Strategické řízení značky Electro World

Transkript

1 Provozně ekonomická fakulta Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Strategické řízení značky Electro World Diplomová práce Vedoucí práce: Ing. Aleš Peprný Jméno a příjmení autora: Bc. Kateřina Pajlová Brno 2009

2 Poděkování Děkuji touto cestou Ing. Aleši Peprnému, vedoucímu mé diplomové práce, za odborné vedení, cenné rady a připomínky, které mi při přípravě a vypracování této práce ochotně poskytoval.

3 Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci na téma Strategické řízení značky Electro World vypracovala a vyřešila samostatně s použitím zdrojů, které uvádím v seznamu. V Brně dne 20. května 2009

4 Abstrakt PAJLOVÁ, K. Strategické řízení značky Electro World. Diplomová práce. Brno, Tato diplomová práce je zaměřená na strategické řízení značky Electro World. Budování značky se stává v 21. století základním prvkem procesu rozvíjení moderních strategií. Většina trhů se přesouvá do stavu hyperkonkurence, ve kterém dochází k převisu nabídky. Značka se v této situaci stává výzvou a důležitým faktorem úspěchu firmy. A právě strategické řízení a marketing, který svou pozornost směřují cíleně k budování značky, dokáží tímto prostředkem zvýšit hodnotu firmy. Důležitou úlohu v řízení značky sehrává výzkum, který definuje pozici značky a odhaluje další možný potenciál značky. Brand managament tak začíná hrát nepostradatelnou úlohu a to zejména u firem, které operují na trhu, kde je velká konkurence. Práce zjišťuje, jak spotřebitelé vnímají trh s elektronikou a značku Electro World, jaké specifické vlastnosti/faktory jsou důležité při nákupu elektrotechniky. Ke zkoumání spotřebního chování byl proveden průzkum pomocí dotazníkového šetření. Výsledky výzkumu definují současné postavení značky, ale naznačují i možnosti jejího dalšího rozvoje a strategického řízení. Klíčová slova: audit značky, značka, obchodní řetězec s elektronikou, Electro World, hodnota značky, identita značky, vnímání značky Abstract PAJLOVÁ, K. Strategic brand management of company Electro World. Diploma Thesis. Brno, This diploma thesis is aimed at a strategic brand management of a company Electro World. The brand building is a basic element of process in evolving modern strategies in the 21th century. Most markets are moving to a state of hypercompetition, in which there is a supply excess. The brand becomes an appel for a company and an important factor of success. The strategic brand management and marketing, which is directed to the brand building, can raise the value of the company. Research plays an important role in brand management and it defines the position of the brand and discloses the next possible potential brand. The brand management is starting to play an indispensable role for companies, which are on strong competitor s markets. This thesis makes an inquiry, how customers feel about a market with electronics and brand Electro World. A research with a questionnaire was made to look into customer s behaviour. The results of the research define present brand position, and suggest a posibility of further development and brand management. Key words: audit of the brand, the brand, retailing with electronic, Electro World, value of the brand, identity of the brand, reception of the brand

5 Obsah 1 Úvod Cíl práce Teoretická část práce Retailing Značka Klíčové koncepty Identita značky Hodnota značky (brand equity) Povědomí o značce Názory na značku Věrnost značky Prvky značky Kritéria výběru prvků značky Positioning značky Konkurenční strategie u positioningu Strategické řízení značky Zavedení systému řízení značky Základní problémy při řízení značky Základní typy strategií řízení značky Marketingové řízení značky Nástroje propagace Řízení značky v čase Měření hodnoty značky Audit značky Metodika

6 5 Vlastní práce Orientační analýza Moderní obchod Elektro Internetové obchody Shopping monitor Shopping center & hypermarket Představení společnosti Electro World Značka Electro World Prvky a marketingové programy značky Identita značky Hodnota značky Electro World Strategie řízení značky Electro World Základní typ strategie řízení značky Electro World Šíře a hloubka brandové strategie Obecné vyhodnocení dotazníku Ověření hypotéz Diskuze a doporučení Závěr Seznam použité literatury Přílohy

7 1 Úvod Řízení značky neboli brand management je strategický systém analytických, plánovacích, rozpočtových a realizačních aktivit, které jsou součástí procesu řízení značky. Počátky moderního řízení značky (brand managementu) se spojují s USA a s obdobím po roce 1860, s dobou, kterou lze označit jako období silného velkoobchodu. Velkoobchodníci získali rozhodující postavení v celém hodnotovém řetězci, což jim dovolovalo stále silněji požadovat na svých dodavatelích a výrobcích snižování cen. Jednou z reakcí na tento tlak bylo rozhodnutí některých výrobců odlišit své výrobky a tím získat konkurenční výhodu. Odlišení šlo cestou označování výrobků názvem, symbolem, patentovou ochranou výrobního postupu a komunikací s konečným zákazníkem. V této době se začaly vytvářet značky jako je Coca-cola, Levi`s, Budweiser atd. Řízení značky se rychle rozvíjelo v souladu s rostoucími nároky, které na ně byly kladeny. Každá se zúčastněných stran výrobce, velkoobchod, maloobchod, spotřebitel se do procesu budování značky zapojovala jiným způsobem, měla jinou informační potřebu, reagovala na rozdílné pobídky apod. Výrobce majitel značky řídil celý proces. Pro něj bylo velmi důležité získávat zpětnou vazbu informace o tom, jak je značka přijímaná. Obchodníci začali hrát roli,,spolutvůrce značky, a to především způsobem prodeje, který dotváří výrobek. Spotřebitele bylo třeba informovat o značce, představit značku jako zcela unikátní a odlišený výrobek, budovat znalost značky, porozumění a věrnost značce. Rozvoj řízení značek byl poměrně rychlý a vedl ke vzniku celé disciplíny, hledání souvislostí a vazeb s jinými obory, vyvíjení nových technik a postupů, které se začaly používat v širokém měřítku. Jde především o mnohostranné propojení s marketingovou komunikací, která má při řízení značky klíčovou roli. Využívá se i poznatků o spotřebním chování, ve velké míře se zapojuje psychologie spotřebitele. Podle statistik je v České republice velikost českého maloobchodního trhu s elektronikou odhadována na částku okolo 35 miliard korun. Bohužel ekonomická krize negativně ovlivnila i tento sektor, kdy tržby v prodeji 8

