Marketingové aktivity politických stran se zaměřením na Českou pirátskou stranu

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu Marketingové aktivity politických stran se zaměřením na Českou pirátskou stranu Diplomová práce Vedoucí práce: Ing. Šárka Stojarová, Ph.D. Autor: Bc. Jan Navrátil

2

3 ZDE VLOŽTE LÍC ZADÁNÍ

4 ZDE VLOŽTE RUB ZADÁNÍ

5 Poděkování: Na tomto místě bych chtěl poděkovat především Ing. Šárce Stojarové, Ph.D. za trpělivost, cenné rady a dlouhodobou podporu. Dále bych chtěl poděkovat Patriku Doležalovi, Bc. Jaroslavu Kučerovi, Mikuláši Ferjenčíkovi, Janu Kočímu a Tomáši Vymazalovi za čas, který mi věnovali, poskytnuté materiály a společné konzultace. V neposlední řadě bych chtěl poděkovat své rodině a přítelkyni za nenahraditelnou motivaci.

6 Čestné prohlášení: Prohlašuji, že jsem práci Marketingové aktivity politických stran se zaměřením na Českou pirátskou stranu vypracoval samostatně a veškeré použité prameny a informace uvádím v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědom/a, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle 60 odst. 1 autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 28. prosince 2013 Bc. Jan Navrátil

7 Abstract Navrátil, J. Marketing activities of political parties in the Czech Republic focusing on the Czech pirate party. Diploma thesis. Brno: Mendel University, This thesis is concerned with marketing activities of political parties in the Czech Republic and it s focused on the campaign, promotion and the creation of the image of the Czech pirate party. At first the past and present campaigns were evaluated and the financial analysis has been performed. On the basis of found results and the output of the processed market research, changes to the communication mix of the party and a layout for the selection procedure of a marketing agency were proposed. Further in the thesis, there has been developed a strategy for risk management and a strategy to increase the member count and for a proper work with the membership base. Keywords Political marketing, Czech pirate party, election campaign, public relations, risk management, party image, membership base Abstrakt Navrátil, J. Marketingové aktivity politických stran v České republice se zaměřením na Českou pirátskou stranu. Diplomová práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, Tato práce se zabývá marketingovými aktivitami politických stran v České republice a zaměřuje se na kampaň, propagaci a tvorbu image České pirátské strany. Nejdříve jsou vyhodnoceny dosavadní kampaně strany a zpracována finanční analýza. Na základě zjištěných výsledků a výstupu provedeného marketingového výzkumu jsou pak navrženy změny v komunikačním mixu strany a návrh výběrového řízení mediální agentury. Dále je v práci zpracována strategie managementu rizik a také strategie pro zvýšení počtu členů a práci s členskou základnou. Klíčová slova Politický marketing, Česká pirátská strana, volební kampaň, public relations, krizový management, image strany, členská základna

8

9 Obsah 1 Úvod 5 2 Cíl práce 6 3 Metodika 7 4 Literární rešerše Politický marketing Politický trh Model politického marketingu Marketingový výzkum Tvorba politické strategie Pozice subjektu na trhu Situační marketingová analýza Vybrané metody situační marketingové analýzy Vybrané klíčové prvky politické strategie Průzkum polického trhu a segmentace elektorátu Zacílení a umístění Politický branding Tvorba politického marketingového mixu Komunikační mix v politickém marketingu Public relations v politice Risk Management Současné marketingové formy Strategie malých politických stran Vlastní práce Charakteristika zkoumaného subjektu Česká pirátská strana Marketingový výzkum o ČPS Sestavení plánu výzkumu Finální průběh výzkumu a jeho vyhodnocení Finanční analýza ČPS... 41

10 5.3.1 Příjmy strany Výdaje strany Hospodaření strany v letech Rozpočet strany pro rok Transparentní účetnictví Zhodnocení stávající situace a doporučení pro finanční řízení Zhodnocení dosavadní propagace a výsledků strany Studentské volby Kampaně v letech Kampaň v roce Efektivita kampaní a použitých marketingových nástrojů Návrh komunikační strategie pro období Cíle a postup strany Analýza identity značky dle modelu CBBE Analýza vnějšího a vnitřního prostředí ČPS Analýza konkurence Komunikační mix Doporučení pro PR Návrhy pro širší spektrum politických subjektů Návrh výběrového řízení mediální agentury Vstupní brief Risk management Identifikace klíčových aktiv Identifikace rizik a stanovení jejich významnosti Krizová matice Návrh řízení rizik Rozšíření doporučení pro širší spektrum politických stran Koncept strategie zvýšení počtu členů a práce s členskou základnou Cíle Aktuální politika Navrhované aktivity pro nábor a jeho propagaci... 85

11 5.9.4 Aktivity pro práci s členskou základnou Diskuse 89 7 Závěr 91 8 Použitá literatura 92 Přílohy 97

12 Seznam obrázků Obr. 1 Marketing ve volbách (obchodní analogie) 11 Obr. 2 Model politického marketingu 12 Obr. 3 SWOT analýza 17 Obr. 4 Schéma hodnoty značky vycházející v pohledu zákazníka 20 Obr. 5 Rozdíl mezi ekonomickým a politickým marketingem 21 Obr. 6 5M reklamy 25 Obr. 7 Organizační struktura strany 38 Obr. 8 Pyramida identity značky dle modelu CBBE 52 Obr. 9 Dosah příspěvků 61 Seznam tabulek Tab. 1 Cíle politické reklamy 23 Tab. 2 Hospodaření strany v letech Tab. 3 Analýza konkurence 54 Tab. 4 Kritéria hodnocení 69 Tab. 5 Krizová matice 78

13 Úvod 5 1 Úvod Profesionalizace volebních kampaní dle západního vzoru se v České republice začala projevovat zejména od voleb do Poslanecké sněmovny Parlamentu v roce Od té doby zavedené strany pravidelně využívají zahraničních konzultantů a profesionálních agentur zaměřených na politický marketing k tomu, aby udržely svoje pozice na českém politickém trhu. Nově byli voliči svědkem rychlého vzestupu tzv. marketingově orientovaných politických stran, které díky dobře zpracovaným kampaním a využití moderních postupů poměrně snadno překročily takřka ihned po svém vzniku pětiprocentní hranici nutnou pro vstup do parlamentu. V období prudkého rozmachu sociálních sítí byly i konzervativní politické strany nuceny čelit novým specifikům konkurenčního boje v rámci politické soutěže. Vyostření boje na politické scéně se projevilo také v nárůstu různých negativních kampaní a vyústilo v obecnou kritiku veřejnosti. Ta se projevila především nevolí vůči astronomickým výdajům za kampaně, jejich netransparentnímu financování a voláním po omezení maximálních výdajů stran na propagaci. V této atmosféře se autor tématu politického marketingu dlouhodobě věnuje a vnímá jej jako novou vědní disciplínu, která má svoje místo v akademické sféře. V České republice se jí zabývá poměrně málo autorů a nedostatek odborné literatury v našem jazyce zabraňuje nárůstu povědomí o této oblasti a budoucí výchově domácích odborníků. V současné moderní době se nelze vyhnout profesionalizaci boje o voliče, naopak je třeba se v tomto ohledu vzdělávat a to jak z pohledu politických stran, tak z pohledu voličů. Ti jsou již zběhlí v odolávání klasické reklamě na tradičních trzích, ale povědomí o marketingových technikách, jimž pravidelně před volbami čelí, jim ve velké míře chybí. Jako blíže zkoumaný subjekt byla pro účely této práce zvolena Česká pirátská strana. Důvodem výběru strany bylo její jedinečné postavení na české politické scéně a fakt, že díky malému rozpočtu používá ve velké míře netradiční způsoby propagace. Vzhledem k rozměrům subjektu je také více pravděpodobné, že implementuje některé z v této práci vytvořených návrhů. Text může posloužit straníkům k naplnění cílů strany a vyjasnění metod, jakými jich chce dosáhnout. Ostatním čtenářům pak poskytne náhled do tvorby marketingově orientované politické strategie.

14 6 Cíl práce 2 Cíl práce Cílem této práce je vyhodnocení současné komunikace České pirátské strany a návrh soustavy marketingových doporučení, které budou sloužit k efektivnímu oslovení voličů a současné členské základy především prostřednictvím e- marketingu, nástrojů public relations a dalších marketingových aktivit. Straně bude poskytnut návrh komplexní marketingové strategie pro krátkodobý až střednědobý časový horizont zahrnující volby do Evropského parlamentu, komunální a senátní volby v roce 2014, krajské a senátní volby v roce 2016 a volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky v roce Se zohledněním identity strany, jejího image, jejích klíčových aktiv a rizik, kterým čelí, budou pak dále v práci poskytnuta doporučení pro správné vedení tzv. permanentní kampaně prostřednictvím nástrojů public relations, sociálního marketingu a korektního rizikového managementu. V práci budou tato doporučení také rozšířena na širší spektrum politických subjektů. Pro správné fungování subjektu jako celku je nesmírně důležitý jeho kontrolovaný a stabilní růst, optimální fungování interní komunikace a motivace všech zainteresovaných osob. Dílčím cílem práce je proto formulace komunikační strategie strany, která bude stimulovat růst členské základny, vhodně pracovat s nováčky, vést příznivce k aktivní participaci a posilovat jejich spřízněnost se stranou. Ve spolupráci s vedením strany a jejími členy si pak tato práce klade za cíl subjektu posloužit k pozvednutí úrovně své propagace a vnitřního fungování, což by v důsledku mělo vést k vyšším volebním ziskům.

15 Metodika 7 3 Metodika Tato diplomová práce je rozdělena na část literární a část praktickou. V literární části jsou shrnuty nejdůležitější pojmy z odborné literatury, především z oblasti marketingu a public relations (dále jen PR). Při tvorbě literární rešerše bylo využito zkušebních přístupů univerzity k digitalizovaným cizojazyčným zdrojům a vybrané pojmy byly objasněny s pomocí literatury v anglickém jazyce přístupné na serverech Emerald Insight a Ebrary. V praktické části bylo využito výsledků výzkumu společností Herzmann, s.r.o a PPM Factum s názvem Český volič - malé strany 2013", který tyto společnosti zpracovaly pro týdeník Týden a jehož výsledky byly poskytnuty vedením společnosti Herzmann, s.r.o. V rámci práce byl také zpracován a vyhodnocen vlastní marketingový výzkum pomocí serveru vyplnto.cz s názvem Propagace strany a práce s členskou základnou". Jako další podklady pro zpracování této práce posloužily také poznatky získané vlastním pozorováním autora při kontaktní kampani v Brně, účasti na členské schůzi Jihomoravského kraje a rozhovory s představiteli strany v listopadu roku V práci je nejdřív stručně představen zkoumaný subjekt, dále je popsán proces vlastního marketingového výzkumu a zpracována finanční analýza strany. Na základě výsledků finanční analýzy jsou straně udělena doporučení pro její hospodaření s ohledem na její filozofii financování. Poté jsou v práci vyhodnoceny dosavadní kampaně strany se zaměřením na posouzení efektivity jednotlivých marketingových nástrojů v kontrastu s volebními výsledky a náklady na propagaci. Na základě výsledků dotazníkového šetření, analýzy dosavadních kampaní a vlastního pozorování jsou formulovány návrhy pro jednotlivé části komunikačního mixu strany a je navržen postup pro vedení výběrového řízení mediální agentury. V další části práce je zpracována strategie řízení rizik na základě identifikace klíčových aktiv a vyhodnocení nejvýznamnějších rizik. V kontextu s řízením rizik je nakonec zpracována strategie strany pro zvýšení počtu členů a práci s členskou základnou pomocí nástrojů PR. Jako dodatek práce byly zpracovány návrhy QR kódů pro využití v rámci stranické propagace a napsána webová aplikace pro navrhovaný PR miniweb strany.

16 8 Literární rešerše 4 Literární rešerše 4.1 Politický marketing Pro vymezení pojmu politický marketing je vhodné si uvést rozšířenou definici marketingu dle WRINGA in BRADOVÁ (2005, s. 61), která specifikuje marketing jako proces řízení, plánování, poznání, oceňování, propagování a šíření idejí, zboží a služeb, jehož výsledkem je uspokojování potřeb jedince a cílů organizace. Doplněním klasické definice o pojem ideje se přibližujeme pojetí marketingu politickými stranami, kdy LEES-MARSHMENTOVÁ in ŠARADÍN[3] tvrdí, že politický marketing aplikuje všechny aspekty marketingu klasického na politické organizace a to tak, že upravuje teorii marketingu, aby odpovídala odlišné povaze politiky a tudíž politického trhu. Dále zmiňuje, že politický marketing užívá i stejných postupů jako například průzkumy trhu, cílení na prodej, direkt marketing a jiné, přičemž do analýz integruje i politologickou literaturu. Politický marketing definuje také ULICKA in JABŁOŃSKI (2006, s. 12) jako: soubor teorií, metod, technik a sociálních postupů, které mají za cíl přesvědčit občany, aby podpořili člověka, skupinu, nebo politický subjekt. MATUŠKOVÁ [2] nahlíží na politický marketing jako na disciplínu, která v sobě propojuje prvky marketingu a politického procesu tím, že do systému volebního boje specificky přebírá některé prvky ekonomických modelů a konceptů. Společně s marketingovými postupy, se kterými se běžně setkáváme v podnikatelské sféře, se je pak snaží úspěšně aplikovat v politickém konkurenčním boji. Politický marketing je procesem, který dle WRINGA in MATUŠKOVÁ (2006, s. 22) spočívá v tom, že politická strana nebo kandidát využívají průzkumů veřejného mínění, aby vytvořili, nabídli a propagovali konkurenceschopnou nabídku, která podpoří jejich organizační cíle a zároveň uspokojí skupinu voličů výměnou za jejich voličskou podporu. Rozdílnost pohledů mnohých autorů na politický marketing vysvětluje BRA- DOVÁ[1] tím, že má interdisciplinární povahu a je na něj možné aplikovat poznatky nejen z ekonomického, marketingového a politického hlediska, ale také i z hlediska právnického, sociologického, žurnalistického a dalších. LEES-MARSHMENTOVÁ in TRASSOU (2010, s. 270) tvrdí, že efektivní politické skupiny v současnosti používají politický marketing k navržení programu, který nabízí svým příznivcům. Prochází přitom čtyřfázovým procesem, kdy vedou marketingový výzkum, na jehož základě pak navrhují svůj produkt, předávají poselství svým potenciálním stoupencům a nakonec postupují v kampani. Dále vyvíjí model tržně orientované strany, který poskytuje široký a komplexní diskusní rámec o tom, jak politické strany od začátku do konce používají marketingové techniky a koncepty, zahrnujíce široké spektrum jednání a aktivit.

17 Literární rešerše 9 JABŁOŃSKI [5] v současném období vidí nástup kampaní orientovaných na voliče, kdy se strany zaměřují na rozdílné cílové skupiny a pomocí různorodých marketingových aktivit se snaží se co nejlépe propagovat. Dochází k decentralizaci stranických aktivit, avšak v jiné formě než u stranicky orientovaných kampaní. Lídři a struktury na lokálních úrovních přesně ví, co dělat, neboť jim ústředí stanovuje obecné linie postupu. Ve stále složitějším mediálním prostředí dále narůstá počet placených mediální expertů a politická propagace začíná získávat nepřetržitý charakter. Politickou nabídku chápe JABŁOŃSKI [5] jako soubor ideových a kulturních vlastností, jež jsou předkládány občanovi s ohledem na jeho potřeby a očekávání. Součástí politické nabídky jsou politické programy, skupiny a veřejné osoby, které nabývají stále většího významu. Samotní kandidáti mají čím dál větší vliv na konečný volební výsledek zejména z důvodu ztotožňování symbolik politických stran a jejich lídrů, z růstu zájmů médií o veřejně činné osoby a jejich soukromý život a z tendencí označovat jednotlivé vlády jmény stranických lídrů. 1 Politické programy dále dle autora odrážejí dlouhodobé koncepce a vize stran, stejně tak jako konkrétní problémy, jež jsou zajímavé v očích veřejnosti. Obsahy programů slouží k vymezení vlastní strany vůči svým politickým konkurentům a jejich nabídkou a často obsahují odkazy na problémy, které ve společnosti vyvolávají silné znepokojení. Marketingově orientovaná politická kampaň spočívá dle JABŁOŃSKI (2006, s. 21) v segmentaci politického trhu, umístění kandidáta nebo politické strany a vytvoření a aplikace politické strategie. Segmentace politického trhu spočívá v rozdělení voličů dle segmentačních kritérií a klade si za cíl usnadnit politickým subjektům oslovení klíčové a jasně specifikované sociální skupiny. TELLIS (2000, s. 44) uvádí, že: existuje pět způsobů segmentace, a to podle demografického hlediska, podle geografického hlediska, podle užití, podle výhod a psychografická segmentace. Segmenty by dle TELLISE [16] měly být měřitelné, měly by mít odpovídající velikost a měly by být dostupné. V analogii politického marketingu by měly umožňovat zisk nezbytných informací a charakteristik voliče, a tím odhadnout velikost a potenciál politické poptávky, měly by být dostatečně velké, aby byla zajištěna hospodárnost, a tedy i opodstatněnost aplikace specifického marketingového přístupu a měl by být pro daný objekt politické soutěže dostupné, aby byly zasaženy používanými formami marketingové komunikace. JAKUBÍKOVÁ [6] a TELLIS [16] chápou proces správného ohodnocení segmentů a rozhodnutí, na které se zaměřit, jako tzv. targeting. Proces umístění kandidáta nebo politické strany spočívá dle JABŁOŃSKI [5] v zhodnocení svých silných a slabých stránek a také silných a slabých stránek svých protikandidátů a následně určeného efektivního stylu soutěže. Dále je pak nutné, aby kandidát či politická strana měly jasný a srozumitelný program, který 1 Média mají tendenci takto označovat nejen vlády Rusnokova vláda ale i jednotlivé programové kroky Kalouskův rozpočet, Julínkovy reformy atp.

18 10 Literární rešerše spolu s image kandidáta vytváří vhodný a atraktivní obraz v očích voličů, který odpovídá jejích očekáváním. Tomuto v klasickém marketingu odpovídá tzv. positioningu, který definuje JAKUBÍKOVÁ (2008, s. 131) jako navržení produktu nebo služeb, jež splní potřeby daného tržního segmentu a naplánování marketingového mixu, který v rámci vybraného cílového trhu firmu zvýhodní oproti konkurenci. Vytvoření a aplikace marketingové politické strategie následuje po průzkumu trhu, segmentaci, zvolení vhodných segmentů a umístění kandidáta, neboli po aplikaci targetingu a positioningu. Všemu však předchází situační analýza, a tak bude procesu tvorby marketingové politické strategie věnována samostatná kapitola. Součástí modelu politického marketingu je také prostředí politického marketingu, v němž mají dle JABŁOŃSKI [5] největší vliv změny technologického prostředí, formální a legislativní změny především ve formě změny právních norem, systémů financování či zásad politických debat a změny subjektů politiky jako takových. Subjekty politiky nejsou v tomto kontextu myšleny pouze politické strany, ale i jiné zájmové skupiny, agentury, poradci, konzultanti a samotní občané. Jak uvedl LUNTZ in JABŁOŃSKI (2006, s. 25): Volební reformy, které směřují k otevření politiky v kontextu volebního boje, zredukovaly vliv přímých politických konkurentů a zájmových skupin, jež za nimi stály ve prospěch konzultantů, na které se političtí kandidáti stále častěji spoléhají. Autor tím poukazuje na stále vzrůstající vliv volebních štábů a placených konzultantů na prostředí politického marketingu Politický trh JAKUBÍKOVÁ (2008, s. 46) chápe trh jako soubor všech stávajících a potenciálních kupujících, kteří v určitých situacích koupí výrobku nebo služby uspokojují jednu nebo několik potřeb. STÁVKOVÁ [4] vnímá trh z mnoha hledisek. Zmiňuje, že se jedná o podnikatelský prostor, kde probíhá směna mezi prodávajícími a kupujícími a vnímá jej také jako instituci vytvořenou lidmi, která je tvořena zákazníky, dodavateli a konkurencí a to jak současnými, tak všemi potencionálními. Politický trh pak označuje JABŁOŃSKI (2006, s. 49) jako prostor soutěže mezi politickými subjekty v demokratickém státě. JABŁOŃSKI (2006, s. 51) dále uvádí, že na politickém trhu je voličský hlas projevem jeho individuálních politických preferencí a je považován za ekvivalent ceny. Autor také popisuje, že unikátní charakter politického trhu si vyžaduje používání takových technik, které umožňují prosazování určitých politických hodnot a ideologických konceptů, a zároveň však dávají možnost tyto spojit do takové nabídky, která by vycházela vstříc potřebám občanů a dala se tak prodat. BRADOVÁ [1] spatřuje hlavní specifika politického trhu v tom, že má většinou poměrně malý a omezený počet hráčů a především jeho fungování není tak konstantní jako u klasického trhu, nýbrž periodicky fluktuuje intenzita soutěže na něm vedené v závislosti na volebním cyklu.

19 Literární rešerše 11 Trh=volby podnik=strana Marketing zákazník=volič Obr. 1 Marketing ve volbách (obchodní analogie) Zdroj: BRADOVÁ, E. Od lokálních mítinků k politickému marketingu: teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. Brno, str. 13

20 12 Literární rešerše Model politického marketingu Proces klasického marketingu se podle KOTLERA (2007, s. 59) skládá z analýzy marketingových příležitostí, volby cílových trhů, vytvoření marketingového mixu a řízení marketingového úsilí. BRADOVÁ [1] pak analogicky popisuje marketingový proces v politickém marketingu tak, že na základě marketingové strategie je vybrán politický program, který odpovídá požadavkům politického trhu. Na začátku je proveden průzkum voličských preferencí, na jehož základě se pak trh rozdělí na jednotlivé segmenty potencionálních voličů. Politická strana si pak vybere jeden nebo více cílových segmentů, na které zacílí svou propagaci prostřednictvím pro ně optimalizovaného marketingového mixu. politická nabídka stranická orientace stranická orientace a orientace na kandidáta orientace na kandidáta orientace na voliče segmentace trhu určení potřeb voličů klasifikace voličů identifikace voličských segmentů umístění kandidáta určení jeho slabých a silných stránek určení stylu soutěže zaměření voličských cílových skupin vytvoření image vytvoření a aplikace politické strategie marketingové strategie: produktu(volební nabídky ceny (předvolební průzkumy, odhad podpory) organizace a kontrola prostředí technologické změny formální změny subjekty politiky politická kampaň přípravné činnosti předvolební shromáždění sjezd volby marketingově orientovaná kampaň Obr. 2 Model politického marketingu Zdroj: JABŁOŃSKI, A. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno, str. 19

21 Literární rešerše Marketingový výzkum MCDANIEL-GATES in FORET (2008, s. 6) definuje marketingový výzkum tímto způsobem: Marketingový výzkum zahrnuje plánování, sběr a analýzu dat, které jsou relevantní pro marketingové rozhodování a komunikaci výsledků této analýzy řídícím pracovníkům. FORET [7] vysvětluje primární marketingový výzkum jako proces vlastního zjišťování hodnot sběrem informací v terénu, ať už vlastními silami nebo pomocí tazatelů. Tento výzkum člení na kvantitativní a kvalitativní, kdy kvantitativní zkoumá rozsáhlé soubory respondentů a získané poznatky standardizovaným způsobem statisticky zpracovává. Oproti tomu kvalitativní výzkum poznává hlubší myšlenky a motivy lidí v malé souboru tázaných. Proces marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu se dle STÁVKOVÉ (2004, s. 57) skládá z: 1. identifikace problému 2. orientační analýzy situace 3. vytvoření plánu výzkumného projektu 4. sběru dat 5. zpracování shromážděných dat (jejich analýzy) 6. interpretace výsledků výzkumu Přičemž FORET [7] dále uvádí, že formulace problému a cíle výzkumu je jednou z nejdůležitějších částí a že přesná formulace problému a na jeho základě stanoveného cíle umožní správné stanovení dalšího postupu získávání informací. Této formulaci by měla předcházet orientační analýza prostředí, v kterém se výzkum odehrává. Sestavení plánu výzkumu autor rozvádí následovně: 1. formulace zkoumaného problému, určení hypotézy a cíle 2. stanovení předběžné představy o tom, co od výzkumu očekáváme 3. vymezení základního souboru, zdůvodnění jeho velikosti a složení, navržení místa a času realizace výzkumu 4. stanovení techniky a použitých nástrojů 5. určení způsobu kontaktování respondentů 6. provedení pretestu 7. vlastní výzkum 8. statistické zpracování 9. prezentace a interpretace zjištěných informací 10. časové rozvržení jednotlivých etap 11. rozpočet nákladů

22 14 Literární rešerše Tento plán je dle FORETA [7] vitální součástí výzkumu a umožňuje nám kontrolovat a korigovat jeho průběh. Autor pak uvádí dotazování jako nejrozšířenější techniku marketingového výzkumu a při tvorbě dotazníku formuluje několik praktických doporučení. Dobře zpracovaná úvodní stránka by měla obsahovat vhodný úvodní text, který vzbudí zájem respondenta, požádá ho o spolupráci zdůrazněním smyslu dotazování a ujistí respondenty o zachování anonymity. FORET (2007, s. 49) definuje jako hlavní požadavek při formulaci otázek jednoznačnost a srozumitelnost a zmiňuje, že čím konkrétněji se ptáme, tím konkrétnější a jasnější dostaneme odpověď. FORET [7] dále upozorňuje na potřebu reprezentativnosti vzorku v případě výběrového šetření 2 a definuje ji jako shodu hodnot jeho vybraných základních identifikačních znaků (pohlaví, věk, rodinný stav, vzdělání, bydliště apod.) s hodnotami stejných znaků celého základního souboru. Podle FTORKA [11] mnohdy výzkumy neslouží pouze k zjišťování stavu veřejného mínění, ale významnou měrou jej také usměrňují. Častým zveřejňováním výsledků výzkumů dochází k určování, která společenská témata jsou důležitá, a uměle se zvyšuje podpora domněle většinovým názorům. LAZARSFELD in FTOREK (2009, s. 144) popisuje tzv. Bandwagon effect jako touhu voličů být na straně vítězů, jet na vagoně s kapelou. Poukazuje tím na to, že mnoho lidí nakonec volí stranu, která vítězí v průzkumech, i když jejich skutečné preference jsou jiné. 4.3 Tvorba politické strategie JABŁOŃSKI (2006, s. 86) definuje politickou strategii jako soubor racionalizovaných rozhodnutí přijatých na základě více či méně formálních analytických procedur, které se týkají podoby budoucích činností strany na politickém trhu Uvedená definice strategie vychází z pojetí politické činnosti, která je chápána jako účelová, kontrolovaná a libovolná činnost subjektu, který realizuje vlastní potřeby a zájmy spojené přímo a/nebo nepřímo s politickou mocí. Z tohoto hlediska je politická strategie v určité chvíli nástrojem optimalizace metod a prostředků činnosti a slouží k dosažení cílů, které si strana vytyčila. Dle JAKUBÍKOVÉ [6] může firma na základě provedené situační analýzy, SWOT analýzy a predikce vývoje přejít k tvorbě strategie a marketingového mixu. JABŁOŃSKI [5] uvádí, že prvním krokem by mělo být stanovení pozice subjektu na politickém trhu. 2 Předpokládá se vyzkoumání pouze určité oblasti (vzorku) jednotek, kdy je pak zapotřebí zobecnění výsledků na celý základní soubor, přičemž je potřeba, aby vybraný soubor byl dostatečně reprezentativní.

23 Literární rešerše Pozice subjektu na trhu Důležité je, aby si strana uvědomila, v které pozici na politickém trhu se nachází. KOTLER (2007 s. 580) rozlišuje čtyři pozice firem na trhu: lídr, vyzyvatel, následovatel a výklenkář. Lídr trhu má momentálně nejvyšší podíl, utváří normy, je pod neustálým útokem ze strany svých politických konkurentů a je ohrožen případnou nespokojeností voličů, kteří touží po změně. BRADOVÁ [1] uvádí, že strategiemi lídrů bývá především uhájení svého postavení, ale pouze defenzivní přístup není dostačující. Politický trh je velmi dynamický a na rozdíl od trhů klasických se zde mnohem častěji stává, že lídr ztratí své vedoucí postavení. K defenzivním taktikám v podobě udržování vlastního image a přízně svých loajálních voličů tak přidává oslovování prvovoličů či jiných specifických skupin, což může být někdy obtížné skloubit dohromady. Tržní vyzyvatel 3 si klade za hlavní cíl získání pozice lídra a má k tomu potenciál. Postupuje aktivně a agresivně, přičemž se nemusí nutně jednat o druhého nejsilnějšího hráče na trhu. Na lídra může útočit buď přímo, nebo může útočit na konkurenty podobné velikosti, případně na konkurenty na lokálních úrovních. BRADOVÁ [1] uvádí, že vyzyvatel může buď přinášet inovativní témata, nebo se může snažit zmenšit rozdíl mezi svou vlastní politickou nabídkou a nabídkou tržního lídra. V druhém případě pak poukazuje na skandály a špatné kroky vládní strany, přičemž nabízí velmi podobný program, a útočí tak přímo na lídrův segment. Autorka dále uvádí, že agresivní soupeření o pozici lídra je běžnější v zemích, kde je systém většinového zastoupení, než v zemích, kde je systém poměrného zastoupení. V zemích s poměrným zastoupením, jako je například Česká republika, mají totiž i strany, které nedosáhly výrazného volebního zisku, značný podíl na ovlivňování vlády 4. Tržní následovatel je poměrně atraktivní a stabilní pozicí na trhu, kdy subjekt při vynaložení poměrně malého množství snahy a finančních prostředků následuje politiku lídra a často s ním vstupuje do koalice. Následovatel jemně obmění program lídra a přidá nějakou konkurenční výhodu. 5 Tuto konkurenční výhodu si buduje tam, kde nevyvolá reakci lídra. Na lídra nikdy přímo neútočí a velmi si chrání své stabilní voličské jádro tím, že svůj program nijak výrazně nemění. Pro tyto strany je také příznačné poměrně silné regionální zastoupení. 3 Ve volbách do PS v roce 2013 pozici vyzyvatele zaujalo hnutí ANO. 4 Příkladem může stát KDU-ČSL, která i přesto, že nikdy nezískala více než 10% hlasů, byla přítomna ve všech polistopadových vládách mezi lety kromě období tzv. opoziční smlouvy v letech Jako tržního následovatele můžeme označit KDU-ČSL nebo Stranu zelených. V minulosti pak například Věci veřejné. Konkurenční výhodou KDU-ČSL je zaměření na věřící voliče a VV zaměřily svoji odchylku na boj s korupcí.

