Provozně ekonomická fakulta

Transkript

1 MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu ANALÝZA ZNAČKY BERNHARDT A JEJÍ MOŽNOSTI ROZVOJE V ČESKÉ REPUBLICE Bakalářská práce Vedoucí bakalářské práce: Ing. Aleš Peprný Vypracovala: Romana Pifková Brno 2009

2 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Analýza značky Bernhardt a její možnosti rozvoje v České republice vypracovala samostatně, a při jejím zpracování použila pramenů, které jsou uvedeny v seznamu použité literatury. V Brně dne 26. května 2009 Romana Pifková

3 Poděkování: Tímto bych velmi ráda poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Aleši Peprnému za vedení, odbornou pomoc a cenné rady při jejím zpracováním. Dále bych také ráda poděkovala svým rodičům a přátelům za jejich podporu během studia.

4 Abstrakt Tato bakalářská práce s názvem Analýza značky Bernhardt a její možnosti rozvoje v České republice se zabývá především kompletním zanalyzováním značky Bernhardt pomocí marketingového výzkumu. Cílem této práce je provést kompletní analýzu této značky pomocí metody dotazníkového šetření, zjistit, jaké je povědomí o této značce, a poté navrhnout možnosti dalšího rozvoje v České republice firmě OP Prostějov Profashion. Klíčová slova: Marketingová analýza, marketingový výzkum, analýza SWOT, marketingový mix, analýza značky, zákazník. Abstract This bachelor thesis entitled Analysis of brand Bernhardt and its development possibilities in the Czech Republic is focused on complete analysation of clothing brand Bernhardt through the use of marketing research. General purpose of this work is to achieve overall research of forenamed brand and to find out, by using questionnaire survey, how big is the brand awareness regarding Bernardt. Consequently work out a strategy of further development for the company OP Prostějov Profashion in the Czech Republic. Key words: Analysis of marketing, marketing research, SWOT analysis, marketing mix, analysis of brand, customer.

5 Obsah 1. Úvod Cíl a metodika práce Cíl práce Metodika práce Teoretická část a přehled literatury Marketing Význam pojmu marketing a jeho definice Marketingový mix Marketingová analýza Marketingové makroprostředí (analýza vnějšího prostředí) Marketingové mikroprostředí (analýza vnitřního prostředí) Analýza zákazníka SWOT analýza Spotřebitel a jeho chování Co ovlivňuje spotřebitelské chování Rozhodovací procesy spotřebitelů Typologie z hlediska nákupního chování Marketingový výzkum Druhy marketingového výzkumu Rozdělení informací z hlediska zdrojů dat Efektivní marketingový výzkum Techniky marketingového výzkumu Pozorování Dotazování Experiment Dotazník Praktická část Charakteristika společnosti OP Prostějov Profashion Identifikace společnosti Historický vývoj Současný stav společnosti Výrobní program OP Prostějov Profashion Konkurence... 30

6 4.4 SWOT analýza firmy OP Prostějov Profashion Marketingový výzkum Analýza výsledků marketingového výzkumu Definování cílů výzkumu Stanovení hypotéz Plán výzkumu Analýza a prezentace výsledků marketingového výzkumu Vyhodnocení stanovených hypotéz Návrh doporučení rozvoje značky Bernhardt pro společnost OP Prostějov Profashion47 5. Diskuze a závěr Seznam použité literatury Přílohy... 53

7 1. Úvod V České republice působí řada společností podnikajících v rámci textilního průmyslu. Ten však bohužel od loňského roku prochází velmi těžkým obdobím, kdy musí čelit řadě překážek a nezdarů a celkově se ocitá ve velmi obtížné situaci. Důvodů poklesu textilního průmyslu je několik podobně jako u ostatních oborů české ekonomiky, tj. silná koruna a především hospodářská krize. Dalšími faktory, které nezdárně působí na textilní průmysl, je levná asijská konkurence a nedostatek kvalifikovaných zaměstnanců, což je paradox, protože řada textilních firem byla nucena propouštět tisíce svých zaměstnanců a uzavírat své závody. Dnešní doba kvůli stávající neblahé situaci na trhu nutí firmy, které chtějí být úspěšné v oděvním průmyslu, na stále větší orientaci k potřebám zákazníků. Ti si neustále kladou vyšší a vyšší nároky, a to především co se týče kvality a inovací. Firma, která chce uspět v boji o zákazníka, musí dokonale poznat svého cílového spotřebitele, musí umět zákazníkovi zboží prodat, musí chápat jeho přání a potřeby. K tomu, aby tyto informace získala, je zapotřebí řada marketingových výzkumů, které nám pomohou odhalit přání a potřeby zákazníků. Dnes už žádné firmě nestačí znát pouze své zákazníky. Kvůli dosažení a udržení si určité pozice na trhu, je také velmi důležitá orientace na konkurenci. Firma musí neustále sledovat a srovnávat své výrobky, ceny a propagaci s konkurencí, tímto způsobem je pak schopná také identifikovat své silné a slabé stránky. Orientace na potřeby zákazníka, neustálé monitorování konkurence, a také neustálé zdokonalování na cílovém trhu, by mělo zcela jistě patřit mezi základní cíle společnosti OP Prostějov Profashion. Jelikož, dle mého názoru firma disponuje řadou doposud nevyužitých příležitostí, zpracovala jsem na základě těchto podnětů bakalářskou práci na téma Analýza prodeje značky Bernhardt a její možnosti rozvoje v České republice. 7

8 2. Cíl a metodika práce 2.1 Cíl práce Cílem této bakalářské práce je zmapovat a zanalyzovat značku OP Prostějov Profashion a zejména německou značku pánské modelové konfekce Bernhardt, která spadá pod výrobní program OP Prostějov Profashion, prověřit jejich aktuální stavy a na základě marketingového výzkumu a SWOT analýzy určit možnosti rozvoje této pánské modelové řady klasických střihů Bernhardt. Dílčím cílem práce je zjištění vnímání značky OP Prostějov Profashion a značky Bernhardt spotřebiteli a jejich hodnocení ceny a kvality zmíněných značek. 2.2 Metodika práce Tato bakalářská práce je rozdělena na dvě části, a to na část teoretickou a část praktickou, která obsahuje vlastní práci doplněnou přílohami v úplném závěru práce. V první části, což je část teoretická, je nejprve diskutován přehled literatury s následným výběrem vhodných informací. Nejprve je charakterizována marketingová analýzy a marketingový mixu. Dále je v této části popsána velmi podrobně SWOT analýza a také marketingový výzkum. Ve druhé části neboli v části praktické je v úvodu charakterizována společnost OP Prostějov Profashion, dále její historie a současně aktuální stav. Poté je na základě zjištěných informací sestavena SWOT analýza neboli analýza vnějšího a vnitřního prostředí. Zde sledujeme silné a slabé stránky společnosti OP Prostějov Profashion a příležitosti a hrozby, které ji mohou v blízké budoucnosti hrozit. Dalším krokem je provedení marketingového výzkumu. Zde je hodnoceno zejména povědomí spotřebitelů o značce OP Prostějov Profashion a zejména povědomí o značce Bernhardt. Pro zjištění názorů bylo využito dotazníků, u kterých bylo osloveno 299 respondentů. Dotazník se skládá z 15 otázek, přičemž tři otázky jsou polootevřené a zbylé uzavřené. Pět otázek je identifikačního charakteru. Práce je završena analýzou a prezentací výsledků marketingového výzkumu, vyhodnocením stanovených hypotéz, poté následným doporučením rozvoje značky Bernhardt pro společnost OP Prostějov Profashion. 8

