Univerzita Hradec Králové Fakulta informatiky a managementu Katedra managementu

Univerzita Hradec Králové Fakulta informatiky a managementu Katedra managementu Public relations významných společností střední a východní Evropy Bakalářská práce Autor: Krystsina Kavalchuk Studijní obor: Informační management Vedoucí práce: doc. Ing. Pavel Bachmann, Ph.D. Hradec Králové měsíc rok

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci «Public relations významných společnosti střední a východní Evropy» zpracovala samostatně a s použitím uvedené literatury. V Hradci Králové dne 24.4.2015 Krystsina Kavalchuk

Poděkování: Ráda bych poděkovala vedoucímu bakalářské práce doc. Ing. Pavlu Bachmannovi, Ph.D za vstřícnost při konzultacích a cenné rady, které mi pomohly tuto práci zkompletovat.

Anotace Tato bakalářská práce obsahuje osm kapitol. Úvodní kapitola obsahuje základní informace o bakalářské práci, zmiňuje význam internetu v současném marketingu. Druhá kapitola vymezuje cíle práci a výzkumné otázky. Třetí kapitola je zaměřená na teoretickou rešerši, vysvětluje internetový marketing a základní nástroje komunikaci s veřejnosti na internetu. Čtvrtá kapitola se týká použitých metod a záměrů. Popisuje, jakým způsobem budu postupovat v praktické části, jaké společnosti jsem si vybrala pro analýzu jejich webových stránek a o která kritéria jsem se opírala. Základem práce je praktická část tvořená pátou kapitolou. V této kapitole jsou krátce popsány hlavní výsledky provedené analýzy a dopodrobna rozebraná a spočítaná kritéria hodnocení. Kapitola diskuze obsahuje vysvětlení hlavních výsledků a limity práce. Sedmá kapitola obsahuje shrnutí této práce. Použitá literatura je uvedena v poslední kapitole. Annotation Title: Public Relations of Top Companies in Central and Eastern Europe This bachelor thesis has eight chapters, includes introduction chapter, which contains general information about the thesis it also mentions the importance of the Internet in today s marketing. The second chapter is about goals and research questions. The third chapter focuses on the theoretical research, describes internet marketing and explains the basic tools of communication with the public on the Internet. The fourth chapter concerns methods. It describes how I am going to work, which companies have been chosen to analyze their websites and on which criteria did I based on. The basis is practical part consisting of the fifth chapter. This chapter briefly describes main results of the analysis, closely parses and counts criteria. The sixth chapter has explanation of the main results and limits. The seventh chapter summarizes the findings and contents a conclusion of the thesis.

Obsah 1 Úvod... 1 2 Cíl práce... 2 3 Teoretická východiska... 3 3.1 Pojem a podstata internetového marketingu... 3 3.2 Internet a marketingová komunikace... 4 3.3 Public relations... 4 3.4 Nástroje PR na internetu... 5 3.4.1 Nástroje IR... 6 3.4.2 Firemní webová prezentace... 7 3.4.3 Interakce s médii na internetu...10 3.4.4 Sociální média...13 3.4.5 Vytvoření událostí a jejich osvětlení na internetu...16 3.4.6 Sponzoring...17 3.5 Výhody použití PR na internetu...18 4 Metodika zpracování...20 5 Výsledky...23 5.1 Dostupnost a aktuálnost webových stránek...23 5.1.1 Aktuálnost webových stránek...23 5.1.2 Usability...25 5.1.3 RSS kanál...25 5.1.4 FAQ...25 5.1.5 Disabled-friendly webové stránky...25 5.1.6 Anglická verze...26 5.2 Servis pro média...27 5.2.1 Sekce na webu určená pro média...27

5.2.2 Online tiskové zprávy...28 5.2.3 Tiskové konference...28 5.3 Multimédia (foto a video galerie)...28 5.4 Práce se zaměstnanci, akcionáři a veřejností...29 5.4.1 Online verze tiskových časopisů...29 5.4.2 Veřejné firemní aktivity a programy podpory...29 5.4.3 Sponzoring...30 5.4.4 Sekce pro investory a akcionáře...31 5.5 Sociální sítě a blogy...31 5.5.1 Firma na sociálních sítích...31 5.5.2 Blog...33 5.5.3 Fórum...33 6 Diskuze...34 6.1 Hlavní zjištění a jejich interpretace...34 6.2 Limity práce...35 7 Závěr...36 8 Seznam použité literatury...37 8.1 Tištěné zdroje...37 8.2 Online zdroje...38

Seznam obrázků Obrázek 1: Fáze realizaci webových stránek... 8 Obrázek 2: Výroční tisková konference ŠKODA AUTO 2014...11 Obrázek 3: Počet uživatelů sociálních sítí....15 Obrázek 4: Web firmy PANRUSGÁZ...24 Obrázek 5: Tiskové konference Megapolis...24 Obrázek 6: Polská verze webu firmy Kompania Węglowa...26 Obrázek 7: Anglická verze firmy Kompania Węglowa...27 Obrázek 8: Tour de France 2013 - ŠKODA...31 Obrázek 9: ČEZ na Facebooku...32 Seznam tabulek Tabulka 1: Soubor kritérií pro hodnocení...20