24 16 Literární rešerše Tržní výklenkář je dle BRADOVÉ [1] specializovaná politická strana, která se orientuje na malý trh, kde může získat vedoucí postavení, nebo si vytvoří trh vlastní, ten se snažit rozšiřovat a bránit. Výklenkář má úzce specializovaný program, který se ve spolupráci se svými členy a aktivisty snaží prosadit na trhu, který prakticky vytváří, a vyhrát jej tak prakticky bez boje. Postup tržního výklenkáře popisuje O'SHAUGHNESSY (2002, s. 13) takto: Specializované strany a jejich kandidáti užívají širokou paletu marketingových nástrojů k naplnění svých strategií. Úzce zaměřené umístění produktu je klíčovým prvkem jejich marketingu. Tuto strategii musí předcházet a doplňovat související marketingová komunikace a propagace Situační marketingová analýza JABŁOŃSKI [5] zmiňuje, že každý subjekt, a tedy i politická strana, může na základě zdrojů, kterými disponuje, stanovit svoji pozici na politickém trhu a uvádí, že politický marketing využívá řadu metod analýz trhu, které jsou obdobou metod komerčního marketingu. Konkrétně zmiňuje analýzu životního cyklu produktu, který definuje JA- KUBÍKOVÁ [6] jako čtyřfázový proces skládající se z fáze zavádění, fáze růstu, fáze zralosti a fáze poklesu. Ve fázi zavádění zákazník produkt poznává a překonává svoji nedůvěru, ve fázi růstu významně roste objem prodeje a na trh začíná pronikat i konkurence, ve fázi zralosti se růst prodeje zpomaluje a stabilizuje se na určité úrovni a ve fázi poklesu míří poptávka dolů a konkurence je velmi silná. JABŁOŃSKI (2006, s. 60) tvrdí, že touto metodou mohou být zkoumány například image politické formace nebo politického lídra. Autor dále zmiňuje metody percepčních map, kdy se zadavatel snaží stanovit pozici svého produktu, který je v tomto případě představován politickým programem, na trhu. Tato metoda ověřuje, zda je produkt dobře zacílený a jak je vnímám ve srovnání s konkurenčními produkty. STAVKOVÁ [4] zmiňuje, že percepční mapy jsou základem pro strategická rozhodnutí o vytváření pozice nebo její změně na daném trhu. Výstupem metody percepčních map je grafické znázornění. Dalšími metodami použitelnými pro analýzu pozice na trhu, které JABŁOŃSKI [5] uvádí, jsou žebříček postojů, který v politickém marketingu vymezuje profil programu čili názory voličů na jednotlivé programové aspekty, SWOT analýza a identifikace tzv. stakeholders. Samotný pojem stakeholders a jeho důležitost definují KARLÍČEK a KRÁL (2011, s. 115) jako skupiny, které rozhodují o úspěchu či neúspěchu organizace. Tyto klíčové skupiny mohou organizaci pomoci dosahovat jejích cílů, ale stejně tak jí v tom více či méně účinně bránit. Typickými skupinami, s nimiž PR pracují, jsou aktivistické skupiny, místní komunity, investoři, dárci, zaměstnanci, potencionální zaměstnanci, partneři, dodavatelé, vládní, zákonodárné a kontrolní instituce, klíčoví názoroví vůdci a samozřejmě i samotní zákazníci.

25 Literární rešerše Vybrané metody situační marketingové analýzy SWOT analýza Cílem SWOT analýzy je dle JAKUBÍKOVÉ (2008, s. 103) identifikovat to, do jaké míry jsou současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí. Dále vysvětluje, že silné a slabé stránky se většinou určují podle vnitropodnikových analýz, kdy je jednotlivým kritériím přiřazena váha (1-5) a následně jsou hodnoceny na škále -10 až +10. SWOT analýzy se pak využívá ke koncipování případných strategií dle následujícího schématu: Silné stránky (strenghts) Zde se zaznamenávají skutečnosti, které přinášejí výhody jak zákazníkům, tak firmě Slabé stránky (weaknesses) Zde se zaznamenávají ty věci, které firma nedělá dobře, nebo ty, ve kterých si ostatní firmy vedou lépe Příležitosti (oportunities) Zde se zaznamenávají ty skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku, nebo mohou lépe uspokojit zákazníky a přinést firmě prospěch Hrozby (threats) Zde se zaznamenávají ty skutečnosti, trendy a události, které mohou snížit poptávku nebo zapříčinit nespokojenost zákazníků Obr. 3 SWOT analýza Zdroj: JAKUBÍKOVA, A. Strategický marketing. Brno, str. 103 JAKUBÍKOVÁ (2008, s. 104) o SWOT analýze poté referuje, že může být velmi užitečným nástrojem sumarizace mnoha analýz (analýz konkurence, strategických skupin atd.) a jejich kombinování s klíčovými výsledky analýzy prostředí firmy a jejími schopnostmi. Pro účinné provedení SWOT analýzy je vhodné analyzovat faktory, které ovlivňují velikost zdrojů, jimiž politický subjekt disponuje 6. Analýza makroprostředí PESTE analýza Tato analýza dle JAKUBÍKOVÉ [6] zkoumá vnější prostředí z hlediska vlivů politicko-právních, ekonomických, sociokulturních, technologických a ekologických a jejím cílem je vybrat si ty faktory, které jsou pro danou organizaci důležité. Při provádění analýzy je podstatné, aby se analytici dívali v co nejširší míře do budoucna. 6 K tomu je vhodné využít autorem zpracované tabulky v příloze č. 3.

26 18 Literární rešerše Analýza konkurence JAKUBÍKOVÁ [6] potvrzuje, že pro každou firmu je důležité vědět, jak si stojí v klíčových kritériích na trhu, na kterém působí, ve srovnání se svými konkurenty. Je doporučeno identifikovat své hlavní konkurenty, například podle tržního podílu nebo podle jejich nabídky, a identifikovat jejich silné a slabé stránky. Ze srovnání s vlastními silnými slabými stránkami pak může firma vyčíst, v čem je napřed a v čem je pozadu oproti svým konkurentům, a účinně toho využít. V analogii politického trhu by měly strany identifikovat své hlavní konkurenty především podle jejich voličských segmentů a společných programových bodů Vybrané klíčové prvky politické strategie Finanční strategie by dle JABŁOŃSKI (2006, s. 99): měly zajistit optimální poměr množství prostředků vynaložených na kampaň k získanému volebnímu výsledku. Eskalační strategie postupně stupňuje množství vkládaných prostředků od méně nákladných forem na začátku kampaně po dražší formy na konci kampaně, v období největšího voličského zájmu. Strategie úderu si klade za cíl ve velmi krátké době zahltit všechna média obrovským množstvím vlastních sdělení. Vlnová strategie se používá při nedostatku, či nepravidelném příjmu finančních prostředků. PIE- TRAŚ in JABŁOŃSKI (2006, s. 99) uvádí, že volební štáb vede chvílemi velmi aktivní kampaň, aby ji ve chvíli nedostatku uvedených prostředků velmi silně omezil. Komunikační strategie dle JABŁOŃSKI definuje obsah kampaně, předávané sdělení, vizuální formu materiálů, prostorové umístění reklamních sdělení a formování media relations. Media relations je dle FTORKA (2009, s. 14) jako vztahy s médii stěžejní PR, založená na předpokladu, že veřejnost lze ovlivnit zejména prostřednictvím masových médií. Disponuje širokou škálou nástrojů sloužících k budování dlouhodobých dobrých vztahů s novináři referujícími o firmě či instituci nebo o oboru jejich činnosti Průzkum polického trhu a segmentace elektorátu Dle BRADOVÉ [1] hraje průzkum trhu zásadní roli v moderních volbách a představuje nepostradatelnou součást tvorby politické strategie, neboť jen na základě kvalitně zpracovaného průzkumu, který nastíní i pozdější segmentaci a zacílení, lze sestavit efektivní marketingový mix. Samotný proces průzkumu odpovídá procesu marketingového výzkumu, který byl popsán výše. Po provedení průzkumu strany přistupují k rozdělení elektorátu na voličské segmenty, na které pak soustředí svou strategii. Dle KOTLERA in BRADOVÁ (2005, s. 64) může být strategií i více, protože tyto různé tržní skupiny mohou vyžadovat odlišný produkt či marketingový mix. Autorka dále zmiňuje potřebu oslovit i nevyhraněné voliče, jejichž hlasy často rozhodují volby.

27 Literární rešerše Zacílení a umístění Po rozdělení voličů na segmenty následuje rozhodnutí, které segmenty s ohledem na stranický program, finanční zdroje a na strukturu segmentů samotných vybrat k oslovení. BRADOVÁ [1] uvádí, že strany musí zvážit atraktivitu segmentů nejen z hlediska jejich velikosti, ale také i například perspektivu daného segmentu co se budoucího vývoje týče. Strana může dle autorky volit z přístupů koncentrovaného, nediferencovaného a diferencovaného oslovování voličů. Koncentrované zacílení přirovnává ke strategii masové strany, která se snaží oslovit jednu velkou, početnou skupinu voličů, která v podstatě odpovídá jedné třídě obyvatelstva. Autorka dále popisuje, že se změnami volebního trhu a pestřejšími voličskými preferencemi přestal být tento způsob cílení vhodný. Proto se dostaly do popředí catch-all strany, které cílily na velký počet menších segmentů raději než pouze na jednu velkou skupinu obyvatelstva. BRADOVÁ (2005. s. 65): strany se snaží ignorovat rozdíly mezi segmenty a spíše se soustředí na celý trh, nebo alespoň na jeho velkou část. To dělají tak, že se zaměří na ty prvky, které jsou společné pro většinu segmentů, a provádějí tak nediferencovaný přístup oslovování voličů. Poslední, diferencovaný přístup cílení, se na moderním, silně fragmentovaném volebním trhu soustředí na několik vybraných segmentů, z nichž každý oslovuje specifickou strategií. Je velmi těžké jej perfektně ovládnout, neboť strany nemohou kvůli zachování své tradiční identity tak flexibilně měnit své strategie jako klasické podniky. Strana s diferencovaným přístupem zacílení má ve svém programu pro jednotlivé segmenty specifické politické nabídky, musí si však dávat pozor, aby tyto nebyly ve vzájemném konfliktu. Při zdařilém mixu politických nabídek získává strana důvěryhodnost a konkurenční výhodu. Jako poslední fázi postupu BRADOVÁ (2005, s. 67) uvádí umístění, jehož podstatou je hledání takových strategií a taktik, které by straně (kandidátovi) pomohly dosáhnout silnějšího postavení na trhu a určily výslednou, stabilní a výhradní pozici politické strany ve srovnání s politickými rivaly. Jedná se o nejdůležitější část marketingového procesu, který pracuje s vizí strany a formuluje ji do strategie. V této fázi musí strana zhodnotit své vnitřní a vnější možnosti, přičemž musí brát ohled na historický kontext svého působení a na pozice svých politických protivníků. Musí se snažit najít průnik mezi silnými stránkami svých kandidátů a požadavky cílených segmentů a sledovat své politické cíle Politický branding ŽIŽLAVSKÝ in CHYTILEK a kol. [24] uvádí, že branding je dalším prvkem klasického marketingu, který začíná působit v marketingu politickém a o kandidátech se již běžně mluví jako o značkách 7. Podle autora je pak branding užitečný v tom, 7 Jako zdárný příklad kandidáta jako značky by se dal označit Karel Schwarzenberg.

28 20 Literární rešerše že: efektivně kombinuje tři různé elementy - vnitřní hodnoty, vnější prezentaci a vnímání ze strany voliče". ŽIŽLAVSKÝ in CHYTILEK (2012, s. 238). Charakteristika značky z pohledu zákazníka (CBBE) Dle KELLERA [12] je silná značka budována v návaznosti čtyř kroků, které na sebe úzce navazují. Jedná se o dopovědi na zákazníkovy otázky ohledně značek. Tyto zní: Kdo jsi?" (Identita značky), Co jsi?" (Význam značky), co s tebou?" (Reakce na značku) a Jak je to s tebou a se mnou?"(vztah ke značce). Jenodltivé kroky jsou spolu propojeny a znamená to, že: význam nemůže být budován, dokud nebyla vytvořena identita; reakce na značku se neobjeví, dokud se nevyvine povědomí o významu značky; vztah ke značce nemůžeme získat, dokud nevyvoláme správné reakce" KELLER (2007, s. 105). Obr. 4 Schéma hodnoty značky vycházející v pohledu zákazníka Zdroj: KELLER, L. K. Strategické řízení značky. Praha str KUBÁČEK dále o významu politické značky tvrdí, že pomáhá voličů porozumět, co která strana vyznává, na co vsází a pomáhá ji odlišit od konkurence. Tvůrce brandů pak zajímá, jaké asociace si pod jejich značkou voliči vybaví. KUBÁČEK (2012, s. 12) dále hovoří o vrcholu KELLEROVY pyramidy takto: Poslední krok analytického Kellerova modelu se soustředí na konečný vztah a stupeň identifikace, který spotřebitel k brandu má. Jedná se o pevné psychologické pouto, jehož nejvyšším dosaženým výsledkem je, když volič danou politickou stranu či její kandidáty volí. Jedním z důsledků tohoto vztahu mezi voličem a stranou je i vytvoření komunity stejně smýšlejících lidí, které pojí podobné politické smýšlení, vysoká loajalita k danému politickému subjektu a zájem o dění uvnitř formace či ochota účastnit se událostí spojených se stranickým subjektem."

29 Literární rešerše Tvorba politického marketingového mixu Jednotlivé prvky marketingového mixu mění svůj význam v kontextu s politickým marketingem. Stále však vychází z konceptu, který popisuje KOTLER (2007, s. 70) jako soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co může firma udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu, tyto nástroje pak dále rozděluje do čtyř skupin podle zaměření, známých jako 4P výrobek (Product), cena (Price), distribuce (Place) a propagace (Promotion). BRADOVÁ [1] zdůrazňuje, že je nezbytné vnímat marketingový mix jako celek, nikoli pouze jen jako jednotlivé části, neboť se všechny jeho součásti vzájemně prolínají a podporují. Marketingový mix v ekomomické a politickém marketingu ekonomický marketing produkt cena propagace distribuce politický marketing veřejné osoby, skupiny, politici, ideje společenská podpora propagační a prezentační techniky schopnost proniknout k občanovi prostřednictvím politické kampaně Obr. 5 Rozdíl mezi ekonomickým a politickým marketingem Zdroj: WISZNIOWSKI in JABŁOŃSKI, A. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno, str. 13 Product Dle BRADOVÉ [1] představuje produkt hlavní část marketingového mixu a jeho součástím jsou především image strany, jejího předsedy a stranický program. Toto širší spektrum faktorů je zapříčiněno tím, že zatímco někteří voliči se dívají jen na program strany, jiní zase reagují hlavně na image jejího lídra a strany jako takové. Do image celé strany se promítá především její působení v úřadech a vývoj a kontinuita jejích cílů. Place Umístěním se v marketingovém mixu politických stran se rozumí její situace na regionálních úrovních. Lokální kampaně v dnešní době hrají opět velkou roli ve vylepšování volebních výsledků stran, k čemuž velkou měrou přispěl rozvoj moderních technologií, který do značné míry zjednodušuje a zefektivňuje vedení kampaní na místních úrovních. Míra podpory v regionech a kvalitní síť regionálních organizací je velmi důležitá, neboť právě místní organizace a jejich členové se mnohdy podílejí na koordinaci volební kampaně a zajišťují ji v regionech. Kampaně na

30 22 Literární rešerše místní úrovni využívají většinou převážně tradičních způsobů volební agitace. BRA- DOVÁ (2005, s. 76) Price V souvislosti s politickým marketingem autorka hovoří o politické ceně a představuje si pod ní ekonomickou strategii strany. Jedná se o jakýsi vklad, který musí strana vložit do získání každého voličského hlasu. Z pohledu voliče je cenou politického produktu však pouze jeho hlas a čas a námaha spojená s procesem hlasování. Promotion Propagace je nejviditelnější součástí marketingové kampaně. BRADOVÁ [1] poukazuje na to, že strany používají jak placené, tak neplacené formy propagace. Mezi placené prostředky patří všechny formy billboardů, reklam v televizi, tištěných materiálů, plakátů, rozhlasových spotů a jiných forem klasické inzerce. Strany dále platí za tvorbu svých webových stránek, za telefonické kampaně a za directmailing. Mezi neplacené prostředky zahrnuje především ty, které si strana sama nevyžádala. Politické subjekty často využívají všech možností, jak se bezplatně zviditelnit a získat si zájem médií. SCHMITT-BECK a FARRELL in BRADOVÁ (2005, s. 75) popisují, že reklama je nákladná, obzvláště v televizi. Proto se snaží politici nahradit placené prostředky těmi volně přístupnými. Objevují se ve zprávách i v jiných politických pořadech v televizi a také v tisku. Pseudo-události směřované k zaujetí pozornosti médií se staly koloritem současných kampaní. Ačkoli jsou si novináři většinou dobře vědomi, že jsou ke skrytým kampaním využíváni, přesto umožňují politikům, aby se zdarma prezentovali voličům, když o takových událostech informují. O pseudo-událostech se zmiňuje i FTOREK [11] jako o samoúčelně vznikajících akcích, které existují jenom proto, aby o nich média informovala. Tyto pseudo události podle autora tvoří procent současné žurnalistické produkce. 4.5 Komunikační mix v politickém marketingu Firmy i politické strany při formování propagační strategie tvoří tzv. komunikační mix. Dle KARLÍČKA a KRÁLE (2011, s. 17): Každá disciplína zahrnuje větší či menší počet komunikačních nástrojů (resp. médií), mezi kterými mohou organizace volit. Často je stanoveno jedno primární médium či nástroj a několik sekundárních médií či nástrojů. Autoři dále popisují, že volba konkrétních nástrojů musí být propojena s časovým a finančním plánem. Časový plán musí zohledňovat sezónnost a jednotlivé prvky komunikačního mixu by na sebe měly správně navazovat a vzájemně se podporovat. JABŁOŃSKI [5] uvádí, že role propagačních činností politických subjektů je nezanedbatelná a že politická propagace je nedílnou součástí marketingové strategie každé strany. Autor dále tvrdí, že moderní politický marketing nestojí ani tak na tvorbě dobrého produktu, ale především na jeho efektivní propagaci.

31 Literární rešerše 23 Reklama TELLIS (2000, s. 24) definuje reklamu jako sdělení firemní nabídky zákazníkům pomocí placených médií. KARLÍČEK A KRÁL [13] reklamu vnímají jako hlavní část marketingového komunikačního mixu, která má za cíl recipienty 8 informovat, přesvědčit a následně jim sdělení vhodně připomínat. Tyto tři cíle dále rozvíjí JABŁOŃSKI v kontextu s politickým marketingem v rámci následující tabulky: Tab. 1 Cíle politické reklamy Informování volebního trhu o nových politických nabídkách (o programu, kandidátovi, stranickém lídrovi, politické straně) Vytváření nové podoby politické nabídky Informování trhu o hodnotě politické nabídky Budování povědomí o politické nabídce Změna vnímání prvků politické nabídky u voličů Přesvědčování voliče k akceptaci nabídky Připomínání voličům, že politická nabídka bude v budoucnu aktuální Připomínání existence politické nabídky mimo volební sezonu Informování Přesvědčování Připomínání Prezentace výhod politické nabídky Korigování falešných představ o politické nabídce Snižování potencionálních obav voličů Budování image politické nabídky Vysvětlování a popis politické nabídky Povzbuzování ke změně politických preferencí směrem k propagované nabídce Přesvědčování voličů k odevzdání hlasu Připomínání voličům, že daná nabídka funguje na volebním trhu Udržování již dříve získaného vysokého povědomí o nabídce Zdroj: JABŁOŃSKI, A. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno, str. 139 Nejsledovanějším reklamním médiem je televize, která umožňuje předvádění produktů za pomoci obrazu, zvuku, hudby, pohybu a nově také ve 3D zobrazení. Spoty bývají často originální, nicméně jednoduché, neboť se celé sdělení musí obvykle vejít do 30 sekundového spotu. Absolutní náklady na televizní reklamu jsou velmi vysoké, v relativním vyjádření je však její CPT 9 poměrné nízké. Dle JABŁOŃSKI (2006, s. 132): Televize dnes plní úlohu zprostředkovatele mezi voliči a kandidáty/lídry politických stran. Vzhledem k zvláštnosti televizního sdělení jsou 8 Recipient příjemce mediální obsahu 9 CPT Cost Per Thousand cena za oslovení tisícovky recipientů.

32 24 Literární rešerše volební kampaně orientovány nejčastěji na propagaci kandidáta, jelikož v relativně krátkých sděleních zpráv lze obtížně prezentovat složité otázky politického programu. Autor dále uvádí, že politické strany nemají kontrolu nad tím, jak jsou prezentovány v časech, které si nezaplatily. Tato sdělení mají navíc pro voliče větší význam, neboť od nich očekávají větší nestrannost. Proto volební manažeři dělají všechno proto, aby byla jejich strana v těchto neplacených časech co nejlépe prezentována a udržela si tak dobrou image. Rozhlasová reklama pracuje pouze se zvukovou stránkou a je flexibilnější, co se týče možnosti změny spotu v průběhu kampaně. Rozhlasová reklama je finančně dostupnější a její prime-time 10 je okolo jedenácté hodiny dopolední na rozdíl od televize, na kterou se nejvíc lidí dívá mezi sedmou a devátou hodinou večerní. JABŁOŃSKI [5] zmiňuje, že z hlediska marketingových pravidel je podstatné zejména příjemné zabarvení hlasu, vhodně zvolená, nerušivá melodie, hudba apod. Strany také často využívají hlasy známých osobností. Díky absenci vizuální stránky nechává rozhlasové sdělení velký prostor posluchačově fantazii a představivosti a často díky tomu bývá považováno za věrohodnější. Tisková reklama má podle KARLÍČKA a KRÁLE [13] v českých podmínkách stále velkou čtenost. Výhodou je, že do ní lze umístit složitější informace, vzledem k tomu, že tvůrci nejsou omezeni 30 sekundovým limitem. Na druhou stranu je tento typ reklamy statický, a tím i méně působivý. Samotný prostor v tisku je pak poměrně nákladný. JABŁOŃSKI [5] potvrzuje, že zatímco televize a rozhlas účinkují rychle, ale krátkodobě, tak tištěná periodika působení reklamní kampaně značně prodlužují. Venkovní reklama pak podle autorů zahrnuje veškeré billboardy, vitríny a jiné plakátové plochy stejně tak, jako veškeré makety, modely, reklamní plachty, vlajky, transparenty a v poslední době moderní mobilní reklamy na dopravních prostředcích. Tato reklama působí dvacet čtyři hodin denně, a pokud recipient kolem ní chodí často, je jí opakovaně vystavován. Často jsou prezentovány velmi stručná a jednoduchá marketingová sdělení. Co se týče peněžní stránky, je tato forma reklamy relativně dostupná. JABŁOŃSKI [5] popisuje, že míra využití venkovní reklamy je tak velká, že pokud se plakáty určitého kandidáta nebo strany včas neobjeví, vyvolává to u voličů pocit, že strana je slabá. Speciální formou reklamy je také product placement, kdy se značka stává přímo součástí vizuálního díla. Nenásilně a vhodně je produkt umístěn například ve formě nápoje, který pije hlavní hrdina, nebo vozu, ve kterém jezdí. Tato forma reklamy těží z toho, že je cílová skupina při sledování díla ve stavu vysoké pozornosti. Zároveň je nemožné, aby se cílová skupina reklamnímu sdělení vyhnula, jako je tomu u dalších forem reklamy. KARLÍČEK A KRÁL (2011, s. 64) JABŁOŃSKI [5] uvádí, že pro politické strany je důležité propojení jejich vlastní identity s tzv. vizuální osobností. Je důležité, aby se strana dala vždy vizu- 10 Prime-time je čas, kdy dané médium sleduje nejvyšší počet recipientů

33 Literární rešerše 25 álně a opticky odlišit od ostatních. K tomu využívá optické a estetické kódy. Častými prostředky jsou jednotná typografie a grafické symboly. Typografické normy vychází z jednotného stylu a řezu písma, grafické symboly jsou jednoduché, charakteristické, rozpoznatelné a dobře zapamatovatelné. Strany využívají kombinací log a logotypů. Logo je pouze obrázek, logotypem rozumíme ustálenou a graficky upravenou písemnou zkratku určitého slova, zpravidla názvu strany 11. JAKUBÍKOVÁ (2008, s. 251) popisuje proces tvorby reklamy jako analýzu problému, určení cílové skupiny, stanovení cíle reklamní strategie, vytvoření poselství, výběr reklamního média, stanovení rozpočtu reklamy, vyhodnocení účinku reklamy. Při tvorbě politické reklamní kampaně musí strana dle JABŁOŃSKI (2006, s. 138) najít odpověď na pět základních otázek známých jako 5M. Mission Jaké má subjekt politické soutěže cíle? Money Kolik peněžních prostředků může vynaložit? Message Jaká informace má být sdělena? Media Jaká média mají být použita? Measurement Jakým způsobem budou měřeny účinky reklamní volební kampaně? Obr. 6 5M reklamy Zdroj: JABŁOŃSKI, A. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno, str. 138 Direct marketing a osobní prodej Přímý marketing dle KOTLERA a ARMSTRONGA [9] zahrnuje bezprostřední kontakt s jednotlivými zákazníky a snaží se od nich získat okamžitou odezvu a budovat dlouhodobý vztah. Nástroji jsou například telefonický marketing, direct mailing, newslettery a adresné katalogy. Přímý marketing je neveřejnou záležitostí a je vždy přizpůsobený konkrétní osobě. KARLÍČEK A KRÁL [13] zmiňují u toho typu propagace vysokou interaktivitu, která umožňuje konkrétně zacílit, adaptovat a podat sdělení, které vyvolá okamžitou reakci vybraného jedince. Přímý marketing se zaměřuje na velmi úzké segmenty, mikrosegmenty, či dokonce na jednotlivce a základem jeho fungování je kvalitní databáze recipientů. K přímému marketingu řadí autoři i mobilní marketing, kdy jsou recipienti oslovováni pro- 11 Příkladem loga je například oranžová růže (ČSSD) nebo rudé třešně (KSČM). Příkladem logotypu je například nápis TOP 09 s podporou starostů včetně jeho grafického provedení.

