Analýza trhu a marketingový plán vybrané firmy MSP

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování Analýza trhu a marketingový plán vybrané firmy MSP Bakalářská práce Autor: Vít Matěja Ekonomika a management malého a středního podnikání Vedoucí práce: Ing. Helena Cetlová Praha Duben 2014

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. Ve Zlatníkách dne 25.4.2014 Vít Matěja

Poděkování: Tímto bych rád poděkoval paní inţenýrce Heleně Cetlové za její cenné rady a odborný dohled nad mojí bakalářskou prací.

Anotace Bakalářská práce Analýza trhu a marketingový plán vybrané firmy MSP analyzuje trh stavebních prací v Praze a Středočeském kraji a dále z marketingového hlediska analyzuje vybranou stavební firmu zabývající se rekonstrukcemi bytových jednotek a dalšími úpravami interiérů. Vybranou firmou je subjekt podnikající na základě ţivnostenského oprávnění Vít Matěja A+A VAMA. Zároveň je tato firma porovnávána s jejími nejvýznamnějšími konkurenty. Součástí práce je návrh marketingového plánu pro její lepší prosazení v konkurenčním prostředí. Klíčová slova: marketing, marketingový plán, stavební trh, rekonstrukce bytu Annotation Bachelor thesis Analysis of the Market and Marketing Plan of Selected Company SME analyzes the construction market in Prague and Central Bohemia and on the basis of a marketing viewpoint analyzes the selected building company engaged in the reconstruction of residential units and other interior modifications. The selected company is an entity doing business under the trade license Vít Matěja A+A VAMA. This company is also compared with its major competitors. This thesis includes the proposal of marketing plan for a better break thru in a competitive environment. Key worlds: marketing, marketing plan, construction market, apartment reconstruction

ÚVOD... 7 1 Literární rešerše... 8 1.1 Základy teorie marketingu... 8 1.1.1 Definice a pojetí marketingu... 8 1.1.2 Marketingový mix a jeho koncepce... 9 1.1.3 Základní nástroje marketingového mixu... 11 1.1.4 Marketingové řízení... 17 1.2 Marketingový plán... 22 1.2.1 Shrnutí (summary)... 23 1.2.2 Marketingová situace... 23 1.2.3 Analýza SWOT... 23 1.2.4 Marketingové cíle... 24 1.2.5 Marketingová strategie... 24 1.2.6 Programy činnosti... 25 1.2.7 Rozpočet... 25 1.2.8 Kontrola... 25 1.3 Základní pojmy související s trhem stavebních prací v České republice... 26 2 Metodika zpracování... 28 3 Trh stavebních prací v Praze a Středočeském kraji... 29 3.1 Vývoj celkového stavebního trhu v České republice... 29 3.1.1 Podnikatelé, zaměstnanci a mzdy ve stavebnictví v letech 2008-2013... 30 3.1.2 Objem stavebních zakázek v letech 2008-2012... 33 3.2 Vybrané ukazatele ovlivňující stavební trh v Praze... 34 3.2.1 Obyvatelstvo... 35 3.2.2 Stavební podniky... 36 3.2.3 Stavební práce... 37 3.3 Vybrané ukazatele ovlivňující stavební trh ve Středočeském kraji... 39 3.3.1 Obyvatelstvo... 40 3.3.2 Stavební podniky... 41 3.3.3 Stavební práce... 42 4 Analýza postavení vybrané firmy na trhu... 45 4.1 Charakteristika firmy A+A VAMA... 45 4.1.1 Základní údaje o subjektu... 45 4.1.2 Ţivnostenská oprávnění... 46 4.1.3 Cílový segment... 46 4.1.4 Působnost... 46 4.2 Analýza marketingového mixu firmy A+A VAMA... 49 4.2.1 Produkt (sluţba)... 49 5

4.2.2 Cena... 50 4.2.3 Marketingová komunikace... 51 4.2.4 Distribuce... 52 4.3 Nejvýznamnější konkurenti... 52 4.3.1 PROFIMA interiéry... 53 4.3.2 PANELREKO s.r.o.... 54 4.3.3 AZ-Reko... 55 4.4 Porovnání firmy A+A VAMA s konkurencí... 56 5 Návrh marketingového plánu pro vybranou firmu... 61 5.1 Shrnutí... 61 5.2 SWOT analýza... 61 5.3 Cíle marketingového plánu... 62 5.4 Marketingová strategie... 62 5.5 Programy činnosti... 63 5.6 Rozpočet... 64 5.7 Kontrola... 65 Shrnutí poznatků... 66 Závěr... 67 Seznam pouţité literatury... 68 Seznam pouţitých zkratek... 70 6

ÚVOD Stavební trh je jedním z významných národohospodářských odvětví a je nedílnou součástí kaţdé ekonomiky. Zejména od prvních projevů ekonomické krize dochází v této oblasti k převisu nabídky nad poptávkou a úsilím kaţdé firmy působící na tomto trhu je získat co nejvíce zakázek a vybojovat si své místo v konkurenčním prostředí. Tyto firmy musí být velice flexibilní a musí se dokázat přizpůsobovat měnícím se trendům pomocí vytváření nových podnikových a marketingových strategií. Právě absence plánování bývá největším nedostatkem malých firem a zejména v posledních letech, kdy poptávka po stavebních pracích značně klesá, by se mělo jednat o jednu z hlavních činností, které by kaţdá firma měla věnovat určitý čas. Analýza trhu by měla být významným podkladem pro zpracování marketingových plánů, které mohou i malým firmám napomoci k dosaţení svých cílů a připravit je na neustále se měnící podmínky na trhu. Správnou analýzou trhu lze dosáhnout lepšího pochopení faktorů, které tento trh ovlivňují, a identifikovat přání zákazníků, kteří jsou středem zájmu kaţdého podnikatelského subjektu. Sestavit marketingový plán pak znamená určit hlavní cíle a strategie k jejich dosaţení, přesně vymezit odpovědnosti, termíny, výdaje a další skutečnosti. Sestavování takovýchto plánů by se mělo stát opakující se podnikovou záleţitostí všech firem, které se snaţí prosadit na trhu, nehledě na jejich velikost. Cílem této bakalářské práce je zanalyzovat vybraný trh a navrhnout pro firmu ze segmentu MSP marketingový plán. Pro tento účel si autor zvolil malou stavební rodinnou firmu působící na stavebním trhu v Praze a ve Středočeském kraji, které na základě důkladné analýzy trhu a firmy samotné navrhne marketingový plán pro její lepší prosazení na trhu, zvýšení efektivity a počtu získaných stavebních zakázek. 7

1 Literární rešerše Odbornou literaturou, ze které autor této práce čerpal, jsou především publikace zabývající se problematikou marketingu a marketingového plánu. Jedná se o publikace Philipa Kotlera Marketing management, Moderní marketing a Marketing (na níţ spolupracoval i Gary Armstrong). Práce dále vyuţívá i publikace Marketing služeb od Heleny Cetlové, dále Marketing a reklama autora Jaroslava Světlíka, Marketing pro začátečníky od Miroslava Foreta a Stručný přehled ekonomie Jeny Švarcové. Okrajově se pak opírá o publikaci Jak sestavit marketingový plán od Johna Westwooda. Informačním zdrojem byly rovněţ internetové portály Svaz podnikatelů ve stavebnictví v ČR (www.sps.cz), Český statistický úřad (www.czso.cz), CEEC Research (www.ceec.eu), Ministerstvo práce a sociálních věcí (www.mpsv.cz), Portál územního plánování hl. m. Prahy (www.uppraha.cz), A+A VAMA (www.aa-vama.cz), PROFIMA interiéry (www.profima-interiéry.cz), PANELREKO s.r.o. (www.panelreko.cz) a AZ-Reko (www.az-reko.cz). 1.1 Základy teorie marketingu Marketing se v dnešní době objevuje téměř všude. Na marketingové aktivity denně naráţejí téměř všichni. Ať uţ si pouze prohlíţí internetové stránky, sledují televizi či nakupují v obchodním centru, marketing ovlivňuje ţivoty lidí mnohem více, neţ si to sami uvědomují. O marketingu ve stále větší míře platí, ţe je to stěţejní podnikatelská filozofie, nejdůleţitější řídící metoda a hlavní konkurenční nástroj ve všech druzích podnikání (Cetlová, 2007, s. 9). 1.1.1 Definice a pojetí marketingu Marketing je vědou, zároveň však i uměním. Jednoznačně jej definovat není snadné, definic existuje celá řada. Například Kotler (2007, s. 40) jej definuje takto: Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. Je to jen jedna z mnoha různých definic, které se více či méně doplňují, téměř všechny se však shodnou na tom, ţe základním předpokladem pro správnou funkci marketingu je především uspokojování potřeb zákazníka. Marketing tedy vychází z přesvědčení, ţe dosaţení 8

podnikových cílů je moţné tehdy, je-li nám dobře známo, co zákazník potřebuje. Poté lze pro něj připravit takový výrobek či sluţbu, která bude odpovídat jeho skutečným potřebám. Platí zde tedy pravidlo: Nejprve zákazník, až poté produkt. Úkolem marketingu však není pouze slepé uspokojování potřeb zákazníka. Jde i o jeho cílené ovlivňování ve prospěch organizace. Zákazník mnohdy nezná své skutečné potřeby a záleţí tedy na samotném podniku, jak toho vyuţije. Tuto funkci skvěle popisuje definice Jaroslava Světlíka (2003, s. 6): Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. 1.1.2 Marketingový mix a jeho koncepce Kotler (2007, s. 70) popisuje marketingový mix jako soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Marketingový mix je jedinečný pro kaţdou organizaci, neexistuje tedy ţádná univerzální šablona. Marketingový mix vţdy odpovídá potřebám a moţnostem konkrétního podniku. Obecně lze říci, ţe tvorbou marketingového mixu chce podnik dosáhnout určitého umístění produktu (sluţby) na trhu tak, aby jej zákazníci vnímali odlišně od jiných konkurenčních produktů. Pozici na trhu lze pak měnit úpravou některých nebo i všech prvků marketingového mixu. Vţdy jde o to získat určitou konkurenční výhodu. Důleţité je zmínit, ţe všechny části marketingového mixu je třeba chápat jako komplexní celek, nikoli jako jednotlivé oddělené části. Některé prvky jsou důleţitější, jiné méně, pokaţdé je však mezi nimi určitá vazba. Opomenutí některého z nich můţe mít negativní vliv na celou organizaci. V základní formě marketingový mix představuje koncept 4P: Produkt / hmotný výrobek, sluţba, eventuelně myšlenka (product), cena (price), distribuce (place), marketingová komunikace (promotion). 9

Jedná se o základní koncepci, která je společná všem firmám. Postupem času se však tyto prvky za určitých okolností ukázaly jako nedostačující (zejména pak v oblasti sluţeb) a k marketingovému mixu byly přidány další tři prvky, které společně s předchozími čtyřmi elementy tvoří koncept 7P: produkt, cena, distribuce, marketingová komunikace, účastníci (participans), procesy (processes), fyzická přítomnost (physical evidence). Oba tyto koncepty (4P a 7P) jsou tvořeny z pohledu podniku a v dnešní době jiţ v mnoha případech nejsou dostačující. Jak uţ bylo řečeno, základním prvkem marketingového řízení je především sám zákazník, a proto je nutné brát v potaz i jeho pohled. Podle Kotlera (2007, s. 71) musí z pohledu zákazníka kaţdý marketingový nástroj přinášet výhodu. Z tohoto důvodu existuje další koncepce, která odráţí marketingový mix z pohledu organizace na pohled zákazníka. Jde o koncept 4C: hodnota pro zákazníka (Customer Value), zákazníkovo vydání (Cost to the Customer), zákazníkovo pohodlí (Convenience), komunikace (Communication). Souvislost mezi koncepcemi 4C a 4P znázorňuje tabulka č. 1. Tabulka 1: Koncept 4P/4C 4P Produkt Cena Distribuce Marketingová komunikace 4C Hodnota pro zákazníka Zákazníkovo vydání Zákazníkovo pohodlí Komunikace Vlastní zpracování; Zdroj: Kotler (2007, s. 71). 10

1.1.3 Základní nástroje marketingového mixu 1.1.3.1 Produkt Kotler (2007, s. 70) definuje produkt takto: Produktem se rozumí cokoli, co je možné nabídnout na trhu ke koupi, použití či spotřebě a co může uspokojit nějakou potřebu či přání. Zahrnuje fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky. Úrovně komplexního výrobku V souvislosti s produktem se často objevuje i výraz komplexní výrobek. Ten tvoří tři úrovně, které musí organizace při plánování zohledňovat. Kaţdá z těchto úrovní zvyšuje hodnotu pro zákazníka (Kotler, 2007, s. 615): základní produkt (jádro) základní uţitný efekt, odpovídá na otázku co vlastně kupující doopravdy kupuje ; vlastní produkt součástky produktu, úroveň kvality, funkce, design, název značky, balení a další atributy, které společně zajišťují základní přínosy produktu; rozšířený produkt vytváří se kolem základního a vlastního produktu. Zahrnuje doplňkové sluţby a přínosy spotřebitelům (záruka, návod k pouţití apod.). Tyto tři úrovně produktu znázorňuje obrázek č. 1. Obrázek 1 Komplexní výrobek Zdroj: Švarcová (2010, s. 111). Totální výrobek je tedy souhrn všech fyzických a psychologických vlastností, jejichţ prostřednictvím dochází k uspokojení potřeb zákazníka. 11

Ţivotní cyklus výrobku: Kaţdý produkt na trhu prochází během svého ţivota čtyřmi fázemi (zavedení, růst, zrání, pokles). Kaţdá z těchto fází je různě dlouhá a organizace si musí být dobře vědoma, jak se v kaţdé fázi zachovat, aby podpořila svůj produkt a dosáhla tak přiměřeného zisku, který uhradí všechny vynaloţené prostředky a rizika. Švarcová (2010, s. 111) popisuje tyto čtyři fáze takto: 1. zavádění období, kdy se dostává nový produkt na trh a snaţí se na něm prosadit. Doprovází jej vysoké výdaje a nízké trţby, v této fázi tedy nepřináší ţádné zisky; 2. růst trh přijímá produkt a doprovází jej zvyšování zisků; 3. zrání objem prodeje se postupně zpomaluje, většina potenciálních zákazníků jiţ totiţ produkt nakoupila. Zisk stagnuje, případně klesá, a to z důvodu zvyšování marketingových výdajů na zviditelnění výrobku. Pro podnik je výhodné, aby tato fáze trvala co moţná nejdéle; 4. pokles trţby a zisky jiţ podstatně poklesly. Chce-li firma přeţít, musí zavést nový výrobek nebo ten stávající inovovat. Tyto čtyři fáze ţivotního cyklu produktu znázorňuje obrázek č. 2. Obrázek 2 Ţivotní cyklus produktu Zdroj: Švarcová (2010, s. 111). 12