9 3. Teoretická část a přehled literatury Tato kapitola je zaměřena na teoretické vymezení základních pojmů a charakteristik souvisejících s obsahem práce a vychází především z prostudované literatury, která je uvedena v závěru bakalářské práce. Je zcela jistě nezbytnou částí pro porozumění dalšího výkladu, který bude poté uveden v části praktické. V této části jsou uvedeny a vysvětleny základní pojmy marketingu, kterými jsem se zabývala: Marketing. Marketingový mix. Marketingová analýza. Analýza značky a firmy. Marketingový výzkum. 3.1 Marketing V dnešní době si jen málokdo z nás dovede představit život bez marketingu. Je všude kolem nás, ovlivňuje náš téměř na každém kroku. Setkáváme se s ním prakticky všude v obchodech, v televizi, na ulici nebo třeba také v dopravních prostředcích. Málokdo ale pak už dovede vysvětlit, co to marketing vlastně je. U veřejnosti, ale také v podnikatelských kruzích je marketing stále ještě nepochopený a nedoceněný. Dokonce i vysoce postavení manažeři často zaměňují marketing s reklamou či s prodejem, v horším případě se domnívají, že marketing je tu od toho, aby vnucoval zákazníkům zboží a služby, po kterých není na trhu poptávka. Přitom marketing v sobě zahrnuje mnoho různých aspektů jako jsou reklama, průzkum trhu, stanovení ceny, styk s veřejností, mediální kampaně a mnoho dalšího. balení produktu. V naší zemi je pojem marketing prvně zmiňován až ke konci 60. let, a to pouze teoreticky, neboť totalitní režim nebyl marketingu příliš nakloněn. Plně se začíná rozvíjet až po pádu komunismu v roce 1989, a to ruku v ruce s ekonomikou tržní. Dnes je nejen u nás na takové úrovni, kdy už nestačí zákazníkům nabízet ty nejlepší a nejkvalitnější produkty. Nároky zákazníků neustále rostou, nabídka téměř vždy převyšuje poptávku, zákazníci jsou zhýčkaní a rozmazlení, čekají, že jak cena, tak kvalita pro ně bude maximálně výhodná. Proto není vůbec divu, že v současné době je hlavním a zároveň i jedním z nejnáročnějších 9

10 úkolů marketingu udržení si zákazníka a dosažení pokud možno jeho nejvyšší věrnosti a loajálnosti. [3] Význam pojmu marketing a jeho definice Pojem marketing se v českém jazyce zabydlel již natrvalo, dnes se s ním běžně setkáme v masmédiích i běžném hovoru. Avšak české ekvivalenty jako prodej či reklama dostatečně nevystihují význam tohoto slova. Termín marketing je odvozen z anglického slova market (trh). Trh představuje místo směny, kde chtějí prodávající a kupující vyměnit zboží nebo služby za něco podobné hodnoty. Z překladu tedy vyplývá jasné spojení mezi marketingem a tržní ekonomikou. [8] Existuje samozřejmě celá řada definic marketingu představující odlišné přístupy odborníků k jeho filosofii. Za nejznámější a nejvýstižnější definici se považuje americká definice vypracovaná Americkou marketingovou asociací (AMA, 1988), podle které představuje marketing proces plánování a realizace koncepcí, tvorby ceny, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací. [3] Kotler a Armstrong uvádí definici marketingu ze dvou hledisek z hlediska sociálního a z hlediska manažerského. Definují marketing jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot. [1] McCarthy a Perreault (1995) odpovídají na otázku definice marketingu následovně. Marketing je jak soubor aktivit realizovaných organizací, tak i sociální proces. Jinými slovy, marketing existuje na mikro a makro úrovni. Používají tedy dvě definice marketingu - jednu pro mikro-marketing a druhou pro makro-marketing. První se zaměřuje na spotřebitele a na aktivity, které jednotlivé organizace provozují, aby mohly posloužit spotřebitelům. Druhá poskytuje široký pohled na celý produkční distribuční systém. [8] 10

11 3.2 Marketingový mix Obecně je marketingový mix charakterizován jako jeden ze základních nástrojů marketingu. Marketingový mix je soubor čtyř proměnných, se kterými podnik pracuje, může je snadno měnit a jejichž prostřednictvím ovlivňuje poptávku po svých produktech. Tradiční nástroje marketingové mixu se označují jako 4P : [3] Product (produkt, výrobek) je základní složkou marketingové mixu. Za produkt lze chápat cokoliv, co slouží k uspokojení určité lidské potřeby či přání. Tento termín se používá jak pro hmotné produkty (výrobky), tak pro produkty nehmotné (služby). Rozlišujeme také tři základní úrovně produktu jádro produktu, vlastní produkt a rozšířený produkt. Price (prodejní cena) je jediným prvkem marketingové mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmů. Musí být pro to stanovena tak, aby podniku umožnila dosáhnout zisk, ale na druhé straně aby byla přijatelná pro zákazníky. Stanovení ceny vedle již uvedených prvků má vliv také na konkurenci a ovlivňuje také dobrou pověst podniku neboli jeho goodwill. Proto musí podnik jejímu stanovení věnovat velkou pozornost. Place (prodejní místo, distribuce) je spjato s úkolem dostat správný výrobek na místo cílového trhu. K základním vlastnostem distribuce patří nejen fyzická distribuce, která v sobě zahrnuje přepravu zboží a jeho skladování, ale také doprovodné a podpůrné činnosti např. organizace marketingového výzkumu, zajišťování propagace zboží, poradenská činnost atd. Promotion (propagace, marketingová komunikace) zahrnuje veškeré aktivity, které se snaží vzbudit zájem klientů o dané produkty. Propagace v sobě zahrnuje celou škálu aktivit mezi které patří reklama, podpora prodeje, osobní prodej, direkt marketing neboli přímý marketing a public relations. 11