1 Úvod V současnosti je rozvoj globálních informačních a komunikačních technologií velmi dynamický a možnosti využití těchto technologií pro společnost a ekonomiku jsou stále širší. Během řady let byl internet považován zejména za obrovskou knihovnu. Hlavními úkoly internetu byla pomoc s vyhledáváním a organizací přístupu k potřebným informacím. V dnešní «komunikační» etapě svého rozvoje internet pomáhá najít požadované partnery a poskytuje služby pro organizace, potřebnou komunikaci s nimi nebo potenciálními zákazníky. V současné době lze těžko najít organizaci, která by neměla zastoupení na internetu. Internet postupně hluboce proniká do ekonomiky a poskytuje marketérům nové širší možnosti pro rychlou komunikaci s vybranými ekonomickými subjekty, médii a veřejností. Internetové komunikační prostředí je téměř neomezené, dovoluje rozmísťovat libovolný počet informací a poskytuje doplňkovou sadu služeb pro komunikaci. Také největším přínosem internetu je jeho interaktivita, která umožnuje uživatelům se zapojit do dění a vyjadřovat své názory. Marketingová komunikace na internetu může nabývat řady forem, které se vzájemně liší svými cíli. Public relations (dále také PR) jsou jedním z možných cílů marketingové komunikace. Pro jeho realizaci firmy používají různé nástroje, které jsou popsané a rozebrané v této práci. Za základní a nejrozšířenější způsob komunikace firem na internetu lze považovat webové stránky, které pomáhají budovat firemní identitu. Správná kombinace nástrojů internetového marketingu pomůže firmě vytvořit populární, užitečné a uživatelsky přívětivé webové stránky se zajímavými a vyčerpávajícími informacemi a s neustále monitorovaným veřejným míněním. Pomocí webových stránek firmy uskutečňují další komunikaci s relevantními cílovými skupinami. V této práci je rozebráno, jakým způsobem a v jaké míře firmy využívají možnosti internetu pro public relations. Popisují se zde vlastnosti internetového marketingu, výhody jeho použití a nástroje, kterými firmy uskutečňují rozšíření tradičního marketingu a komunikačního mixu pomocí internetu. 1

2 Cíl práce Cílem výzkumu bakalářské práce je identifikovat využití a úroveň public relations realizovaného ve výzkumných firmách střední a východní Evropy. V souladu s uvedeným cílem bakalářské prací byly určeny a vyřešeny následující úkoly: 1. Analyzovat teoretické zdroje a na jejich základě vymezit kritéria hodnocení webových stránek z hlediska PR. 2. Provést obsahovou analýzu webových stránek z hlediska PR na vzorku 100 firem. Předběžně byly pro analyzování webových stránek zvoleny následující výzkumné otázky: Poskytují webové stránky zkoumaných firem aktuální informace? Využívají zkoumané firmy na webových stránkách nástroje pro podporu PR: tiskové zprávy, videa, záznamy z tiskových konferencí atd.? Pokud firmy používají sociální sítě, poskytují tyto sociální sítě aktuální informace? Souvisí poloha firmy v žebříčku s kvalitou PR komunikací na internetu? 2

3 Teoretická východiska 3.1 Pojem a podstata internetového marketingu Rozvoj informačních technologií, vznik a rychlý růst internetového obchodu se staly základem pro vznik nového trendu v moderním pojetí marketingu internetový marketing. Různí autoři uvádějí téměř stejné definice pojmu internet marketing, ze kterých ho můžete chápat jako teorii a metodiku organizace marketingu v internetovém prostředí. «Marketing na internetu je kvalitativně nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu». (Nondek a Řenčová, 2000) Tkachenko (2007) uvádí, že internetový marketing je soubor akcí, které jsou zaměřené na propagaci a prodej na trhu zboží a služeb pomocí technologií Internet. Dále Uspenskij (2003) rozděluje internet marketing do dvou oblastí. První se týká využití internetových nástrojů pro rozšíření systému marketingu tradičních podniků: organizace komunikaci mezi zaměstnanci, zákazníky a partnery; marketingový výzkum; propagace a prodej zboží a služeb přes internet a další. Druhá oblast je spojená se vznikem nových typů obchodních modelů. Internet se stal základem pro tyto nové modely a hraje pro ně zásadní roli. Takovými modely jsou on-line obchody, virtuální zpravodajské agentury, které poskytují služby pro účastníky internetového trhu a tak dále. Internet má jedinečné charakteristiky, které se výrazně liší od tradičních marketingových nástrojů. Jednou ze základních vlastností internetového prostředí je jeho vysoká efektivita v poskytování a osvojení informace, což výrazně zvyšuje možnosti marketingu v posílení vzájemných vztahů mezi podniky a spotřebiteli. (Uspenskij, 2003) 3

3.2 Internet a marketingová komunikace Přikrylová a Jahodová, (2010) uvádějí, že marketing na internetu používá stejné nástroje a prostředky jako klasický marketing. I v internetovém prostředí lze využívat tradiční marketingový mix (4P): Produkt (výrobek), place (místo), price (cena), promotion (propagace). Vzhledem k tématu práce dále se zaměříme na takzvanou marketingovou komunikaci, resp. komunikační mix. Za marketingovou komunikaci se považuje to, co v marketingovém mixu zahrnuje propagace. Jedná se o reklamu, podporu prodeje a vztahy k veřejnosti (anglicky public relations). (Michaliková, 2007) Přikrylová a Jahodová (2010) zařazují do marketingové komunikace sponzoring, ale zmiňují, že někteří autoři považují tuto položku za nástroj public relations. Také Michaliková (2007) uvádí, že každou část marketingového komunikačního mixu lze uskutečňovat pomocí internetu, který umožňuje interaktivní zapojení příjemců, multimediální využití a globální geografické pokrytí. 3.3 Public relations Public relations (PR) spolu s reklamou a podporou prodeje jsou důležitým marketingovým nástrojem, zabývají se formováním veřejného mínění o firmě a službách, které poskytuje. Veřejnost zahrnuje zákazníky, dodavatele, akcionáře, zaměstnance, vládní a správní orgány a média. (Přikrylová a Jahodová, 2010) Firma by měla mít konstruktivní vztahy nejen se zákazníky, dodavateli a obchodníky, ale také se širokými vrstvami zainteresované veřejnosti. Práce s veřejností, stejně jako reklama, je nástrojem komunikativní politiky firmy a je založena na zásadách vzájemného porozumění, pravdivosti, srozumitelnosti, plné informovanosti a spolupráce. (Uspenskij, 2003; Dushkina, 2010) V závislosti na cílovém publiku Dushkina (2010) rozděluje metodiku PR na internetu do skupin: mass relations (masová komunikace), group relations (vztahy se skupinami), media relations (vztahy s médii). Každá skupina má své cíle. Pro mass relations může být cílem branding na internetu, propagace výrobků nebo webových stránek. 4