1.1.3.2 Cena Kotler (2007, s. 71) definuje cenu jako sumu peněz požadovanou za produkt nebo službu, nebo sumu hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby. Jedná se o jediný prvek marketingového mixu, který vytváří příjmy podniku (ostatní prvky přestavují náklady). Lze ji také na rozdíl např. od distribučních cest velice snadno a rychle měnit. Cena vyjadřuje hodnotu výrobku pro zákazníka. Stanovení ceny je velmi komplikovaným procesem, protoţe cena je výrazně ovlivňována jak ekonomickým prostředím, tak i vnitřní činností podniku a pohledem zákazníka na výrobek (Světlík, 2003, s. 12). Stanovení ceny je obecně velmi sloţité, je třeba zohledňovat spoustu faktorů (ceny konkurence, poptávka na trhu, objem nákladů, pohled zákazníka, zákony a předpisy, cenová politika apod.). Spousta firem chybuje právě v určování cen, kdy je například jejich tvorba příliš nákladově orientovaná a neodráţí tak skutečnou situaci na trhu či neodpovídá hodnotě, jakou má oceněný produkt pro zákazníka. Metody stanovení ceny: K výběru metody tvorby cen slouţí běţný marketingový model pro stanovování ceny, zvaný 3C (Švarcová, 2010, s. 114): a) nákladově orientovaná cena cena vychází z nákladů a zisk (marţe, obchodní rozpětí) se vypočte procentem k nákladům. Ke správnému stanovení ceny je nutné zohlednit nejen prodejní cenu, ale i obchodní přiráţky na distribuční cestě k zákazníkovi; b) poptávkově orientovaná cena základem je vnímaná hodnota produktu zákazníkem a výše poptávky. Tato cena je zaloţena na přesvědčení zákazníka, ţe dané zboţí mu přináší mimořádné uspokojení potřeb. Typické je vyuţití této ceny u značkového, exkluzivního, prestiţního či módního zboţí; c) konkurenčně orientovaná cena cena se stanovuje s ohledem na ceny konkurence, které nabízejí podobný produkt. Cenu lze pak stanovit třemi způsoby: vyšší neţ konkurence (především u značkového zboţí) tzv. skimming neboli lízání smetany ; 13

niţší neţ konkurence (podnik spoléhá na to, ţe přiláká hodně zákazníků a přes malý zisk na jednom výrobku dosáhne velkého celkového zisku). Niţší cenou však můţe u zákazníka vzbudit dojem niţší kvality; stejná jako konkurence (podnik spoléhá na necenovou konkurenční výhodu, např. lepší reklamu atd.). 1.1.3.3 Distribuce Kotler (2007, s. 71) definuje distribuci jako veškeré činnosti společnosti, které činí produkt nebo službu dostupné zákazníkům. Smyslem distribuce je tedy přemístit výrobek od výrobce aţ ke konečnému spotřebiteli. S tím souvisí zejména to, aby potenciální kupující mohl výrobek koupit na správném místě, ve správný čas a v poţadovaném mnoţství. Z tohoto důvodu se tvoří distribuční cesty (kanály), které pomáhají překonat různé bariéry (časové, prostorové, vlastnické apod.). Subjekty distribuce: Podle Foreta (2008, s. 103) existují v rámci distribuční sítě tyto tři subjekty: výrobci (těţební průmysl, prvovýrobci, zpracovatelé apod.); zprostředkovatelé (velkoobchod, maloobchod, obchodní agenti apod.); podpůrné organizace (reklamní agentury, banky, pojišťovny, agentury pro marketingový výzkum apod.). Přímá a nepřímá distribuce: Způsoby distribuce závisí na mnoha faktorech (velikost trhu, charakter organizace a jejích produktů, rozsah portfolia produktů, reálné finanční moţnosti apod.). Cesta od výrobce aţ ke konečnému spotřebiteli se různí a probíhá na mnoha úrovních (čím více mezičlánků mezi výrobcem a kupujícím existuje, tím je i delší distribuční cesta). V závislosti na tom, zda distribuce probíhá přes mezičlánek či nikoliv, se rozlišují tyto dvě formy distribuce: přímá prodej produktu probíhá bez mezičlánku, tedy přímo od výrobce ke spotřebiteli. Jelikoţ jsou kupující i prodávající v přímém kontaktu, dostává se tak podniku rychlé zpětné vazby. Nevýhodou je naopak nemoţnost pokrytí tak velkého trhu, jako tomu lze nepřímou distribucí; 14

nepřímá mezi výrobcem a kupujícím se vyskytuje jeden nebo více mezičlánků (zprostředkovatelů). Touto cestou bohuţel ztrácí výrobce přímý kontakt se zákazníkem. Výhoda pak spočívá v moţnosti pokrytí rozsáhlejších trhů, a to včetně těch zahraničních. Moţné stupně distribučních cest (kanálů) znázorňuje obrázek č. 3. Obrázek 3 Moţné stupně distribučních kanálů Vlastní zpracování; Zdroj: Kotler a Armstrong (2004, s. 539). 1.1.3.4 Marketingová komunikace Marketingová komunikace je čtvrtým prvkem marketingového mixu, někdy označována také jako komunikační mix. Cetlová (2007, s. 55) ji definuje takto: Marketingová komunikace je jakákoliv placená či neplacená forma osobní i neosobní prezentace a podpory zboží či služeb nebo dalších nehmotných statků (myšlenek). Prostřednictvím marketingové komunikace informuje podnik zákazníky, obchodní partnery i veřejnost především o svých produktech, jejich cenách i místech prodeje (Foret, 2008, s. 113). Vzniká tak výhoda nejen pro výrobce (jelikoţ tak získává lepší přístup k trhu), ale i pro kupujícího, který se tak lépe na trhu orientuje. Nástroje komunikačního mixu: Marketingová komunikace zahrnuje řadu nástrojů, které se označují jako komunikační mix. Patří sem mimo jiné zejména tyto nástroje (Světlík, 2003, s. 76-77): 15

reklama placená forma neosobní, masové komunikace. Je uskutečňována prostřednictvím tiskovin (časopisy, noviny, katalogy), rozhlasu a televize, internetu, billboardů, výloh, firemních štítů apod. Za cíl si klade informovat široký okruh potenciálních zákazníků a ovlivnit jejich kupní chování. Vhodná je především v situaci, kdy podnik potřebuje předat velkému počtu osob omezený počet informací; public relations (PR) neosobní forma komunikace, která spočívá ve vyvolání kladných postojů veřejnosti vůči podniku. Kladný postoj veřejnosti se přenáší i na její výrobky či nabízené sluţby a vyvolává ţádoucí pozornost či zájem o ně ze strany potenciálních zákazníků; osobní prodej forma osobní komunikace s jedním nebo více potenciálními zákazníky. Obsah, struktura a formát zprávy mohou být přizpůsobeny konkrétnímu zákazníkovi a situaci. Tato forma komunikace je značně nákladná, zároveň však velice účinná. Její efektivita spočívá i v okamţité zpětné vazbě; podpora prodeje jedná se o formu propagace, která můţe urychlit rozhodnutí zákazníka ke koupi (např. prostřednictvím kupónů, prémií, vzorků apod.). Podpora prodeje se tedy snaţí sdělit určité informace o výrobku a současně nabízí stimul, obvykle finančně zvýhodněný nákup, který přiměje kupujícího přejít od jeho zájmu rovnou ke koupi; přímý (direct) marketing forma přímé komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím. Je zaloţen na reklamě uskutečňované především prostřednictvím pošty, e-mailu, telefonu, internetu apod. Je tedy adresný, mezi zákazníkem a kupujícím existuje přímá vazba. Podle Světlíka (2003, s. 74) by cíle marketingové komunikace měly odpovídat jednomu z nejznámějších modelů marketingové komunikace, tedy modelu AIDA: Obrázek 4 Model AIDA Attention (pozornost) Interest (zájem) Desire (přání) Action (akce) Vlastní zpracování; Zdroj: Světlík (2003, s. 74). 16

Model AIDA vychází z předpokladu, ţe kupující před rozhodnutím o koupi prochází několika fázemi svého vztahu k výrobku či sluţbě. Nejdříve si začíná uvědomovat, ţe produkt existuje. Produkt upoutává jeho pozornost. Potom se tato pozornost dále rozvíjí a zákazník se snaţí získat o produktu více informací (zájem). Po získání určitého mnoţství informací je u něj vyvolávána tuţba produkt mít a přání jeho koupě. Akce, tj. zakoupení produktu je konečnou fází tohoto modelu (Světlík, 2003, s. 74). 1.1.4 Marketingové řízení V podmínkách trţního hospodářství by marketingové řízení mělo být nedílnou součástí řízení kaţdé organizace. Podle Cetlové (2007, s. 16) jde o systematický proces, jehož prostřednictvím podnik stanovuje své cíle, identifikuje cílový trh a volí strategii, která povede k zajištění těchto cílů. Středem zájmu je přitom opět zákazník a snaha o uspokojení jeho potřeb. Marketingové řízení zahrnuje sled několika na sebe navazujících činností (Cetlová, 2007, s. 16-17): definice poslání, vize a cílů; analýza SWOT; marketingový výzkum; volba cílového segmentu trhu; volba marketingové strategie; marketingový plán. 1.1.4.1 Definice poslání, vize a cílů Předpokladem účinného marketingového řízení je definice vlastního poslání podniku. Na základě něho lze pak formulovat vizi a v konečné fázi cíle (měřitelné výsledky), kterých se podnik snaţí svojí činností dosáhnout (Foret, 2008, s. 17): poslání jakým způsobem chce firma podnikat, jak k podnikání přistupuje apod.; vize dlouhodobý výhled, tj. čeho chce firma svou činností dosáhnout; cíle konkrétní, měřitelná a reálná stanoviska, např. růst prodeje, trţní podíl, zisk, rentabilita apod. Jakmile podnik definuje své cíle, můţe začít rozhodovat o tom, jak dosáhnout jejich realizace. 17

1.1.4.2 Analýza SWOT Smyslem SWOT analýzy tj. zhodnocení silných a slabých stránek, příleţitostí a hrozeb je určení reálné pozice firmy ve vztahu k vnitřnímu a vnějšímu prostředí (Cetlová, 2007, s. 18). Samotná zkratka SWOT je tvořena počátečními písmeny anglických výrazů: strenghts (silné stránky) vlastnost podniku, která jej zvýhodňuje před konkurencí; weaknesses (slabé stránky) vlastnost, která sniţuje konkurenceschopnost podniku; opportunities (příležitosti) nějaká situace či událost, která zvýhodňuje podnik před konkurencí; threats (hrozby) situace či událost, která můţe podnik negativně ovlivnit. a) Analýza vnitřního prostředí (mikroprostředí) Podle Cetlové (2007, s. 18) jde v rámci vnitřního prostředí o určení silných a slabých stránek. Ty je třeba identifikovat, aby mohly být buď potlačeny, případně úplně eliminovány, anebo maximálně vyuţity jako konkurenční výhoda. V rámci mikroprostředí je třeba sledovat tyto subjekty: podnik samotný jeho činnosti jako výroba, řízení zásob, IT, marketing apod.; dodavatelé kvalita dodávek, doprava, cena, servis, spolehlivost apod.; zprostředkovatelé poskytovatelé marketingových sluţeb, finanční zprostředkovatelé, dopravní či skladovací firmy apod.; konkurence její cíle, strategie, silné a slabé stránky apod.; zákazníci jejich nákupní zvyky, věrnost značce apod.; veřejnost sdělovací prostředky (noviny, rozhlas, televize apod.), zájmové skupiny apod. b) Analýza vnějšího prostředí (makroprostředí) V případě vnějšího prostředí se jedná o posouzení příleţitostí a hrozeb. Makroprostředí ovlivňuje podnik zvenčí. Patří sem faktory, které nelze prakticky vůbec ovlivňovat, pouze je brát na vědomí, být připraven na jejich případné změny a přizpůsobit se jim. 18

Podle Cetlové (2007, s. 18) se jedná o těchto šest hlavních faktorů: demografické faktory velikost populace, věkové sloţení, porodnost a úmrtnost, náboţenské vyznání, rasové sloţení apod.; ekonomické faktory míra inflace, výše HDP, míra úspor, zatíţení apod.; životní prostředí úroveň znečištění, dostupnost přírodních zdrojů, mizející zásoby energií apod.; technologické faktory nové technologie na trhu, velké inovace apod.; politické faktory změny v legislativě, politická situace apod.; kulturní prostředí kultura a zvyky ovlivňující chování a spotřebu apod. 1.1.4.3 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je proces, při němž se organizovaným a systematickým způsobem provádí sběr, analýza a zpracování všech typů informací (Cetlová, 2007, s. 28). Podle Světlíka (2003, s. 27) je nedílnou součástí marketingového řízení podniku, jeho pomocí lze totiţ předpovědět chování a jednání zákazníků a zároveň sníţit podnikatelské riziko. V podstatě jde o souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe včetně trhů, výrobků, distribučních cest, cen a chování zákazníka. Postup marketingového výzkumu: Marketingový výzkum se skládá z těchto pěti základních kroků (Světlík, 2003, s. 27-33): definování problému specifikovat problém, který má být řešen, je prvním krokem marketingového výzkumu (např. propad prodeje). Součástí definice je i specifikace příčiny, která problém vyvolala (např. distribuční problémy, vlastnosti výrobků apod.); plán a metody výzkumu na základě definice problému podnik formuluje prvotní plán, informace, kterých bude k výzkumu zapotřebí, a metody výzkumu; sběr informací marketingový výzkum vyuţívá řadu informačních zdrojů. Obecně se jedná o primární data (získávány vlastním výzkumem v terénu) a sekundární data (jiţ zjištěné informace, které byly zpracovány pro jiný účel). Sběr informací je třeba pečlivě koordinovat a kontrolovat; analýza a zpracování údajů po shromáţdění veškerých potřebných údajů následuje jejich analýza a zpracování. Pracovníci, kteří provádějí výzkum a zpracování dat, 19

zjišťují potřebné statistické veličiny vyjadřující četnosti výskytu, střední hodnoty, míry závislosti mezi proměnnými aj., jako podklad pro rozhodnutí managementu o řešení problému, který byl předmětem šetření; závěry a interpretace posledním krokem marketingového výzkumu je vyhodnocení výsledků a jejich odborná interpretace. Výsledky je třeba srozumitelně zformulovat do závěrečné zprávy obsahující pouze významná a relevantní zjištění mající vliv na marketingová rozhodnutí a řešení definovaného problému. Celý výzkum by měl provázet detailní provozní deník, který lze dobře vyuţít např. i při hledání viníků případného neúspěchu, nebo naopak jako podklad pro ocenění přínosů ke zdaru akce (Cetlová, 2007, s. 35). 1.1.4.4 Volba cílového segmentu trhu Po marketingovém výzkumu následuje volba cílového segmentu trhu. Samotná segmentace spočívá v rozloţení celkového trhu na individuální skupiny (segmenty) dle jejich společných vlastností a preferencí. Podnik pak můţe přistupovat ke kaţdému segmentu jiným způsobem (odlišnými cenami, distribucí apod.). Segmentovat celkový trh lze prostřednictvím čtyř hledisek: demografické hledisko věk, pohlaví, vzdělání, příjem, národnost, apod.; geografické hledisko stát, oblast, okres, město, podnebí apod.; psychologické hledisko osobnost, ţivotní styl, sociální třída apod.; behaviorální hledisko nákupní zvyky, rozsah vědomostí, věrnost značce, postoj apod. Po rozčlenění trhu do segmentů následuje jejich popis a analýza. Následně podnik rozhodne, zda zvolí trţně nediferencovaný přístup (nebude dělat rozdíly mezi segmenty), nebo svou pozornost zacílí pouze na určité segmenty, které se zdají být strategicky nejvýhodnější. V takovém případě se jedná o cílový segment, pro který podnik připraví vhodný marketingový mix. 1.1.4.5 Volba marketingové strategie Pokud si podnik úspěšně nadefinoval své cíle, můţe nyní stanovit, jakým způsobem daných cílů dosáhne. 20

Podle Kotlera a Armstronga (2004, s. 109) marketingová strategie reprezentuje uspořádaný marketingový postup, o kterém se předpokládá, ţe jeho pomocí dosáhnou podnikatelské jednotky svých marketingových cílů. Základní marketingové strategie: Kaţdý podnik bude mít v praxi svou vlastní, jedinečnou marketingovou strategii, kterých existuje nespočetně mnoho. K těm nejznámějším a nejrozšířenějším patří zejména tyto tři základní marketingové strategie (Foret, 2008, s. 25): a) strategie minimálních nákladů podnik usiluje o co nejniţší náklady ve výrobě i v distribuci. Tím je schopen nabízet své produkty za niţší ceny neţ konkurence. Podnik musí vyuţívat kvalitních technologií a musí dosahovat co nejlepších výsledků jak v oblasti nákupu, tak i výroby a distribuce. Strategii minimálních nákladů obvykle uplatňují velké, často národní či nadnárodní firmy. Tato strategie však představuje nebezpečí v tom, ţe na trh vstoupí nový výrobce, který dokáţe vyrábět a prodávat ještě s niţšími náklady; b) strategie diferenciace produktu podnik se soustřeďuje na dosaţení co nejlepšího produktu. Tuto strategii uplatňují především malé a střední podniky, jimţ jejich omezené finanční zdroje nedovolují vstoupit do přímé konfrontace s šíří a cenami nabídky vedoucích konkurentů na trhu; c) strategie tržní orientace podnik se zaměřuje na jeden či více menších segmentů trhu. Podnik tedy neusiluje o ovládnutí celého trhu nebo jeho větší části. Snaţí se získat na svém cílovém segmentu vedoucí postavení. 21

1.2 Marketingový plán Každý marketér potřebuje kvalitní marketingový plán, aby svůj produkt či svou společnost postavil do středu pozornosti široké veřejnosti (Kotler, 2007, s. 769). Takový marketingový plán se obecně skládá z několika částí a jeho význam spočívá v určení, jakým způsobem (jakou marketingovou strategií) dosáhnout podnikových cílů. Rozsah a sloţitost těchto marketingových plánů se značně liší, malé firmy si většinou vystačí s jednoduchými a méně strukturovanými plány, kdeţto velké firmy obvykle vyţadují plány velkého rozsahu. Stejně tak mohou být marketingové plány tvořeny kupříkladu ročně, některé však mohou zohledňovat i delší časové úseky. V kaţdém případě je však třeba započít plánování s dostatečným předstihem, aby byl dostatek času na marketingový výzkum, důkladnou analýzu a zhodnocení uplatnění samotného plánu. Podnik by měl být rovněţ připraven i na změny faktorů marketingového prostředí a marketingový plán včas upravit tak, aby dokázal reagovat na vzniklou situaci. Předpokladem účinnosti marketingového plánu je především jeho detailnost, úplnost, realističnost a přesnost. Po shromáţdění všech potřebných informací pro marketingový plán se sestaví písemný dokument, který by měl obsahovat pouze relevantní informace, které je třeba projednat. Měl by být také jasný a výstiţný. Nadbytečné nebo vedlejší informace by měly být vyloučeny (Westwood, 1999, s. 74). Podle Foreta (2008, s. 31) se marketingový plán rovněţ stává zejména pro nové pracovníky dokumentem, z něhoţ se jasně a konkrétně dovědí, o co organizace usiluje, kam se chce dostat a co se od nich tudíţ očekává, k čemu mají přispět. Posloupnost jednotlivých částí marketingového plánu znázorňuje obrázek č. 5. Obrázek 5 Části marketingového plánu Shrnutí (summary) Marketingová situace Analýza SWOT Marketingové cíle Marketingová strategie Programy činnosti Rozpočet Kontrola Vlastní zpracování; Zdroj: Kotler a Armstrong (2004, s. 109-110). 22