12 Velmi často se setkáváme s tím, že základní 4P vytváří příliš úzký rámec, který není schopen reagovat na všechny specifika příslušné oblasti. Týká se to především služeb, kde hraje důležitou roli člověk jako realizátor dané činnosti. Proto je velmi často marketingový mix rozšiřován o další P neboli people (lidé). McCarthy a Perreault avšak uvádějí, že zákazník není součástí marketingového mixu. Zákazník by podle nich měl být cílem marketingového úsilí a společného zájmu čtyř P. [8] 3.3 Marketingová analýza Marketingová analýza spočívá v analýze firmy, a to jak v její vnější analýze (tj. analýze okolí firmy), tak ve vnitřní analýze této firmy. Tato analýza, též nazývaná situační analýzou, nám pomáhá zjišťovat nejen současný a dosavadní stav, ale také budoucí očekávaný vývoj. Nyní si blíže představíme analýzu vnějšího prostředí (neboli analýzu makroprostředí) a analýzu vnitřního prostředí (též nazývanou analýzou mikroprostředí) Marketingové makroprostředí (analýza vnějšího prostředí) Firmu ovlivňuje zvenčí přímo či nepřímo celá řada faktorů, na které společnost nemá prakticky žádný vliv a nemůže je prakticky nijak kontrolovat. Snaží se ale o nich vědět co nejdříve a samozřejmě co nejvíce, aby na ně mohla pokud možno co nejlépe reagovat. Tyto faktory můžeme rozdělit do šesti základních složek, přičemž jejich analýzou jsme schopni určit příležitosti a hrozby vyskytující se na trhu. Patří k nim: [4] 1. Ekonomické prostředí, kde se v současné době potýkáme s vysokou mírou inflace, se zadlužeností, vývojem směnných kurzů, nezaměstnaností či hospodářskou krizí. 2. Demografické prostředí zahrnuje jevy jako růst obyvatelstva, migraci obyvatelstva, porodnost, úmrtnost či vzdělanost. 3. Ekologické (přírodní) prostředí, do kterého zařazujeme klimatické podmínky, ekologické problémy nebo rostoucí náklady na energii. 4. Technologické prostředí, které je charakteristické technologickými novinkami, trendy v inovacích atd. 5. Politické prostředí, do kterého patří zákony jak na ochranu investora, tak na ochranu spotřebitele, činnost vládních institucí, skupin veřejného zájmu či politických stran. 6. Kulturní prostředí ovlivňují základní společenské hodnoty, jejich vnímání, preference a chování společnosti. 12

13 3.3.2 Marketingové mikroprostředí (analýza vnitřního prostředí) Analýza vnitřního prostředí se také velmi často nazývá analýzou podnikového prostředí. Mezi faktory, které bezprostředně ovlivňují možnosti firmy uspokojovat potřeby a přání zákazníků, řadíme vlastní podnik s jeho zaměstnanci, dále také zákazníky, dodavatele, marketingové zprostředkovatele, veřejnost, ale také konkurenci. [1] Analýza zákazníka Smyslem analýzy zákazníka má být vyhledání cílového zákazníka a pokrytí jeho přání a potřeb za podmínky současného plnění našich cílů jako je zisk, image, tržní podíl atd. Existuje celá řada přístupu k analýzám zákazníka. Potřebujeme především určit, kdo je naším cílovým zákazníkem, co kupuje, kde a kdy to kupuje. Teprve na základě těchto zjištění můžeme provádět hlubší analýzy zákazníkových potřeb, vnímání a spokojenosti. [7] SWOT analýza Základem každé marketingové strategie a marketingového plánu je analýza SWOT, jejíž název je tvořen prvními písmeny anglických slov, která znamenají: silné (strengths) a slabé (weakness) stránky a příležitosti (opportunitiess) a hrozby (threats). Analýza silných a slabých stánek (zkráceně S-W analýza) slouží k posouzení úrovně a kvality podnikového prostředí a také k vyhodnocení předností a nedostatků dané společnosti. Analýza příležitostí a hrozeb (zkráceně O-T analýza) pak zjišťuje příležitosti na trhu, co nabízí, ale také odhaluje skryté nástrahy a nebezpečí. Obě tyto analýzy, tedy jak analýza mikroprostředí (vnitřního prostředí), tak analýza makroprostředí (vnějšího prostředí) se vzájemně doplňují a společně pak vytváří analýzu marketingové prostředí, která se zkráceně nazývá SWOT analýza. [10] Z těchto silných a slabých stránek vnitřního prostředí a příležitostí a hrozeb vnějšího prostředí, lze sestavit matici, pomocí které můžeme názorně porovnat vztahy mezi nimi. Koontz [11] tuto matici nazývá TOWS maticí. 13

14 Obr. č. 1: Matice TOWS Vnější faktory Vnitřní faktory Vnější příležitosti (Opportunitiess) Vnější hrozby (Threats) Vnitřní silné stránky (Strengths) SO strategie maxi - maxi ST strategie maxi - mini Vnitřní slabé stránky (Weakness) WO strategie mini - maxi WT strategie mini - mini Zdroj: [11] Podle obrázku č. 1 můžeme v matici identifikovat čtyři strategie: SO strategie je situace, při níž využíváme zjištěné silné stránky k tomu, abychom získali výhodu z příležitostí existující na trhu. ST strategie vychází z toho, že se síly organizace střetnou s hrozbami vnějšího prostředí. Cílem je maximalizovat síly a minimalizovat hrozby. WO strategie se pokouší o minimalizaci slabostí a maximalizaci příležitostí. Tak může firma překonávat vlastní slabé stránky při současném využití příležitostí z vnějšího prostředí. WT strategie se zaměřuje na minimalizaci hrozeb a minimalizaci slabých stránek. Při vyhodnocování a volbě strategií by měly jako prioritní být realizovány SO a WT strategie, na něž by měly být soustřeďovány podnikové zdroje. [11] 3.4 Spotřebitel a jeho chování Pro pochopení spotřebitelského chování je nejprve nutné definovat, co spotřebitelské chování znamená, jaké jsou jeho nejdůležitější složky a také neopomenout roli spotřebitele. Jak každý víme, roli spotřebitele i zákazníka vytváří v průběhu života zcela jistě každý. Jaký je však rozdíl mezi těmito velmi blízkými pojmy? Podle Vysekalové (2002) odlišnost těchto dvou rolí spočívá v tom, že spotřebitel je mnohem obecnější pojem než zákazník. Spotřebitel totiž zahrnuje veškeré věci, které spotřebováváme - tedy i to, co si nekupujeme, co za nás obstarává někdo jiný. Ale zákazník je ten, který současně objednává, nakupuje a platí. [13] 14

15 Spotřební chování je zjednodušeně řečeno zaměřeno na uspokojování určitých potřeb. Definice spotřebitelské chování podle Vysekalové (2002) spočívá v tom, že jej v žádném případě nelze chápat izolovaně bez vztahu k chování obecně a také bez vazeb na mikro i makrostrukturu společnosti. Informace o spotřebním chování nám dává kromě psychologie i řada dalších oborů jako např. ekonomie, sociologie, kulturní antropologie a další. [13] Co ovlivňuje spotřebitelské chování Jak spotřební, tak nákupní chování je ovlivněno mnoha faktory. Při jejich charakterizování je velmi důležité si uvědomit, z jakého psychologického přístupu se k nim nahlíží. Podle Kotlera (2004) mají na spotřební nákupy silný vliv kulturní, společenské, osobní a psychologické charakteristiky. Tyto faktory, které ovlivňují spotřebitelské chování, jsou graficky znázorněny ve schématu (viz obrázek č. 2). Podle autorů je důležité si uvědomit, že marketingoví pracovníci většinou nemohou takové faktory sami formovat, ale v každém případě je musí brát v úvahu. [1] Obr. č. 2: Faktory ovlivňující spotřebitelské chování Zdroj: [1] 15