Propagace webových stránek se stala nejžádanější službou, když je nutné upoutat pozornost cílové skupiny a vytvořit na webu aktivní společenství z pravidelných návštěvníků, kteří jsou nejbližším podnikatelským prostředím firmy. Pro media relations je cílem interakce s médii pomocí sítě Internet (rozesílání tiskových zprav, vytvoření na webu speciální sekce «pro novináře», napsání článků na objednávku a tak dále). Dnes je většina novin a jiných médií v té či jiné podobě na internetu. Vztahy s medii, jako i v off-line, jsou nadále jedním z nejčastěji používaných prvků PR aktivit. Group relations jsou interakce přes internet s nejbližším prostředí firmy (s cílovým segmentem trhu), tedy se všemi, kdo potřebují získat informace o firmě. Společnost může své podnikatelské prostředí rozdělit na segmenty, vytvořit určité skupiny a s každou z nich provádět akce. Například sada akcí pro pravidelné zákazníky by měla vypadat takto: rozesílání informace o cenových změnách a nových službách, týdenní rozesílání statistiky z oblasti činnosti firmy, přihlášky na prezentace, pozdravy k svátkům. Vztahy s investory Akcionáři a investoři společnosti jsou velmi důležitou skupinou, na níž se PR zaměřuje. Investor relations (IR) je odvětvím PR, které se stará o dobrou obousměrnou komunikaci s investory. (František, 2008) 3.4 Nástroje PR na internetu Nejčastější pojem «Public relations na internetu» se vztahuje na následující činnosti (Dushkina, 2010): vytvoření a udržování webové stránky interakce s médii na internetu monitorování webových fór a účast v nich vytvoření událostí a jejich osvětlení 5

Podrobněji popisují již zmíněné nástroje a uvádějí další často využívané PR aktivity Přikrylová a Jahodová (2010): webové stránky tiskové zprávy a konference fotografie a videa interview elektronické noviny a časopisy, newslettery blogy, diskusní skupiny, chat, fóra online akce (semináře, workshopy, konference) PR jako nástroj internetového marketingu by měl tvořit pozitivní vzhled firmy prostřednictvím zavedení textové informace v různých internetových zdrojích: šíření textových zpráv, práce se síťovými médii, objednání příslušných článků, projev aktivity na tematických fórech, skrytá reklama v blozích a sociálních sítích. (Dushkina, 2010) 3.4.1 Nástroje IR Nástroje IR jsou podobné PR nástrojům. František (2008) popisuje prostředky, které používají firmy pro komunikaci s cílovou skupinou: firemní noviny - povětšinou periodikum, která se dostává do rukou vnitřní veřejnosti a rovněž investorům. výroční zprávy podniku - materiál, který shrnuje hospodářské výsledky a nastiňuje výhled do dalšího období. prezentace firmy Základní princip IR je jednoduchý a spočívá v tom, že investoři nebudou vkládat peníze, pokud nebudou mít plné informace o stavu společnosti. Podrobný popis důležitých nástrojů PR na internetu je uveden v dalších kapitolách. 6

3.4.2 Firemní webová prezentace Vytvoření a údržba webových stránek je jedním z řešení Public relations na internetu. «Webové stránky představují distribuovaný multimediální hypertextový systém, který zahrnuje text, grafiku nebo videosekvence». (Michaliková, 2007) Webová stránka je hlavním nástrojem internetového marketingu. Vytvoření webové stránky, rozmístění na internetu a její rozumné použití otevírají vlastníkovi neomezené příležitosti k úspěšné konkurenci na trhu, a tudíž i odbytu produkce. Z hlediska marketingu je webová stránka souborem informačních bloků a nástrojů pro komunikaci s cílovou skupinou, která může být reprezentovaná stávajícími a potenciálními zákazníky a zástupci médií. (Yarlykov, 2011; Dushkina, 2010) Informační servis V oblasti PR firemní webové stránky umožňují provozovat informační servis pro cílové skupiny. Přikrylová a Jahodová (2010) rozdělují informace do tří skupin: informace pro novináře a další pracovníky médií (řada firem má pro novináře zřízenou samostatnou sekci) informace finančního charakteru pro akcionáře a finanční kruhy blízké organizaci (tyto informace musí být objektivní a pravdivé) informace určené pro odbornou i laickou veřejnost a obchodní partnery, u nichž je důležité, aby uživatele úvodní stránka a prezentační část firemních webových stránek skutečně zaujala (uživatel by měl obvykle narazit na položky, jako jsou novinky, historie firmy, struktura firmy, sponzorujeme, atd.) Interaktivita a zpětný kontakt Zpětný kontakt s uživateli je důležitou vlastností PR na internetu. Pro zodpovězení nejčastějších dotazů slouží obvykle oddělení s názvem FAQ (Frequently Asked Questions), kde jsou vytvořeny odpovědi na nejčastější otázky adresované firmě. 7

