PODVĚDOMÉ VLIVY OVLIVŇUJÍCÍ ROZHODOVÁNÍ SPOTŘEBITELE V NÁKUPNÍM CHOVÁNÍ Ing. Naděžda Kulišťáková Cahlíková, Ph.D.
NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ dříve znali prodejci potřeby spotřebitelů mnohem lépe (většinou malé obchody přímý a každodenní kontakt majitelů se svými zákazníky) růst velikosti firem a trhů v posledních desetiletích způsobil narušení a odosobnění přímého kontaktu mezi prodejci a konečnými spotřebiteli
SPOTŘEBITEL Spotřebitel: obecnější pojem zahrnuje veškerou spotřebu, to znamená i spotřebu předmětů a služeb, které člověk sám nenakupuje. (Dítě hned po narození). Zákazník (kupující): užší pojem jen ten, kdo objednává, informuje se, nakupuje a platí. Člověk je zákazníkem až ve chvíli, kdy nakupuje.
NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ Nákupní chování - chování, kterým se kupující projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.
SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ Spotřebitelské chování - chování konečných spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků - produktů.
SKUPINY KUPUJÍCÍCH individuální kupující - nakupují pro svojí vlastní potřebu - sami se rozhodují o nákupu, sami ho vykonají a sami ho spotřebovávají (např. koupě svačiny, oběda atd. - sám vím, že mám hlad a jdu si nakoupit) domácnosti - nákup není pouze pro jednotlivého kupujícího, nakoupené zboží využívá více členů, nákup může provést jedna osoba, ale i více osob organizace (firmy) - např. rozpočtové příspěvkové organizace to, co sama spotřebovává (kancelářské potřeby) - nepoužívá je k výrobě
NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ Existují 4 základní pohledy, jenž se snaží vysvětlit kupní chování zákazníka: snaha vysvětlit kupní chování na základě ekonomické racionality spotřebitelé se chovají naprosto racionálně podle principů ekonomické výhodnosti snaha vysvětlit kupní chování jako důsledek psychických procesů ve spotřebním chování se projevují hlouběji ukryté motivy, vazby mezi psychikou spotřebitele a jeho chováním snaha vysvětlit kupní chování na základě vlivů sociálního prostředí jak lidé spotřebně jednají v různých sociálních situacích, respektive jaké chování různé situace podmiňují (př. působení módy) model Podnět Odezva
ČERNÁ SKŘÍŇKA SPOTŘEBITELE vzájemné působení spotřebních predispozic (vrozených nebo získaných sklonů), situačních vlivů a kupního rozhodování, odehrávajících se v psychice spotřebitele.
FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE
Kultura: KULTURNÍ FAKTORY systém hodnot, poznání, zálib a chování uplatňovaných ve společnosti (ovlivněno rodinou i institucemi) je vztahována k určitému konkrétnímu lidskému společenství, kterého je neoddělitelnou součástí vytváří se od narození kulturní faktory mají na spotřebitelovo chování nejsilnější a nejvýznamnější vliv Subkultura každá kultura se skládá z několika subkultur (národnostní skupiny, náboženské skupiny, rasové skupiny, zeměpisné oblasti). Sociální skupina kasty, skupiny lidí s podobnými názory, zájmy a jednáním, často vykazují odlišnosti v různých preferencích
SPOLEČENSKÉ FAKTORY Skupiny tvořeny dvěma nebo více lidmi, kteří na sebe vzájemně působí za účelem dosažení cílů (jednotlivých či společných) mají přímý nebo nepřímý vliv na chování spotřebitele (přímé - nepřímé, primární - sekundární, aspirační) Rodina nejvýznamnější primární skupina, klíčovou roli v rodině mají rodiče. Člověk během života žije ve dvou rolích jako dítě i jako rodič. Přátelé - významná sekundární skupina, tvoří protiváhu rodiny (někdy ji dokonce svým významem předčí např. u dospívající mládeže) Referenční skupiny - osoby, podle jejichž doporučení a chování se zákazník během nakupování řídí (celebrity, odborníci a profesionálové, Role a statusy pozice ve skupinách, ve kterých se člověk nachází během života (např. vztahy k rodičům, v manželství, v zaměstnání atd.)