1.2.1 Shrnutí (summary) Podle Kotlera a Armstronga (2004, s. 109) by měl marketingový plán začínat stručným shrnutím hlavních cílů a doporučení, které budou uvedené v plánu. Takovýto stručný přehled znamená pro vrcholový management rychlou orientaci v základních bodech plánu. 1.2.2 Marketingová situace Další část marketingového plánu, tedy marketingová situace, charakterizuje cílový trh a pozici firmy na tomto trhu. Tato část se podle Kotlera a Armstronga (2004, s. 109) věnuje zejména: trhu jeho charakteristika a hlavní segmenty, velikost trhu, poţadavky zákazníků a faktory marketingového prostředí, které by mohly ovlivnit nákupy; produktu informace o prodeji, cenách a ziskovosti hlavních produktů produktové řady; konkurenci identifikace významných konkurentů, jejich strategie týkající se kvality produktu, tvorby cen, distribuce a marketingové komunikace. Znázorňuje se i podíl firmy na trhu a trţní podíly jednotlivých konkurentů; distribuci poslední trendy v oblasti prodeje a rozvoje v hlavních distribučních kanálech. 1.2.3 Analýza SWOT V další části se přehledně sepíší silné a slabé stránky podniku a dále příleţitosti a hrozby. Jednotlivé poloţky se mohou zapsat pod sebe, nejčastěji se však pouţívá jednoduchá matice o čtyřech kvadrantech, kde se poloţky seřadí podle důleţitosti (viz tabulka č. 2). První kvadrant představuje silné stránky podniku, které povaţuje za významné v jeho podnikání a konkurenčním boji. Druhý kvadrant naopak představuje slabé stránky, které jej na trhu znevýhodňují. Třetím kvadrantem jsou příleţitosti, tj. nějaké situace či faktory, které podnik sice nemůţe ovlivnit, ale dějí se v jeho prospěch. Opakem k příleţitostem jsou pak hrozby ve čtvrtém kvadrantu. 23

Tabulka 2 Matice analýzy SWOT Silné stránky Slabé stránky a) b) c) d) a) b) c) d) Příleţitosti Hrozby a) b) c) d) a) b) c) d) Vlastní zpracování. 1.2.4 Marketingové cíle Po přezkoumání hrozeb a příleţitostí můţe manaţer formulovat úlohy a uvaţovat o vlivech, které na ně budou působit. Úlohy by se měly stanovit v podobě cílů, kterých chce firma dosáhnout v průběhu plánovaného období (Kotler a Armstrong, 2004, s. 109). V zásadě platí jeden marketingový plán jeden hlavní cíl. Definovat lze pak i další, dílčí cíle. V kaţdém případě by se však jednotlivé cíle měly drţet modelu SMART, tj. cíl by měl být: S specifický M měřitelný A akceptovatelný R realistický T termínovaný 1.2.5 Marketingová strategie Podle Kotlera a Armstronga (2004, s. 109) by pak v této části měl manaţer naznačit marketingovou strategii na dosaţení stanovených cílů, např. navrhnout změny v současném marketingovém mixu. 24

Marketingová strategie by se také měla upřesnit pro jednotlivé trţní segmenty, na které se chce firma zaměřit. Tyto segmenty se liší svými potřebami, přáními, reakcí na marketing i ziskovostí. Bylo by rozumné, aby firma zaměřila svoje úsilí a energii na ty segmenty, které vzhledem ke konkurenci dokáţe nejlépe obslouţit. Marketingová strategie by se měla zpracovat pro kaţdý cílový segment. Manaţer by měl připravit specifické strategie pro jednotlivé prvky marketingového mixu, jako jsou nové produkty, oblasti prodeje, reklama, podpora prodeje, ceny a distribuce (Kotler a Armstrong, 2004, s. 109). 1.2.6 Programy činnosti Marketingové strategie by se měly přeměnit na jednotlivé činnosti, které dají odpovědi na následující otázky: Jaké činnosti se mají vykonat? Jaký je účel těchto činností? Kdy se to vykoná? Kdo bude zodpovědný za realizaci? 1.2.7 Rozpočet Na základě jiţ sestaveného harmonogramu činností lze pak určit marketingový rozpočet, tedy soupis výdajů, které bude třeba vynaloţit na splnění cílů marketingového plánu (např. výdaje za reklamu, za nákup nových výrobních strojů apod.). 1.2.8 Kontrola Poslední část plánu naznačuje, jaké kontroly slouţí ke sledování plnění plánu. Většinou se hlavní cíle a úlohy vyhodnocují měsíčně či čtvrtletně. Takováto praxe umoţňuje, aby management v kaţdé etapě zhodnotil výsledky a zjistil, které podnikatelské aktivity nebo produkty nepřináší poţadované výsledky. Manaţeři zodpovědní za tyto oblasti musí vysvětlit, v čem jsou problémy a jak zabezpečit nápravu (Kotler a Armstrong, 2004, s. 110). 25

1.3 Základní pojmy související s trhem stavebních prací v České republice ČSÚ (2013, Stavebnictví Metodika) definuje stavební práce a další související pojmy a ukazatele takto: Stavební práce jsou zejména práce na výstavbě, přestavbě, rozšíření, obnově, opravách a údrţbě stálých i dočasných budov a staveb. Zahrnují i montáţní práce stavebních konstrukcí a hodnotu zabudovaného materiálu a konstrukcí. Stavební podniky jsou podnikatelské subjekty s převaţující stavební činností. Stavebními zakázkami se rozumí objem stavebních prací k provedení podle dodavatelských smluv. Jde o práce, které má zpravodajská jednotka potvrzeny smlouvami se zadavateli (včetně dodatečných, doplňkových objednávek apod.), bez ohledu na začátek prací a dobu jejich realizace. Vykazují se v cenách platných při převzetí zakázky, bez daně z přidané hodnoty. Směry výstavby: bytové budovy do této kategorie patří bytové domy (domy převáţně určené k bydlení); nebytové budovy nevýrobní (budovy léčebné, školské, administrativní, kulturní, hotely apod.), výrobní (pro zemědělství, průmysl, obchod, dopravu a spoje apod.); inţenýrské stavby např. mosty, komunikace, dráhy, podzemní stavby, vedení trubní a elektrická; vodohospodářské stavby hráze a nádrţe na tocích, úpravy toků a kanály apod. Stavebním povolením se rozumí stavební povolení ve smyslu 115 se závaznými podmínkami pro provedení a uţívání stavby ve smyslu stavebního zákona (zákon č. 183/2006 Sb. o územním plánování a stavebním řádu), ve znění pozdějších předpisů. Orientační hodnota staveb zahrnuje celkové náklady včetně technologie (v běţných cenách) vynaloţené na přípravu, realizaci a uvedení stavby do provozu. Nová výstavba představuje zcela novou konstrukci, nové stavební dílo bez ohledu na to, zda uţ bylo dříve zastavěné a bez zřetele na stavebně technické provedení, účel a dobu trvání. 26

Změnami dokončených staveb jsou: nástavby, jimiţ se stavby zvyšují; přístavby, jimiţ se stavby půdorysně rozšiřují a které jsou vzájemně provozně propojeny s dosavadní stavbou; stavební úpravy, při nichţ se zachovává vnější půdorysné i výškové ohraničení stavby (vestavby). Budovou se rozumí nadzemní stavba prostorově soustředěná a navenek převáţně uzavřená obvodovými stěnami a střešní konstrukcí. Bytem se rozumí místnost nebo soubor místností, které jsou podle rozhodnutí stavebního úřadu určeny k bydlení a mohou tomuto účelu slouţit jako samostatné bytové jednotky. Do počtu bytů se započítávají i samostatné pokoje v ţákovských domovech, vysokoškolských kolejích, domovech pracujícího dorostu a pokoje ve svobodárnách, které nejsou obhospodařovány obecními úřady. Byty zahájené jsou od roku 2006 byty v těch domech, jejichţ výstavba byla ve sledovaném období povolena na základě vydaného stavebního povolení a od roku 2007 na základě vydaného stavebního povolení nebo stavebního ohlášení, a to bez ohledu na to, zda tyto byty byly ve sledovaném období dokončeny či nikoliv. Byty dokončené jsou byty, na které ve smyslu zákona č 183/2006 Sb. (Stavební zákon), ve znění pozdějších předpisů byl příslušným stavebním úřadem do konce sledovaného období podle 122 vystaven kolaudační souhlas. Průměrný evidenční počet zaměstnanců zahrnuje všechny stálé i dočasné zaměstnance, kteří jsou v pracovním poměru k vykazující jednotce, a to bez ohledu na to, jakou činnost vykonávají. Průměrný počet zaměstnaných osob kromě zaměstnanců v evidenčním počtu zahrnuje i osoby pracující na dohody o pracích mimo pracovní poměr a ostatní zaměstnané, kteří se podílejí na práci ve firmě a nejsou s ní v pracovním poměru, zejména pracující majitelé podniku. Průměrná měsíční mzda vyjadřuje všechny pracovní příjmy (základní mzdy, osobní příplatky a ohodnocení, prémie a odměny, podíly na hospodářských výsledcích a náhrady mzdy), které byly zúčtovány zaměstnancům evidenčního počtu podle příslušných platových a mzdových předpisů (jde o hrubou mzdu bez ostatních osobních nákladů). 27

2 Metodika zpracování Tato bakalářská práce je rozdělena na dvě části, a to část teoretickou a aplikační. Teoretickou část tvoří kapitola 1, která je literární rešerší problematiky marketingu a marketingového řízení. Tuto kapitolu dále tvoří tři podkapitoly Základy teorie marketingu, Marketingový plán a Základní pojmy související s trhem stavebních prací v České republice. Tato kapitola byla zpracována metodou deskripce. Aplikační část této bakalářské práce tvoří tři kapitoly. První kapitola aplikační části (kapitola 3) analyzuje celkový trh stavebních prací v České republice, především však stavební trh v Praze a ve Středočeském kraji, který je analyzován z hlediska vlivu ukazatelů jako je počet obyvatel, počet stavebních firem a objem stavebních prací. Tato část vychází především z údajů Českého statistického úřadu, přičemţ při zpracování této kapitoly byly pouţity metody deskripce a analýzy. Druhá část aplikační části (kapitola 4) popisuje a z marketingového hlediska analyzuje vybraný stavební podnik, kterým je firma A+A VAMA. Zároveň popisuje i její významné konkurenty, kterými jsou firmy PANELREKO s.r.o., AZ-Reko a PROFIMA interiéry. Firma A+A VAMA je analyzována z hlediska působení v Praze a ve Středočeském kraji. Součástí této kapitoly jsou i výsledky dotazníkové akce provedené u široké veřejnosti a u zákazníků firmy A+A VAMA autorem práce. V této části byly uplatněny metody analýzy a komparace. V poslední kapitole aplikační části (kapitola 5) autor práce na základě zjištěných údajů ze stavebního trhu a z údajů SWOT analýzy firmy A+A VAMA navrhuje marketingový plán. 28

3 Trh stavebních prací v Praze a Středočeském kraji Stejně jako ve většině ekonomicky vyspělých zemí, tak i v České republice patří stavebnictví mezi hlavní národohospodářská odvětví, a lze jej povaţovat za jeden z pilířů národní ekonomiky. 3.1 Vývoj celkového stavebního trhu v České republice Stavební průmysl dosáhl v letech 2006-2008 vrcholu z hlediska objemu celkové produkce a také z hlediska tempa růstu. To bylo způsobeno vysokou poptávkou soukromého i veřejného sektoru. Finanční krize však přinesla v roce 2008 do České republiky útlum stavební produkce. Vliv krize se pak plně projevil v roce 2009 a v následujících letech se ještě více prohloubil. Tento propad vystihuje graf č. 1. Graf 1 Propad stavební produkce v letech 2009-2012 (v mld. Kč) 600 500 400 431.4 472.6 521.5 547.5 26.7 520.9 58.9 83.6 488.7 464 123.6 424 300 200 100 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Produkce Propad Vlastní zpracování; Zdroj: SPS. Propad produkce - odhad 2013 [online]. 2013 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://www.sps.cz/rds/_pdfdoc_2013/c2-propad-produkce-odhad-2013.pdf Z grafu č. 1 lze usuzovat, ţe v České republice v letech 2009-2012 klesala poptávka po stavební produkci. Převis nabídky nad poptávkou vyvolal pokles zakázek, čímţ stavební firmy ztrácely zásobu práce. Na vině bylo nepochybně i omezení investic do nových staveb ze strany státu. 29

Ani rok 2013 však nepřinesl ţádné výrazné zlepšení. Intenzita poklesu stavebního sektoru se sice zmírnila, nicméně byla stále dost intenzivní. V prvních deseti měsících roku 2013 klesla stavební produkce meziročně o 9,3%. Ve srovnání se stejným obdobím roku 2008 klesla dokonce aţ o 26,9%. 3.1.1 Podnikatelé, zaměstnanci a mzdy ve stavebnictví v letech 2008-2013 Podnikatelé V prvním aţ třetím čtvrtletí roku 2013 bylo v České republice evidováno 320 546 subjektů podnikajících ve stavebnictví (včetně pracujících majitelů). Ačkoliv se ve srovnání s rokem 2008 tento počet zvýšil o celých 27 395 subjektů (coţ bylo způsobeno zejména přírůstkem o 35,6% v roce 2009), v porovnání s rokem 2012 se jedná o propad o 0,7%. Největší skok však nastal v roce 2010, kdy bylo evidováno o 21,8% subjektů méně neţ v předcházejícím roce. Dále se jiţ od roku 2008 neustále sniţuje počet podniků s 50 a více zaměstnanci (podniky s niţším počtem zaměstnanců ČSÚ neeviduje). Zatímco v roce 2012 bylo evidováno 642 těchto podniků, v prvním aţ třetím čtvrtletí roku 2013 se tento počet sníţil na 603 podniků (coţ je propad o 6,1%). Oproti roku 2008 je to dokonce o 152 subjektů méně. Vývoj počtu podnikatelských subjektů ve stavebnictví v letech 2008-2013 prezentuje tabulka č. 3. Rok Tabulka 3 Počet podnikatelských subjektů ve stavebnictví v letech 2008-2013 Počet podnikatelských subjektů celkem (vč. pracujících majitelů) Meziroční změna v % Podniky s 50 a více zaměstnanci Meziroční změna v % 2008 293 151-755 - 2009 397 638 35,6 754-0,1 2010 311 038-21,8 708-6,1 2011 326 309 4,9 660-6,8 2012 322 670-1,1 642-2,7 2013 (Q1-Q3) 320 546-0,7 603-6,1 Vlastní zpracování; Zdroj: CEEC RESEARCH. Kvartální analýza českého stavebnictví Q4/2013 [online]. 2013 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://www.ceec.eu/research/download-researchfile?ifileid=161 30

Propad realizačních cen donutil některé firmy realizovat zakázky s negativní marţí, coţ bylo pro mnoho firem likvidační. Z grafu č. 2 pak vyplývá, ţe počet zanikajících subjektů oproti těm vznikajícím (kromě roku 2010) roste. Zatímco v roce 2008 vzniklo 14 064 subjektů, v roce 2012 uţ jich vzniklo pouze 9 960. Stejně tak v roce 2012 zaniklo 8 193 ekonomických subjektů ve stavebnictví, coţ je oproti roku 2008 o 2 709 více. Opět je zde tedy tendence zvyšujícího se počtu zaniklých ekonomických subjektů na úkor těch vznikajících a tento počet se kaţdým rokem zvyšuje (kromě roku 2010, kdy se počet zaniklých subjektů nepatrně sníţil). 16000 Graf 2 Vzniklé a zaniklé ekonomické subjekty ve stavebnictví v letech 2008-2012 14000 12000 10000 8000 6000 4000 14,064 13,868 11,708 5,484 5,645 5,302 11,259 6,330 9,960 8,193 2000 0 2008 2009 2010 2011 2012 Vzniklé Zaniklé Vlastní zpracování; Zdroj: CEEC RESEARCH. Kvartální analýza českého stavebnictví Q4/2013 [online]. 2013 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://www.ceec.eu/research/download-researchfile?ifileid=161 Zaměstnanci Spousta firem byla rovněţ donucena k organizačním úsporám z hlediska počtu zaměstnanců. Zatímco v roce 2008 bylo ve stavebním sektoru zaměstnáno průměrně 410 927 osob, v roce 2013 se tento počet sníţil na 372 153 osob. V porovnání s předcházejícím rokem (2012) je to o 16 542 osob méně. Nutno však dodat, ţe tato čísla zahrnují pouze firmy s 50 a více zaměstnanci. Pokud by tedy statistika zahrnovala i menší firmy, byl by pokles mnohem markantnější. 31

