Komunikační mix realitní společnosti

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Komunikační mix realitní společnosti Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Ladislav Stejskal, Ph.D. Autor: Martin Meluzín Brno 2011

2

3 Děkuji Ing. Ladislavu Stejskalovi, PhD za vedení mé bakalářské práce a Petru Bárdošovi, marketing directorovi RE/MAX Czech republic, za poskytnutí cenných podkladů využitých jako zdroje v této práci.

4

5 Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci zpracoval samostatně s použitím zdrojů, které uvádím v seznamu. V Brně dne 30. dubna 2011

6 Abstract Meluzín, M., Communication mix of estate agency. Bachelor thesis. Brno: Mendel university, There is description of real-estate market of Czech republic in the text and compiled communication mix of estate agency. Keywords Real-estate market, estate agency, market share, advertisement, media mix, feeling tone. Abstrakt Meluzín, M., Komunikační mix realitní společnosti. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita, V textu je popsána situace na realitním trhu České republiky a sestaven media mix realitní společnosti. Klíčová slova Realitní trh, realitní kancelář, podíl na trhu, reklama, mediální mix, účinnost reklamy.

7 Obsah 7 Obsah 1 Cíl a úvod Cíl práce Úvod Literární přehled Pojmy realitního trhu Franchising Marketingová komunikace Média Měření účinnosti reklamy Metodika 20 4 Analytická část Aktuální marketingová situace Analýza firmy Analýza konkurence Profil zákazníka Situace na trhu Marketingové cíle Marketingový mix Návrh řešení Media, ceny a popis Časové rozdělení roku Množství příjemců sdělení Kalkulace odezvy a předpokladu plnění cílů Diskuse 45

8 8 Obsah 7 Závěr 46 8 Literatura 47

9 Seznam obrázků 9 Seznam obrázků Obr. 1 Firemní logo, zdroj: vnitřní informační síť RE/MAX 23 Obr. 2 Celková spontánní znalost značek Obr. 3 Podíl komerčních a rezidenčních nemovitostí na trhu 28 Obr. 4 Podíly jednotlivých typů rezidenčních nemovitostí na trhu 28 Obr. 5 Podíl komerčních a rezidenčních nemovitostí z obchodů realizovaných přes RK 29 Obr. 6 Podíly jednotlivých typů rezidenčních nemovitostí z obchodů realizovaných přes RK 29 Obr. 7 Zdroje informací o realitním trhu (PHD, 2009) 35 Obr. 8 Náklady kampaní 40

10 10 Seznam tabulek Seznam tabulek Tab. 1 SWOT analýza 23 Tab. 2 Rozdělení kampaní v roce 38 Tab. 3 Náklady kampaní 40 Tab. 4 Počet příjemců reklamy 41 Tab. 5 Cílová skupina příjemců reklamy 41 Tab. 6 Celkový vzorek potenciálních klientů 41 Tab. 7 Kolik ze vzorku plánuje transakci? 42 Tab. 8 Počet zrealizovaných transakcí 42 Tab. 9 Počet transakcí přes RE/MAX 43 Tab. 10 Počet nových případů 43

11 Cíl a úvod 11 1 Cíl a úvod 1.1 Cíl práce Cílem práce je navržení marketingových kroků (mediálního mixu) realitní společnosti na českém realitním trhu. Dílčí cíle: Zjištění velikosti realitního trhu v ČR Zjištění poměru obchodů s nemovitostmi realizovanými prostřednictvím realitních kanceláří a mimo realitní kanceláře Zjištění tržního podílu společnosti RE/MAX Zjištění pozice RE/MAX mezi TOP 20 realitními kancelářemi 1.2 Úvod Bakalářská práce bude popisovat celkovou situaci na realitním trhu České republiky, kvantifikovat jeho velikost a potenciál, uvede hlavní účastníky a jejich postavení, popíše zákazníka, využívané komunikační aktivity a další. V druhé, hlavní části, bude sestaven mediální mix konkrétní realitní společnosti RE/MAX Česká republika, a bude odhadnuta účinnost zvoleného media mixu vzhledem k firemnímu cíli. Já, jako autor práce, působím jako realitní makléř více než tři a půl roku a z toho více než rok a půl pod značkou RE/MAX. Některé poznatky v práci budou, mimo jiné, vycházet z vlastní praxe. Dalším impulsem pro volbu daného tématu je zájem o marketing a možnost navrhnout systém do, z mého pohledu zatím náhodných, reklamních aktivit centrály společnosti. Dále v úvodu bude představena zkoumaná firma Celkové shrnutí Společnost RE/MAX existuje a nepřetržitě roste již více jak 35 let a během této doby svoje podnikání dokázala rozšířit do 72 zemí celého světa. Na trzích v USA a Kanadě, kde společnost vznikla, a které jsou nejvíce konkurenční, zaujímá jednoznačné první místo (Krajný, 2005). Ve všech regionech pracuje více než 6600 kanceláří a více než makléřů. Za 14 let působení v Evropě dosáhla počtu více než 1662 kanceláří s více než makléři. V České republice, na kterou bude práce zaměřena, působí od roku 2005 více než 135 kanceláří a více než 1000 makléřů.

12 12 Cíl a úvod RE/MAX uplatňuje pro své podnikání princip franšízingu. Jedná se o obchodní značku, která majitelům realitních kanceláří a realitním makléřům poskytuje potřebné know-how. Všechny kanceláře jsou nezávisle vlastněné i řízené. Spolupráce je založená na zásadě With RE/MAX Everybody wins Každý je vítězem se značkou RE/MAX. RE/MAX Česká republika staví na celosvětovém úspěchu společnosti RE/MAX v obchodu s nemovitostmi a chce dlouhodobě budovat silnou pozici této společnosti v České republice (Krajný, 2005). Tohoto chce dosáhnout vytvořením silného týmu a profesionalitou svých makléřů překonávat očekávání svých zákazníků. Společnou vizí je: Porazíme konkurenci a staneme se jedničkou na trhu. Dosáhneme maximální spokojenosti a loajality zákazníků tím, že se zaměříme na jejich skutečné potřeby. Firma dbá na to, aby každý profitoval: zákazníci, makléři, majitelé i akcionáři to je jediná cesta k trvalému a úspěšnému růstu. Osoby v systému RE/MAX pracují podle norem RE/MAX Etického kodexu, který zaručuje zákazníkům etické chování. Profesionalitu podporují RE/MAX Profesionální prodejní standardy a Záruka spokojenosti zákazníka. Profesionální prodejní standardy jsou soubor deseti garancí, které mohou klienti od makléřů očekávat nebo požadovat. Z hesla Neprodáváme nemovitost ani neposkytujeme servis na realitním trhu uspokojujeme potřeby našich zákazníků v oblasti nemovitostí vychází Záruka spokojenosti zákazníka a v případě, že by přesto zákazník nebyl spokojen, může využít RE/MAX Reklamační řád. Jedná se o standardizovaný formulář pro stížnost zákazníka, kterou je kancelář povinna řešit. Společnost RE/MAX Czech republic založila vlastní vzdělávací instituci: 1. Realitní akademii, která zajišťuje zčásti povinné i dobrovolné vzdělávání makléřů, manažerů a majitelů poboček. Dále testování a srovnávání vědomostí pracovníků v síti a je oprávněna provádět certifikaci realitního makléře podle všeobecně uznávaných norem kvality ISO. Lektory RE/MAX akademie jsou pouze zkušení lidé z praxe, kteří nejsou školitely pro peníze, ale pro uspokojení z práce. Všechny produkty akademie jsou placené, jak osobami systému RE/MAX, tak jakýmikoliv třetími osobami Využívané marketingové kroky rozdělení Firemní marketing je třeba rozdělit do tří skupin, kterými jsou marketing firemní centrály, jednotlivých kanceláří a samotných realitních makléřů. Marketing centrály RE/MAX Silná marketingová orientace, velké investice do reklamy ve formě TV kampaní, promotion aktivit a sponzoringu je to, co RE/MAX odlišuje od konkurence. Na úrovni centrály jsou reklamní