8 elektroniky klesly o desetinu. Zákazníci nyní nekupují elektroniku, protože se bojí toho, jak se bude vyvíjet ekonomická situace, a navíc mají obtížnější přístup k financování těchto nákupů. V této době, je rozhodující vést dobrou značkovou strategii, aby si obchodní řetězce s elektronikou vytvořily věrné zákazníky a plynul jim z toho zisk. V tomto odvětví je velká konkurence, kde se každý snaží získat největší část potencionálních zákazníků, jak nejnižší cenou, kvalitním zbožím, reklamou nebo nabídnutými službami. Hlavním úkolem řízení značky je vedle zvýšení přidané hodnoty produktu a udržení diferenciační výhody značky také rozvíjení tzv. značkového myšlení a překonání tzv. produktového myšlení. Značkové myšlení je v současné době novým trendem přístupu ke značkám. Překonává značku jako nálepku na produkt a vše odvíjí od značky, která je považována za prvotní. Teprve v jejím rámci se produkt pohybuje. 9

9 2 Cíl práce Hlavním cílem této diplomové práce je analyzovat strategické řízení značky společnosti Electro World a analyzovat u spotřebitelů vnímání značky obchodních řetězců s elektronikou a zaměřit se i na vnímání značky Electro World. Dále se práce zaměří na tyto dílčí cíle: Zjistit, jaké konkrétní faktory/vlastnosti spotřebitele zajímají, co je pro něj důležité u nákupu elektroniky. Zjistit, jak vnímají značku Electro World. Zjistit, jak vnímají dostupný trh s elektronikou. Identifikovat vlastnosti, které zvyšují pravděpodobnost zakoupení elektroniky. Doporučit další rozvoj řízení značky Electro World na českém trhu. 10

10 3 Teoretická část práce 3.1 Retailing Růst prodeje spotřebního zboží a organizační i provozní koncentrace vytvořily z tzv. vnitřního obchodu významnou ekonomickou kategorii mezinárodního profilu i významu. Růst životní úrovně obyvatel, přesun obyvatel do měst, rapidní pokles naturální spotřeby, lepší mobilita obyvatelstva, to všechno vedlo k postupnému, ale soustavnému a v určitých obdobích i velmi rychlému rozvoji maloobchodního prodeje. Rostl počet prodejen, vzrůstaly i jejich velikosti. Úspěšní podnikatelé si postupně zakládali větší počet prodejních jednotek.(jindra 2006) Obchodníci získali kontrolu nad distribučními procesy nejen proto, že rozhodují o konečné ceně zboží, ale také proto, že se individuální prodejny postupně spojují ve stále větší firmy. Velikost obchodních firem a komplexní řešení pohybu zboží představují nový pojem, který se nazývá retailing. (Jindra 2006, s.31) tvrdí, že:,,retailing je mezinárodně chápaný maloobchod plně vybavený celým logistickým zázemím a vysoce kvalifikovaným informačním systémem s profesionálním managementem. Obecně se uznávají tři základní vývojové trendy současného retailingu. Jsou to: tržní dominance, internacionalizace, diverzifikace.(jindra 2006) 3.2 Značka Aaker (2003, s. 8) definuje:,,značka je sada aktiv (a pasiv), spojených se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje (nebo snižuje) hodnotu, kterou výrobek či služba přináší firmě a/nebo zákazníkovi. Další definice je od Kapferera (1992) 1, který tvrdí, že značka není produkt. Značka tvoří produktový základ, který má svůj význam a svůj směr, definuje jeho identitu v čase a místě. Přibová (2000) také tvrdí, že značka není produkt. Produkt se vyrábí, značka se vytváří. Produkt se v čase mění, značka zůstává. Značka jsou tzv. atributy, které vnímá spotřebitel. Značka je značkou proto, že se liší od konkurence. Tím konkurence pomáhá značce získat identitu. 1 GILBERT, D. Retail marketing management. Glasgow, s. ISBN

11 Americká marketingová asociace 2 definuje značku takto:,,značka je jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků. Jejím smyslem je odlišení zboží nebo služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců od zboží nebo služeb konkurenčních prodejců. Kotler (2001, s. 400) uvádí, že:,,značka je v podstatě příslibem prodejce, že bude zákazníkům dodávat zboží s určitým souborem vlastností, zaručených funkcí a služeb. Dru (2006, s. 62) popisuje značku:,,značka je generální ředitel, nikoli agentura nebo konzultant. Utváří ji chování, nikoli okrajové dojmy. Značka je obvykle synonymum pro obchodní název zboží, je to typové označení. Není formálně právně chráněna.(pražská 2006) Právní pojetí pohlíží na značku jako na ochrannou známku, jejíž vlastnictví je chráněno zákonem. V České republice pojednává o ochranných známkách zákon číslo 441/2003 Sb.Chyba! Nenalezen zdroj odkazů., který definuje ochranné známky, vymezuje jejich vlastnictví a užívání. V 8 jsou určena práva, která vyplývají z ochranné známky: Vlastník ochranné známky má výlučné právo užívat ochrannou známku ve spojení s výrobky nebo službami, pro něž je chráněna. Své právo prokazuje vlastník zapsané ochranné známky výpisem z rejstříku, popřípadě osvědčenímo zápisu. Vlastník ochranné známky je oprávněn používat spolu s ochrannou známkou značku. Většina definic se shoduje v následujících atributech značky: jméno, pojem, symbol, pověst a jejich vzájemná kombinace určená k rozpoznání produktů a jejich odlišení od produktů konkurence. Právní pohled na značku (ochrannou známku) je daný a neměnný, proto dále v práci bude zaměřeno na značku v marketingovém pojetí, na které pak navazuje strategické řízení značky. 2 Americká marketingová asociace je profesionální asociace marketérů, která byla založena v roce 1937 sloučením dvou organizací, Národní asociace učitelů marketingu a Sdružení amerického marketingu. V roce 2008 měla členů. Zdroj: KOTLER P. Marketing management. Praha: Grada Publishing, s. ISBN s

12 3.3 Klíčové koncepty V souvislosti se značkou se často hovoří o dvou klíčových konceptech, které jsou základem řízení značky. Přibová (2000) dělí tyto koncepty na: Identita značky. Hodnota značky Identita značky Podle Aakera (2003) identita značky dává směr, účel a význam značce. Má zásadní význam pro strategickou vizi značky a je hnací silou jedné ze čtyř principiálních dimenzí hodnoty značky, konkrétně asociací 3 spojených se značkou, jež jsou srdcem a duší značky. Identita značky je unikátní sadou asociací, o jejichž vytvoření a udržení usilují stratégové světa obchodních značek. Tyto asociace reprezentují to, co značka představuje a zároveň naznačují určitý slib vůči zákazníkům ze strany výrobce. Identita značky by měla pomoci zavést vztah mezi značkou a zákazníkem tím, že vytvoří nabídku určité hodnoty, jež má pro zákazníka význam funkční, citový a význam související s jeho sebevyjádřením. Identita značky se skládá z dvanácti dimenzí, organizovaných ve čtyřech perspektivách značka jako produkt (sortiment výrobku, atributy výrobku, kvalita/hodnota, užití, uživatelé, země původu), značka jako organizace (organizační atributy, globální versus lokální rozměr), značka jako osoba (osobnost značky, vztah značka zákazník), a značka jako symbol (vizuální provedení/metafory a dědictví značky).(aaker 2003) Podle Přibové (2000) identitou značky se rozumí její jedinečnost, charakteristiky, vymezující její podstatu. Mezi ně patří: Fyzické charakteristiky jsou na první pohled rozeznatelné, patří k materializovaným projevům značky, např. láhev na Coca-colu. Všechny značky nemají jednoznačně definované fyzické charakteristiky. 3 Asociací se rozumí spojení mezi jednotlivými psychickými vjemy, myšlenkami, pocity, náladami apod. 13

