1 Ústav financí,

Transkript

1 ZN AČKA JAKO SOUČÁST S HAREHOLDER VALUE Ing. Kristýna Karešová 1 A B S T R A K T Problematika stanovení hodnoty značky a jejího vlivu na shareholder value se dostala do popředí zájmu koncem minulého století. Tento poměrně nový typ aktiva si i přes svou významnost dobývá ve finančním světě své místo poměrně pomalu, ačkoli v dnešní době již značky tvoří významnou část celkového kapitálu podniku. Ve svém příspěvku jsem se zaměřila především na nastínění postupu při stanovení hodnoty značky pomocí čisté současné hodnoty budoucích výnosů značky. Ú V O D Koncem 20. století nastala rychlá změna v hodnocení relativní důležitosti jednotlivých prvků tvořících hodnotu podniku. V minulosti byla shareholder value většinou vykládána prostřednictvím hmotných aktiv, jako například pozemků, budov, strojního vybavení a zásob. Nicméně v poslední době se nehmotná aktiva jako značky, patenty a know-how stávají stále dominantnějšími součástmi hodnoty podniku. Rozdíl mezi tržní hodnotou podniku a čistou hodnotu aktiv se stále více prohlubuje. Některé studie tvrdí, že tržní hodnota podniku je dána přibližně pouze ze 30 % čistou hodnotou aktiv čerpanou z účetní rozvahy. Za zbývajících 70 % jsou do značné míry zodpovědná právě nehmotná aktiva. Tento rozdíl v hodnotách je částečně výsledkem přísných účetních standardů, které znesnadňují podnikům plně zaznamenat svou platformu nehmotných aktiv. Navzdory pravidlům se však nehmotná aktiva v rozvaze stávají stále viditelnějšími. Pokud dříve akviziční cena přesahovala hodnotu hmotného majetku společnosti, byl tento rozdíl zahrnut do kategorie goodwill. V nedávné minulosti, například ve Velké Británii, byl na základě normy stanoven požadavek, aby obchodní značky získané od prosince 1998 byly vedeny jako nehmotná aktiva a amortizovány po celé období "užitného života". Existuje předpoklad, že užitný ekonomický život jednotlivých nehmotných aktiv nemůže přesáhnout období dvaceti let. Lze jej však vyvrátit, pokud lze spolehlivě prokázat, že užitný ekonomický život značky je delší. Podle normy mají být značky oceňovány samostatně a doporučuje se pro účely oceňování použít metody diskontovaného toku hotovosti. Celkově lze říci, že tvůrci účetních standardů se dnes většinou shodují v tom, že zatímco interně vytvořené značky by neměly být v rozvaze uváděny, externě získané značky by měly být vždy identifikovány, oceněny a považovány za aktiva podniku. Goodwill je pak souhrn řady identifikovatelných a oddělitelných aktiv. 1 Ústav financí, karesova@sting.cz.

2 J A K Z N AČKY VYTVÁŘEJÍ HODNO T U Je to právě vliv značky na chování zákazníků, který má ambice k tomu, stát se klíčovou oblastí tvorby hodnoty. Silné značky posunují nabídkovou křivku směrem nahoru. Umožňují podnikům stanovit si cenovou přirážku, ale také dosažení vyššího objemu prodeje. Věrnost zákazníka značce pak zabezpečuje budoucí peněžní toky. V průběhu posledního desetiletí dochází k rozšiřování značek na nový sortiment, čímž se generují nové peněžní toky a potenciální přínosy silné značky jsou pak mnohonásobné. S L E D O V Á N Í Z N AČKY Oceňování značky může být uskutečňováno za účelem zjištění, zda hodnota ve sledovaném období vzrostla nebo poklesla. Avšak systém oceňování značky může být začleněn do širšího procesu výkaznictví, který podpoří efektivní hodnotově založené řízení značky. To pak slouží dvojímu cíli, a to zdokonalování jednotlivých procesů řízení značky a umožnění pravidelného a důkladného hodnocení rizika značky. Zaznamenané výsledky o výkonnosti značky jsou vhodným prostředkem k identifikaci klíčových měřítek výkonnosti značky. Ta může být formována a podpořena segmentovaným modelem oceňování značky. Klíčovým ukazatelem mezi zjištěnými výsledky je POHYB HODNOTY ZNAČKY V PRŮBĚHU SLEDOVANÉHO OBDOBÍ. Z důvodu získání možnosti lepšího porozumění současné, ale i potenciální budoucí výkonnosti značky, jsou hodnotová měřítka podporována percepčními, výkonovými a zákaznicky orientovanými ukazateli. VÝKONOVÉ UKAZATELE jako například tržní podíl a míra růstu objemu prodeje jsou indikátory současné tržní pozice značky. Na druhé straně PERCEPČNÍ UKAZATELÉ patří mezi nejvýznamnější indikátory a poskytují odhad budoucí výkonnosti. Ukazatelé zahrnuté do této kategorie mohou obsahovat například údaje o vědomí o značce, o obeznámenosti se značkou a o preferenci značky. Poslední skupina ZÁKAZNICKY ORIENTOVANÝCH UKAZATELŮ umožňuje náhled do výnosů vygenerovaných z řad zákaznické základny značky. Do této části výsledkové listiny mohou být zahrnuty ukazatelé typu uspokojení zákazníka, poměr zákazníků, kteří ve sledovaném období přešli k jiné značce a poměr zisku, který vytvořili zákazníci tvrdého jádra. Toto čtyřprvkové hodnocení zdraví značky umožní managementu pohotově zareagovat na veškeré změny v měnícím se prostředí nebo na změny v oblasti výkonnosti značky. Dále poskytnou managementu schopnost měřit potenciální rizika a výkyvy hodnoty značky a reagovat na ně v zájmu minimalizace nebo úplného vyhnutí se možnému riziku. O C EŇO V Á N Í Z N AČK Y Za účelem stanovení míry a intenzity rizik napojených na značku je nezbytné hlubší porozumění značce, a to zejména z důvodu verifikace přínosů značky v oblasti výnosů. To činí z použití ekonomického oceňování, které je založeno na budoucích výnosech značky, vhodnou metodiku pro rizikový management. Tato metodika poskytuje možnost