34 26 Literární rešerše střednictvím krátkých textových zpráv. Tato reklamní sdělení pak často obsahují pobídky na slevy a jiné akce. JABŁOŃSKI [5] uvádí, že strany často rozesílají katalogy s profily jednotlivých politických kandidátů. Adresáty vhodně volí na základě průzkumů veřejného mínění. Grafické ztvárnění se drží stranických typografických a symbolických zásad. Další, politickými stranami často využívanou formou přímého marketingu jsou dopisy voličům, a to buď v podobě klasického direkt mailingu, anebo pomocí newsletterů do elektronické pošty. Stálý stranický lektorát takto získává neustále aktualizované informace o straně, jejím programu nebo o politickém kandidátovi a někdy o nich může oslovený volič poreferovat jiným voličům. JABŁOŃSKI (2006, s. 134). Dopisy i y jsou často nadepsány přímo jménem příjemce, a tím posilují loajalitu vůči straně. Proces osobního prodeje se podle KOTLERA a ARMSTRONGA [9] a KARLÍČKA a KRÁLE[13] skládá ze zisku nových zákazníků a jejich objednávek a udržování dobrých vztahů se stávajícími zákazníky. To vše probíhá za přímého kontaktu mezi prodejcem a zákazníkem. Výhodou je okamžitá zpětná vazba, věrnost zákazníků a budování dlouhodobých vztahů. Nevýhodou jsou vysoké peněžní a časové náklady a přílišná závislost na osobnosti prodejce. Firma ztrácí přehled o způsobu komunikace se zákazníkem, neboť ten je v rukou prodejce. Tento způsob propagace je vhodný pro relativně drahé či technicky náročné produkty. JABŁOŃSKI [5] uvádí, že při přímém setkání s politikem se volič cítí být zavázán k tomu, aby si ho vyslechl, zúčastnil se konverzace a odpověděl. To vede k utvoření jisté formy osobní známosti, kdy mají obě strany možnost přímo pozorovat své vzájemné reakce a porovnávat je se svými očekáváními. Strany pořádají různé sjezdy a kongresy, které bývají veřejnosti nepřístupné a slouží pouze pro stranické příznivce, u kterých tím také posilují loajalitu ke straně. Politické mítinky jsou naopak veřejné a otevřené veškerému publiku a kandidáti se na nich často snaží za pomoci uvolněnějších forem sebeprezentace ztotožňovat se shromážděnými, a vytvářet tak společnou identitu a pocit jednoty. Prostory těchto kongresů, sjezdů a mítinků jsou samozřejmě patřičně dekorovány grafickými symboly strany a volebními slogany. KUBÁČEK [17] se dále zmiňuje o vzrůstajícím významu volebních kampaní od domu k domu, tedy tzv. door to door kampaní. Nejen kandidát, ale i jeho podporovatelé, přátelé a sousedé pak prezentují dané politické vize a volební cíle. Autor poté zmiňuje, že: ti pak dávají obrazu kandidáta lidský rozměr a bezprostřední místní důvěryhodnost" KUBÁČEK (2012, s. 16). HARRIS [23] také uvádí, že door-to-door kampaně mají významný pozitivní efekt na voličskou účast společně s dalšími propagačními aktivitami v rámci direct marketingu. Public relations FTOREK (2009, s. 15) definuje PR jako obor činnosti, který představuje aktivní komunikační působení na veřejnost nebo jiné konkrétní cílové skupiny. Jeho smyslem je vytvoření předem definovaného vnímání prezentovaného subjektu. Do značné míry určuje to, jak

35 Literární rešerše 27 je firma, úřad, instituce nebo veřejně činná a známá osoba vnímána veřejností nebo jinou zájmovou skupinou. KOTLER a ARMSTORNG [9] považují výsledky využití PR za pozoruhodné a tvrdí, že mají za využití menšího množství finančních prostředků často větší účinek než reklama. Pokud je firma schopná nabídnout zajímavý příběh, může vstoupit do různých médií, a to přinese minimálně stejný výsledek jako draze zaplacená reklama. KOTLER (2004, s. 668) I přes značný hmatatelný přínos PR, bývá tato oblast často považována v komparaci s klasickým marketingem za nedůležitou a méněcennou. Pracovníci PR jsou většinou podřízení přímo vedení firmy a nikoliv ve spojení s marketingovým oddělením, což často vede k nesledování stejných cílů a neefektivnosti celkové komunikační strategie. Tento fakt zmiňuje také FTOREK (2009, s. 112), když popisuje soupeření mezi marketingem a PR v oblasti marketingové komunikace. Autor popisuje, že: Je zjevné, že image firmy nebo instituce má logicky vliv na jejich marketing, stejně tak jako jejich produkty nebo použité služby a techniky reklamy ovlivňují celkovou image. Vzájemná nutnost kooperace vedla k zavedení tzv. integrované marketingové komunikace. Ta je do jisté míry i reakcí na sníženou důvěru recipientů v reklamu ve sdělovacích prostředcích. Autoři dále uvádí, že kvalitní PR jsou základem pro budování značky a tvrdí, že právě PR buduje značku a reklama ji potom utužuje. KOTLER (2004, s. 669) tuto spojitost přímo obrazně popisuje takto: Public relations je hřebík, reklama je kladivo. V souvislosti s politickým trhem formuluje FTOREK (2010, s. 179), že Ten, kdo ovládne tyto často skryté, neviditelné mechanismy společenské komunikace a kontroly, automaticky disponuje značnou mocí nad směřováním i osudem mnoha lidí a zemí. Event marketing a sponzoring KARLÍČEK A KRÁL (2011, s. 137) označují event marketing jako soubor aktivit, kdy firma zprostředkovává své cílové skupině emocionální zážitky spojené s jejich značkou. Tyto prožitky mají primárně vzbudit pozitivní pocity, a projevit se tak na oblíbenosti značky. Tyto akce mají většinou podobu různých turné, show a často zahrnují společenský a kulturní program. KOTLER a ARMSTRONG [9] uvádí, že marketingové eventy často souvisí s PR, a to v podobě tiskových konferencí, různých slavnostních zahájení, ohňostrojů apod. Podstatou event marketingu je spolupodílení cílové skupiny na propagaci, což zvyšuje oblíbenost značky. Eventy zvyšují povědomí o značce a vyvolávají sekundární publicitu a pozitivní WOM 12 efekt. V průběhu eventu může docházet k aplikaci jiných forem propagace, využívá se především osobním prodej, podpora prodeje a získávání kontaktů. KARLÍČEK a KRÁL [13] dále informují, že při pořádání eventu je důležité přesně sdělit, kdy a kde se bude odehrávat, a místo a čas řádně uzpůsobit cílové skupině. Event musí být dostatečně originální a dobře zacílený, aby zaujal a motivoval k účasti přesně tu skupinu, o kterou má firma zájem. K tomu, aby se vůbec o eventu dozvěděli, je 12 WOM efekt Word Of Mouth Šíření zvěstí a referencí mezi lidmi povídáním, na sociálních sítích, na fórech, atd. Také nazývaný efekt šepotu. Více v kapitole virální marketing.

36 28 Literární rešerše třeba informační kampaně. Na konci eventu je vhodné například pomocí dotazníků získat od participantů zpětnou vazbu, jak program vnímali, zda pochopili podávaní sdělení a zda se změnily jejich postoje ke značce. JABŁOŃSKI (2006, s. 136) uvádí, že při takové akci, ve zvláštní, lehce uvolněné atmosféře, vytvořené vystoupením známého estrádního umělce, případně herce nebo hudebníka, má politik příležitost aniž by se vnucoval pohovořit s voliči a ovlivnit tak názor potencionálních voličů. Sponzoring chápou KARLÍČEK a KRÁL (2011, s. 142) jako situaci, kdy firma získává možnost spojit svou firemní či produktovou značku s vybranou akcí organizovanou třetí stranou nebo se jménem vybrané instituce, sportovního týmu, jednotlivce atp. Za toto spojení poskytuje firma třetí straně finanční či nefinanční podporu. Rozdíl oproti event marketingu spočívá v tom, že v případě sponzoringu firma událost přímo neorganizuje, jen se k ní připojuje a využívá ji tak k oslovení své cílové skupiny. Efekt sponzoringu eskaluje s dlouhodobostí spolupráce se sponzorovanou institucí, protože zákazníci si pak začnou firmu se sponzorovanou institucí či událostí přímo spojovat. On-line komunikace KARLÍČEK a KRÁL [13] zmiňují, že snad kromě osobního prodeje internet pronikl do všech forem propagace a zásadně je ovlivnil. On-line komunikace v současné době plní širokou škálu funkcí a umožňuje velmi přesné zacílení, poskytuje vysokou míru interaktivity a pestrou škálu multimediálních funkcí. Při tom všem je velmi levná a snadno se dá měřit její účinnost. JANOUCH [14] uvádí, že marketing na internetu je komplexní činností, kde se vše navzájem doplňuje a prolíná, a že pro komunikaci na internetu je potřeba prostor. Tento prostor tvoří vlastní webové stránky, e-shopy, blogy, fóra, profily na sociálních sítích a další. Autor dále poukazuje na fakt, že lidé se v současné době poměrně úspěšně snaží na internetu vyhýbat sdělením, o která nemají zájem. Zdůrazňuje tím potřebu správně zacílit internetové propagační metody tak, aby se dostaly ke skupině zákazníků, kteří o ně mají opravdový zájem a u kterých je šance na úspěch. Lidé na internetu mají tendenci se sdružovat do skupin s podobným zaměřením, ignorují dřívější geografické, demografické a jiné bariéry. Díky tomu stoupá míra informací, které si mezi sebou předávají, a v jejich očích také stoupá míra reliability těchto informací. Lidé na internetu mají v dnešní době stále větší tendenci předávat a důvěřovat informacím, které sdílí mezi sebou, než aby získávali informace z původního zdroje. JANOUCH (2010, s. 24) poukazuje na zajímavý fakt, že rozvoj sociálních sítí a zlepšená komunikace, například přes různé chatovací služby neznamená, že by se přestal používat . Zajímavé a poměrně jednoznačné výsledky přinesla agentura Nielsen. Hlavním nástrojem komunikace na internetu tak stále zůstává právě . LEICHTOVÁ in ROSŮLEK [19] uvádí, že v českém prostředí je politická online reklama prozatím spíše v začátcích a omezuje se na webové stránky samotné strany nebo blogy a portály sympatizantů. Do popředí se dostávají sociální sítě,

37 Literární rešerše 29 které stranám umožňují být v permanentním kontaktu s širokou skupinou osob. Sociální sítě jsou však pro strany i rizikovou záležitostí, neboť prostřednictvím sociálních sítí často dochází k mobilizaci společnosti, což někdy může mít neblahý dopad, např. na politický mítink 13. EIBL in BALÍK[18] popisuje další zajímavost on-line komunikace. Tu představují poměrně jednoduché internetové aplikace, které fungují na principu dotazníku, které nerozhodnutému voliči do několika minut poradí, ke které straně se má přiklonit 14. Uživatel postupně odpovídá na série otázek z politického spektra a nakonec mu aplikace řekne, koho by měl volit na základě největší shody programu strany a v dotazníku uvedených preferencí. Na základě dříve zjištěných a popsaných skutečností bylo vyvozeno, že z celého komunikačního mixu je pro úspěšné propagování politických stran nejdůležitější PR. Jak v období volební kampaně, tak především v období mezi volebními kampaněmi je jednou z nejdůležitějších součástí procesu realizace komunikační strategie a vůbec celého marketingového mixu, a proto mu bude v této části věnována samostatná kapitolu. 4.6 Public relations v politice JABŁOŃSKI [5] popisuje, že v rozvinutých demokraciích se PR uplatňuje ve velkém ve všech orgánech veřejné správy a využívá velkého množství specialistů a metod, které jsou založeny na vytváření image subjektu, udržování dvoustranné komunikace a integrace s okolním prostředím. Vytváření pozitivního veřejného image organizace je dle autora žádoucím prvkem procesu tvorby PR a mělo by být prováděno cílevědomě a plánovitě. Považuje za důležité nalezení pozitivních rysů organizační identity a jejich využití pro budování tzv. osobnosti organizace. Stejným způsobem by politické strany měly utvářet i veřejnou image svých lídrů. Za nepřínosné považuje, aby strana připouštěla ztotožňování svojí identity s negativními jevy jako například s korupčními aférami. FTOREK [11] toto nazývá tzv. krizovou komunikací, jejímž cílem je distribuce účinných sdělení, které mají za cíl eliminaci negativní publicity a minimalizaci škod na image organizace, které by mohly vzniknout. Krizová komunikace je základním kamenem tzv. reaktivního PR, které usměrňuje reakce médií na vzniklé události. JABŁOŃSKI [5] dále uvádí, že pro stranu je také nepřípustná neschopnost eliminovat z vlastních řad osoby, které ji svým chováním kompromitují. Image lídra a straníků jsou důležitými prvky identity a skandály některých členů mohou naprosto zastínit jinak kvalitní PR celé organizace. Autor 13 Příkladem takového neblahého dopadu může být nechvalně známá vajíčková kampaň a jiné formy zdánlivě spontánně vznikajících protestních shromáždění v místech předvolebních mítinků. 14 Příkladem těchto aplikací jsou weby kohovolit.eu, volebnikalkulacka.cz nebo volbomat.cz.

38 30 Literární rešerše naopak doporučuje stranám, aby zviditelňovaly svoji společenskou odpovědnost a starosti o záležitosti občanů. Tyto aktivity totiž vytvářejí přátelské vazby mezi nepopulárním světem politiky a širokou veřejností. JABŁOŃSKI (2006, s. 117) nakonec uvádí, že vylepšování image nebo jeho změna by neměly být příliš radikální, poněvadž to okolní prostředí dezorientuje a překvapuje. Vhodnějšími se ukazují být jemnější metody malých kroků, jež zohledňují dřívější image, zapsanou do povědomí voličů. Význam dvoustranné komunikace JABŁOŃSKI [5] popisuje jako značný a vitální pro chod každé strany. Ty by měly udržovat dobré vztahy s médii a uvědomovat si, že stejně tak, jako ony potřebují novináře, novináři potřebují je. Dále uvádí, že politici a strany by nikdy neměli otevřeně napadat média a novináře, protože pokud budou poté vyvíjet informační aktivitu, mohou se setkat s nulovou nebo dokonce s negativní odezvou. Integrační techniky dle JABŁOŃSKI [5] představují metody posilování image strany v očích veřejnosti pomocí pořádání různých kontaktních akcí. Na těchto akcích se dále rozvíjí dvoustranná komunikace, vyměňují se sympatie, emoce, a to vše za vizuální podpory praporů, symbolů, sloganů a hesel strany. Při těchto integračních akcích se aktivuje chuť člověka účastnit se skupinové zábavy a sdílet emoce s ostatními zúčastněnými. Značnou výhodou těchto akcí jsou také poměrně nižší náklady než u běžné reklamy a fakt, že se většinou neobejdou bez přítomnosti médií, což dále zvyšuje publicitu politického subjektu. FTOREK (2010, s. 149) uvádí, že obraz nepřítele je tak klíčovým prvkem posilování soudržnosti vlastní skupiny. Český sociolog Jan Keller v této souvislosti hovoří o pragmatickém využití abstraktních symbolů pro posílení instinktivní soudržnosti stádního původu. Symboly a pojmy jsou podle Kellera používány nikoli jako náhrada, nýbrž přímo jako stimulátor slábnoucích živočišných instinktů člověka coby sociálního tvora. Autor tak zmiňuje, že pro posílení politické loajality a sounáležitosti je často výhodné vytvoření obrazu společného nepřítele. FTOREK [11] dále podtrhuje význam tvorby tzv. mediaplánu, který definuje jako časový a věcný rozvrh komunikačních aktivit směrem ke konkrétním médiím, jehož součástí jsou podrobný rozpis jednotlivých médií a formátů, ukazatele očekávaného reklamního zásahu, ceníkové ceny, agenturní provize, slevy od médií a agentur.

39 Literární rešerše 31 PENCILS Soubor základních nástrojů činnosti PR FORET (2005, s. 123) popisuje pomocí akronymu PENCILS, který v sobě skrývá následující výstupy: P Publications (publikace např. výroční zprávy o hospodaření, podnikové časopisy, tiskoviny pro zákazníky atd.) E Events (veřejné akce, organizování událostí například sponzorování sportovních a kulturních akcí, prodejních výstav atd.) N News (novinářské zprávy, materiály pro tiskové konference např. informace o podniku, jeho výrobcích, zaměstnancích, mimořádných úspěších atd.) C Community involvement activities (angažovanost pro komunitu, podpora místních aktivit například investování peněz a vynakládání času pro potřeby místních občanských sdružení a jejich aktivit atd.) I Identity media (projevy podnikové identity, využití jednotného vizuálního stylu např. dopisní papíry s podnikovou grafikou, navštívenky, podnikové uniformy atd.) L Lobbying activity (lobbovací aktivity např. snaha zadržení nepříznivých opatření nebo zpráv o podniku, regulační opatření atd.) S Social responsibility activities (aktivity sociální odpovědnosti např. budování dobrého jména v podnikové sociální oblasti) JABŁOŃSKI [5] konstatuje, že strany v rámci Identity media hojně využívají prostředků podpory prodeje, především ke stimulaci rychlých, krátkodobých rozhodnutí. Tyto formy propagace mají však jen velmi malý vliv na dlouhodobý růst preferencí. Nejčastěji bývají využívány nejrůznější dárky a jiné drobnosti, které příjemce potěší, případně ho motivují k tomu, aby zůstal na události pořádané stranou o něco déle. V případě těchto reklamních předmětů je důležité dbát na to, aby na nich byla velmi jasná asociace se stranou, nebo jejím kandidátem. Může se jednat o praktické věci denní potřeby (propisovací tužky, otvíráky), dekorační předměty (balónky, nálepky), anebo o předměty, které v sobě spojují obojí z předchozího a jsou tedy praktické i dekorační. Příkladem poslední kategorie mohou být například kalendáře, deštníky apod. Ku prospěchu věci je vždy vysoká kvalita výrobků a originální nápad. 4.7 Risk Management Analýza rizik SMEJKAL, RAIS (2013, s. 95) uvádí, že prvním krokem při řízení rizik je jejich analýza. Ta se dle autorů většinou skládá z definování hrozeb, pravděpodobnosti jejich uskutečnění a dopadu na aktiva, tedy stanovení rizik a jejich závažnosti." Dle autorů se

40 32 Literární rešerše v analýze rizik musí nejdříve identifikovat aktiva spadající do analýzy, poté se musí stanovit jejich hodnota a identifikovat hrozby, jež připadají pro analýzu v úvahu. Dále se tyto hrozby analyzují z hlediska zranitelnosti aktiva a pravděpodobnosti krizového jevu. Nakonec se určí míra rizika buď manažerským odhadem, nebo statistickými metodami. Řízení rizik Na analýzu pak navazuje řízení rizik, které dle SMEJKALA a RAISE [20] je velmi širokou problematikou, jejíž nástroje se liší dle oblastí, ve kterých se rizika řídí. Podle autorů se jedná proces, v němž se subjekt snaží zamezit působení již existujících krizových faktorů a navrhuje postupy, které jednak eliminují dopady negativných vlivů a jednak tvoří preventivní a regulační opatření zabraňující jejich vzniku. SMEJKAL a RAIS (2013, s. 435): Úspěšné manažerské řízení krizových událostí nespočívá pouze v reflexní reakci a dávce štěstí. Krizová událost vyžaduje nejenom defenzivní reakci manažerů, ale součást účinného řízení musí být také úspěšné předvídání rozvoje události " Krizová komunikace VYMĚTAL [23] popisuje krizovou komunikaci jako proces výměny informací mezi zainteresovanými stranami, médii, organizacemi a jednotlivci v průběhu, před a po skončení mimořádné události. Dle autora probíhá jak uvnitř organizací, tak mezi organizacemi a vnějšími skupinami. Podle VYMĚTALA (2009, s. 10) nastávají největší problémy často nikoliv přímo z mimořádné události, ale ze způsobu, jak se s ní různí aktéři nedovedou vyrovnávat. Problémy často nastávají kvůli slabé přípravě, nedostatcích v improvizaci a flexibilitě " ERIKSSON [26] udává, že oprava image v rámci krizové komunikace se do značné míry odehrává výhradně pomocí rozhovorů v médiích a tiskových konferencí. Autor ve svém díle dospěl k závěru, že nejlepší strategií je přijmutí viny a do jisté míry ponížení vlastní osoby. Za naprosto nevhodné pak považuje odmítání odpovědi, kritiku žurnalisty nebo napadání způsobu dotazování. 4.8 Současné marketingové formy MATUŠKOVÁ in BALÍK [18] uvádí, že ani ta nejmasovější kampaň nemusí nutně přinést volební vítězství. Přestože se v kampaních využívají stále sofistikovanější metody, nakonec stále rozhodují voliči. Profesionalizace a modernizace volebních kampaní v České republice však bude nadále pokračovat po vzoru západních demokracií. Bude narůstat vliv sociálních sítí, kampaně se budou více odehrávat online, postoupí se v mikrosegmentaci, práci s databázemi a komunikaci s voliči. V souvislosti s tímto vývojem je vhodné vhodné rozvést některé specifické moderní formy propagace v samostatných kapitolách. Marketing a PR na sociálních sítích SCOTT [22] uvádí, že v dnešní moderní době je mnohem efektivnější se nezaměřovat na hrstku preferovaných redaktorů, časopisů a vybraných médií a draze za

41 Literární rešerše 33 ně platit. Naopak je vhodné se zaměřit na blogery, sociální sítě a fóra, kde často i za pomoci WOM efektu dosáhneme lepších výsledků za méně peněz. Autor dále popisuje, že v off-line světě jsou marketing a PR mnohem více vzdálenými disciplínami než na webu, kde jdou ruku v ruce. Auto dále poukazuje na nesporné výhody spravování vlastní Wiki 15 stránky. Wikipedie patří mezi deset nejnavštěvovanějších stránek na webu a je vždy lepší, aby si firma spravovala své Wiki stránky sama, než aby o ní byly psány nepřesné informace. Firma může na své Wiki stránky umístit podrobnosti o svých jedinečných patentech a získat tak konkurenční výhodu. SCOTT [22] dále popisuje postupy, které vedou k co nejlepšímu využití sociálních sítí. Poukazuje především na nutnost zaměření na malé cílové skupiny, velkou míru inovativnosti a nutnost věrohodnosti a transparentnosti. Na sociálních sítích je vysoce pravděpodobné, že budete při lhaní a přibarvování přichyceni, a to by mohlo mít na pověst společnosti neblahý vliv. Je také vhodné vytvářet spousty odkazů a další blogy a stránky a umísťovat je do všech publikovaných zpráv. V neposlední řadě vždy pomůže častá účast v debatách a jejich organizování. JANOUCH [14] a SCOTT [22] dále vyzdvihují důležitost správné SEO 16 optimalizace všech stránek společnosti, což zajistí jejich výhodné umístění ve výsledcích vyhledávání. Zdůrazňují při tom ale potřebu zachování čitelnosti textu, aby nedošlo k tomu, že by se sice stránky umístily na prvním místě, ale návštěvníka by potom odradil jejich obsah. Virální marketing JANOUCH definuje virální marketing jako marketingový jev, který umožňuje (usnadňuje, pomáhá) předávat marketingová sdělení a povzbuzuje k této činnosti lidi. A dále ho popisuje jako proces předávání informací a jiných sdělení mezi známými, přáteli či jen návštěvníky různých fór. Sdělení mohou mít podobu pouhých zpráv, nebo se může jednat o různé iniciativy 17, videa, obrázky, hry apod. K rozmachu virálního marketingu přispěl především internet, protože nesmírně usnadnil proces předávání informací. Je důležité do světa vypustit pouze kvalitní produkt a jeho prezentaci, neboť JANOUCH (2010, s. 275) upozorňuje na to, že negativní informace se šíří mnohem rychleji než pozitivní. Sdělení by mělo obsahovat emoce, vášeň a vzbuzovat zájem, jinak nebude požadovaného efektu dosaženo. MACKOVÁ in CHYTILEK a kol. (2012, s. 315) dále uvádí, že internet umožnil nový stupeň virálního marketingu umístěním cíleného sdělení do skupiny podobně smýšlejících jedinců. Vytváří tak snowball" efekt neboli pyramidový efekt, při němž se sdělení 15 Wiki jsou webové stránky, které dovolují uživatelů aktualizovat, smazat nebo editovat obsah stránky. Nejznámější je encyklopedie wikipedia nebo slovník s otevřeným obsahem wiktionary 16 SEO Search Engine Optimalization Optimalizování webových stránek pro internetové vyhledávače takovým způsobem, aby se vyskytly v hledání na co nejlepším místě. 17 Příkladem těchto virálních sdělení v politickém marketingu mohou být video-spoty přemluv bábu, agent 009 nebo iniciativa vymentepolitiky.cz".

42 34 Literární rešerše přesouvá od jedince k jedinci. V případě virálního marketingu na sebe uživatelé přebírají náklady na šíření. Autorka také upozorňuje na fakt, že virální marketing je vysoce náročný na kreativní tvorbu a není příliš kontrolovatelný. Jeho dalším negativem je, že nemůže sloužit jako samostatný marketingový nástroj, ale efektivní je pouze v kombinaci s dalšími. Guerilla marketing JANOUCH [14] řadí guerilla marketing mezi virální techniky marketingu. S virálním marketingem má společné především časté virální šíření a WOM efekt. Existují zde však jasné odlišnosti. Je především uplatňován menšími firmami za využití minimálních nákladů a je natolik nekonvenční, že cílený subjekt často ani netuší, že je příjemcem reklamního obsahu. LEVINSON [21] popisuje, že guerilloví marketéři se nespoléhají na obrovské rozpočty, ale na vlastní kreativitu, tvořivost a sílu představivosti. Guerillové kampaně jsou neotřelé, agresivní a často parazitují na velkých konkurenčních společnostech. Mnohdy se pak dostávají do konfliktů v etické oblasti, což ale nemění nic na jejich účinnosti. Mezi další specifika guerillového marketingu autor uvádí především zaměření na klienta, aplikace lidské psychologie a specializování na vztahy se zákazníkem. Tyto metody vyžadují technologickou zdatnost a orientaci na výsledek, kterým je co největší zisk. Většina z nástrojů guerillového marketingu nepatři mezi klasické velké zbraně, jako jsou televize či noviny, a mnohé jsou zcela zdarma. LEVINSON (2009, s. 17) uvádí: V každé dekádě je obchod poháněn určitou hnací silou. V osmdesátých letech tou hnací silou byla kvalita. Kvalita byla natolik důležitá, že se stala propustkou na trh devadesátých let. Hnací silou v devadesátých letech se stala flexibilita. Čím více jste nabízeli, tím lepší služby jste mohli poskytnout a tím více zákazníků uspokojit Během první dekády jednadvacátého století je hnací silou inovace. 4.9 Strategie malých politických stran O'SHAUGHNESSY [15] uvádí, že klíčem k úspěchu malých stran je, že se specializují na jeden nebo více výklenků na trhu. K dosažení úspěchu se některé malé strany ve světě musely radikálně transformovat. Jako příklad uvádí rakouskou FPÖ a kanadské Bloc Québecois a Reform Party. Strana Svobodných se změnila v protestní stranu, a útočila tak na obě hlavní strany. Quebecký blok se konsolidoval v úzké části kanadského trhu a vytlačil z něj jak lídra, tak i jeho následovníka. Reformní strana soustředila svoji snahu pouze do dvou provincií, zde se ukotvila a následně transformovala svůj program na celostátní. To se nakonec také ukázalo být úspěšnou strategií. Reformní strana dokázala zvednout svoje preference z 2 % v roce 1988 na téměř 20 % v roce 1997 a nakonec se po několika dalších transformacích stala součástí konzervativní kanadské strany, která se stala největší stranou na politickém trhu v Kanadě. To potvrzuje, že existuje mnoho různých přístupů, díky kterým se malé strany mohou stát úspěšnými.

43 Literární rešerše 35 V kontrastu s vzestupem Reformní strany JABŁOŃSKI [5] zmiňuje, že volební strategie, která za každou cenu sledují krátkodobý cíl, povětšinou přístup k vládní moci, ohrožuje politický subjekt, který se touto strategií řídí přímo u základního a zřejmého cíle každé politické strany jejího vlastního přetrvání. Formace, řídící se takovouto strategií riskuje, že se z ní stane strana na jedno použití. Jako příklad autor uvádí například pravostředovou formaci US-DEU, která vyměnila svoji politickou identitu za podíl na moci vstupem do proevropského kabinetu ČSSD, a tím de facto zničila svůj volební image v očích veřejnosti, což se v následujících volbách projevilo na mizivém volebním výsledku. Jak totiž JABŁOŃSKI (2006, s. 193) zmiňuje: Právě péče o vlastní identitu je klíčem k přetrvání jakékoliv politické formace. V kontextu s transformací kanadské Reformní strany by se dalo říci, že v Kanadě model Čtyřkoalice uspěl, ztráta vlastní identity strany byla vykompenzována novou, silnější identitou a nový subjekt se úspěšně etabloval na politickém trhu. TRASSOU [10] dále popisuje proces vnitřní internacionalizace, kdy malé politické strany si často pomáhají pomocí zahraničních, podobně zaměřených subjektů. Tím, že se etablují ve světovém měřítku, hledají své místo v tom lokálním. Jako příklad uvádí zelené strany. Autor dále uvažuje nad hlavními omezeními malých stran, jež spočívají především v omezených finančních a personálních možnostech, omezenému přístupu k tradičním kanálům masového marketingu, jejich výklenkářských strategiích, které předem určují jejich oblast působení a následně i hodnotu u voličů, nedostatku řádných a formalizovaného marketingového plánování a nakonec v jejich neschopnosti ovlivnit podmínky, které definují politickou soutěž. TRASSOU (2009, s. 282) Autor dále uvádí, že jejich výhody nyní spočívají především v rozmachu nových technologií, posílení komunikačních strategií a propojování s mezinárodními organizacemi. Internet jim pomáhá zvýšit počet politicky aktivních lidí, kteří by jinak pravděpodobně vůbec aktivní nebyli, a tím minimalizovat svou nevýhodu v podobě malého počtu členů. TRASSOU [10] dále zmiňuje, že vzdělávání svých členů a voličů vede k jejich většímu přispívání, zlepšuje spolupráci s veřejností a to přirozeně vede k větší veřejné podpoře. Strany se dále také na základě koncentrace podobných malých stran musí rozhodovat o stupni a povaze společné spolupráce. Využití e-marketingu považuje TRASSOU (2009, s. 283) za kritické, kvůli komunikaci pomocí mnoha kanálů, usnadnění nákladových úspor, zlepšení služeb, hlubším vztahům, lepší komunikaci a snazšímu přizpůsobování voličům.

