Obsah 1 Zakládání podniku...3

Transkript

1 [Zadejte text.]

2 Obsah 1 Zakládání podniku Majetková a kapitálová výstavba podniku Dlouhodobý majetek Způsoby pořízení dlouhodobého majetku Finanční leasing Operativní leasing Oceňování dlouhodobého majetku Odepisování dlouhodobého majetku Evidence dlouhodobého majetku Oběžný majetek Pojem a členění financování firmy Financování můžeme hodnotit z mnoha pohledů Financování z vlastních a cizích zdrojů Deset způsobů, jak získat finance na podnikání I. Investování vlastního kapitálu II. Rodina, přátelé a blázni III. Bankovní úvěr IV. Žádost o grant V. Business Angels VI. Seed Funds VII. Venture kapitál VIII. Corporate Venturing IX. Zajišťovací investiční fondy X. Private Equity Základy podnikání 1

3 7 Jak sepsat podnikatelský plán Tipy Doporučená struktura Jak prezentovat před investorem DESATERO ÚSPĚŠNÉ PREZENTACE PowerPoint prezentace Použité odkazy a literatura Základy podnikání 2

4 1 Zakládání podniku Podnikatel by měl odpovědět na řadu otázek Co a pro koho bude vyrábět nebo prodávat - z poznatků zde musíme vycházet z poznatků marketingu Jakou zvolíme cenovou strategii a formu distribuce Musíme zvážit potřebu výrobních faktorů práce, přírodních zdrojů a kapitálu Musíme se rozhodnout pro velikost našeho trhu (regionální, národní a mezinárodní) a zvážit rizika vnějších vlivů na naše podnikání Zakladatelský rozpočet se skládá ze dvou základních částí: Rozpočet nákladů a výnosů (resp. příjmů a výdajů) tímto rozpočtem získává podnikatel základní představu o ročním hospodaření firmy a zjistí výnosnost připravovaného podnikání 1. Rozpočet dlouhodobého a oběžného kapitálu (potřebného majetku firmy) a zdrojů jeho krytí (vlastní a cizí zdroje) 2 Majetková a kapitálová výstavba podniku Majetek podniku - souhrn všech věcí, peněz, pohledávek a jiných majetkových hodnot, které patří podnikateli a slouží k jeho podnikán 1. Členění majetku podle druhů (aktiva firmy) Dlouhodobý Hmotný dlouhodobý majetek (stroje, budovy, dopravní prostředky) Nehmotný dlouhodobý majetek (licence, know-how, značky, software) Finanční dlouhodobý majetek (kapitálové investice) Oběžný Zásoby materiál, polotovary a nedokončená výroba, hotové výrobky, zboží, zvířata Peněžní forma peníze (v pokladně v bance), ceniny, krátkodobé cenné papíry, pohledávky 2. Zdroje krytí majetku kde jsme na něj vzali peníze (pasíva) Z vlastních zdrojů základní kapitál, emisní ážio, vklad tichého společníka, zisk Z cizích zdrojů úvěr u banky, dodavatelský úvěr, emise obligací, přijaté zálohy Základy podnikání 3

5 Oba uvedené pohledy na třídění majetku firmy) třídí stále tutéž hromadu majetku (jenom každý podle jiného kritéria) proto se musí co do velikosti rovnat aktiva = pasiva 3 Dlouhodobý majetek dlouhodobý hmotný majetek movitý a nemovitý, jeho pořizovací cena je vyšší něž ,- a doba použitelnosti delší než jeden rok, odepisuje se(stroje, budovy, pozemky, dopravní prostředky, ) dlouhodobý nehmotný majetek - nelze ho uchopit, jeho pořizovací cena je vyšší než ,- a doba použitelnosti je delší než jeden rok, odepisuje se (patenty, licence, autorská práva, software) finanční majetek patří sem např. dlouhodobé cenné papíry (akcie, obligace apod.), neodepisuje se, doba používání delší než 1 rok. 3.1 Způsoby pořízení dlouhodobého majetku Způsoby pořízení se odrazí jak ve způsobu odepisování (např. odlišnosti při leasingu), tak při samotném oceňování tohoto majetku. Nákup Vlastní výroba Darováním Převod z osobního majetku podnikatele Vklad majetku společníky Novým zjištěním Finanční leasing Finanční leasing Základním typem je finanční leasing, kdy financovaný předmět je po celou dobu majetkem financující (leasingové) společnosti a teprve na konci leasingu přechází vlastnictví na zákazníka. Vlastnictví předmětu financování významně snižuje riziko leasingové společnosti. Ta má v případě nedobytnosti pohledávky v ruce silný nástroj, umožňující využít 207 trestního zákoníku o neoprávněném užívání cizí věci. Riziko odcizení nebo zničení při havárii je kryto havarijním pojištěním. Toto pojištění může mít nižší sazby než individuální pojištění, protože leasingová společnost může s pojišťovnou sjednat lepší Základy podnikání 4

