Strategie. Strategie. Strategie STRATEGIE STRATEGIE

Transkript

1 Strategie Strategie Ing. Václav Švec, Ph.D. Strategos stratos (armáda), ago (vést) Strategos velitel, stratég V dnešní době moderní ekonomie strategie = vyjádření poměru ambicí a cílů společně s orientací k jejich dosažení Gary Hamel, Henry Mintzberg, Micheal Porter Teorie strategie? (3 slepci popisující slona) Strategie Strategie klíčový pojem týká se určení poslání a dlouhodobých cílů podniku, určení zaměření činností a alokace zdrojů potřebných pro dosažení zamýšlených záměrů. Mintzbergových5 P plán, model chování (pattern), komplot (ploy), pozice (position), charakter organizace (perspective) Model pro rozhodnutí a činností podniknutých v přítomnosti, aby se co nejlépe zužitkovaly příležitosti a zabezpečil se budoucí úspěch Strategie je zaměření a rozsah činnosti podniku v dlouhodobém horizontu, které v ideálním případě vytvářejí soulad mezi podnikovými zdroji a měnícím se vnějším prostředím zvláště trhem a zákazníky Hron, J. a kol.: Strategické řízení, 2002 STRATEGIE Stratagan nečekaný zvrat, překvapující rozuzlení, předstírání, klam, léčka, past. Starověké Řecko strategos vojevůdce, kterému bylo svěřeno velení armády, strategia vojevůdcovské umění. STRATEGIE Vojenský termín Jamesův Slovník vojenství (1810) strategie činnost mimo dohled nepřítele, taktika bezprostřední opatření tváří tvář nepřítele. 1

2 VOJENSKÁ STRATEGIE Literární prameny: Sun C (Sun Tse, Sun Tze) asi 500 př. n. l. čínský generál O válečném umění, Jak vedu vojska na bojiště, to může pozorovat každý. Jak je posílám do bitvy, to vám vysvětlí odborníci. Ale jak vítězím, to ví jen má hlava. VOJENSKÁ STRATEGIE Sun C : Pět vláken spřádá osnovu. Z nich splétáme plán a rozplétáme podstatu strategie. První se jmenuje Cesta, druhé se jmenuje Nebe, třetí se jmenuje Země, čtvrté se jmenuje Vojevůdce, páté se jmenuje Metoda. VOJENSKÁ STRATEGIE Gaius Julius Caesar (100 př. n. l. 44 př. n. l.) Zápisky o válce Galské, psychologické metody ve vedení armády. VOJENSKÁ STRATEGIE Carl Philipp Gottfried von Clausewitz ( ): teoretik války, Vom Kriege (O válce), Clausewitz für Manager (1971), Marketing Generalstabmässig (1986) s podtitulkem Věnováno jednomu z největších marketingových stratégů světa. VOJENSKÁ STRATEGIE Helmut Carl Bernhard von Moltke ( ) praktik a teoretik strategie, generálové 2. světové války. STRATEGIE VE STÁTNÍ MOCI Nicolló Machiavelli ( ) Vladař (Il Principe) 2

3 Konkurenční pozice Pozice podniku, kterou zastává ve svém odvětví (trh, místo střetu s konkurenty) Silná konkurenční pozice podle pěti konkurenčních faktorů? -strategický cíl organizace Monopol, oligopol, dokonalá konkurence Často označována jako strategická pozice, její míru identifikuje tzv. atraktivita odvětví Konkurenční pozice podle společnosti McKinsey Strategická (konkurenční) výhoda Využitelná ihned Dlouhé trvání Minimální napodobitelnost Zisk vyšší než je průměr v odvětví Vytváří, získává tržní podíl Konkurenční výhoda Konkurenční výhoda je jádrem výkonnosti podniku na trzích, kde existuje konkurence M.E. Porter Tvorba hodnoty a udržení této hodnoty Schopnost podniku překonat své rivaly Poziční Zdrojový Přístupy k tvorbě KV Konkurenceschopnost podniku je závislá na schopnosti nalézt atraktivní odvětví poskytující potenciál pro dosažení nadprůměrných výnosů a efektivní realizaci strategie v tomto odvětví. Analytickým nástrojem pro určení konkurenceschopnosti v rámci určitého odvětví je Porterův model pěti sil. Vnímá podnik jako jedinečný soubor zdrojů a kompetencí, na jejichž základě je definována strategie k co nejlepšímu využití příležitostí. Rozdíly ve výsledcích jednotlivých podniků jsou primárně odvozeny z rozdílů mezi jejich zdroji a kompetencemi, až druhotně jsou ovlivněny strukturou odvětví. Poziční KV 3 základní formy Poziční výhoda z atraktivity struktury odvětví Např. tzv. duopolní odvětví, kde působí pouze dvě firmy. Je vysoce pravděpodobné, že obě budou dosahovat vysokých zisků. Příkladem mohou být firmy Airbus a Boeing na globálním trhu s velkými dopravními letadly. Poziční výhoda z různorodosti odvětví V odvětví působí velmi mnoho různých firem s různou působností. Firma, která má v tomto odvětví dominantní pozici má výhodu např. velké Mc Donalds v rychlém občerstvení. Poziční výhoda z vybudovaných vztahů Firma získává svou konkurenční výhodu i vztahy se svými odběrateli, dodavateli, ale i konkurenty. 3