16 3.4.2 Rozhodovací procesy spotřebitelů Nákupní rozhodovací proces se podle Foreta (2005) skládá z pěti fází. Při tvorbě marketingu je proto velmi důležité zabývat se důsledně všemi fázemi rozhodovací procesu, protože spotřebitel prochází všemi těmito fázemi stejně. I když mohou v některých případech nastat výjimky, kdy spotřebitel některou fázi vynechá. Jedná se především o rutinní nákupy. [3] Obr. č. 3: Schéma nákupního rozhodovacího procesu Zdroj: [3] Podrobnější prozkoumaní těchto jednotlivých fází rozhodovacího procesu nám umožňuje posuzovat a především vyhodnocovat nákupní chování spotřebitelů. Ale je třeba si uvědomit, že ne všechny nákupní situace jsou naprosto stejné, a tím pádem i rozhodování lidí se může lišit, nebo v horším případě zákazníci o nákupu nepřemýšlejí vůbec. Foret (2005) se domnívá, že ve většině běžných každodenních situacích se lidé při nákupech nerozhodují vůbec, neboť vychází pouze ze svých dosavadních zkušeností a mají oblíbenou značku a typ výrobku, který nakupují. Tento typ nákupního chování se nazývá rutinním či automatickým chováním. Při nákupech takového druhu jsou zákazníci velmi dobře obeznámeni o vlastnostech výrobku a mají dostatek informací, proto je už nepotřebují získávat Automaticky lidé nakupují většinou levné předměty každodenní potřeby jako jsou základná potraviny či nápoje. V tomto případě je velmi důležité dbát na neměnnou kvalitu a na zřetelné odlišení výrobků vlastních od výrobků ostatních. Druhým typem nákupního chování jednotlivců je tzv. řešení omezeného problému, tj. situace, kdy spotřebitel narazí na produkt, který typově sice zná, ale o konkrétním druhu výrobku nemá k dispozici dostatek informací. Třetí typ situace se týká řešení složitého problému, kdy se zákazník ocitá v situaci, že chce uspokojit některou ze svých zásadních (životních) potřeb. Aby se mohl rozhodnout správně, musí mít k dispozici obrovské množství informací a ty pak vyhodnotit buď samostatně nebo za pomocí jiných. [3] 16

17 3.4.3 Typologie z hlediska nákupního chování Existuje několik spotřebitelských typologií, které se pokoušejí nějakým způsobem, dle určité šablony zařadit zákazníky do přehledných skupin. Vysekalová (2002) ve své knize zmiňuje několik typologie spotřebitelů. Jedna z nich vychází z rozdělení typů zákazníků podle Gretze a Drozdecka. Ti vymezují typy zákazníků na základě dimenze přátelskosti a vůdcovství a zároveň navrhují způsoby, jak s nimi jednat, jak reagovat a jak je motivovat. [13] Sociální typ zákazníka se chová přátelsky. Je laskavý, snad se nadchne proto, co mu prodávající navrhne, velmi snadno ovlivnitelný. Zřídka projevuje iniciativu, mívá potíže při rozhodování. Takové zákazníka si prodávající získá většinou příjemným chováním, úctou a jistotou. Byrokratický zákazník bývá velmi často konzervativní. Většinou vyžaduje více času na rozmyšlenou. Při práci s takovým typem musí prodávající projevit dávku trpělivosti a také důvěru. Diktátorský typ zákazníka má vždy ve všem pravdu. Je egocentrický, dokáže se sám rozhodovat, je ochoten podstoupit i nějaké riziko. Při jednání s tímto typem zákazníka by měl prodávající jednat asertivně. Výkonný typ zákazníka je nezávislý, samostatný a dostatečně důrazný, vřelý a klidný. Má jasnou představu, jedná klidně a otevřeně. 17

18 3.5 Marketingový výzkum Pomocí marketingové výzkumu získává podnik potřebné údaje a informace o vnějším a vnitřním marketingovém prostředí především o postojích, názorech a potřebách našich zákazníků, partnerů, konkurentů, ale také na druhé straně o změnách ekonomických, demografických, kulturních či politických, které mají značný vliv na naši společnost nebo na naše produkty. Tull a Hawklins (1990) uvádí, že marketingový výzkum poskytuje informace pomáhající marketingovým manažerům rozpoznávat a reagovat na marketingové příležitosti a hrozby. [6] McDaniel Gates (2002) zase uvádí, že marketingový výzkum zahrnuje plánování, sběr a analýzu dat, která jsou relevantní pro marketingové rozhodování a komunikaci výsledků této analýzy řídícím pracovníkům. [6] Marketingový výzkum se poprvé objevuje v roce 1824 v USA při příležitosti prezidentských voleb. Je tak zřejmé, že navazuje na tradici sociologického výzkumu a výzkumu veřejného mínění. Na rozdíl ale od průzkumu trhu, který je chápán jako jednorázová akce je marketingový výzkum dlouhodobější prací, kombinací několika důležitých výzkumných postupů, uplatňující náročné postupy statistického zpracování. [6] Druhy marketingového výzkumu V zásadě rozlišujeme dvě formy výzkumu trhu výzkum prováděný v terénu, tzv. primární marketingový výzkum (field research), kdy si sami zjišťujeme primární údaje, a výzkum prováděný od stolu, tzv. sekundární marketingový výzkum (desk research), který spočívá ve zpracování již hotových sekundárních údajů. Primární marketingový výzkum prováděný v terénu lze členit také na výzkum: Kvantitativní výzkum, jež zkoumá především velké rozsáhlejší soubory čítající až tisíce respondentů., chtějí postihnout dostatečně velký a reprezentativní vzorek. Jejich snahou je zachytit názory lidí a jejich chování co nejvíce standardizovaným postupem. Získané poznatky jsou zpracovány statistickými postupy. Mezi techniky kvantitativního výzkumu patří osobní rozhovory, pozorování, experiment, písemné dotazování, ale také 18