13 Cíl a úvod 13 aktivity zaměřené na budování a posilování povědomí o značce, ale také na maximální marketingovou podporu makléřům. Je realizován pro celý region ČR. Marketing jednotlivých kanceláří je zaměřený na zviditelnění se v konkrétním místě působení a nejčastěji se využívá: viditelné označení pobočky (brending, světelné bannery, venkovní stojany), rozmístění stojanů nabízejících RE/MAX magazín, roznosy letáků, komunikace s místní komunitou apod. V neposlední řadě také podpora osobního marketingu makléřů. Osobní marketing makléřů Protože tento produkuje konkrétní obchodní výsledky, konkrétní vztahy se zákazníky, ho lze považovat za nejdůležitější součást. Zahrnuje rozmanitou škálu aktivit, jako například: ová komunikace, roznos letáků, vizitek, práce v terénu, drobný sponzoring, reklamní polep auta, apod Cíle RE/MAX Česká republika RE/MAX je, jak bude dále rozebráno, již nyní největší realitní sítí na českém trhu. Její současný tržní podíl je 4 % ze všech realizovaných transakcí. Hlavním cílem společnosti, jak je prezentován nejvyššími představiteli, je dosáhnout na podíl 30 % trhu, měřený v realizovaných obchodech oproti celkové velikosti realitního trhu ČR. Při udržení dosavadního tempa růstu přibližně 4 % za 4 roky, by k tomu mohlo dojít kolem roku Vhodné je tedy udržení minimálního tempa růstu 1 % za 1 rok.

14 14 Literární přehled 2 Literární přehled V souladu se zadáním práce budou v této kapitole stručně vysvětleny pojmy, které se váží s realitním trhem a marketingovou komunikací a dále budou představeny literární zdroje, včetně často citovaných interních materiálů firmy. 2.1 Pojmy realitního trhu Při hledání literatury o českém realitním trhu lze rychle dojít k závěru, že taková prakticky neexistuje. Jedná se však o všeobecně známé pojmy, proto je popišme ve stručnosti. Za nemovitosti jsou podle definice Občanského zákoníku považovány pozemky a stavby spojené se zemí pevným základem, jinak je lze definovat jako majetek evidovaný v katastru nemovitostí. Dále budou pod pojem nemovitost zahrnovány i části staveb, tedy byty a nebytové prostory. Realita je jiný výraz pro nemovitost. Konkrétně mezi nemovitosti, které jsou nejčastěji předmětem prodeje/pronájmu patří pozemky (např. orná půda, lesní pozemky, zastavěná plocha, stavební pozemky), stavby (rodinné domy, bytové domy, kancelářské budovy, sklady, výrobní haly), bytové jednotky, a nebytové prostory (kanceláře, sklady, výrobní haly, obchodní prostory, restaurace, a další). Bytové jednotky se rozlišují na byty v osobním vlastnictví a družstevní byty. Družstevní byty nejsou nemovitostí, protože nejsou zapsány v katastru nemovitostí, pro zjednodušení jsou v této práci zahrnuty. Trh nemovitostí (realitní trh): objektem realitního trhu jsou přirozeně nemovitosti, subjekty jsou prodávající a kupující, kteří zároveň tvoří nabídku a poptávku. Na realitním trhu se prodává a nakupuje nová výstavba (development) a starší, již obývané nebo využívané nemovitosti, které jsou především polem působnosti realitních kanceláří. Rezidenční nemovitost je nemovitost určená k bydlení, komerční nemovitost je nemovitost určená k podnikání. Pojem realitní makléř je zřejmý i čtenáři, který s realitami nikdy nepřišel do styku, pro realitní kancelář bude v dalším textu používána také zkratka RK, realitní sítí se myslí všechny kanceláře podnikající pod společnou značkou. To vychází z principu franchisingu (frančízingu). 2.2 Franchising Franchising je Českou asociací franchisingu definován jako: Odbytový systém, jehož prostřednictvím se uvádí na trh zboží a/nebo služby a/nebo technologie. Opírá se o úzkou a nepřetržitou spolupráci právně a finančně samostatných a nezávislých podnikatelů - franchisora a jeho franchisantů. Franchisor zaručuje

15 Literární přehled 15 svým franchisantům právo a zároveň jim ukládá povinnost provozovat obchodní činnost v souladu s jeho koncepcí. Český portál o franchisingu FranchisingINFO definuje vybrané základní pojmy franchisingu: Franchisová síť jsou všechny franchisové a vlastní pobočky vytvářené v rámci určitého franchisového systému. Franchisová koncepce podnikání je formalizovaný a v podobě franchisového paketu zpracovaný podnikatelský záměr. Franchisor je vlastník know-how, ochranné známky a franchisového paketu daného systému. Franchisant je právnická nebo fyzická osoba, která podniká na základě prověřeného podnikatelského konceptu v rámci franchisového systému. Franchisant podniká na vlastní pěst a nese riziko spojené s podnikáním. Franchisové systémy služeb franchisant při poskytování služeb používá know-how, firemní označení, ochrannou známku a jiná obchodní jména a značky poskytovatele licence. Podniká na území nebo na místě vymezeném smlouvou (franchisová pobočka). Řezníčková (2009) doplňuje k rozboru definic charakteristické znaky franchisingu: Dlouhodobá smluvní spolupráce franchisora a franchisanta, vertikálně orientovaná struktura systému, právní a částečně podnikatelská samostatnost franchisanta, poskytnutí práva užívat ochrannou známku, obchodní firmu (jméno) franchisora, obchodní značku jeho výrobků a/nebo služeb a/nebo technologií, výrobní a obchodní tajemství, know-how, image, zkušenosti, odbytové a marketingové programy, povinnost franchisanta jednat stanoveným způsobem, právo franchisora řídit a kontrolovat franchisový systém, podpora franchisora při výstavbě a vedení podniku. 2.3 Marketingová komunikace Marketingovou komunikaci definuje Kotler (2007, s. 71) jako činnosti, které sdělují vlastnosti produktu či služby a jejich přednosti klíčovým zákazníkům a přesvědčují je k nákupu. Komunikační mix je podle Kotlera (2007, s. 809) specifická směs reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, public relations, kterou firma používá pro dosažení svých reklamních a marketingových cílů.