13 Osobnost značky značka má charakter, personifikuje se. Osobnost značky můžeme přirovnat k člověku (např. Mercedes k přísnému šéfovi), zvířeti (např. Mercedes ke lvovi), jinému výrobku. Souhrn fyzických charakteristik a osobnosti značky podává informaci o tvůrci značky, tj. o jeho vizi značky. Kulturní hodnoty každá značka má své kulturní kořeny. Buď v národní kultuře (země původu) IBM (USA), Mercedes (Německo), Evian (Francie), Pilsner Urquell (ČR), nebo firemní Nestlé, Mars, Canon. Značky, které jsou dominantně spjaty s firemní kulturou, jsou projevem snahy potlačit souvislost se zemí původu, která pro danou značku neznamená přínos. Vztahy značka vypovídá o vztahu lidí, což mimořádně silně platí o finančních institucích, obchodech, službách atd. Značka symbolizuje určitý typ vztahů, např. IBM pořádkumilovnost, Dior oslnivost vzhledu. Reflektovaný spotřebitel popisuje, jak je vnímán typický (nosný, reflektovaný) uživatel značky. Představa typického uživatele obsahuje prvky projekce a idealizace. Např. Coca-cola je reflektována jako značka pro uvolněné lidi, mladé duchem, kteří mají spoustu přátel a zažívají legraci. Spotřebiteli jsou jako mladší tak starší lidé, ale reflexe vyjadřuje to, jak by chtěli být vnímáni ostatními. Vnímání sebe sama značka je naším vnitřním zrcadlem. (L` Oreal:,,Já za to stojím ). Charakteristiky reflektovaný spotřebitel a vnímání sebe sama vytvářejí souhrnný obrázek o příjemci informací o značce. Šest uvedených charakteristik, které vymezují identitu značky, lze přehledně znázornit šestiúhelníkem. 14

14 Obr. 1 Identita značky. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky brand management. Praha: EKOPRESS, s. ISBN s. 22 Všech šest prvků popisující identitu značky je vytvářeno tvůrcem, majitelem značky. Tento komplex informací se přenáší k příjemci různými kanály, např. reklamou, inzercí, výstavkami zboží. Během tohoto,,přenosu na komunikované informace působí řada vlivů, např. posunutá interpretace, jiné vnímání než bylo předkládáno, působení konkurenčních značek atd. V mysli příjemce vzniká jiný obrázek o značce, než bylo zamýšleno. Proto se,,identita značky vnímaná spotřebitelem označuje jako image značky.(přibová 2000) Hodnota značky (brand equity) V posledním desetiletí se objevil paralelně s hodnotou značky nový název,,brand equity, který se obvykle nepřekládá. Všeobecná shoda v definici hodnoty značky, příp. brand equity, však neexistuje. Podle Kellera (2007) hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka (CBBE) 4 je metodologicky definována jako rozdílový účinek, který má znalost značky na reakci spotřebitele na marketing dané značky. Značka má pozitivní hodnotu CBBE a zákazníci reagují příznivěji na produkt a způsob jeho prodeje, je-li značka identifikována, než pokud není (např. když má produkt fiktivní 4 CBBE customer-based brand equity - hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka Tento model zahrnuje poslední teoretický vývoj i manažerské postupy, pokud jde o chápání a ovlivňování chování spotřebitelů. 15

15 jméno nebo nemá žádné). Značka s pozitivní hodnotou CBBE může zapůsobit tak, že spotřebitelé lépe přijmou nové rozšíření značky, budou méně citliví na zvýšení ceny a nižší reklamní podporu nebo budou ochotní vyhledat značku v nové distribuční cestě. Na druhou stranu značka bude mít negativní CBBE, pokud spotřebitelé reagují méně příznivě na marketingovou aktivitu značky ve srovnání s nepojmenovanou či fiktivně pojmenovanou verzí produktu. I když je tedy hodnota značky velmi silně ovlivněna marketingovou činností firmy, v konečném důsledku závisí na tom, co sídlí v myslích konzumentů. Podle Kellera (1998) 5 je hodnota značky soubor asociací a postojů ke značce v celém hodnotovém řetězci, tj. týká se zákazníků, distributorů a rodičovské firmy, což umožňuje značce získat větší objem prodeje a vyšší zisk, než by tomu bylo bez značky, a dále vede k silné dlouhodobé výhodě ve srovnání s konkurencí. Další jeho definicí je, že brand equity je měřitelné finanční vyjádření hodnoty značky. Dále, že hodnota značky je přidaná hodnota k produktu, službě, firmě, daná právě značkou. Aaker (2003, s. 8) definuje:,,hodnota obchodní značky je jako sada aktiv a pasiv, spojených se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje nebo snižuje hodnotu, kterou výrobek či služba přináší firmě a/nebo zákazníkovi. Hlavními kategoriemi této hodnoty jsou podle Aakera: Znalost jména značky. Věrnost značce. Vnímaná kvalita. Asociace spojené se značkou. Aby mohla aktiva a pasiva být základem hodnoty značky, musí být spojena se jménem a symbolem této značky. Pokud by mělo dojít ke změně jména nebo symbolu značky, některá nebo všechna aktiva či pasiva by mohla být postižena nebo dokonce ztracena, i když některá lze převést na nové jméno a symbol. (Aaker 2003) 5 PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky brand management. Praha: EKOPRESS, s. ISBN s