19 obsahová analýza textů a jiných symbolických vyjádření. Kvantitativná výzkum je mnohem náročnější a to jak časově, tak finančně, ale jeho výsledky jsou zpravidla přehlednější. [6] Kvalitativní výzkum, který umožňuje mnohem hlubší poznání motivů chování a jednání lidí, odhalit povahu a souvislosti jejich názorů a snaží se objasnit jejich příčiny. Základními technikami kvalitativního výzkumu jsou individuální hloubkové rozhovory a také skupinové rozhovory (focus group), kde probíhá moderátorem řízená diskuze. Kvalitativní výzkum je oproti kvantitativnímu rychlejší a méně nákladnější. Jeho nevýhodou je však velmi malý soubor respondentů, a proto jeho výsledky reprezentují jen přibližně. Je vhodný pro první seznámení s problematikou. [6] Rozdělení informací z hlediska zdrojů dat Podle zdrojů dělíme informace především na: [7] Primární data. Jedná se o nová data, která jsou poprvé sesbírána za konkrétním účelem. Mezi výhody patří aktuálnost informací, spolehlivost a objektivnost. Nevýhody jsou časová a finanční náročnost. Sekundární data. Jsou to údaje, které byly shromážděny zpravidla někým jiným původně pro jiný účel. Dostáváme se k nim zprostředkovaně. Výhodou těchto dat je časová i finanční úspora. Nevýhodou je menší aktuálnost a objektivita Efektivní marketingový výzkum Efektivní marketingový výzkum chápeme jako proces, který se skládá z následujících pěti základních kroků: Jsou jimi: [6] 1. definování problému a cílů výzkumu, 2. zpracování a sestavení plánu výzkumu, 3. shromáždění informací, 4. statistické zpracování a analýza informací, 5. interpretace a prezentace výsledků. 19

20 3.5.4 Techniky marketingového výzkumu V tomto případě se jedná o způsob sběru primárních dat umožňující evidovat výskyt jevů i chování lidí, ale také zjistit jejich názory, motivy a postoje. Základní tři techniky marketingového výzkumu představují dotazování, pozorování a experiment. [6] Pozorování Pozorování je specifický způsob získávání primárních informací pozorováním lidí, jejich činností a situací. Provádí je vyškolení pracovníci pozorovatelé, kdy pouze registrují sledované reakce a způsoby vyjadřování. Pozorování probíhá bez přímého kontaktu mezi pozorovatelem a pozorovaným a bez aktivní účasti pozorovaného. Mezi nesporné výhody patří to, že není závislé na ochotě pozorovaného spolupracovat, nevýhodou jsou vysoké nároky na pozorovatele. [7] Dotazování Dotazování je jedním z nejrozšířenějších způsobů získávání primárních údajů. Uskutečňuje se pomocí nástrojů jako jsou dotazníky či záznamové archy. Smyslem dotazování je zadávání otázek respondentům. Jejich odpovědi jsou podkladem pro získávání požadovaných primárních údajů. Podle kontaktu s dotazovaným rozlišujeme dotazování na osobní, písemné, telefonické a elektronické. [7] Osobní dotazování (osobní rozhovor, interview) Je nejtradičnějším typem dotazování. Osobní styk je založen na přímé komunikaci tazatele s respondentem Face to Face. Tazatel čte otázky, případně i varianty odpovědí, jak je naformuloval výzkumník. Tento způsob je velmi těsně spojen s osobou tazatele. [7] Výhody: existence přímé vazby mezi tazatelem a respondentem, vysoká spolehlivost získaných údajů, možnost vysvětlení nejasně formulovaných otázek, pružnost a rychlost při získávání odpovědí. 20

21 Nevýhody: časová, finanční a organizační náročnost, menší zachování anonymity, nutná kontrola tazatelů. Písemné dotazování Písemné dotazování nebo také dotazování poštou patří mezi rozšířené typy dotazování. Je zprostředkováno pomocí dotazníku nebo ankety. Respondent dostane např. dotazník (poštou, na ulici, na výstavě, při nákupu nějakého výrobku) a je pouze na něm, kde a kdy jej vyplní, má čas a prostor rozmyslet si odpovědi. [7] Výhody: nízké náklady, možnost oslovení širší veřejnosti, respondent má časový prostor na rozmyšlení odpovědi. Nevýhody: nízká návratnost dotazníků, vyžaduje se velmi pečlivá příprava, otázky musí být jasné a srozumitelné. Telefonické dotazování Telefonické dotazování je svým způsobem velmi podobné osobnímu dotazování, pouze chybí osobní kontakt. Tento způsob je velmi rozšířený. [7] Výhody: rychlost při získávání potřebných údajů, nízké náklady, anonymita respondenta. 21

22 Nevýhody: vysoké nároky na soustředění respondentů, riziko nepochopení dotazu, nutná stručnost. Elektronické dotazování Při elektronickém dotazování zjišťujeme informace od respondentů prostřednictvím dotazníků v ech nebo na webových stránkách. Jedná se o dosud nejmladší způsob dotazování založený na využití internetu. [7] Výhody: minimální finanční a časová náročnost, rychlost, jednodušší zpracování dat. Nevýhody: doposud nízká vybavenost počítači a internetem v domácnostech, nechuť uživatelů k dotazníkům v elektronické podobě Experiment Experimentální metody jsou považovány za vědecky nejhodnotnější metody výzkumu. Jejich princip je založen na tom, že sledují vliv jednoho jevu (nezávisle proměnná) na druhý (závisle proměnná), a to v nově vytvořené situaci. Usilujeme o zachycení reakcí na novou situaci a hledáme vysvětlení tohoto chování. [6] 22

23 3.5.5 Dotazník Dotazník je jeden z nejdůležitějších způsobů získávání primárních informací. Je tvořen strukturovanými otázkami, které jsou sestaveny za účelem zjištění názorů a postojů samotných respondentů. Těmto otázkám musí být věnována zvýšená pozornost a také musíme dávat pozor na jejich správné sestavení, neboť špatné složení dotazníku by mohlo zpochybnit získané informace. [6, 12] Dobrý dotazník by měl dle Foreta, Stávkové vyhovovat dvěma hlavním požadavkům: [6] účelově technickým, tj. sestavení otázek, aby mohl respondent co nejpřesněji odpovídat na to, co je v našem zájmu, psychologickým, tj. vytvoření takových podmínek, které by co nejvíce napomáhaly tomu, aby se mu tento úkol zdál snadný, příjemný a chtěný. Respondent by měl v takových podmínkách odpovídat pravdivě a stručně. Podle Haugeho [12] rozlišujeme celkem tři typy dotazníků: Strukturovaný, který se využívá zejména ve velkých dotazových programech. Řízení dotazníku je buď telefonické (osobní) nebo také systém samovyplňování. Polostrukturovaný, jenž je hojně používaný v business-to-business marketingovém výzkumu, kde je nutné uchovat odpovědi společností. Uplatnění nachází také tehdy, pokud není možné předem odhadovat odpovědi. Řízení dotazníku osobní nebo telefonické. Nestrukturovaný. Je základem mnoha studií technických a omezených trhů. Hojně se využívá také v diskusních skupinách či hloubkových rozhovorech. 23