16 16 Literární přehled Reklama je komunikace, během níž jeden subjekt (komerční či nezisková organizace, popř. soukromá osoba) nabízí svůj produkt, službu nebo ideu veřejnosti s cílem přimět ji ke změně postojů či nákupního chování. Tato nabídka se odehrává především prostřednictvím masových medií a její zadavatel za zvlášť označené místo v mediálním obsahu většinou platí. (Reifová, 2004, s. 209) Podpora prodeje Karlíček (2011, s. 79) ji definuje jako komunikační disciplínu, která umožňuje přesné zacílení, výraznou adaptaci sdělení a vyvolání okamžité reakce. Konkrétněji ji popisuje De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh (2003, s. 26), jako kampaň stimulující prodej např. snížením cen, poskytováním různých kuponů, programy pro loajální zákazníky, soutěžemi či vzorky zdarma apod. PR (public relatoins) budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého image firmy a řešení a odvracení nepříznivých fám, pověstí a událostí (Kotler, 2007, s. 889). Karlíček (2011, s. 115) definuje jako dialog mezi organizací a skupinami, které rozhodují o úspěchu či neúspěchu organizace. Osobní prodej je prezentace či demonstrace prováděná prodejcem nebo skupinou prodejců s cílem prodat zboží a služby dané firmy. Typický je zde osobní kontakt. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 27) Přímý marketing přímá komunikace s pečlivě vybranými zákazníky, s cílem získat okamžitou odezvu (Kotler, 2007, s. 928). Karlíček (2011, s. 79) ji definuje jako komunikační disciplínu, která umožňuje přesné zacílení, výraznou adaptaci sdělení a vyvolání okamžité reakce. Dále by se do komunikačního mixu dal zařadit event marketing a sponzoring. Event marketing (Karlíček, 2011, s. 137) označuje aktivity, kdy firma zprostředkovává cílové skupině emocionální zážitky s její značkou. Tyto prožitky mají primárně vzbudit pozitivní pocity, a projevit se tak na oblíbenosti značky. Sponzoring (Karlíček, 2011, s. 142) označuje situace, kdy firma získává možnost spojit svou firemní či produktovou značku s vybranou akcí organizovanou třetí stranou nebo se jménem vybrané instituce, sportovního týmu, jednotlivce atp. 2.4 Média Z mediálního mixu bude na reklamu zaměřeno v práci především, protože podpora prodeje, osobní prodej, přímý marketing a zčásti PR jsou ve zkoumané

17 Literární přehled 17 společnosti v kompetenci franchisantů, jinými slovy jednotlivých kanceláří a makléřů. Média podle Kotlera (2007, s. 830) jsou neosobní komunikační kanály zahrnující tištěná media (noviny, časopisy, direkt mail), vysílaná media (rádio, televize) a obrazová media (billboardy, tabule, plakáty). Cézar (2007, s. 46) definuje reklamní media jako: všechna média, která slouží jako nosiče reklamního (inzertního) sdělení. Plán mediálního nasazení kampaně se nazývá mediaplán. Server MediaGuru definuje mediaplán jako: Časový rozvrh, v němž budou odvysílány televizní či rozhlasové spoty, otištěna inzerce a vyvěšena venkovní či online reklama, spolu s podrobným rozpisem jednotlivých médií a formátů, uvedením ukazatelů očekávaného reklamního zásahu, ceníkových cen, agenturních provizí, slev od médií a od agentury atd. Druhy medií podle Schellmanna (2004): a) Řeč Jazyk je převažující prostředek komunikace. Řeč je komunikační prostředek, který je pro člověka typický a je také daleko nejrozvinutější. b) Telefon je dnes neodmyslitelnou součástí multimediálního světa. Je to přístroj, který ovládá všechny formy mediální komunikace. c) Noviny jsou periodické tiskoviny, které vycházejí v krátkých intervalech. Z hlediska šíře zpravodajské činnosti si konkurují s rozhlasem a televizí. Čtenáři se jim aktivně věnují a jen v omezené míře se zabývají jinými činnostmi. d) Časopisy časopisy můžeme chápat jako meziformu mezi novinami a knihami, protože vycházejí periodicky, ale ne tak často. Jsou aktuálnější než knihy, ale ne tak aktuální jako noviny. Publicistický význam časopisů spočívá v tom, že jsou médiem, které provází člověka po celý den. e) Kniha Publicistický význam knihy spočívá v tom, že zprostředkovává v nejširší míře vědění, vzdělání, kulturu a zábavu. Ekonomický význam knižního trhu odráží tržní hodnota knižní produkce. f) Rozhlas Komerční radia jsou financována výhradně z reklamy. Jejich program musí být vytvořen tak, aby nabídl reklamě co nejatraktivnější platformu. Ta bude atraktivnější, čím více posluchačů si získá. g) Televize zaujímá ve světě médií klíčové postavení: je neodmyslitelná od každodenního života lidí, její publicistické a společenské působení je zcela mimořádné. Médium televize má oproti rozhlasu a tiskovinám celou řadu předností, které jsou zajímavé například i pro reklamu: g.1. Akustické i vizuální sdělení g.2. Obraz není statický, ale pohyblivý

18 18 Literární přehled g.3. Aktuálnost odpovídá rozhlasu a je vyšší než u tisku g.4. Vysoká sledovanost v hlavním vysílacím čase g.5. Pokročilá technika g.6. Živé, emoce podněcující medium Z pohledu inzerentů je médiem s vysokou rozptylovou ztrátou a je tudíž drahá. h) Kino kino se změnilo z masového média na médium cílové skupiny orientované výrazně na mládež. Publicistický význam je tedy omezený, ale zaměřením na konkrétní cílovou skupinu se stává zajímavým pro reklamu. i) Média na nosičích řadí se především elektronická media, jako: CD- ROM, DVD, film, fotografie, audio-cd, elektronická kniha j) Internet je výkonné médium, protože umožňuje poskytování celé řady služeb sahajících od individuální komunikace ( ) až k masové komunikaci (www). Z pohledu reklamy patří k nejvýznamnějším, což je založeno na řadě výhod: j.1. Extrémně široká rozsah spojení j.2. Možnost zpětné vazby j.3. Rychlost aktualizace j.4. Schopnost transakce j.5. Malé náklady na distribuci j.6. Internacionalita 2.5 Měření účinnosti reklamy Podle Staňkové (2002) je nutné zajistit 4 základní zásady metodiky účinné reklamy: Komplexnost spočívá zejména v tom, že metodika bude pokrývat všechny hlavní reklamní aktivity a aspekty reklamní činnosti. Systematičnost jedná se o systematické uspořádání jednotlivých diagnostických kroků, které zahrnují vlivy prostředí firmy, vnitřní organizace firmy a specifické reklamní aktivity. Nezávislost nezávislé měření dává věrohodnější obraz o skutečnosti a je schopno objektivněji provést kontrolu a odhalit tak základní problémové oblasti.