3 detailního porozumění roli značky v podnikovém modelu řízení. V tomto oceňovacím přístupu existuje typicky pět kroků: segmentace, predikce finanční výkonnosti, analýza hodnoty přidané značkou (BVA - Brand Value Added), odhad rizika, oceňování a analýza citlivosti. S E G M E N T A C E Při aplikaci oceňovacího rámce je prvním a nejkritičtějším úkolem determinovat povahu segmentace pro oceňovací účely. Poté je důležité identifikovat, jakým způsobem mohou být získána interní finanční a marketingová data, externí marketingová data a informace o konkurenci, a to cestou, která se hodí pro vybraný druh segmentace. Ověření následujících předpokladů by mělo předcházet před samotnou segmentací pro účely oceňování značky: homogenní geografické, produktové a zákaznické skupiny, jasně definovatelný soubor jednotlivých konkurentů v každém segmentu, dostupnost relevantních marketingových dat ke srovnání vybrané segmentace, dostupnost výkonnostních a hodnotových dat o konkurentovi. Existuje poměrně malý prostor pro vytvoření oceňovacích segmentů založených na spojení produktů nebo seskupení zákazníků. Jejich výběr pak může zastínit důležité zásadní rozdíly. Stejně tak, jsou zde nevelké možnosti při stanovení detailní segmentace, proti které navíc stojí ještě fakt, že je téměř nemožné získat výkonnostní a hodnotová data na adekvátní úrovni. Bez těchto údajů však může být těžké, nebo dokonce nemožné, odhadnout relativní tržní podíl a srovnat výkonnost a predikce s konkurencí. P R E D I K C E F I N A NČNÍ V Ý K O N N O S T I Jestliže je oceňování založeno na čisté současné hodnotě budoucích výnosů vygenerovaných značkou, stává se zásadním to, zda je finanční odhad realistický a uskutečnitelný. To vyžaduje porozumění trhu, na němž se značka vyskytuje, konkurenčním podmínkám a síle a citlivosti značky. Tato počáteční studie je zaměřena na vývoj uvnitř odvětví nebo skupiny, v níž se značka vyskytuje. V úvahu musí být vzat také vliv ekonomických, technických, právních a dalších makroekonomických faktorů na velikost trhu a jeho hranice. Při posuzování pravděpodobného podílu na trhu, kterého bude dosaženo značkou, je nezbytné ocenit její minulou a možnou budoucí sílu ve vztahu k postavení konkurentů. Toho je možné nejlépe dosáhnout prostřednictvím konkurenční benchmarkingové studie, která také poskytne prvotní náhled na odhadovaná rizika spojená s budoucími zisky. Je také důležité zhodnotit nákladovou strukturu značky, zejména pak vztah mezi investicemi do značky a výkonností značky, stejně jako výrobní náklady na jednotlivých úrovních produkce.