16 O jméno značky se musí náležitě pečovat, aby se její hodnota nesnižovala. Proto je třeba dlouhodobě udržovat nebo zvyšovat důvěryhodnost značky, přesvědčení o její jakosti, funkční dokonalosti, vytváření kladných asociací spojených se značkou. Splnění těchto úkolů se neobejde bez trvale probíhajícího výzkumu a vývoje, vtipné reklamy, dokonalého prodeje a služeb zákazníkovi.(kotler 2001) 3.4 Povědomí o značce Teprve v momentě, kdy spotřebitel zná různé značky, může mezi nimi rozlišovat a porovnávat je. Znalost značek vzniká nejprve na úrovni povědomí o značce. K němu se pak postupně přidávají sdružené představy spojené se značkou a ty jsou základem image značky. Podle Přibové (2000) a zároveň podle Kellera (2007) se povědomí o značce vytváří z rozpoznání značky (recognition) a vybavení si značky (recall). Rozpoznání značky znamená, že spotřebitel je schopen říci, zda značku zná nebo o ní slyšel. Vybavení si značky znamená, že spotřebitel je schopen si značku vybavit ve své paměti, když dostane jen rámcové zadání. Např.,,Na jaké obchodní řetězce s elektronikou, si vzpomenete? Představuje hlubší a aktivnější formu povědomí o značce. Povědomí o značce má podle Kellera (2007) dvě dimenze: Hloubku (je dána pravděpodobností, že spotřebitel si na značku vzpomene). Šířku (je dána počtem rozdílných situací, které si spotřebitel se značkou spojuje). Přibová (2000) tvrdí, že povědomí o značce a asociace spojované se značkou se souhrnně označují jako znalost značky. 17

17 Obr. 2 Struktura pojmu znalosti značky. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky brand management. Praha: EKOPRESS, s. ISBN s 40. Podle Aakera (1991) 6 si lidé koupí častěji důvěrně známou značku, protože jsou více klidnější, když tu značku znají. Zde může být tedy předpoklad, že důvěrně známá značka je pravděpodobně spolehlivá, aby zůstala v prodeji s rozumnou kvalitou. Známá značka bude vybrána přednostně oproti neznámé značce. Povědomí o značce je důležité v případě, pokud chce značka vstoupit na nové trhy musí být již značkou ohodnocenou. Neznámé značky většinou mají malou šanci na přežití. Vytváření povědomí o značce je jedna z největších výzev pro marketéry; vložit jejich produkt do spotřebitelových vyvolaných představ při volbě značky. V obrázku 3 je spotřebitelova vyvolaná představa na vrcholu povědomí, následuje vybavení si značky a rozpoznání značky. Tuto pyramidu neovlivňují žádné stupnice nebo s tím spojené měření, ale slouží pouze jako koncepční rámec.(gilbert 2003) Marketingová strategie by mohla vyvolat představu během rozhodování, protože volba výrobku závisí při rozhodování na ohodnocení spotřebitelem. Podle výzkumu se ukázalo, že si spotřebitelé pamatují omezený počet značek u každé vyvolané představy často ne více než tři nebo pět značek. Reklama je 6 GILBERT, D. Retail marketing management. Glasgow, s. ISBN

18 cílená k usnadňujícímu růstu povědomí značky. Mimo toho se to může rozvíjet v nějakou představu a manipulovat tak se spotřebitelovým vnímáním, aby považoval budující hodnotu nad ceno-hodnotový vztah.(gilbert 2003) Obr. 3 Pyramida povědomí. Zdroj: GILBERT, D. Retail marketing management. Glasgow, s. ISBN s. 257 (upravený autorkou) Čím rozmanitější zážitky a zkušenosti se značkou spotřebitelé mají, tím je pravděpodobnější růst povědomí. Pokud je velký rozdíl mezi podpořenou a spontánní znalostí, pak je pravděpodobné, že značka není pevně spojována s produktovou kategorií a je třeba tuto vazbu posílit. Proto je užitečné prezentovat značku v typických nákupních a uživatelských situacích. (Přibová 2000) Znalost značky referuje o síle přítomnosti dané značky v mysli spotřebitele. Pokud by byly mozky spotřebitelů plné myšlenkových reklamních ploch přičemž každá z nich by popisovala jednu značku znalost dané značky by byla vyjádřena velikostí této reklamní plochy. Znalost značky lze měřit různými způsoby, jimiž si spotřebitelé značku pamatují, od pouhé identifikace (Už jste tuto značku někdy viděl?), přes vzpomínku (První značka, na kterou si vzpomenete.) až po dominanci (Jediná značka, na kterou si vzpomenete.). Psychologové a ekonomové už ale dlouho vědí, že identifikace a vzpomínka signalizují mnohem více, než jen to, že spotřebitel si značku pamatuje. (Aaker 2003) 3.5 Názory na značku Podle Kellera (2007) se názory na značku soustředí na osobní názory a na hodnocení značky spotřebiteli. Názory na značku ukazují, jak spotřebitelé 19

19 skládají dohromady různé asociace výkonu značky a představy o značce, aby si vytvořili různé druhy názorů. K vytvoření silné značky jsou důležité podle Kellera (2007) čtyři zásadní názory na značku: kvalita, důvěryhodnost, zvažování a superiorita. Kvalita značky. Postoje ke značce jsou definovány podle celkového hodnocení značky. Postoje ke značce jsou důležité, protože často tvoří základ akcí a chování, které spotřebitelé přijímají se značkou (např. výběr značky). Spotřebitelské postoje obvykle závisí na konkrétních faktorech týkajících se vlastností a přínosů značky. Existuje velké množství postojů, které mohou mít spotřebitelé ke značce, ale nejdůležitější z nich se vztahují k vnímané kvalitě značky. Důvěryhodnost značky. Spotřebitelé si dělají úsudek, který přesahuje konkrétnější kvalitativní pohled na značku, aby vnímali širší otázky týkající se společnosti či organizace, která produkt vyrábí či poskytuje službu spojenou se značkou. Důvěryhodnost značky odkazuje na míru, do jaké je značka jako celek vnímána důvěryhodně ve třech dimenzích: vnímané odbornosti, důvěryhodnosti a sympatie. Zvažování značky. Zvažování závisí zčásti na tom, jak osobně relevantní je značka pro zákazníky, tedy na míře, do jaké spotřebitelé nahlíží na značku jako na vhodnou a významnou pro ně samotné. Superiorita značky. Nadřazenost značky se vztahuje k míře, do jaké spotřebitelé vidí značku jako jedinečnou a lepší než ostatní značky. Jinými slovy - věří spotřebitelé, že značka nabízí výhody, které jiná nemá? Nadřazenost je zásadní, co se týče intenzivních a aktivních vztahů se zákazníky, a závisí do velké míry na počtu a povaze jedinečných asociací se značkou, které tvoří image značky. 3.6 Věrnost značky Věrnost značky hodnotí Aaker (2003) jako klíčový aspekt ocenění značky, určené ke koupi nebo prodeji, jelikož od základny vysoce věrných zákazníků lze očekávat, že vytvoří velice předvídatelný objem prodeje a tok zisku. Ve 20