4 Příklady KV z pozičního přístupu Zdrojový přístup ke KV Značka Reputace Vládní podpora a ochrana Distribuční kanály Geografické umístění Rozvinutá a funkční základna Výsadní postavení z hlediska informací Vnímá podnik jako jedinečný soubor zdrojů a kompetencí, na jejichž základě je definována strategie k co nejlepšímu využití příležitostí. Rozdíly ve výsledcích jednotlivých podniků jsou primárně odvozeny z rozdílů mezi jejich zdroji a kompetencemi, až druhotně jsou ovlivněny strukturou odvětví. Diferenciace Podnikové zdroje a kompetence Podnikové zdroje zásoba použitelných faktorů, které jsou vlastněny nebo kontrolovány podnikem. Kompetence schopnost podniků využívat své zdroje za použití organizačních procesů k požadovanému účelu. Musí být: hodnotné, vzácné, nenapodobitelné, ne snadno dostupné (substituty) Úrovně strategie organizace Síťová strategie Korporátní strategie Obchodní strategie Funkční strategie Individuální strategie Úrovně strategie organizace Síťová strategie koordinuje akce v alianci, která nemá záštitu jednotného vedení. Korporátní strategie vytváří rámec působnosti a rozhodnutí pro portfolio obchodních jednotek. Obchodní strategie definuje co bude uděláno, kým, jak. Vysvětluje proč splnit dílčí cíle jedné organizace nebo jednotky diverzifikované organizace. Funkční strategie doplňuje obchodní strategii v oblastech jako informační technologie, personální řízení, výzkum a vývoj, marketing, atp. Individuální strategie jedná se o přímé úsilí jednotlivců (vně i uvnitř organizace) k ochraně a rozšíření jejich vlastního prospěchu (welfare). Porterovy generické strategie pro dosažení strategické (konkurenční) výhody Diferenciace odlišení výrobků a služeb od konkurenčních (dezén, obchodní značka, technologie, distribuční síť, atp.) Převaha v celkových nákladech -snaha o dosažení co nejlepší struktury nákladů v odvětví, což umožní vyšší marže, přípravu na cenové války, cenové ždímání zákazníka. Zacílení zaměření se na určitého zákazníka, cílovou skupinu, geografický trh, atd. 4

5 Porterovy generické strategie pro dosažení strategické (konkurenční) výhody Porterovy generické strategie pro dosažení strategické (konkurenční) výhody Porterovy generické strategie pro dosažení strategické (konkurenční) výhody Je nutné se zamyslet nad riziky jednotlivých Porterových strategií! Rizika nákladového vůdcovství Rizika diferenciace Rizika zacílení Otázky ve zkouškovém testu, nutno nastudovat! Metody tvorby strategie Analogie, Generování konfliktů (analýza předpokladů) (např. Ďáblův advokát), Brainstorming, Teorie chaosu, Systémy podporující týmovou práci. 5

6 SWOT analýza/matice SO strategie jsou strategie využívající silných stránek podniku ke zhodnocení příležitostí identifikovaných ve vnějším prostředí. Protože se však kombinace S-O umožňující realizaci těchto strategií vyskytuje v reálném životě zřídka, vymezuje tento kvadrant spíše žádoucí stav, ke kterému podnik směřuje. WO strategie jsou zaměřeny na odstranění slabých stránek využitím příležitostí. Častým příkladem je získávání dodatečných zdrojů k využití příležitosti, např. formou akvizice, joint venture nebo náborem kvalifikovaných sil. ST strategie jsou možné tehdy, je-li podnik dost silný na přímou konfrontaci s ohrožením, např. silné právní oddělení podniku může vymáhat pokuty u konkurentů, kteří ohrožují pozici podniku kopírováním jeho výrobků (pokud jsou patentově chráněny). WT strategie jsou obrannými strategiemi zaměřenými na odstranění slabé stránky a vyhnutí se ohrožení zvenčí. Podnik v této pozici obvykle bojuje o přežití a častými strategiemi jsou fúze, omezení výdajů, vyhlášení bankrotu nebo likvidace. 6

