DISKUSNÍ BLOK Nezávislá lékárna vs. lékárenský řetězec - Inspirace nebo odlišení?

Transkript

1 DISKUSNÍ BLOK Nezávislá lékárna vs. lékárenský řetězec - Inspirace nebo odlišení? Rudolf Matějka Příležitosti a trendy v oblasti úspěšného vedení lékárny dubna 2015, hotel Kurdějov

2 Pochopení motivace a řízení sortimentu odvrací Ikarův pád aneb jak se aktivně odlišit a uspět na poli lékárenské péče. - současné trendy lékárenství a související výzvy k oslovení zákazníka v místě prodeje - design lékárny - klíčová očekávání dodavatelů (výrobců a distributorů) od spolupráce s lékárnami a jak na nich stavět přidanou hodnotu - příležitosti a rizika konkurenčního boje a agresivního marketingu ve spádové oblasti - budoucnost a doporučení adekvátních marketingových nástrojů pro zdravou finanční kondici - je spolupráce s lékaři a zdravotnickými zařízeními konkurenční výhodou nebo Damoklův meč - ambice vyhrát boj nebo udržitelně rozvíjet profitabilní business? - jak nám budoucí regulace podmínek pomůže a ublíží? - jak má fungovat sklad a lékárna? - zdůraznění role diskrétní zóny - uspořádání lékárny /letáky, umístění atd./ - role lékárníka, jako odborníka s možností konzultace s pacientem - odlišení se od virtuálních aliancí a lékárenských sítí

3 Design lékárny První téma

4 Design lékárny Nejčastější chyby: Tára, oddělující zákazníka od personálu lékárny vytváří první barieru v komunikaci (stejná snad již jen na Poště). Skla před regály vytváří z prodejního regálu výstavní plochu. Prodáváme zboží o malých rozměrech, velký odstup od regálu zajišťuje jeho neviditelnost. Toto platí i pro zboží za tárou. Cena je pro každého zákazníka důležité, lékárníci jí také stále řeší, přesto stále nepracují s cenovkami. Zákazník nemá o nic zájem, představa, že aktivně běhá po lékárně, je zcela mylná. Lidská tvář přitahuje, proto jí umístěte co nejdále od vstupu. Catman neuspořádané zboží všeho druhu, ve kterém se nevyzná zákazník a často ani personál. Víra, že musím mít skladem každý nový výrobek, protože je promován a zákazníkem žádám. Design lékárny není o použitých materiálech, barvách a celkovém uměleckém dojmu, jako především o její funkčnímu uspořádání z pohledu zákazníka!

5 Design lékárny Oficína = OTC a doplňky stravy Tedy zcela jistě především sortiment zákazníkům notoricky známý a u DS nebezpečný stejně jako jiné jídlo. Češi se velmi neradi nechávají obsluhovat, také internet velmi přispívá samoobslužnému prodeji. Ve všech ostatních typech retailu (potraviny, elektro, trafika, drogerie, DIY, květiny) dávno samoobslužný prodej. Co je pro jednoho drahé, druhému přijde podezřele levné. Rozhodnutí o typu balení, velikosti balení nebo příchuti a především ceně si zákazník udělá jistě sám. Zboží však musí najít odpovídajícím způsobem vystavené, tedy přehledně, ve větším počtu a s cenovkou. Vhodným umístěním zboží mohu vyvolat spontánní nákup (např. sunar + bepanthen) Zákazník se mezi regály musí cítit příjemně, nesmí být moc těsné ani moc vzdálené. Proto se používají gondolové (podlahové) regály, které patří vždy do prostoru. Vše v jednotných regálech, žádné zvláštní regály na boty, náplasti nebo dětskou výživu. Zvláštní pozornost vyžaduje zboží z letáků a kampaní. Později si řekneme více

6 Design lékárny

7 Design lékárny

8 Design lékárny

9 Lékárny v ČR

10 Lékárny v ČR

11 Lékárny v ČR

12 Lékárny v ČR

13 Lékárny v ČR

14 Design lékárny Shrnutí k designu lékárny Design lékárny není o použitých materiálech, barvách a celkovém uměleckém dojmu, jako především o její funkčnímu uspořádání z pohledu zákazníka! Postavte se do oficíny a prohlédněte si jí z pohledu zákazníka. Vaší pozornost musí především upoutat zboží, nic jiného. Odstraňte všechny propagační letáky a další materiály farma firem. Více škodí, než pomáhají. Sledujte své zákazníky, jak se v lékárně pohybují a ověřujte si funkčnost uspořádání. Omezujte fronty, více než 3 lidi v řadě automaticky řadí další příchozí hned za ně. Nezapomeňte na světlo, vytváří příjemnou atmosféru a upoutává pozornost na vystavené zboží. Pokud něco nefunguje, hned to změňte. Často se nejedná o další investice, stačí jen hýbat se stávajícím vybavením, případně jej doplnit. Navštěvujte svojí konkurenci, zejména tu, které se obáváte a také všechnu ve svém blízkém okolí. Nekopírujte ji, jen mějte přehled a snažte se být lepší.