19 Literární přehled 19 Periodičnost pravidelně prováděná kontrola může firmu včas upozornit na vznikající problémy v určité oblasti a předejít tak v budoucnu ke krizovým situacím. Staňková (2002) vymezuje audit reklamy jako prostředek měření účinnosti reklamy. Tento audit je charakterizován jako komplexní, systematickou a periodickou kontrolu reklamy a reklamních činností podniku. Je třeba jej chápat jako součást controllingu, systematické a komplexní marketingové kontroly, jako jejich subsystém. Analýzy reklamy spočívají v následujících komponentech: Kontrola výsledků reklamy spočívá v hodnocení reklamních cílů, tzn. zda byl splněn cíl reklamy, zda byla oslovena správná cílová skupina, ve správném čase, za přiměřené náklady, prostřednictvím správných medií a správné zprávy. Kontrola přínosů reklamy cílem je zejména zjistit prostřednictvím analýz rentabilitu jednotlivých reklamních medií, cílových skupin a konkrétních výrobků či značek. Kontrola výdajů reklamy účelem je zhodnotit účinnost nákladů na reklamu prostřednictvím analýzy efektivnosti jednotlivých reklamních medií, cílových skupin a konkrétních výrobků či značek. Kontrola reklamní strategie zda byla stanovena správná reklamní strategie v souladu s podnikovou strategií. Od Lehmanna a Winera (1988) byla přejata struktura marketingového plánu, ze které zčásti vychází analytická část bakalářské práce.

20 20 Metodika 3 Metodika Podle Foreta, Stávkové (2003) jsou základní tři techniky marketingového výzkumu dotazování, pozorování a experiment. Mezi konkrétní metody sběru informací patří: Písemný kontakt dotazování pomocí dotazníku nebo ankety patří k nejrozšířenějším postupům marketingového průzkumu, osobní rozhovor interwiew je standardizovaný rozhovor tazatele pouze s jedním respondentem nebo skupinový rozhovor, kde 6-10 lidí stráví několik hodin se zkušeným moderátorem, telefonické dotazování výhodou je rychlost a cena. Pro sběr primárních informací lze použít mimo kvantitativních metod také kvalitativní metody. Kvalitativní metody se používají v případech, kdy chceme zjistit zákazníkovy názory, pohnutky, motivy, důvody určitého jednání, zkrátka věci, které nelze vyjádřit v číslech. Mezi nejčastěji používané kvalitativní metody patří (BusinessInfo, 2007): Skupinové diskuse, tzv. focus groups Hloubkové rozhovory nejčastěji s psychologem, který se snaží získat od respondenta požadované informace pomocí různých otázek či testů. Brainstorming Při získávání primárních informací z internetu lze rozlišit následující možnosti: Dotazník na webu dotazník je umístěn na serveru výzkumné agentury či firmy a přístup k němu bývá obvykle chráněn heslem. Respondenti jsou k jeho vyplnění většinou zváni ovou pozvánkou. Pop-up okno každému n-tému návštěvníkovi nebo každé n-té návštěvě stránek se při příchodu na určitou stránku objeví na obrazovce další okno, které návštěvníka vyzve k účasti na krátkém výzkumu. Vlastní výzkum buď probíhá v tomto pop-up okně nebo na jiných stránkách, na které je návštěvník převeden po kliknutí na odkaz. On-line anketa anketa je zjednodušený dotazník na webových stránkách, většinou obsahuje 1-2 otázky. Dotazník zaslaný em dotazník tvoří vlastní text u či je k němu připojen jako příloha. Respondent tento dotazník vyplní a opět e- mailem pošle zpět. Dotazování v rámci elektronické konference, diskusních skupin firma může vyvolat diskusi o jejích výrobcích a službách; lze žádat účastníky

21 Metodika 21 o rady, vyměňovat si názory na různá témata, čímž podnik může získat zajímavé informace. Při sběru dat v odkazovaných šetřeních byly použity tyto metody: Snapshots, což je internetový systém sloužící k získávání informací o chování a postojích respondentů. CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) je podle serveru MediaGuru (2011): Metoda sběru dat. Dotazování na webovém formuláři. Realizátor výzkumu vytvoří na internetu interaktivní webový dotazník, na který respondent odpovídá. CAWI spojuje výhody kvalitativního i kvantitativního výzkumu a představuje tak novou dimenzi ve výzkumných metodách. Odpovědi jsou zaznamenány v elektronické podobě, což umožňuje jejich rychlé a efektivní zpracování.. Kromě CAWI bylo využito také telefonické šetření, které je rychlejší a méně nákladné než osobní sběr dat. Pro vyhodnocování jsou používány základní postupy deskriptivní statistiky. Postup plánování mediální kampaně má podle serveru MediaGuru (2011) tyto kroky: Brief, debrief: cíle, rozpočet, timing Analýzy: trhu, cílové skupiny, konkurence Volba přístupu ke komunikaci strategie, cíle Strategický plán: volba media mixu komunikační kanály, rozpočty Implementační plánování (detailní plány: spotlisty, seznamy tiskových titulů, kin, outdoorových ploch; ceny, zásah) Kontrola Značná část dat v této práci bude čerpána z průzkumů, které jsou interními materiály společnosti RE/MAX Czech republic. Měření povědomí o značce a image značky provedené v listopadu 2009 bylo provedeno 503 kompletních rozhovorů s cílem vyhodnotit povědomí a pozici RE/MAX. Tato studie shrnuje dvě vlny měření provedené v letech 2008 a Měření provedla společnost PHD pioneering form. Studii Realitní trh ČR provedla společnost Mind bridge consulting v roce 2009 s cílem stanovit velikost trhu a podíl RE/MAX. Konečně opět Mind bridge consulting zpracovala Velikost realitního trhu ČR v únoru Cílem bylo opět měření velikosti trhu, kdy velikost vzorku byla 1054 obyvatel, 9 členů top managementu RK a 81 regionálních RK. Konečně Výzkum komunikačních aktivit poboček provedený PHD pioneering form v roce 2009 provedl 110 kompletních rozhovorů s majiteli/řediteli poboček a vybranými makléři.

22 22 Analytická část 4 Analytická část Následující část práce obsahuje obraz realitního trhu České republiky a postavení zkoumané společnosti v něm. 4.1 Aktuální marketingová situace V letech 2008 a 2009 byly provedeny průzkumy založené na dotazníkovém šetření, jejichž úkolem bylo analyzovat spotřební chování účastníků transakcí s nemovitostmi, znalost a hodnocení značek realitních kanceláří a jejich hodnocení. Tyto průzkumy ukázaly (PHD, 2008), že v roce % dotázaných znalo RE/MAX velmi dobře, 15 % mělo průměrné informace, 30 % znalo jen podle jména a 47 % respondentů o ní nikdy neslyšelo. V roce % dotázaných znalo RE/MAX velmi dobře, 22 % mělo průměrné informace, 32 % znalo jen podle jména a 37 % respondentů o ní nikdy neslyšelo (PHD, 2009). Při hodnocení spontánní znalosti značky (PHD, 2009) uvedlo RE/MAX v roce % dotázaných a v roce %. Jako první si RE/MAX vybavilo v roce % a v roce % oslovených. Největšími konkurenty RE/MAXu z hlediska znalosti značky (PHD, 2009) byly společnosti Sting top of mind %, %, celková spontánní znalost %, %, M&M reality top of mind %, %, celková spontánní znalost %, % a AAA byty top of mind %, %, celková spontánní znalost %, %. Alespoň nějakou osobní zkušenost s RE/MAX uvedlo (PHD, 2009) v roce % a v roce % respondentů, nejčastější zkušenost mělo v roce % a v roce % dotázaných. Zkušenosti s ostatními nejznámějšími společnostmi byly: M&M reality 12 % má alespoň nějakou osobní zkušenost, 7 % má nejčastější zkušenost, Sting 12 % má alespoň nějakou osobní zkušenost, 9 % má nejčastější zkušenost a s AAA byty 10 % má alespoň nějakou osobní zkušenost, 4 % má nejčastější zkušenost. Při hodnocení spokojenosti klientů (PHD, 2009), kteří již využili služby RE/MAXu 8 % respondentů označilo RE/MAX jako nejlepší realitní kancelář, 32 % jako dobrou, 45 % hodnotilo neutrálně, 11 % zvolilo jako špatnou a 3 % jako nejhorší realitní kancelář. Reklamu společnosti RE/MAX si na prvním místě vybavilo (PHD, 2009) v roce ,9 % a v roce % dotázaných. Další top RK: M&M reality 4,7 %, resp. 7 %, Sting 2,8 %, resp. 2 %, Maxima 1,8 %, resp. 2 %. V roce 2009

