Tradiční a nové ambice pro efektivní spolupráci výrobce a lékárny aneb evoluce nebo revoluce?!

Transkript

1 Tradiční a nové ambice pro efektivní spolupráci výrobce a lékárny aneb evoluce nebo revoluce?! XIX. OTC konference spol. ANDROSA PharmDr. Michal Krejsta, MBA Generální ředitel/ Předseda představenstva OMEGA Pharma Perrigo ČR&SK Tajemník Asociace velkodistributorů léčiv AVEL Člen představenstva České asociace farmaceutických firem ČAFF , Aquapalace hotel Praha - Čestlice

2 Když prohrajete, nezapomeňte na tu lekci! (Dalajlama)

3 Obsah Současná pozice veřejných lékáren Tradiční a nové ambice ve spolupráci výrobce a lékárny Evoluce OTC prodeje Výhody a úskalí obchodně-marketingové spolupráce: externí komunikace, interní komunikace, zvyšování efektivity. Co dělat více pro efektivní distribuci-vizibilitu a doporučení aneb jak úspěsně řídit brand, tržby a náklady

4 Současná sendvičová pozice lékáren (50% lékáren v ČR a SR dosahuje EBIT 5%) Marketing ceny a dostupnosti Růst CPI Liberalizace trhu Monopolizace trhu Marketing sítí Aktivace nemocnic Tlak na výkon a růst Eroze cen a úhrad Degresivní marže LOE & Patent Cliff Value růst S LP Tlak na splatnosti Vysoké FN SIV namísto RP Kurzovní intervence v ČR Re-export a DTP

5 Současná sendvičová pozice lékáren (50% lékáren v ČR a SR dosahuje EBIT 5%)

6 Současná sendvičová pozice lékáren (50% lékáren v ČR a SR dosahuje EBIT 5%)

7 Revize cen a úhrad Hloubkové revize Cíl: komplexní přehodnocení zaměnitelnosti, podmínek úhrady souladu s klinickou praxí, hodnocení nákladové efektivity 1x za 5 let Délka správního řízení 75 dní Zkrácené revize Cíl: dosažení úspor (změnou cen nebo rozšířením konkurence po vstupu generik) nebo zajištění plně hrazeného přípravku ad hoc z moci úřední nebo na žádost pojišťoven Délka správního řízení 50 dní Zdroj: SÚKL 2015

8 Dopady revizí cen a úhrad 2015 HLOUBKOVÉ REVIZE (HR) ZKRÁCENÉ REVIZE (ZR) V roce 2015 zahájeno 175 hloubkových revizí: Příklady revidovaných skupin: fenytoin (epilepsie), retigabin (epilepsie), permethrin (antiparazitika) Dopad (úspora) rozhodnutých HR celkem cca 2 mld. Kč, 40% imunosupresiva a NSA 4,7 mld. Kč celkem od 2012 (43% v 2015) Zdroj: SÚKL 2015 V roce 2015 zahájeno 19 zkrácených revizí: 9 za účelem dosažení úspor 9 za účelem dosažení úspor po vstupu generika (ex offo) 1 za účelem dosažení úspor po uzavření DNC (ex offo) Příklady revidovaných skupin: makrolidy p. o., aripiprazol p. o., preventivní antiastmatika, antihypertenziva (blokátory kalc. kanálů) Odhadovaný dopad (úspora) ZR celkem 879 mil. Kč

9 Přehled dopadů změn cen a úhrad na úspory finančních prostředků z v.z.p. v roce 2014 (zdroj: dopadová analýza IMS Health) Dopad změn cen a úhrad v roce 2014: 1/ mil. Kč v tržbách výrobců (-7,2% registrovaného trhu) 2/ mil. Kč ve SOP distributorů a lékáren 3/ mil. Kč na DPH 4/ mil. Kč ve vyšších výdajích pacientů => mil. Kč v úsporách zdravotních pojišťoven

10 Přehled dopadů změn cen a úhrad na úspory finančních prostředků z v.z.p. v roce 2014 (zdroj: dopadová analýza IMS Health) Dopad změn cen a úhrad v roce 2014: 1/ mil. Kč v tržbách výrobců (-7,2% registrovaného trhu) 2/ mil. Kč ve SOP distributorů a lékáren 3/ mil. Kč na DPH 4/ mil. Kč ve vyšších výdajích pacientů => mil. Kč v úsporách zdravotních pojišťoven

11 DEGRESIVNÍ MARŽE A ŽÁDNÝ VÝKON NEGATIVNÍ DYNAMIKA RETAILOVÉHO TRHU KURZOVNÍ POHYBY/ REEXPORT EROZE CEN A ÚHRAD/ LOE A PATENT CLIFF Klíčové hnací síly pro vyšší OTC prodej?!