20 skutečnosti značka bez základny věrných zákazníků je obvykle značně ohrozitelná, nebo má cenu jenom její potenciál vytvořit si věrné zákazníky. Kromě toho, vliv věrnosti značce na marketingové náklady je často zcela zásadní; je prostě méně nákladné podržet si věrné zákazníky, než přilákat zákazníky nové. Častým a nákladným omylem je snažit se dosáhnout růstu přilákáním nových zákazníků, což provází zanedbávání zákazníků stávajících. Věrnost stávajících zákazníků na přilákání zákazníků a změnu jejich věrnosti jsou často příliš vysoké.(aaker 2003) Gilbert (2003) definoval u spotřebitele v souvislosti s věrností značky tři stádia: Pokud vnímá značku pozitivně, je k ní nakloněn postavení značky. Pokud nakupuje často v jednom obchodním řetězci více než v jiných obchodní neboli značková preference. Pokud pokračuje v nakupování v jednom obchodním řetězci loajalita značky. Aaker (2001) 7 rozlišuje pět tříd vztahu zákazníku ke značce, které jsou seřazeny od nejnižší po nejvyšší: 1. Zákazník střídá značky, zejména z cenových důvodů. Není věrný značce. 2. Zákazník je spokojen. Nemá důvod měnit značku. 3. Zákazník je spokojen a cítil by se poškozen, kdyby musel změnit značku. 4. Zákazník si velmi cení značky a považuje ji za přítele. 5. Zákazník je oddaně věrný značce. Hodnota značky je do velké míry závislá na tom, kolik zákazníků je zařazeno do 3., 4. a 5. třídy. Podle Aakera závisí ale také na tom, nakolik se jedná o značku vyhledávanou, jak je vnímána její jakost, jak pevné jsou citové vazby a asociace. Závisí rovněž na dalších aspektech, například na počtu patentů, na značce 7 KOTLER P. Marketing management. Praha: Grada Publishing, s. ISBN s

21 obchodu, na distribučních cestách a dalších okolnostech. Vysoká hodnota značky poskytuje majiteli řadu konkurenčních výhod: Firma si může dovolit snížit marketingové náklady, protože může počítat s vysokým stupněm loajality zákazníka ke značce. Firma má zjednodušenou situaci při vyjednávání s distributory a prodejci, protože zákazníci očekávají, že budou schopni jim toto značkové zboží nabídnout. Firma si může účtovat vyšší cenu než její konkurenti, protože se předpokládá, že značkový výrobek má vyšší jakost. Firma může snáze šířit značkové zboží, protože jméno značky vzbuzuje velkou důvěru. Značka dává firmě určitou obrannou zbraň proti nelegální cenové konkurenci. 3.7 Prvky značky Prvek značky hodnotí Přibová (2000) jako vizuální nebo verbální informaci, která slouží k identifikaci a diferenciaci produktu. Podle Kellera (2007) je prvek značky někdy nazýván jako identifikátor značky, jsou to ty znaky, které slouží k identifikaci a odlišení značky. Mezi prvky značky podle Přibové (2000) patří: Jméno jednoduché, snadno vyslovitelné, smysluplné, odlišující. Logo vizuální prvek značky, buduje povědomí o značce a rozlišování značky. Symbol - vizuální prvek značky, buduje povědomí o značce a rozlišování značky. Představitel speciální symbol, který má reálnou podobu, posiluje asociaci mezi značkou a vizuálním symbolem, přenáší na značku hlavní rysy představitele a tím ji personifikuje. 22

22 Slogan krátké fráze, které sdělují informace popisující značku nebo přesvědčující o jejích přínosech, přispívají k budování povědomí o značce, protože se snadno pamatují. Popěvek (jingle) hudební prvek značky, někdy je chápán jako zhudebněný slogan nebo doprovodná písnička, spojeno s masovým nástupem reklamy do rádia. Obal může svým unikátním tvarem odlišovat značku, tzn. budovat povědomí o značce, a také budovat image značky. Možností výběru prvků je celá řada, proto je důležité si určit kritéria jejich posuzování a testovat přínos každého prvku k budování hodnoty značky Kritéria výběru prvků značky Základní kritéria při výběru prvků značky podle Přibové (2000) jsou: Zapamatovatelnost značka by měla být snadno zapamatovatelná a vybavitelná. Smysluplnost věrohodnost a sugestivnost, značka by měla být zajímavá, bohatá na vizuální a verbální představy. Ochrana možnost chránit značku právně. Přenosnost uvnitř i mimo produktovou kategorii, napříč geografickými územími i kulturami. Přizpůsobivost značka by měla být flexibilní, aby mohla být snadno modernizována a aktualizována. 23

23 Obr. 4 Přehled jednotlivých prvků značky z hlediska 5 hodnotících kritérií. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky brand management. Praha: EKOPRESS, s. ISBN s. 47 Keller (2007) definoval stejně kritéria výběru značky jako Přibová, pouze přidal šesté kritérium a to obliba. Asociace vyvolané prvkem značky nemusí vždy vztahovat k produktu. Mohou tedy být vybrány prvky značky, které jsou bohaté na obraznou a jazykovou představivost a jsou v zásadě zábavné a zajímavé. Jinými slovy, bez závislosti na konkrétním výrobku či službě, nakolik budou mít spotřebitelé rádi prvky značky? Obr. 5 Kritéria pro výběr prvků značky. Zdroj:KELLER, K. Strategické řízení značky. Praha: GRADA Publishing, s. ISBN s

24 První tři kritéria zapamatovatelnost, smysluplnost a obliba mohou být podle Kellera (2007), na základě své povahy charakterizovány jako kritéria,,budování značky. Druhá tři jsou povahou,,defenzivnější a jsou používána k vyhodnocení toho, jak lze hodnotu značky obsaženou v prvku značky využít a ochránit v souvislosti s různými možnostmi a omezeními. 3.8 Positioning značky Positioning značky Gilbert (2003) vidí jako umístění značky na konkurenceschopném trhu. Registrace a jasné umístění značky na trhu se stává obtížnější, protože roste konkurence, rostou náklady na marketing a důsledkem je menší mezera umístění na trhu. Teoretici zastávají názor, že je důležitý positioning značky, aby značka přežila. Kotler (2001) definoval umisťování značky jako proces, při kterém získává nabídka a image firmy určité odlišné místo v povědomí cílových zákazníků. Ries a Troust (2001) 8 chápou umisťování značky jako tvůrčí ovlivnění stávajícího produktu. Definují positioning jako:,,umisťování začíná u produktu. Souvisí se zbožím, se službami, s firmou, s institucí a dokonce i s člověkem. Avšak umisťování není, to co děláte s produktem, ale to, co děláte s myslí potenciálního zákazníka. Podstatné je tedy to, jaká je pozice vašeho produktu v mysli tohoto potenciálního zákazníka. Reis a Trout tvrdí, že známé produkty obvykle v mysli zákazníků zaujímají odlišné postavení. Podle Přibové (2000) patří pozice značky, positioning, k základním konceptům marketingu. Týká se vnímání produktů a značek spotřebiteli. Je založen na poznání, že spotřebitelé se rozhodují na základě srovnání. Proto je třeba tyto základní,,rozměry srovnávání, které probíhá v myslích spotřebitelů, pochopit. 8 KOTLER P. Marketing management. Praha: Grada Publishing, s. ISBN s