23 Analytická část 23 vidělo reklamu na RE/MAX 25 % oslovených na internetu, 21 % na billboardu, 21 % v denním tisku, 19 % v časopise, 19 % obdrželo leták do schránky, 15 % v televizi, 12 % na plakátu, 6 % v rádiu a 3 % obdrželi reklamní Analýza firmy Silné stránky Znalost značky Znalost reklamy Tradice Dostupnost hodně poboček RE/MAX magazín Spokojení zákazníci Množství nabídek/poptávek Orientace na kvalitu Příležitosti Odlišení skrze uvěřitelnou kvalitu Komplexní řešení otevřené navozením důvěry Vzdělávání a ISO certifikace Identifikace značky s kvalitní částí sítě a kvalitními makléři Komunikace zájmu o zákazníka Slabé stránky Nízká loajalita zákazníků Přejímá negativa celého trhu Nekvalitní kanceláře a makléři Bývá vnímána jako málo aktivní Vnímané vysoké ceny Hrozby Ztráta tahu za kvalitou a profesionalitou Znevěrohodnění závazku kvality zklamanými klienty Posílení postoje RK nepotřebuji Komunikace nízké ceny konkurencí i za cenu méně služeb Vnější faktory Tab. 1 SWOT analýza, zdroj: autor Znalost značky vzhledem k celosvětové působnosti a historii značky RE/MAX je firmou poměrně známou. Mnoho lidí si ve spojení s RE/MAX vybavuje alespoň logo balonu. Obr. 1 Firemní logo, zdroj: vnitřní informační síť RE/MAX Znalost reklamy valná většina realitních kanceláří na českém trhu prezentuje pouze své konkrétní zakázky, ale jen ty největší využívají, respektive si mo-

24 24 Analytická část hou dovolit používat také další formy reklamy, jako je komunikace značky, nabízených služeb, propagace jednotlivých poboček a podobně. Dostupnost vzhledem k formě podnikání, vlastnické struktuře a obchodních vztahů mezi centrálou RE/MAX a jednotlivými kancelářemi je možné a také běžné, že ve větších městech více poboček, což není běžné u konkurence. RE/MAX magazín realitní kanceláře, které mají zájem o tištěnou prezentaci svých zakázek mohou využít denní tisk nebo inzertní časopisy specializované na realitní inzerci. Tyto inzertní magazíny jsou pro zájemce distribuované zdarma ve stojanech na ulicích, pro inzerenty jsou dosti nákladné. RE/MAX vzhledem k vysokému počtu prodávaných nemovitostí je schopen naplnit vlastní inzertní magazín distribuovaný stejným způsobem. Spokojení zákazníci jsou jedním z nejlepších zdrojů nových obchodních případů pro RK. Ať už tak, že se sami vrací, nebo doporučují svým známým. Množství nabídek / poptávek v síti vede k potenciálně rychlejší realizaci transakce a tím k větší spokojenosti zákazníků. Orientace na kvalitu na českém realitním trhu toto není samozřejmostí a jedná se o jeden z nejdůležitějších klíčů k dlouhodobé prosperitě. Nízké loajalita zákazníků neuspokojivý poměr klientů, kteří se opakovaně vrací. Přejímá negativa celého trhu např. neexkluzivní smlouvy, účtování provize u pronájmu jen zájemci. Bývá vnímána jako málo aktivní jedná se o problém nedostatečné komunikace makléřů se zákazníky. Například o nemovitost s příliš vysokou cenou je minimální nebo žádný zájem, pokud však o tomto prodávající neví, vysvětluje si nezájem malou snahou makléře. Vnímané vysoké ceny další z mnoha odlišností RE/MAXu od ostatních RK je, že ceny jí nabízených nemovitosti jsou uváděné vždy včetně provizí. Opět se jedná o problém v nedostatečné komunikaci. Komplexní řešení otevřené navozením důvěry ku příkladu u zákazníka, který současně prodává a kupuje, pokud má makléř důvěru, je schopen sestavit skutečně komplexní řešení. Navíc tím získává dva obchodní případy místo jednoho. Vzdělávání a ISO certifikace v RE/MAX je kladen velký důraz na vzdělávání všech pracovníků. Je jedinou realitní sítí v ČR, která vlastní dceřinou vzdělávací společnost RE/MAX Akademie. Tato je oprávněna provádět certifikace realitních makléřů podle standardizovaných norem kvality ISO. Posílení postoje RK nepotřebuji z toho plyne zmenšující se objem příležitostí pro celý trh. V malém měřítku se zvýšilo s ekonomickou krizí.

25 Analytická část 25 Komunikace nízké ceny konkurencí i za cenu snížení rozsahu služeb na trhu zprostředkování koupě a prodeje nemovitostí vystupuje velké množství zprostředkovatelů nabízejících zdánlivě srovnatelné služby, cena je tedy důležitým kriteriem výběru. Snižování ceny na úkor kvality či rozsahu služeb však není správnou cestou. Vnější faktory hospodářské, politické, právní. 4.3 Analýza konkurence Na českém realitním trhu působí velké množství realitních zprostředkovatelů. Nachází se zde několik opravdu velkých mezinárodních značek, velké množství samostatných zprostředkovatelů nebo firem jednotlivých makléřů a mezi nimi opět mnoho menších nebo středních podniků. Mezi TOP 20 nejvýznamnějších RK v česku patří (MBC, 2009): A-City (dnes součást RE/MAX), ABA reality, Avareal, Bonus (dnes součást Century21), Bydlíte.cz, Century21, Českomoravská realitní, ERA, Lexxus, Maxima, Realitní společnost ČS, Real Spektrum, RE/MAX, RK Level Europe, Sting. Ještě jednou uveďme, že největšími konkurenty RE/MAXu (v roce % dotázaných a v roce %.) z hlediska znalosti značky (PHD, 2009) byly společnosti Sting top of mind %, %, celková spontánní znalost %, %, M&M reality top of mind %, %, celková spontánní znalost %, % a AAA byty top of mind %, %, celková spontánní znalost %, %. Obr. 2 Celková spontánní znalost značek 2009 Výkon (marže) realizovaný TOP 20 realitních kanceláří (MBC,2009) představuje 1,1 1,3 mld. CZK. Tržní podíl TOP 20 RK vzhledem k celkové velikosti realitního trhu v České republice je přibližně 20%. Tržní podíl společnosti