Pokud uživatel nenajde v této sekci odpovědi na své otázky, měly by existovat jiné možnosti jak firmu kontaktovat. Na svých webových stránkách by měla firma zveřejňovat kontaktní adresu, emailovou adresu anebo telefonní číslo. (Přikrylová a Jahodová, 2010) 3.4.2.1 Plán tvorby firemních webových stránek. V této kapitole je popsán postup tvorby webových stránek, který musí brát v úvahu každá firma, pokud chce vytvořit vysoce kvalitní web. Dále jsou uvedeny fáze postupu a úkoly, které musí být vyřešeny v každé z nich. Obrázek č. 1 znázorňuje přibližný plán tvorby firemního webu. Přibližný proto, že kroků může být více nebo méně a mohou mít odlišné názvy, ale hlavní struktura a úkoly jsou stejné. Obrázek 1: Fáze realizaci webových stránek Zdroj: web71.cz 1. Tvorba podkladů a analyzování Tvorba a umístění www stránek firmy na internetu patří do oblasti propagace firmy široké veřejnosti. (Stuchlík a Dvořáček, 2000) Hlavním úkolem je určit účel, cíl, cílovou skupinu a obsah budoucího webu. Na základě získaných informací z první fáze lze sestavit plán tvorby webových stránek. (Bowlby, 2008) 8

2. Projednání struktury a obsahu, grafický návrh stránek Stuchlík a Dvořáček (2000) popisují spolupráci manažera firmy a výrobce webu. Pro urychlení vzájemné spolupráce je dobré dodat výrobci webových stránek co nejvíce podkladů v elektronické podobě. Součástí těchto materiálů by měly být i dokumenty popisující vizuální styl firmy. Jde především o definici barev a typů písma používaných v logu a na hlavičkových papírech. Výrobce by měl předložit několik návrhů. Může se stát, že už první nápad odpovídá představě firmy o svém webu. 3. Tvorba stránek, úprava Tvorba a úprava webových stránek jsou hlavní etapou výše zmíněného plánu. Tvůrce firemní webové prezentace pracuje na výrobě jednotlivých stránek, plní je informacemi a «zalamuje» je do vybraného vizuálního stylu. V této fázi se vezmou všechny jednotlivé grafické prvky z vytvořeného prototypu a použijí se k vytvoření skutečné funkční stránky. V této fázi jsou implementovány a zprovozněny také prvky jako interaktivní formuláře, flash animace apod. (Stuchlík a Dvořáček, 2000; Bowlby, 2008) 4. Schválení konečné verze, její umístění na internet a testování Probíhá zpracování posledních detailů a testování stránek. Testuje se zejména kompletní funkčnost skriptů a kompatibilita. Posledním důležitým krokem je uložení připravené firemní webové prezentace na internetu. Tím končí proces tvorby firemních stránek a začíná proces jejich propagace. (Bowlby, 2008; Stuchlík a Dvořáček, 2000) 5. Údržba Krátce popisuje proces údržby webu Bowlby (2008). Webové stránky se musejí doplňovat o nové informace. Pravidelná aktualizace obsahu již není tak finančně náročná jako samotný vývoj celého webu. V dnešní době by měla údržba webu zahrnovat i SEO (Search Engine Optimization). 9

3.4.2.2 Použitelnost webových stránek Encyklopedie SEO Ingate definuje pojem «použitelnost» (nebo web-usability) jako snadné používání webových stránek k dosažení konkrétních cílů. Přikrylová a Jahodová (2010) popisují termín webová použitelnost jako soubor pravidel zlepšujících interakce návštěvníka a webové stránky. Stejné autorky zmiňují, že na uživatelsky přívětivém webu se návštěvník rychle orientuje, pohybuje a vyhledává informace. Práce s použitelností je zaměřená na zvýšení pohodlí pobývání uživatele na webových stránkách. Pohodlí je však neoddělitelně spojené s takovými aspekty webu, jako jsou: textový obsah formátování textu dostupnost a logika funkčních prvků uspořádaní funkčních prvků možnost zjednodušení uživatelské zkušenosti s funkčními prvky design Dobře navržená struktura webu je základem použitelnosti. Pokud se webová stránka načítá dlouho, má «děsný» design, dotěrné vyskakovací bannery, na které je nutné kliknout, aby zmizely, je pravděpodobné, že návštěvník z takové stránky odejde. Lidé nemají rádi, když se něco vnucuje, a to nejen na internetu, ale i v reálném životě. Pokud firma respektuje své návštěvníky, nemůže tyto faktory přehlížet. (Encyklopedie SEO Ingate, cit. 2015; Přikrylová a Jahodová, 2010) 3.4.3 Interakce s médii na internetu Aktivní interakce s médii na internetu je stejně důležitá jako práce s tradičními médii a probíhá skoro stejně. Média na internetu za prvé zahrnují vydání existující pouze v elektronické podobě, za druhé webové stránky zcela kopírující tiskové vydání a speciální on-line verze tiskových vydání. Ještě nedávno byla mezi tiskovými a internetovými médii propast, ale teď můžeme pozorovat jejich integraci. (Dushkina, 2010) 10

Dále jsou uvedeny nástroje PR, pomocí kterých se uskutečňuje komunikace s médii. 3.4.3.1 Tiskové zprávy Tisková zpráva (anglicky press release) je oznámení pro zpravodajská média a veřejnost o podstatných událostech firmy, jejím úspěchu a novinkách. «Tisková zpráva sdělení s jasně danou strukturou zasílané novinářům. Má strukturu obrácené pyramidy. První odstavec by měl obsahovat všechny podstatné informace, které další odstavce jenom rozvíjejí». (Čevelová, 2010) Kvalitně napsanou tiskovou zprávou si firma může zajistit zájem a pozornost médií. Vojtěch (2011) píše, že před vydáním mimořádné tiskové zprávy může firma novinářům poslat avízo (krátkou informaci o tom, že tisková zpráva bude vydána). 3.4.3.2 Tiskové konference Čevelová (2010) popisuje tiskovou konferenci (anglicky press conference) jako nástroj PR vhodný zejména pro veřejné oznámení nových skutečností většímu počtu médií současně. Obrázek 2: Výroční tisková konference ŠKODA AUTO 2014 Zdroj: media.skoda-auto.com 11

