drobného, podnikového a investičního bankovnictví. Celkově zaměstnává lidí, kteří se starají o více jak 2,6 milionu klientů. Klienti mohou využít rozsáhlé sítě 394 obchodních míst v celé České republice a 673 bankomatů. V roce 2008 činily celkové výnosy 33,7 miliardy Kč. Skupina KB dosáhla čistého zisku 13,2 miliardy Kč. 24 V oblasti drobného bankovnictví Komerční banka poskytuje komplexní finanční služby fyzickým osobám a malým podnikům. Banka klientům nabízí depozitní a úvěrové produkty a platební služby. Klienti mohou také vedle standardních bankovních produktů využít možnosti pojištění, důchodového připojištění, uzavřít smlouvu o stavebním spoření nebo leasingovou smlouvu, či investovat do podílových či zajištěných fondů. V oblasti podnikového a investičního bankovnictví se banka zaměřuje na poskytování služeb pro střední podniky, municipality a velké korporace. Prostřednictvím bankovních poradců a přímého bankovnictví poskytuje klientům platební služby, financování obchodu, leasing, factoring, úvěrování, správu aktiv, služby kapitálového trhu, finanční poradenství a další služby v závislosti na individuálních potřebách klienta. 24 Výroční zpráva KB za rok

33 Finanční skupina KB byla k 31. prosinci 2008 tvořena devíti společnostmi, ve kterých Komerční banka uplatňuje jistou úroveň kontroly. V osmi z nich držela KB nadpoloviční podíl. Schéma č. 1: Struktura finanční skupiny KB a SG v České republice a na Slovensku Zdroj: Výroční zpráva KB,

34 2.2 Situační analýza V mé práci jsem se zaměřila na marketingovou strategii produktu G2, která se realizovala v druhé polovině roku 2007 a na začátku roku Situační analýza i všechny ostatní části marketingového výzkumu se tak týkají tohoto období Bankovní trh 2007 Když na konci osmdesátých let padla komunistická vláda, byly zde v podstatě jen tři banky (Komerční banka, Česká spořitelna a Živnostenská banka). Během následujícího desetiletí prošel český bankovní trh bouřlivým obdobím, kdy vznikala a posléze z různých důvodů zase zanikala řada menších či větších bank. Na začátku roku 2007 byla již situace ustálena. Na trhu působilo již několik let 37 bank a přibližně 98 % z nich bylo přímo či nepřímo kontrolováno zahraničními subjekty 25. Na poměrně malém trhu České republiky, tak působilo poměrně velké množství subjektů. Z historických důvodů ale situaci ovládaly 3 největší banky Komerční banka, ČSOB (Československá obchodní banka) a Česká spořitelna, které ovlivňovaly další subjekty trhu. I přestože vývoj na světových trzích byl v roce 2007 ovlivněn finanční krizí, finanční trhy ČR se ukázaly vůči těmto problémům velmi odolné. Český bankovní sektor v tomto roce navázal na úspěšný rok 2006 a procházel pozitivním vývojem. Docílil rekordních zisků a pokračoval v dynamickém růstu úvěrování reálné ekonomiky. Postavení velké trojky ale přece jen bylo v tomto období určitým způsobem ohroženo. Od roku 2005 musely konzervativní banky čelit vstupu nových moderních a inovativních bank na trh. V roce 2005 se objevila GE Money Bank, která v roce 2006 již patřila mezi známé hráče. Podařilo se jí získat 3 ocenění v soutěži MasterCard Banka roku 2006 (3. 25 ČNB, Zpráva o výkonu dohledu nad finančním trhem 2007, Studio press, str. 45. ISBN

35 nejdůvěryhodnější banka roku, 2. hypotéka roku, 2. nejdynamičtější banka roku). Na konci roku 2006 koupila rakouská skupina Raiffeisen International od České pojišťovny stoprocentní podíl v ebance za 3,7 miliardy korun. Od té doby probíhalo postupné slučování obou bank. Raiffeisenbank tak velmi posílala svou pozici na trhu a v roce 2007 ji odborná porota zvolila za nejdynamičtější banku roku. V roce 2007 se sfúzovaly HVB Bank a Živnostenská banka. Vznikla tak velmi silná UniCredit Bank, která se stala 4. nejsilnějším hráčem na bankovním poli s bilanční sumou 9 miliard euro. A aby toho nebylo málo, na konci roku 2007 se vřítila na trh mbank německé skupiny Commerzbank s úplně novou koncepcí bankovnictví zaměřenou na základní produkty pro občany bez poplatků za vedení. Celkově lze říci, že se postavení tří velkých bank na bankovním trhu za rok 2007 nezměnilo, ale přibyl další velký hráč UniCredit Bank a velká trojka musela začít počítat se změnami, které se objeví v roce 2008 v návaznosti na vstup nových, menších bank s inovativním přístupem. Rozdělení bank dle ČNB na základě velikosti uvádím v tabulce č. 7 na následující stránce. 31