26 26 Analytická část RE/MAX vzhledem k výkonu TOP 20 RK je přibližně 21% a vzhledem k celkové velikosti realitního trhu přibližně 4%. 4.4 Profil zákazníka Bude vycházeno z dotazníkového šetření (PHD, 2009), které oslovilo lidi, kteří během minulých 2 let koupili, prodali nebo pronajali byt či dům nebo o tom v příštích 2 letech uvažují. Pohlaví: 58 % mužů, 42 % žen a) Věk: rozmezí věku mezi dotazovanými bylo let, z toho let mělo 35 % oslovených, let 32 % a let mělo 33 % lidí. b) Vzdělání: ZŠ 1 %, SŠ 15 %, SŠ s maturitou 45 %, VŠ 38 % c) Zaměstnání: c.1. Zaměstnanec s převahou manuální činnosti...13 % c.2. Zaměstnanec s převahou duševní činnosti...61 % c.3. Svobodné povolání (lékař, právník)...1 % c.4. Student...3 % c.5. Podnikatel...13 % c.6. Nezaměstnaný, v domácnosti, v důchodu...9 % d) Současné bydlení: d.1. V pronajatém bytě...23 % z toho je 11 % plně spokojeno a 12 % plně nespokojeno d.2. V družstevním bytě...14 % z toho je 19 % plně spokojeno a 6 % plně nespokojeno d.3. V bytě/domě v osobním vlastnictví...60 % z toho je 37 % plně spokojeno a 0 % plně nespokojeno d.4. Na koleji...1 %, d.5. Jinde...2 %, e) Regionální rozdělení: dotazování probíhalo v celé České republice a poměry podle krajů byly: e.1. Praha...22 % e.2. Jihočeský...5 % e.3. Jihomoravský...15 %

27 Analytická část 27 e.4. Karlovarský...2 % e.5. Královéhradecký...4 % e.6. Liberecký...3 % e.7. Moravskoslezský...12 % e.8. Olomoucký...5 % e.9. Pardubický...3 % e.10. Plzeňský...6 % e.11. Středočeský...12 % e.12. Ústecký...5 % e.13. Vysočina...4 % e.14. Zlínský...3 % Šetřením bylo získáno 503 kompletních rozhovorů. Na základě podkladů z šetření lze popsat nejčastějšího zákazníka jako muže či ženu ve věku 25 až 35 let, který/která je zaměstnanec s převahou duševní činnosti a v současnosti bydlící v bytě nebo domě v osobním vlastnictví. 4.5 Situace na trhu Celková velikost realitního trhu v České republice měřená jako celkový potenciál příjmů pro realitní kanceláře podle dat z roku 2008 (MBC, 2009) činí 6,117 6,489 mld. CZK. Tato velikost nezahrnuje ceny nemovitostí, ale výhradně marže z prodejů a pronájmů. Potenciál pro RK je tedy až 6,489 mld. CZK v případě, že by všechny transakce na trhu probíhaly prostřednictvím realitních kanceláří. Toto je stav do 100 % nedosažitelný, avšak k přiblížení se na trhu prostor je. Srovnejme, jaká je reálná situace, opět v datech z roku Celkový objem (v marži 3,5 % až 5 % z prodejů a pronájmů) trhu, který realizují realitní kanceláře, činí 3,315 až 3,517 mld. CZK. Jedná se o zhruba polovinu celkového potenciálu. To je velký prostor pro růst všech zprostředkovatelů na trhu i zkoumané společnosti, který ale nepřijde sám ani automaticky. Bude to stát velkou práci především na straně zkvalitňování servisu, odbourávání postoje RK nepotřebuji, zvyšování důvěry v realitní kanceláře a kultivaci celého trhu zprostředkování realitních obchodů. Níže je kvantifikována velikost jednotlivých segmentů trhu z pohledu celkového potenciálu pro realitní kanceláře (MBC, 2009). Komerční mil. CZK Rezidenční mil. CZK

28 28 Analytická část Obr. 3 Podíl komerčních a rezidenčních nemovitostí na trhu Z toho: Byty, domy mil. CZK Development mil. CZK Rekreační mil. CZK Pronájmy mil. CZK Stavební pozemky mil. CZK Obr. 4 Podíly jednotlivých typů rezidenčních nemovitostí na trhu Níže je kvantifikována velikost jednotlivých segmentů trhu z pohledu transakcí realizovaných prostřednictvím realitních kanceláří (MBC, 2009). Komerční mil. CZK Rezidenční mil. CZK

29 Analytická část 29 Obr. 5 Podíl komerčních a rezidenčních nemovitostí z obchodů realizovaných přes RK Z toho: Byty, domy mil. CZK Development mil. CZK Rekreační mil. CZK Pronájmy mil. CZK Stavební pozemky mil. CZK Obr. 6 Podíly jednotlivých typů rezidenčních nemovitostí z obchodů realizovaných přes RK Z výše uvedených souhrnů je patrné, že nejvyšší naplněnost službami vykazuje segment komerčních nemovitostí, a to z 99 %. Zato segment rezidenčních nemovitostí je naplněn pouze z 48%. To je výrazný rozdíl a mnohem větší váhu ve srovnání má trh rezidenční, protože jeho objem je téměř osmi násobně vyšší. Sumárně vyjádřeno, když ze segmentu rezidenčních nemovitostí vyjmeme pouze prodej bytů a domů, tak v rozmezí let 2007 až 2010 se 37 % prodejů či nákupů uskutečnilo prostřednictvím realitních kanceláří, 61 % prodejů či nákupů pak bez asistence realitní kanceláře. Přesto je segment prodeje bytů a rodinných domů pro RK nejvýznamnější, protože zaujímá 63 % všech případů realizovaných přes RK z rezidenčních nemovitostí.

30 30 Analytická část Pro plán nejdůležitější v této kapitole je pozice RE/MAX na popsaném trhu. Celkový výkon (marže) společnosti RE/MAX ČR za rok 2008 (MBC, 2009) byl 254 mil. CZK. Tržní podíl společnosti RE/MAX vzhledem k celkové velikosti realitního trhu v České republice je přibližně 4%. Tržní podíl společnosti RE/MAX vzhledem k celkové velikosti residenčního trhu je přibližně 5%. Tržní podíl společnosti RE/MAX vzhledem k velikosti výkonu (marže), který projde přes RK, je přibližně 8%. 4.6 Marketingové cíle Práce zkoumá celou síť realitních kanceláří jako celek z pohledu firemní centrály RE/MAX Česká republika, z toho důvodu je odhlédnuto od cílů jednotlivých franchisantů a jednotlivých makléřů. Stanovované cíle budou vycházet z dlouhodobého záměru dosáhnout 30% podíl na celkovém množství realitních obchodů v ČR do roku Současné realizované množství je 4%, a to vychází z posledního měření provedeného v roce Tato analýza má za úkol rozhodnout o marketingových krocích, které pomohou firmě dosáhnout zde určený cíl. Tato část práce je psána na počátku roku Při udržení minimálně současného tempa růstu 1 % za 1 rok firma dosáhne 30% podílu v roce Optimální plánování probíhá ročně, po dokončení tohoto plánu bude následovat rok Právě na toto období se zaměří plán v této analýze. RE/MAX je zavedenou firmou s tradicí, která od svého založení nepřetržitě roste. Nejedná se tedy o novu firmu ani společnost ve stagnaci či úpadku. Marketingové nástroje se budou zaměřovat obecně na reklamu, rozšiřování povědomí o značce a podporu přímého prodeje. Při stanovení několika nejdůležitějších dílčích cílů vyjděme ze SWOT analýzy. Znalost značky Tah za kvalitou a profesionalitou Loajalita zákazníků 4.7 Marketingový mix Produkty a služby Seznam služeb poskytovaných prodávajícím a kupujícím klientům lze rozdělit do podskupin: Předprodejní servis