24 4. Praktická část 4.1 Charakteristika společnosti OP Prostějov Profashion Identifikace společnosti 1 Obchodní společnost: Oděvní podnik, a.s. Sídlo: Za Drahou 4239/2, Prostějov , Česká republika Právní forma: akciová společnost Datum vzniku: Společnost je zapsána: v obchodním rejstříku vedeném Krajským soudem v Brně Spisová značka: oddíl B, vložka 2675 Identifikační číslo (IČO): Daňové identifikační číslo: CZ Web: Telefon: +420 / Fax: +420 / export@op-profashion.cz Předmět podnikání: výrova svrchních oděvů, prádla a oděvních doplňků Management: Výkonný ředitel: Ing. Zuzana Vlachová Statutární orgán: Předseda představenstva: Ing. Milivoj Žák Místopředseda: Mgr. Lukáš Blažek Člen představenstva: Ing. Milan Antl Člen představenstva: Ing. Zuzana Vlachová Člen představenstva: Miroslav Galář Předseda dozorčí rady: Ing. František Tuhý Místopředseda dozorčí rady: Mgr. Roman Hanus Člen dozorčí rady : Helena Vyroubalová Registrovaný kapitál (k datu ): Kč Počet zaměstnanců: Interní materiály společnosti OP Prostějov Profashion 24

25 4.1.2 Historický vývoj OP Prostějov Profashion je pokračovatelem dlouholeté krejčovské tradice v Prostějově, která sahá až do roku V tomto roce byla založena středověká cechovní organizace, která sdružovala řemeslníky různých profesí. První konfekční továrnu zřídil v Prostějově v roce 1858 židovský podnikatel Mayer Mandl. Byla to první větší konfekční továrna nejen v Prostějově, ale v celém Rakousku-Uhersku. Na konci 19. století znala Prostějov jako největší centrum výroby konfekce v Rakousku-Uhersku celá Evropa, Rusko, Blízký východ i Jižní Amerika. Známými se staly hlavně uniformy, které oblékaly téměř všechny balkánské armády i vojsko ruského cara. V roce 1911 zavedla jedna z více jak stovky prostějovských továren pásovou výrobu, což vedlo nejen ke zefektivnění výroby, ale také k urychlení výroby. V době první republiky patřili mezi největší výrobce konfekce firmy Nehera, založená v roce 1923 a firma Rolný, která se stala jednou z nejvýznamnějších a později i nejstarších továren na Prostějovsku (založena v roce 1862). Další významnou firmou na zmiňovaném území bylo také družstvo Prvoděv. Po válce došlo k dramatickým změnám v řízení československého průmyslu a dekretem prezidenta republiky z 24. října 1945 bylo znárodněno kolem 160 prostějovských podniků a samotný Prostějov se tak oficiálně stal centrem oděvního průmyslu. Tento okamžik je považován za počátek oděvního průmyslu jako národního podniku. Po roce 1950 došlo k postupné modernizaci národního podniku a k jeho přejmenování na Oděvní průmysl Prostějov. Byla zavedena proudová výroba oděvů a roku 1965 byl podnik znovu otevřen. Později se podnik stal součástí výrobně hospodářské jednotky Podniky oděvního průmyslu. Po pádu komunismu byl v roce 1992 státní podnik přeměněn na akciovou společnost a následně v souladu s projektem schváleným vládou České republiky v dubnu 1993 zprivatizován. V roce 1994 přebírá Oděvní podnik s.r.o. svá vlastnická práva jako majoritní akcionář a dochází k zavedení názvu a značky OP PROSTĚJOV PROFASHION. Oděvní podnik s.r.o. Prostějov vlastní 90% akciové společnosti Oděvní průmysl Prostějov, dceřinou společnost v Petrohradu, SRN a další závody v České republice. [14] Dne došlo k přeměně názvu firmy Oděvní podnik s.r.o. na akciovou společnost. Jednalo se pouze o změnu právní formy podnikatelského subjektu, avšak tato změna měla strategický význam z hlediska chápání trhu, a to především u zahraničních firem. 25

26 V roce 2000 byly otevřeny nové firemní prodejny v Polsku a Maďarsku, o rok později také ve slovinském Mariboru Současný stav společnosti Firma OP PROSTĚJOV PROFASHION je stále významným evropským producentem pánské a dámské konfekce. V České republice je z hlediska výrobce oděvů, navzdory nepříznivé situaci, jednoznačným leaderem. Sídlo firmy se nachází v Prostějově, ulice Za Drahou 4239/2. Právní forma firmy je akciová společnost. Výkonnou ředitelkou společnosti se nově stala Zuzana Vlachová, která nahradila odcházejícího generálního ředitele Pavla Cesneka. Oděvní podnik je certifikován podle normy ČSN EN ISO 9001:2001. Přední výrobce pánské a dámské konfekce, společnost OP PROSTĚJOV PROFASHION, prošel v posledních měsících rozsáhlou restrukturalizací. V rámci této restrukturalizace došlo k poměrně značnému zeštíhlení spojenému s propouštěním zaměstnanců. Ještě před dvěma roky podnik zaměstnával více než pracovníků a nové stále přijímal, po rozsáhlém snížení počtu pracovníků jak ve výrobních kategoriích, tak i v administrativě, firma zaměstnává zhruba pracovníků. Důvod snižování počtu pracovníku v Oděvním podniku, a.s. souviselo s dlouhodobým zpevňováním kurzu koruny vůči měnám zemí, kde byl orientován vývoz produktů. Zejména prudké oslabení dolaru a návazně anglické libry na začátku roku 2008 způsobilo, že zakázky některých zákazníků se staly nerentabilní, a proto musela být výroba ukončena. Dalšími faktory byla také silná asijská konkurence a neustálé navyšování cen energií. Z těchto důvodu byly uzavřeny provozovny v Ostravě (cca 450 pracovníků), Lošticích (60 pracovníků) a Uherském Hradišti (247 pracovníků). V současné době je hlavní výrobní kapacitou Oděvního podniku, a.s. komplex výrobních závodů a servisních provozů v Prostějově, kde je také sídlo vedení firmy. Pobočné závody najdeme ještě v Jeseníku, Konici a Brodku u Konice. Přes uvedené skutečnosti je plynule zajišťována výroba zakázek pro síť vlastních prodejen Oděvního podniku, a.s., jakož i pro zákazníky, kteří kladou důraz na vysokou kvalitu a dokonalý servis. 20. listopadu 2008 vydala společnost OP PROSTĚJOV PROFASHION tiskové prohlášení, ve kterém mimo jiné uvádí, že se chce do tří let stát moderním prodejcem a výrobcem oděvů pro muže a ženy. Nová strategie spočívá v transformaci výrobního podniku s vlastním prodejem na obchodní společnost s vlastní výrobou. Prioritou tak bude posílení obchodní činnosti a získávání nových zakázek. Oděvní podnik se bude ještě více zaměřovat 26