Tisková konference je setkání uspořádané za účelem šíření informace pro média. Před provedením se konference musí rozhodnout, o čem mluvit, ke komu a kde. Společnost si vybírá jedno nebo několik témat, o kterých bude vyprávět, hledá místo pro uskutečnění konference a potom posílá přihlášky zvoleným médiím. Během konference se představitelé firmy snaží ve svém vyprávění nevycházet za rámec tématu a odpovídat na kladené otázky novinářů. (Vojtěch, 2011) 3.4.3.3 Novinky a zprávy Havelka (2001) radí firmám věnovat internetovým médiím hodně pozornosti, nejlépe udělat přehled těch, která jsou pro firmu zajímavá (která oslovují zákazníky firmy) a navázat s nimi styky. Je to levné a rychlé, protože internetová média jsou zvyklá na styk pomocí e-mailu. Novinky a zprávy se mohou nacházet nejen na firemních webových stránkách. Janouch (2010) píše, že k rozmístění se také používají: obecné zpravodajské portály (www.idnes.cz) informační servery (www.pravednes.cz) oborové weby Stejný autor upozorňuje, že než je nějaká zpráva vypuštěna, je nutné zvažovat všechny negativní a pozitivní důsledky a pečlivě vybírat místa, kam ji poslat. 3.4.3.4 Usnadnění přístupu k informacím Pokud jsou na stránkách aktuality a přidávají se do nich pravidelně články je vhodné dát to uživatelům ihned vědět. RSS kanály používají nejen lidé, ale i vyhledavače, aby získaly informace. Pro automatizaci načítání obsahu existuje několik nástrojů, z nichž nejznámější a nejvíce využívané jsou RSS čtečky. RSS (Really Simple Syndication) je jednoduchý formát pro čtení zpráv a článků z různých zdrojů na internetu. Není nutné stále navštěvovat web, aby se člověk dozvěděl něco nového. Stačí si nastavit příslušný kanál do čtečky. Jakmile je zveřejněna nová zpráva nebo nový článek, obsah se načte do čtečky v prohlížeči nebo přijde na e-mail. 12

Řada webových stránek s nastaveným RSS kanálem na něj upozorňuje odkazem se slovem RSS a většinou i standardním obrázkem. (Janouch, 2010) 3.4.4 Sociální média Janouch (2010) definuje sociální média jako online média, kde je obsah vytvářen a sdílen uživateli. Komunikace v sociálních médiích je obousměrná. Hlavním cílem marketingu na sociálních médiích je to, že firma si pomocí komunity buduje dobré jméno a usměrňuje produkty tak, aby lépe vyhovovaly zákazníkům. Účast ve fórech pomáhá propagovat samotnou firmu a napovídá účastníkům, aby se obraceli do firmy za řešením svých problémů. Firma také může sama nabídnout a rozvíjet téma, které pro ni bude výhodné. Rovněž společnost může objevit komunikační problémy a rychle reagovat. Například na fóru se projednává, že ve firemním obchodě pomalu obsluhují a nepřijímají bankovní karty. Taková informace by měla být analyzovaná a používaná oddělením marketingu. (Janouch, 2010; Dushkina, 2010) 3.4.4.1 Rozdělení sociálních médií Sociální média jsou členěna různým způsobem, ale u každého členění je nutná poznámka o kritériích tohoto třídění. Janouch (2010) považuje členění podle marketingové taktiky za přehlednější a uvádí další druhy: sociální sítě (Facebook, MySpace, LinkedIn) blogy, videoblogy, mikroblogy (Twitter) diskusní fóra, Q&A portály (Yahoo! Answers) Wikis (Wikipedia, Google Knol) 3.4.4.1.1 Sociální sítě Sociální sítě jsou místa, kde se setkávají lidé, aby komunikovali se svými kamarády nebo aby se připojili k nějaké komunitě se společnými zájmy. Uživatelé navzájem sledují, kdo se o co zajímá, co zrovna dělá či se chystá udělat atd. Sítě mohou být osobní (Facebook) a profesionální (LinkedIn). Mezi profesionálními existuje i další rozdělení, například sítě pro lékaře a manažery. (Janouch, 2010; Přikrylová a Jahodová, 2010) 13

Sociální sítě, fóra a chaty se aktivně používají jako jeden z elementů internetového marketingu. Sociální sítě přitahují pozornost podnikatelských i jiných subjektů, které se snaží nalézat nové možnosti a způsoby komunikace. «Firmy vytvářejí na komunitních serverech profily pro své produkty, monitorují diskuze o jejich značkách, organizují neformální marketingové výzkumy, získávají databáze pro reklamní účely». (Přikrylová a Jahodová, 2010) Rouse (2011) uvádí, že propagací a komunikací firmy na sociálních sítích se zabývá SMM (Social Meda Marketing). SMM pomáhá firmě získat zpětnou vazbu od zákazníků (a potenciálních zákazníků). Pomocí interaktivní části sociálních sítí mají zákazníci možnost klást otázky, stěžovat si a cítit, že jim naslouchají. Tento aspekt SMM se nazývá CRM (Customer Relationship Management), tj. správa sociálních vztahů se zákazníky. Janouch (2010) zformuloval několik obecných pravidel o tom, jak by se měly firmy chovat na sociálních sítích, aby byly úspěšné. Platí to pro vedení blogů, stránek na Facebooku nebo Twitteru či YouTube: zveřejněná informace musí být aktuální a zajímavá nutně komentovat komentáře k příspěvkům, odpovídat na otázky a omlouvat se za případné chyby v článcích je vhodné používat běžná slova, ale využívat bohatosti jazyka Facebook Podle statistických údajů je Facebook nejpopulárnější sítí v Evropě. Aktivních uživatelů této sociální sítě je víc než 1mld. Facebook je dobrým místem pro konverzaci o produktech a značkách. Pomocí této komunikace mohou firmy vybudovat lepší vztahy se zákazníky a zákazníci mohou poskytovat podnikům cennou zpětnou vazbu. Názory se šíří na Facebooku velmi rychle a to může být pro firmy i nebezpečné. V České republice jsou příkladem úspěšných stránek Kofola nebo PilsnerUrquell. (Janouch, 2010) 14