6 sazby. Kromě pojištění předmětu je možné rovněž pojistit riziko nesplácení z důvodu ztráty pracovní schopnosti, ztráty zaměstnání apod. Naše zákony (o dani z příjmu, dani z přidané hodnoty) pojem leasing přímo neobsahují, ale mluví o něm jako o finančním pronájmu s následnou koupí najaté věci. Při dodržení minimální délky (leasingové) smlouvy je možné leasingové splátky započítat přímo do daňově uznatelných nákladů, délka smlouvy je přitom většinou kratší než doba odepisování předmětu při jeho vlastnictví Operativní leasing Z hlediska finanční zátěže je pro společnosti s více vozy (3 a více) téměř vždy výhodnější OL. Důvodem jsou jednak flotilové slevy, které leasingové společnosti nabízejí (a které u FL nejsou velmi často aplikovány), dále daňové zvýhodnění (OL je brán, jako služba, takže je možné, na rozdíl od FL, dávat do daňových odpisů celou splátku), u OL není potřeba žádné akontace (tj. vázání fin. prostředků do neziskového majetku společnosti) a díky tomu, že vozidlo je v majetku leasingové společnosti a nikoliv klienta, je možné ušetřit na zaměstnávání lidí, co se ve společnostech o tyto věci starají (vyřizování poj. událostí, STK, hlídání servisu, zajišťování náhradních vozů, odprodej ojetých vozů, atd.). Díky poslední daňové reformě (ale nejen díky ní) je pro všechny podnikající subjekty jednoznačně výhodnější OL (s výjimkou společností, které využívají vozy déle, než 5 let), zatímco Finanční leasing je stále nejlepším řešením pro soukromé osoby. 3.2 Oceňování dlouhodobého majetku Pokud firma pořídí dlouhodobý majetek, potřebuje ho ocenit, aby měla přehled o hodnotě svého majetku a aby mohla tento majetek zavést do účetnictví a odepisovat jej. (hodnota investičního majetku se přenáší do nákladů firmy postupně několik let = odepisování) Majetek oceňuje firma vstupní cenou, která se liší podle pořízení majetku: Hmotný majetek oceňujeme podle způsobu pořízení vstupní cenou a) Pořizovací cenou při nákupu od dodavatele + náklady související s pořízením b) Reprodukční pořizovací cenou kdy firma nemá doklad od majetku. Je stanovena odhadcem c) Cenu ve vlastních nákladech kdy si firma sama vyrobí majetek Nehmotný majetek oceňujeme stejně jako hmotný investiční majetek Základy podnikání 5

7 Finanční majetek oceňujeme pořizovací cenou včetně přímých nákladů souvisejících s pořízením 3.3 Odepisování dlouhodobého majetku Investiční majetek se postupně spotřebovává, a proto se jeho hodnota musí přenášet do nákladů firmy postupně. Opotřebování - fyzické a morální (zastaralý) Druhy odpisů a) Odpisy účetní upraveny zákonem o účetnictví, tyto odpisy mají vyjadřovat co nejobjektivnější skutečnou míru opotřebení. b) Odpisy daňové slouží jako daňový náklad a ovlivňují výši daní z příjmu podnikatele (rovnoměrné a zrychlené) Funkce odpisů a) Nákladová přenášíme hodnotu DM do nákladů b) Zdrojová zdroj pro možné financování potřeb firmy 3.4 Evidence dlouhodobého majetku Evidence slouží pro a) Kontrolu majetku inventarizací b) Odepisování majetku účetnictví, daně c) Přehled o finanční hodnotě firmy d) Úhrada škody na majetku pojišťovnou Evidenci provádíme na inventárních kartách, které povinně musí obsahovat a) Inventární číslo b) Zvolený způsob odepisování c) Vstupní cenu d) Jednotlivé roční daňové odpisy Základy podnikání 6