15 Jak má fungovat sklad a lékárna? Druhé téma

16 Jak má fungovat sklad a lékárna

17 Jak má fungovat sklad a lékárna

18 Skladové zásoby Sklad lékárny Znáte hodnotu zásob, které máte vystavené v oficíně, nebo uložené v zásuvkách pro léčiva a kolik skladem? Jak je možné, že máte plné sklady a přesto nemůžete uspokojit potřeby zákazníka? Víte, kolik vás stojí v režijních nákladech manipulace s krabičkou, než jí dostane zákazník? Objednávání je samotnou kapitolou! Znáte důvody, proč něčeho objednáváte 20 ks a jiné zboží po kuse? Zjistěte si kolikrát měsíčně přijímáte stejné zboží! Používejte správným způsobem normy. Vaším cílem musí být plná oficína a žádné OTC a už vůbec ne doplňky stravy v zázemí.

19 Třetí téma Klíčová očekávání dodavatelů (výrobců výrobců a distributorů) od spolupráce s lékárnami a jak na nich stavět přidanou hodnotu Distributor = velkoobchod Nakupuj cokoliv z naší nabídky a zaplať ve splatnosti

20 Drugs lifecycle - research

21 Drugs lifecycle - Pill

22 Drugs lifecycle Marketing making of

23 4P Marketingový mix

24 Drugs lifecycle - Price Costs Government Competition Price Determination Sales Channels Life cycle Demand

25 Drugs lifecycle - Packaging Source: Bayer HealthCare AG via Bloomberg

26 Drugs lifecycle Marketing - print Source: Bayer HealthCare

27 Drugs lifecycle Marketing - OOH Source: Bayer HealthCare

28 Drugs lifecycle Marketing - OOH Source: Bayer HealthCare

29 Drugs lifecycle Marketing - TV Source: Bayer HealthCare via YouTube

30 Drugs lifecycle Marketing - InStore Source: Bayer HealthCare

31 Product Placement

32 Product Placement Source: Bayer HealthCare

33 Product Placement Source: Online Visibility from Vacus

34 Product Placement Source:

35 Vše doposud řečené platí především pro volně prodejná léčiva a doplňky stravy U preskripčního sortimentu jsou očekávání zcela jiná! Pozor

36 Čtvrté téma Ambice vyhrát boj nebo udržitelně rozvíjet profitabilní business? Jan Neruda: Kdo chvíli stál, již stojí opodál

37 Konkurenční boj Pohled do historie neuškodí. 1. ledna 2008

38 Konkurenční boj V České republice bylo koncem roku evidováno 192 nemocnic s lůžky (3,4 % lůžek novorozeneckých, 10,7 % ošetřovatelských a 85,9 % lůžek akutní péče). Lůžkový fond fakultních nemocnic (11 zařízení, lůžek) představuje 25,5 % z celkového počtu lůžek, nemocnice následné péče (28 zařízení, lůžek) 3,7 %. Rozdělíme-li všech 192 nemocnic do skupin podle zřizovatele, pak ke konci roku 2008 bylo: 20 zařízení přímo řízeno Ministerstvem zdravotnictví (téměř 28 % všech nemocničních lůžek); 24 zařízení spravováno krajem (téměř 15 % všech lůžek); 18 zařízení má za zřizovatele město nebo obec (6,3 % všech lůžek); Zdroj: ÚZIS ČR, Aktuální informace č. 2/2009

39 Konkurenční boj - dopady 1,9 mld Kč 1,8 mld Kč ,- Kč/lékárna Zdroj: ÚZIS ČR, Aktuální informace č. 22/2014, strana 3

40 Konkurenční boj dopady Slíbená kompenzace ve výši 1,7 mld Kč pro všechny lékárny, zpětně platná k dle původní dohody s MZdČR se velmi rychle smrskla na 700 mil Kč a nakonec se zcela proměnila v cosi absolutně nehmotného, tedy v signální výkon , , ,- Kč/lékárna

41 Konkurenční boj Poučili jsme se? 1. ledna 2015 Zdroj: internetové stránky lékáren, fotoarchiv autora

42 Konkurenční boj - letáky

43 K čemu je leták?

44 Páté téma Odlišení se od virtuálních aliancí a lékárenských sítí Odlišení se od všech!

45 Co vás jako první upoutá? Odlišení se od konkurence Success Is For People That Dare To Be Different

46 Být jiný, to je to, oč tu běží Doporučení pro nezávislé lékárny: Není to divné pojmenování? C. Loizillon (francouzský nezávislý filmař), Franz, nezávislý Krym, Franz, Sobotka, Mládek, Holeyšovský (kouč), Matovič (obyčajní ľudia), Pospíšil, Kasa

47 Odlišení se od konkurence Doporučení pro nezávislé lékárny: Nepoužívejte obchodní model (zbraně) sítí a pokud možno ani jiné konkurence Nekomentujte kroky konkurence, je to pro ně nejlepší reklama a zdarma! Neopisujte ale inovujte nebo se inspirujte a zdokonalujte (ne sleva 60% místo 50%)! Nepřemýšlejte globálně, usilujte být Local Hero ve své spádové oblasti Nebudujte značku, prodávejte svou tvář (své tváře) Specializujte se (miřte na konkrétní skupinu, nebojte se toho) Pokuste se vytvořit přidanou hodnotu pro výrobce (Reps) Počítejte, měřte, mějte absolutní přehled (obraty, marže, transfery, bonusy atd.)