36 Tabulka č. 7: Rozdělení bank dle ČNB na základě velikosti z roku 2007 Zdroj: Postavení Komerční banky na bankovním trhu Komerční banka je celkově vnímána jako tradiční, spolehlivá, seriózní, stabilní a finančně silná banka s pevným postavením na trhu a s širokou nabídkou produktů a komplexních služeb. Toho však dosáhla po dlouhé a strastiplné cestě. Většina obyvatelstva ji stále považuje za banku pro bohaté a v určitém smyslu má pravdu. Komerční banka zaujímá vedoucí pozici v oblasti firemního bankovnictví. V tomto sektoru vlastní 40 % podíl na trhu, což je dáno i historií skupiny. KB se v minulosti orientovala hlavně na podnikatele a velké společnosti. 32

37 Komerční banka byla zprivatizována v roce 2002 jako poslední z velkých bank na českém trhu a proto měla vůči svým konkurentům co dohánět. V té době si získala pověst spící dámy a je tedy zřejmé, že ztrácela i z pohledu budování pozice a image. Bylo třeba stanovit pravidla a komunikační plán, který by nastartoval změny zaměřené na zlepšení firemní image i reputace a bylo nutné jej začít bezodkladně realizovat. Během roku 2002/3 banka prošla dlouho očekávaným procesem změn a dokázala o tom přesvědčit i své okolí. Ve fázi 2 se zaměřila na celkové zlepšení služeb a nabídky pro klienty, což měl umožnit již dříve úspěšně provedený proces vnitřních změn. Na trh bylo uvedeno například Dětské konto nebo Perfektní půjčka a byla inovována celá řada existujících produktů. Hlavní úkol fáze 3 v roce 2004/2006 spočíval v posílení hodnoty obchodní značky. K dosažení tohoto cíle měla napomoci kampaň Osobnosti. Různé potřeby různých segmentů představovaly čtyři osobnosti: Jan Hřebejk, Petr Fejk, Stanislav Bernard a Kateřina Kůrková. Později, v reklamních kampaních zaměřených na produkty, vystoupili do komunikace i další úspěšní lidé. Za G2 to byl Ondřej Brzobohatý. Tato kampaň nasměrovala banku k modelu univerzálního bankovnictví a úspěšně v něm pokračovala i v roce 2007, kdy se jí podařilo i díky nové kampani s lidskou tváří ještě více retailovou pozici vylepšit. V roce 2008 obdržela cenu Effie za nejefektivnější reklamu roku V roce 2007 KB dosáhla čistého zisku 11,2 miliardy Kč, počet klientů se meziročně zvýšil o 62 tisíc a získala prestižní ocenění MasterCard Banka roku 2007, o kterém rozhoduje odborná porota složená cca z 50 členů. Na Českou spořitelnu (dále jen ČS) a ČSOB ale stále v retailové oblasti nedosáhla. ČS je a vždy byla vnímána jako důvěryhodná banka, která má blízko k drobným střadatelům. Od roku 2005 již po čtvrté obdržela titul Nejdůvěryhodnější banka roku. Podle počtu klientů (5,3 milionů v roce 2007) a výši zisku (12,14 miliard Kč) je tak jedničkou trhu, ovšem co do hodnoty spravovaných aktiv je největší ČSOB. 33

38 Základní charakteristická čísla velké trojky za rok 2007 nalezneme v následující tabulce. Tabulka č. 8: Souhrn výsledků a základních charakteristik velké trojky za rok 2007 Zdroj: data z výročních zpráv KB, ČSOB a ČS za rok 2007 Poznámka: zisky a aktiva jsou uvedeny v Kč Ukazatelé efektivity jako je zisk na klienta nebo zisk na zaměstnance jasně dokazují vývoj KB správným směrem. 2.3 Produkt G2 26 G2 (dříve již zrušený produkt konto Gaudeamus) je balíček produktů určený pro studenty a mládež, tuzemcům i cizozemcům splňujícím následující podmínky: Mládež od 15 do 19 let Studenti od 20 do 30 let pokud jsou studenty řádného denního studia na: Střední škole nebo odborným učilišti Vyšší odborné škole Konzervatoři 26 intranet KB 34

39 Vysoké škole Postgraduálním studiu na vysoké škole v ČR G2 nemohou získat studenti kombinovaného studia ani studenti dálkového studia (s výjimkou produktu Unikarta viz dále). Základem balíčku G2 je studentské konto, ke kterému se váží další výhody a produkty. Celkem KB nabízí dvě možné varianty balíčku základní balíček G2 a nadstandardní balíček G2. Základní balíček je zcela zdarma a zahrnuje tyto produkty a služby: Zřízení a vedení běžného účtu v Kč Vyhotovování a předávání výpisů z účtu měsíčně poštou anebo elektronicky v ČR Příchozí platby zdarma Mezinárodní elektronickou platební kartu s jedním výběrem z bankomatu KB měsíčně zdarma (popř. UNIkartu se třemi výběry měsíčně zdarma) Expresní linka Plus, Mobilní banka KB položky za transakce provedené službou Mobilní banka KB zdarma Cena 20 Kč měsíčně za nadstandardní balíček G2 zahrnuje: Všechny produkty a služby základního balíčku Používání služby Mojebanka všechny transakce zdarma Mezinárodní embosovanou kartu MasterCard se všemi výběry z bankomatu v ČR zdarma a od roku 2008 i s jedním výběrem měsíčně z bankomatu v zahraničí Cestovní pojištění na 1 měsíc v rámci karty zdarma Osobní virtuální karta pro bezpečné platby na internetu Možnost vedení účtu v EUR s G2 kartou k účtu v EUR 35