8 4 Oběžný majetek Koloběh oběžného majetku: Peníze nákup materiál výdej ze skladu do výroby nedokončená výroba a polotovary z výroby převod do skladu prodeje hotové výrobky prodej Platí, že peníze na začátku koloběhu by měly být menší než na konci zisk firmy Platí obecné pravidlo, že do zásob patří vše, co firma nezařadí do dlouhodobého majetku. Jako zásoby se mohou chovat např. dlouhodobé předměty použití (déle než jeden rok), ale není splněno kritérium vstupní ceny 40tis. Kč, jako je třeba židle, stoly, ruční nástroje, které pořídíme a hned celé přeneseme do nákladů. 5 Pojem a členění financování firmy Financování firmy je: důležitá činnost podniku. tvorba a rozdělování (změny skladby) finančních zdrojů. Slouží k zabezpečení podnikatelské pozice a rozvoji podniku. Činnost podniku je vždy spojena s penězi a s jejich pohybem. Je třeba vědět: kolik máme vlastního kapitálu a jak ho umístit. kolik potřebujeme cizího kapitálu a jak ho získat (forma, podmínky). kolik potřebujeme kapitálu na realizaci podnikatelského záměru a jaká bude jeho výnosnost. kolik kapitálu musí být v pohotovosti (rezervy). Likvidita - schopnost přeměny majetku na peníze Likvidnost - rychlost přeměny majetku na peníze Základy podnikání 7

9 Chceme-li podnikat, potřebujeme zajistit tři výrobní faktory práci, přírodní zdroje a kapitál V podstatě stačí získat jen kapitál a ostatní potřebné zdroje si koupí Financování můžeme hodnotit z mnoha pohledů 1. Nejběžnější je členění podle zdrojů financování: 1) Forma zdroje: Peněžní (do podnikání vstupují hotové peníze, devizy) Věcná (do podnikání vkládáme stroje, nemovitosti) 2) Forma vztahu zdroje k firmě: Zdroj vnitřní (vytvořený vlastní činností zisk, odpisy) Zdroj vnější (ostatní zdroje vklad vlastníka firmy, úvěry) 3) Forma vztahu zdroje k vlastníkovi firmy: Zdroj vlastní (vnitřní zdroje + vklad majitele, emise akcií) Zdroj cizí (dodavatelské úvěry, nezaplacené mzdy, bankovní úvěry) 2. Další členění financování zohledňuje časové hledisko: Financování krátkodobé (firma financuje krátkodobé potřeby - úhrada mezd, nákup materiálu) Financování dlouhodobé (firma financuje své dlouhodobé potřeby investiční výstavba, nákup nových technologií) Krátkodobé financování by mělo být zajištěno krátkodobými zdroji a dlouhodobé financování zdroji dlouhodobými Financování z vlastních a cizích zdrojů 1. Vlastní zdroje Zisk Odpisy Vklady vlastníků firmy Vklady tichého společníka Ostatní prodej nepotřebných zásob nebo stroje 2. Cizí zdroje Zákonné rezervy Závazky vůči zaměstnancům Závazky vůči státu a vůči institucím soc. zabezpečení a zdravotního pojištění Dodavatelský úvěr platba faktury po splatnosti Zálohy odběratelů Bankovní úvěry Základy podnikání 8

10 6 Deset způsobů, jak získat finance na podnikání. Začínající firmy potřebují finance pro svůj start a rozvoj. Podnikání je založeno nejen na nápadu, ale i na finančních prostředcích, které jsou pro začínající podnikatele většinou limitujícím faktorem. 6.1 I. Investování vlastního kapitálu Použití vlastní peněžní hotovosti a všeho, co jste schopni dát dohromady ať už z jakýchkoliv zdrojů (např. stálé zaměstnání, úspory apod.). Výhody investování vlastních peněz: Nevýhody: 1. Umožní vám nastartovat podnikání okamžitě s minimálním rozpočtem 2. Samofinancování podpoří vaši finanční disciplínu 3. Budoucí investoři uvidí, že jste ochotni jít s vlastní kůží na trh 4. Zůstanete jediným majitelem 1. Riskujete svoje vlastní peníze 2. Růst bude pravděpodobně pomalejší a obtížnější 3. Nemůžete se tolik soustředit na samotné podnikání většinou musíte investovat čas, práci či úsilí získání těchto prostředků 6.2 II. Rodina, přátelé a blázni Financování podnikání finančními zdroji, které získáte od svých rodinných příslušníků, přátel, známých (tzv. tři F Family, friend and fools). Výhody: 1. Prostředky získáte pravděpodobně snadněji než z jiných zdrojů 2. Peníze můžete získat rychle (nemusíte procházet prověřením apod., peníze jsou vám zapůjčeny na základě příbuzenského vztahu a důvěry) 3. Z hlediska toho, co vše musíte udělat pro jejich získání, jsou to tzv. levné peníze 4. Začnete rychle chápat svoji odpovědnost vůči investorům 5. Získáte cennou praxi v přesvědčování ostatních lidí, aby investovali své peníze do vaší firmy Nevýhody financování podnikání za pomoci rodiny: Základy podnikání 9