Tabulka č. 4 shrnuje kaţdoroční propad (kromě roku 2010) v počtu zaměstnaných osob ve stavebnictví. Tabulka 4 Průměrný počet zaměstnanců ve stavebnictví v letech 2008-2013 Rok Průměrný počet zaměstnaných osob Meziroční změna v % 2008 410 927-2009 402 000-2,2 2010 405 583 0,9 2011 396 336-2,3 2012 388 695-1,9 2013 372 153-4,3 Vlastní zpracování; Zdroj: ČSÚ. Zaměstnanost a mzdy [online]. 2014 [cit. 2014-04- 07]. Dostupné z: www.czso.cz/csu/csu.nsf/i/tab_3_stacr12/$file/stacr031414_3.xls Mzdy Průměrná hrubá měsíční mzda na fyzické osoby v letech 2008-2012 naopak mírně rostla. V roce 2008 tato mzda činila 20 706 Kč, v roce 2012 pak o 1 912 Kč víc, tedy 22 618 Kč. Následující rok, tedy rok 2013, se však tato hrubá měsíční mzda v porovnání s rokem 2012 opět sníţila, a to na částku 22 070 Kč. Zde se tedy konal propad o 548 Kč (viz tabulka č. 5). Tabulka 5 Průměrná hrubá měsíční mzda ve stavebnictví v letech 2008-2013 Rok Průměrný hrubá měsíční mzda na fyzické osoby Meziroční změna v % 2008 20 706-2009 21 819 5,4 2010 21 999 0,8 2011 22 515 2,3 2012 22 618 0,5 2013 22 070-2,4 Vlastní zpracování; Zdroj: ČSÚ. Zaměstnanost a mzdy [online]. 2014 [cit. 2014-04- 07]. Dostupné z: www.czso.cz/csu/csu.nsf/i/tab_3_stacr12/$file/stacr031414_3.xls 32

3.1.2 Objem stavebních zakázek v letech 2008-2012 Zatímco v roce 2008 získaly stavební firmy nové zakázky v objemu 249,6 miliard korun, v roce 2012 se objem sníţil o celých 100 miliard, tedy na hodnotu 149,2 miliard korun. Významnou část těchto zakázek tvoří výstavba, rekonstrukce a modernizace jak bytových, tak i nebytových prostor a budov. Počet stavebních povolení na tyto zakázky se v průběhu let také výrazně měnil, v roce 2012 jich bylo o cca 21% méně, neţ v roce 2008. Výrazný propad je znát u bytových prostor, kdy se v roce 2012 vydalo o 14% méně stavebních povolení neţ v roce 2011 a dokonce o 28% méně v porovnání s konjunkturním rokem 2008. Sníţení počtu vydaných povolení se dotklo (ačkoliv ne tak výrazně) i nebytových budov, v roce 2012 jich bylo o 4% méně neţ v roce 2011, v porovnání s rokem 2008 aţ o 7% méně. Orientační hodnota staveb, na které byla vydána stavební povolení, se v případě bytových prostor také neustále sniţuje (kromě roku 2011, kde byl zaznamenán mírný nárůst). V roce 2011 tato orientační hodnota činila 97 222 mil. Kč, následující rok však uţ pouze 81 462 mil. Kč, coţ je o 16% méně. Naopak u nebytových budov se tato hodnota z roku 2011 na rok 2012 zvýšila o 4 644 mil. Kč, coţ je nárůst o 4,7%. Počet vydaných stavebních povolení a jejich orientační hodnoty v letech 2008-2013 jsou uvedeny v tabulce č. 6. Tabulka 6 Vydaná stavební povolení a jejich předpokládaná hodnota v letech 2008-2013 Rok bytové budovy orientační hodnota (v mil. Kč) nebytové budovy orientační hodnota (v mil. Kč) 2008 47 389 121 822 22 404 132 426 2009 41 954 112 000 22 124 116 545 2010 39 158 95 473 20 844 117 936 2011 39 656 97 222 21 765 99 468 2012 34 006 81 462 20 812 104 112 Vlastní zpracování; Zdroj: ČSÚ. Vydaná stavební povolení podle krajů [online]. 2014 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=sta11250pc&&kapitola_id=35 33

S počtem vydaných stavebních povolení koresponduje i počet zahájených bytů (nová výstavba, modernizace, rekonstrukce apod.), jejichţ počet se také meziročně sniţuje. Jak vyplývá z grafu č. 3, počet zahájených bytů v bytových budovách neustále klesá jiţ od prvního roku ekonomické krize. U nebytových budov se jedná o méně znatelné výkyvy, tím pádem jsou ohroţeny spíše stavební firmy, jejichţ hlavním předmětem zájmu je výstavba či rekonstrukce bytů pro soukromý sektor, z jehoţ strany neplynou dostatečné investice. Graf 3 Vývoj počtu zahájených bytů v letech 2008-2012 45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 40,511 33,522 25,660 25,351 21,402 3,020 3,797 2,475 2,184 2,451 2008 2009 2010 2011 2012 Bytové Nebytové Vlastní zpracování; Zdroj: ČSÚ. Zahájené byty v krajích [online]. 2014 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabdetail.jsp?kapitola_id=35&potvrd=zobrazit+tabulku&go_zobraz=1&cislotab=byt1 020CU_KR&pro_1_74=CZ&voa=tabulka&str=tabdetail.jsp 3.2 Vybrané ukazatele ovlivňující stavební trh v Praze Praha je hlavním a největším městem České republiky, zároveň je však i regionem, který vytváří téměř čtvrtinu celostátního HDP. Vnitřně se člení na padesát sedm městských částí, které se spojují do dvaadvaceti správních obvodů. Jednotlivé městské části jsou značně odlišné. Jsou zde městské části s vyhraněným charakterem městského centra, městské části s převáţně obytným charakterem bytové zástavby dvacátých a třicátých let 20. století, městské části s převaţujícím průmyslovým charakterem, sídlištní městské části se zástavbou panelového typu, i městské části příměstského charakteru. Z geografického pohledu lze Prahu povaţovat za jakýsi střed Evropy, který zabírá přibliţně 0,6% území České republiky a je domovem pro 11,9% obyvatel celého státu. Od ostatních 34

regionů se liší vysokou úrovní mezd, velkým objemem dojíţďky za prací a také lokalizací či registrací sídel mnoha ekonomických subjektů. Trh stavebních prací v Praze pak ovlivňují především tyto faktory: počet obyvatel regionu, průměrná mzda v regionu, míra nezaměstnanosti regionu, počet stavebních podniků v regionu, objem stavebních prací v regionu. 3.2.1 Obyvatelstvo Do roku 2009 počet obyvatel v Praze narůstal meziročně o přibliţně 1,5%, k 31. 12. 2010 bylo však v Praze evidováno o 14 989 obyvatel méně neţ v roce 2009 (-1,2%). Od roku 2011 však tento počet začal znovu pomalu narůstat, k 31. 12. 2012 tak bylo v Praze evidováno 1 246 780 obyvatel, coţ je oproti stejnému datu předcházejícího roku o 5 116 obyvatel více, tj. nárůst o 0,4%. Poslední evidovaný rok (2013) poté opět zaznamenal drobný pokles ve výši 3 579 obyvatel (-0,3%) a k 31. 12. 2013 tak bylo v Praze evidováno 1 243 201 obyvatel. V porovnání s rokem 2008 je to však stále o téměř 10 000 obyvatel více. Podle úřadu práce vzrostla v roce 2012 nezaměstnanost v Praze oproti roku 2008 o celých 100%. Největší nárůst nezaměstnaných osob zaznamenaly roky 2009 a 2010, v následujících letech tato rostoucí tendence pokračovala, ačkoliv jiţ mírnějším tempem. I přes tak razantní nárůst oproti roku 2008 je však nezaměstnanost v Praze téměř o polovinu niţší oproti průměru České republiky, který se pohybuje kolem 9%. Vybrané ukazatele týkající se obyvatelstva Prahy v letech 2008-2013 shrnuje tabulka č. 7. Tabulka 7 Obyvatelstvo Prahy vybrané ukazatele z let 2008-2013 Ukazatel 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Počet obyvatel (k 31.12.) Průměrný věk obyvatel (k 31.12.) 1 233 211 1 249 026 1 234 037 1 241 664 1 246 780 1 243 201 41,6 41,6 41,6 41,9 41,9-35

Prům. hrubá měsíční mzda (v Kč) Prům. míra nezaměstnanosti (v %) 30 234 31 265 31 210 32 821 33 404-2,1 3,0 3,9 4,0 4,2 - Vlastní zpracování; Zdroj: ČSÚ, MPSV. Různé ukazatele Praha [online]. 2014 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://www.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/obyvatelstvo-xa, http://portal.mpsv.cz/sz/stat/nz/casove_rady 3.2.2 Stavební podniky Počet stavebních podniků s 50 a více zaměstnanci v Praze (podniky s méně zaměstnanci nejsou ve statistikách ČSÚ zahrnuty) se od roku 2009, kdy se v České republice naplno projevila ekonomická krize, rovněţ sniţuje, a to meziročně o přibliţně 4,6%. V roce 2012 bylo v Praze evidováno 113 stavebních podniků, zatímco v předchozím roce 2008 jich bylo 123. Ekonomická krize s sebou přinesla útlum stavební produkce a v důsledku nedostatku stavebních zakázek tak musely některé firmy zavést úsporná opatření (například omezit svůj počet zaměstnanců), popřípadě byly donuceny z trhu zcela odejít. Sniţující se počet stavebních podniků se tedy samozřejmě odrazil i v počtu zaměstnanců, které tyto podniky zaměstnávají. Ten se také od roku 2009 neustále sniţuje (průměrně o 4,2%). Naopak průměrná měsíční mzda těchto zaměstnanců střídmým tempem kaţdoročně narůstá a v roce 2012 tak činila 34 808 Kč, coţ je o 2176 Kč (6,7%) více neţ v roce 2008. Vybrané ukazatele týkající se stavebních podniků v Praze v letech 2008-2012 shrnuje tabulka č. 8. Tabulka 8 Stavební podniky v Praze vybrané ukazatele z let 2008-2012 Ukazatel 2008 2009 2010 2011 2012 Prům. počet podniků 123 130 123 118 113 Prům. evidenční počet zaměstnanců 31 633 31 743 32 379 30 663 29 025 Prům. hrubá měsíční mzda (v Kč) 32 632 32 852 34 276 34 621 34 808 Vlastní zpracování; Zdroj: ČSÚ. Stavebnictví vybrané ukazatele [online]. 2014 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?&childsel0=1&cislotab=sta5012pu_kr&kapitola_id=35&str=tabdetail.jsp&voa=tabulka 36

3.2.3 Stavební práce Stavební práce v Praze jiţ od roku 2008 klesají meziročně v průměru o přibliţně 10% a v roce 2012 se zastavily na čísle 50 441 mil. Kč. Největší propad nastal v roce 2009, kdy se stavební práce propadly o téměř 16% v porovnání s předchozím rokem 2008. Oproti roku 2011 se v roce 2012 pak stavební práce propadly o 7,2%. Ačkoliv se tedy tento pokles postupně zpomaluje, stále je značně razantní. Největší podíl stavebních prací pak představuje nová výstavba, rekonstrukce a modernizace, které byly v roce 2012 ve výši 45 001 mil. Kč. Zbytek, tedy 5 440 mil. Kč, pak připadá na opravy a údrţbu. Tabulka č. 9 ukazuje vývoj stavebních prací v Praze u podniků s 20 a více zaměstnanci v letech 2008-2012. Tabulka 9 Stavební práce v Praze vybrané ukazatele z let 2008-2012 (v mil. Kč) Ukazatel 2008 2009 2010 2011 2012 Stavební práce celkem 79 124 66 540 57 889 54 348 50 441 Nová výstavba, rekonstrukce a modernizace - 61 088 51 739 48 758 45 001 Opravy a údrţba - 5 452 6 150 5 590 5 440 Vlastní zpracování; Zdroj: ČSÚ. Stavební práce v tuzemsku podle místa výstavby [online]. 2014 [cit. 2014-04- 07]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=sta5022pu_ok&stranka=0&kapitola_id=35 Stavební práce spojené s novou výstavbou, rekonstrukcí a modernizací zahrnují jak bytové, tak nebytové budovy, ale z větší části především inţenýrské stavby a okrajově také vodohospodářské stavby. Právě tyto poloţky mají v rámci stavebních prací klesající tendenci, největší rozdíl se pak týká vodohospodářských staveb, které oproti roku 2009 klesly v roce 2012 o více neţ trojnásobek, konkrétně o 72,7%. Klesající tendenci zaznamenávají ovšem i nebytové budovy, které mezi roky 2009 a 2011 znamenaly propad v podobě 13%, v roce 2012 v porovnání s rokem 2011 uţ pak pouze o 1,4%. Porovná-li se rok 2012 s rokem 2009, činí tento propad 23%. Bytové budovy si v roce 2012 oproti předchozímu roku pohoršily o 14,5%. Ve srovnání rokem 2009 se pak jedná o rozdíl činící -31%. 37

Stejně tak u inţenýrských staveb, které se v roce 2012 pohybovaly v hodnotě 18 788 mil. Kč, došlo v porovnání s rokem 2009, kdy jejich hodnota činila 24 135 mil. Kč, k propadu o 22%. Údaje týkající se vývoje nově vystavěných, rekonstruovaných či modernizovaných bytů v Praze v letech 2009-2012 prezentuje tabulka č. 10. Tabulka 10 Nová výstavba, rekonstrukce a modernizace v Praze v letech 2009-2012 (v mil. Kč) Kategorie stavby 2009 2010 2011 2012 Bytové budovy 15 561 8 188 12 494 10 678 Nebytové budovy 19 980 17 570 15 544 15 344 Inţenýrské stavby 24 135 25 937 20 345 18 778 Vodohospodářské stavby 735 44 375 201 Vlastní zpracování; Zdroj: ČSÚ. Stavební práce v tuzemsku podle místa výstavby [online]. 2014 [cit. 2014-04- 07]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=sta5022pu_ok&stranka=0&kapitola_id=35 Z grafu č. 4 pak vyplývá jiţ zmíněný propad v oblasti bytových a nebytových budov. V případě nebytových budov dochází k pozvolnému klesání, naopak bytové budovy rok od roku značně kolísají. Nejhorší propad zaznamenal rok 2010 a ani v roce 2012 se tato kategorie neblíţila příznivým statistikám z doby před ekonomickou krizí. 25000 Graf 4 Vývoj počtu nových a rekonstruovaných bytů v Praze v letech 2009-2012 20000 15000 10000 Bytové budovy Nebytové budovy 5000 0 2009 2010 2011 2012 Vlastní zpracování; Zdroj: ČSÚ. Stavební práce v tuzemsku podle místa výstavby [online]. 2014 [cit. 2014-04- 07]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=sta5022pu_ok&stranka=0&kapitola_id=35 38

Mírná stabilizace je pak znát u počtu zahájených bytů v Praze v roce 2013 oproti předchozím rokům, kdy tento počet znatelně klesal (v roce 2010 bylo dokonce zahájeno o přibliţně 100% méně bytů neţ v roce 2009). V roce 2013 bylo oproti roku 2012 zahájeno o 18,6% bytů více. Nutno dodat, ţe počty zahájených a dokončených bytů zahrnují jak bytové domy, tak i rodinné domy. V rámci Prahy však přibliţně 80% zahájených i dokončených bytů zahrnují právě domy bytové. Počet vydaných stavebních povolení v Praze dlouhodobě klesá jiţ od roku 2008. V roce 2013 se jedná dokonce o pokles o 22,6% oproti roku předchozímu. Orientační hodnota těchto staveb se od roku 2008 kaţdoročně sniţuje a v roce 2013 činila o 30% méně neţ v předchozím roce, v porovnání s rokem 2008 je to dokonce pokles o 18 792 mil. Kč. Souhrnné údaje o vývoji zahájených a dokončených bytů v letech 2008-2013 prezentuje tabulka č. 11. Tabulka 11 Zahájené a dokončené byty v Praze - vybrané ukazatele z let 2008-2013 Ukazatel 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Zahájené byty 6 810 5 719 2 878 2 733 2 827 3 352 Dokončené byty 6 328 7 397 6 151 3 480 4 024 3 845 Vydaná stav. povolení 9 306 8 538 8 188 7 658 7 147 5 530 Předpokládaná hodnota staveb (v mil. Kč) 43 948 40 867 37 199 35 607 36 160 25 156 Vlastní zpracování; Zdroj: ČSÚ. Stavebnictví, byty Praha. [online]. 2014 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://www.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/stavebnictvi-xa 3.3 Vybrané ukazatele ovlivňující stavební trh ve Středočeském kraji Středočeský kraj je počtem obcí i obyvatel největším krajem České republiky. Zabírá 14% území celého státu a je domovem pro přibliţně 12% obyvatel České republiky. Dělí se na 12 okresů s 10 okresními městy, přičemţ největším okresem je Příbram a nejmenším Prahazápad. Středočeský kraj jako jediný z krajů České republiky nemá své krajské město, krajský 39