40 Majitel může mít zřízeno pouze jedno konta G2. Ke kontu klient starší 18 let studující střední, odborně vysokou nebo vysokou školu získává okamžitý povolený debet ve výši Kč. Maximální limit debetu je až Kč v závislosti na stupni studia. Klient může také získat studentský úvěr Gaudeamus od až do Kč. Úvěr se však splácí z běžného účtu KB, je tak nepřímo vázán na založení účtu G2. Potvrzení o studiu se předkládá jen dvakrát za dobu trvání účtu. Poprvé ve chvíli dovršení 20 let. Podruhé v případě dovršení 26 let. Po doložení potvrzení o studiu v 26 letech je klientovi vedeno konto až do jeho 30 let. K vlastnictví konta G2 se váží další výhody v podobě slevy u různých smluvních partnerů. V roce 2007 mohli studenti využít slev u Student Agency, Alpine Pro, cestovní kanceláře Agentura, slevy na přípravné kurzy ke zkouškám na VŠ, jazykové kurzy a studijní materiály u firmy Tutor a 10 % slevu na internetovém portálu Při založení účtu po předložení kartičky ISIC student získá příspěvek na její koupi v hodnotě 200 Kč Historie účtu G2 a jeho konkurence Studentské konto se v portfoliu Komerční banky objevilo poprvé v roce V té době studentské konto nabízely jen 3 banky (ČS, KB a IPB). Základní balíček obsahoval kromě běžného účtu i mezinárodní platební kartu Styl Maestro, telefonní a internetové bankovnictví Expresní linka, zasílání SMS zpráv o zůstatku účtu a možnost získat okamžitý nezajištěný debet. To vše bezplatně. Platební karta klienty opravňovala k využití slev u různých partnerských společností. Vysokoškolák s účtem získal i každoroční prémii 333 Kč. Balíček byl určen pro studenty od 15 do 26 let. ČS vstoupila se studentským účtem Sporojunior a Sporostudent na trh v září Účet Sporojunior byl určen pro mladé klienty od 15 do 18 let. Měl rysy sporožirového účtu, vklady a výběry byly omezeny na 20 tis. Kč za měsíc a dal se k němu sjednat 27 Akce platí od

41 termínovaný vklad včetně revolvingu. K účtu byla vydávána platební karta a většinu poplatků souvisejících se správou účtu si banka neúčtovala. Studentům vysokých škol nabízela ČS účet Sporostudent. Po vzoru KB připisovala každoroční prémii 400 Kč. Na konci studia přidala ještě odměnu Kč, jestliže student absolvoval s červeným diplomem. Tuto odměnu přestala vyplácet až v roce Novinkou bylo zavedení kontokorentu 10 tis. Kč bez ručitele. Od roku 2004 se KB rozhodla své studenty vychovávat k tomu, že nic není zdarma. A pokud chce klient získat kvalitu, musí proto něco udělat. V srpnu do své nabídky zařadila inovovanou verzi předchozího balíčku, o čemž se snažil přesvědčit i jeho název Gaudeamus na druhou: Gaudeamus 2. V té době vlastnilo studentský účet klientů. Původní účet banka nabízet přestala, ale studenti ho mohli dál vlastnit a nemuseli povinně přecházet na nový typ účtu. Vznikly 2 verze balíčku: standardní nezpoplatněná a nadstandardní zpoplatněná. Za nový nadstandardní balíček si klient připlatil 20 Kč měsíčně, ale navíc získal embosovanou mezinárodní kartu Intercard Gaudeamus s cestovním pojištěním, dva výběry měsíčně z bankomatů KB zdarma a internetové bankovnictví Mojebanka. Prémie 333 Kč byla nově navázána na podmínku, aby student platil kartou minimálně 1x měsíčně v průběhu celého roku. Majitelé konta navíc získali kartu EURO26 v ceně 200 Kč, ale jen na první rok. A KB rozšířila věkovou hranici do 30 let. Kreditní úroková sazba byla snížena z původních 1,25 % na 0,40 %. V roce 2005 již nabízelo studentské konto 8 bank (KB, ČSOB, ČS, Poštovní spořitelna, ebanka, Raiffeisenbank, GE Money Bank, WSPK 29 ). Vedení účtu zdarma však poskytovaly jen 4 z nich: KB (standardní verze balíčku), ČSOB, ČS a WSPK. Balíčky se jinak výrazně nelišily. Velkou výhodou KB bylo, že jako jedna z mála umožňovala vlastnit účet až do 30 let (společně s Českou spořitelnou). Ostatní balíčky byly většinou omezeny věkovou hranicí 26 let. Navíc v té době také jako jediná poskytovala slevový 28 Výroční zpráva KB z roku Waldviertler Sparkasse von