7 Strategie koncentrace Organizace se koncentruje pouze na jednu činnost, na její bezproblémový průběh Dosahuje vysoké specializace (výrobku, služby, činnosti/procesu) Výhody: dokonalost produktu, získaná reputace, efektivnost výroby, pružnost v reakcích na požadavky trhu, Nevýhody:? Nejčastěji prováděna malými podniky, které tak získávají části trhu v konkurenci s velkými, diverzifikovanými podniky, mohou se však v kombinaci s dalšími strategiemi vyvinout v globální společnosti (McDonald, Holliday Inn) Strategie rozvoje trhu Prodej stávajících (současných) výrobků na novém trhu (např. na geograficky novém trhu) Případně oslovení nového segmentu zákazníků prostřednictvím reklamy, přičemž výrobek zůstává funkčně beze změn Např. Geritol prostředek původně určen pro staré lidi, postupně nabízen i ženám jako podpůrný prostředek pro diety Strategie rozvoje výrobku Modifikace stávajícího výrobku Vývoj nového výrobku, který je velmi podobný stávajícímu výrobku Strategie umožňuje uchování současných zákazníků a oslovovat nové Často využívána např. firmou Procter & Gamble Využití současných i budoucích předností bez podstatného posunu v aktivitách 7

8 Strategie inovace Vyžaduje vyvinutí nového výrobku na základě technologie stávajícího výrobku Motivem je udělat ze stávajících výrobků zastaralé a tím pádem neprodlužovat jejich životní cyklus Velmi riziková strategie! Cca 31 % inovovaných výrobků se dočká uvedení na trh Z toho pouze 38 % dosáhne ekonomické návratnosti (z původního celku 12 %) Typologie strategií podle Ansoffa Ansoffova matice strategií Horizontální integrace Koupě jiných společností ve stejném odvětví Praktikována, pokud je požadován růst organizace Výhody: rychlý přístup k novým výrobkům či službám, k novým regionům, k novým zákazníkům Např. skupování pivovarů, vytváření velkých pivovarnických společností 8

9 Vertikální integrace Koupě či vytvoření organizací, které zásobují organizaci zdroji nebo se zabývají distribucí jejích výrobků, případně dělají obojí Předsunutá integrace = kupování nebo zakládání maloobchodních odbytišť za účelem kontroly ceny svých výrobků či kontroly jejich distribuce Zpětná integrace = stabilizace toků zdrojů na vstupu (stabilizace vstupů), redukce nákladů na získávání zdrojů (vstupů) Joint Venture Strategie společného podnikání Volí dvě společnosti Situace win-win Silnější společnost poskytuje finanční zdroje, slabší poskytuje např. technologii, či outsorcuje procesy, které zvládá lépe než silnější společnost (výzkum, marketing, ) Soustředná diverzifikace Vytvoření či nákup organizací vyrábějících příbuzné výrobky Výhodou je využití společných technologií, zákazníků, distribučních kanálů, řídících schopností, dodavatelů, atp. Např. u organizací potýkajících se se sezónností svých výrobků (sekačky na trávu nepoužitelné v zimě přidruží výrobu sněhových fréz) 9

10 Složená diverzifikace Tvorba nebo nákup organizací vyrábějících nepříbuzné výrobky či produkující nepříbuzné služby (s výrobky či službami hlavní organizace) Jedná se o tvorbu portfolia činností, které jsou hodnoceny podle jejich ziskovosti (viz portfolio analýzy) Redukce Volena při poklesu výkonnosti organizace v důsledku interních nedostatků a vnějších hrozeb Problémy, nedostatky zdrojů řešeny redukcí pracovní sil i managementu Společnosti v krizi propouštění zaměstnanců Rozdělení Prodej části společnosti Důvod špatná ekonomická výkonnost jedné jednotky společnosti, jedné SBU (viz portfolio analýzy) následuje strategický prodej jednotky Může se uplatňovat společně se strategií redukce 10

11 Likvidace Nejméně oblíbená strategie (i u manažerů společností obvykle se jí management společností snaží vyhnout) Nastává v případě bankrotu společnosti Likvidací (prodejem částí nebo celé společnosti) získávají manažeři peníze na uspokojení věřitelů U nás provádí správci konkursní podstaty Další postup Implementace strategie Kontrola strategie Evaluace strategie Přehodnocování vývoje vnějšího i vnitřního prostředí Možné změny strategie úpravy či úplné přepracování 11