úřad tak sídlí v Praze. Pro Středočeský kraj je charakteristická rozvinutá zemědělská i průmyslová výroba. Z hlediska výše HDP se řadí na čtvrté místo v porovnání s ostatními kraji, coţ je ovlivněno především tím, ţe obklopuje hlavní město. Středočeský kraj je pro Prahu mimo jiné významným zdrojem pracovních sil, doplňuje praţský průmysl, zásobuje Prahu potravinami a poskytuje Praze svůj rekreační potenciál. Do jisté míry je rovněţ prostorem pro rozvoj bytové výstavby obyvatel dojíţdějících do hlavního města za prací. Trh stavebních prací ve Středočeském kraji pak ovlivňují především tyto faktory: počet obyvatel kraje, průměrná mzda v kraji, míra nezaměstnanosti kraje, počet stavebních podniků v kraji, objem stavebních prací v kraji. 3.3.1 Obyvatelstvo Počet obyvatel Středočeského kraje neustále stoupá jiţ několik let. K 31. 12. 2013 tak bylo v tomto kraji evidováno o 71 645 obyvatel více, neţ v roce 2008, konkrétně 1 302 336 obyvatel. Jedná se sice o razantní nárůst, tato rostoucí tendence se však postupně zpomaluje. Zatímco v roce 2010 činil přírůstek 17 445 obyvatel, v roce 2013 tento přírůstek činil uţ pouhých 10 520 obyvatel. Tento vývoj znázorňuje graf č. 5. Graf 5 Přírůstek obyvatel Středočeského kraje v letech 2009-2013 20,000 15,000 10,000 16,842 17445 14367 12471 10520 5,000 0 2009 2010 2011 2012 2013 Vlastní zpracování; Zdroj: ČSÚ. Obyvatelstvo Středočeský kraj [online]. 2014 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://www.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/obyvatelstvo-xs 40

Průměrná hrubá měsíční mzda obyvatelstva Středočeského kraje v roce 2012 činila 24 800 Kč, coţ je oproti roku 2008 nárůst o 12,6% (2 768 Kč). Tato mzda má rovněţ rostoucí tendenci, průměrně o 3% ročně. Stejně jako v celé České republice, i Středočeský kraj zaznamenal od počátku ekonomické krize nárůst nezaměstnaných. Zatímco v roce 2008 činila průměrná míra nezaměstnanosti rovná 4%, v roce 2012 se tato hodnota zvýšila na 7%. Stále se však v rámci ČR nejedná o nejhorší číslo, statisticky nejhůře je na tom Ústecký kraj s průměrnou mírou nezaměstnanosti 13,3%. Vybrané ukazatele týkající se obyvatelstva Středočeského kraje z let 2008-2013 shrnuje tabulka č. 12. Tabulka 12 Obyvatelstvo Středočeského kraje vybrané ukazatele z let 2008-2013 Ukazatel 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Počet obyvatel (k 31. 12.) Průměrný věk obyvatel (k 31. 12.) Prům. hrubá měsíční mzda (v Kč) Prům. míra nezaměstnanosti (v %) 1 230 691 1 247 533 1 264 978 1 279 345 1 291 816 1 302 336 40,0 40,0 40,1 40,3 40,4-22 032 22 686 23 267 24 202 24 800-4,0 5,8 7,1 7,1 7,0 - Vlastní zpracování; Zdroj: ČSÚ, MPSV. Různé ukazatele Sřed. kraj [online]. 2014 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://www.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/obyvatelstvo-xs, http://portal.mpsv.cz/sz/stat/nz/casove_rady 3.3.2 Stavební podniky Český statistický úřad v roce 2012 evidoval průměrně 50 stavebních podniků s 50 a více zaměstnanci. V rámci ČR a s ohledem na velikost Středočeského kraje se sice jedná o malé číslo, to je však způsobeno tím, ţe mnoho firem provozujících svou činnost ve Středočeském kraji sídlí v Praze. Co se týče vývoje stavebních podniků Středočeského kraje, tak ten je stejně jako v ostatních krajích ČR značně negativní. V roce 2009 sice v kraji působilo o 5 podniků více neţ v předchozím roce, v dalších letech se však počet těchto podniků začal 41

sniţovat (průměrně o 4,7% ročně). I přes tento negativní vývoj se však klesající tendence začíná mírně zpomalovat (viz tabulka č. 13). Tabulka 13 Stavební podniky ve Středočeském kraji vybrané ukazatele 2008-2012 Ukazatel 2008 2009 2010 2011 2012 Prům. počet podniků 59 64 58 53 50 Prům. evidenční počet zaměstnanců 6 957 7 278 6 652 5 776 5 465 Prům. hrubá měsíční mzda (v Kč) 24 483 27 275 26 391 26 504 28 854 Vlastní zpracování; Zdroj: ČSÚ. Stavebnictví vybrané ukazatele [online]. 2014 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?&childsel0=1&cislotab=sta5012pu_kr&kapitola_id=35&str=tabdetail.jsp&voa=tabulka 3.3.3 Stavební práce Stavební práce ve Středočeském kraji v roce 2012 činily 23 109 mil. Kč, co je oproti roku 2011 nepatrný nárůst o 0,1%. V předchozích letech se však stavební práce kaţdoročně propadaly a v porovnání s rokem 2009 byly v roce 2012 o 30,8% niţší. Tento propad byl způsoben především oblastí Nová výstavba, rekonstrukce a modernizace, kdy se tato poloţka v roce 2010 oproti předchozímu roku sníţila o 7 286 mil. Kč, tedy o 24,2%. Kategorie Opravy a údrţba pak v roce 2012 činila 2 272 mil. Kč tedy o 9,6% více neţ v předchozím roce. Porovná-li se opět rok 2012 s rokem 2009, jedná se o propad ve výši 12%. Vývoj objemu stavebních prací ve Středočeském kraji v letech 2009-2012 prezentuje tabulka č. 14. Tabulka 14 Stav. práce ve Středočeském kraji vybrané ukazatele z let 2009-2012 (v mil. Kč) Ukazatel 2009 2010 2011 2012 Stavební práce celkem 33 416 24 683 23 096 23 109 Nová výstavba, rekonstrukce a modernizace 30 083 22 797 21 023 20 837 Opravy a údrţba 2 613 1 886 2 073 2 272 Vlastní zpracování; Zdroj: ČSÚ. Stavební práce v tuzemsku podle místa výstavby [online]. 2014 [cit. 2014-04- 07]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=sta5022pu_ok&stranka=0&kapitola_id=35 42

V rámci kategorie Nová výstavba, rekonstrukce a modernizace bytové budovy jiţ od roku 2009 neustále klesají, a to v průměru o 6,6% ročně, přičemţ největší propad (10,9%) nastal v roce 2011. Následující rok činil propad 4,5% a bytové budovy tak v roce 2012 byly ve výši 3 414 mil. Kč. Nebytové budovy v této kategorii ve Středočeském kraji naopak posílily, v roce 2012 se pohybovaly ve výši 8 423 mil. Kč, coţ je o 13,2% více, neţ v roce 2009. Inţenýrské stavby na tom byly v posledních letech o něco hůře. Zatímco v roce 2009 ještě činily 17 816 mil. Kč, v roce 2012 se toto číslo zmenšilo na pouhých 8 120 mil. Kč. Jedná se tedy o propad činící 54%. V porovnání s rokem 2011 činily v roce 2012 inţenýrské stavby o 11,4% méně. Vodohospodářské stavby pak oproti roku 2009 v roce 2012 klesly o 10,8%, oproti roku 2011 se však jedná o výrazný nárůst o 76%. Údaje týkající se vývoje nově vystavěných, rekonstruovaných či modernizovaných bytů ve Středočeském kraji v letech 2009-2012 prezentuje tabulka č. 15. Tabulka 15 Nová výstavba, rekonstrukce a modern. ve Středočeském kraji v letech 2009-2012 (v mil. Kč) Kategorie stavby 2009 2010 2011 2012 Bytové budovy 4 198 4 011 3 573 3 414 Nebytové budovy 7 442 5 908 8 072 8 423 Inţenýrské stavby 17 816 12 221 9 166 8 120 Vodohospodářské stavby 987 657 212 880 Vlastní zpracování; Zdroj: ČSÚ. Stavební práce v tuzemsku podle místa výstavby [online]. 2014 [cit. 2014-04- 07]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=sta5022pu_ok&stranka=0&kapitola_id=35 Stejně jako v celé ČR, tak i ve Středočeském kraji ročně klesal počet zahájených a dokončených bytů. V roce 2013 bylo zahájeno celkem 3 831 bytů, kdeţto v roce 2008 jich bylo 9 516. Jedná se tak o razantní pokles ve výši téměř 60%. Dokončené byty na tom byly o něco lépe, pokles ve stejném období činil 34%, stále se však jedná o vysoké číslo. Počet vydaných stavebních povolení a předpokládaná hodnota staveb, na které byla vydána, samozřejmě také v průběhu posledních let významně klesaly. V roce 2013 bylo vydáno o 43

přibliţně 31% méně stavebních povolení neţ v roce 2008 a předpokládaná hodnota staveb klesla v roce 2013 na hodnotu 35 482 mil. Kč, coţ je o 14 224 mil Kč méně, neţ v roce 2008 (-28,6%). Souhrnné údaje o vývoji zahájených a dokončených bytů v letech 2008-2013 ukazuje tabulka č. 16. Tabulka 16 Zahájené a dokončené byty ve Středočeském kraji - vybrané ukazatele z let 2008-2013 Ukazatel 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Zahájené byty 9 516 7 516 6 448 5 846 4 914 3 831 Dokončené byty 8 041 7 421 7 405 6 376 5 900 5 304 Vydaná stav. povolení 22 196 20 842 19 481 20 377 18 168 15 375 Předpokládaná hodnota staveb (v mil. Kč) 49 706 47 058 49 268 50 731 37 795 35 482 Vlastní zpracování; Zdroj: ČSÚ. Stavebnictví, byty Středočeský kraj [online]. 2014 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://www.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/stavebnictvi-xs 44

4 Analýza postavení vybrané firmy na trhu 4.1 Charakteristika firmy A+A VAMA Podnikatelským subjektem je osoba samostatně výdělečně činná, podnikající na základě ţivnostenského oprávnění Vít Matěja A+A VAMA. Jejím předmětem činnosti jsou: rekonstrukce bytů a bytových jader; renovace a pokládka dřevěných podlah (zejména parket); výroba kuchyňských linek, vestavěných skříní a ostatního nábytku na míru. K dispozici má odborníky z mnoha oborů truhlář, elektrikář, instalatér, zedník, podlahář. Své zakázky realizuje především v Praze a okrajových částech Středočeského kraje. Obrázek 6 Logo firmy A+A VAMA Zdroj: A+A VAMA [online]. 2014 [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: www.aa-vama.cz 4.1.1 Základní údaje o subjektu Jméno a příjmení: Vít Matěja Datum narození: 24.3.1972 Občanství: Česká republika Bydliště: Na Vrškách 282, 252 41, Zlatníky-Hodkovice Sídlo: Na Vrškách 282, 252 41, Zlatníky-Hodkovice Provozovny: Rubensova 2237/2, 100 00, Praha 10 Strašnice Pod Vrškama 329, 252 41, Zlatníky-Hodkovice Identifikační číslo: 61864820 45

4.1.2 Ţivnostenská oprávnění Vodoinstalatérství, topenářství Truhlářství, podlahářství Zednictví Malířství, lakýrnictví, natěračství Přípravné a dokončovací stavební práce, specializované stavební činnosti Provádění staveb, jejich změn a odstraňování 4.1.3 Cílový segment Cílovým segmentem firmy A+A VAMA jsou zejména obyvatelé Prahy a Středočeského kraje ve věku cca 30-45 let. Průměrný věk obyvatel těchto dvou oblastí je 40 let, coţ je pro firmu ideální. 4.1.4 Působnost Jak uţ bylo řečeno, firma A+A VAMA působí především na stavebním trhu v Praze, okrajově však i ve Středočeském kraji. Jejím hlavním předmětem činnosti jsou rekonstrukce panelových a cihlových bytů, z tohoto důvodu jsou pro ni nejvíce výhodné takové oblasti, kde je silná zástavba bytových domů. Tuto podmínku splňuje především Praha, kde největší podíl obydlených bytů představují právě bytové domy, nikoliv domy rodinné. Situaci o bytové zástavbě v Praze znázorňuje graf č. 6. Graf 6 Podíl obydlených bytů v Praze (2011) 1% 13% 86% bytové domy rodinné domy ostatní Vlastní zpracování; Zdroj: ČSÚ. Sčítání lidu, domů a bytů. 2011. [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/sldbvo/#!stranka=podle-tematu&tu=30628&th=&v=&vo=null&vseuzemi 46

Jak z grafu č. 6 vyplývá, obydlených bytů v bytových domech v Praze je z celkového počtu asi 86%, coţ je pro firmu velmi výhodné a je zde tedy pro ni celkem velký trh. Firma realizuje zakázky na rekonstrukce bytů v Praze především v těchto městských částech: 1. Praha 10 2. Praha 4 3. Praha 6 4. Praha 8 5. Praha 5 Na prvním místě se nachází Praha 10, coţ není zdaleka vůbec překvapivé, neboť hlavní provozovna firmy se nachází právě v této městské části Prahy. Jak vyplývá z obrázku č. 7, Praha 10 je navíc jedna z oblastí, kde je opravdu silná sídlištní zástavba a je zde tedy dostatek potenciálních bytových jednotek, které lze rekonstruovat. Další výše vyjmenované části Prahy jsou rovněţ silně zastavěny právě bytovými domy. Obrázek 7 Bytová zástavba v Praze (2010) Zdroj: Portál územního plánování Praha. Bydlení. 2012. [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://www.uppraha.cz/uploads/assets/soubory/data/uap/uap2012/2_8_bydleni.pdf 47

Mimo rekonstrukcí bytů firma hojně realizuje i renovace a pokládky dřevěných podlah (zejména parket), a to především v těchto městských částech Prahy: 1. Praha 1 2. Praha 4 3. Praha 6 První místo zabírá Praha 1, coţ je vzhledem k tomu, ţe právě v této městské části se nachází stará zástavba s dřevěnými podlahami, celkem logické. Následuje Praha 4 a 6, kde se rovněţ nachází vysoký podíl domů s dřevěnými podlahami. Ve Středočeském kraji firma realizuje zakázky ve značně niţším rozsahu a téměř ve všech případech se jedná o takové oblasti Středočeského kraje, které nejsou příliš vzdálené hranicím Prahy, např.: 1. Jesenice 2. Dolní Břeţany 3. Vestec 4. Černošice Nutno poznamenat, ţe se jedná především o obce těsně za hranicemi Prahy, které jsou v dojezdové vzdálenosti od druhé provozovny firmy na Praze-západ (v obci Zlatníky- Hodkovice), ačkoliv v některých případech musela firma podstoupit i jisté kompromisy (zejména v období s nedostatkem stavebních zakázek) a realizovala stavební práce i v odlehlejších místech, např.: 1. Brandýs nad Labem 2. Libčice nad Vltavou 3. Hradec Králové 4. Neratovice 5. Všestary V kaţdém případě však Středočeský kraj není pro firmu A+A VAMA ani zdaleka tak atraktivním trhem, jako je Praha, a to zejména z toho důvodu, ţe zde převaţuje zástavba rodinných domů, na které se firma zpravidla neorientuje. Podíl obydlených bytů v bytových domech zde představuje 38%, coţ je v porovnání s hlavním městem nízké číslo. Tuto situaci znázorňuje graf č. 7. 48

Graf 7 Podíl obydlených bytů ve Středočeském kraji (2011) 1% 61% 38% Bytové domy Rodinné domy Ostatní Vlastní zpracování; Zdroj: ČSÚ. Sčítání lidu, domů a bytů. 2011. [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/sldbvo/#!stranka=podle-tematu&tu=30628&th=&v=&vo=null&vseuzemi 4.2 Analýza marketingového mixu firmy A+A VAMA 4.2.1 Produkt (sluţba) Hlavním produktem, potaţmo sluţbou firmy A+A VAMA jsou rekonstrukce bytů a bytových jader a činnosti s tím spojené (elektrikářské, zednické, obkladačské, malířské, instalatérské práce). Dále nabízí komplexní podlahářské práce, zejména renovaci dřevěných podlah, a rovněţ poskytuje i práce truhlářské, a to především výrobu kuchyňských linek a vestavěných skříní na míru. Na celkovém zisku firmy se ročně nejvíce podílí především kompletní rekonstrukce bytů, a to ve výši přibliţně 46%. Další nejvýnosnější sluţbou jsou renovace parket, které v rámci firmy generují přibliţně 25% zisku. Následují rekonstrukce bytových jader (17%) a v neposlední řadě výroba kuchyňských linek na míru a vestavěné skříně vč. ostatního nábytku (dohromady asi 12%). Graf č. 8 prezentuje sluţby firmy a jejich přibliţný podíl na celkovém zisku (průměr z let 2008-2013). 49