Obrázek 3: Počet uživatelů sociálních sítí. Zdroj: wearesocial.net 3.4.4.1.2 Blogy Přikrylová a Jahodová (2010) definují blogy jako jednoduché textové stránky, které představují osobní názory autora či autorů a současně vytváří platformu pro další komunikaci. Stejné autorky zmiňují, že ze strany žurnalistů jsou blogy považovány za nový druh média přinášejícího zajímavé informace a novináři s tímto zdrojem stále více pracují. Příspěvky se zveřejňují chronologicky a kolem nejzajímavějších blogů se vytváří komunita lidí se společnými zájmy, tito lidé píší komentáře k uvedeným článkům a často dostávají také prostor k psaní příspěvků. Udržovat blog však zabírá hodně času a úsilí, proto je vhodné používat mikroblog jako je Twitter. Informace tam může být kratší, ale stejně informativní. (Janouch, 2010) 15

YouTube Také Janouch (2010) popisuje princip YouTube. Je to největší světová síť pro sdílení videa. Hodně firem využívá ke své propagaci kanály na YouTube. Základní cíl spočívá v co největším počtu zhlédnutí videa. Počet přehrání má vliv na návštěvnost webu firmy, která musí být u videa uvedena. Výhodou videokanálu je i to, že videa může kdokoliv kamkoliv vkládat. Zajímavá videa se rychle šíří po internetu. Samozřejmě existuje ještě mnoho dalších sociálních sítí, které firmy mohou používat pro komunikaci se zákazníky, šíření informací a aktualit. Na tyto sociální sítě mohou přidávat příspěvky, videa, fotografie, odpovídat na otázky. To, jaké sítě a portály vybírají firmy pro komunikaci s veřejností, také zaleží na geografické poloze. Existují i sociální sítě, které jsou používány jen v několika zemích, například Lide.cz v České republice. V různých zemích a částech světa firmy preferují odlišné sociální sítě, ale již zmíněný Facebook, YouTube a Twitter patří do mezinárodních a nejpopulárnějších sociálních sítí. 3.4.5 Vytvoření událostí a jejich osvětlení na internetu Pro přitahování pozornosti k firmě nebo produktu na internetu se organizují PR události. Může to být například loterie, kvízy nebo soutěže o ceny. Například agentura PRomo.ru pro svého klienta Avantix v Den svatého Valentýna prováděla kvíz «uchvacující příběh o lásce» a vítěz vyhrál zájezd do Egypta. Akce probíhala na internetu. Byl to marketingový tah a způsob podání materiálů byl klasickým PR. (Dushkina, 2010) On-line konference a semináře Dnes jsou velmi populární online tiskové konference, které poskytují možnost být v kontaktu s publikem a potom uložit diskuzi do veřejně přístupného archivu. V závislosti na cílech konference mohou být věnovány jak projednání konkrétního tématu, tak i obecné interview s představiteli firmy. Existují tisková střediska, která vypadají jako kancelář informační služby. Taková střediska jsou zařízená pro provedení konference v režimu online-video na internetových kanálech. 16

Umožňují provádět interaktivní konference, kde novináři z dálného regionu mají možnost položit otázku a dostat odpověď v režimu reálného času. (Dushkina, 2010) 3.4.6 Sponzoring «Sponzoring můžeme definovat jako investování finančních nebo jiných prostředků do aktivit, jejichž potenciál je možno komerčně využít». (Pospíšil, 2008) Princip fungování Sponzor (firma) poskytuje finance nebo jiné prostředky a následně sponzorovaný zpětně pomáhá sponzorovi naplňovat jeho komunikační cíle. Často se vztahy mezi sponzorem a příjemcem uzavírají na základě smlouvy o reklamě. Pokud sponzorovaný nemusí poskytovat žádnou protislužbu, už nejde o sponzoring, ale o dárcovství. Náklady na sponzoring jsou součástí firemních rozpočtů a nijak nesouvisejí s odpočtem z daní, jako je tomu u darů. (Matula, cit. 2015) Druhy sponzoringu Marketingoví specialisté dělí rozpočet pro sponzoring do několika různých typů projektů. Nejznámějším typem sponzorství jsou aktivity spojené s určitými událostmi. (Pospíšil, 2008) Matula (cit. 2015) uvádí několik konkrétních příkladů sponzoringu: sportovní sponzoring podpora sportovních událostí kulturní sponzoring - podpora divadla, muzea, galerie, atd. společenský sponzoring - pro ochranu a opravu památek, vzdělávání vědecký sponzoring pro podporu vědy a vývoje nových technologií, atd. ekologický sponzoring pro podporu životního prostředí sociální sponzoring - pro humanitární podporu v nouzi, na podporu užitečných celospolečenských (sociálních) věcí, na dobročinné akce a ceny za mimořádné výkony. 17