25 Obr. 6 Rozměry positioningu. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky brand management. Praha: EKOPRESS, s. ISBN s. 41 Základní charakteristiky pozice značky podle Přibové (2000): Smysl existence značky PROČ je značka na trhu, jakou plní úlohu. Cílová skupina spotřebitelů PRO KOHO je značka určena. Hlavní konkurenti značky PROTI KOMU na trhu stojí. Časové určení KDY, mění se pozice značky v čase? Grafické znázornění pozic značek představuje podle Přibové (2000) mapa vnímání. Na obr. 7 je vyobrazená zjednodušená mapa vnímání. Mapa vnímání má dvě dimenze, první z nich se vynese na osu x, druhá na osu y a rozdělí mapu na čtyři kvadranty. Mapa je vždy založena na dvou dimenzích, např. na preferenci pro značku a spontánní znalosti, preferenci a spotřebě atd. Určování dimenzí mapy závisí vždy na účelu, ke kterému se mapa použije. V příloze 1 je uvedena mapa vnímání na konkrétní prostředky péče o pleť, preference a spontánní znalost pouze u žen. 26

26 známá II. I. nepreferovan á III. IV. preferovaná neznámá Obr. 7 Mapa vnímání. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky brand management. Praha: EKOPRESS, s. ISBN s. 42 (upravený autorkou) Výchozím bodem při definování konkurenčního prostoru pro positioning značky je určit příslušnost kategorie. Příslušnost označuje produkt či skupinu produktů, s nimiž značka soutěží. Výsledek konkurování v různých kategoriích často ústí v různé konkurenční prostory, a tedy i různou příslušnost a odlišnost v produktové kategorii.(keller 2007) Konkurenční strategie u positioningu Pokud má značka silnou pozici, soupeři ji mohou jen stěží překonat. Podle Riese a Trouta (2001) 9 má konkurent v takovém případě několik strategických možností: 1. Posílení současné pozice v myslích zákazníků tímto způsobem si společnost Avis dobyla pozici v pronajímání automobilů:,,jsme druzí. Snažíme se. Firma 7-Up zúročila v reklamě skutečnost, že neobsahuje kolu, ze je Uncola. 2. Vyhledávání nových, neobsazených pozic které stojí za to urvat vzhledem k dostatečnému počtu zákazníků. Reklama na čokoládové 9 KOTLER P. Marketing management. Praha: Grada Publishing, s. ISBN s

27 tyčinky,,tři mušketýři zdůrazňuje, že obsahují o 45 % méně tuku než většina čokoládových tyčinek na trhu. 3. Zrušení nebo změna pozice konkurenta většina amerických kupců stolního nádobí se domnívala, že porcelán Lenox a Royal Doulton se vyrábí v Anglii. Firma Royal Doulton uveřejnila inzerát, v němž sdělila, že pouze její porcelán pochází z Anglie, kdežto porcelán Lenox je vyráběn v New Jersey. Firma by se měla vždy snažit identifikovat důležitou vlastnost nebo užitek, v němž může dosáhnout přesvědčivého vítězství. 4. Strategie exkluzivních klubů firma se může prohlásit za člena,,velké trojky. Tato myšlenka pochází od firmy Chrysler, třetího největšího výrobce automobilů ve Spojených státech. Cílem je vyvolat dojem, že členové tohoto klubu jsou skutečně nejlepší. Ries a Trout se v podstatě zabývají psychologií umisťování a přemisťování značky v mysli zákazníka. Potvrzují, že umisťování produktů v mysli zákazníka vyžaduje, aby všechny výrazné vlastnosti produktu, žádoucí cena, vhodná distribuce a přesvědčivá propagace společně podporovaly vybranou strategii umístění.(kotler 2001) 3.9 Strategické řízení značky Dříve jsme zmínili, že značka se stává nositelem hodnot ve vztahu k zákazníkům. Zároveň se stává součástí procesů ve firmě, které mají především interaktivní charakter. Strategii řízení značky chápeme především jako proces. Na jeho počátku stojí nezbytné minimum informací, které potřebujeme k jakémukoli rozhodnutí. Informační minimum představuje určitou deskripci aktuálního stavu. Tyto informace zpravidla získáváme výzkumem, analýzami interních dat a analýzami existujících externích dat. Po vyhodnocení těchto dat se manažer značky, často však i celý tým marketingových pracovníků, rozhoduje,,co dále, tzn. jak se se situací co nejlépe vypořádat a jakou strategii zvolit.(přibová 2000) Podle Přibové (2000) je fáze volby vhodné strategie pro reálné fungování značky klíčová, zpravidla se nejedná o rozhodnutí manažera značky, ale celého marketingového týmu. Nezřídka se můžeme setkat i s tím, že konečný verdikt, kterou z variant vybrat, mají vrcholné orgány firmy. Rozlišují se dvě úrovně: 28

28 Majitel značky strategická úroveň rozhodnutí o volbě strategie. Řízení značky operativní úroveň. Realizační čas je různý pro značku však zpravidla počítáme spíše s delším horizontem. Úspěšnost značky je závislá na mnoha okolních aspektech, ale mimo toho i na osobě, která značku řídí. Jeho schopnosti intuice, správně se rozhodnout, analýzy, ale i ochota riskovat jsou rozhodující při řízení značky. Všechny projekty na začátku obsahují určitou míru rizika.(přibová 2000) Podle Přibové (2000) jsou tři výchozí situace, které se musí brát v potaz: Zcela nová značka. Řízení již existující značky. Revitalizace značky, která již v minulosti existovala. Přestože schéma postupu je pro všechny tři situace podobné, obsah jednotlivých kroků se liší pracujeme s jinými soubory informací, musíme klást důraz na jiné prvky a následně používat i jiné nástroje. Obecné schéma celého procesu můžeme zobrazit takto: Obr. 8 Proces řízení značky. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky brand management. Praha: EKOPRESS, s. ISBN s