4 Tato analýza nakonec vyústí ve finanční predikci orientovanou na trh, spíše než na vnitřně řízené rozpočty a odhady, které mnoho podniků běžně sestavuje. H O D N O T A PŘ I D A N Á Z N AČK O U Tato část oceňovacího procesu jedinečným způsobem identifikuje rozsah toho, jak dalece jsou odhadované zisky závislé na značce, která zde vytváří protiklad k dalším value drivers. Existují dvě možné cesty k určení této závislosti. Jde buď o kvantifikaci významu značky pro kupní rozhodnutí, nebo o kalkulaci podílu na výnosech. Obě tyto metody jsou založeny na marketingových studiích. Na širokém vzorku zákazníků se pozoruje relativní význam vlivu značky na kupní rozhodnutí. Váha vlivu značky ve srovnání s cenou a různými funkčními atributy se mezi jednotlivými tržními segmenty liší. V některých situacích je užitečným nástrojem k vymezení a kvantifikaci vlivu značky na nákupní aktivitu ekonomické modelování. Tato technika je založena na statistické analýze historických dat, na rozdíl od srovnávacího výzkum, který je založen na rozhodování zákazníka. V obou situacích je kvantifikace přínosu značky použita k vydělení zisků, které jsou vygenerovány značkou a tvoří tak protiklad k ostatním value drivers. O D H A D R I Z I K A Čtvrtým krokem v procesu oceňování značky je stanovení odpovídající diskontní sazby používané při analýze diskontovaných budoucích výnosů (DCF Discounted Cash Flow). Mnoho podniků zná své vážené průměrné náklady na kapitál (WACC), které mohou být jako diskontní sazba použity. Pokud je není možné stanovit, lze určit diskontní sazbu na základě následujících principů: Diskontní sazba = Brand Beta náklady na vlastní kapitál * podíl vlastních zdrojů financování + náklady dluhu * podíl dluhových zdrojů financování Brand Beta náklady na vlastní kapitál = bezriziková výnosová míra + (zisková přirážka * ß sektoru * Brand Beta) Princip stanovení diskontní sazby je převzat z modelu oceňování kapitálových aktiv (CAPM - Capital Asset Pricing Model). Desetiletá bezriziková úroková sazba na geograficky vymezeném trhu je výchozím bodem. Zisková přirážka je stanovena jako střednědobý přebytek rentability vlastního kapitálu nad bezrizikovou výnosovou mírou. Brand Beta analýza je založena na deseti objektivně ověřitelných klíčových ukazatelích představujících nejspolehlivější indikátory vzniku rizika v podnikání. Všechny značky na trhu jsou hodnoceny na základě vzájemného poměřování, čímž se dospěje k hodnotě relevantní pro danou značku. Výsledek hodnocení určí, do jaké míry má být specifická

5 diskontní sazba vztahující se k dané značce stanovena nad nebo pod průměr průmyslového sektoru nebo geografického trhu, na kterém značka působí. Bodování Brand Beta obsahuje následující atributy, z nichž každý je hodnocen 0 až 10 body: doba na trhu, cenová přirážka, distribuce, elasticita ceny, podíl na trhu, výdaje na marketing/podporu, pozice na trhu, povědomí o reklamě, míra růstu prodeje, povědomí o značce. Skóre 50 naznačuje, že značka poskytuje průměrné investiční riziko ve sledovaném sektoru a proto získává Brand Beta 1. To znamená, že diskontní sazba použitá k oceňování bude průměrnou složenou diskontní sazbou daného sektoru. Skóre 100 napovídá, že se jedná o teoreticky bezrizikovou značku, která bude diskontována na úrovni bezrizikové sazby. Skóre 0 ukazuje na zvláště slabou značku, která zdvojnásobí rizikovou přirážku. O C EŇOVÁNÍ A A N A L Ý Z A C I T L I V O S T I Výsledkem předchozích analýz je stanovení podnikové hodnoty značky identifikované pro každý sektor. Hodnota podnikové značky plně vyjadřuje čistou současnou hodnotu podnikových výnosů v každém segmentu. Z Á VĚR Oceňování značky je bezesporu velmi aktuálním tématem, které je nejenom zajímavé, ale také přínosné a v České republice na vědecké úrovni příliš neprobádané. Jedná se mezioborovou vědní oblast na pomezí marketingu, managementu a financí. Stanovení hodnoty značky sestává z řady metod, postupů a mechanismů k její vhodné identifikace. Ve svém příspěvku jsem představila jeden možných přístupů k oceňování značky, a to metodu stanovení hodnoty značky pomocí čisté současné hodnoty budoucích výnosů značky. L I T E R A T U R A ( 1 ) H E B E R D E N, T. B R A N D V A L U E M A N A G E M E N T : T H E A C H I L L E S H E E L O F M A N Y R I S K M A N A G E M E N T S Y S T E M S. ( 2 ) V L A S A N Á, G. NĚK O L I K M O Ž N O S T Í O C EŇOVÁNÍ Z N AČ K Y. ( 3 ) more ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) equity