31 Analytická část 31 Zdokumentování prodávané nemovitosti, stanovení optimální tržní ceny před zařazením do inzerce, internetová prezentace na www stránkách společnosti a nezávislých realitních portálech, inzerce ve firemním regionálním tisku, využití interního automatického systému párování nabídek a poptávek, realizace prohlídek nemovitostí, plnohodnotný hypoteční servis v rámci produktu RE/MAX Hypotéka. Prodejní servis Komplexní právní servis a poradenství (vyhotovení smluv, úschova finančních prostředků), zajištění výpisů z katastru nemovitostí, zajištění vkladů do katastru nemovitostí, pomoc při zápisu, převodu, výmazu zástavních práv z katastru nemovitostí, pomoc při řešení exekucí. Poprodejní servis Předání nemovitosti včetně vyhotovení předávacího protokolu, pomoc s přepisem všech energií, zajištění znaleckého posudku pro daň z převodu nemovitosti, podání daňového přiznání. Další servis podle případných individuálních potřeb zákazníka či potřeb plynoucích z nestandardního obchodního případu. Výhody oproti konkurenci na straně služeb má již nyní RE/MAX v komplexnosti řešení potřeb zákazníků a rychlosti realizace především v předprodejní fázi. Tato rychlost je dána obrovskou sdílenou poptávkou a nabídkou nemovitostí (v obou případech více jak ). A zde je prostor pro další rozvoj a zdokonalení do budoucna pro možnost čerpání více potenciálních zájemců o nově nabranou nemovitost a více nabídek odpovídajících požadavkům zákazníka, který přichází se zájmen koupit. Nejvýznamnější ze segmentů je zprostředkováni prodeje rezidenčních nemovitostí (byty a rodinné domy), jedná se o segment mnohonásobně větší než ostatní a také na tržbách RE/MAXu má největší podíl. Zaměření se však pro největší firmu na trhu není možné, musí uspokojit své zákazníky ze všech segmentů realitního trhu. Portfolio služeb tedy nadále zůstane široké napříč trhem: komerce i rezidence, pozemky, prodej i pronájem, případně výměny či výkupy. Do budoucna je cílem neustálé zkvalitňování služeb, zavádění nových služeb je pravděpodobné spíše v případě výraznějších změn na českém realitním trhu.

32 32 Analytická část Distribuce Služby jsou poskytovány prostřednictvím obchodních zástupců (realitních makléřů), kterých pracuje pro RE/MAX (v polovině roku 2010) zhruba 1010 ve 135 pobočkách. Kanceláře jsou zákazníkům k dispozici v 71 městech po celé České republice a pod jednou kanceláří působí v průměru asi 7 makléřů. Ke stejnému období je 182 prodaných licencí, počet obchodních míst tedy bude neustále růst, ovšem s trvajícím tlakem na vysokou kvalitu. Pobočky i makléři jsou podporováni k výsledkům v distribuci mimo provizí informačně, možností zakoupení nebo stažení jednotných propagačních materiálů, možností zakoupení školení, možností účasti na národních i nadnárodních konferencí a v neposlední řadě marketingovou podporou rozebranou v dalších kapitolách Cenová politika Na trhu realitního zprostředkování působí velké množství firem, z nichž žádná nemá dominantní postavení k ovlivnění ceny. Cena služeb RE/MAXu a ostatních konkurentů je srovnatelná až identická, na trhu převládá stanovení cen na základě konkurence a současně se ve většině případů jedná o maximální částky, které jsou klienti ochotni za služby zaplatit. Minimální provize za zprostředkování prodeje/koupě nemovitosti činí ,- Kč a používá se při ceně nemovitosti nižší než ,- Kč. Nejčastěji používaná provize je podíl 5 % z ceny nemovitosti, pokud je tato vyšší než ,- Kč. V případě velmi hodnotných nemovitostí (například nad ,- Kč) by 5% provize znamenala již příliš vysokou částku, která by již přesahovala přidanou hodnotu služeb RK a částku, kterou jsou zákazníci ochotni zaplatit. Proto v těchto případech je cena stanovována individuálně snižováním z podílu 5 % podle výše ceny nemovitosti. U zprostředkování pronájmu je standardní provize ve výši jednoho měsíčního nájmu. V případě velmi levných pronájmů může být stanovena fixní provize například ,- Kč. Souhrn výše je obecným popisem cenové tvorby v RE/MAX, s tím, že jistě neplatí pro 100 % případů. Ceny konkurence jsou nastaveny podle velmi podobných klíčů. Je nutné zmínit, že některé menší regionální realitní kanceláře mají provize nižší, avšak jedná se o malou číst trhu. Objektivně mají nižší náklady

33 Analytická část 33 než silnější firmy, což však není důvodem nižších provizí. Tímto důvodem je spíše snaha o vyšší konkurenceschopnost až snaha o přežití. Společnost RE/MAX Česká republika nemá v plánu měnit cenovou politiku a ani autor změnu nedoporučuje. Jaké jsou platební podmínky? Provize jsou hrazené formou záloh při rezervaci nemovitosti a zaúčtovatelné po kompletní realizaci obchodního případu. Zálohy jsou hrazené v plné výši ceny služeb. Zákazníci mají možnost tzv. blokovací depozitum zaplatit v hotovosti, bankovním převodem, kombinací hotovosti a bankovního převodu nebo směnkou s delší než okamžitou splatností, která je opět splatná hotově nebo převodem na účet Marketingové aktivity komunikační mix Nejdříve bude shrnuto, jakou formu marketingové komunikace preferují a považovali by za nejúčinnější makléři a ředitelé kanceláří. Dále jaký komunikační kanál byl v minulosti nejvíce zaznamenán ze strany potenciálních zákazníků RE/MAXu. Ideální komunikace se zákazníkem makléři (PHD, 2009): TV...19 % Internet (web, bannery, realitní servery)...17 % Billboardy...17 % Realitní časopisy...14 % Rozhlas...8 % Osobní kontakty (reference, aktivita makléře)...6 % Udržovat kontakt s bývalými zákazníky Sponsoring rodinných akcí Dávat číslo blízké pobočky na billboard Obrazové smyčky nabízených nemovitostí ve veřejném prostoru Ideální komunikace se zákazníkem majitelé/ředitelé kanceláří (PHD, 2009): Internet (web, bannery, realitní servery)...17 % TV...13 % Realitní časopisy...12 % Billboardy...10 % Rozhlas...8 % Osobní kontakty...6 % Reference klientů Pozornost klientům po obchodu