Graf 8 Výnosnost jednotlivých sluţeb firmy A+A VAMA (2008-2013) 12% kompletní rekonstrukce bytu 25% 46% rekonstrukce bytových jader pokládka a renovace parket 17% kuchyňské linky, vestavěné skříně a ostatní nábytek na míru Vlastní zpracování; Zdroj: A+A VAMA. 4.2.2 Cena Cena je tvořena kaţdému zákazníkovi individuálně a odvíjí se především od cen materiálu, rozsahu prováděných prací a nastavení cen konkurence. Podle toho se i pohybuje zisková marţe (přibliţně od 10 do 20%). Firma nevolí příliš nízké ceny, které by v zákazníkovi vzbudily obavy z nekvalitních materiálů, ani nenastavuje ceny příliš vysoké, aby potenciální zákazníky neodradila. Podle oslovení zákazníků (minulých i současných) firmy A+A VAMA, bylo zjištěno, ţe většina z nich povaţuje cenu sluţby kompletní rekonstrukce bytu za přiměřenou. Podobně jsou na tom podle dotazníku i rekonstrukce bytových jader, u nich však cenu většina respondentů shledala jako niţší. V případě renovace či pokládky dřevěných podlah většina dotázaných uvedla cenu jako přiměřenou. Přiměřenou aţ vyšší cenu pak vnímali u truhlářských prací (kuchyňské linky, vestavěné skříně a další nábytek na míru). Nutno však dodat, ţe součástí dotazníku byl i dotaz, zda se celkový výkon a uţitek vyplatil vzhledem k určité ceně a i v případě, kdy respondenti shledali cenu jako vyšší, s konečným výsledkem byli v naprosté většině spokojeni. 50

Tabulka 17 Dotazníková otázka Jak vnímáte ceny sluţeb firmy A+A VAMA? Produkt (sluţba) Počet respondentů Vnímání ceny (průměr) Kompletní rekonstrukce bytu 37 Přiměřená Rekonstrukce bytového jádra 29 niţší Renovace či pokládka dřevěných podlah 51 Přiměřená Kuchyňská linka, vestavěná skříň či ostatní nábytek na míru 34 Přiměřená aţ vyšší Vlastní zpracování; Zdroj: vlastní dotazníková akce. 4.2.3 Marketingová komunikace Firma propaguje své sluţby zejména prostřednictvím internetových stránek, dále také roznosem reklamních letáků v okolí provozovny. Právě roznos letáků se v roce 2013 ukázal jako velice přínosný. Firemní vozy jsou polepeny logem a výčtem nabízených sluţeb, coţ na silnicích (zejména v Praze) občas vzbudí v některých lidech zájem o některou z nich. Dále vyuţívá inzerce v oficiálních novinách pro Prahu 10, která je pro firmu sice strategicky výhodná, v roce 2013 však přinesla podniku jen 1 stavební zakázku. V roce 2013 rovněţ vyuţívala reklamních ploch ve vagonech metra, coţ sice přilákalo spoustu nových zákazníků, avšak tato forma propagace se pro celoroční vyuţití později ukázala jako velice nákladná. Do roku 2014 rovněţ vyuţívala placených portálů fungujících na principu online poptávek, coţ bylo z hlediska nákladů velmi přívětivé, podniku to však nepřineslo v podstatě ţádné nové zakázky a proto od toho upustila. Graf č. 9 představuje nejpřínosnější formy propagace a zdroje zakázek firmy z roku 2013. Za nejvýznamnější lze povaţovat získání zakázky na základě doporučení, internetové stránky firmy, provoz plakátů v metru a distribuci reklamních letáků. 51

Graf 9 Zdroj získání zakázky firmy A+A VAMA za rok 2013 2% 0% 27% 23% 23% 17% 7% 1% Internetové stránky Reklamní letáky Polepy firemních vozů Inzerce v novinách pro P10 Reklamní plakáty v metru Portály online poptávek Doporučení Náhodná návštěva provozovny Vlastní zpracování; Zdroj: A+A VAMA. 4.2.4 Distribuce Firma distribuuje své sluţby přímým způsobem ke koncovému zákazníkovi, přičemţ vyuţívá vlastních firemních vozů a nevyuţívá tedy ţádného mezičlánku. Materiál nakupuje ve velkoobchodní prodejně se slevou pro podnikatele. 4.3 Nejvýznamnější konkurenti Firma A+A VAMA je jedním z mnoha podniků orientujících se na rekonstrukce a modernizace bytů. Největší podíl zakázek pochází z takových městských částí, kde je hustá sídlištní zástavba, zejména pak na Praze 10, kde má firma velké zastoupení. Na tomto trhu se však nachází spousta podniků s podobným či totoţným rozsahem nabízených sluţeb. Podle internetového portálu Firmy.cz se jenom v Praze nachází přibliţně 2000 podniků stejného zaměření, na samotné Praze 10 pak zhruba 300 podniků. Ve Středočeském kraji se nachází přibliţně stejný počet podniků se stejným či velmi blízkým předmětem podnikání jako v celé Praze (zhruba 2000 podniků), na Praze-západ (ke které má firma A+A VAMA nejblíţe), se pak nachází asi 200 takovýchto podniků. 52

4.3.1 PROFIMA interiéry Konkurentem, se kterým se firma A+A VAMA často přetahuje o stavební zakázky, je subjekt podnikající na základě ţivnostenského oprávnění Jiří Chába PROFIMA Interiéry. Obrázek 8 Logo firmy PROFIMA interiéry Zdroj: PROFIMA interiéry [online]. 2014 [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: www.profima-interiery.cz Firma PROFIMA interiéry nabízí: kompletní rekonstrukce bytů a bytových jader; výroba nábytku včetně kuchyňských linek; sluţby bytového architekta. Vznik: 1996 Sídlo: Bystřice Semovice, parc. č. 1366, PSČ 257 51 Provozovna: Praha 5 Barrandov, Devonská 4, PSČ 152 00 Místo působnosti: Praha a okolí Ţivnostenské oprávnění: Provádění staveb, jejich změn a odstraňování 53

4.3.2 PANELREKO s.r.o. Dalším významným konkurentem je firma PANELREKO s.r.o. Jedná se tedy o obchodní společnost (společnost s ručením omezeným), která byla zaloţena v roce 2001. Ačkoliv byla firma zapsána do Obchodního rejstříku relativně nedávno, jeden z jejích zakladatelů jako ţivnostník prováděl rekonstrukce bytů a bytových jader jiţ od roku 1990. PANELREKO s.r.o. nabízí vesměs totoţné sluţby jako A+A VAMA, kromě rekonstrukcí bytových jednotek se však orientuje i na úpravy kanceláří a rodinných domů. Obrázek 9 Logo firmy PANELREKO s.r.o. Zdroj: PANELREKO s.r.o. [online]. 2014 [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: www.panelreko.cz Předmět podnikání: Projektová činnost ve výstavbě Provádění staveb, jejich změn a odstraňování Truhlářství, podlahářství Výroba, obchod a sluţby neuvedené v přílohách 1 aţ 3 ţivnostenského zákona Vznik (zápis do OR): 12.10.2001 Základní kapitál: 1 002 000,- Kč Sídlo: Praha 8 Trója, Lešenská 535/7, PSČ 181 00 Provozovny: Praha 4, Křejpského 1523, PSČ 149 00 České Budějovice, Fr. Ondříčka 1162/50, PSČ 370 11 Místo působnosti: Praha a okolí, České Budějovice 54

4.3.3 AZ-Reko Dalším významným konkurentem je podnikatelský subjekt podnikající na základě ţivnostenského oprávnění Petr Nosek AZ-Reko. Od ostatních konkurenčních firem se odlišuje zejména tím, ţe kromě své hlavní činnosti (rekonstrukce bytů) nabízí i stěhovací sluţby a provozuje internetový obchod zejména se sanitárním vybavením (vanové baterie, WC mísy apod.) Mimo to navíc nabízí odstraňování graffiti a dalších neţádoucích jevů z fasád a jiných povrchů. Obrázek 10 Logo firmy AZ-Reko Zdroj: AZ-reko [online]. 2014 [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: www.az-reko.cz Firma AZ-Reko nabízí: kompletní rekonstrukce bytů a bytových jader; výrobu kuchyňských linek na míru; pokládku a renovaci dřevěných podlah; drobnou údrţbu bytů, rodinných domů a firem stěhovací sluţby odstraňování sprejů, plakátů, nálepek a lepidel z různých povrchů e-shop se sanitárním vybavením a doplňky do bytu Vznik: 2009 Sídlo: Praha 4 Chodov, Benkova 1691/23, PSČ 149 00 Provozovna: Praha 4 Háje, Jaţlovická 1315/15, PSČ 149 00 Místo působnosti: Praha a okolí Ţivnostenská oprávnění: Přípravné a dokončovací stavební práce, specializované stavební činnosti Provádění staveb, jejich změn a odstraňování 55

4.4 Porovnání firmy A+A VAMA s konkurencí Místo působnosti a dostupnost Firma A+A VAMA i všechny výše uvedené konkurenční firmy působí jak na trhu v Praze, tak i ve Středočeském kraji (firma PANELREKO s.r.o. však navíc provádí rekonstrukce bytů i v Českých Budějovicích). Jejich hlavní provozovny se nachází v hustě obydlených oblastech Prahy (A+A VAMA na Praze 10, PANELREKO s.r.o. a AZ-Reko na Praze 4 a PROFIMA interiéry na Praze 5). Všechny tyto městské části se vyznačují převládající zástavbou bytových domů, zejména pak Praha 4 a 10. Pro zákazníky vlastnící motorové vozidlo jsou provozovny všech firem velmi dobře dostupné a pro zákazníky vyuţívající městskou hromadnou dopravu taktéţ (A+A VAMA, PANELREKO s.r.o. i AZ-Reko se navíc nacházejí v blízkosti stanic metra). Rozsah nabízených sluţeb Co se týče rozsahu nabízených sluţeb, všichni významní konkurenti firmy A+A VAMA nabízejí jak rekonstrukce bytů a bytových jader, tak i výrobu nábytku a kuchyňských linek na míru. Firma A+A VAMA se orientuje převáţně na rekonstrukce v bytových domech, ale PANELREKO s.r.o. navíc hojně rekonstruuje i kancelářské a jiné nebytové budovy, coţ ji v konkurenčním prostředí značně zvýhodňuje. Na druhou stranu firma A+A VAMA se více neţ jiné firmy orientuje také na úpravy dřevěných podlah, zejména pak na renovace parket (a to právě i v nebytových budovách, například kancelářích, kde jiné úpravy interiéru klasicky neprovádí). Ostatní vyjmenované firmy se úpravou dřevěných podlah zabývají pouze okrajově nebo pouze v rámci rekonstrukce bytu. Firma AZ-Reko provozuje vlastní internetový obchod s převáţně sanitárním vybavením, coţ je výhodné jak pro zákazníka (při potřebě nahradit například umyvadlovou baterii se obrátí přímo na firmu, u které si nechal rekonstruovat bytové jádro), tak i pro samotnou firmu, která tím neztrácí kontakt se zákazníkem, u kterého jiţ realizovala zakázku, a navíc si tím zajišťuje i určitý přínos během období, kdy poptávka po stavebních pracích výrazně klesá (zejména zimní měsíce). Firma A+A VAMA takovouto moţnost postrádá a v neprodukčních obdobích se tak potýká s nedostatkem stavebních zakázek (stejně jako jiné firmy, které kromě stavebních prací nenabízejí nic navíc ). 56

Konkurenční výhodou firmy A+A VAMA je pak nabídka ubytování zákazníkům v rodinném domě na okraji Prahy, kterou v rámci rekonstrukce celého bytu nabízí zcela zdarma. Tento rodinný dům je pro tyto účely navíc velmi dobře situován, protoţe je v dosahu jak pro praţské zákazníky, tak i pro zákazníky z praţského okolí a nepříliš vzdálených oblastí Středočeského kraje. Moţnost ubytování během rekonstrukce nabízí i firma PANELREKO s.r.o. (vlastní dva byty v Praze), ačkoliv ubytování zdarma nabízí pouze za určitých okolností nebo v rámci akční nabídky (např. do konce měsíce). Ceny a cenové nabídky Ceny stavebních prací firmy A+A VAMA s porovnáním s konkurencí nejsou sice nejniţší, nicméně však ani nejvyšší. Všechny vyjmenované konkurenční firmy pouţívají téměř shodné ceny, avšak PANELREKO s.r.o. má v tomto porovnání ceny nastavené o něco výš. Z takto téměř shodně nastavených cen lze usuzovat, ţe se firmy vzájemně sledují a nastavují ceny právě podle konkurence. Nejniţší cena pak není zárukou k dosaţení stavební zakázky. Podle průzkumu zákazníci hledí především na kvalitu, zkušenosti a transparentnost jednotlivých firem a rozhodují se na základě referencí. Pro bliţší představu vyjde rekonstrukce běţného bytového jádra (WC 1m 2, koupelna 2,5m 2 ) u firmy A+A VAMA zákazníka orientačně na 115.000,- Kč vč. DPH. Záleţí však vţdy na konkrétních poţadavcích zákazníka a dalším rozsahu prováděných prací. Tato orientační cena však zahrnuje všechen materiál, práci i zařizovací předměty a u všech vyjmenovaných konkurenčních firem je v podstatě stejná (aţ na PANELREKO s.r.o., kde se tato cena pohybuje okolo 130 000,- Kč). Firma A+A VAMA přistupuje ke kaţdému zákazníkovi individuálně a pro kaţdého tak tvoří jedinečnou cenovou nabídku. Stejně jako ostatní výše zmíněné konkurenční firmy, tak i A+A VAMA poskytuje tuto cenovou nabídku zdarma a bez jakýchkoliv závazků. V naprosté většině se navíc tvorba cenové nabídky neobejde bez přítomnosti zákazníka, kterému je nabídka určena. Snahou kaţdé firmy je tak sdělit nabídkovou cenu zákazníkovi v co nejkratším termínu a z tohoto hlediska jasně vítězí firma PANELREKO s.r.o., která má jako jediná na svých internetových stránkách interaktivní kalkulačku pro výpočet ceny rekonstrukce bytového jádra. Cena je samozřejmě pouze orientační a nezahrnuje všechny moţné varianty, ale potenciálnímu zájemci o rekonstrukci bytového jádra poskytuje orientační informace o cenách za materiál i práci. Potenciální zákazník tak má (velice základní) cenovou nabídku k dispozici během pěti minut. Firma A+A VAMA pak tvorbou cenové nabídky stráví 57

v některých případech i jeden nebo dva dny a ačkoliv tato cena zahrnuje veškeré detaily, pro některé zákazníky se jedná o příliš dlouhou dobu (zejména pokud se jedná o zájemce o rekonstrukci, který porovnává jednotlivé cenové nabídky mezi sebou a chce je mít k dispozici v podstatě ihned). Jak však ukázal průzkum (graf č. 10), větší část respondentů by v případě zájmu o rekonstrukci bytu nevadilo čekat na cenovou nabídku i 4 aţ 7 dní. Graf 10 Dotazníková otázka- Jak dlouho byste byli ochotni čekat na cenovou nabídku? 2% 5% 43% 27% 23% cenovou nabídku chci ihned maximálně 1 den maximálně 2-3 dny maximálně 4-7 dní více než týden Vlastní zpracování; Zdroj: vlastní dotazníková akce. Marketingové aktivity Všechny uvedené firmy spoléhají především na svou propagaci (to lze usuzovat z toho, ţe mají téměř shodné ceny). Nejlépe je na tom zřejmě firma PROFIMA interiéry, která se v podstatě ve všech srovnávačích stavebních firem na internetu umisťuje na prvních místech, coţ je právě v tomto oboru velká výhoda, neboť zájemci o stavební práce většinou vybírají firmy právě na internetu. Dále se na předních místech objevuje A+A VAMA, PANELREKO s.r.o. a jako poslední AZ-Reko. PANELREKO s.r.o. pak často na svých stránkách publikuje PR články o různých stavebních postupech, pouţívaných materiálech apod. Navíc na velmi oblíbeném kanálu YouTube.com umisťuje videa z průběhu rekonstrukcí a tato videa také umisťuje na svůj web. Rovněţ má svůj profil na populární sociální síti Facebook, coţ v dnešní době spousta lidí povaţuje za samozřejmost. Na této sociální síti totiţ můţe v podstatě kaţdý umisťovat své zkušenosti s firmou, názory na ni a přímo se jí na cokoliv dotazovat. Zde také můţe firma umisťovat své 58

fotky a jiţ zmíněná videa. Vytvořený profil má i firma AZ-Reko, ta ovšem údrţbě tohoto profilu nevěnuje příliš času a není v této záleţitosti příliš aktivní. Naopak A+A VAMA ani PROFIMA interiéry svůj profil na ţádných sociálních sítích nemají. Co se týče ostatních marketingových aktivit, nelze s určitostí říci, jaké formy konkurenční firmy vyuţívají. Samozřejmostí jsou polepené firemní vozy (logo, výčet sluţeb), dále však nic konkrétního zjistit v podstatě nelze, jelikoţ se jedná o malé firmy. Podle vlastního průzkumu však spotřebitelé příliš nehledí na reklamu, ale především na reference (reklama a další prvky propagace pak slouţí hlavně pro rozšíření povědomí o firmě na trhu). Dotázaní rovněţ uvedli, ţe ani příliš nevěří různým slevám a akčním nabídkám, a důleţitější neţ výše ceny jsou pro ně transparentnost samotných firem, tzn., ţe o dané firmě mohou zjistit co nejvíce informací a pozitivních referencí. Velmi důleţité je také individuální přístup k zákazníkovi a celkové přívětivé vystupování zaměstnanců firmy. Celkem překvapivé je zjištění, ţe více neţ délka působení firmy na trhu je podle dotázaných důleţitější vzhled a celková přehlednost webových stránek firem. Stejně tak podle většiny dotázaných nehraje příliš velkou roli dostupnost provozovny a její vybavenost. Zkušenosti v oboru Co se týče zkušeností v oboru, tak firma A+A VAMA působí na trhu jiţ od roku 1994, tedy 20 let. Ze všech vyjmenovaných konkurenčních firem se jedná o nejdéle působící firmu, nicméně jednatel firmy PANELREKO s.r.o. začal jako ţivnostník v tomto oboru podnikat jiţ v roce 1990. Nejmladší firmou je pak AZ-Reko (2009). Ve všech případech se jedná o rodinné firmy, které jsou v tomto oboru velmi ţádané. Kromě firmy PANELREKO s.r.o. se jedná o podnikatelské subjekty, které provozují svou činnost na základě ţivnostenského oprávnění. PANELREKO s.r.o. je tedy jako obchodní firma zapsána v Obchodním rejstříku, coţ můţe být pro zákazníka výhodné v tom smyslu, ţe si můţe zkontrolovat všechny povinně zveřejňované výkazy o hospodaření společnosti (rozvaha, výkaz zisků a ztrát). Podle průzkumu (graf č. 11) by však většina dotázaných dala přednost nikoli obchodní firmě, ale právě subjektu OSVČ. Jako důvod většina uvedla, ţe s drobným podnikatelem se lze na lecčem domluvit (kupříkladu ţe zákazník si sám nakoupí materiál), kdeţto s obchodní firmou podle respondentů takto jednat nelze. Podstatná část rovněţ vyjádřila domněnku, ţe firma zapsaná v Obchodním rejstříku je vţdycky draţší. 59