48 Výchozí stav: Europharm a.s lékáren, 3 mio tržby, různé názvy, nábytek, sortiment. Nezávislý svaz nezávislých lékáren s jedním majitelem. Zákazník nedokáže řetězec na trhu identifikovat. Žádná spolupráce ani atraktivita pro výrobce. Personální krize v a demotivovaný personál lékáren. BENU Case study I. Duben 2007 vstup Phoenixu a obsazení řídících pozic vlastním managementem Sjednocení názvu lékáren Pharmaland Sjednocení nábytku, sortimentu, vystavení zboží, letáky 2008 poplatky téma pětiletky!

49 BENU Case study II. Mise společnosti: dodržovat bezezbytku zákony (PSE, poplatky, personál, CÚ) Žádná agresivní obchodní politika, neškodit zákazníkům PLV Být připraveni na stále větší finanční spoluúčast pacienta Umět prodávat nejen na křížek ale i za hotové Nedestruovat ceny, marže a trh obecně Samoobslužné zóny se sortimentem, který si nezaslouží péči magistrů Vytvoření časového prostoru pro lepší a intenzivnější komunikaci s pacientem Zvýšit motivaci a loajalitu personálu Zlepšit vztahy s ČLnK a GML BÝT JINÍ!!!

50 BENU Case study III. Vize společnosti: Zvýšit marži lékárny u neregulovaného sortimentu Navýšením prodejní ceny nelze konkurence na trhu Snížením nákupní ceny Pochopení očekávání, potřeb a možností výrobců Ukousnout kus z marketingových nákladů Objemové bonusy nelze v této době očekávat Nutné nabídnout výrobcům služby s přidanou hodnotou Inspirace FMCG sektorem (rychloobrátkové zboží) Část firem s přesahem do consumer sektoru chápe, zná, přesto nechce Firmy se zaměřením výhradně na sortiment pro lékárny nechápe, nezná a také nechce Jen proto, že existoval jasný a spravedlivý obchodní model, byl nakonec úspěšný

51 BENU Case study IV. Výsledek: Benu dnes pronajímá celkem 21 běžných km regálů Celkově se jedná o plochu m billboardů stránek A4 (248,-) 200 mil Kč výnosů ročně Zákazník stojí přímo v lékárně a je připravený něco koupit. Nejlepší možný reklamní zásah, sen všech marketérů. Vytvoření obchodního nástroje, typického pro Benu.

52 Odlišení se od konkurence Příklad reakce na agresivní kampaň: Max spustil kampaň Sleva 50% z doplatku Lékárny si dokázaly spočítat, u kterých léků je sleva nemožná nebo za cenu ztráty marže ČLnK měla zastřešit kampaň Omluvte nás za zapojit do ní všechny privátní lékárny Následně zapojit tisk, TV a zákazníky Nebo samozřejmě nereagovat a plnit si své domácí úkoly

53 Šesté téma Role lékárníka, jako odborníka s možností konzultace s pacientem

54 Role lékárníka, jako odborníka

55 Role lékárníka, jako odborníka Negativní vnímání veřejností, nemůže přebít sebelepší aktivita Začněte kultivací komory, která se dnes zabývá výhradně právními rozbory čehokoliv a neustálým hodnocením sítě Dr. Max Nespoléhejte na zásah vyšší moci, buďte realističtí Vaším motorem nesmí být msta ani poškozování konkurence, viz zkušenosti z SK Buďte aktivní v Social responsibility programs nejlépe jako celek. Vše, co děláte, dělejte pro ZÁKAZNÍKA! Buďte aktivní obecně (OSL, kongresy jako tento) Zvýšením společenské prestiže půjde vše mnohem snáze Pečlivě si vybírejte, kdo vás, jako celý stav, bude zastupovat v médiích. Prodejte lékárnu a nechte se zaměstnat!

56 Pohled k sousedům Sedmé téma, opravdu již poslední

57 Okénko do SR

58 Okénko do SR

59 Okénko do SR

60 Okénko do SR

61 Okénko do SR

62 Okénko do SR - Závěr Pokud se někdy tvrdí, že je Slovensko v otázce provozování lékáren 10 let za ČR, pak má zcela jistě o stejnou dobu náskok v uvědomění si stávajícího stavu a především jeho nedostatků! Smiřte se, spojte se a následně společně trvale usilujte o zlepšení zvuku lékáren!

63 Rozdělení lékáren Děkuji Vám za pozornost.