M A R K T I N G O V Ý M A N A G E M E N T 1 Akad.rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 1
Marketingový management Klíčovým základem procesu marketingového managementu jsou do podstaty problému pronikající, tvůrčí marketingové strategie a plány k řízení marketingových aktivit. Vytvoření správné marketingové strategie si žádá zkušenosti a propojení kázně i pružnosti. Podniky se musí nějaké strategie držet, ale zároveň musí hledat nové cesty k jejímu neustálému vylepšování. Při realizaci marketingové strategii je nezbytné jasně pochopit, jak marketing funguje. Akad.rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 2
Marketingový management je umění a věda volby cílových trhů i získání, udržování a rozmnožování počtu zákazníků pomocí tvorby, poskytování a sdělování vyšší hodnoty pro spotřebitele. Akad.rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 3
Úkoly marketingového managementu můžeme ilustrovat na následujícím příkladu. Vymyšlený název společnosti je ALFA GROUP. Společnost operuje v různých průmyslových oborech, například chemie, výroby fotoaparátů a filmů atd. Společnost je uspořádána do strategických podnikatelských jednotek SBUs. Vedení společnosti zvažuje, co má udělat se svojí jednou SBU, kterou nazveme například Alfa 1. Akad.rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 4
Charakteristika SBU Alfa 1 Vyrábí klasické fotoaparáty na 35mm film a také digitální fotoaparáty. Na trhu s fotoaparáty je velmi silná konkurence. SBU má slušný tržní podíl a slušné zisky. Trh fotoaparátů na 35mm film klesá a také tržní podíl SBU klesá. Segment digitálních fotoaparátů je dynamicky rostoucí, ale je v něm velmi silná konkurence. Prodejní výsledky SBU v segmentu digitálních fotoaparátů stoupají jen velmi zvolna. Akad.rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 5
Požadavky vedení společnosti ALFA GROUP Vedení společnosti ALFA GROUP chce, aby marketingový útvar SBU Alfa 1 vytvořil zásadní, radikální marketingový plán. Marketingový útvar SBU Alfa 1 musí přijít s přesvědčivým marketingovým plánem, který by získal souhlas vedení společnosti, a pak ho musí také realizovat a kontrolovat. Akad.rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 6
Rozvíjení marketingových strategií a plánů První úkol, který stojí před marketingovým útvarem SBU Alfa 1 je identifikace potenciálních dlouhodobých příležitostí, které má díky svým tržním zkušenostem a klíčovým přednostem. SBU Alfa 1 může : vyvíjet fotoaparáty s lepšími vlastnostmi, se zaměřit na fotoaparáty pro profesionální fotografy, zvážit zavedení výroby videokamer, použít svoji klíčovou přednost v optice k vývoji řady dalekohledů a teleskopů. Ať již se rozhodne pro kterýkoliv směr, musí vytvořit konkrétní marketingové plány specifikující marketingovou strategii a taktiky, jak postupovat. Akad.rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 7
Získání marketingových informací K pochopení toho, co se děje uvnitř a vně společnosti potřebuje SBU Alfa 1 spolehlivý marketingový informační systém, protože bude třeba pečlivě monitorovat marketingové prostředí. Makroprostředí (obecné okolí) se skládá z demografických, ekonomických, fyzických, technologických, politických, právních a společenskokulturních sil ovlivňujících obrat a zisky. Mikroprostředí (oborové, odvětvové, konkurenční okolí) sestává ze všech faktorů, které ovlivňují schopnost společnosti vyrábět a prodávat fotoaparáty dodavatelů, marketingových zprostředkovatelů, zákazníků a konkurentů. Akad.rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 8
Marketingový výzkum SBU Alfa 1 také potřebuje spolehlivý systém marketingového výzkumu. Marketingový výzkum je nepostradatelný nástroj k zjišťování potřeb a chování zákazníků a potenciální velikosti trhu. Důležitou součástí marketingového výzkumu je shromažďování informací a zjišťování potenciálního trhu a předvídání budoucí poptávky. Akad.rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 9
Marketingový výzkum K proměně marketingové strategie v marketingové programy musí marketingoví manažeři činit základní rozhodnutí o výdajích na marketing, marketingových činnostech a rozdělování marketingových prostředků. Kolik finančních prostředků bude vydáno na podporu dvou nebo tří řad fotoaparátů SBU Alfa 1? Kolik finančních prostředků bude vydáno na přímé prodeje oproti prodejům distributorů? Kolik finančních prostředků bude vydáno na direct mailovou reklamu oproti reklamám v časopisech o fotografii? Kolik finančních prostředků bude vydáno na určité teritoriální trhy? Akad.rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 10
Marketingový management jako proces Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 11
Marketingový management je proces vedoucí ke stanovení a dosažení marketingových cílů, a to při : uvažování vnitřních podmínek, zdrojů a vnějších příležitostí. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 12
Podstata marketingového managementu vychází z uspořádání souboru poznatků a informací; zpracovaní tohoto souboru formou návodu pro marketingové rozhodování; vedení k dosažení podnikových a marketingových cílů; efektivní využívání disponibilních zdrojů pro marketingové činnosti. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 13
Jaké jsou požadavky na marketingový management? Zachytit včas všechny podstatné změny na trhu, a to přímo nebo nepřímo. Mít schopnost vytvářet dobrou pověst podniku a jeho produktů. Aktivně ovlivňovat kupní rozhodování zákazníků, umět zákazníky nejen získat, ale i udržet. Zachycovat krátkodobý i dlouhodobý časový úsek činností podniku tak, aby mohla být zajištěna dynamická stabilita. Zaměřit se na oblast operativního, taktického i strategického managementu. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 14
Charakter cílů marketingového managementu Vytvořit vztah k cílovému trhu, na kterém jsou realizovány produkty podniku při optimálních finančních ukazatelích. Vytvořením marketingových strategií podporovat životaschopný tržní prostor pro podnikové produkty. Napomáhat při výchově schopných manažerů na všech hierarchických úrovních výběrem, výchovou a motivováním. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 15