11 1. Jsou to peníze vaší rodiny a vašich přátel, jejich ztráta pro vás může být psychicky velmi náročnou situací. Nezapomínejte, že pokud přijdete o peníze svých přátel, můžete přijít i o samotné přátele 2. Poté může být těžké stanovit objektivní hodnotu vaší firmy, což vám může způsobit v budoucnu problémy 3. Tyto zdroje jsou velmi závislé na vašich rodinných vztazích 4. Ztráta rodinného jmění může zapříčinit rodinné rozepře 5. V případě, že se rodina dostane do obtížné finanční situace, bude se od vás očekávat rychlé vrácení finančních prostředků 6.3 III. Bankovní úvěr Z pohledu podnikatele a financování firmy je banka partner pro dluhové financování. Bankovní úvěr, leasing a factoring jsou formy dluhového financování, s kterými se podnikatel setká nejčastěji. Výhody: Nevýhody: 1. Zajímavou, relativně levnou formou financování firmy je kontokorentní úvěr, který je typicky nabízen jako doplňková služba k podnikatelskému bankovnímu účtu. Kontokorentní úvěr lze získat i bez zajištění, což odráží vyšší úroková sazba 2. Relativně snadno přístupná forma získání finančních prostředků 1. Získání bankovního úvěru předchází důkladné a časové náročné prověření vašeho podnikání - podnikatelského plánu, možných záruk apod. 2. Výše úroku uděleného úvěru se odvíjí od rizikovosti podnikatelského záměru, historie a bonity firmy a formy zajištění úvěru 3. Získané finanční prostředky je třeba vrátit i s úrokem 6.4 IV. Žádost o grant Peníze ze státního (či jiného veřejného) rozpočtu vyhrazené většinou pro začínající firmy Výhody: 1. Jsou to peníze zadarmo (nemusíte je vracet) 2. Ponecháte si 100 % vlastnického podílu firmy Nevýhody financování pomocí grantu: 1. Je obtížné najít vhodné granty 2. Žádost o grant bývá časově o administrativně náročný proces Základy podnikání 10

12 3. Přísná kritéria pro získání grantu 6.5 V. Business Angels Majetné osoby, které obvykle investují do slibných firem v počáteční fázi podnikání a na oplátku získávají vlastnický podíl této firmy. Business angel je soukromá osoba, která pro finanční prostředky sahá do vlastní kapsy, a proto lze předpokládat, že jejich angažovanost ve firmě bude mnohem intenzivnější Výhody: Nevýhody: 1. Mohou vám pomoci otevřít dveře do dalšího podnikání či k dalším investicím prostřednictvím svých kontaktů 2. Jako v podnikání zkušení poradci vám mohou předat cenné zkušenosti 3. V průběhu investice nedochází k odčerpávání volných finančních prostředků ze společnosti, neboť veškeré zisky jsou reinvestovány. Tím společnost sílí a narůstá její hodnota 4. Vaše firma získá díky Business Angels na důvěryhodnosti 1. Za vložené prostředky požaduje protihodnotu, kterou je minoritní podíl ve firmě a odpovídající pravomoc k ovlivňování jejího chodu 2. Business Angels mají tendenci investovat ve svém okolí, tedy v blízkém geografickém regionu 3. Předpokládá se, že v určitém, předem dohodnutém okamžiku, z firmy vystoupí Více o tomto způsobu financování například zde: Rizikový kapitál pro financování podnikání 6.6 VI. Seed Funds Soukromě spravované fondy se státní zárukou, jejichž cílem je investovat malé kapitálové částky do rozvoje podnikání Výhody Seed fondů: Nevýhody: 1. Není nutné, abyste se vzdávali příliš velkého vlastnického podílu 2. Můžete získat cenné zkušenosti 3. Pravděpodobně získáte i velké množství kontaktů na důležité lidi či firmy 4. Jsou určitou zárukou, že se Vaše podnikání ubírá správným směrem a má podporu Základy podnikání 11