44 36 Vlastní práce 5 Vlastní práce 5.1 Charakteristika zkoumaného subjektu Česká pirátská strana 18 Česká pirátská strana (dále jen ČPS) je poměrně novým subjektem na české politické scéně. Strana se inspirovala při svém vzniku Švédskou pirátskou stranou (Piratepartiet), jejíž úspěch ve volbách do Evropského parlamentu (dále jen EP) 19 vedl k zakládání pirátských stran po celé Evropě. V červnu roku 2009 byla zaregistrována Ministerstvem vnitra a na ustanovujícím fóru v Průhonicích u Prahy byl jejím prvním předsedou zvolen Kamil Horký. Později v témž roce byl novým předsedou strany zvolen databázový architekt PhDr. Ivan Bartoš, PhD. (dále jen Ivan Bartoš), který pak svoji funkci několikrát obhájil, a doplněny stanovy strany. ČPS si od začátku kladla za hlavní cíle prosazování základních lidských práv a svobod, zejména pak práv na informace a na ochranu soukromí v kontrastu informační společnosti 21. století. Subjekt usiluje o revizi autorského zákona, aby lépe reflektoval požadavky současného světa v tzv. internetové éře". Strana dále podporuje zejména svobodu slova, transparentnost státní správy, větší míru přímé demokracie, revizi politiky v oblasti drogové problematiky a podporu vzdělávání. ČPS se zásadně ohrazuje vůči všem formám cenzury, rasismu, omezování lidských svobod a potlačování lidských práv. Strana se zavedla jako alternativní subjekt pro mladé voliče a IT komunitu a v roce 2010 ve svých prvních parlamentních volbách získala 0,8 % hlasů. Jediným dalším volebním úspěchem strany do roku 2013 byl zisk senátorského křesla pro Libora Michálka v senátních volbách v roce 2012 na společné kandidátce se Stranou zelených a KDU-ČSL. ČPS byla mezi zakládajícími členy PPI 20 v roce 2010 na konferenci v Bruselu a v této organizaci sdružující pirátské strany se nadále aktivně angažovala. Například uspořádala Pražskou konferenci PPI v Praze roce 2012, které se účastnili zástupci 27 pirátských stran a kde se rozhodovalo o společném kandidatuře evropských pirátů do voleb do EP v roce Mezi další úspěchy strany se řadí zastavení novely loterijního zákona pomocí petice Internet bez cenzury a organizace protestů proti mezinárodní smlouvě AC- TA, která nakonec nebyla díky celosvětovému odporu schválena. 18 Zdroje: Piráti.cz - Kronika [38], Wikipedie - Česká pirátská strana [39], komunikace s představiteli strany 19 Piratepartiet získala 7,13% hlasů a jedno křeslo v EP. Zdroj: Election Database - European Parliament elections in Sweden [40] 20 PPI - Pirate Parties International - Pirátská internacionála - mezinárodní sdružení organizací zapojených v Pirátském hnutí

45 Vlastní práce 37 V současné době má strana 338 členů, 3291 registrovaných příznivců, 5579 zaregistrovaných uživatelů interního fóra a její báze příznivců na Facebooku se rozrostla na uživatelů 21, čímž se mezi stranami řadí na druhé místo za TOP 09. Strana zažila historicky největší procentní zisk ve volbách do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky (dále jen PS) - 2,66 % a poprvé tak dosáhla na státní příspěvek ve formě úhrady nákladů za hlasy 22. S tímto úspěchem přišel i velký nárůst žadatelů o členství. Současným předsedou strany je stále Ivan Bartoš. Strana pravidelně pořádá různé protestní akce, osvětové eventy a pomáhá sesterským stranám v sousedních zemích s jejich kampaněmi a organizací. Nyní pomáhá se založením Slovenské pirátské strany. V lednu 2014 bude zasedat Celostátní fórum strany, kde proběhne volba nového republikového předsednictva. 21 Údaje o počtech členů a příznivců k Více v kapitole Finanční analýza

46 38 Vlastní práce Interní struktura 23 Strana má na svůj počet členů poměrně složitou organizační strukturu a v práci je často používáno výrazů označujících jednotlivé orgány strany. Nevyšším orgánem je Celostátní fórum představující všechny členy strany. Republikový výbor je zákonodárným orgánem a určuje a upřesňuje pravomoci a funkce ostatních orgánů. Republikové předsednictvo je výkonným orgánem strany, spočívá na něm většina rozhodnutí, zastupuje stranu v médiích a v jeho čele je předseda strany. Mezi nejdůležitější komise patří Kontrolní a Rozhodčí komise, které fungují jako přezkumné orgány a řeší interní spory. Odbory se zabývají konkrétními záležitostmi, jsou vedeny jednou osobou a poskytují podklady předsednictvu. Pro potřeby této práce je jistě nejdůležitější Mediální odbor, jenž se zabývá propagací strany na veřejnosti a komunikuje jménem strany směrem ke sdělovacím prostředkům. Obr. 7 Organizační struktura strany Zdroj: Pirati.cz/organizace [41] 23 Zdroj: Organizační struktura [41]

47 Vlastní práce Marketingový výzkum o ČPS Při tvorbě této práce bylo využito marketingového výzkumu, přičemž byl vytvořen dotazník pro příznivce a členy ČPS, jehož hlavním obsahem byly otázky ohledně současné propagace strany a práce s členskou základnou. Výzkum proběhl s využitím webového sytému vyplnto.cz. Výsledky výzkumu byly využívány v průběhu celé práce pro podporu různých východisek rozhodování a posloužily jako základ pro vyhodnocení současného stavu komunikačního mixu strany, jejího interního PR a přístupu k budování členské základny. Vybrané grafy a výsledky výzkumu jsou zobrazeny v příloze č. 1. Výzkum proběhl následovně: Sestavení plánu výzkumu Formulace problému, hypotézy, cíle a požadavků na výzkum Strana měla ambice získat až 4 % hlasů 24, volební výsledek, přestože se dá do jisté míry považovat za úspěch, byl pouze 2,66 % hlasů 25. Strana tak přišla o značnou finanční částku díky nepřekročení tříprocentní hranice potřebné k zisku státního příspěvku na činnost. Subjekt se dále potýká se stagnací velikosti členské základny, která není dostatečně velká, aby zajistila potřebnou kontaktní kampaň ve všech menších městech. Hypotézou bylo, že respondenti budou nespokojeni s úrovní propagace strany díky nižšímu než predikovanému volebnímu zisku a identifikují nejsilnější a nejslabší stránky jak kampaně, tak celé strany. Dále bylo predikováno, že respondenti nebudou spokojeni se současnou stagancí členské základny, kriticky se vyjádří vůči strategii náborů a navrhnou možné změny v této oblasti. Cíle výzkumu byly stanoveny takto: o zjištění nedostatků v komunikační strategii strany a v náborové technice o získání inspirace na zlepšení v těchto oblastech z otevřených otázek o zakomponování těchto myšlenek do formulovaných návrhů Vymezení základního souboru, zdůvodnění jeho velikosti a složení Díky předchozí zkušenosti s tvorbou dotazníku pro ČPS určeného široké veřejnosti bylo rozhodnuto, že soubor respondentů bude tvořen pouze členy strany a jejími příznivci. Při minule provedené distribuci dotazníku široké veřejnosti vlastními silami byly totiž odpovědi značně polarizované mezi voliče a nevoliče strany. Ukázalo se, že respondenti jsou do takové míry ovlivněni svými politickými preferencemi, že nedokážou objektivně hodnotit skutečné marketingové aspekty kampaně. Názory členů a příznivců mají tedy větší relevanci a to nejen u otázek týkajících se interní komunikace a náboru členů, 24 Zdroj: Komunikace s představiteli strany 25 Zdroj: Volby.cz [42]

48 40 Vlastní práce ale také i v otázkách týkajících se propagace strany. V době provádění výzkumu měla strana cca 280 členů a cca 3000 registrovaných příznivců. Pro relevantnost výzkumu bylo za cíl zvoleno, aby dotazník měl alespoň 200 respondentů, z nichž minimálně polovina by měla být přímo členy strany, aby vzorek byl dostatečně reprezentativní. Stanovení techniky výzkumu, způsobu kontaktování respondentů a časového plánu Jednalo se o kvantitativní výzkum, který obsahoval především povinné škálové a stupnicové otázky sestavené do matic. Tyto byly doplněné o několik polouzavřených otázek a nepovinných textových polí, kde měli respondenti šanci vyjádřit svůj konkrétní názor na složitější témata. Dotazník byl vytvořen přímo ve webové aplikaci na serveru vyplnto.cz a v ní byl také respondenty vyplňován. Odkaz spolu s prosbou o vyplnění dotazníku byl distribuován respondentům skrze interní komunikační kanály strany za pomoci republikového vedení. Bylo odhadováno, že nasbírání dostatečného počtu respondentů spolu s případnou urgencí bude trvat přibližně čtrnáct dnů. Provedení pretestu V rámci pretestu byl dotazník představen nezávisle na sobě dvěma členům strany, jejichž připomínky ohledně neobratné formulace několika otázek a znění podbízejícího ke konkrétní odpovědi byly zohledněny Finální průběh výzkumu a jeho vyhodnocení Dotazník byl vystaven online od do Vzhledem k rychlosti reakce cílené skupiny dotazníkové šetření probíhalo pouze týden a poté bylo zastaveno z důvodu dodatečného počtu respondentů a téměř nulového počtu nově přibývajících. Bylo vyhodnoceno, že ti členové a příznivci, kteří se k věci vyjádřit chtěli, se k ní již vyjádřili 26. Celkově se průzkumu zúčastnilo 326 respondentů, z nichž cca 40% 27 bylo členy strany. Požadavky na reprezentativnost vzorku byly tedy splněny. I přes dlouhou průměrnou dobu vyplňování, která činila téměř 20 minut, dosáhla návratnost dotazníku 57,6%. Toto relativně vysoké procento bylo přičteno vysoké míře zainteresovanosti zúčastněných osob. Výsledky výzkumu byly zapracovány do dalších částí práce a vytvořily základy pro prováděná rozhodnutí. 26 Přes 80 % dotazníků bylo vyplněno během prvních tří dní. 27 Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření - příloha č. 1.

49 Vlastní práce Finanční analýza ČPS 28 Finance strany, účtování, tvorbu výkazů a výročních zpráv má na starosti Finanční odbor strany, jehož současným vedoucím je Petr Vileta 29. V následujících kapitolách je popsáno hospodaření strany spolu s doporučeními pro optimálnější finanční řízení. To je základem pro kvalitní propagaci Příjmy strany Příjmy strany se skládají z tzv. dobrovolných příjmů, které jsou tvořeny členskými příspěvky a sponzorskými dary, státních příspěvků a příjmů z vlastní činnosti strany. Výše členského příspěvku se pohybovala průměrně od 200 do 500 korun ročně podle toho, zda byl člen v daném období studentem či nikoliv. Společně s rozpočtem na rok 2014 byla na konci roku 2013 schválena výše příspěvku jako dobrovolná v rozmezí 200 až Kč. Členské příspěvky tvoří stále menší část příjmů strany, naopak ČPS získává stále více peněz od dárců a sponzorů. Příznivci mohou kromě hotovostního či bezhotovostního vkladu na účet strany přispět také zasláním peněz na její PayPal účet a pomocí mikrodotací skrze systém Flattr 30. Dary poskytnuté politickým subjektů jsou daňově odečitatelnou položkou a donoři mohou u svých plateb uvést přímý účel, na který chtějí, aby jejich dar strana použila. Straně se dále podařilo v roce 2012 získat první příspěvek od státu, a to příspěvek na mandát senátora Libora Michálka. Ten kandidoval na společné kandidátce tří stran, a proto ČPS dostává třetinu z tohoto státního příspěvku, která činí 285 tisíc Kč ročně. V roce 2013 strana dosáhla ziskem 2,66 % hlasů na příspěvek na úhradu volebních nákladů, který činí 100 Kč za jeden hlas, pokud strana překročí hranici 1,5 % hlasů 31. Strana tak získala korun. ČPS bude dále usilovat o zisk státního příspěvku ve volbách do Evropského parlamentu, kde stát vyplácí 30 Kč za jeden hlas pro strany, které získají alespoň 1 % preferencí 32. Strana ještě získává peníze z vlastní činnosti, Mezi tyto příjmy patří například příjmy z prodejů ve stranickém e-shopu, příjmy z pronájmu, úroky z vkladů a příjmy z pořádání kulturních a společenských akcí. 28 Údaj k Zdroj: Finanční odbor [43] 30 Flattr - Služba, která umožňuje odměňovat autory webových stránek pomocí mikrotransakcí. Uživatel si nabije svůj Flattr účet pomocí kreditní karty, PayPal účtu nebo jiným způsobem a potom klikáním na malou ikonku umístěné na webových stránkách daruje peníze. 31 Zdroj: 85 zákona č. 247/1995 Sb., o volbách do Parlamentu České republiky, v aktuálním znění [44] 32 Zdroj: 65 zákona č. 62/2003 Sb., o volbách do Evropského parlamentu, aktuálním znění [45]

50 42 Vlastní práce Výdaje strany Strana rozděluje své zdroje účetně mezi tzv. Volné peníze a Určené peníze, u nichž je určen účel, na který musí být využity. Účelově určené jsou například příjmy z akcí ve prospěch organizačních jednotek, které je pořádaly, či polovina členského příspěvku ve prospěch příslušných krajských sdružení. Dárci a sponzoři mohou určit konkrétní účel, na který budou jejich peníze využity, ty se pak stanou Určenými penězi. Většinu výdajů strany ve volebních letech tvoří náklady na volební kampaně. Tyto prostředky jsou použity pouze na materiální zajištění a k zaplacení volebních kaucí. Veškeré pracovní činnosti jsou prováděny zdarma na dobrovolnické bázi. Druhou významnou položkou výdajů, která převládá v nevolebních letech, jsou provozní výdaje. Mezi tyto výdaje patří například provoz domén, zajištění členských schůzí, pronájmy prostor, poštovné apod. Mzdové a daňové výdaje strany jsou minimální Hospodaření strany v letech Strana v tomto období v souladu se svoji programovou ideologií schvalovala rozpočty v zásadě jako vyrovnané. Zůstatky jednotlivých krajských sdružení jsou převáděny do dalších let jako zvláštní příjmy do stejných kapitol a nejsou tak v rozpočtech zohledněny. Rozpočtový rok se kryje s rokem kalendářním. Tab. 2 Hospodaření strany v letech rok příjmy z toho členské příspěvky dary státní příspěvek příjmy z akcí x ostatní x výdaje z toho provozní výdaje výdaje na volby mzdové výdaje daně a poplatky výsledek hospodaření Rok 2013 je stavem k , dílčí částky roku 2013 jsou orientační, údaje jsou v tis. Kč. Zdroj: Finanční odbor [46], zpracováno autorem Rozpočet na rok 2013 byl schválen jako vyrovnaný s předpokládanými příjmy a výdaji ve výši Předčasné volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky si však vyžádaly zásadní změny v plánovaných výdajích a mobilizovaní příznivci, členové strany a sponzoři také přispěli na kampaň mnohem větší částkou, než byla očekávaná výše darů.

51 Vlastní práce Rozpočet strany pro rok Rozpočet na rok 2014 byl schválen jako přebytkový. Toto rozhodnutí je nepochybně správné, neboť strana musí rozprostřít získaný příspěvek na úhradu volebních nákladů do celého čtyřletého období mezi lety Strana si schválila nová pravidla hospodaření s veřejnými penězi. Peníze ze státního příspěvku mohou být využity pouze na veřejně prospěšné akce, akce mezinárodního významu a na placení daní, poplatků a volebních kaucí. Ze státního příspěvku nesmí být placena například reklama. Rozpočet zohledňuje nově schválenou dobrovolnou výši členského příspěvku a nově přichází s tzv. participativním rozpočtováním. To funguje tak, že každý člen strany může podat návrh na projekt, který by měl být ze zdrojů strany financován. Projekt pak získá peněžní dotaci úměrně podle toho, jakou část hlasů získá při hlasování o podaných projektech všemi členy strany. Strana tak bude financovat ty projekty, které samotní členové nejvíce preferují. Přebytek rozpočtu byl schválen ve výši přes 9 mil. Kč. Tato práce se zabývá především propagací ČPS, a proto bude v práci operováno primárně s částkou určenou Mediálnímu odboru strany. Ta zahrnuje částky vyhrazené pro propagaci strany, volební kampaň a pro veřejně prospěšné kampaně. Dohromady tyto položky spolu s provozními výdaji tvoří sumu 651 tis. Kč Transparentní účetnictví Všechny stranické účty jsou dostupné online pomocí transparentního účtu u FIO bank, a.s. a veřejnost tak může kdykoliv vidět veškeré transakce strany. Účetnictví je zobrazeno velmi podrobně až na úroveň jednotlivých dokladů i jednokorunových položek. Anonymní dary jsou dle zákona vráceny dárci, nebo musí být odvedeny Ministerstvu financí. Na stránkách Finančního odboru strany jsou k nahlédnutí všechny výsledovky, rozvahy a rozpočty. ČPS tak naplňuje svou ideologii zaměřenou na zvýšení transparentnosti státní správy. Zcela průhledné účetnictví je jedním z hlavních faktorů, který tvoří USP 34 strany Zhodnocení stávající situace a doporučení pro finanční řízení Strana je zvyklá fungovat s poměrně malými rozpočty a v kontrastu se svými konkurenty si v tomto ohledu počíná velmi efektivně. V období voleb strana vždy vhodně mobilizovala své příznivce a sponzory pomocí své interní a externí komunikace a výrazně tak zvyšovala příjmy ze sponzorských darů. Stranu netíží žádné úvěry díky zodpovědnému a konzervativnímu stylu hospodaření. Nedostatek finančních prostředků je vnímán jako zásadní riziko pouze 19,63 % respondentů dotazníkového šetření. Většina tázaných se také domnívá, že strana má nyní po 33 Zdroj: Rozpočet 2014 [46] 34 USP Unique Selling Position jedinečná vlastnost výrobku nebo služby, která ji odlišuje od konkurence.

52 44 Vlastní práce zisku státního příspěvku již dostatek peněz pro svou propagaci 35. Z výše uvedeného by se dalo vyvozovat, že ČPS je řízena z finančního hlediska relativně optimálním způsobem. Přesto bylo nalezeno několik oblastí, ve kterých by strana mohla dosáhnout vyšší efektivity. Strana by mohla ještě snížit své náklady větším využíváním barterových dohod a za poskytnuté služby platit protislužbami. V rámci propagace by tak mohla na svých akcích, vývěskách, webových stránkách a sociálních sítích propagovat zejména v období mezi volbami různé spřízněné iniciativy a občanská sdružení. Tyto subjekty by pak mohly obratem poskytovat straně svoje prostory, personální a materiální podporu a pozitivní reference u svých zájmových skupin. Tato forma reciproční propagace je velmi finančně nenáročná a vhledem k osobním vztahům mezi těmito sdruženími a jejich členy i velmi účinná 36. ČPS by měla ještě více využívat všech výhod vlastnictví transparentního účtu. Největší dárce (s jejich souhlasem) by bylo vhodné pravidelně viditelněji zveřejňovat spolu s poděkováním na svých webových stránkách, sociálních sítích a pomocí interní komunikace. Strana by mohla své financování ještě více zprůhlednit tím, že by převedla hlavní rozpočty do grafické podoby. Taro forma by byla snadno pochopitelná i pro naprostého laika, který nezná přesný výklady ekonomických pojmů ve výsledovkách strany, ale přesto chce vědět, jak hospodaří. Takto graficky znázorněnou výsledovku pak může umístit na svoji domovskou stránku a facebookový profil. Dále by strana měla bezvýhradně využít toho, že velká část jejich příznivců jsou členy tzv. online komunity, a měla by jim umožnit zasílat sponzorské dary pomocí tzv. virtuálních měn jako BTC, LTC 37 atp. Strana v rámci své propagace klade důraz na pozitivní vliv a budoucnost těchto měn, a tak je jen logické, aby sama šla příkladem a umožnila příjem sponzorských darů v této podobě. Tento způsob fundraisingu nadále zvyšuje afinitu příznivců se stranou, zapadá do ideologického konceptu strany a navíc přináší peníze do rozpočtu. ČPS má jistě předpoklady pro zisk minimálně stejného procentuálního množství hlasů ve volbách do EP jako při volbách do PS. Volební potenciál strany po historickém úspěchu nepochybně vzrostl, neboť i přes čtyřleté působení na politické scéně se o straně mnoho lidí dozvědělo poprvé až nedávné době. Navíc, v tzv. volbách druhého řádu, mají pravidelně nevládní a menší subjekty větší volební zisky. Strana by tak měla v rámci konzervativního odhadu získat v těchto volbách alespoň 2,5% hlasů, což při očekávané cca 25% volební účasti přinese 35 Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření - příloha č Více v kapitole Návrh komunikační strategie pro období BTC- Bitecoin, LTC - Litecoin - vysoce volatilní virtuální měny, kterými je možno platit ve specializovaných internetových obchodech. Tyto měny jsou do oběhu uvolňovány pomocí speciálních algoritmů postupně ve stále menším množství, dokud nebude dosaženo jejich pevně stanoveného maximálního objemu.

53 Vlastní práce 45 straně dalších korun. S těmito prostředky strana zatím ve svém rozpočtu nepočítá, ale jejich zisk byl vyhodnocen jako velmi pravděpodobný. 5.4 Zhodnocení dosavadní propagace a výsledků strany Studentské volby 38 Studentské volby jsou součástí vzdělávacího programu Jeden svět na školách, který je dlouhodobým projektem organizace Člověk v tísni. Jejich výsledky představují vhodnou sondu do politického smýšlení budoucích prvovoličů. Studentské volby v roce 2010 byly prvním volebním aktem, který zviditelnil ČPS. Ta se umístila na čtvrtém místě se 7,74 % hlasů a překonala tak jiné, zavedené alternativněliberální strany. Strana se tak uvedla na českou politiku scénu a získala v podstatě svůj první mediální prostor. Studentské volby získávají na popularitě. Zatímco v roce 2010 bylo odevzdáno platných hlasovacích lístků z řad studentů gymnázií, SOŠ a SOU, v roce 2013 to bylo již lístků. Česká pirátská strana se umístila na druhém místě za TOP09 s 17,73 % hlasů, což se při více než dvojnásobné volební účasti dá považovat za velký úspěch. Ten stranu opět zviditelnil a prezentoval ji jako alternativu, která má šanci uspět Kampaně v letech V roce 2010 se strana účastnila voleb do PS se ziskem 0,8 % procenta hlasů, voleb do zastupitelstev obcí, kde získala tři zastupitele, a senátních voleb, ve kterých její kandidát na senátora Pavel Přeučil, šéfredaktor časopisu 21. století bez politické příslušnosti, získal 2,77 % hlasů a nedostal se do druhého kola. Strana utratila za kampaně v roce 2010 dohromady 230 tisíc korun. V roce 2011 kandidát strany Paedr. Ivo Vašíček, v té době 3. místopředseda strany, získal 0,75 % hlasů v doplňovacích volbách v obvodu Kladno. Na tuto kampaň vyhradila strana Kč. V krajských volbách v roce 2012 strana získala 2,19 % hlasů, což nestačilo k zisku žádného mandátu. Největšího úspěchu strana dosáhla v roce 2012, kdy Mgr. Libor Michálek, MPA, ekonom a whistleblower 41 bez politické příslušnosti získal křeslo v Senátu ve volebním obvodu Praha 2 na společné kandidátce ČPS, KDU-ČSL a Strany zelených ziskem 24,31 % hlasů v prvním kole a 74,39 % hlasů v druhém kole, kdy byl jeho soupeřem Stanislav Křeček za ČSSD. Za propagaci v roce 2012 strana vydala přes 600 tisíc korun. 38 Zdroj: Studentské volby [47] 39 Zdroj:Volby.cz [42], Mediální odbor [48] 40 Zdroj: Finanční odbor [43] 41 Whistleblowing - činnost při které zaměstnanec státní správy nebo velké firmy upozorní na nezákonné nebo podezřelé jednání uvnitř své organizace. V některých zemích je tato činnost upravena zákonem zaručujícím dotyčnému ochranu po dobu řešení kauzy.

54 46 Vlastní práce V této době se ještě teprve utvářel image ČPS, první koncepty propagace a způsoby vedení kampaní. Ty se vyznačovaly značnou mírou decentralizace a krajská sdružení působila s vysokou mírou autonomie. V mnoha obcích kandidovala na společných kandidátkách s jinými subjekty. Strana vsázela především na kontaktní kampaně ve městech často podpořené hudební produkcí, přednášky s účastí stranických řečníků a letákovou kampaň. Dále pořádala pochody s vlajkami, besedy a samozřejmě byla aktivní ve své online komunikaci. Valná většina vydaných nákladů v letech byla vynaložena právě na tisk letáků. Tento způsob propagace byl vyhodnocen vedením, členy i veřejností jako neefektivní 42. Program strany byl do roku 2012 stále velmi úzce zaměřený pouze na problematiku kopírování, svobodný přístup k informacím, revizi autorského zákona, a ochranu občanských svobod. Většinu příznivců tvořila tzv. on-line komunita. V komunálních a krajských volbách se častým tématem stávala městská hromadná doprava a transparentnost veřejné správy. Komplexní program strany byl schválen v podstatě až v roce V tomto roce strana výrazně pozvedla úroveň svého PR a dostala se do povědomí veřejnosti především díky organizaci protestů proti dohodě ACTA 43. Dále byl schválen nový, výraznější logotyp strany 44, který využívá dodnes Kampaň v roce Strana plánovala spustit svoji volební kampaň až v roce 2014, přičemž harmonogram aktivit byl schválen již v červnu ČPS ale musela přípravu kampaně značně uspíšit díky vypsání předčasných voleb a posunout tak celý harmonogram o několik měsíců dopředu. Dle odhadů předsednictva ČPS utratila za volby do PS v roce 2013 do jednoho milionu korun a nakonec získala 2,66 % voličských hlasů. S bezplatnou pomocí při realizaci kampaně se straně nabídla mediální agentura NaHARIba. Strana si hradila pouze použité materiály. Agentura situovala kampaň jako pokus o získání voličů z dříve prakticky neosloveného segmentu starších občanů s předpokladem, že ve své skutečné cílové skupině (mladí lidé let) má strana své voliče již oslovené skrze své tradiční on-line kanály. Mottem kampaně se tak stalo heslo Každá doba měla své piráty", které se objevovalo na všech materiálech. Toto heslo bylo dále doplňováno dalšími výroky, z nichž jeden se vždy vztahoval ke slavné osobnosti z českých dějin a druhý byl spojen s kandidátem strany tak, aby celý materiál vyvolával dojem, že 42 Více v kapitole Efektivita kampaní a použitých marketingových nástrojů 43 Anti-Counterfeiting Trade Agreement Obchodní proti-padělatelská dohoda. Tato zamítnutá mezinárodní smlouva by mimo jiné umožňovala celníkům, aby občanovi při překročení hranic prohledali obsah jeho mobilního telefonu, notebooku, cd disků, mp3 přehrávače apod. To vše za účelem zjištění, zdali nemá občan na těchto zařízeních nějaká data, která porušují autorské zákony. 44 Viz příloha č Zdroj: Komunikace s představiteli strany, vlastní pozorování

55 Vlastní práce 47 ČPS prosazuje v podstatě podobné myšlenky 46. Objevovaly se paralely typu Svoboda projevu" - Václav Havel, Internet bez cenzury" - Ivan Bartoš, Síla pravdy tkví v poznání" - Jan Amos Komenský, Svobodné šíření informací" - Adam Šoukal nebo kontroverznější Ryjeme držkou v zemi" - Karel Kryl, Nemusí to tak být" - Ivo Vašíček. Bylo vytištěno barevných letáků s těmito motivy, na jejichž zadní straně byly stručně popsány hlavní programové teze. Z outdoorové propagace strana využila na území České republiky 4 billboardy poskytnuté sponzory a řádově desítky bannerů, které si příznivci umístili například na ploty u svých domů. Stěžejní částí propagace se staly kontaktní kampaně, které probíhaly v každém okresním městě. Stranou pořádané venkovní eventy měly formu petičního stánku doplněného o hudební produkci. Kolem stánků se pohybovali straníci a dobrovolníci z řad příznivců, kteří rozdávali letáky a komunikovali s voliči. Strana byla vysoce aktivní na svém facebookovém profilu. 5.5 Efektivita kampaní a použitých marketingových nástrojů Studentské volby Pravidelné úspěchy ve Studentských volbách by se pro ČPS měly stát standardem. Strana přímo cílí na mladé voliče, a proto není její vysoký procentuální zisk v těchto volbách tolik překvapivý. Jen zlomek voličů ČPS ve Studentských volbách však bude stranu ve svém prvním volebním roce skutečně volit, neboť k volebnímu rozhodnutí přispívá nejen jejich vyšší informovanost a menší podléhání módním trendům, ale zejména také vliv rodiny a dalších sociálních aspektů života plnoletého občana. Strana musí s těmito mladými voliči vhodně pracovat 47, aby lépe využila potenciálu, který se jí v jejich hlasech nabízí. Pokud se straně podaří posílit jejich vztah k ČPS již v tomto věku, zvýší tak výrazně pravděpodobnost na větší budoucí volební zisky. Jako velké pozitivum Studentských voleb pro ČPS je vnímán fakt, že jakýkoli zveřejněný průzkum veřejného mínění zobrazený v médiích společně s grafem (za což se výsledek Studentských voleb dá považovat), ve kterém strana překračuje pětiprocentní hranici, působí velmi pozitivně na voliči vnímanou "volitelnost" strany. Značná část elektorátu se obává, že jejich hlas propadne, když se jimi volená strana nedostane do parlamentu. V momentě, kdy poprvé v nějakém průzkumu strana překročí tuto hranici, její preference se pak pravidelně ještě zvýší o několik procent. Těchto několik procent představuje právě voliče, kteří ji nyní začali vnímat jako skutečnou alternativu místo tzv. vyhozeného hlasu". 46 Ukázky materiálů jsou k nahlédnutí v příloze č Prací s mládeží se zabývá kapitola Koncept strategie pro počtu členů a práce s členskou základnou.