OSOBNÍ FAKTORY Věk a životní cyklus rodiny potřeby se mění během života, mění se i zboží a služby, které lidé nakupují (mění se preference při nákupu oblečení, nábytku, potravin atd.) čtyři základní segmenty: děti, junioři, střední věk, senioři životní cyklus rodiny různé fáze různé potřeby Zaměstnání má vliv především na typ zboží a služeb, které jsou nakupovány snaha identifikovat profesní skupiny rozdíly u vedoucích a řadových pracovníků Pohlaví stírání hranic mezi muži a ženami v některých oblastech spotřeby (užívání produktů, užívání volného času, užívání médií, změna ženské role ve společnosti od ženy hospodyňky po ženu manažerku) stále existují produkty silně spojené s muži nebo ženami
OSOBNÍ FAKTORY Ekonomická situace příjmy, úspory, půjčky, majetkové poměry atd. ovlivňují volbu výrobku Životní styl odráží se v lidských činnostech, názorech, zájmech Vzdělání Vyšší vzdělání větší míra hledání informací, přístupnost argumentaci Osobnost a sebeuvědomění jedinečná osobnost každého člověka
PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY Poznáváni spotřebitelova jednáni je založeno na vlivu hlubších motivačních struktur, tedy toho, jak se ve spotřebním chování promítají např. neuvědomované motivy Motivace motiv je dostatečně silná potřeba, nutící člověka jednat nejznámější motivační teorie (Freudova, Maslowova, Herzbergova)
PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY MOTIVACE A MOTIVAČNÍ TEORIE Freudova založena na tvrzení, že skutečné psychické síly, které ovlivňují lidské jednání, jsou ve své podstatě neuvědomělé člověk během dospívání a přijímání společenských pravidel musí potlačovat přirozené pudy tyto pudy nejsou nikdy eliminovány, nejsou dokonale pod kontrolou projevují se ve snech, podřeknutích a neurotickém chování člověk nemůže porozumět vlastnímu chování Herzbergova založena na 2 faktorech: neuspokojovatel (např. pracovní podmínky, mezilidské vztahy, platové podmínky) X uspokojovatel (např. úspěch, uznání, profesní růst, odpovědnost, atd.) Maslowova hybnými silami motivačního chování lidí jsou zejména jejich potřeby pyramida hierarchie lidských potřeb podle důležitosti od životně důležitých po méně důležité
MASLOWOVA HIERARCHIE POTŘEB Fyziologické potřeby jsou potřeby základní. Jsou nezbytné pro přežití Potřeby jistoty a bezpečí - zajištění a uchování existence. Společenské potřebypotřeba sounáležitosti a dobrých vztahů k ostatním lidem. Potřeby uznání a ocenění - respekt a uznání osoby ze strany ostatních. Sebeaktualizace - realizovat své schopnosti a talent.
PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY Vnímání jednání člověka závisí na způsobu vnímání situace, odlišné vnímání stejné situace - vlivem faktorů: selektivní pozornost (vnímáme ta sdělení, která momentálně vyhovují naším potřebám), jsou neobvyklá selektivní zkreslení (přizpůsobení informací vlastním potřebám) selektivní zapamatování (zapomínáme většinu informací, pamatujeme si informace získané při volbě vhodné alternativy při nákupu)
PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY Zkušenost změna, která je vyvolána předchozím prožitím určitých situací zkušenosti se získávají celý život jednáním lidí na zkušenosti působí různé stimuly, podněty, reakce ovlivňuje výběr značky, výrobce Přesvědčení a postoje na základě jednání a zkušeností zaujímají lidé své postoje, což ovlivňuje to, co nakupují
MARKETINGOVÉ VLIVY MARKETINGOVÝ MIX (4P) Tento model byl vyvinut Neilem Bordenem kolem roku 1949, kdy začal poprvé používat toto slovní spojení. Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu Cílem marketingového mixu je uspokojit potřeby zákazníka a přinést zisk organizaci Nejpoužívanější typ marketingového mixu je složený ze čtyř nástrojů Produkt (Product) Cena (Price) Místo (Place) Propagace (Promotion)
MARKETINGOVÉ VLIVY MARKETINGOVÝ MIX (4P)
MARKETINGOVÉ VLIVY MARKETINGOVÝ MIX (4P)
NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU 4P Nástroje komunikačního mixu 4P uvedené Kotlerem (zdroj: Kotler et al., 2007)
NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU 4P Produkt - zákazník nakupuje, aby uspokojil potřeby nebo přání. Produkt proto musí uspokojovat individuální požadavky individuálního zákazníka. Kvalita nejdůležitějším předpokladem spokojenosti zákazníka Design často představuje konkurenční výhodu Image je obrazem, který si člověk vytvořil o jeho skutečných i imaginárních vlastnostech Značka pro spotřebitele je značka důležitá i proto, že snižuje vnímaná rizika během rozhodování o nákupu produktu Tvořena důvěrou, emocionálním cítěním a záměry chování Obal svázán s výrobkem, oslovuje nás jako první, vzbuzuje pozornost, působí na emoce podle vzhledu obalu si spotřebitel představuje obsah obal má informativní funkci nezaměnitelnost obalu u některých výrobků nezabaleny produkt působí cize a izolovaně
NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU 4P Cena hodnota výrobku pro zákazníka zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru cena je jediným prvkem marketingového mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmů (všechny jeho ostatní složky, jako jsou produkt, distribuce i propagace, vyžadují naopak výdaje) správné stanovení ceny je obtížné (potřeba racionální kalkulace a současně schopnosti odhadnout budoucí reakci zákazníků i konkurence) z hlediska marketingového řízení je cena flexibilní lze ji okamžitě změnit cena, kterou je kupující ochoten zaplatit, je ovlivněna především užitkem (ten může být skutečný nebo představovaný) zákazníci se ve svém pohledu na hodnotu produktů a jeho vlastnosti liší, proto jsou nabízeny různé cenové kategorie pro různé segmenty zákazníků
NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU 4P Místo (Distribuční politika) proces distribuce produktu z místa jeho vzniku (výroby) do místa prodeje zákazníkovi cílem distribuce je poskytnout kupujícím požadované produkty na dostupném místě, ve správném čase a v takovém množství, jaké potřebují k tomu se budují distribuční cesty (distribuční kanály) distribuci lze dělit na přímou a nepřímou přímá distribuce - bez zprostředkujících mezičlánků, dochází zde ke kontaktu (komunikaci) mezi výrobcem a konečným zákazníkem prodej přímo na místě produkce prodej ve vlastních prodejnách, včetně mobilních (pojízdných) prodej ve vlastních prodejních automatech prodej prostřednictvím internetu nebo katalogů prodej prostřednictvím vlastních osobních prodejců (Avon, Oriflame) výhody přímé distribuce - přímý kontakt se zákazníkem, kontrola produktu do posledního okamžiku před prodejem zákazníkovi, nižší náklady nevýhody - nikdy se nepokryje tak rozsáhlý trh jako nepřímou distribucí
NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU 4P nepřímá distribuce - jeden nebo i více zprostředkujících mezičlánků jednoúrovňová: např. pekař, který rozváží své produkty okolním maloobchodníkům a ti je nabízejí svým zákazníkům dvouúrovňová: např. pivovar dodává své produkty do velkoobchodu s nápoji, odkud si je nakupují maloobchodníci nebo majitelé restauračních zařízení, k nimž potom chodí jejich zákazníci pro pivo u více úrovní se často jedná o další zprostředkující mezičlánky (především v případě nepřímého exportu na zahraniční trhy) producent ztrácí bezprostřední kontakt se zákazníkem a ztrácí kontrolu nad svým produktem před jeho předáním zákazníkovi stává se závislým na zprostředkujícím distributorovi možnost ovlivnění kvality produktu (často zhoršení) Hlavní výhody: rozsáhlejší trhy (často i v zahraničí), výrobci odpadá vyhledávání vhodných zákazníků a vlastní prodej, nabídka zboží na správných místech a ve správném čase
MARKETINGOVÉ VLIVY MARKETINGOVÝ MIX (4P) Propagace (Komunikace) Jejím prostřednictvím sděluje podnik zákazníkům, obchodním partnerům informace o svých produktech, cenách i místech prodeje Externí nástroje komunikace reklama prostřednictvím televize, rádia, novin, časopisů, outdoorové reklamy, direct mailu a internetu, letáky vycházející v pravidelných časových intervalech Interní nástroje komunikace - osobní prodej a podpora prodeje (pobídky založené na snížení ceny - vzorky k vyzkoušení zdarma, ochutnávky, kupóny umožňující získat slevu či náhradu, soutěže a výherní loterie, výstavy a veletrhy, věrnostní karty, doprava zdarma, vyzkoušení zdarma, slevové akce,
ZDROJE Jakubíková, D. (2008). Strategický marketing. Praha: Grada. Koudelka, J. (2006). Spotřební chování a segmentace trhu. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu Kotler, P. Keller, K. L. (2007). Marketing Management. Praha: Grada Publishing. Grosová, S. (2004). Marketing: Principy, postupy, metody. Praha: Vysoká škola chemicko-technologická v Praze https://managementmania.com/