13 1. Geografická omezení získání financí z Seed Funds 2. Investované částky jsou relativně malé 3. Přísná kritéria pro získání peněz ze Seed Funds 6.7 VII. Venture kapitál Soukromé firmy, které investují do společností s velkým potenciálem růstu jménem institucí, jež je zaštiťují Výhody Venture kapitálu: Nevýhody: 1. Je možné tímto způsobem získat významnou investici 2. Mohou vám otevřít dveře prostřednictvím svých kontaktů 3. Nabízí velkou posilu zdraví podniku 1. Obvykle přijdete o % vlastnického podílu firmy 2. Po uplynutí několika let požadují vystoupení ze společnosti se ziskem 3. Požadují, abyste uhradili veškeré náklady na právní a odborné služby spojené se získáním jejich podpory. Více o tomto způsobu financování zde: Financování podnikání pomocí Venture kapitálových fondů 6.8 VIII. Corporate Venturing Venture kapitál (viz předchozí bod) investovaný velkým podnikem, který se prostřednictvím této investice snaží rozvinout nebo nastartovat určitou část své podnikatelské činnosti Výhody: 1. Firma má již velké zkušenosti v oboru, které můžete využít či se od firmy učit 2. Možnost čerpat ze zdrojů velkého podniku 3. Velká posila zdraví vaší firmy Nevýhody Corporate Venturing: 1. Požadují, abyste uhradili veškeré náklady na právní a odborné služby spojené se získáním investice 2. Obvykle přijdete o % vlastnického podílu Základy podnikání 12

14 6.9 IX. Zajišťovací investiční fondy Investoři, kteří mají zájem rozšířit svoje portfolio o další investici a jejichž hlavním cílem je růst Výhody zajišťovacích investičních fondů: Nevýhody: 1. Je možné takto získat významnou investici 2. Mohou vám otevřít dveře prostřednictvím svých kontaktů 3. Nabízí velkou posilu zdraví podniku 1. Obvykle požadují % vlastnického podílu 2. Předpokládají, že uhradíte veškeré náklady na právní a odborné služby 6.10 X. Private Equity Investoři zaměření na velké investice do vyspělých společností, často zaštítěných Venture kapitálem (viz bod č. 7), kteří budou mít zájem urychlit svůj dlouhodobý růst Výhody: Nevýhody: 1. Obvykle poskytují podporu a konzultace pro zajištění růstu podniku a lepší finanční hospodaření 2. Můžete získat mnoho cenných rad, například jak uvést na trh akcie firmy 3. Vysílají velmi silný signál o dobrém zdraví podniku 1. Požadují významný majetkový podíl ve společnosti 2. Firmy private equity obvykle do společnosti vstupují až v pozdější fázi její existence, v době, kdy se společnost chystá vstoupit na trh se svými akciemi, neboť již dosáhla určitých úspěchů. Tato investiční možnost je proto pro nové společnosti spíše neobvyklá 3. Zakladatele firmy může časem nahradit odborník ve funkci generálního ředitele 7 Jak sepsat podnikatelský plán Ideální verze podnikatelského plánu neexistuje. Základy podnikání 13

15 Definovat pojem podnikatelský plán je možné více způsoby a z více úhlů pohledu. Každý hledá v podnikatelském plánu něco jiného a má i jiné nároky na jeho formu a obsah. Neexistuje recept na ideální podnikatelský plán. Podnikatelský plán je psaný dokument popisující podnikatelskou činnost a představuje pohled na podnikání. Obraz podniku by měl být zaznamenán ve shodě se skutečností a neměl by se, ať už záměrně či nevědomě, od skutečnosti lišit. Primárním cílem podnikatelských plánů je vytvoření opory, která pomůže při realizací podnikatelské myšlenky. Podnikatelský plán je návod a zaznamenává všechny myšlenky a nápady jeho tvůrce. Plánování pomáhá k lepšímu uvědomění si reality, uspořádání myšlenek, nalezení problémů a určení cílů a synchronizuje kroky k dosažení vize podniku. Podnikatelský plán je prostředkem nikoliv cílem. Pomáhá zamyslet se důkladně nad realizací myšlenky. Dobrý podnikatelský plán pomáhá získat finanční prostředky, zajistit strategické aliance, přilákat klíčové zaměstnance, a zvýšit sebevědomí. Podnikatelský plán prodává firmu do světa a získává tím zpětnou vazbu. V tomto případě je již možné stylizovat podnikatelský plán pro potřeby jednotlivých zájemců. Aktualizace, aktualizace, aktualizace Změny na trhu, nové trendy nebo úprava strategie jsou přirozenou součástí každého podnikání. Podnikatelský plán není neměnný, ale živoucí dokument. Neustálou aktualizací se přizpůsobuje průběžnému vývoji, novým příležitostem a problémům. Vývoj nelze odhadnout Vývoj na trhu se nedá ideálně předpovědět a neočekávané změny se dotýkají všech jeho účastníků. Podnikatelský plán je domněnka o vývoji a velmi často se tato předpověď později od reality liší. Z tohoto důvodu se v podnikatelském plánu dělají scénáře možných výsledků. Kromě základního scénáře se zohledňuje i vývoj, který je pod nebo naopak nad očekáváním. Základy podnikání 14