27 na výrobu vysoce kvalitních a luxusních oděvů pro TOP zákazníky (tj. v sektoru finančních služeb, státní správy a globálních společností sídlících v zahraničí i v tuzemsku). Prioritou je také posílení úspěšných obchodních značek Bernhardt či William and Delvin. Levnější masovou konfekci pak bude firma z větší části nakupovat či vyrábět v zemích s nižšími výrobními náklady, aby mohla obstát i v tvrdé zahraniční konkurenci. Již nyní má společnost nasmlouvány zakázky v hodnotě přes dvě miliardy korun. K největším kontraktům patří například výroba uniforem pro personál Českých aerolinií, pro které OP Prostějov ušije několik tisíc kusů oděvů. Nosným programem Oděvního podniku však bude tzv. Made To Measure, tedy zakázková výroba na míru. Síť firemních prodejen tvoří více než 100 prodejních jednotek a patří k jedné z největších a nejlépe řízených a zásobovaných v tomto sortimentu v Česku a na Slovensku. Na zahraniční trhy je produkce Oděvního podniku, a.s. dodávána mj. i vlastními dceřinými společnostmi zřízenými v SRN, Francii a Polsku. Nejznámější z nich je firma BERNHARDT v SRN. [15] BERNHARDT Dceřinou společnost Bernhardt Fashion získal OP Prostějov v roce 2002 coby její dlouhodobý strategický partner. Ředitelem společnosti Bernhardt je Michal Šmíd. V průběhu několika let se vypracovala na jednu z předních společností v oboru masové konfekce, ale i individuálního ošacení. Společnost klade důraz zejména na přesnost a kvalitu výrobku, na spolehlivost dodávek a zkracování termínů. Výrobu zajišťují kapacity OP Prostějov, projekt košil a halenek běží v součinnosti s firmou Janek z Rožnova pod Radhoštěm. Výrobní škála jde od běžné pánské konfekce přes netypické velikosti po firemní oblečení a uniformy. Kolekce Bernhardt oslovuje muže všech generací a všech profesí, kteří požadují odraz klasické verze Suit and tie. Klasické zpracování oděvu je na vysoké úrovni s podmínkou dodržení pohodlí, funkčnosti a v neposlední řadě módnosti, utvrzené čistými liniemi a neutrálními tóny oděvu. V nabídce najdete řadu Bernhardt Sartoriali, která se vyznačuje špičkovou kvalitou střihu, materiálu i zpracování, dále řadu Bernhardt Ceremonia, která je určena především pro společenské a slavnostní příležitosti. Řada s prvky casnal a sportu, to je Bernhardt Trend. Potřebu pohodlí podporuje a zaručuje jednoduchost a elegance střihu, vhodnost vybraných materiálů a vhodných doplňků. [15] 27

28 4.2 Výrobní program OP Prostějov Profashion Současný výrobní program společnosti Oděvní podnik a.s. nabízí svým zákazníkům široký sortiment oděvů a doplňků. Nezaměřuje se pouze na výrobu a prodej klasické pánské a dámské konfekce, ale též na módu volnočasovou. Na domácím trhu firma prodává oděvy pod těmito značkami: [15] Pánská móda: Bernhardt Pánská modelová řada klasických střihů, ve které jsou používány kvalitnější materiály s důrazem na krejčovské vypracování ve štíhlé siluetě zdůrazňující postavu. Bernhardt Sartoriali Kolekce, která se vyznačuje špičkovou kvalitou střihu, materiálu i zpracování. Materiály určené pro tuto kolekci jsou luxusního charakteru. Bernhardt Ceremonia Módní řada určená především pro plesy a společenské události. Tvoří ji smokingy, fraky a večerní obleky. Bernhardt Trend Obleky a saka s prvky casual a sportu pro muže s nekonvenčním postojem k životu. Claudio Módní řada určená pro mladé muže neformální móda. 28

29 Dámská móda: La Boutique de Claudette Trendová kolekce, charakteristická vzájemnou kombinovatelností. Je vyrobena z materiálů prestižních francouzských a italských firem. La Boutique de Claudette Glamour Luxusní řada vytvořena pro neobyčejné okamžiky. V kolekci jsou obsaženy sukňové a kalhotové kostýmy, topy a přiléhavé šaty, doplněné halenkami, které je možno kombinovat tón v tónu s kostýmy. La Boutique de Claudette Luxury Tato řada nabízí luxusní, trendové a zároveň elegantní modely. V kolekci najdete materiály ze 100% lnu či hedvábí z italských, španělských a francouzských textilek. Jeansová móda William & Delvin Klasické i trendové. Freeway Sportovněji laděné jeansy. 29

30 4.3 Konkurence Podnik OP Prostějov procházel v posledních měsících velmi těžkými chvílemi, kdy byl nucen propouštět své zaměstnance, rušit závody a omezovat výrobu v důsledku posilující koruně dolaru, euru a zejména libře. Dalším problémem byla také rostoucí asijská konkurence a cena elektrické energie. Pokud si chce OP Prostějov stále udržet své postavení, musí pečlivě sledovat svou konkurenci. Od té asijské se plánuje výrazně vymezit zaměřením na produkci vysoce kvalitních a drahých obleků. Ale také musí neustále sledovat konkurenci, především na domácím trhu. Mezi nejvýznamnější konkurenci OP Prostějov Profashion patří: Blažek Praha Společnost působí na českém trhu od roku 1992, kdy byla založena Ladislavem Blažkem. Od roku 1997 působí s názvem Blažek Praha, s.r.o. Hlavní aktivitou společnosti je výroba a prodej pánské konfekce. Vyrábí ale také profesní oděvy, v současnosti je dodavatelem profesních oděvů pro společnosti jako Česká pošta či Policie České republiky. K dnešnímu dni má firma 23 prodejen v České republice, 3 prodejny na Slovensku a 2 prodejny v Polsku. Silnými stránkami společnosti jsou velmi dobře prezentované webové stránky které jsou přehledné, moderní a technicky na velmi vysoké úrovni stránky jsou vytvořeny v grafickém programu Adobe Flash. Další předností firmy je také její zákaznický klub, který funguje od roku V současnosti čítá více než členů. Po nasbírání určitého počtu bodů obdrží člen klubu buď základní zákaznickou kartu, nebo DELUXE kartu, se kterou může uplatňovat slevy na nákupy ve značkových prodejnách Blažek, dále pak také v prodejnách Klenoty Aurum, Fokus Optik, Reserved či Baťa. Koutný Společnost Koutný spol. s r.o. je českým producentem klasické pánské konfekce a rovněž se orientuje na produkci profesního oblečení pro resorty a instituce státní správy, který tvoří 60% celkového objemu výroby. Její prioritou je výroba kvalitních výrobků pro náročné zákazníky, také se snaží rychle a pružně reagovat na jejich individuální požadavky. Zaměřuje se také na výrobu obleků na míru a svatební kolekce 30