Graf 11 Dotazníková otázka - Záleţelo by vám při výběru stavební firmy na tom, zda se jedná o OSVČ či obchodní společnost? 23% Raději bych zvolil OSVČ 21% 56% Raději bych zvolil obchodní společnost (např. s.r.o.) nezáleží mi na tom Vlastní zpracování; Zdroj: vlastní dotazníková akce. Základní údaje o firmě A+A VAMA a jejích nejvýznamnějších konkurentech shrnuje tabulka č. 18. Tabulka 18 Přehled základních údajů firmy A+A VAMA a jejích konkurentů Firma A+A VAMA PANELREKO s.r.o. AZ-Reko PROFIMA interiéry Vznik 1994 2001 2009 1996 Provozovny Praha 10 Skalka Praha 4 Opatov Praha 4 Háje Praha 5 Barrandov Zlatníky, Praha-západ České Budějovice Místo Praha a okolí Praha a okolí Praha a okolí Praha a okolí působnosti České Budějovice Sluţby a Rekonstrukce bytů Rekonstrukce bytů Rekonstrukce bytů Rekonstrukce bytů produkty Kuchyně a nábytek a kanceláří Kuchyňské linky Kuchyně a nábytek Pokládka a renovace Kuchyně a nábytek Pokládka a renovace Bytový architekt dřevěných podlah dřevěných podlah Drobná údrţba Stěhovací sluţby Odstraňování plakátů, graffiti apod. E-shop se sanitárním aj. vybavením Vlastní zpracování; Zdroj: A+A VAMA, PANELREKO s.r.o, AZ-Reko, PROFIMA interiéry. 60

5 Návrh marketingového plánu pro vybranou firmu Tento návrh marketingového plánu zahrnuje dvanáct měsíců, přičemţ začátek plánu je stanoven na červenec 2014. 5.1 Shrnutí Cílem tohoto marketingového plánu je dostat firmu A+A VAMA do povědomí většího mnoţství potenciálních zákazníků jako nejlepší volbu pro úpravu interiéru bytových jednotek a získat tím větší počet stavebních zakázek v Praze, zejména zakázky na kompletní rekonstrukce bytů a bytových jader. V minulém roce firma kaţdý měsíc realizovala průměrně 2-3 zakázky tohoto druhu, ideálně by však chtěla kaţdý měsíc dosáhnout na 4 takovéto zakázky. K dosaţení tohoto cíle jsou v tomto plánu navrţeny změny v marketingové komunikaci, zejména pak v samotné reklamě a propagaci. 5.2 SWOT analýza Tabulka 19 Marketingový plán - Matice SWOT analýzy Silné stránky e) Místo působnosti a umístění provozovny f) Dlouholetá zkušenost v oboru g) Kvalita sluţeb h) Individuální přístup k zákazníkovi i) Ubytování pro zákazníka zdarma během rekonstrukce Příleţitosti a) Nové formy marketingové komunikace (sociální sítě apod.) b) Pročištění trhu jako následek ekonomické krize (sníţení počtu konkurenčních firem) c) Volba politické strany podporující podnikatelské subjekty a soukromý sektor (sníţení daní apod.) Slabé stránky e) Mezery v marketingové komunikaci f) Absence plánování g) Sniţující se návštěvnost webových stránek h) Zdlouhavá tvorba cenových nabídek i) Malé mnoţství vzorků na provozovně j) Absence zpětné vazby Hrozby e) Zvyšování DPH a daně z příjmu fyzických osob f) Pokračování ekonomické krize a poklesu stavebního trhu g) Příchod nové konkurence na trh h) Nové technologie Vlastní zpracování. 61

5.3 Cíle marketingového plánu Hlavní cíl: zvýšit počet získaných zakázek na kompletní rekonstrukce bytů a bytových jader minimálně o 30% neţ ve stejném období předchozího roku. Dílčí cíle: dostat se do povědomí většího mnoţství zákazníků a vytvořit u nich příznivou image firmy (zejména v Praze); zvýšit návštěvnost webových stránek; urychlit proces tvorby cenových nabídek. 5.4 Marketingová strategie Pro dosaţení stanovených cílů budou provedeny následující změny v marketingové komunikaci: firma bude na svých stránkách pravidelně publikovat PR články (3x měsíčně) zaměřující se na činnosti firmy, její pracovní postupy, rady, zkušenosti apod. Tyto články bude rovněţ publikovat i na nově vytvořeném profilu sociální sítě Facebook, který bude pravidelně aktualizovat (týdně); na své internetové stránky vloţí detailně rozpracovaný vzorový rozpočet na kompletní rekonstrukci bytu a bytového jádra, aby měl zákazník okamţitou představu o ceně. Tento vzor bude k dispozici i v tištěné podobě na obou provozovnách firmy; pro zrychlení tvorby cenových nabídek budou vytvořeny komplexnější šablony v MS Excel, které značně usnadní práci a umoţní během kratší doby vyhotovit více cenových nabídek; na své hlavní provozovně na Praze 10 umístí větší počet vzorků podlahových krytin a materiálů pro výrobu nábytku (zejména kuchyňské linky a vestavěné skříně); v méně produktivních měsících (listopad, prosinec, leden, únor) vyuţije reklamních ploch ve vagonech metra a pro tento účel navrhne plakát. Tyto plakáty budou umístěny v zadní a přední části soupravy (celkem 11 vagonů) střídavě na trase A, B i C. 62

inzerce v oficiálních novinách pro Prahu 10 bude zrušena, během minulého roku nepřinesla firmě v podstatě ţádnou zakázku. Namísto toho posílí svou propagaci pomocí reklamních letáků. Tyto reklamní letáky budou distribuovány kromě Prahy 10 i v dalších městských částech s hustou sídlištní zástavbou (Praha 4, Praha 5, Praha 6, Praha 8), a to celoročně. firma vyuţije reklamní plochu (billboard), která je velice dobře viditelná ze stanice metra a zastávek autobusů. Jedná se o strategické místo, neboť se zde denně vystřídají stovky lidí. Tuto reklamní plochu si pronajme na 10 měsíců (září 2013 červen 2014); po kaţdé realizované zakázce bude zákazníkovi poskytnut krátký dotazník (elektronicky, případně v tištěné podobě), kde zhodnotí kvalitu sluţeb, cenu, komunikaci apod. 5.5 Programy činnosti Tabulka č. 20 představuje harmonogram jednotlivých činností plánovaných na dvanáct měsíců. Jak uţ bylo řečeno, začátek plánu je stanoven na červenec 2014. Tabulka 20 Marketingový plán - Programy činnosti Aktivita Cíl aktivity Termín Osoba Publikace PR článků na webu a na sociální síti Facebook (3x měsíčně) Správa internetových stránek + umisťování v katalozích firem, vyhledavačích apod. Zvýšit návštěvnost webových stránek a informovat veřejnost o sluţbách a pracovních postupech firmy. Podpořit image. Dosáhnout lepšího umístění v internetových vyhledavačích a zvýšit tak návštěvnost webových stránek. 1.7.2014 30.6. 2015 VM 1.7.2014 30.6. 2015 PU Umístění vzorového Informovat veřejnost o cenách za jednotlivé do 31.7.2014 JM rozpočtu na web poloţky (práci a materiál). Zavedení šablon v MS Excel pro snadnou tvorbu cenových nabídek Zrychlit proces tvorby cenových nabídek. do 31.7.2014 VM Rozšířit počet vzorků na Poskytnout zákazníkovi větší moţnost výběru do 31.7.2014 LJ provozovně a podpořit tak prodej. 63

Provoz reklamních plakátů ve vagonech metra Distribuce reklamních letáků Billboard Zvýšit povědomí o existenci firmy v hustě obydlených částech Prahy. Pobídnout široké mnoţství obyvatelstva k úpravě interiéru. Rozšířit povědomí o firmě A+A VAMA zejména v okolí prodejny. 1.11.2014 28.2.2015 VM 1.7.2014 30.6.2015 MK 1.9.2014 30.6.2014 VM Zavedení dotazníků Získat zpětnou vazbu. Do 31.7.2014 JM Vlastní zpracování. 5.6 Rozpočet Tabulka č. 21 představuje maximální výdaje, které firma vynaloţí na jednotlivé aktivity marketingového plánu v rozsahu uvedeném v předchozí části (tabulka č. 20) Programy činnosti. Tabulka 21 Marketingový plán - Rozpočet Aktivita Výdaje za rok (v Kč) Tvorba PR článků 0 Vytvoření vzorového rozpočtu 0 Tvorba šablon pro cenové nabídky 0 Umístění většího mnoţství vzorků na provozovně v Praze 0 Tisk a provoz reklamních plakátů v metru (22 ks) 45 500 Tisk a distribuce reklamních letáků (10 000 ks) 9 000 Billboard (tisk + vyuţití reklamní plochy) 22 000 Tvorba dotazníku zpětné vazby 0 Vytvoření profilu na sociální síti Facebook a jeho pravidelná aktualizace 0 Správa internetových stránek (vč. umisťování ve vyhledavačích apod.) 192 000 Celkem 268 500 Vlastní zpracování; Zdroj: vlastní průzkum, A+A VAMA. 64

V porovnání se stejným obdobím minulého roku tak firma vynaloţí na marketingové aktivity o přibliţně 35 000 Kč méně a v případě úspěšnosti marketingového plánu získá minimálně o 30% stavebních zakázek více (v ideálním případě čtyřikrát měsíčně realizuje jednu kompletní rekonstrukci bytu). 5.7 Kontrola Kontrola plnění plánu bude probíhat následujícím způsobem: měsíční kontrola návštěvnosti webových stránek; kvartální vyhodnocení spokojenosti zákazníků, přičemţ podkladem pro tuto kontrolu budou nově vytvořené dotazníky zpětné vazby; měsíční vyhodnocení zdrojů získaných zakázek (internet, billboard, reklamní leták apod.) roční kontrola objemu a skladby smluvně dohodnutých a realizovaných zakázek. 65

Shrnutí poznatků Ekonomická krize se odrazila i v odvětví stavebnictví, jehoţ produkce od roku 2009 razantně poklesla. Firmy podnikající ve stavebnictví se potýkají s nedostatkem stavebních zakázek a řada z nich byla donucena k úsporným opatřením (často v podobě sniţování počtu zaměstnanců) nebo zcela ukončila svou činnost. Praha je pro stavební firmy orientující se na rekonstrukce a další úpravy bytových jednotek ideální lokalitou, neboť se zde nachází vysoký podíl bytových domů (přibliţně 86%). Na tomto trhu se však nachází i spousta konkurenčních firem. Ve Středočeském kraji převládá podíl rodinných domů, avšak není zde tak vysoká konkurence jako v Praze. Průměrný věk obyvatel Prahy a Středočeského kraje je 40 let, coţ je produktivní věk a jedná se tedy o strategicky výhodný segment pro stavební firmy. Většina lidí by při výběru stavební firmy hleděla prvně na reference a následně aţ na cenu. Většina lidí by při výběru stavební firmy rovněţ dala přednost subjektu podnikajícímu na základě ţivnostenského oprávnění neţ obchodní společnosti, ke které mají niţší důvěru a obávají se přemrštěných cen. Malé rodinné stavební firmy nastavují své ceny především s ohledem na konkurenci a kaţdá z nich tedy usiluje o to, aby byla co nejvíce vidět. Firmě A+A VAMA přinášejí největší zisky rekonstrukce bytů a pokládka či renovace parket. Firma v roce 2013 získala nejvíce stavebních zakázek na základě pozitivních referencí, výhodného umístění webových stránek v internetových vyhledavačích a distribucí reklamních letáků. Hlavním cílem marketingového plánu pro firmu A+A VAMA je zvýšit počet stavebních zakázek minimálně o 30% oproti předcházejícímu roku. K dosaţení marketingových cílů byly navrţeny změny v marketingové komunikaci, zejména v oblasti propagace a komunikace s veřejností. Plnění marketingového plánu vyjde na 268 500 Kč a v případě úspěchu přinese firmě dostatek nových zájemců o rekonstrukce a další úpravy interiérů. 66

Závěr Bakalářská práce analyzovala trh stavebních prací a vybranou stavební firmu, kterou byl subjekt podnikající na základě ţivnostenského oprávnění Vít Matěja A+A VAMA, zabývající se především rekonstrukcemi bytů a dalšími úpravami interiérů. Z analýzy trhu stavebních prací v Praze a Středočeském kraji vyplynulo, ţe se stavební trh stále potýká s nedostatkem stavebních zakázek, coţ plyne ze stále se projevující ekonomické krize, která se v České republice naplno projevila v roce 2009, a ani v roce 2014 se tato situace stále nijak významně nelepší. Firma A+A VAMA byla analyzována z marketingového hlediska a porovnávána s konkurenčními firmami PROFIMA interiéry, PANELREKO s.r.o. a AZ-Reko. Na základě těchto analýz pak autor navrhl pro firmu A+A VAMA marketingový plán pro její lepší prosazení na trhu. Navrţený plán představuje především změny v marketingové komunikaci firmy, kde ve srovnání s analyzovanými konkurenčními firmami A+A VAMA nevyuţívá zejména nové směry v marketingové komunikaci jako je prezentace firmy prostřednictvím PR článků na internetu a vyuţívání sociálních sítí. Dále byly navrţeny změny v podpoře prodeje získáním většího mnoţství vzorkových materiálů a změny ve vyuţívání reklamních prostředků jako jsou letáky, plakáty či billboard. 67

Seznam pouţité literatury Monografie: [1] CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. 4. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007, 212 s. ISBN 978-80-7265-127-6. [2] FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008, 152 s. ISBN 978-80-251-1942-6. [3] KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2. [4] KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [5] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [6] SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing a reklama. 1. vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2003, 170 s. ISBN 80-731-8140-1. [7] ŠVARCOVÁ, Jena a kolektiv. Ekonomie: stručný přehled. Zlín: CEED, 2010. ISBN 978-808-7301-005. [8] WESTWOOD, John. Jak sestavit marketingový plán. 1.vyd. Praha: Grada, 1999, 117 s. ISBN 80-716-9542-4. Elektronické zdroje: [1] A+A VAMA [online]. 2014 [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: www.aa-vama.cz [2] AZ-Reko [online]. 2014 [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: www.panelreko.cz [3] CEEC RESEARCH. Analýza českého stavebnictví Q4/2013 [online]. 2013 [cit. 2014-04- 07]. Dostupné z: http://www.ceec.eu/research/download-research-file?ifileid=161 [4] ČSÚ. Obyvatelstvo Praha [online]. 2014 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://www.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/obyvatelstvo-xa 68

[5] ČSÚ. Obyvatelstvo Středočeský kraj [online]. 2014 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://www.czso.cz/x/krajedata.nsf/oblast2/obyvatelstvo-xs [6] ČSÚ. Stavební práce podle místa výstavby [online]. 2014 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=sta5022pu_ok&stranka [7] ČSÚ. Stavebnictví metodika [online]. 2014 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/stavebnictvi_metodika [8] ČSÚ. Stavebnictví vybrané ukazatele [online]. 2014 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?&childsel0=1&cislotab=sta5012pu_kr&kapitol a_id=35&str=tabdetail.jsp&voa=tabulka [9] ČSÚ. Vydaná stavební povolení podle krajů [online]. 2014 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=sta11250pc&&kapitola [10] ČSÚ. Zahájené byty v krajích [online]. 2014 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabdetail.jsp?kapitola_id=35&potvrd=zobrazit+tabulku&go_z obraz=1&cislotab=byt1020cu_kr&pro_1_74=cz&voa=tabulka&str=tabdetail.jsp [11] ČSÚ. Zaměstnanost a mzdy [online]. 2014 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: www.czso.cz/csu/csu.nsf/i/tab_3_stacr12/$file/stacr031414_3.xls [12] Integrovaný portál MPSV. Nezaměstnanost časové řady [online]. 2013. Dostupné z: http://portal.mpsv.cz/sz/stat/nz/casove_rady [13] PANELREKO s.r.o. [online]. 2014 [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: www.panelreko.cz [14] Portál územního plánování Praha. Bydlení. 2012. [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://www.uppraha.cz/uploads/assets/soubory/data/uap/uap2012/2_8_bydleni.pdf [15] PROFIMA interiéry [online]. 2014 [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: www.profimainteriery.cz [16] SPS. Propad produkce - odhad 2013 [online]. 2013 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http://www.sps.cz/rds/_pdfdoc_2013/c2-propad-produkce-odhad-2013.pdf 69