16 7.1 Tipy Podnikatelský plán je pro Vás Pište jej, jak to sami cítíte Odlište se od ostatních, zaujměte originalitou Plán se liší podle odvětví, nemá pevnou strukturu Nejde o vědu, postačí selský rozum a kupecké počty Přemýšlejte, najděte nové možnosti Soustřeďte se na důležité Zaměřte se na potencionální vývoj podniku Zaměřte se na finance Zkontrolujte bezchybnost podnikatelského plánu (pravopis, počty, forma) Pro podnikání je stěžejní tým a realizace, více než samotný nápad Podnikatelský plán zpracovaný v angličtině pootvírá dveře na zahraniční trhy Nepsat plán v pořadí, v jakém bude prezentován (např. ex. summary psát naposled) Dobrý podnikatelský plán je praktický. Měl by být jednoduchý, specifický (konkrétní a měřitelný), realistický a kompletní. Plán představuje hodnoty, cíle, strategie a detailní implementaci 7.2 Doporučená struktura 1. Titulní strana 2. Executive summary 3. Popis společnosti 4. Produkt/služba 5. Analýza trhu 6. Strategie a implementace 7. Tým 8. Finanční analýza 9. Přílohy 1. Titulní strana Úvodní strana podnikatelského plánu představuje ty nejzákladnější informace podnikatelského plánu. Obsahově neplní významnou funkci, proto je kladen důraz na formální provedení. Jednotlivé části titulní strany: Název projektu Logo Kontaktní údaje Sídlo Údaje o podnikateli Základy podnikání 15

17 2. Executive summary Executive summary, do češtiny překládané jako shrnutí, je, co se týká zaujetí externích čtenářů (investorů, partnerů), nejdůležitější složkou podnikatelského plánu. Často se taky považuje za zkrácený podnikatelský plán. Obsahuje stručný přehled o nejdůležitějších bodech podnikatelského záměru a je vstupním vchodem pro celý plán. Pokud shrnutí nezaujme, snižuje se pravděpodobnost, že čtenář bude dále pokračovat v četbě a zajímat se o myšlenku samotnou. Jako první část plánu musí shrnutí bezpochyby zanechat dojem a upoutat pozornost. Není potřeba plýtvat slovy, ale psát stručně, poutavě, tvořit příběh a tím vyvolat emoce. Prostřednictvím shrnutí podnikatel postihuje nejdůležitější složky svého podnikání a zaměřuje se na tyto body: Jméno a místo podnikání Obchodní koncept Prodávaný produkt/služba Plněná potřeba na trhu Konkurenční výhoda Klíčové faktory úspěchu Ziskovost Momentální situace Účel podnikatelského plánu Potřeba investice Jednotlivé body se dále rozvíjejí v dalších částech plánu. Executive summary se píše na závěr, až si podnikatel uspořádá své myšlenky, shrnuje jen to nejpodstatnější a nejzajímavější. Co do rozsahu, text by měl být maximálně na dvě strany. 3. Popis společnosti Společnost se buď formuje a připravuje na svůj vznik nebo je již založená a funguje. V obou případech je možné blíže specifikovat a popsat základní informace jako například sektor podnikání a trh působnosti. Fungující společnost se zaměří na konkrétní údaje o sobě samé a o svém dosavadním působení tj. datum a místo vzniku, zakladatelé a dosavadní pokrok. Je- li projekt nerealizovaný, uvede se zamýšlená forma založení společnosti, horizont pro začátek podnikání, případně jiné podstatné informace spojené se založením. Základy podnikání 16