34 34 Analytická část Vývěsky v obchodních centrech Věrnostní klub slevy u partnerů Povinnost mít celopolep aut Zdroje informací o realitním trhu obecně (PHD, 2009) Jaké zdroje informací o realitním trhu používají oslovení respondenti? Webové stránky realitních společností...82 % Webové stránky developerských společností...56 % Nezávislé internetové stránky nabízející nemovitosti...55 % Denní tisk články, přílohy...51 % Reklama v tisku...49 % Specializované realitní časopisy...38 % Ostatní časopisy...27 % Reklama v rádiu...26 % Televizní reklama...25 % Přítel/kolega/známý/příbuzný...25 % Osobní zkušenost s realitními společnostmi...14 % Návštěva RK / schůzka s makléřem...12 % Telefonát do RK / makléřovi...12 % Letáky do schránek...6 % Informace z u...5 %

35 Analytická část 35 Obr. 7 Zdroje informací o realitním trhu (PHD, 2009) Zaznamenání konkrétní reklamy (PHD, 2008) 37 % oslovených vidělo reklamu na RE/MAX v televizi, 35 % na billboardu, 28 % v časopise, 26 % na internetu, 17 % v denním tisku, 11 % obdrželo leták do schránky, 9 % na plakátu, 7 % v rádiu a 2 % obdrželi reklamní % oslovených vidělo reklamu na internetu, 21 % na billboard, 21 % v denním tisku, 19 % v časopise, 19 % obdrželo leták do schránky, 15 % v televizi, 12 % na plakátu, 6 % v rádiu a 3 % obdrželi reklamní % billboard, 18 % internet, 13 % televize, 12 % denní tisk, 12 % leták do schránky, 11 % časopis, 8 % plakát, 6 % rádio, 2 % reklamní % billboard, 8 % televize, 8 % internet, 8 % časopis, 7 % denní tisk, 4 % leták do schránky, 4 % plakát, 3 % rádio, 1 % reklamní .

36 36 Návrh řešení 5 Návrh řešení Sestavený media mix vychází z názorů makléřů a majitelů kanceláří RE/MAX, na to, jaké kanály by měla centrála při komunikaci využívat. Dále pak ze zkoumání, které reklamní cesty byly dříve zachyceny potenciálními zákazníky. Ve výsledku zahrnuje všechny známé a nejpoužívanější formy reklamy. Zvolenými medii jsou televize, rozhlas, internet, outdoor, tisk, letáky. Tyto nástroje jsou rozděleny do mediaplánu tzn. kampaně mají svůj časový interval a rozestup mezi sebou pro zajištění současné efektivity i hospodárnosti. Časový interval je období 1 rok pro splnění dílčích cílů, a to rok Media, ceny a popis V této kapitole je uveden popis reklam ve zvolených mediích, četnost výskytu, rozsah a náklady na ně Televize Použijme televizní reklamní spot v prime time rozmezí cca od 19 do 22 hodin v pracovní dny. Jeden třicetivteřinový spot odvysílaný každý den v různou dobu uvedeného časového intervalu po dobu jednoho měsíce. Byly osloveny či prozkoumány tři největší televizní stanice v česku: Česká televize, NOVA a Prima. Od televize NOVA v takto předběžné části nebylo možné získat cenovou nabídku z důvodu složitosti jejího výpočtu, proto byla pro tuto práci z výběru vyřazena. Ze zbylých dvou byly náklady za stejnou reklamu podstatně vyšší u ČT a tak byla vybrána televize Prima. Podle informace obchodního ředitele Primy je cena takového spotu průměrně ,- Kč. Jednorázový náklad na výrobu spotu je podle ceníku firmy Adagio od ,- Kč Rozhlas Zvolme reklamu v radiu v časovém pásmu nejvyšší poslechovosti 7-9 hodin v pracovní dny. Jeden reklamní spot odvysílaný každý den po dobu jednoho měsíce. Kampaň bude plošná, proto je třeba zvolit celorepublikové, nikoliv regionální rádio. Na trhu působí společnost Regie radio music, která zastupuje 3 nejposlouchanější stanice, rádia Impuls, Evropa 2 a Frekvence 1. Vzhledem k tomu, že nabízí produkt RRM total, tedy kombinovanou formu reklamy všech třech stanicích za výhodnou cenu, je výběr poměrně jednoznačný. Jeden třicetivteřinový spot odvysílaný na všech třech rádiích stojí ,- Kč a jeho výroba 5 7 tisíc Korun.

37 Návrh řešení Internet Bannery umístěné na inzertních realitních portálech sloužících k vyhledávání nemovitostí jsou přesným zacílením na potenciální klientelu, lidi, kteří spíše hledají nemovitosti ke koupi či k pronájmu. Opět je třeba zvolit velké, všeobecně známe a vysoce navštěvované portály. Dvěma úplně nejnavštěvovanějšími weby jsou sreality.cz patřící pod server seznam.cz a realitymix.cz, který provozuje centrum.cz. Jako doplněk přidejme rychle se rozvíjející portál reality.idnes.cz. Inzerce bude probíhat současně na všech třech serverech po dobu čtyř týdnů. Sreality leaderboard rotační pozice ½ na hlavní straně, základní cena ,- Kč týdně. Realitymix leaderboard ve výpisu nabídek, ,- Kč týdně. Reality na idnes megaboard rotační pozice ½ na celém webu, ,- Kč týdně Outdoor Billboardy a bigboardy jsou důležitými nástroji pro zviditelnění se, přestože jejich účinnost nelze měřit. Reklamy budou rozmístěny do všech měst, ve kterých se nachází realitní kancelář podle následujícího klíče: Praha 20ks, cena Kč/ks, Brno a Ostrava 10ks, cena Kč/ks, 8 krajských měst po 4ks, cena Kč/ks a 44 ostatních měst po 1ks, cena Kč/ks. Uvedené ceny jsou za pronájem 1 billboardu na 1 měsíc, podle ceníku společnosti euroawk, která má síť nosičů po celé republice Tisk Denní tisk, neboli noviny, je celkově medium spíše na ústupu zájmu, avšak drží si svou pozici. Využijme dva navzájem naprosto odlišné deníky pro diversifikaci příjemců reklamy. Reklama v Hospodářských novinách osloví spíše korporátní klientelu, zatímco tutéž v Blesku uvidí velká část široké veřejnosti. V Hospodářských novinách vychází každou středu příloha reality a bydlení, kde lze umístit reklamu na 1/3 strany za cenu ,- Kč/vydání. V Blesku taktéž 1/3 strany vždy v pondělí za cenu ,- Kč/vydání. V obou případech po jeden měsíc, tedy po čtyřech vydáních Letáky Leták obdržený do poštovní schránky může zaujmout například starší lidi, kteří tímto způsobem vyhledávají výhodné nákupy. Zároveň tato skupina lidí nesleduje internet, neposlouchá stejná radia jako většina populace, nedojíždí autem do práce, takže se jí vyhnou ostatní komunikační kanály. Za předpokladu, že by