56 48 Vlastní práce Studentské volby jsou pro ČPS bezplatnou propagací, která navíc motivuje současné příznivce vidinou možných budoucích úspěchů. Strana by je měla vnímat jako průzkum veřejného mínění zaměřený na její vlastní cílovou skupinu. Vzhledem k tomu, že se vždy konají těsně před skutečnými volbami, v podstatě reflektují současnou propagaci strany a ta by tak měla zohlednit jejich výsledky do dalšího pokračování kampaně. Senátní volby V senátních volbách se ukazuje, že strana ještě nemá ve svém jádru dostatečně silné osobnosti, aby měl samostatně navrhovaný kandidát šanci uspět. Stranou vedené kampaně byly velmi omezené a subjekt pravděpodobně tušil, že jejich kandidát nemá příliš velkou šanci na úspěch. Samotná kandidatura je i přes tento fakt vizitkou toho, že strana je schopná najít ve svém centru nějakou osobnost, která je ochotná jít do boje a že strana má ambice a prostředky se voleb zúčastnit. Kandidáti navrhovaní společně s jinými stranami mají nepochybně větší šanci na úspěch jednak díky širší cílové skupině voličů a jednak díky specifikům dvoukolového volebního systému. Pokud se kandidát ČPS a dalších stran dostane do druhého kola proti kandidátovi velké strany, tak je ve výhodě. Lidé často volí raději proti zavedenému subjektu a kandidát ČPS tak získá i mnoho protestních hlasů". Drtivé vítězství Libora Michálka v druhém toho bylo příkladem. Krajské volby Ukázalo se, že krajské volby jsou ve své podstatě mnohem více podobné volbám senátním než volbám do PS. Strana se vhodně zaměřovala na lokální témata, ale tento volební akt je spíše o síle navrhovaných osobností. Kandidatura strany ve všech krajích opět poukazuje na fakt, že strana své působením na české politické scéně myslí vážně a vysílá tak dobrý vzkaz voličům. V té době zatím nejvyšší volební zisk nasvědčuje tomu, že povědomí o straně a o jejich aktivitách se zvýšilo a úroveň propagace byla na vzestupu. K tomuto faktu nepochybně přispělo i větší množství peněžních prostředků, které strana investovala. Volby do PS v roce 2013 Téma - každá doba měla své piráty" Zvolené téma bylo v dotazníkovém šetření členy a příznivci strany hodnoceno velmi kladně a kampaň byla vyhodnocena většinou respondentů jako dobře zacílená 48, což by mohl naznačovat i relativní volební úspěch. Vzhledem k tomu, že vedení očekávalo ještě větší volební zisk a že nárůst preferencí od krajských voleb v roce 2012 nebyl příliš závratný, nabízí se otázka, zda nemohlo být téma zvoleno lépe. Míra dopadu na skupinu starších občanů nebyla stranou nijak změřena 48 Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření - příloha č. 1

57 Vlastní práce 49 a nedá se tak přesně určit, jestli by téma zaměřené na tradiční segmenty voličů neposunulo preference strany ještě výše 49. Používané marketingové nástroje Z výzkumu vyplynulo, že příznivci a členové strany vnímají jako nejefektivnější nástroje propagace televizní debaty, sociální sítě a kontaktní kampaň vedenou pomocí venkovních akcí. Straně se podařilo zúčastnit se pouze jedné předvolební televizní debaty, její dopad a kvalitu vystoupení však respondenti hodnotí velice kladně. Předseda stany se zásadně zlepšil ve způsobu, jakým dokáže prezentovat své názory, působil uvolněně a jeho samotná prezence v debatě opět přispěla ke snížení negativního efektu výše zmíněného vyhozeného hlasu". Prezentace strany na sociálních sítích byly tradičně velmi časté a vzhledem k cílové skupině nepochybně i velmi účinné. Strana dokázala díky sociálním sítím získat velké množství darů, a dobrovolnické práce, které pak dále přispěly k samotnému volebnímu zisku. Příznivci a členové hodnotili v průzkumu úroveň propagace na sociálních sítích velmi pozitivně. Kontaktní kampaň, jež byla vyhodnocena jako velmi účinný propagační nástroj, byla však, co se týče úrovně svého zpracování hodnocena ze všech aspektů kampaně nejhůře 50. Kontaktní kampani a doporučením pro její zlepšení je v práci věnována samostatná kapitola Event marketing. Jako nejméně efektivní formy propagace pak respondenti hodnotili fórum strany, její YouTube kanál, její webovou stránku a letákovou kampaň. Fórum strany je určeno spíše pro interní komunikaci, je nepřehledné a pro nováčka značně složité. Jeho vliv na získané preference byl pravděpodobně velmi malý 51. Webová stránka strany byla narychlo změněna do své předvolební podoby tak, aby korespondovala s tématem kampaně. Urychlení přechodu na nový layout 52 se projevilo na kvalitě stránky, na které se dalo poměrně obtížně orientovat a která neměla příliš dobře vyřešenou svou grafickou podobu z hlediska čitelnosti. Letáky jsou pravidelně vedením strany vyhodnocovány jako neefektivní. Grafickou úroveň tištěných materiálů navíc respondenti hodnotili poměrně rezervovaně. Přesto značná část rozpočtu strany byla i letos tímto směrem investována. Billboardy a letáčky jsou dlouhodobě pro všechny strany nejméně efektivními způsoby propagace, zejména díky přesycenosti reklamních ploch výlepy a obecné přesycenosti recipientů reklamou jako takovou. Subjekty na politické scéně, zejména pak ty zavedené, do nich navzdory tomu investují mnoho peněz, zejména kvůli značné rigiditě veřejného vnímání toho, jak se vede volební kampaň. Přesto- 49 Pozn. Autora: Zvolené téma subjektivně hodnotím jako ukvapený krok špatným směrem a jsem přesvědčen o tom, že každý subjekt by měl svoji propagaci zaměřit především na svoji hlavní cílovou skupinu. 50 Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření - příloha č Doporučením pro lepší fungování fóra se zabývá kapitola Koncept strategie pro zvýšení počtu členů a zvýšení kvality interního PR. 52 Layout - vzhled stránky, rozložení jejích ovládacích prvků

58 50 Vlastní práce že jsou lidé billboardy a letáky spíše obtěžování, jejich absence by okamžitě vyvolala vlnu spekulací o tom, jestli to daná strana myslí s předvolebním bojem vážně. Efektivita kampaní Jednoduchým výpočtem lze zjistit, že jeden hlas stál v roce 2013 stranu zhruba 7,50 Kč. S takto nízkou částkou se mohou srovnávat jen Svobodní, které hlas stál 12,50 Kč. Další nejbližší konkurenční strana - Strana Zelených utratila za hlas již přes 75 Kč. Přestože se tedy náklady strany na jeden hlas od voleb v roce 2010 ztrojnásobily 53, stále se její kampaně dají považovat za vysoce efektivní. 5.6 Návrh komunikační strategie pro období Cíle a postup strany Strana se bude ve zmíněném období účastnit minimálně pěti volebních aktů. V roce 2014 se zúčastní doplňovacích voleb do senátu ve Zlíně v lednu 54, voleb do Evropského parlamentu v květnu a pravidelných voleb do Senátu spolu s volbami do zastupitelstev měst a obcí říjnu. V roce 2017 se potom bude snažit o úspěch ve volbách do Poslanecké sněmovny. Doplňovací volby do Senátu ve Zlíně v lednu 2014 Strana postaví do doplňovacích voleb ve Zlíně jako svého kandidáta aktivistu za svobodný přístup k informacím Ing. Luďka Maděru. Není příliš pravděpodobné, že postoupí do druhého kola volby, a tak by cílem ČPS mělo být především pevné spojení jeho osobnosti se stranou, neboť svým dlouholetým bojem proti tunelování veřejných zdrojů a za transparentnost státní správy perfektně zapadá do jejího ideologického směru. Jeho vyšší věk přispívá také k tomu, že ČPS by nemusela být vnímána pouze jako strana mladých pro mladé, ale také jako strana, která má podporu zkušených osobností. Strana by si tak měla zajistit jeho dlouhodobou veřejnou podporu a využít jeho mediálních vystoupení i v dalších volebních aktech. Volby do Evropského parlamentu v květnu 2014 Strana by se neměla spokojit s překročením jednoprocentní hranice pro zisk státního příspěvku a jejím cílem v těchto volbách by mělo být získání 5 % hlasů a s tím spojeného mandátu europoslance. Vzhledem k tomu, že strana se díky poslednímu volebnímu zisku stala teprve nyní pro mnohé lidi volitelnou a také díky tomu, že v tzv. druhořadých volbách vykazují nevládní a menší strany pravidelně větší zisky, se jedná o cíl ambiciózní, nikoli však nereálný. Perspektivě strany prospívá také to, že její program je v mnoha ohledech zaměřený na širší až ideologické myšlenky místo zaměření na lokální politiku. Nemusí tak vytvářet program specificky pro evropské volby, neboť může jednoduše prosazovat své tradiční myšlenky. Tato názorová konzistence může straně prospět v očích voličů. Zisk europoslance by 53 V roce 2012 stál ČPS jeden hlas zhruba 3 Kč. Zdroj: Finanční odbor [43] 54 Pozn. aut. Tyto volby se konají, protože stávající senátor Tomio Okamura získal křeslo v Poslanecké sněmovně.

59 Vlastní práce 51 vedl k vzestupu významu strany v rámci PPI a k posílení mezinárodních vazeb se sesterskými stranami. 55 Senátní a komunální volby v říjnu 2014 ČPS by si měla dát za cíl zisk alespoň jednoho senátora na společné kandidátce s názorově blízkou stranou (stranami). Úspěch Libora Michálka by bylo vhodné zopakovat opět v některém z pražských obvodů, kde má strana tradičně nejvyšší podporu 56. Neměla by se však soustředit jen na tohoto nejsilnějšího kandidáta, ale jejím cílem by také mělo být kandidování v co nejvíce obvodech, aby se připomněla voličům. Strana by měla usilovat o zisk alespoň desítky zastupitelů v komunálních volbách, kde by také měla spolupracovat s dalšími politickými subjekty při tvorbě společných kandidátek. Zejména v menších obcích se spolupráce s lokálními subjekty a nestraníky osvědčila. Cílem strany by opět měla být co nejširší kandidatura ve vysokém počtu obcí. Zejména v menších obcích může mít kandidatura místního vlivného nestraníka za ČPS velký vliv na pozdější lokální preference strany. Volby do Poslanecké sněmovny 2017 Cílem strany pro tyto volby by nemělo být nic jiného než překročení pětiprocentní hranice a vstup do Parlamentu. Skrze soustavné budování stranického image, členské základny a kvalitního PR může strana tohoto cíle dosáhnout. Prudké vzestupy mimoparlamentních stran v uplynulém období ukazují, že politický trh v ČR není uzavřený novým subjektům a občané pravidelně touží po změně. 55 Více o mezinárodních vazbách v kapitole V roce 2014 se volí v obvodech Praha 1, Praha 5 a Praha 9.

60 52 Vlastní práce Analýza identity značky dle modelu CBBE Strana se musí v dnešní době vnímat jako značka. Model hodnoty značky z pohledu spotřebitele popisuje vnímanou hodnotu strany pro voliče a představuje vývoj afinity se značkou od základních charakteristik až po vyjádření spříznění. image ombudsmana zapojení do změny demonstrace nesouhlasu transparentní nadnárodní inovativní nevyzkoušená neprověřená nejistota vzrušení revolta proti zažitým konvencím liberální pro přímou demokracii, dynamická, moderní, jedinečná svými názory rostoucí preference pro lidi s alternativními názory, moderní, odvážná, kontroverzní, vychází z myšlenek mezinárodního hnutí ČPS - politická strana, vyjádření mého názoru, uplatnění mého hlasu malá strana, nová strana, změna Obr. 8 Pyramida identity značky dle modelu CBBE Zdroj: Zpracováno autorem

61 Vlastní práce Analýza vnějšího a vnitřního prostředí ČPS Silné stránky V mnoha ohledech má jedinečný program na české politické scéně. ČPS je jediným politickým subjektem, který má ve svém transparentní účetnictvím uvedeny všechny položky do jediné koruny včetně jejich účelu. Subjekt se zabývá aktuální tématikou a kauzami. Strana je součástí aktivního mezinárodního hnutí. Elán a motivace členů a příznivců je na vysoké úrovni, což vede k velké produktivitě, kreativitě a vysoké míře dobrovolnictví. Přestože je ve straně několik starších členů, jedná se o velmi mladý kolektiv. Strana má silnou podporu u on-line komunity. Slabé stránky Poměrně malá členská základna se projevuje neexistencí stranických buněk v mnoha menších městech. Strana operuje s malými rozpočty, její propagace je často nedostatečná zejména v menších obcích není vidět. Program je v některých bodech značně radikální, což činí stranu pro část elektorátu nevolitelnou. Strana oslovuje svoji tématikou poměrně úzký segment voličů. Část voličů nevolí strany, u kterých je nejisté, že se dostanou do parlamentu. Subjektu někdy schází potřebná serióznost a část elektorátu ji tak stále vnímá jako recesi. Příležitosti Vysoké zisky ve Studentských volbách dávají příslib velkého volebního potenciálu u budoucích prvovoličů. Díky zisku státního příspěvku strana posílí svoji propagaci a bude více vidět. Rozsáhlá činnost na podporu občanů v legislativní nouzi a aktivita v medializovaných kauzách vytvoří straně pozitivní image ombudsmana. Rozmach internetu a stárnutí současných teenagerů povede k růstu on-line komunity, u které má strana tradičně velkou podporu. Jako mimoparlamentní subjekt představuje změnu, po které český volič při každých volbách touží 57. Hrozby Managementu rizik je věnována celá kapitola práce Mezi nejvýraznější patří: Poškození image strany Diskreditace leadera strany Opadnutí zájmu o problematiku Vnitřní rozbroje 57 Zdroj: výzkum "Český volič" společností PPM Factum a Herzmann, s.r.o pro server Tyden.cz [49] poskytnutý vedením společnosti Herzmann, s.r.o

62 54 Vlastní práce Analýza konkurence Z dotazníkového šetření vyplynulo, že členové strany a její příznivci vnímají jako největší konkurenty Stranu zelených a Stranu svobodných občanů 58. Na třetím a čtvrtém místě se umístilo hnutí ANO a hnutí Úsvit přímé demokracie. Pro potřeby této analýzy bylo jako třetí konkurent zvoleno hnutí Úsvit díky větší míře programové shody a menšímu rozdílu v celkové velikosti projektu vůči velikosti ČPS. Tab. 3 Analýza konkurence Strana/Krité rium Programová shoda Podobnost segmentu Možnost spolupráce Úroveň propagace Zelení Svobodní Úsvit Celkem Legenda: Programová shoda, podobnost segmentu a úroveň propagace 1 - nejmenší, 5 - největší, možnost spolupráce 1- největší (nejméně konkurenční), 5- nejmenší (nejvíce konkurenční) Zdroj: Zpracováno autorem Z autorem zpracované analýzy dle zvolených kritérií vyplývá, že největším konkurentem ČPS je Strana zelených, v čemž se shoduje se stanoviskem, kterým se vyslovili respondenti v průzkumu Komunikační mix Segmentace a zacílení Strana od svého založení oslovuje především mladé lidi, studenty, lidi s alternativním způsobem života a tzv. online komunitu. Těchto segmentů by se měla držet a budovat si u nich silný a dlouhodobý vztah. Nikdy by se neměla snažit získat voliče z jiných segmentů na úkor podpory těch stávajících. Z tohoto důvodu by se neměla pouštět do témat podobných kampani v roce Rozšiřování současných segmentů je účinnější než obsazování zcela nových. Posílená propagace směrem do klíčového segmentu vede k dalšímu zisku hlasů pomocí WOM, neboť pozitivní reference od známých je mnohdy více přesvědčivá než nákladné kampaně. Přístup rozšiřování navíc zachovává jistou integritu a konstantnost propagačního vyznění strany. Reklama Strana se při kampani roce 2013 prezentovala pomocí dvou rozhlasových spotů a dvou variant 30 sekundového televizního spotu. Česká televize poskytla bezplatně stranám v souladu se zákonem 14 hodin vysílacího času. Každá strana 58 Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření - příloha č Viz kapitola Efektivita kampaní a použitých marketingových nástrojů

63 Vlastní práce 55 mohla k odvysílání poslat dvě verze, které se potom ve vysílání střídaly 60. V televizi i v rozhlase vystupoval ve spotech předseda strany Ivan Bartoš. V TV spotech předseda mluvil ze židle před krbem, načež na konci klipu vstal a na odchodu ze záběru vyzýval občany, aby také vstali od krbu a šli k volbám. Prostřední část spotů byla zaplněna rozhovory s občany točenými v českých ulicích, kteří se kriticky vyjadřovali k současné situaci v zemi. Rozhlasové spoty byly vytvořeny jako parodie na volební automat a doporučovaly volit číslo 3, tedy ČPS. Strana využila částečně i negativní kampaně, když ve spotu poukazovala na negativa jiných stran nebo připomínala tzv. trafiky". Tiskové inzerce strana využívá minimálně, v roce 2012 v krajských volbách měla sadu inzerátů určených do lokálních periodik 61. Jak rozhlasové tak televizní spoty byly tvořeny v uvolněném duchu a dobře korespondují s tradičními cílovými segmenty strany. Mediální vystupování předsedy dostálo za několik uplynulých let značného zlepšení. Strana by si určitě neměla objednávat vlastní placenou reklamu v rozhlase nebo v televizi, neboť je to mimo její finanční možnosti a také tyto způsoby propagace příliš nekorespondují se zaměřením strany. V případě zdarma poskytnutého prostoru však ČPS musí využít situace a snažit se vždy vytvořit kvalitní, profesionálně vyhlížející materiály, které ukážou stranu v dobrém světle. Strana by se měla držet mírné nadsázky, ale musí si dát pozor, aby nesklouzla k přílišné recesi nebo nevhodným vtipům. Jedná se o oficiální spoty ve státních médiích a strana by si v nich měla udržet jistou míru vážnosti. K prezentaci kontroverznějšími způsoby může využívat jiných kanálů a neoficiálně se takto prezentovat skrze své příznivce. Z outdoorové reklamy ČPS nejvíce využívá bannerů o velikosti 0,5 m * 3 m, které si příznivci umísťují na svoje objekty a tradičního výlepu plakátů. Velkoplošných billboardů strana využívá minimálně, a to pokud jí je bezplatně poskytne příznivec či sponzor. Letáky a další tištěné materiály obsahovaly heslo každá doba měla své piráty" a další výroky 62. Za zmínku patří také výrazné vlajky strany, které jsou stěžejními grafickými prvky stánků v rámci kontaktních kampaní ve městech. Nad rámec oficiálních kampaní se tradičně objevuje množství guerillového výlepu různých samolepek a tvorby reverzního graffiti pomocí šablon. Tyto aktivity realizují sami příznivci bez centrálního řízení strany. Všechny tiskoviny a bannery vychází z grafického manuálu strany a využívají logotypu strany schváleného v roce Strana by se neměla pouštět do rozsáhlých billboardových či výlepových kampaní, neboť jsou mimo její finanční možnosti a nejsou příliš efektivní pro její cílové skupiny. Měla by dále rozdávat při kontaktních kampaních letáky 60 Spoty jsou k zhlédnutí na adrese na serveru YouTube na stranickém kanálu. 61 Viz příloha č Více v kapitole Efektivita kampaní a použitých marketingových nástrojů 63 Viz příloha č. 2

64 56 Vlastní práce s programem, jelikož je to často jediný způsob, jak oslovit voliče, kteří si stranu nevyhledají na internetu. Barevně a z hlediska fontů by se ČPS měla držet spíše zaběhlé černobílé kombinace, nebo oranžových variant v případě barevných materiálů. Konzistence barevného vyjádření značky pomáhá voliči asociovat si určité barevné kombinace s určitými subjekty a časté změny nejsou v tomto ohledu příliš vhodným řešením. Strana by měla motivovat co nejvíce členů a příznivců, aby umístili propagační materiály na svoje nemovitosti a také na automobily. Pro další volby bude zapotřebí tvorba nového sloganu a přidružených hesel. Autor straně již dříve doporučoval větší využívání QR kódů 64. Strana jich však využívá minimálně a na tiskovinách (ať už oficiálních nebo guerillových) se v kampani v roce 2013 neobjevily prakticky vůbec. QR kódy představují moderní způsob propagace, který je atraktivní pro cílové skupiny strany a efektivně předává sdělení recipientovi. Ten je totiž nucen se na příjmu sdělení aktivně podílet načtením kódu a není tak pouze pasivním příjemcem. QR kódy se za posledních několik let značně vyvinuly a již nemusí být pouze černobílé a fádní, ale mohou obsahovat i předem určené tvary a barvy, takže mohou vypadat například i jako logo strany. ČPS my měla jednoznačně využívat QR kódů na svých tiskovinách a zavést jejich styl také do grafického manuálu strany. V práci bylo vytvořeno několik návrhů, jak by mohly moderní QR kódy ČPS vypadat 65. V rámci celorepublikové kampaně by vizitky měly odkazovat na hlavní web strany nebo na její program. V rámci lokálních guerillových kampaní by pak mohly obsahovat odkaz například na weby místních kandidátů v komunálních volbách. Ve volebním období by také mohly obsahovat link na pirátskou help-linku - viz další kapitola. Direct marketing Strana pravidelně rozesílala cca jednou za 14 dní tzv. Pirátské depeše. Jednalo se o stranickou formu direct mailingu určenou členům a registrovaným příznivců strany. Maily tedy dostávalo pravidelně přes 3500 lidí. V těchto krátkých zprávách byly zasílány informace o současném dění ve straně a o pirátských kauzách v České republice i ve světě. Dále depeše obsahovaly reporty z minulých akcí a pozvánky na akce plánované. Depeše se z důvodu vytížení pracovníků přestaly centrálně rozesílat a některá krajská sdružení pracují na jejich lokálním obnovení. Jiných forem direct marketingu strana nevyužívá. Přerušení pravidelného rozesílání depeší má neblahý vliv na udržování kontaktu zejména s těmi méně aktivními příznivci. Strana by měla tuto produkci co nejrychleji obnovit, dokud jsou recipienti na tuto formu komunikace ještě relativně zvyklí. Vzhledem k tomu, že se v podstatě jedná o propagační aktivitu, měla by tvorba spadat pod kompetence Mediálního odboru strany. Maily by měly být relativně krátké a pro příjemce nenáročné. Jejich síla spočívá v pravidelnosti kontaktu. Strana by také měla dát možnost zaregistrovat se k příjmu depeší i nestraníkům 64 QR - Quick Response 65 Viz příloha č. 4

65 Vlastní práce 57 a lidem bez uděleného statusu registrovaného příznivce. Na webové stránce strany by se k přijímání tohoto newsletteru měla mít šanci zaregistrovat široká veřejnost, pro kterou by případně mohly být některé interní informace z mailů vypuštěny. Toto rozšíření by korespondovalo se stranickou ideologií otevřenosti a zvýšilo by počet příjemců depeší s prakticky nulovými náklady. Z nových aktivit bylo těsně před volbami částí členů jihomoravské buňky navrhováno zřízení tzv. Pirátské help-linky. Projekt v sobě zahrnuje zřízení bezplatné telefonní linky propojené se softwarem, který třídí a uchovává požadavky volajících. Zejména v období voleb by pak linku mohlo obsluhovat několik operátorů a odpovídat na dotazy voličů. Pokud se volající nedovolá, je jeho požadavek uložen do schránky k zodpovězení operátory další den. Kromě zřejmého aspektu přímé komunikace s voličem slouží linka i jako data-miningová aplikace, jelikož uchovává se souhlasem volajícího jeho telefonní číslo. Strana si tak může budovat databázi čísel pro případné rozesílání dalších adresných propagačních materiálů. ČPS by měla tuto linku na pevno zřídit, propagovat a hlavně v období voleb ji aktivně provozovat. Event marketing, sponzoring Viz kapitola Doporučení pro PR - Events, Comunity involvement activities Osobní prodej Do České republiky se pomalu dostává západní trend v podobě tzv. door to door kampaní 66. Spolu s rostoucím počtem členů a příznivců by strana mohla zvážit vyslání dobrovolníků do vytipovaných oblastí s kontaktní kampaní přímo ke dveřím voličů. Zanedlouho se z této aktivity stane běžná praxe velkých stran, a tak by mohla být v ČPS napřed a získat tak konkurenční výhodu. Pro vyzkoušení této techniky hovoří také fakt, že jako jedni z prvních ji začali provozovat také Zelení, kteří byli respondenty v dotazníku i autorem ve výzkumu označeni jako hlavní konkurent ČPS. Strana zelených není kategoricky větší než Česká pirátská strana co se počtu členů a příznivců týče a ukazuje tak, že tato forma je proveditelná i pro subjekt této velikosti. Subjekt by se měl snažit motivovat své příznivce například kampaní navštiv souseda". Podpora prodeje Strana z finančních důvodů nerozdává příliš mnoho reklamních předmětů na svých propagačních akcích. Voliči v Česku jsou však na příjem těchto maličkostí poměrně zvyklí a často je to jediné, co je přiláká vůbec přijít ke stánku strany. Na druhou stranu cílové skupiny strany po těchto předmětech zase tolik netouží a subjekt si odhlasoval pravidla financování, které v podstatě vylučují zásadní navýšení rozpočtu na propagační předměty tohoto charakteru 67. Strana by se měla zaměřit na tvorbu propagačních materiálů specificky určených pro své cílové skupiny. Vhodné by byly například cigaretové papírky, filtry a jiné kuřácké potřeby 66 Zdroj: Institut politického marketingu [50] 67 Viz kapitola Finanční analýza 5.3.4

66 58 Vlastní práce s logem strany, které by doplňovaly tradiční odznáčky a samolepky. Pro posluchače hlasité elektronické hudby, kteří patří do stranou cílených segmentů, by například mohla rozdávat špunty do uší proti poškození sluchu. On-line komunikace, on-line aktivity On-line komunikace byla od založení strany jejím nejdůležitějším komunikačním kanálem a díky živé aktivitě na fórech strana v podstatě v roce 2009 vznikla. Online aktivity mají velký dopad na cílové skupiny strany a jejich optimální správa je tak pro ČPS velmi důležitá. Členové a příznivci strany jsou přesvědčeni poměrně výrazně o tom, že strana on-line komunitu oslovuje dostatečně 68. Webová stránka 69 Webová stránka strany prošla od založení mnoha změnami. Strana v rámci kampaně na podporu kopírování zkopírovala layout webu seznam.cz a používala jej od poloviny roku 2012 do listopadu roku Od prosince přešla na nový, přehlednější design, který má však stále několik chyb. Strana by měla na web lépe umístit sekci kdo jsme a co děláme", kde by popsala své hlavní myšlenky a dlouhodobé vize. Cíle strany jdou nyní v postatě najít jen ve stanovách a to není odkaz, na který by klikal nový návštěvník. V kalendáři uvedené události by se měly dát rozkliknout a navést návštěvníka na vlákno události na fóru strany. V současné podobě působí kalendář akcí příliš staticky a neinteraktivně. Stránka v aktuální podobě neobsahuje přímý odkaz na Pirateshop, který by administrátoři měli přidat. Počet aktualizací v sekci novinky není příliš velký a nejbližší konkurenti strany své stránky aktualizují zajímavým obsahem a tiskovými zprávami častěji. Mediální odbor strany by měl zajistit dostatečný počet aktualizací, aby udržel stránku zajímavou i pro pravidelné návštěvníky. Pro dostatek zpráv by stačilo podrobněji rozepsat aktualizace ze sociálních sítí do podoby článků. Na web by také stara měla umístit odkaz na stránky senátora Libora Michálka, a informovat tak o jeho aktivitách. Je to nejvýše postavený zástupce strany, ale není příliš vidět. Respondenti v průzkumu hodnotili stav stránky před změnou designu velmi pozitivně. Vzhledem k tomu, že došlo k zpřehlednění a zjednodušení, dá se očekávat, že současný ohlas by byl ještě lepší. Stránka v období voleb měla až návštěníků denně 70. Pirateshop 71 E-shop strany nabízí řadu propagačních materiálů strany a velké množství oblečení s pirátskými motivy a logy strany v různých podobách. Co se sortimentu týče, strana by mohla využít výše zmíněných QR kódů a udělat z nich 68 Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření - příloha č Zdroj: Česká pirátská strana [30] 70 Zdroj: Google analytics, viz příloha č Zdroj: Pirateshop [31]

67 Vlastní práce 59 další motivy, případně jimi doplnit motivy stávající. Pirateshop má absolutně minimální počet příznivců na Facebooku a strana by jej měla pomocí svých komunikačních kanálů více propagovat. Případná slevová akce například v období voleb tak bude mít mnohem větší odezvu. Transparentní účetnitví 72 Transparentní účetnictví strany je jedním ze základních prvků jejího USP a jako takové není příliš viditelně propagováno. Na hlavní webové stránce by mělo být zobrazeno více výrazně, strana by se o něm měla častěji zmiňovat ve svých mediálních výstupech, tiskových zprávách a skrze sociální sítě. V rámci konfrontace s jinými politickými subjekty by se neměla obávat použít srovnávací reklamy a bránit tak svoji jedinečnou pozici. Účetnictví strany je sice transparentní, ale není příliš přehledné. Všechny výkazy jsou dohledatelné, ale běžný uživatel nebo volič nemá zájem prohledávat rozvahy a výsledovky. ČPS by měla své účetnictví také graficky zpracovat pomocí typických koláčových grafů, aby se učinila ještě transparentnější u laické veřejnosti. Sledujserialy.cz/sledujfilmy.cz ČPS provozuje dva servery v rámci své kampaně Odkaz není zločin". Oba odkazují na jiné servery, na kterých jsou nahrané seriály či filmy k zhlédnutí online. Tyto weby mají velmi vysokou návštěvnost. Jejich provozování je značně kontroverzního až provokačního charakteru, ale výborně zapadá do ideologie strany a pomáhá jí v budování image subjektu, který si stojí za svým. Strana by měla co nejvíce využít popularity těchto serverů ve svůj prospěch a více zobrazovat svoje logo na těchto serverech, odkazovat na nich na svůj Facebook, Twitter, Pirateshop, Youtube kanál a další projekty. Pokud již strana svým jménem zajišťuje takto kontroverzní služby, měla by z toho vytěžit maximum popularity. Free Wi-Fi V rámci volební kampaně v roce 2013 strana motivovala své příznivce k tomu, aby zrušili chránění heslem u svých Wi-Fi sítí, udělali je tak veřejně přístupnými a pojmenovali je podobně jako Pirati-Wi-Fi-free. Každý uživatel mobilního zařízení v okolí hledající připojení by se tak mohl připojit na Wi-Fi s názvem strany, což stranu zviditelňovalo a posilovalo tak její image strany IT technologií a podpůrce volného přístupu k informacím. YouTube kanál 73 Stranický YouTube kanál trochu zaostává za ostatními formami online propagace. Respondenty byl označen jako jeden z nejméně efektivních způsobů 72 Zdroj: Transparentní účet [32] 73 Zdroj: YouTube kanál České pirátské strany [33]