18 Na základní otázku Co chci dělat? odpovídá vize společnosti. Jde nejen o způsob a styl směřování, ale i komunikace s okolím o hodnotách, principech a kultuře celé společnosti. Vedle výše zmíněného se v této části podnikatelského plánu nachází i informace o partnerech a vznáší požadavky na potřebnou investici nebo jinou spolupráci s investory, respektive dalšími subjekty. Popis společnosti se dá rozdělit do následujících 4 částí: Základní informace o společnosti Vize Druh podnikání a odvětví Právní subjektivita Vlastnictví firmy/management Založení podniku Lokace Majetek, zařízení a zázemí Relevantní historie (významné milníky, úspěchy) Poslání Fáze, v níž se společnost nachází Plán realizace startovní fáze Budoucí rozvoj společnosti Partneři Investor Vyjmenování strategických partnerů Potencionální partneři Přínos spolupráce Nároky na investora Forma spolupráce Finanční/strategická pomoc Výše investice versus podíl ve společnosti 4. Produkt/služba Základy podnikání 17

19 Úspěšnost podnikání kriticky závisí na nabízené službě nebo produktu. Úspěšnost produktu/služby zase závisí na míře saturace potřeb trhu. Základní otázkou je, jaký problém je řešen a co to přinese zákazníkům, jak se splní jejich potřeba. Nemusí se vždy jednat o revoluční objev, ale stačí být efektivnější, inovativní ve smyslu kvalitnějšího provedení. Problém, který podnikání řeší je většinou problémem lidským, na jeho řešení se musí nazírat empaticky a zákaznickou optikou. Tento typ přemýšlení může generovat i nové nápady, mnoho úspěšných produktů vzniklo z původně vedlejších produktů a nahradilo ty hlavní. Dobré řešení poskytuje zákazníkům užitek, zvyšuje jejich kvalitu života a po této zkušenosti se mohou stát loajální ke společnosti. Obecně platí, že obyčejný nápad neobyčejně provedený je úspěšnější než neobyčejný nápad obyčejně provedený. Tato část není jen o strohém popisu produktu/služby, ale právě i o popsání problému a jeho řešení (proč, jak, kdy, kde). I když půjde o popis technologického produktu, neměl by se používat žargon či příliš odborná terminologie. Tato skutečnost by mohla negativně působit zejména na potencionální investory, kteří nemají dostatečně hlubokou znalost konkrétního odvětví. Psát tedy jednoduše, a srozumitelně. Pro popsání produktů nebo jejich portfolia je možné pomoci si tabulkou (např. matice BCG, benchmarking a podobně), podrobnější materiál jako kresby nebo technické specifikace jsou vhodné do přílohy podnikatelského plánu. Jednotlivé body, které by neměly být vynechány: Popis služby/produktu Vyjmenovat a popsat produkty/služby (hlavní rysy) Vylepšení dosavadních služeb nebo zcela nový objev Potřeba a problémy na trhu Saturování potřeba a výhody pro zákazníka Zpětná vazba od zákazníků Zákazníkův důvod pro koupi Budoucí produkty (strategie do budoucna, stádium vývoje a vztah mezi vývojem a potřebou trhů) Konkurenční srovnání Obecné srovnání produktů s konkurencí Silné a slabé stránky produktů Specifické rysy (odlišení se od konkurence) Unikátnost a konkurenční výhoda (cena, kvalita, služby) Základy podnikání 18

20 Technologie (pouze u projektů v kontaktu s technologií) Technologické produkty Technologie zasahující produkt (výrobní procesy) Technologie jako zdroj konkurenční výhody Zabezpečení (patenty, licence, užitné vzory) 5. Analýza trhu Trh je místem, kde se setkává nakupující s prodávajícím a společně vstupují do vzájemné interakce. Pro efektivní prodej produktů/služeb musí podnikatel poznat svůj trh. Analýzou trhu se prokazuje znalost prostředí, povahy podnikatelské činnosti a zařazení v rámci odvětví. Je důležité trh nejenom poznat, ale i pozorovat jeho hlavní směry a trendy a tyto informace projektovat do svých budoucích rozhodnutí. Trh dostává do interakce několik účastníků, v centru zájmu společností jsou hlavně zákazníci, další důležití hráči jsou konkurenti, dodavatelé, odběratelé a další. Dobrý průzkum trhu zjistí, kde se nacházejí tržní příležitosti a jaký mají potenciál. Průzkum trhu je možné udělat mnoha způsoby a provádí se na samotném počátku podnikání, aby objevil reálný zájem zákazníků o produkt/službu. Zkoumat zájem je možné několika způsoby, doporučuje se např. seznámení zákazníků s prototypem nebo nabídka doposud nerealizované služby a následná reakce zákazníků (kolik jsou schopní za produkt/službu zaplatit a za jakých okolností). Strategie pro takovýto výzkum se jmenuje Bottom up (zdola nahoru) a její čísla jsou postavená na konkrétních možných výkonech společnosti, nevyjadřují odhady procentuálního podílu na celkovém trhu (Např. produkt osloví a následně zakoupí 1 ze 2 společností, každý týden se prezentuje 4 společnostem, týdně se uzavřou 2 smlouvy o prodeji daného produktu). Podstatou věci je nechat testovat lidi a naslouchat jejich touhám. Zákazník nakoupí u toho, kdo nejlépe zajistí jeho spokojenost. Ověření produktu zákazníkem je zlomovým bodem. Analýze se podrobují zejména následné body: Sektor Základy podnikání 19