31 Na českém trhu společnost disponuje 46 prodejními místy a 4 podnikovými prodejnami v Plzni, Ostravě, Prostějově a Českých Budějovicích. Své postavení na trhu se snaží udržovat a rozšiřovat především využíváním nových technologií a inovací. Mezi její předností patří také velmi kvalitně zpracované webové stránky, které jsou rovněž, jak už bylo řečeno u společnosti Blažek Praha, vytvořeny v grafickém programu Adobe Flash. Další předností je motto společnosti, které je stručné a výstižné, snadno zapamatovatelné. Koutný. Inspirující móda pro muže. pietro filipi Společnost pietro filipi byla založena roku 1993 v České republice. Italský název společnosti vznikl díky návrhářské inspiraci Itálií a jejím vyhlášeným vztahem k módě, designu, kultuře. Firma působí nejen na českém trhu, ale také v 8 evropských zemích od Anglie až po Rusko. Značku pietro filipi lze dnes zakoupit ve více než 70 obchodech. Společnost pietro filipi každým rokem dodává na trh dámskou a pánskou kolekci, jejímž poznávacím znamením je elegantní jednoduchost, důraz na vysokou kvalitu materiálů i na promyšlené detaily. Nabízí jak společenské a formální business oděvy, tak i smart casual kolekce, inspirované posledními světovými trendy. Značka pietro filipi nabízí také elegantní variantu oděvů pro neformální příležitosti. Mezi její silné stránky se opět řadí velmi vytříbené, moderně pojaté webové stránky zpracované opět v grafickém programu Adobe Flash, kterou doplňují fotografie známých modelek a modelů. Také je k dispozici on-line prohlédnutí fotografií dámských i pánských kolekcí. Samozřejmostí je nabídka členství v klubu pf, kde mohou členové využívat jak slev v prodejnách značky pietro filipi, tak také v ostatních prodejnách jako např. Salamander. Na webových stánkách pietro filipi je také k dispozici tzv. e-shop, kde si mohou zákazníci online objednat veškeré zboží značky pf z pohodlí domova. 31

32 4.4 SWOT analýza firmy OP Prostějov Profashion Na základě zjištěných údajů o firmě OP Prostějov Profashion jsem vypracovala SWOT analýzu, neboli analýzu vnějšího a vnitřního prostředí. Do analýzy jsem začlenila jednak příležitosti a hrozby, které firmě OP Prostějov Profashion mohou v blízké budoucnosti nastat, tak také její silné a slabé stránky. Příležitosti: Kontrakt na výrobu uniforem pro personál Českých aerolinií. Spolupráce s pražským tvůrcem dámské módy E.daniely návrhářek Daniely Flejšarové a Evy Janouškové. Restrukturalizace společnosti a tím nové koncepce. Orientace na východní Evropu Polsko, Rumunsko, Bulharsko, Rusko. Přeorientování z výrobní firmy na obchodní s částečně zajištěnou výrobou. Investice do nových informačních technologií a vybavení. Restrukturalizace společnosti. Posílení úspěšných obchodních značek Bernhardt či William and Delvin. Založení zákaznického klubu. Nákup přes internet, tzv. e-shop na webových stránkách. Hrozby: Východoasijská konkurence. Posilující kurz koruny vůči dolaru, euru a především libře. Růst cen energií elektřiny, tepla a hnědého uhlí. Nízká poptávka po sortimentu. Konkurence na českém trhu společnosti Blažek, Koutný atd. Silné stránky: Produkce vysoce kvalitních obleků. Zakázková výroba na míru, tzv. Made To Measure, neboli také tzv. měřenky. Kvalitní zákaznický servis. Přední postavení na domácím trhu. Tradice a dobré jméno podniku. 32

33 Slabé stránky: Nedostatek kvalifikovaného personálu a absolventů technických oborů. Nedostatečné využívání pořízených strojů. Zastaralé technologie. Prakticky žádná forma propagace či reklamní kampaně. Neaktualizované a příliš zastaralé, nemoderní webové stránky. Neexistují žádné zákaznické a věrnostní výhody, např. zákaznický klub. Špatné dispoziční řešení prodejen. Nedostatečné osvětlení prodejen. 4.5 Marketingový výzkum V této části jsem postupovala podle jednotlivých kroků marketingového výzkumu. Po odborné konzultaci jsem měla možnost proniknout do daného problému a byly mi nastíněny základní požadavky pro moji bakalářskou práci. Poté jsem definovala cíle zamýšleného marketingového výzkumu, následně stanovila hypotézy a plány výzkumu. Pro komplexní zhodnocení situace v OP Prostějov Profashion bylo následně provedeno dotazníkové šetření na výběrovém souboru 299 respondentů, kterou zpracoval autor této práce po odborné konzultaci. Byla použita dotazníková metoda, která se v daném případě jeví jako nejvhodnější pro získání zpracovatelných údajů. Na závěr proběhla analýza získaných údajů a také prezentace výsledků. Podstata analýzy získaných údajů spočívala především v třídění získaných dat a určení četnosti jednotlivých odpovědí. Na základě vyhodnocených otázek jsem byla schopna vyvodit závěry a následně doporučení pro firmu OP Prostějov Profashion. 33

34 4.6 Analýza výsledků marketingového výzkumu Definování cílů výzkumu Stanovení cílů je velmi důležité pro následné zpracování marketingového výzkumu. V marketingovém výzkumu, který je součástí mé bakalářské práce, jsem se zaměřila především na značku Bernhardt. Zejména mě zajímalo, jaké je vůbec povědomí o této značce, zda ji zákazníci znají, zda nakupují její oděvy. Mezi hlavní cíle dotazníkového šetření byla tato zjištění: Zjištění vnímání značky OP Prostějov Profashion spotřebiteli. Zjištění vnímání značky Bernhardt spotřebiteli. Jak je hodnocena značka Bernhardt z hlediska ceny a kvality Stanovení hypotéz Důležitou součástí marketingového výzkumu je také stanovení základních hypotéz. Tyto hypotézy se týkají daného problému, a také spolu velmi úzce souvisí. Na základě stanovených cílů a také po odborné konzultaci jsou stanoveny následující hypotézy, jejichž pravdivost bude výzkumem buď potvrzena, nebo naopak vyvrácena. Nulová hypotéza stanoví, že značku Bernhardt nezná 80% dotázaných podpořená znalost. Nulová hypotéza stanoví, že značka Bernhardt je v 60% případech hodnocena jako nekvalitní značka Plán výzkumu Primární data výzkumu jsem získala prostřednictvím dotazníkového šetření na výběrovém souboru 299 respondentů různého věku a pohlaví, z nichž bylo 132 mužů a 167 žen. Byla použita dotazníková metoda prostřednictvím dotazníku [viz příloha], která se v daném případě jeví jako nejvhodnější pro získání zpracovaných údajů. Pro rychlejší získání potřebných informací bylo použito vícero forem dotazování, a to především osobní dotazování s tazatelem v brněnské galerii Vaňkovka a v nákupním centru Olympia, a současně také 34