3.5 Výhody použití PR na internetu Hodně firem hodnotí efektivitu PR podle počtu zmínek v televizi a v novinách. Odkazy na internetu jsou stále považovány za méně prestižní. Nicméně PR na internetu má značné výhody ve srovnání s tradičně orientovanými kanály. Ředitel vývoje internet-marketingové agentury «Matik» doporučuje věnovat pozornost dalším silným stránkám použití PR na internetu (Ovechkin,2009): 1. Současný spotřebitel častěji začíná vyhledávat informace o produktech a službách na webu. Čím složitější jsou tyto produkty a služby, tím důležitější se stává informace z nezávislých zdrojů. Ani jeden komunikační kanál se nemůže srovnat s internetem ve stupni důvěry publika. Díky existenci fór, chatů, sociálních sítí a dalších nástrojů má člověk pocit, že dostává informace z různých a nezávislých zdrojů. Noviny a televize se takovým efektem pochlubit nemohou. 2. Informace na internetu zachovává aktuálnost na mnoho let. Starší výtisky novin nebo časopisů, staré přenosy je mnohém těžší najít než novinku nebo článek uveřejněný na webu. V důsledku toho je publikum internetového PR i na téměř neznámých místech mnohem širší než off-line. 3. Internet umožňuje zveřejnit potřebnou informaci rychleji a vícekrát ve více oblastech. Časopis, noviny nebo TV jsou ohraničeny časem, počtem výtisků, počtem vytisknutých listů nebo dobou vysílání, na rozdíl od nich internet nemá skoro žádné ohraničení. Kromě toho se internet liberálně vztahuje k pojmu exkluzivity materiálu, díky tomu se jedna fotografie nebo jeden článek může objevovat najednou v různých místech. 4. Přítomností na internetu zvyšují články a další obsah viditelnost firmy. Potenciální zákazník si okamžitě všímá, o kom se častěji mluví a píše, a na základě toho dochází k závěru. Off-line není vždy možné rychle určit úroveň autority (frekvence výskytu jména firmy v médiích) firmy. 5. V posledních letech novináři a redaktoři tradičních druhů médií (tisk, rozhlas a televize) častěji využívají právě internet pro sběr informací o daném tématu. Napsaní aktuálního článku nebo natáčení spotu začíná u vyhledavače a tematických webových stránek. 18

Podle objemu přítomnosti konkrétní firmy na webu (frekvence citování) mohou přímo posoudit její autoritu a užitečnost pro své pracovní úkoly. 6. Na internetu lidé nacházejí to, co hledají, ne, na co náhodou narazí. To má pozitivní vliv na loajalitu k informacím. 7. Na webu neexistují žádné geografické bariéry a náklady na styk i s nejvíce vzdálenými zákazníky zůstávají na nízké úrovni, a to jak z hlediska finančních, tak i časových nákladů. 8. Velké množství odkazů na webové stránky firmy zvyšuje účinek optimalizace pro vyhledávače. 9. Poslední v seznamu, ale ne poslední podle významnosti, je existence tradičních i nových forem předávání informací o firmě a jejich možnostech. 19

4 Metodika zpracování Při provedení výzkumu bakalářské práce byla použita obsahová analýza webových stránek. Dmitriev (2005) definuje obsahovou analýzu jako formalizovanou metodu zkoumání textových a grafických informací. Cílem metody je převod prozkoumaných informací do kvantitativních ukazatelů a jejich následné statistické zpracování. Při analýze webu se berou v úvahu nejen kvantitativní ukazatele, ale i kvalitativní. Na základě prozkoumané literatury pro obsahovou analýzu webů bylo stanoveno patnáct parametrů, podle kterých se hodnotily webové stránky z pohledu PR. Pro zpracování informace se používala tabulka v Excelu, kde zvolené parametry nabývaly hodnoty «1» nebo «0». Předpokládalo se, že čím víc hodnot «1» má firma, tím lépe jsou organizované její vztahy s veřejností, tj. firma působí pozitivně, je otevřená a věnuje se komunikaci se zákazníky, sleduje zpětnou vazbu, poskytuje informace pro existující a potenciální partnery. Vzhledem k tomu, že ne všechny firmy měly na svých webech možnost přepínání mezi jazyky, analýza se uskutečňovala v původním jazyce stránky (čeština, polština, ruština, atd.). Názvy sekcí a informace se překládaly pomocí slovníků. Soubor kritérií pro hodnocení s uvedením charakteristiky a způsobu sběru dat zobrazuje tabulka č. 1. Oblast Dostupnost a aktuálnost webových stránek Tabulka 1: Soubor kritérií pro hodnocení Konkrétní Charakteristika Způsob sběru dat kritérium Usability webu Praktičnost a účinnost Průzkum toho, jak jednoduše se rozhraní lze dostat k požadovaným Aktuálnost webových stránek RSS kanál Aktuálnost obsahu informačního Odkaz se slovy RSS nebo tlačítko se standartním obrázkem FAQ Sekce na webu s odpověďmi na často kladené otázky DFW Možnost zvětšování písma, změny barev webu nebo jeho celkového vzhledu položkám Kontrola dat u novin na hlavní stránce Hledání odkazu nebo obrázku Hledání sekce přes vyhledávač na firemních stránkách Hledání specifických tlačítek, nadpisů «disabled-friendly» a testování možnosti 20