21 Charakter sektoru/odvětví (dynamika, trendy) Analýza makrookolí (PEST analýza) Velikost trhu (počet uživatelů, objem tržeb, budoucí vývoj) Příležitosti na trhu (SWOT analýza) Konkrétní segmenty pro zacílení Bariéry vstupu na trh Analýza dodavatelů (distributorů) Infrastruktura Chování dodavatelů Dodavatelská síť Diverzifikace dodavatelské sítě Strategičtí dodavatelé Analýza zákazníků Popis potencionálního zákazníka/cílové skupiny (věk, oblast, pohlaví, vzdělání, odvětví, zájem) Potřeby/problémy potencionálního zákazníka Vzorce chování potencionálního zákazníka Reálné touhy zákazníků (produkt, který chce zákazník, ne který je ideální podle výrobce) Zákaznický důvod upřednostnění společnosti před konkurencí Uživatel produktu (zákazník nakoupí, uživatel užívá) Analýza konkurence Srovnání s konkurencí (standard v sektoru) Přímá/nepřímá konkurence Potencionální konkurence Hrozby od konkurence Nejsilnější hráči v odvětví (pozice společnosti proti nim) Faktory úspěchu Konkurenční výhoda (udržitelnost, unikátnost, doba opsání výhody konkurencí) 6. Strategie a implementace Po určení vlastností produktů/služeb a důkladné analýze trhu může následovat vymýšlení strategií a jejich zavádění. Tvorba strategie vychází z vize společnosti a opírá se o provedené výzkumy a zjištěné informace. Strategie popisuje sled kroků společnosti k dosažení vytyčených cílů. Kroky na sebe musí navazovat a první z nich popisuje Základy podnikání 20

22 nejbezprostřednější budoucnost. Popisuje-li strategie budoucnost, musí respektovat trendy a tendence, nejen přítomné tržní informace. Implementační řízení by mělo být jasně ohraničené přesnými termíny a přidanou hodnotu, zodpovědnost za řízení vždy nesou konkrétní osoby. Jako názorná ukázka vhodně slouží tabulky či grafy. Propagace/marketing Marketingová strategie nevychází jen z kreativního přístupu, ale zejména z informací opřených o marketingový výzkum. Čím užší zákaznický segment, tím lepší možnost komunikace. Strategie odpovídá segmentu. Základní otázkou je, co chce podnik marketingovou strategií dosáhnout, po zodpovězení otázky se může tvořit marketingový mix. Styl komunikace respektuje potencionálního zákazníka, jeho potřeby a oblíbená média. Marketing také pomáhá s budováním značky, takzvaného brandu. Brand symbolizuje pro zákazníky určité hodnoty a vyvolává emoce, určuje jak je společnost vnímána. Části marketingové strategie: Cenová strategie o Metody pro určování ceny o Velikost marží o Srovnání cen s konkurencí o Důležitost ceny na poli konkurence Komunikační politika/propagace o Sdělení pro zákazníky o Povědomí o značce (Brand awerness) o Získávání nových zákazníků o Udržování si stávajících zákazníků o Popsání reklamní kampaně (časová a logická návaznost jednotlivých kroků, vizualizace reklamních materiálů) o Masová vs. diferencovaná komunikace o Formu marketingu (reklama, PR, moderní trendy) o Komunikační kanály (mass media, sociální sítě, word of mouth) o Vymezení lokace (Česká republika, kraj, zahraničí) o Efektivita oslovení cílové skupiny (GRP zásah kampaně) Realizace marketingu o Zodpovědnost za marketing o Termíny implementací o Marketingový rozpočet o Náklady na marketing Základy podnikání 21