Seznam pouţitých zkratek Seznam obrázků Obrázek 1 Komplexní výrobek... 11 Obrázek 2 Ţivotní cyklus produktu... 12 Obrázek 3 Moţné stupně distribučních kanálů... 15 Obrázek 4 Model AIDA... 16 Obrázek 5 Části marketingového plánu... 22 Obrázek 6 Logo firmy A+A VAMA... 45 Obrázek 7 Bytová zástavba v Praze (2010)... 47 Obrázek 8 Logo firmy PROFIMA interiéry... 53 Obrázek 9 Logo firmy PANELREKO s.r.o.... 54 Obrázek 10 Logo firmy AZ-Reko... 55 Seznam tabulek Tabulka 1: Koncept 4P/4C... 10 Tabulka 2 Matice analýzy SWOT... 24 Tabulka 3 Počet podnikatelských subjektů ve stavebnictví v letech 2008-2013... 30 Tabulka 4 Průměrný počet zaměstnanců ve stavebnictví v letech 2008-2013... 32 Tabulka 5 Průměrná hrubá měsíční mzda ve stavebnictví v letech 2008-2013... 32 Tabulka 6 Vydaná stavební povolení a jejich předpokládaná hodnota v letech 2008-2013... 33 Tabulka 7 Obyvatelstvo Prahy vybrané ukazatele z let 2008-2013... 35 Tabulka 8 Stavební podniky v Praze vybrané ukazatele z let 2008-2012... 36 Tabulka 9 Stavební práce v Praze vybrané ukazatele z let 2008-2012 (v mil. Kč)... 37 Tabulka 10 Nová výstavba, rekonstrukce a modernizace v Praze v letech 2009-2012 (v mil. Kč)... 38 Tabulka 11 Zahájené a dokončené byty v Praze - vybrané ukazatele z let 2008-2013... 39 70

Tabulka 12 Obyvatelstvo Středočeského kraje vybrané ukazatele z let 2008-2013... 41 Tabulka 13 Stavební podniky ve Středočeském kraji vybrané ukazatele 2008-2012... 42 Tabulka 14 Stav. práce ve Středočeském kraji vybrané ukazatele z let 2009-2012 (v mil. Kč)... 42 Tabulka 15 Nová výstavba, rekonstrukce a modern. ve Středočeském kraji v letech 2009-2012 (v mil. Kč)... 43 Tabulka 16 Zahájené a dokončené byty ve Středočeském kraji - vybrané ukazatele z let 2008-2013... 44 Tabulka 17 Dotazníková otázka Jak vnímáte ceny sluţeb firmy A+A VAMA?... 51 Tabulka 18 Přehled základních údajů firmy A+A VAMA a jejích konkurentů... 60 Tabulka 19 Marketingový plán - Matice SWOT analýzy... 61 Tabulka 20 Marketingový plán - Programy činnosti... 63 Tabulka 21 Marketingový plán - Rozpočet... 64 Seznam grafů Graf 1 Propad stavební produkce v letech 2009-2012 (v mld. Kč)... 29 Graf 2 Vzniklé a zaniklé ekonomické subjekty ve stavebnictví v letech 2008-2012... 31 Graf 3 Vývoj počtu zahájených bytů v letech 2008-2012... 34 Graf 4 Vývoj počtu nových a rekonstruovaných bytů v Praze v letech 2009-2012... 38 Graf 5 Přírůstek obyvatel Středočeského kraje v letech 2009-2013... 40 Graf 6 Podíl obydlených bytů v Praze (2011)... 46 Graf 7 Podíl obydlených bytů ve Středočeském kraji (2011)... 49 Graf 8 Výnosnost jednotlivých sluţeb firmy A+A VAMA (2008-2013)... 50 Graf 9 Zdroj získání zakázky firmy A+A VAMA za rok 2013... 52 Graf 10 Dotazníková otázka- Jak dlouho byste byli ochotni čekat na cenovou nabídku?... 58 Graf 11 Dotazníková otázka - Záleţelo by vám při výběru stavební firmy na tom, zda se jedná o OSVČ či obchodní společnost?... 60 71

Seznam příloh Příloha č. 1 Dotazník určený minulým a stávajícím zákazníkům firmy A+A VAMA Příloha č. 2 Dotazník určený široké veřejnosti Příloha č. 3 Obecný harmonogram procesu rekonstrukce bytového jádra Příloha č. 4 Základní typy bytových jader Příloha č. 5 Výstavba bytového jádra z ytongu Příloha č. 6 Stávající reklamní leták firmy A+A VAMA Příloha č. 7 Návrh nového reklamního letáku pro firmu A+A VAMA Příloha č. 8 Reklamní plakát firmy A+A VAMA umístěný v roce 2013 ve vagonech metra 72

Příloha č. 1 Dotazník určený minulým a stávajícím zákazníkům firmy A+A VAMA Otázka č. 1: Jak byste zhodnotili sluţbu kompletní rekonstrukce bytů? Počet respondentů: 37 Jaký je Váš názor na cenu? Byli jste spokojeni s kvalitou? 8 2 3 6 1 7 18 29 velmi nízká přiměřená velmi vysoká nižší vyšší vůbec spíše ne spíše ano naprosto Otázka č. 2: Jak byste zhodnotili sluţbu rekonstrukce bytových jader? Počet respondentů: 29 Jaký je Váš názor na cenu? Byli jste spokojeni s kvalitou? 1 2 2 10 16 17 10 velmi nízká přiměřená velmi vysoká nižší vyšší vůbec spíše ne spíše ano naprosto 1

Otázka č. 3: Jak byste zhodnotili sluţbu renovace či pokládka dřevěných podlah? Počet respondentů: 51 Jaký je Váš názor na cenu? 1 2 7 Byli jste spokojeni s kvalitou? 1 4 41 46 velmi nízká přiměřená velmi vysoká nižší vyšší vůbec spíše ne spíše ano naprosto Otázka č. 4: Jak byste zhodnotili sluţbu výroba kuchyňských linek, vestavěných skříní a dalšího nábytku na míru? Počet respondentů: 34 Jaký je Váš názor na cenu? Byli jste spokojeni s kvalitou? 3 1 14 12 2 4 16 16 velmi nízká přiměřená velmi vysoká nižší vyšší vůbec spíše ne spíše ano naprosto 2

Otázka č. 5: Jak jste na firmu A+A VAMA narazili? Počet respondentů: 151 Odpověď Počet (absolutně) Internet 35 Reklamní leták 26 Nápis na firemním voze 11 Inzerce v novinách pro Prahu 10 1 Reklamní plakát v metru 34 Portál online poptávek 0 Na doporučení 41 Náhodná návštěva provozovny 3 Otázka č. 5: Proč jste se pro firmu A+A VAMA nakonec rozhodli? Počet respondentů: 151 Odpověď Počet (absolutně) Výše cenové nabídky 39 Vystupování zaměstnanců 42 Zajímavá reklama (v metru, novinách apod.) 6 Na základě pozitivních referencí 47 Vzdálenost firmy 12 Vzhled provozovny firmy 0 Délka působnosti na trhu 3 Vzhled či přehlednost webových stránek 1 Něco jiného 1 3

Příloha č. 2 Dotazník určený široké veřejnosti Otázka č. 1: Všimli jste si v poslední době nějakých reklam na stavební firmy provádějící rekonstrukce a další úpravy bytů? Počet respondentů: 44 Pozn.: respondent mohl zaškrtnout více odpovědí Odpověď Počet (absolutně) Reklamní leták 12 Ţádné jsem si nevšiml/a 12 Reklama v tisku 12 Reklamní plakát v MHD (např. metro) 10 Facebook 8 Reklama v rádiu 6 Reklama v TV 6 Internetový banner 4 Billboard 4 Nápis na voze 2 1

Otázka č. 2: Které typy propagace vás dokáţou oslovit? Počet respondentů: 44 Pozn.: respondent musel u kaţdé poloţky rozhodnout mezi odpověďmi na škále 1 aţ 5 (1 velmi; 5 vůbec) Odpověď Průměr Plakát v MHD (např. v metru) 3,1 Reklama v tisku 3,2 Reklamní leták 3,2 Reklama v TV 3,4 Facebook 3,4 Billboard 3,4 Reklama v rádiu 3,6 Nápis na voze 3,6 E-mailové zprávy 4,0 Internetové bannery 4,2 Otázka č. 3: Ovlivnilo by Vás při výběru stavební firmy, zdali se jedná o OSVČ či obchodní společnost? Počet respondentů: 44 10 Raději bych zvolil OSVČ 9 24 Raději bych zvolil obchodní společnost (např. s.r.o.) nezáleží mi na tom 2

Otázka č. 4: Můţete vysvětlit důvod své předchozí odpovědi? Počet respondentů: 11 a) Při odpovědi Raději bych zvolil OSVČ : Menší firma = spolehlivější. s OSVČ je moţnost se dohodnout na práci svépomocí, například si bourací práce obstarat sám Přijde mi to bezpečnější Obchodní společnost bude určitě draţší OSVČ ručí celým svým majetkem, s.r.o. ne b) Při odpovědi Raději bych zvolil obchodní společnost : Mám v ní větší důvěru c) Při odpovědi Nezáleží mi na tom : Oba mohou dělat nekvalitně Důleţitější je pro mě historie firmy Záleţí spíš na ceně a kvalitě Řídím se spíše zkušenostmi přátel a známých Záleţí spíše na referencích Otázka č. 5: Jakým způsobem byste při plánované rekonstrukci oslovoval jednotlivé firmy? Počet respondentů: 44 8 10 26 elektronicky (e-mail) Telefonicky Osobní návštěvou provozovny 3

Otázka č. 6: Jak dlouho byste byli ochotni čekat na cenovou nabídku od stavební firmy? Počet respondentů: 44 1 2 19 10 cenovou nabídku chci ihned maximálně 1 den maximálně 2-3 dny maximálně 4-7 dní více než týden 12 Otázka č. 7: Ovlivnila by vás při výběru stavební firmy nějaká akční nabídka (např. sleva na rekonstrukci do konce měsíce)? Počet respondentů: 44 6 15 14 určitě ano možná spíše ne takovým věcem nedůvěřuji 8 4

Otázka č. 8: Co by pro Vás bylo důleţité při výběru stavební firmy? Počet respondentů: 44 Pozn.: respondent musel u kaţdé poloţky rozhodnout mezi odpověďmi na škále 1 aţ 5 (1 velmi; 5 vůbec) Odpověď Průměr Výše cenové nabídky 1,5 Reference na firmu 1,4 Ochota a vystupování zaměstnanců firmy 1,6 Vzhled a přehlednost webových stránek 2,3 Doba působnosti firmy na trhu 2,4 Vzdálenost a dostupnost provozovny firmy 3,0 Vzhled a vybavenost provozovny firmy 3,0 Vtipná/zajímavá reklama 3,8 Otázka č. 9: Vyuţili byste moţnost ubytování zdarma v moderně zařízeném domě na okraji Prahy po dobu rekonstrukce, kdy je Váš byt neobyvatelný? Počet respondentů: 44 12 10 4 12 6 určitě ne spíše ne nevím spíše ano určitě ano 5

Otázka č. 10: Slyšeli jste někdy o některé z následujících malých stavebních firem? Počet respondentů: 44 5 23 5 7 A+A VAMA PROFIMA interiéry PANELREKO s.r.o. AZ-Reko O žádné z nich jsem neslyšel 4 6

Obecný harmonogram procesu rekonstrukce bytového jádra Příloha č. 3 Den Popis prací 1. Nástup na místo rekonstrukce, upřesnění detailů, předání klíčů, demontáţ bytového jádra, odnos vybouraného odpadu do kontejneru 2. Navezení stavebního materiálu, výstavba bytového jádra z ytongu (5cm/7,5cm/10cm) 3. Elektrikářské práce 4. Instalatérské práce 5.-7. Zednické a obkladačské práce 8. Kompletace sanity, další kompletační instalatérské práce 9. Kompletace elektroinstalace 10. Závěrečný úklid, předání hotového díla vč. revizních zpráv zákazníkovi Vlastní zpracování; Zdroj: A+A VAMA 1

Příloha č. 4 Základní typy bytových jader Obecně existují 4 základní typy bytových jader. V praxi se setkáváme i s mnohem komplikovanějšími a unikátnějšími konstrukcemi jader, ale pro základní orientaci jsou tyto 4 typy dostačující. Pokud totiţ znáte typ svého bytového jádra, získáte i představu o tom, které příčky jsou nosné a které lze odstranit, popřípadě jejich posunutím zvětšit stávající prostor. Bytové jádro typu T Typ tohoto bytového jádra je poněkud omezující. Jak je vidět z obrázku, jádro je s výjimkou přední stěny kompletně zasazeno do panelu. Hýbat lze tedy pouze s přední stěnou, jejímţ posunutím lze získat pár centimetrů místa. Zvětšení lze ovšem dosáhnout i zbouráním příčky mezi koupelnou a WC, jedná se však o řešení, které by měl kaţdý velice důkladně zváţit. Dispozice tohoto jádra je zpravidla výhodnější zachovat. Bytové jádro typu E Moţnosti změn tohoto typu bytového jádra jsou jiţ poměrně široké. Jádro sdílí panelovou stěnu pouze z jedné strany, zbylé tři jsou umakartové příčky (s příčkou mezi WC a koupelnou čtyři). V závislosti na sousedících místnostech lze tedy příčky libovolně posouvat a vyuţít tak dostupný prostor. 1

Bytové jádro typu H Toto bytové jádro má tři umakartové příčky. Jednu mezi koupelnou a WC a zbylé dvě z přední a zadní strany. Zleva i zprava jsou stěny z panelu. Prostor lze tedy zvětšit posunutím přední i zadní příčky, avšak na zadní stěně bývá obvykle přichycena kuchyňská linka. S tím je tedy nutné počítat. Východiskem můţe být posunutí panelové boční příčky, která ačkoliv je z panelu nebývá nosnou zdí a lze s ní manipulovat. Bytové jádro typu F Velmi podobný typ bytového jádra jako v předchozím případě, ovšem s výjimkou přední stěny, která je panelová (opět se však nejedná o nosnou zeď, lze tedy konzultovat její změnu). Posunout lze i pravou příčku, opět však s ohledem na sousedící místnost, kterou je ve většině případů úzká chodbička. Na zadní stěně bývá opět kuchyňská linka. Vlastní zpracování; Zdroj: A+A VAMA 2

Příloha č. 5 Výstavba bytového jádra z ytongu Ytong je v současnosti nejpouţívanějším stavebním materiálem vyuţívaným k přestavbám bytových jader, ke kterému byste jen těţko hledali nějaký substitut. Jedná se o tvárnice z pórobetonu s nízkou hmotností o různé tloušťce, která je dána účelem pouţití (na obezdívky lze pouţít 50mm, na silně namáhané stěny aţ 125mm). Jak uţ bylo řečeno, tvárnice ytongu jsou velmi lehké a mají různou tloušťku. I v případě pouţití té nejtenčí však můţete v klidu spát, protoţe příčky mají i při minimální tloušťce vysokou pevnost, přičemţ představují minimální zatíţení pro celou konstrukci. Přesná konstrukce samotných tvárnic pak znamená minimální spotřebu malty i jejich snadné řezání s vysokou precizností, coţ významně urychluje proces zdění. Není tedy třeba pouţívat tvarovky o různých rozměrech a tvarech, tvárnice se vţdy přiříznou podle potřeby přímo na místě. Další výhodou je minimální zbytkový odpad, coţ ve výsledku šetří nejen čas, ale i peníze. Zákazník pak ocení zejména vlastnost ytongu regulovat vzduch interiéru, skvěle totiţ uvolňuje přebytečnou vlhkost. Za zmínku stojí i dobrá izolace zvuku, kterou s původními umakartovými jádry nelze porovnávat. NÍZKÁ HMOTNOST A SNADNÁ MANIPULACE VYSOKÁ PEVNOST MINIMÁLNÍ ZBYTKOVÝ ODPAD SNADNÁ INSTALACE ROZVODŮ I ZAŘIZOVACÍCH PŘEDMĚTŮ STĚNY DÝCHAJÍ A ZÁROVEŇ PŮSOBÍ I JAKO ZVUKOIZOLACE Vlastní zpracování; Zdroj: A+A VAMA 1

Příloha č. 6 Stávající reklamní leták firmy A+A VAMA Zdroj: A+A VAMA

Příloha č. 7 Návrh nového reklamního letáku pro firmu A+A VAMA Vlastní zpracování.