29 Základem celého procesu jsou informace. Tradiční klišé,,bez informací se nedá řídit, zde platí absolutně. Proto je jednou z nejdůležitějších úloh marketingu získání dostatečných informací, pokud možno v co nejkomplexnější podobě.(přibová 2000) Podle Kellera (2007) značky mohou hrát mnoho různých rolí uvnitř portfolia na základě hledisek vztahujících se ke spotřebitelům, konkurenci a ke společnosti. Značky mohou rozšiřovat svůj záběr, poskytovat ochranu, rozšiřovat image či plnit různé další role pro firmu. Ve všech rozhodnutích týkajících se portfolia jsou základní kritéria jednoduchá, i když jejich aplikace může být dosti komplikovaná - každý produkt značkového jména musí mít: 1. Dobře definovanou roli, v níž je jasné, co má dělat pro firmu. 2. Dobře definovaný positioning, co se týče slibů, jež nabízí spotřebitelům, jak je definují asociace, jež by společnost ráda přijala či reprezentovala v myslích spotřebitelů. Tak mohou značky maximalizovat pokrytí a minimalizovat přesah, a tím optimalizovat portfolio.(keller 2007) Podle Kellera (2007) je brandová strategie zásadní, protože je prostředkem, kterým může firma pomoci spotřebitelům pochopit její výrobky a služby a organizovat je ve svých myslích. Dále Keller uvádí, že systém řízení hodnoty značky je definován jako soustava organizačních procesů vytvořených k lepšímu pochopení a využití konceptu hodnoty značky ve firmě Zavedení systému řízení značky Podle Kellera (2007) by měly být přijaty z organizačního hlediska tři hlavní kroky pro zavedení systému řízení: vytvoření stanov hodnoty značky, tvorba zpráv o hodnotě značky a definování zodpovědnosti za hodnotu značky. Principy hodnoty značky Prvním krokem je formalizovat pohled společnosti na hodnotu značky do dokumentu do stanov hodnoty značky, která poskytne relevantní směrnice pro manažery marketingu ve společnosti pro klíčové marketingové partnery mimo společnost (např. pro reklamní agentury). I když se stanovy hodnoty 30

30 značky nemusí měnit z roku na rok, měly by být každoročně aktualizovány, aby poskytly rozhodujícím pracovníkům současný profil značky a identifikovaly nové možnosti a potenciální rizika. Mnohé z hloubkových vzhledů zpracovaných v rámci auditu značky patří do těchto stanov.(keller 2007) Zpráva o hodnotě značky Druhým krokem v zavedení úspěšného systému řízení hodnoty značky je zpracování výsledků trekingových studií 10 a dalších relevantních měření značky do zprávy o hodnotě značky, jež bude každý měsíc, kvartál či rok distribuována vedením společnosti. Report hodnoty značky by měl poskytovat popisné informace, co se děje se značkou, a také diagnostické informace, proč se to děje. Měl by zahrnovat všechny relevantní vnitřní a vnější měření výkonu značky a hodnoty značky. Především jedna část reportu by měla shrnout vnímání zákazníků, pokud jde o klíčové asociace s atributy, preference a spotřební chování, jak jej popíší trekingové studie (audit značky).(keller 2007) Zodpovědnost za budování hodnoty značky Abychom vyvinuli systém řízení hodnoty značky, který bude maximalizovat dlouhodobou hodnotu značky, musíme jasně definovat organizační povinnosti a postupy s ohledem na značku. Značky potřebují stálou, trvalou výživu, aby rostly. Slabé značky často trpí nedostatkem disciplíny, oddanosti a investic do budování značky. Je tedy důležité přidělení a povinností správného řízení hodnoty značky a externí otázky vztahující se ke správným rolím marketingových partnerů.(keller 2007) Základní problémy při řízení značky Největším problém při řízení značky označuje Přibová (200o) schopnost pohlédnout na složité souvislosti strategie řízení značky očima konečného 10 Trekingová studie zahrnuje informace sesbírané od spotřebitelů v průběhu času. Hraje důležitou funkci pro manažery tím, že jim poskytují konzistentní zásadní informaci pro usnadnění jejich každodenního rozhodování. Trekingová studie slouží k tomu, abychom pochopili, kde, nakolik a jakými způsoby je hodnota značky vytvářena, čímž poskytuje cenné informace o tom, jak dobře bylo dosaženo positioningu. 31

31 spotřebitele (zákazníka). Tím, kdo hodnotí v konečném důsledku úspěšnost, není majitel značky, ani manažer značky, ale spotřebitel. To, co přináší největší problémy v orientaci na konečného spotřebitele, je, že majitelé značky a manažeři značky jsou odborníci ve své oblasti a jako takovou ji vnímají. O konečném spotřebiteli mají zpravidla omezené informace. Sociálně-psychologické charakteristické charakteristiky spotřebitele (tj. to, co si spotřebitel myslí, jak vnímá, rozlišuje), jsou charakteristiky diametrálně odlišné skupiny populace, než jsou oni sami. Při řízení globálních nebo mezinárodních značek se problémy tohoto druhu násobí.(přibová 2000) Dalším problémem podle Přibové (2000) je místo, kde vzniká řada nedorozumění, vztah produktu a značky. V současnosti, kdy většina českých firem je stále ještě výrobně orientovaná, se však můžeme setkat s těmito přístupy (a mnoha přechody). 1. Produktový soustřeďme všechnu pozornost na co nejdokonalejší produkty za co nejmenší ceny a ty pak,,nějak pojmenujme.,,když už to musí být tak uvolníme i nějaké prostředky na komunikaci. 2. Značkový produkt a jeho užitné vlastnosti jsou nepodstatné. Najděme značku, jméno, příběh (story), vyprofilujme obsah značky a pak je čas hledat, co a jak vyrobit nebo připravit. Protože však musí existovat ten, kdo produkt koupí zákazník, proto Přibová (2000) doporučuje dimenzi produkt značka rozšířit na vazbu produkt značka spotřebitel. Základní pojmy v tomto vztahu jsou tyto: Na jedné straně je spotřebitel který konzumuje a kupuje. Na místech prodeje je konfrontován s nabídkou, kterou vnímá z různých hledisek. Má sám svoje kritéria, podle kterých hodnotí produkty. Některá kritéria si ani nemusí uvědomovat. Produkty zpravidla posuzuje podle toho, co mu přinášejí a značka je pro něj důležitým vodítkem. Na druhé straně je produkt, který musí odpovídat očekávání spotřebitelů. Místem střetu produkt značka spotřebitel jsou právě očekávání spotřebitele. Jestliže nejvyšší očekávanou hodnotou je pro spotřebitele nejnižší cena, pak volí nejlevnější produkt obvykle neznačkový. Naopak pokud chce produkt 32

32 vyrobený např. z prvotřídních surovin volí konkrétní značku. Popsané vztahy jsou na obr. 9 Obr. 9 Základní pojmy vztahu produkt-značka-spotřebitel. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky brand management. Praha: EKOPRESS, s. ISBN s Základní typy strategií řízení značky Přibová (2000) hodnotí jako jednu z nejobtížnějších oblastí právě tu fázi, kdy máme potřebné informace k dispozici a musí být vybrána ta nejlepší a nejúčinnější strategie. Je potvrzenou pravdou, že neexistují žádné absolutně správné a účinné strategie. O úspěšnosti rozhoduje tolik faktorů, které často nelze popsat, takže žádný obecný a zaručený postup neexistuje. Strategie v dimenzi výrobce produkty značky v této práci nebude potřeba, proto se nebudeme zabývat jejím vysvětlováním v teoretické části a zaměříme se pouze na vztah značka produkt a vztah značka spotřebitel. Electro World je retailová společnost, což znamená, že není výrobně orientována, ale je zaměřena na značky a produkty. Strategie v dimenzi značka produkt Podle Přibové (2000) ve vztahu značka produkt existují 4 základní typy modelů: 33