68 60 Vlastní práce propagace strany 74. Je poměrně málo aktualizovaný a má pouze necelé 3 tisíce následovníků, což je ve srovnání se základnou fanoušků na Facebooku nepatrný počet. Pokud strana nemá dostatek oficiálních materiálů k zveřejňování, měla by si založit druhý, neoficiální účet, kde by zveřejňovala kontroverznější a debatu vyvolávající videa. Stranou řešené problematiky jsou však stále velmi aktuální, a proto by měl mediální odbor zajistit, aby bylo nové video zveřejněno alespoň jednou týdně. Pirátské noviny 75 Pirátské noviny byly provozovány jedním ze zakládajících členů strany a v době své největší popularity poskytovaly pravidelně nezávislé zpravodajství v podobě internetového deníku. Po neshodách s vedením strany přestala být doména Piratskenoviny.cz aktualizována a v činnosti pokračuje pouze facebookový profil deníku. Pirátské noviny poskytovaly straně dobré PR, když pravidelně hodnotily domácí i zahraniční události z pohledu její perspektivy. Navíc působily dojmem nezávislého zpravodajství a tedy velmi důvěryhodně. Díky rozbrojům ve straně však ČPS přišla o tento výkonný propagační prvek a měla by se ho snažit buď obnovit, anebo nahradit jiným, podobným projektem. Pokračování v zavedeném jméně deníku by však bylo jistě snazší, a proto by se vedení strany mělo snažit domluvit se svým bývalým členem na převzetí domény, jejím spravování a restartování stranicky nakloněného zpravodajství. Facebook 76 Se svými fanoušků se ČPS řadí na druhé místo mezi politickými stranami v České republice a její profil je velmi činný. Strana aktualizuje svůj facebookový profil cca jednou denně. V období voleb byly aktualizace mnohem častější a dosah příspěvků 77 vyrostl až na uživatelů. Příspěvky shrnují aktuální dění ve straně a zprávy z domova i ze zahraničí. U příspěvků se pravidelně diskutuje a diskuze nepodléhá žádné zásadní moderaci, což je v souladu s ideologií strany ohledně svobody slova. Mazání příspěvků je u současné on-line komunity velmi nepopulární a strana by se jej měla co nejvíce vyvarovat. Propagaci na sociálních sítích hodnotila většina respondentů dotazníkového šetření velmi kladně s tím, že obsahuje zajímavé, dobře cílené 74 Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření - příloha č Zdroj: Pirátské noviny [36] 76 Zdroj: Profil České pirátské strany [34] 77 Položka "dosah" udává počet jedinečných osob, které zobrazily váš příspěvek. Příspěvek se počítá jako příspěvek, který někoho oslovil, pokud se načte a zobrazí v kanálu vybraných příspěvků. Celkový dosah zahrnuje počet jedinečných osob, které zobrazily jakoukoli aktivitu na vaší stránce, včetně příspěvků, příspěvků od jiných uživatelů, reklam s označením To se mi líbí, zmínek a oznámení polohy. Zdroj: Facebook.com/help []

69 Vlastní práce 61 příspěvky, kterých je dostatek a které působí virálně 78. Strana by měla skrze svůj facebookový profil více propagovat Pirateshop, aby také získal větší množství příznivců. Obr. 9 Dosah příspěvků Zdroj: Interní materiály strany Twitter 79 Na sociální síti Twitter má strana přes 3 tisíce následovníků. Strana tweetuje" i několikrát denně v podstatě stejný obsah jako na Facebooku. Dopad této sociální sítě je mnohem menší díky kratším zprávám, které nejsou nejvhodnější pro politickou propagaci. Subjekt by zde měl udržet aktivitu na současné úrovni. Fórum 80 Fórum strany je poměrně aktivní platformou, kde se diskutuje i rozhoduje o rozličných tématech. Pro neznalého návštěvníka je však zcela nepřehledné a v podstatě bez přidané hodnoty. Jako problém je vnímáno také rozdělení fóra na tzv. oficiální část, která je moderovaná a kde se probírají oficiální témata a část neoficiální - tzv. Podpalubí". Přístup do Podpalubí není hned po založení účtu udělen každému uživateli a diskutér si jej musí poměrně složitě zpřístupnit v nastavení profilu. Nový návštěvník fóra ve vší jeho nepřehlednosti pravděpodobně umístí svůj první příspěvek do nevhodného vlákna, načež zjistí, že jeho příspěvek byl přesunut do Podpalubí. K tomuto příspěvku se však nemůže dostat, neboť nemá do dotyčné části fóra přístup, a tak má 78 Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření - příloha č Zdroj: Twitter České pirátské strany [35] 80 Zdroj: Fórum České pirátské strany [37]

70 62 Vlastní práce pocit, že jeho příspěvek byl moderovaný, resp. smazaný. Strana dokonce získala negativní publicitu v médiích, že sama propaguje otevřenost a cenzuruje vlastní fórum. Ve vnitrostranickém hlasování zvítězila možnost zpřístupnit Podpalubí hned při registraci, přesto zatím k této změně nedošlo. Strana by měla respektovat rozhodnutí tohoto hlasování a zabránit tak negativní publicitě, která se zbytečně vytváří ohledně údajného přesouvání příspěvků. Na fóru se také často nevybíravým způsobem řeší konflikty, které by měly být moderovány přesunutím do oddělené sekce mimo oči veřejnosti. Celé fórum by se pak mělo ještě výrazně zjednodušit a zorganizovat. Jeho vzhled se nezměnil v podstatě od založení strany a každá platforma potřebuje svůj přirozený vývoj. Navrhovaná nová online aktivita - vypalne.cz 81 Strana dlouhodobě bojuje proti tzv. výpalnému, které představuje autorský poplatek za prázdná média, tiskárny, pevné disky, ale i za kopie a výpujčky v knihovnách, které občané ČR dle zákona odvádějí organizaci OSA. Strana by měla více šířit osvětu o této problematice, k čemuž by jí mohl pomoci autorem navržený PR miniweb vypalne.cz 82. Stránka vypadá jako nákupní košík klasického e-shopu s tím rozdílem, že zákazník" si zde spočítá, kolik z daného nákupu zaplatí na autorských poplatcích. Podobné PR miniweby šířící osvětu o tématech, kterými se strana zabývá, zvyšují povědomí o subjektu a jeho činnostech Doporučení pro PR V rámci nově schválených rozpočtových pravidel se strana zavázala, že bude peníze od státu vynakládat pouze na obecně prospěšné činnosti a nikoliv na reklamu. Toto relativně obecné prohlášení může být veřejností vnímáno velmi dobře, zároveň však straně dává značnou volnost ve vynakládání prostředků na svoje PR. Velká část PR aktivit strany může být interpretována jako obecně prospěšná a přestože se v podstatě jedná o marketing, strana tím neporušuje pravidla, která si stanovila. P - Publications Subjekt pravidelně zveřejňuje v rámci svého transparentního hospodaření všechny výroční zprávy na své webové stránce, v čemž by měl bezpochyby pokračovat. V rámci dalšího zprůhlednění svého hospodaření by se měl pokusit je přehledně vizuálně zpracovat pomocí schémat a grafů. Každé zveřejnění takového materiálu by pak nemělo proběhnout v tichosti, ale mělo by být zmíněno ve všech komunikačních kanálech strany. Zasílání newsletteru strany bylo v současné době přerušeno a mělo by být co nejdříve v plné míře obnoveno. Strana by se také měla snažit 81 Tato aplikace byla autorem straně již dříve navrhována, ale nebyla nikdy realizována. 82 Ukázka v příloze č. 5

71 Vlastní práce 63 zvýšit množství příjemců umožněním široké veřejnosti registrovat se do mailing listu. E - Events Strana pravidelně pořádá v rámci kontaktní kampaně venkovní eventy, v jejichž centru je stranický stánek, kde je vystaven program a hraje hudba. Okolo se pohybují dobrovolníci rozdávající letáky a mezi nimi kandidáti s vlajkami, kteří vysvětlují program. Straníci a příznivci hodnotí kontaktní kampaň velmi dobře. Z průzkumu nadále vyplynulo, že respondenti si myslí, že přítomní diskutéři uměli lidem program dobře vysvětlit, měli reprezentativní vzhled a že propagačních materiálů 83 bylo dostatek. Z vlastního pozorování však vyplynulo, že díky špatné logistice byl relativní nedostatek drobných reklamních předmětů, po kterých toužily zejména děti. Jednalo se především o odznáčky a samolepky. Strana by měla zajistit z navýšeného rozpočtu dostatek těchto materiálů. Dále bylo vypozorováno, že vystavený program strany byl velmi málo výrazný a kolemjdoucí museli přijít na dosah ruky, aby si jej přečetli. ČPS by si měla vzít příklad ze stánku Strany zelených, který stál na druhé straně ulice. Program musí být zestručněn do krátkých úderných hesel a ty musí být výrazně zobrazeny na celém stánku strany. Z pohledu autora bylo při kontaktní kampani přítomno také málo členů, kteří byli schopni kompetentně vysvětlit voličům program a odpovídat na otázky. Většina zúčastněných příznivců pouze pomáhala s distribucí letáků, ale nediskutovala s voliči. Strana by měla vyškolit větší množství členů v komunikaci programu voličům 84. Hlavní kandidáti strany by dále měli být reprezentativněji oblečeni a to konkrétně tak, jak doporučuje mediální odbor na tiskové konference - společenský oděv doplněný výrazným tričkem s motivem strany. Kromě kontaktní kampaně strana pořádá nebo se účastní řady dalších venkovních akcí. Společně s brněnským soundsytémem Sektor 23 strana dvakrát uspořádala venkovní hudební akci pod názvem Piratekk, kde měla svůj stánek a její představitelé vysvětlovali program a ideje strany. Tento nápad se rozšířil i do jiných krajů a v součinnosti s jinými skupinami byly akce pořádány i mimo Jihomoravský kraj. Posluchači elektronické hudby, zejména tzv. freetekna tvoří důležitý segment voličů a stana by měla podobné akce pomáhat organizovat častěji a po celé republice. ČPS by měla zavést pořádání tzv. Pirátských dnů. Jedná se o jednodenní akci ve městech, která si klade za cíl demonstrovat výhody přímé demokracie švýcarského stylu. V této zemi mají občané pravidelně jednou za čtvrt roku možnost zúčastnit se referenda, jehož výsledkem je rozhodnutí zároveň hned o několika otázkách. Ve verzi pořádané stranou by se zúčastnili referenda na zkoušku" a na místě by diskutovali s představiteli strany ohledně priorit programu v této oblasti. Tyto akce by měly probíhat alespoň jednou do roka ve všech krajských městech. 83 Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření - příloha č Více v kapitole Školení pro komunikaci s voliči

72 64 Vlastní práce N - News Pořádáním tiskových konferencí a vydáváním tiskových zpráv se musí zabývat mediální odbor strany. Ten by měl zvýšit frekvenci jak vydávání tiskových zpráv, tak i pořádání tiskových konferencí. Právě díky těmto činnostem se strana dostává do oficiálních zpravodajství a získává tak bezplatný prostor v médiích. ČPS by měla pravidelně pomocí těchto prostředků komentovat současné dění z jejího pohledu. Pro politický subjekt je důležité se často vyjadřovat a mít na věci názor. Při zvýšení frekvence kvalitních tiskových konferencí se jich novináři navyknou účastnit a získávat na nich pro sebe mediální obsah. C - Community involvement activities Představitelé strany by měli nabízet své zkušenosti pro přednášky na vysokých školách. Část členů je skutečnými odborníky ve svých oborech a měli by pomoci propagovat stranu tím, že budou vystupovat na různých diskusních panelech a fórech. Členové se podobných akcí nepravidelně účastní, ale strana tohoto potenciálu nevyužívá dostatečně. Prezentace na vysokých školách přibližuje stranu důležité cílové skupině studentů a měla by být maximálně využívána. Strana spolupracuje s množstvím občanských sdružení. Mezi nejvýznamnější patří iniciativa vymentepolitiky.cz, Nesehnutí, Svaz svobodných autorů a skupina legalizace.cz. Vztahy s těmito sdruženími by měla prohlubovat a pokusit se v nich využívat reciproční propagace (více dále v podkapitole sponzoring). Strana by měla navázat spolupráci s Asociací českého pokeru (AČP). Ta se snaží prosadit legalizaci online pokeru v České republice a svým způsobem bojuje za svobodný internet, což spadá do ideologie strany. ČPS by asociaci měla poskytnout legislativní podporu a nabídnout výměnu bannerů. V rámci podpory mládeže by strana měla rozvinout mládežnickou organizaci Mladí piráti 85. Mládežnické organizace jsou tradiční formou rozvoje členské základny u různých politických stran v Evropě. Stanovy organizace jsou již připraveny, stačí ji personálně zajistit a vymyslet náplň činnosti. V případě prospěšných dobrovolnických aktivit, diskusí, táborů a setkání by tato činnost nejen posloužila k vychování nových straníků, ale také by i pozvedla image strany jako subjektu angažovaného v pozitivním vlivu na společnost, výchovu a vzdělání mládeže. I - Identity media Představitelé strany by měli při komunikaci používat jednotně vytvořené stranické ové signatury s uvedením jejich pozice ve straně a telefonního kontaktu. Mediální odbor by měl zajistit, aby při tiskových konferencích na sobě měli všichni přítomní společenské oblečení doplněné výrazným tričkem s logem ČPS. Pro oficiální korespondenci strana musí používat hlavičkové papíry upravené dle grafického manuálu. Působí to reprezentativně a dotváří image strany jako seriózního subjektu. 85 Více v kapitole aktivity

73 Vlastní práce 65 L - Lobbying activity Strana by měla aktivně propagovat myšlenku snížení volební uzavírací klauzule na 3%. Tato snaha je v souladu s ideologií strany ohledně rovné politické soutěže a základních lidských práv a při úspěchu by si strana zajistila snazší cestu do parlamentu. V souvislosti s touto aktivitou by mohla spojit síly s dalšími menšími subjekty a založit iniciativu za snížení volební klauzule doplněnou tiskovou konferencí, peticí a webovou stránkou obsahující osvětu o dané problematice. V rámci aktivit lobbyingu strana musí dále neúnavně bojovat proti organizacím vybírajícím autorské poplatky a proti případným legislativním návrhům omezujícím svobodný internet či svobodu slova. Tyto činnosti by měla dále podporovat pořádáním osvětových akcí, jako byla Kampaň za svobodnou hudbu a festival svobodné hudby VyOsení. Také by se měla pravidelně účastnit pochodu za legalizaci marihuany Milion marihuana march. Na takových akcích by strana neměla překračovat rozumnou míru politické propagace, aby event nevypadal jako politický meeting, ale zachoval si původní tvář. S - Social responsibility activities Sociální aktivity byly v dotazníkovém šetření hodnoceny vysoce pozitivně. 86 ČPS by se měla snažit vytvořit si image ochránce lidských práv - ombudsmana voličů. Činnosti v rámci této oblasti skvěle zapadají do současného konceptu rozpočtových pravidel. Mohou na ně být vynakládány peněžní prostředky a zároveň jsou dobrými nástroji sociálního PR. V současné době strana organizuje veřejnou sbírku pro majitele growshopů, kterým policie hromadně zabavila zboží, Strana by měla také legislativně pomáhat těmto postiženým podnikatelům. Měla by se snažit sjednotit tyto podnikatele a pomoci jim podat hromadný odpor vůči státnímu postupu. Opět platí, že na akcích podobného charakteru se nesmí přehánět politická agitace. Dále by strana měla systematicky pomáhat s právním zastupováním občanů čelícím obvinění z počítačového pirátství a poukazovat při tom na nutné systémové změny v této oblasti, které představuje právě program ČPS. Další aktivity Sponzoring Strana sponzoruje papouška v Pražské ZOO, který je jejím maskotem. Spolu s novými pravidly financování by mohla zvážit sponzoring akcí například v oblasti počítačové osvěty seniorů, a využít tak sociálního marketingu. Neměla by však na tyto aktivity vynakládat příliš velké množství finančních prostředků, neboť nezasahují příliš dobře cílové skupiny strany. Při zajišťování propagace by měla více využívat barterových dohod se spolupracujícími občanskými sdruženími a se spřátelenými weby. S těmito subjekty by si měla vyměňovat jak fyzický reklamní prostor, tak virtuální prostor ve formě výměny bannerů. Například výměna podpory na Facebooku s profilem Vymentepolitiky.cz, který má přes 100 tisíc příznivců by straně mohla přinést další bezplatnou publicitu. 86 Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření - příloha č. 1

74 66 Vlastní práce Endorsement 87 - Strana by měla více usilovat o veřejnou podporu známých osobností. Začít by měla u těch, kteří byli na jejích kandidátkách. Aktivista Luděk Maděra, šéfredaktor časopisu 21. století Pavel Přeučil, bojovníci za legalizaci konopí Dušan Dvořák, Robert Veverka a senátor Libor Michálek by měli více veřejně vystupovat jménem ČPS a doporučovat ji voličům spolu s konkrétními myšlenkami, proč je právě její program ten správný. Strana by měla na svém webu vytvořit sekci podporují nás", kde by měla tyto osobnosti představit a také se s nimi ztotožňovat. Ve volbách do PS v roce 2013 ji podpořil kandidát na prezidenta Vladimír Franz, který oslovuje podobnou cílovou skupinu a který získal přes 7 % hlasů. Strana by si měla zajistit jeho mediální podporu i pro další volby, neboť svým procentuálním ziskem dává cílové skupině najevo, že mají šanci překročit pětiprocentní hranici. Mimo tyto osoby by se měla snažit oslovit s prosbou o vyjádření podpory významné osoby české online-komunity, administrátory fór, či volnomyšlenkářské umělce. Televizní výstupy Strana by měla reagováním na současné dění pomocí tiskových zpráv a konferencí získávat prostor v médiích. Pravidelná účast jejích představitelů v debatách, jako je Politické spektrum, představuje pro stranu jedinečný, bezplatný způsob propagace. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že televizní debaty patří k nejefektivnějším propagačním nástrojům vůbec. 88 Vystupování předsedy dostálo od založení strany značného zlepšení. Ostatní členové předsednictva však nejsou příliš vidět a strana by mohla mít problém s absolutní neznalostí případného nového předsedy veřejností. Měla by tak postupně do debat zvát i jiné vysoké představitele strany s ambicemi na předsednictví a v případě potřeby těmto jedincům zajistit mediatrénink, aby stranu dobře reprezentovali Návrhy pro širší spektrum politických subjektů Čím menší strana je, tím větší význam má kvalitní PR na celkovou úroveň její propagace. Tam, kde se od větších stran pravidelně očekávají reklamní předměty, občerstvení a masivní billboardové kampaně, tam musí u drobných subjektů postačit ideje, vize a motivovaní příznivci. Pořádání eventů u velkých stran má zcela jiný rozměr, a to nejen z hlediska skutečné velikosti akce, ale zejména celkovým vyzněním. Zavedené strany často využívají známých osobností (dochází k tzv. popularizaci kampaně) a musí si dávat pozor, aby si návštěvníci odnesli i část reklamního sdělení kromě zážitku z vystoupení umělců. Primárním kritériem rozhodování se pak stává efektivita vyložených nákladů v komparaci s ostatními formami propagace. Velké strany zpravidla mají větší množství prostředků na sponzorování různých zájmových skupin i jednotlivců a měly by tyto prostředky optimálním způsobem využívat k získání endorsementu od vhodně zvolených 87 Endorsement - veřejná podpora známých osobností 88 Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření - příloha č. 1

75 Vlastní práce 67 osobností. V některých případech mohou tyto osobnosti dokonce do strany vstoupit. Zavedené subjekty by měly více dbát na aktivity sociální zodpovědnosti, neboť v této oblasti je nové marketingově orientované strany výrazně předčily. Pro vydávání výročních zpráv platí stejné doporučení jako pro ČPS. Transparentnost daná zákonem není vše a subjekty by také měly dávat důraz na formulaci nenáročných textů pro laickou veřejnost, pokud chtějí z této aktivity získat i něco víc než jen splnění zákonné povinnosti. Všechny subjekty na politické scéně by také měli v komunikaci používat jednotných hlaviček dopisů a a měly by disponovat také jednotným vizuálním stylem kandidátů pro televizní vystoupení. Větší strany by za tímto účelem měly využít práce stylistů a vizážistů. Pro všechny politické strany platí, že v rámci aktivit lobbyingu a aktivit sociální zodpovědnosti nesmí přehnat agitaci strany. Tyto činnosti musí vypadat přirozeně a v souladu s ideologií daných stran. Při přehnané propagaci strany působí tyto eventy strojeně, nepřirozeně a jako forma placené reklamy Tím se zcela vytrácí jejich původní smysl pro image stran. V oblasti angažovanosti pro komunitu podpory místních aktivit by se každá strana měla snažit navázat a aktivně udržovat vztahy se spřízněnými občanskými sdruženími a budovat svoji mládežnickou organizaci. 5.7 Návrh výběrového řízení mediální agentury V roce 2013 strana spolupracovala s agenturou NaHARIba, která nabídla svoji spolupráci bezplatně. V souvislosti s nově nabytými peněžními prostředky 89 si strana může dovolit oslovit trh s poptávkou po zpracování marketingové kampaně pro rok Očekávání a cíl výběrového řízení Hlavním cílem výběrového řízení, které by strana měla uspořádat, je získání kontraktu s mediální agenturou, která bude straně schopna za přiměřenou částku zpracovat kompletní marketingovou strategii pro rok 2014, zejména pak po volby do Evropského parlamentu. Součástí zakázky by mělo být vše od základní segmentace, přes tvorbu virálních videí až po grafické zpracování materiálů či médiatrénink 90. Postup výběrového řízení Strana by měla uspořádat dvoukolové výběrové řízení. V prvním kole by se agentury prezentovaly krátkým představením, hrubou vizí kampaně a virálním spotem. V druhém kole by pak firmy předvedly konkrétnější představu o vedení kampaně, grafickém provedení materiálů a rozpočtu jednotlivých položek. 89 Viz kapitola Finanční analýza Médiatrénink - Činnost, při které profesionálové učí manažery nebo politiky vystupovat na veřejnosti.

76 68 Vlastní práce Rozsah a forma výstupů Agentury by měly samy sebe představit, předložit své reference, zhruba popsat základní myšlenku svého konceptu kampaně včetně hrubého odhadu rozpočtu a zpracovat maximálně minutové video oslovující voliče v souvislosti s volbami do EP. Toto vše by měly zpracovat jako jednu webovou stránku, která by mohla být umístěna na fórum strany. Firmám postupujícím do druhého výběrového kola by měl být zaslán brief 91 s představami strany a bude očekáván konkrétní návrh vedení kampaně v roce 2014 se stranou pevně daným rozpočtem. Systém rozhodování V rámci výběrového řízení by v prvním kole mělo rozhodovat celostátní fórum strany prostřednictvím on-line hlasování. Každý člen strany by měl hlasovat do předem připraveného formuláře, který by automaticky a neveřejně sčítal hlasy. Výsledky by pak byly automaticky zveřejněny. V druhém kole hlasování by rozhodovalo republikové předsednictvo na základě prezentace firem na osobní schůzce. Prezentace myšlenek agentur by neměla překročit 60 minut. To, jakou formu prezentace agentury zvolí, by strana měla nechat na nich, za předpokladu, že naplní požadavky uvedené v briefu. Vedení strany by pro hodnocení návrhů mělo použít tabulku navrženou níže. Typ dodavatele Budou osloveny komplexní reklamní agentury (full service). Do prvního kola by strana měla přijmout všechny firmy, které projeví o účast zájem. Na velikosti firmy by straně nemělo záležet, protože zakázka není příliš velká. Odmítání menších firem by navíc nebylo v souladu s filozofií strany. Termíny, podmínky, kritéria hodnocení Zveřejnění poptávky Konečný termín podání přihlášky Vystavení prezentací firem na fóru Výsledky prvního kola Druhé kolo Výsledek druhého kola Brief - Stručné zadání, které dává klient agentuře a popisuje v něm své potřeby, cíle a rozpočet akce.

77 Vlastní práce 69 Kritéria hodnocení návrhů: Pro každý návrh bude zpracována tato tabulka, vedení může hodnotit každou alternativu v každé kategorii 0 až 5 body: Tab. 4 Kritéria hodnocení kritérium váha H1 H2 H3 H4 H5 Kreativita 0,3 Míra oslovení 0,2 Správnost zacílení 0,2 Identifikace s ideály strany 0,3 Suma 1 a b c d e Průměr hodnocení od všech hodnotitelů: V1-V5 - vedení, republikové předsednictvo Zdroj: Zpracováno autorem Črtné Agentury postupující do druhého kola obdrží kompenzaci ve výši Kč. x Počet soutěžících 1. kolo oslovení cca dvaceti agentur 2. kolo 5 nejlepších agentur

78 70 Vlastní práce Vstupní brief I. Kontaktní údaje Klient (přesný obchodní název) Česká pirátská strana Adresa Dalimilova 6, Praha 3 DIČ CZ info@pirati.cz Tel II. Základní údaje o společnosti Stručná charakteristika společnosti Popis činnosti společnosti V jaké oblasti působí oborové začlenění III. Značka/Produkt Název značky/produktu Silné stránky/výhody Slabé stránky/nevýhody Informace o ceně produktu a cenové politice ČPS je malou, novou politickou stranou založenou v roce Hlavními cíli je prosazování základních lidských práv na svobodné šíření informací a svobodu projevu v informační společnosti 21. století. Strana získala v roce 2013 ve volbách do PS 2,66% hlasů. Politická strana Pirátský program Jedinečný program, transparentnost, mezinárodní hnutí, aktuálnost témat Úzký voličský segment, malá členská základna, radikálnost programu, neserióznost Voličský hlas IV. Trh / konkurence Informace o trhu (velikost, charakter trhu) Postavení vůči konkurenci Jakým způsobem chcete být vnímáni, vnímána vaše značka, produkt Elektorát české republiky - cca oprávněných voličů Tržní výklenkář Jako vhodná alternativa k současným strukturám, jako strana s evropským přesahem, jako strana pro mladé, jako strana bojující za základní práva a svobody občanů

79 Vlastní práce 71 V. Cílové skupiny Jaké jsou cílové skupiny, ke kterým chcete komunikovat? Současní voliči Potencionální voliči Členové Příznivci VII. Cíle Cíle VIII. V jakých oblastech má pro agentura pracovat Zisk 5% hlasů ve volbách do Evropského parlamentu, posílení image strany jako veřejného ombudsmana Komunikační strategie Event produkce Rozhlasová, filmová a tisková produkce Formulace hlavního hesla a tématu kampaně Spolupráce při pořádání kontaktní kampaně Pomoc s tvorbou rozhlasového a televizního spotu Reklamní předměty Jiné aktivity Návrh a tvorba letáků, samolepek, vizitek a drobných reklamních předmětů Mediatrénink leaderů strany ve veřejném vystupování, školení pro door-to-door kampaně, spolupráce při vytváření rámcových aktivit Mladých pirátů a jejich propagace. Rozpočet Kč

80 72 Vlastní práce 5.8 Risk management Identifikace klíčových aktiv Nejdříve byla stanovena klíčová aktiva strany, která zajišťují její fungování jako celku a vytváří její USP. Rizika ovlivňující tato klíčová aktiva se dají považovat za nejzávažnější. Po komunikaci s členy strany, zhodnocení vlivů externího prostředí 92, ve kterém strana působí, a specifik politického trhu, byla zvolena tato klíčová aktiva: Image leadera Především u malých stran je jejich leader často tou jedinou konkrétní osobou, kterou si veřejnost v souvislosti se jménem strany vybaví a s kterou si asociují její programové body. Malé strany mají také poměrně omezený prostor v médiích a zejména v televizních debatách. Dobrá image leadera spojená s jeho veřejným vystupováním je proto pro takové subjekty velmi důležitá. Image strany Současný image strany jako liberálního moderního subjektu zaměřujícího se na osobní svobody, moderní technologie a přímou demokracii přímo definuje stranu v očích veřejnosti. Strana dlouhodobě zlepšuje svůj image u cílových skupin různými protestními akcemi, výzvami, peticemi a aktivitami sociálního charakteru. Často se snaží působit jako ochránce práv a svobod občanů tím, že zastupuje postižené v různých kauzách spojených s pirátskou problematikou a klade důraz na transparentnost veřejné správy a průhledné financování politických stran. V neposlední řadě image strany definuje také její název, který byl často předmětem diskuse. Hlasy pro změnu názvu byly však brzo umlčeny, neboť právě kontroverzní název pirátská" stranu snadno odlišuje a je jedinečným a základním prvkem jejího image. Všechny zmíněné aktivity spolu s programem, názvem a image leadera tvoří image strany. Zapálení příznivců Míra zainteresovanosti příznivců úzce souvisí s úspěchem strany. Sebevětší množství členů nutně nezajistí kvalitně odvedenou práci. Správně motivovaní a oddaní členové a příznivci myslí proaktivně, záleží jim na osudu strany a dokážou s sebou strhnout ostatní, méně motivované členy k prospěšné činnosti. To, jak jsou členové a příznivci nadšení pro věc, se zejména projevuje v období špiček volebních kampaní, kdy je potřeba nejvíce personálu a kdy strana dělá nejvíce guerillových akcí. Jedinečný program Program strany je hlavním stavebním kamenem její USP. Strana se zpočátku velmi úzce vymezila a postavila jej pouze na ochraně osobních svobod, přímé demokracii a transparentnosti. Svůj program rozšířila o typické kapitoly teprve nedávno, ale i v těchto kapitolách však klade důraz na svůj specifický přístup k věci, napří- 92 Viz kapitola Analýza vnějšího a vnitřního prostředí ČPS