12 Stálé ambice výrobce a lékárny Tradiční očekávání výrobce od spolupráce? výkon: profitabilní růst tržeb udržitelnost: atraktivní marketing v místě prodeje perspektivní rozvoj spolupráce a její efektivity Tradiční očekávání lékárny od spolupráce? nižší ceny a plný sortiment podpořený marketingem výrobce vyšší bonusy nevázané na konkrétní protiplnění dostupnost časovou i místní spolupráci na povinném vzdělávání efektivní spolupráci se spádovými lékaři

13 Aktuální ambice výrobce a lékárny Změny v očekávání výrobce od spolupráce? výkon: profitabilní růst tržeb > ze sell-on na sell-out udržitelnost: atraktivní marketing v místě prodeje -> otevření lékárny pacientovi a IMC/ICM perspektivní rozvoj spolupráce a její efektivity -> cross-sell/ up-sell Změny v očekávání lékárny od spolupráce? nižší ceny a plný sortiment podpořený marketingem výrobce > vyšší marže vyšší bonusy nevázané na konkrétní protiplnění > extenze transferů, bez MS dostupnost časovou i místní > pohled na NWC spolupráce na povinném vzdělávání efektivní spolupráci se spádovými lékaři > rezervační systém, doplatky a Sell-in PL

14 Tradiční vs. aktuální ambice výrobce a lékárny Vystavení pro růst tržeb 1. Kategorizace 2. Planogramy 3. Otevření lékárny pacientovy Příprodej jako služba pacientovi 1. Proaktivita 2. Odborné poradenství 3. Vstřícnost

15 Tradiční volný trh Mix volného trhu a sítí Trh sítí a trvdých aliancí Evoluce managementu spolupráce s lékárnami SFE CRM OFFER D-V? WHLS Brand BONUS MGR. SFE&KAM CRM ROI D-V-D? WHLS CatMan BONUS- MARGIN PARTNERs KAM TRADEMRKT Extra ROI D-V-D MNG CatMan MARGIN OWNERs

16 Úspěšný prodej OTC není žádná jednotlivá AKCE! Externí komunikace: ATL TVC Online: e-shop (sortiment + obsah + cena) Offline: Leták/ Voucher/ Newsletter/ Loyalty Program CRM digital ( / List/ Sms) Interní komunikace: Řízení zásob - objednávání CatMan (in-store aktivace: vystavení, impulz) Cross & Up-selling Věrnostní program & Privátní značka Zvyšovaní efektivity: Školení Motivace Mystery shopping

17 Příležitosti a rizika Externí komunikace typu ATL lékárny pro výrobce

18 Příležitosti a rizika Externí komunikace typu off-line klientský loajalitní ICM program lékárny pro výrobce Úskalí Výhody OBECNÁ PŘESYCENOST ICM (od dodavatelů HW/SW) PERZONALIZOVANÉ POSKYTOVÁNÍ SLEV A SBÍRÁNÍ BODŮ MIMO Dr. Max ZATÍM NÍZKÁ VÝTĚŽNOST ICM A PRÁCE S KMENEM COUPONING A PERSONIFIKACE U VĚTŠINY NEZÁVISLÝCH LÉKAREN V ZAČÁTCÍCH VYSOKÝ POTENCIÁL DIGITAL MARKETINGU S VÝROBCI (direct mailing, , sms, kombinace) PERZONALIZOVANÉ ZÁSILKY, KUPONY, PROMO, EDUKACE

19 Příležitosti a rizika Interní komunikace typu IMC lékárny pro výrobce

20 Co dnes může udělat výrobce pro lepší spolupráci s lékárnou v oblasti Distribuce-Vizibility a Doporučení? Distribuce Vizibilita Doporučení Nabídky brandů s vyšší absolutní marží, USP a atraktivity kategorie! Nabídky Sell-out bonusů podložené fotodokumentací vizibility! Navázat Sell-out bonus na expedienta! Extenze TO s pohledem na NWC a zaměřením na zúžení CatManu lékárny! Nabídky na komplexní IMC a být opatrný s cenou v on-line prostředí! Podporovat odborné poradenství a příprodej!

21 Klíčové důvody pro...jako argument pro lékárnu? Široký sortiment Úzký sortiment obava ze ztráty zákazníka obava z konkurenční nevýhody (ostatní to v sortimentu vedou) reprezentant to propaguje u lékařů a sester akce X+X nebo sleva X% je zajímavá více než 4 varianty vedou k tápání nedokážeme vysvětlit rozdíly a USP nemůžeme přehledně vystavit a označit cenou koncentrujme tržby do vysocemaržových produtků a silných značek

22 Portfolio Management - co nám umožní?

23 Každý řetěz je tak silný, jak silný je jeho nejslabší článek! Děkuji všem za pozornost!