33 Značka produktu. Značka pro produktovou řadu. Deštníková značka. Symbolická značka. Značka produktu tento typ strategie založen na tom, že každá konkrétní značka je vázána na konkrétní produkt. V portfoliu výrobce proto existuje tolik značek, kolik je produktů. Problémem tohoto typu strategie bývají značné finance, které je nezbytné vkládat do rozvoje mnoha značek, a obtíže vyplývají z řízení více značek.(přibová 2000) Obr. 10 Značka produktu. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky brand management. Praha: EKOPRESS, s. ISBN s 76 Značka pro produktovou řadu je nejčastěji používaným schématem, protože značka zastřešuje více logicky uspořádaných produktů. To téměř vždy znamená úsporu finančních prostředků při budování a řízení značky. Značka pro produktovou řadu má pouze jeden koncept pro všechny produkty, které jsou zpravidla na podobném základě.(přibová 2000) Obr. 11 Značka pro produktovou řadu. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky brand management. Praha: EKOPRESS, s. ISBN s 77 34

34 Deštníková řada jedná se o velmi oblíbený typ strategie, který je založen na deštníku, tj. ochraně značek pod deštníkem. Na vrcholu deštníku může být tzv. rodičovská (mateřská) značka, v tom případě se komunikuje jak název rodičovské značky, tak produktu, nebo pouze deštníková značka a název produktu nebo služby se samostatně nekomunikuje.(přibová 2000) Obr. 12 Deštníková značka pod mateřskou značkou. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky brand management. Praha: EKOPRESS, s. ISBN s 77 Symbolická značka neplní roli mateřské značky tzn. nesytí značky pod deštníkem konkrétními hodnotami, ale je spíše v pozadí jako symbol. Velmi často se jedná o identifikaci výrobce. Jejím smyslem je prohloubení odlišení značek o další hodnoty, které jsou spojeny se symbolem.(přibová 2000) Obr. 13 Symbolická značka Stock. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky brand management. Praha: EKOPRESS, s. ISBN s 79 35

35 Šířka a hloubka brandové strategie Podle Přibové (2000) šíří strategie rozumíme, kolik produktů nebo produktových řad je označeno a zastřešeno jednou značkou. Cílovým stavem je, aby jedna značka zastřešovala únosné množství produktů. Pokud totiž jedna značka zastřešuje velké množství produktů, může se její srozumitelnost a přijatelnost vytrácet. Obr. 14 Šíře strategie. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky brand management. Praha: EKOPRESS, s. ISBN s 79 Hloubka strategie je opačný pohled představuje množství značek, které jeden výrobce používá k označení jedné produktové řady. Nejčastějším důvodem pro to, že jeden výrobce má více značek pro jednu produktovou řadu, je, aby obsadil co nejvíce tržních segmentů. Kritéria pro tržní segmentaci jsou různá nejčastěji se používají cenové segmenty, zákaznické segmenty a distribuční segmenty.(přibová 2000) Obr. 15 Hloubka strategie. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky brand management. Praha: EKOPRESS, s. ISBN s 80 36

36 Strategie v dimenzi značka spotřebitel Východiskem z této produktové pasti se stala nabídka hodnot. Tzn. zákazník není oslovován produkty, ale loajalita a věrnost jsou budovány hodnotami, které odpovídají jeho očekáváním. Tyto hodnoty mohou mít různou podobu. (Přibová 2000) 1. Značky jako schody v pyramidě jedná se o uspořádání jednoho výrobce. Tato strategie není totožná s hierarchickou strukturou značky, protože pyramida odpovídá spotřebitelské poptávce. V segmentu největšího zájmu je tedy více značek a na vrcholu pouze jedna. Hierarchie produktů je skryta uvnitř začleněných značek, které tvoří pyramidu. Obr. 16 Značky jako schody v pyramidě. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky brand management. Praha: EKOPRESS, s. ISBN s Značka pro různě se chovající segmenty zákazníků základem toho, je že jedna značka oslovuje zcela rozdílné segmenty, je potřeba stále získávat nové klienty, doplňovat portfolio zákazníků. Jednotlivé produkty jsou potom profilovány,,na míru, pro konkrétní zákaznické segmenty. Obr. 17 Značka pro různé segmenty. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky brand management. Praha: EKOPRESS, s. ISBN s 82 37

37 3. Mega značka - V posledních letech jsou nové projekty realizovány prostřednictvím rozšíření linie značky (line extension), ovšem v rámci jedné produktové kategorie. Výjimečně vstupuje v rámci rozšíření kategorie nová značka na jiný trh než jeho mateřská značka. V praxi se osvědčuje hlavně rozšiřování silné mega značky. Rozšíření linie probíhá díky dalším značkám, které se tříbí jako sub-brandy". Zaměřují se na jiné cílové skupiny než mega značka a tím ji neohrožují. Podstatné je, aby sub-brandy" byly vždy v rámci konkrétního produktového úseku a v něm působily na odlišné části. Obr. 18 Mega značka. Zdroj: PRIBOVA, M. MYNÁŘOVÁ, L. HINDLS, R. HRONOVÁ, S. Strategické řízení značky brand management. Praha: EKOPRESS, s. ISBN s Marketingové řízení značky Značka musí být začleněna do marketingového programu společnosti, a to do všech jeho součástí, kterými jsou produktová strategie, cenová strategie, distribuční strategie a komunikační strategie.(přibová 2000) Podle Přibové (2000) u produktové strategie je produkt základem značky, proto by jeho kvalita měla být spolehlivá, bez výkyvů, se zřejmými funkčními vlastnostmi a atributy. Cenová strategie určuje, kde se bude značka cenově pohybovat (prémiová poloha, průměrná, levná). Společně s atributy produktu tvoří vnímanou hodnotu značky. Distribuční strategie řeší, které distribuční cesty budou nabízet značku, zajišťuje, aby velkoobchodníci i maloobchodníci prodávali značku v souladu s její identitou a hodnotou. Pokud chce mít výrobce úplnou kontrolu nad distribucí, pak musí vybudovat svoji prodejní síť. Komunikační strategie má za úkol získat v myslích spotřebitelů,,místo pro značku, což znamená získat povědomí o značce a vybudovat silné, 38