81 Vlastní práce 73 klad ohledně využívání tzv. open-source 93 softwaru. Česká pirátská strana působí na trhu v pozici výklenkáře, jehož hlavním cílem je uchovat si jedinečnost svého programu. Moderní marketingové strany mají obvykle svůj program co nejširší, aby oslovili tzv. mediánového voliče, a není tak neobvyklé, že se snaží zařadit některé oblíbené prvky z programu ČPS do svého programu 94. Členská základna Členská základna je pro stranu zcela jistě velmi důležitým aktivem. Jednak díky členským příspěvkům zajišťuje pravidelný přísun peněžních prostředků a dále pak tvoří základnu pro výběr vhodných jedinců na kandidátky a do vnitrostranických pozic. Dostatečná velikost členské základny zajišťuje fungování stranických buněk v menších regionech, městech a obcích. Tím pak zpětně působí na svůj vlastní rozvoj, neboť noví členové s sebou často přivedou další příznivce, a základnu tak dále rozšiřují. Finanční báze Dostatek financí je důležitý pro každou politickou stranu. Marketingově orientované strany jich potřebují více, za ty menší strany pak často mluví jejich image a jedinečnost. I v případě menších stran jsou však peníze potřeba na udržování pravidelné agendy a administrativy a hlavně na volební kampaně. Strana má své pravidelné příjmy a nyní se jí podařilo získat značnou částku jako příspěvek od státu za voličské hlasy 95. Vnitřní funkčnost Správné fungování interní komunikace, dobře vedené řešení vnitřních sporů a logické rozdělení povinností a kompetencí je důležitým prvkem v každém politickém subjektu. Vhodně moderované stranické fórum a pravidelné regionální a celostátní setkání jsou dalšími aspekty vnitřní funkčnosti strany, které by neměly zůstat opomenuty. Aktuálnost témat Strana vznikla jako reakce na tehdejší aktuální téma 96 a momentálně přibývají další vhodná témata, kterým se může v rámci svých propagačních aktivit věnovat. Pokud se politická strana zabývá současné problémy ve společnosti, přibližuje se více voličům, její komunikace je aktuální a tím i efektivní. Mezinárodní vazby Strana vznikla z nadnárodní myšlenky a při svém vzniku se inspirovala podobnými zahraničními projekty. Úspěchy pirátů v zahraničí dodávají místním členům a příznivců potřebnou motivaci a stejně tak tuzemské úspěchy, kterými se strana může chlubit, dodávají zainteresovaným osobám velkou porci zadostiučinění, když mohou své úspěchy prezentovat na mezinárodních setkáních. Mnoho 93 Open source - Označení pro počítačový software, jehož zdrojový kód může při dodržení určitých podmínek být volně a bezplatně sířen a modifikován. 94 Například transparentní účet 95 Viz kapitola Finanční analýza Viz kapitola Charakteristika zkoumaného subjektu

82 74 Vlastní práce politických stran má své partnery v zahraničí, protože taková partnerství jsou většinou oboustranně výhodná z hlediska výměny informací, postupů a zkušeností a také z hlediska tvorby nových osobních vazeb. Ve volbách do Evropského parlamentu budou pirátské strany postupovat společně, a tak je zřejmé, že mezinárodní vazby jsou důležitým klíčovým aktivem strany. Legislativní jistota Samotná možnost provozovat stranu s tak liberálními myšlenkami je ve své podstatě často opomíjeným klíčovým aktivem. V mnoha zemích na světě není demokracie zdaleka na takové úrovni jako u nás a i v poměrně vyspělých zemích se stává, že kontroverzní strany nejsou státem povoleny. Například v Rusku, tamější Ruská pirátská strana stále neúspěšně čeká na udělení registrace. 97 Z výše uvedeného popisu klíčových aktiv strany je zřejmé, že mnohá z nich jsou spolu úzce propojena a rizika hrozící jednomu aktivu tak logicky přenášejí svoji hrozbu do celého fungování strany. Je tedy důležité, aby měla strana dobře zvládnutý krizový management a svá klíčová aktiva si chránila pomocí krizové komunikace, vhodné aplikace krizových scénářů a snižováním rizikových faktorů na minimum proaktivním přístupem Identifikace rizik a stanovení jejich významnosti Na základě identifikace klíčových aktiv a po zhodnocení dotazníkového šetření byla identifikována následující rizika a určena jejich významnost jako průnik jejich závažnosti a pravděpodobnosti výskytu. Oba tyto faktory byly hodnoceny na škále od 1 - nejméně závažné/nejméně pravděpodobný výskyt po 5 - nejzávažnější/vysoce pravděpodobný výskyt. R1 - Diskreditace leadera Poškození image leadera vede k závažnému poškození image celé strany hned ze dvou důvodů. Prvním důvodem je, že pro malé politické subjekty je velmi obtížné rychle leadera nahradit někým novým a kompetentním. Druhým pak je, že díky malému počtu mediálních výstupů je vnímání veřejnosti vůči straně značně rigidní a veřejnost si tak bude ještě po značnou dobu po obměně leadera stranu asociovat s tím starým. Leader strany Ivan Bartoš se pravidelně účastní protestních akcí, na svém facebookovém profilu se prezentuje značně nekonvenčně a svou vizáží také působí osobitě. Jeho osobnost je důležitá pro image strany, ale nese s sebou také jisté riziko zdiskreditování, neboť je poměrně snadné si ho představit v hledáčku negativních kampaní. Diskreditace leadera byla z těchto důvodů vyhodnocena jako závažné riziko - 4/5 se střední pravděpodobností výskytu - 3/5. R2 - Poškození image strany Image strany se tvoří dlouhodobě a jeho poškození může mít často trvalé následky bez možnosti nápravy. Pro malé strany s omezenými finančními prostředky je 97 Zdroj: Ruská pirátská strana potřetí nevpuštěna k volbám [51]

83 Vlastní práce 75 změna, či napravení image ještě složitější, především díky již zmíněné rigiditě veřejného mínění. Narušení image strany by negativně ovlivnilo růst členské základny, voličské preference i koaliční potenciál. Na image strany působí značné množství faktorů a je tedy snáze poškozeno než image samotného leadera. Strana se často svými názory a aktivitami osciluje okolo jisté hranice, jejíž překročení by mohla veřejnost považovat za protiprávní jednání. Jedná se zejména o problematiky ilegálního stahování z internetu a přístupu k měkkým drogám. Image strany také ještě není zcela utvořen, neboť se jedná o poměrně mladý subjekt. Díky tomu by i menší kauza mohla mít značný dopad na rozvíjející se obraz strany v očích voličů. V současné době také vstupuje větší množství nových členů, kteří dále zvyšují riziko možné diskreditace strany, například v případě svého nevhodného chování na veřejnosti. Poškození image strany bylo tedy vyhodnoceno jako velmi závažné riziko - 5/5 s vysokou pravděpodobností výskytu 4/5. R3 - Pokles zájmu straníků a příznivců Na principu vysoké zainteresovanosti členů a příznivců byla strana vybudována. Pokles nadšení by negativně ovlivnil zejména míru růstu členské základny a kreativní tvorbu nových nápadů, jak stranu propagovat. Nezájem dlouhodobých straníků se přenáší na nové členy a dále tak negativně ovlivňuje celkovou morálku. Bez patřičného zájmu straníků a příznivců by také došlo k oslabení kontaktních a guerillových kampaní. K poklesu zapálení příznivců může přispět snížená aktivita strany, stanovování málo ambiciózních cílů či neúspěchy ve vedených legálních sporech. V neposlední řadě může zájem příznivců negativně ovlivnit také případný větší volební neúspěch. Z výše uvedených důvodů byl pokles zájmu straníků a příznivců vyhodnocen jako závažné riziko - 4/5 se střední pravděpodobností výskytu - 3/5 R4 - Program ztratí svoji unikátnost Ztráta jedinečnosti programu ať už tak, že jej ostatní strany přijmou, nebo tak, že strana svůj program do takové míry upraví, že přestane být jedinečný, by pro stranu znamenala zejména ztrátu preferencí. Z dlouhodobého hlediska by pak strana v podstatě postrádala důvod existence. Marketingově orientované strany pravidelně přejímají některé části programů menších stran do svých vlastních programů, program ČPS je však v mnoha bodech zcela jedinečný a pro strany orientované na mediánového voliče jsou tyto body většinou nepřijatelné. Strana svůj program od původního návrhu značně rozšířila a zapojila i některé klasické prvky. Stále si však zachovává svůj jedinečná přístup ke všem tématům. Toto riziko bylo vyhodnoceno jako velmi závažné - 4/5, s menší pravděpodobností výskytu - 2/5. R5 - Nedostatek členů Pokud by došlo k úbytku členů, straně by klesly příjmy a zejména by se jí nedostávalo personálních sil pro optimální provoz, rozvoj a propagaci jejích myšlenek.

84 76 Vlastní práce Pokles zájmu straníků by mohl vést k tzv. sestupné spirále, kdy menší množství současných členů láká do strany menší množství budoucích členů, kteří opět lákají menší množství dalších členů, až se růst členské základny zcela zastaví. K nedostatku členů by mohl vést příliš vysoký členský poplatek, nevhodná vnitrostranická politika vůči nováčkům nebo malá propagace samotného náboru. Strana dlouhodobě fungovala s 200 členy a jejich počet nyní strmě stoupá po volebním úspěchu ve volbách do Poslanecké sněmovny. Riziko nedostatku členů bylo vyhodnoceno jako středně závažné - 3/5, s menší pravděpodobností výskytu - 2/5 R6 - Nedostatek financí Úbytek financí by sice pro Českou pirátskou stranu neznamenal konec fungování, neboť většina práce je dělána v podstatě dobrovolně, omezil by však do značné míry schopnost strany prezentovat svoje myšlenky na veřejnosti a propagovat se před volbami. Nedostatek by se také negativně projevil na hodnotě, kterou strana má v očích potenciálních spojenců a příznivců. Strana je zvyklá operovat s poměrně malým rozpočtem a momentálně získala značnou částku peněz 98. S nedostatkem finančních prostředků by se mohla potýkat jen v případě značného přecenění vlastních možností či špatného investování. Konkurenční strany však vydávají na svoji propagaci stále větší množství peněz 99 a mohou tak propagaci ČPS do jisté míry zastínit. Přestože se členové a příznivci strany domnívají, že peněžních prostředků má strana nyní dost, nebylo jejich množství po rozdělení na následující čtyřleté období vyhodnoceno jako nijak závratné. Riziko nedostatku financí bylo vyhodnoceno jako středně závažné - 3/5, s menší pravděpodobností výskytu - 2/5. R7 - Vnitřní rozbroje Nedostatek vnitřní komunikace a moderovaného řešení sporů by mohl vést k nárůstu vnitrostranických rozepří. Strana oslabená vnitrostranickými boji není schopná efektivně oslovovat voliče a budovat členskou základnu a to jednak z důvodu rozhodovací paralýzy, a také z důvodu negativního dopadu této skutečnosti na image strany. Pokud se vnitřní rozbroje manifestují na stranických schůzích za přítomnosti nových členů, negativně tak ovlivňují jejich vývoj. K nárůstu vnitřních rozbrojů přispívá nepříliš vhodně moderované fórum a také velice plochá organizační struktura strany. Díky malému množství členů je také běžné, že jedna osoba zastává více volených funkcí a může tak docházet ke konfliktům rolí. Vnitřní rozbroje byly vyhodnoceny jako středně závažné riziko 3/5 se střední pravděpodobností výskytu - 3/5. R8 - Pokles zájmu o problematiku Nedostatek nových témat a opadnutí zájmu o problematiku sdílení, osobních svobod, transparentnosti a legalizace měkkých drog by vedl k tomu, že komunikace 98 Podrobněji popsáno v kapitole Finanční analýza Zdroj: Financování volebních kampaní [52]

85 Vlastní práce 77 strany směrem k voličům by začala být neaktuální. Tato neefektivní propagace by pak vedla k poklesu preferencí a sníženému růstu členské základny. Témata, která strana řeší, jsou velmi aktuální a v případě vzniku nových kauz, které spadají pod programu blízkou problematiku, strana flexibilně komentuje současné dění a zapojuje se do sociálních a protestních akcí. Pro stranu není příliš těžké vyjadřovat se k širokému spektru témat a klíčové problematiky zůstanou pravděpodobně ještě dlouho aktuální. Toto riziko bylo vyhodnoceno jako méně závažné - 2/5 velmi nízkou pravděpodobností výskytu - 1/5. R9 - Narušení mezinárodních vazeb Narušení mezinárodních vazeb by mělo negativní dopad na rozvoj strany, vedlo by k porušení image strany, opadnutí zájmu o problematiku a k poklesu motivace současných příznivců. Riziko narušení mezinárodních vazeb má formu spíše takovou, že by svojí realizací negativně přispělo k eskalaci ostatních rizik. Vazby strany k ostatním pirátským stranám v Evropě jsou však velmi silné a zkoumaný subjekt se dokonce staví do popředí v rámci realizace integrace společného myšlenkového a polického proudu v rámci EU 100. K porušení mezinárodních vazeb by mohlo dojít při zásadním odklonu strany od ideologie celosvětového pirátského hnutí, nebo při zásadních neshodách leaderů ČPS s leadery vůdčích evropských pirátských stran. Narušení mezinárodních vazeb bylo vyhodnoceno jako méně závažné riziko - 2/5, s velmi malou pravděpodobností výskytu - 1/5. R10 - Legislativní zákaz V případě tlaku ze strany státu by strana buď čelila legislativnímu zákazu, nebo by musela dostatečně změnit svůj program a přišla tak o svoji USP. Strana by musela zásadním způsobem porušit zákon nebo k jeho porušování nabádat, aby riskovala svoji existenci. V České republice je politické prostředí velmi otevřené a zákaz politické strany je výjimečně ojedinělým úkazem. V případě ohrožení legislativním zákazem může Česká pirátská strana kosmeticky upravit své programové prohlášení, tak aby odpovídalo zákonným normám, a příznivci strany budou nadále vnímat názory strany jako neměnné. Riziko legislativního zákazu bylo vyhodnoceno jako středně závažné - 3/5 s velmi nízkou pravděpodobností výskytu - 1/ Zdroj: Interní informace strany

86 pravděpodobonost výskytu 78 Vlastní práce Krizová matice Krizová matice je grafickým znázorněním rizik subjektu popsaných v kapitole Představuje přehledné zobrazení nejdůležitějších rizik, na které by se strana měla zaměřit. Rizika jsou zobrazena dle klíče: pravděpodobnost výskytu 1 - nejnižší, 5 - nejvyšší, závažnost 1 - nejnižší, 5 - nejvyšší. Tab. 5 Krizová matice 5 Zdroj: Zpracováno autorem Návrh řízení rizik 4 R2 3 R7 R1, R3 2 R5, R6 R4 1 R8,R9 R závažnost Kritická rizika R2 - Poškození image strany Česká pirátská strana musí v rámci prevence poškození svého image působit zejména konzistentně a proaktivně. Strana by měla dále pokračovat k budování image zastánce veřejných práv občanů. Image lidského ombudsmana je pro ČPS velmi prospěšná a značná část elektorátu je na tento styl vystupování velmi citlivá. Měla by proto dále pokračovat v pořádání protestních akcí, zastupování osob v bezvýchodných situacích, vytváření petic a otvírání diskusí o citlivých tématech. O těchto aktivitách musí pravidelně a s dostatečným předstihem informovat skrz své nejdůležitější komunikační kanály. Při konfrontaci s tématy, která balancují na legální hranici, musí strana pečlivě zvážit, jak striktně se bude vymezovat. Přílišná radikalizace sice posílí vztah se skalními příznivci, ale sníží volitelnost strany u mediánového voliče do takové míry, že může v konečném důsledku dojít po sečtení těchto dvou protichůdných efektů k celkovému poklesu preferencí strany. Jako relativně nový subjekt na politickém trhu, jehož image se teprve postupně krystalizuje, nemůže dělat příliš radikální změny ve své komunikaci a měla by se snažit spíše o vytvoření uceleného image v očích široké veřejnosti. Strana by v podstatě měla bojovat proti poškození svého současného image tím, že jej bude kvalitně do budoucna budovat a řídit jeho vývoj. Případný skandál by pro stranu měl závažné následky, a proto by při současném velkém růstu členské základny měla ČPS dbát na řádné proškolení nových straní-

87 Vlastní práce 79 ků, zpřísnit kritéria pro vstup do strany a vyvarovat se přijímání členů, kteří by mohli image strany zásadně ohrozit například svoji kriminální minulostí 101. Proti poškození image strany jakožto svého nejkomplexnějšího klíčového aktiva sledovaný subjekt bojuje také optimálním řízením ostatních rizik. Významná rizika R1 - Diskreditace leadera Zejména předseda strany, ale i krajští leadeři a další osoby vystupující jménem strany na veřejnosti musí dbát na to, aby svým jednáním nepoškodili svoji image a zároveň tak i image ČPS. Řízení rizika diskreditace leadera opět spočívá spíše v jeho pečlivém a postupném budování než v razantních změnách v jeho vizáži či postojích. Leader musí být při mediálních vystoupeních a zejména při televizních debatách vždy pečlivě připravený na všechny otázky ohledně programu, současného dění ve společnosti i ve světě a také ohledně své osobnosti. Leader by měl být přítomen při všech klíčových událostech týkajících se dění ve straně a také při zásadních akcích stranou pořádaných v rámci budování jejího image. Image leadera je stejně jako image strany věcí soustavně budovanou a také soustavně testovanou negativními vlivy. Leader by měl minimalizovat svoje veřejné kontakty s osobami, jejichž činnosti či názory jsou zásadně v rozporu s názory ČPS nebo jejichž aktivity by mohly být považovány za ilegální. Lidé ve vedoucích pozicích v politických stranách jsou ještě více v hledáčku reportérů a investigativních žurnalistů než vysoký management státních podniků. Leader strany by se proto neměl zbytečně vystavovat riziku skandálu. Je zcela zřejmé, že zásadní je také to, aby leader sám zůstal trestně bezúhonný. V případě negativní publicity, skandálu nebo nějaké kauzy spojené se stranou, či jejím leaderem musí tato rychle zareagovat pomocí krizové komunikace vydáním tiskové zprávy, případně svoláním tiskové konference. Subjekt v žádném případě nesmí při problémech mlčet, naopak musí aktivně postupovat při řešení krize, aby minimalizoval negativní dopad na svůj image. Dobrým řízením tohoto rizika strana také významně přispěje ke kvalitě řízení rizika R2 - Poškození image celé strany, které je s imagem leadera úzce propojeno. R3 - Pokles zájmu straníků a příznivců Udržení míry zainteresovanosti straníků a příznivců do dění ve straně a v její úspěch je opět výsledkem aktivit, které musí strana dělat dlouhodobě, cílevědomě a vytrvale. K dosažení správného efektu, tedy minimalizace rizika opadnutí zájmu straníků a příznivců, je třeba motivovat tyto osoby k aktivní participaci, odměňovat je za své snažení a dopřát jim pocit důležitosti a zadostiučinění. Seberealizace je pro každého jedince velmi důležitá k naplnění jeho životních potřeb. 102 Strana by měla aktivně podporovat kreativní nápady, poskytovat prostor k brainstormingu a umožňovat svým příznivcům realizaci svých nápadů, 101 Více v kapitole řízení rizika - středně závažná rizika - vnitřní rozbroje a v kapitole Zdroj: Maslowova pyramida lidských potřeb

88 80 Vlastní práce pokud mohou straně pomoci a zapadají do širšího konceptu její propagace. Pokud se člen či příznivce zaslouží o nějaký nápad, realizuje akci či jinak pomůže straně, vedení by tuto snahu mělo ocenit. Bylo by vhodné, aby o takových aktivitách strana informovala skrze své interní i externí komunikační kanály a aby snažení člena či příznivce bylo oceněno také na členské schůzi před ostatními členy. To dále podpoří daného jedince v jeho práci pro stranu a v konečném důsledku tak povede k jejímu lepšímu fungování nebo k lepší propagaci. Motivace je často předávána od služebně starších členů k těm novým, a proto by se starší měli snažit na chůzích působit motivačně 103. Stejně tak jako se nováčci představují krajským vedením, tak by se hlavní členové vedení měli představit nováčkům spolu se svými dosavadními úspěchy. Vedení by se mohlo takto představit i navzájem a dále tak prohloubit sounáležitost ve straně. V neposlední řadě by si také ČPS měla stanovovat v rámci svých možností dostatečně ambiciózní cíle, neboť ty jsou pak hnací silou velké části zúčastěných osob. Optimálním přístupem k tomuto riziku strana také kladně přispěje k řízení rizik R5 - Nedostatek členů a R7 - Vnitřní rozbroje. Středně závažná rizika R7 - Vnitřní rozbroje Řízení rizika vnitřních rozbrojů spočívá především v zajištění správného fungování interní komunikace, budování kvalitních vztahů mezi straníky a moderovaného řešení již vzniklých sporů. V rámci prevence vzniku rozbrojů by strana měla pravidelně pořádat teambuildingové akce na podporu vnitřní sounáležitosti. Tyto akce by se měly konat jak v menším formátu na krajské úrovni, tak ve formátu celorepublikovém. Piratecon 104 by se měl stát pravidelnou každoroční (i častější) akcí pro utužení vazeb mezi straníky. Podobné události pomáhají zúčastněným vyřešit pomocí komunikace své problémy, které tak nedostanou šanci přerůst v závažnější vnitrostranické kolize. Pořádání těchto akcí a budování kvalitní podnikové, resp. stranické kultury by mělo být v kompetenci Personálního odboru. Klíčové je také optimální fungování Kontrolní komise, která by měla rozhodovat rychle a transparentně. Spory na vnitrostranickém fóru by se neměly odehrávat ve veřejnosti přístupných sekcích a moderátoři fóra by se měli snažit je od zbytku obsahu izolovat do samostatných vláken, například do sekce řešené spory". V těchto vláknech by se pak řešil pouze daný spor mezi zúčastněnými společně s reprezentanty kontrolní komise. Tato separace přispěje k přehlednosti fóra a zmírní tak negativní publicitu, neboť nebudou tak viditelné pro ostatní diskutující, kteří nejsou členy strany. Správné řízení tohoto rizika přispěje k také k řízení rizik R2 - Poškození image strany, R3 - Pokles zájmu straníků a příznivců, R5 - Nedostatek členů a R9 - Naru- 103 Více v kapitole Zdroj: Piratecon [53]

89 Vlastní práce 81 šení mezinárodních vazeb, a je proto významnou součástí celkového managamentu rizik strany. R4 - Program ztratí svoji unikátnost Je vysoce nepravděpodobné, že by ČPS sama změnila svůj program takovým směrem, že by přestal být jedinečný. Řízení tohoto rizika se tedy sestává pouze s defenzivních taktik strany vůči přejímání programových bodů ostatními stranami. Strana musí pomocí aktivního PR poukazovat na to, že konkurenční subjekty si jejich programové priority pouze populisticky přivlastňují a poté jejich podstatu nenaplňují. V rámci televizních debat, například v pořadu Politické spektrum, by měli představitelé strany napadat své oponenty ohledně neplnění převzatých bodů a směrovat debatu do této oblasti. ČPS by měla také pomocí tiskových zpráv poukazovat na ne zcela transparentní účetnictví stran, které také vedou transparentní účet a neustále vyzdvihovat jedinečnost svého přístupu v této oblasti. Méně významná rizika R5 - Nedostatek členů Strana se v současné době potýká s vysokým nárůstem žadatelů o členství, ale toto množství je však vysoké pouze v relativním vyjádření vůči současnému počtu členů. Počet členů a nárůst tohoto počtu v absolutním vyjádření není příliš velký a strana je tak stále vystavena tomuto riziku, zejména pokud má ambice pro překročení pětiprocentní hranice. ČPS by měla zavést a přímo ve svých stanovách definovat strategii růstu členské základny společně s predikcemi konkrétních cílů v jednotlivých krajích a nástroji pro jejich dosažení. Součástí této strategie by měly být propagační aktivity určené k zvýšení počtu kvalitních zájemců o členství a následnou práci s nováčky 105. Řízení tohoto rizika je do velké míry ovlivněno řízením ostatních rizik a jeho zvládnutí dále pozitivně působí mimo jiné na riziko R6 - nedostatek financí. R6 - Nedostatek financí 106 Přestože strana má teď nejvíce peněžních prostředků ve své historii, má stále řádově menší rozpočet než konkurenční strany. Výše členského příspěvku byla změněna na dobrovolnou v souladu s novými pravidly financování 107. Strana musí dobře hospodařit se svými omezenými zdroji a svým veřejným jednáním v souladu s image veřejného ombudsmana usilovat o co největší přísun sponzorských darů. Měla by dále více oceňovat své pravidelné dárce a o jejich přínosu informovat skrze své interní i externí komunikační kanály. Subjekt také musí mít v každém okamžiku připravený plán pro pokrytí neočekávaných nákladů, například v podobě předčasných voleb. 105 Návrhu této strategie se věnuje kapitola Podrobnější finanční strategii je věnována kapitola Finanční analýza Zdroj: Rozpočtová pravidla [54]

90 82 Vlastní práce Minoritní rizika R8 - Pokles zájmu o problematiku ČPS musí soustavně podporovat zájem o svá témata a plynně se angažovat v tématech nových, která vhodně zapadají do ideologického konceptu a podporují image strany jako ochránce lidských práv. Strana musí udržovat klíčové problematiky v podvědomí veřejnosti skrze své komunikační kanály a pomocí tiskových zpráv. Důležitou pozornost přitáhnou také pořádané přednášky či účast představitelů strany na vhodně zaměřených diskusních panelech. Pro správné řízení tohoto rizika je dále důležité, aby strana v rámci svého image ochránce lidských práv vyhledávala osoby nebo skupiny osob, za které by se mohla postavit. Skvělým příkladem této činnosti je současná aktivita na pomoc majitelům growshopů 108, či bývalé aktivity na podporu občanů soudících se s Protipirátskou unií. V případě blokování webových stránek ze strany států by strana měla pokračovat ve své činnosti poskytování mirrorů 109. R9 - Narušení mezinárodních vazeb Pro vhodné řízení tohoto rizika strana musí na mezinárodní scéně vyvíjet konstruktivní aktivitu směrem ke svým sesterským stranám, pomáhat s kampaněmi a poskytovat ideje, zkušenosti i prostředky. Dále je důležité, aby se vyvarovala mezinárodních konfliktů a postupovala shodně s čelními pirátskými stranami v Evropě. Strana by se dále měla angažovat v pořádání setkání PPI. Prokáže tím svým partnerům své organizační schopnosti a prohloubí mezistranické vztahy. Etablování ČPS jako středu evropského pirátského hnutí by pro stranu znamenalo zisk silné pozice, posílení jejího image a pro její příznivce další motivaci. Hodnotu strany v mezinárodní sféře do jisté míry tvoří také její domácí úspěchy, a proto strana přispívá ke kvalitě svých mezinárodních vazeb veškerými svými snahami na místní politické scéně. Zisk europoslance ve volbách do Evropského parlamentu by nesmírně zvedl její hodnotu v očích celého pirátského hnutí. R10 - Legislativní zákaz Strana by se měla vyvarovat aktivit, které by mohly přímo ohrozit její existenci. Pro dostatečné řízení toho rizika stačí, aby strana přímo nevybízela ke kriminálním aktivitám. Neměla by však zbytečně omezovat své aktivity z obav z legislativního zákazu na úkor své propagace Rozšíření doporučení pro širší spektrum politických stran Z výše uvedených způsobů řízení rizik vyplývá, že stejně jako jsou spolu propojena klíčová aktiva, jsou spolu mnohdy ještě úžeji propojena rizika jim hrozící. Protikrizová opatření a řízení určitých rizik často pozitivně ovlivňuje míru rizik u mnoha dalších klíčových aktiv zároveň. 108 Zdroj: Občané nesouhlasí se zásahy státu proti podnikatelům [56] 109 Mirror - průběžně aktualizovaná kopie webové stránky na jiné adrese

91 Vlastní práce 83 Všechny politické strany musejí dbát na svou image a rozvíjet image svého leadera. Při poškození image strany či diskreditaci leadera musí mít strany dobře zvládnutou krizovou komunikaci, avšak primárním cílem krizového řízení stran by mělo být soustavné proaktivní jednání ve smyslu předcházení riziku poškození image ještě před jeho vznikem. Toho mohou strany dosáhnout konstantním budováním pozitivní image v očích veřejnosti zejména pomocí nástrojů externího PR. U větších, zavedených, politických subjektů vzrůstá významnost rizika vnitřních rozbrojů. Nejenže paralyzují jejich funkčnost, ale vzhledem k tomu, že se konflikty většinou dostanou do médií, velmi negativně ovlivňují image strany v očích voličů. Čím větší subjekt je, tím větší důraz by měl být dáván na kvalitní interní komunikaci. Řízení potencionálního rizika nedostatku financí je dílem optimální finanční strategie každé strany. Čím větší strana je, tím menší část jejího rozpočtu většinou pokryjí členské příspěvky, a subjekty se tak musejí spoléhat na sponzorské dary. Řízení tohoto rizika se tak v podstatě stává záležitostí kvalitního fundraisingu podpořeného dobrým hospodařením, které úzce souvisí s dobrým úvěrovým managementem. Pro větší stranické subjekty nejsou rizika nedostatku členů a jejich malé motivace příliš významné. Jedná se o rozsáhlé organizace s velkými rozpočty, jejichž kampaně jsou dělány profesionálními firmami a nespoléhají se ve velké míře na sílu dobrovolníků. Shrnutím předchozích informací vychází najevo, že s velikostí politické strany se zmenšuje či někdy dokonce zcela zaniká vliv mnohých existenci menších stran ohrožujících rizik. Zavedené větší strany na rozdíl od výklenkářů" nemusí řešit problémy poklesu zájmu o problematiku či legislativního zákazu a míra rizikovosti malého množství členů, poklesu jejich motivace či nedostatku financí se velmi snižuje. Naopak však narůstá rizikovost vnitřních rozbrojů, která se dále přelévá do rizikovosti poškození image strany. Image zavedených stran je jejich zásadně nejdůležitějším aktivem a rizika spojená s jeho poškozením jsou pro tyto strany nejkritičtější. Velké strany by měly nechat tvorbu svého image na profesionálních agenturách, mít specializované stranické útvary pro mediální vystupování, poradce pro leadery vystupující v diskuzích a PR pracovníky ovládající krizovou komunikaci. Částky vynaložené na kampaně odpovídají tomu, že mnohé z nich k tvorbě svého image tak již nyní přistupují. Samy strany by se měly zaměřit především na zvládnutí své interní komunikace a snažit se moderovat vnitrostranické spory tak, aby se nedostaly na veřejnost. Menší strany, jako Česká pirátská strana, musí věnovat mnohem více úsilí řízení z pohledu větších stran elementárních rizik a teprve na dobře zvládnutém managementu těchto rizik mohou pak dále stavět.

92 84 Vlastní práce 5.9 Koncept strategie zvýšení počtu členů a práce s členskou základnou Cíle Strana potřebuje více členů, aby zajistila kvalitní fungování lokálních organizací ve všech okresních městech a propagaci až na úroveň obcí. Z dotazníku vyplynulo, že aktivně se kampaně zúčastnilo cca 50 % členů a příznivců strany. Z rozhovorů s členy strany a vlastního pozorovaní kontaktní kampaně a krajské schůze v Brně autor usuzuje, že i přes vysokou míru zapojení strana stále trpí nedostatkem lidských sil. Velké množství nově navrhovaných a plánovaných aktivit bude také potřebovat personální zajištění a v případě nedostatku personálu by nemusely být realizovány optimálně, nebo vůbec. Sebevětší počet neaktivních členů nenahradí práci několika silně motivovaných jedinců, a proto by strana měla udělat vše proto, aby se zejména noví členové stávali platnými členy týmu a aby byly individuální výkony straníků náležitě oceněny 110. Cílem strany pro období by měl být minimálně patnáctiprocentní nárůst členské základny každý rok tak, aby se počet jejích členů před volbami do PS v roce 2017 blížil k počtu 600. Strana by si také měla klást za cíl vylepšení komunikace s nováčky, motivaci nových členů k aktivní účasti, pozvednutí úrovně jejich vzdělávání a lepší řešení stranických sporů. Straníci a příznivci si nedostatky v těchto oblastech uvědomují, neboť hledání nových členů, jejich vzdělávání a řešení sporů dopadly v rámci dotazníkového šetření nejhůře z interních aktivit strany Aktuální politika V současné podobě funguje přijímání členů tak, že si zájemce stáhne a vyplní přihlášku, dojde na pravidelnou měsíční schůzi strany, kde se krátce představí ostatním a kde se po schválení jeho přijetí krajským vedením a složení členského příspěvku stává členem. Naprostá většina zájemců bývá bez výhrad přijata. Jedinými podmínkami členství je způsobilost k právním úkonům, souhlas s programovými cíli strany a neaktivita v jiném politickém subjektu. Co se týče propagace náboru, neexistují v podstatě žádné organizované aktivity na podporu růstu členské základny. Noví členové se do strany hlásí díky tomu, že se sami o ni zajímají a aktivně si vyhledali vstupní proceduru, nebo na bázi osobního doporučení. Dle vlastního pozorování autora probíhala navštívená listopadová schůze krajské buňky Jihomoravského kraje z hlediska náboru a prvotní motivace nových členů velmi neprofesionálně a zmatečně. Byla neefektivní a nenaplnila potřebu vytvoření dobrého prvního dojmu u žadatelů o členství, kterých bylo na místě přítomno velké množství. Předsedající neměli připravený program jednání, takže nejdříve zdlouhavě jednali o programu samotné schůze. Prezentace nových členů 110 Více v kapitole R3 - pokles zájmu straníků a příznivců

93 Vlastní práce 85 byly v časovém rámci nevhodně zařazeny až po striktně vnitrostranickém jednání o kandidatuře na krajského předsedu. To navíc rozproudilo konfrontační debatu, kdy došlo i na mírně osobní útoky jednotlivých "názorových křídel", kterým museli žadatelé přihlížet, stejně jako předcházejícímu administrativnímu zmatku. Jako pozitivum schůze byla vyhodnocena uvolněná atmosféra u představování, zejména pak potlesk po projevu každého nováčka. Výborným prvkem byla také krátká přednáška "Úvod do pirátské strany" vedená jedním ze členů v druhé polovině schůze po ukončení přijímacího řízení. Zájem služebně starších členů o tuto prezentaci byl však pochopitelně minimální. Ta v podstatě plýtvala jejich časem, což se projevilo i na ruchu v sále Navrhované aktivity pro nábor a jeho propagaci Schůze pro začátečníky/náborová chůze Z výše uvedeného vyplývá, že řešení náboru na běžných schůzkách není optimální ani pro žadatele o členství, ani pro současné členy. ČPS by proto za účelem náboru a školení nováčků měla pořádat jednou za dva měsíce speciální schůze určené výhradně těmto aktivitám. Na nich by se nerozváděla žádná složitá témata ani pokročilé vnitrostranické diskuse systémového charakteru. Po představení všech žadatelů o členství předcházející jejich přijetí, by proběhla prezentace základních pirátských myšlenek a školení v orientaci ve stranické terminologii, organizační struktuře a také ve schopnosti vysvětlit program lidem ve svém okolí. Schůze by měly předem daný harmonogram, aby se odbourala administrativa spojená se schvalováním programu. Vedení by se na nich mělo snažit odhalit silné stránky nových členů a motivovat je, aby využili své nejlepší vlastnosti ve prospěch ČPS. Pravidelnou součástí přijímacího řízení by mohl být jednoduchý krátký test ze stanov strany a priorit jejího programu. Nováčci, kteří test vyplní na minimální požadovanou úroveň, si tím zajistí přijetí a ti nejúspěšnější by měli být odměněni drobným reklamním předmětem. Díky přípravě na tento test pak přítomní ještě lépe absorbují prezentované školení, neboť se již budou orientovat v základech. Edukace nových členů zvýší jejich efektivitu při dobrovolnických aktivitách v kontaktní kampani a urychlí jejich vstup do struktur strany. Zbytek času by byl věnován řízené diskusi, po ukončení oficiální části pak volné zábavě a navazování přátelských vztahů. Pro náborové schůze ale i pro běžné měsíční schůze platí, že straníci nesmí v žádném případě před žadateli o členství řešit osobní spory. Také by se měli pokusit co nejvíce zjednodušit administrativu, mít připravený program schůze a snažit se působit přátelsky a motivačně. Důležité je také dát nováčkům najevo, že je strana potřebuje a že využije jejich schopností. Nejlépe působí přímo konkrétní návrh činností od vedení, ve kterých by mohl žadatel ve straně vyniknout na základě schopností a dovedností, kterými se prezentoval. Nový člen si tak může připadat užitečně již od svého začátku ve straně, což jistě podpoří jeho budoucí aktivní participaci.

94 86 Vlastní práce Schůze nanečisto Na výše navržené schůzi pro začátečníky je hlavní motivací účasti nestraníků přijímací proces, kvůli kterému se na ni dostavili. Mnoho lidí by však mohlo mít zájem jít se bez jakéhokoliv závazku podívat, v jakém duchu schůze ČPS probíhá, jací lidé ve straně vlastně jsou a jaká témata jsou probírána. Všechny schůze strany jsou v souladu s transparentní politikou strany ve své podstatě veřejné a může na ně přijít kdokoli z řad široké veřejnosti. Tento fakt však strana nijak nepropaguje a diváky na schůze nezve. Strana by měla vybízet zvědavé jedince z řad veřejnosti skrze všechny své komunikační kanály, aby přišli nezávazně zhlédnout průběh stranického setkání. Ideální by bylo pro tyto účely využít začátečnické schůze, která má pro laiky zajímavější náplň. Pravidelná tradiční schůze však poslouží také. Pro váhavé zájemce o členství může být návštěva na Schůzi nanečisto" katalyzátorem pro podání přihlášky a regulérní účast na schůzi pro nováčky. Přiveď piráta Jednou za půl roku by ČPS měla uspořádat náborovou akci v podobě speciální schůze, jejíž myšlenka spočívá v tom, že každý aktivní člen by měl za úkol na ni přivést jednoho známého. Členové by měli vybírat mezi svými přáteli takového jedince, který se zajímá o stranické problematiky a politiku a který by straně mohl být užitečný například díky svým jedinečným dovednostem. Náplň schůze by mohla být zhruba identická jako u schůze začátečnické. Rozdíl by spočíval v tom, že by neprobíhal přijímací proces s představením zájemců o členství, ale přítomní členové by krátce představili sebe a hosta, kterého si přivedli. Pokud by se činnost strany některému z hostů opravdu zalíbila, měla by mu být dána možnost na místě vyplnit přihlášku a měl by být vedením kraje přijat do strany na základě doporučení člena, který ho přivedl Oslovení spolupracujících osobností Strana by měla aktivně s nabídkou členství oslovovat osobnosti, které stranu dlouhodobě podporují, které se nacházely v minulosti na jejích kandidátkách nebo které veřejně sympatizují se straně blízkými názory. Jako další potencionální členové připadají v úvahu osoby, kterým strana v minulosti pomohla v rámci nějaké veřejné kauzy nebo stíhání. Propagace náborových akcí Strana by měla využít všech dostupných prostředků od Pirátských depeší až po osobní rozhovory v rámci kontaktní kampaně a zejména svého nejsilnějšího komunikačního kanálu - Facebooku - k pravidelnému informování o možnosti vstupu do strany a zvát veřejnost k účasti na Schůzi nanečisto". Dále by měla podporovat poptávku po členství zveřejňováním individuálních úspěchů členů a prezentováním členství jako příležitosti realizovat se a "někam to dotáhnout". Vytvoření video-spotu, ve kterém by předseda strany zval ke vstupu do strany a k účasti na Schůzi nanečisto", by dodalo myšlence oficiální nádech a zcela jistě by kladně přispělo k celkovému dopadu kampaně.

95 Vlastní práce Aktivity pro práci s členskou základnou Moderace a prevence sporů Problematika řešení sporů byla v práci řešena z několika hledisek zejména v kapitolách Fórum, R7 vnitřní rozbroje a také v rámci doporučení pro vedení schůzí v kapitole Dodatkem by ještě strana měla vzít na vědomí, že vzniku sporů často napomáhá konflikt rolí, který může být způsoben její poměrně složitou organizační strukturou. Měla by se při své velikosti snažit co nejvíce zjednodušit systém řízení strany i vedení členských schůzí a omezit nadbytečnou administrativu. Mladí piráti Strana by měla využít potenciálu, který je obsažen v její vysoké oblibě ve věkové kategorii 15 až 18 let, o které svědčí pravidelné umístění na předních příčkách ve Studentských volbách 111. Logickým krokem pro stranu je založení mládežnické organizace Mladí piráti. Jednalo by se o zájmový kroužek provozující on-line i offline aktivity se zaměřením na stranické problematiky, šíření osvěty a provozování sociálně prospěšných aktivit na dobrovolnické bázi. Myšlenka vytvoření mládežnické organizace není ve straně nová, bohužel návrh organizace Černá perla nebyl nikdy realizován. ČPS by na své cestě k široké členské základně měla po posledním volebním úspěchu obnovit a realizovat tento projekt v plné míře, neboť může mít pozitivní dopad na stranu hned v několika ohledech. Řízení podobné organizace by straně nejen pomohlo zajistit si budoucí straníky, ale také by i posílilo její pozitivní sociální image v očích veřejnosti. Vychovaní státnici by navíc nebyli řadovými členy bez motivace, ale existuje značná šance, že by se jednalo o vysoce motivované mladé lidi s ambicemi na stranické posty a kariérní postup. Mladé piráty strana musí dlouhodobě propagovat skrze své komunikační kanály, informovat o jejich akcích, úspěších a zveřejňovat reporty a fotky z jejich setkání. Vzhledem k věkovému segmentu by se měla soustředit zejména na on-line propagaci projetu. V období Studentských voleb a ihned po zveřejnění jejich výsledků, by strana měla ještě nárazově zintenzivnit svoji komunikaci a vypustit krátkodobou údernou kampaň vyzývající studenty ke vstupu do mládežnické organizace. Heslem kampaně by se mohlo stát například: "Volili jste nás ve Studentských volbách - tak vstupte na palubu!" Studenti budou ovlivněni úspěchem ČPS ve Studentských volbách a také naladěni na politickou vlnu díky pocitu, že si mohli vyzkoušet volební akt. Budou tak v tomto období mnohem otevřenější myšlence vstupu do podobné organizace, což bude mít jistě pozitivní dopad na rozvoj celého projektu. Piratecon Z Pirateconu se měla stát pravidelná teambuildingová akce spojující stranické buňky z celé republiky. Několikadenní setkání doplněné přednáškami a kulturním programem mělo sloužit jako místo setkání členů a příznivců z celé 111 Více o Studentských volbách, jejich výsledcích a jejich významu pro stranu v kapitole

96 88 Vlastní práce republiky a jako méně formální alternativa k zasedání celostátního fóra. Poslední proběhl s velkým úspěchem v roce 2011, poté od jeho organizace strana upustila. ČPS by neměla podceňovat význam podobných aktivit pro posilování vazeb uvnitř strany a dobrou spolupráci mezi krajskými sdruženími. Strana by měla ještě před startem kampaně do EP uspořádat obnovený Piratecon a posílit tak účast straníků na kampani a jejich celorepublikovou kooperaci, která je vzhledem k absenci lokálních témat ještě více důležitá. Do budoucna musí ČPS ke zkvalitnění vnitrostranické jednoty pořádat Piratecony pravidelně a v jejich organizaci by se měly střídat největší kraje.

97 Diskuse 89 6 Diskuse V rámci dotazníkového šetření byl účelně zvolen vzorek respondentů skládající se výhradně z členů a registrovaných příznivců strany. Toto rozhodnutí bylo učiněno na základě několika důvodů. Prvním je skutečnost, že díky relativní neznalosti strany není velká část respondentů z široké veřejnosti schopna relevantně odpovědět na řadu otázek, které bylo potřeba vyhodnotit, zejména otázek týkajících se interního PR strany a práce s členskou základnou. Druhou, závažnější skutečností, je autorem zjištěný poznatek z dříve prováděného veřejného průzkumu o ČPS v roce Poměrně výrazná radikálnost strany společně s jejím úzkým zaměřením značně polarizovala jeho výsledky mezi příznivce a odpůrce strany. U takto vyhraněného subjektu nebyli často respondenti schopní kvalifikovaně ohodnotit propagační a jiné aspekty strany, neboť byli příliš ovlivněni svými politickými preferencemi. Jako prevenci možné devalvace výsledků šetření tak autor raději po předchozí zkušenosti zvolil výše zmíněný vzorek respondentů, který navíc dokáže lépe ohodnotit například úskalí logistických aspektů kampaně, jež zůstanou veřejnosti skryty. Straně byl navržen postup výběrového řízení marketingové agentury. Respondenti ve výzkumu se vyjádřili zásadně proti využívání služeb profesionální firmy. Jednalo se dokonce o nejpřesvědčivější rozhodnutí dotazované skupiny v celém šetření 112. Je otázkou, zda je tato averze vůči profesionalizaci kampaně způsobena ideologickým přesvědčením nebo zkušenostmi s agenturou nahariba, která pro stranu zpracovala kampaň v roce Díky vypsání předčasných voleb byla tato kampaň narychlo schválena užším vedením strany a s jejím zaměřením část členů nesouhlasila. ČPS by měla v dnešním světě profesionalizovaných kampaní mít představu o tom, jak formulovat své požadavky na kampaň a jak vybrat vhodného kandidáta ve výběrovém řízení. Z tohoto důvodu hodnotím vypracování návrhu pozitivně i přes momentální neochotu strany k navázání spolupráce. Tradičním tématem diskuse je i čtyři roky po založení strany její název. Pravidelně se z řad odpůrců strany objevují názory na jeho změnu, neboť údajně činí stranu neseriózní a nevolitelnou. Z provedených analýz však bylo usouzeno, že tento kontroverzní název je již pevnou součástí USP strany a vzhledem k tomu, že vychází z mezinárodního kontextu, neexistuje prostor pro jeho změnu. Strana je poměrně mladá a tak je přirozené, že udělala několik při svém vývoji několik chyb. Proto má v práci část doporučení formu znovuobnovení, restartování nebo alespoň udržení současné úrovně určitých projektů. Některé návrhy mají podobu myšlenek, se kterými strana již dříve polemizovala nebo návrhů, které se 112 Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření - příloha č. 1

98 90 Diskuse jednotliví členové již dříve prosazovali, ale nikdy nedošlo k jejich realizaci - např. tzv. Pirátský den. Jednou z největších slabých stránek strany je její nízký počet členů. Z rozhovorů s členy strany vyplynulo, že na velké množství prospěšných aktivit jednoduše není potřebné množství pracovníků a dobrovolníků. Pokud má strana myslet svoje ambice na vstup do Parlamentu v roce 2017 vážně, musí rychle vyřešit otázku nedostatku personálu. Od tohoto faktoru se dále odvíjí nedostatečné naplňování nebo nerealizování slibných projektů, jako například mládežnické organizace Černá Perla nebo teabulildingových setkání - tzv. Pirateconů. Politický marketing malé strany je dlouhodobou záležitostí a v minulosti získané ztráty se postupně sčítají. Kdyby Černá perla již dva roky fungovala, tak by touto dobou již do strany dodávala první kvalitní členy. V souvislosti s nárůstem členské základny je na místě otázka, zdali uspíšený nábor nemůže přivést stranu k vnitřnímu rozkolu. Značná část respondentů se obává nástupu kariéristů a oportunistů, kteří nesdílejí ideály strany. Další část členů jde ve svých názorech ještě dále a domnívá se, že strana je pod útokem rozvracečů již nyní. Optimalizace růstové politiky strany je záležitostí Personálního odboru strany a ten by měl zajistit, aby se strana prudkou změnou kádru neodchýlila od své původní myšlenky. Posledním tématem, nad kterým autor polemizuje, jsou nově schválená rozpočtová pravidla strany. Konstatování, že peníze od státu bude strana využívat jen na obecně prospěšné projekty a ne na reklamu, působí u marketingově vzdělaného čtenáře jako mírně populistické prohlášení. V dnešní době je široce využíváno sociálního marketingu a PR zaměřeného na budování dobrého image firem pomocí podpory místních komunit a realizováním jiných sociálních aktivit. Z pohledu autora velká část současných propagačních aktivit strany může být zařazena do této oblasti a zmíněná rozpočtová pravidla jsou ve své podstatě velmi benevolentní.

99 Závěr 91 7 Závěr Česká pirátská strana je mladý subjekt na naší politické scéně, jehož založení se datuje do roku V současné době má přes 330 členů, více než 3000 registrovaných příznivců a druhovu největší skupinu fanoušků na Facebooku z politických stran v ČR čítající nad uživatelů. Strana jedním z vedoucích členů aktivního mezinárodního hnutí a její aktuální volební zisk činil 2,66 % hlasů ve volbách do Poslanecké sněmovny v roce Subjekt byl pro účely této práce zvolen díky jeho jedinečnému postavení na trhu provázeného netradičními formami užívané propagace a velké šanci k praktickému uplatnění formulovaných doporučení. Cílem práce bylo vyhodnocení současné úrovně marketingových aktivit strany a vytvoření soustavy doporučení pro zefektivnění její komunikace směrem k potencionálním voličům a současné členské základně. Mezi dílčí cíle práce patřilo zejména formulování strategie pro managament rizik a public relations, jejichž výsledky byly zobecněny pro širší množství politických subjektů. Dále patřila mezi cíle práce formulace návrhů pro pozvednutí úrovně interní komunikaci a rozšíření členské základny. V rámci práce bylo zpracováno a vyhodnoceno dotazníkové šetření pomocí aplikace na serveru vyplnto.cz. Díky distribuci skrze vedení strany se v něm 326 členů a příznivců strany vyjádřilo k efektivitě jednotlivých nástrojů propagace, prospěšnosti jednotlivých aktivit PR a k úrovni fungování interní komunikace. Značné množství otevřených otázek spolu s vysokou mírou zainteresovanosti cílového vzorku poskytlo autorovi podrobný náhled do fungování strany zevnitř a pomohlo při identifikaci klíčových aktiv strany v rámci analýzy rizik. Množství nových návrhů vychází z představ a vizí respondentů a z osobních rozhovorů s členy strany. S tvorbou strategií pro kontaktní kampaň strany a její náborovou politiku pomohly autorovi také zkušenosti nabyté vlastním pozorováním při kontaktní kampani a krajské členské schůzi v Brně. Výsledky dotazníkového šetření a vlastního pozorování prostupují celou prací a společně s výstupy provedené situační marketingové analýzy tvoří podklad pro navrhovaná řešení. Straně bylo především doporučeno, aby v souladu se svojí tržní pozicí bránila a zvětšovala svůj úzký segment voličů. Měla by při tom využívat svých tradičních komunikačních kanálů a proaktivně bojovat v rámci risk managementu proti zániku své USP nástroji public relations. Jako klíčový faktor úspěchu malé strany s omezeným rozpočtem bylo pak určeno budování image veřejného ombudsmana, který jedná zájmem občanů. V souvislosti s tímto návrhem byla strana varována, aby se vyvarovala poškození či diskreditaci své značky a nepřeháněla agitaci na eventech sociálního a lobbistického PR. Jako jedna z nejslabších stránek ČPS byla vyhodnocena malá členská základna. Pro její optimální růst a přirozený vývoj byla v práci sestavena samostatná strategie.

100 92 Použitá literatura 8 Použitá literatura [1] BRADOVÁ, E. Od lokálních mítinků k politickému marketingu: teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. 3. vyd. Brno: Masarykova univerzita, Mezinárodní politologický ústav, s. ISBN [2] MATUŠKOVÁ, A. Politický marketing a české politické strany: volební kampaně v roce vyd. Brno: Masarykova univerzita, Mezinárodní politologický ústav, s. ISBN [3] ŠARADÍN, P. Politické kampaně, volby a politický marketing. 1. vyd. Olomouc: Periplum, s. ISBN [4] STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J. Marketingový výzkum. 2. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, s. ISBN [5] JABŁOŃSKI, A. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. 1. vyd. Brno: Barrister & Principal, s. ISBN [6] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, s. ISBN [7] FORET, M. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, s. ISBN [8] KOTLER, P., a kol. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, s. ISBN [9] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada, s. ISBN [10] TRASSOU, A. A marketing communications framework for small political parties in developed countries. Marketing Intelligence & Planning. 2009, vol. 27, no. 2, s ISSN [11] FTOREK, J. Public relations jako ovlivňování mínění. 2. vyd. Praha: Grada, s. ISBN [12] KELLER, K.L. Strategické řízení značky. 1.vyd. Praha: Grada, s. ISBN [13] KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, s. ISBN [14] JANOUCH, V. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer Press, s. ISBN [15] O'SHAUGHNESSY, Nicholas J. Idea of Political Marketing. 1. Vol. Westport: Praeger Publishers, s. ISBN [16] TELLIS, G. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, s. ISBN

101 Použitá literatura 93 [17] KUBÁČEK, J. Slovník politického managementu a volebního marketingu. 1.vyd. Praha: Grada, s. ISBN [18] BALÍK, S., a kol. Volby do poslanecké sněmovny v roce vyd. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, s. ISBN [19] ROSŮLEK, P., a kol. Média & politika: vybrané problémy: modernita, propaganda, politický marketing, agenda-setting, terorismus, žurnalistika. 1. vyd. Plzeň: Západočeská univerzita v Plzni, s. ISBN [20] SMEJKAL, V., RAIS, K. Řízení rizik ve firmách a jiných organizacích. 4. vyd. Praha: Grada, s. ISBN [21] LEVINSON, J. C. Guerilla marketing: nejúčinnější a finančně nenáročný marketing!. 1. vyd. Brno: Computer Press, s. ISBN [22] SCOTT, D. M. Nová pravidla marketingu a PR: naučte se využívat vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online média pro přímé oslovení zákazníků. 1. vyd. Brno: Zoner Press, s. ISBN [23] VYMĚTAL, Š. Krizová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, s. ISBN [24]CHYTILEK, R. a kol. Teorie a metody politického marketingu. 1. vyd. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, s. ISBN Internetové zdroje [25] HARRIS, P. "Mind the gap": the rise of political marketing and a perspective on its future agenda [online]. 2010, vol. 22, iss. 3/4, pp European journal of Marketing [cit ]. Dostupný z WWW: < [26]ERIKSSON, G., ERIKSSON, M. Managing political crisis: an interactional approach to "image repair". [online]. 2012, vol. 16, iss. 3, pp Journal of Communication [cit ] Dostupný z WWW: < [27] BOLDIŠ, P. Bibliografické citace dokumentů podle ČSN ISO 690 a ČSN ISO ( ): Část 1 Citace: metodika a obecná pravidla [online]. c2001, poslední revize [cit ]. Dostupný z WWW: < [28] BOLDIŠ, P. Bibliografické citace dokumentů podle ČSN ISO 690 a ČSN ISO 690-2: Část 2 Citace: metodika a obecná pravidla [online]. c2001, poslední revize [cit ]. Dostupný z WWW: <

102 94 Použitá literatura [29] BRATKOVÁ, E. Metody citování literatury a strukturování bibliografických záznamů podle mezinárodních norem ISO 690 a ISO 690-2: metodický materiál pro autory vysokoškolských kvalifikačních prací [online]. Praha: Odborná komise pro otázky elektronického zpřístupňování vysokoškolských kvalifikačních prací, Asociace knihoven vysokých škol ČR. c2008, poslední revize [cit ]. Dostupný z WWW: < [30] Česká Pirátská strana [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < [31] Pirateshop [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < >. [32] Transparentní účet [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < [33] YouTube kanál České pirátské strany [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < >. [34] Profil České pirátské strany [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < [35] Twitter České pirátské strany [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < [36] Pirátské noviny [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < >. [37] Fórum České pirátské strany [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < >. [38] Kronika [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < [39] Česká pirátská strana-wikipedie [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < _strana/> [40] European Election Database: European Parliament elections in Sweden [online]. c2009, poslední revize [cit ]. Dostupný z WWW: < an_parliament_elections.html>. [41] Organizace [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < [42] Výsledky voleb a referend [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < [43] Finanční odbor [online] [cit ]. Dostupný z WWW: <

103 Použitá literatura 95 [44] Zákon o volbách do Parlamentu České republiky a o změně a doplnění některých dalších zákonů [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < parcnt/> [45] Zákon o volbách do Evropského parlamentu a o změně některých zákonů [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < olb~c3~a1ch~20do~20evropsk~c3~a9ho~20parlamentu&nr=&part=&name= &rpp=15#local- kampane-v-cr content/> [46] Rozpočet Pirátů na rok 2014 [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < [47] Studentské volby [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < [48] Mediální odbor [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < [49] Volby za dveřmi [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < [50] Institut politického marketingu [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < [51] Russia s Pirate Party Not Allowed in Election For 3rd Time [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < [52] Souhrnný přehled financování všech stran [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < [53] Piratecon [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < [54} Metrika příspěvků stránky [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < [55] Rozpočtová pravidla [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < [56] Piráti: Občané nesouhlasí se zásahy státu [online] [cit ]. Dostupný z WWW: <

104 96 Seznam zkratek Seznam zkratek ACTA Anti-Counterfeiting Trade Agreement Obchodní protipadělatelská dohoda. Tato vyjednávaná mezinárodní smlouva by mimo jiné umožňovala celníkům, aby občanovi při překročení hranic prohledali obsah jeho mobilního telefonu, notebooku, cd disků, mp3 přehrávače apod. To vše za účelem zjištění, zdali nemá občan na těchto zařízeních nějaká data, která porušují autorské zákony. CPT Cost Per Thousand cena za oslovení tisícovky recipientů. EP Evropský parlament Mirror zrcadlo představuje průběžně aktualizovanou (zrcadlenou) kopii jiné stránky. P2P zkratka pro Peer-To-Peer, v překladu spojení klient-klient. Jedná se o přímé spojení mezi dvěma uživateli internetu. PPI Pirate Parties Internacional Internacionála pirátských stran. Prime-time čas, kdy dané médium sleduje nejvyšší počet recipientů. PS Poslanecká sněmovna Parlamentu České republiky QR code Quick Reposnse rychlá odpověď. QR kód je obdobou čárového kódu. Je dvojrozměrný a zapisuje se do čtverce. Rychle se stal novým reklamním kanálem. SEO Search Engine Optimalization Optimalizování webových stránek pro internetové vyhledávače takovým způsobem, aby se vyskytly v hledání na co nejlepším místě. USP WOM efekt Unique Selling Position jedinečná vlastnost výrobku nebo služby, která ji odlišuje od konkurence. Word Of Mouth Šíření zvěstí a referencí mezi lidmi povídáním, na sociálních sítích, na fórech, atd. Také nazývaný efekt šepotu.

105 Přílohy

106 Seznam příloh Příloha č. 1 vybrané výsledky dotazníku Příloha č. 2 ukázky propagačních materiálů ČPS Příloha č. 3 - zdroje politického subjektu Příloha č. 4 návrhy QR kódů Příloha č. 5 aplikace vypalne.cz Příloha č. 6 návštěvnost stránek ČPS

107 Příloha č. 1 vybrané výsledky dotazníku

108

109

110

111

112 Příloha č. 2 ukázky propagačních materiálů ČPS