Servis média pro Anglická verze Informace se poskytují v anglickém jazyce Existence na Sekce s informacemi, které webu sekce jsou určené pro novináře «pro média» Online tiskové Textové oznámení pro zprávy média Kontrola možnosti přepínání jazyků a porovnání obsahu Hledání sekce «média», «media relations» apod. Hledání v sekci «pro média» nebo přes vyhledávač na webu Aktuálnost tiskových zpráv Tiskové konference Aktuálnost obsahu tiskových zpráv (ne starší měsíce) Video, audio záznam nebo textová informace o tiskových konferencích Multimédia Fotogalerie Fotografie prostoru firmy nebo fotografie z proběhlých událostí Videogalerie Videa o firmě, interview, videa z proběhlých událostí Práce se Veřejné firemní Akce, které firmy provádí zaměstnanci, aktivity, samostatně akcionáři a programy veřejností Den Možnost se dostat do otevřených prostředí firmy nebo dveří výrobního prostředí, exkurze Firemní Online verze firemního časopis časopisu Sociální sítě a blogy Sponzoring Materiální podpora událostí nebo projektů, vzájemná reklama Existence sekce «investorům» nebo «akcionářům» Sekce s informacemi, které jsou určené pro investory a akcionáře Firemní blog Odkaz na samostatné stránky s publikacemi/články Firma v sociálních sítích Aktuálnost informace sociálních sítích Fórum webových stránkách na na Profily firmy v populárních sociálních sítích Aktuálnost informačního obsahu na sociálních sítích Možnost vést otevřenou diskuzi na webu firmy Kontrola dat u tiskových zpráv Vyhledávání v sekci «pro média» nebo přes vyhledávač na firemních stránkách Vyhledávání v sekci «pro média», v sekci se základní informace o firmě a jiných Vyhledávání v sekci «pro média», v sekci se základní informace o firmě a jiných Vyhledávání v sekci «pro média» nebo v samostatné sekci firemních aktivit Hledání informace přes vyhledávač na firemním webu Vyhledávání v různých sekcích včetně «pro média» a přes vyhledávač na webu Kontrola hlavní stránky webu, vyhledávání v sekci «pro média» nebo v samostatné sekci, s popisem sponzorovaných projektů Hledání sekce «investorům», «investor relations», «akcionářům» apod. Hledání odkazů v sekci s kontaktními údaji nebo přes vyhledávač na webu Hledání ikonky sociální sítě na webu Kontrola dat příspěvků firmy v sociálních sítích Hledání v různých sekcích, nebo přes vyhledávač na webu Zdroj: vlastní zpracování 21

Seznam firem pro analyzování byl zvolen ze žebříčku CE Top 500, který sleduje největší společnosti v regionu střední a východní Evropy. Pořadí firmy v tabulce, která se používala pro obsahovou analýzu, odpovídá pořadí v žebříčku CE TOP 500. Analyzovala se jen první stovka firem, které dosáhly v r. 2014 nejvyšších tržeb. Veškeré informace se hledaly jen na webových stránkách. Pokud má firma blog, ale nezveřejňuje na něj odkaz na svém webu, parametr «Blog» má v tabulce hodnotu «0». Na konci analýzy se počítalo skóre, které znamená celkovou hodnotu PR komunikace u firmy. Pro názornost závislosti/nezávislosti kvality PR komunikace a místa firmy v žebříčku byly výsledky rozděleny na čtvrtiny a byl spočítán průměr každé z nich. 22

5 Výsledky 5.1 Dostupnost a aktuálnost webových stránek 5.1.1 Aktuálnost webových stránek Aktuálnost obsahu se může lišit od aktuálnosti tiskových zpráv nebo konference. Často jsou na úvodní, tj. hlavní, stránce firemního webu umístěny novinky, které jsou určeny pro širší veřejnost (nejen pro novináře). Aktualita těchto novinek byla kritériem pro ocenění aktuálnosti obsahu. Kvůli tomu u některých firem hodnoty v sloupcích «aktuálnost obsahu webu» a «aktuálnost tiskových zpráv» nejsou stejné, například u firem Metro Group a Chimimport. Aktualitu tiskových zpráv jsem hodnotila zvlášť, ale toto kritérium spadá do posouzení celkové aktuality webových stránek. Aktuální obsah úvodní stránky má sedmdesát pět procent firem, aktuální tiskové zprávy má padesát osm procent firem. Z analýzy dále vychází, že webové stránky ukrajinských, maďarských a slovenských firem jsou většinou neaktuální. Mezi neaktuální patří také i bulharské, chorvatské a rumunské firemní prezentace. Čím více na jih, tím hůře jsou zpracované firemní weby: neaktuální informace, chybí oddělení pro média, nejsou profily v sociálních sítích, nejsou fotografie a videa o firmě. Na obrázku č. 4 je webová stránka maďarské firmy PANRUSGÁZ jako příklad neaktuálního a neinformačního webu. Finanční data byla naposledy aktualizována v roce 2011. 23

Obrázek 4: Web firmy PANRUSGÁZ Zdroj: panrusgaz.hu Neaktuálnost informace není vlastností pouze firem, které se nachází na posledních místech v tabulce, jako je např. PANRUSGÁZ. Ukrajinská společnost Megapolis se nachází na padesátém třetím místě, ale její webová stránky už dávno neposkytují aktuální informace. Obrázek 5: Tiskové konference Megapolis Zdroj: gkm.ru 24

5.1.2 Usability Devadesát procent firem disponuje přívětivými webovými stránkami, veškeré potřebné informace se tedy daly snadno najít a rozhraní bylo intuitivně pochopitelné. Avšak během analyzování se vyskytly výjimky, a to u některých společností převážně z Ukrajiny. 5.1.3 RSS kanál Dvacet sedm procent firem poskytuje možnost sledovat aktualizaci obsahu bez toho, aby člověk musel navštěvovat webové stránky. Jakmile je zveřejněna nová zpráva nebo nový článek, obsah se načte do čtečky v prohlížeči, pokud si nastavíte do čtečky firemní RSS kanál. 5.1.4 FAQ Pouze osmnáct procent firem má na svých webových stránkách formulář, který může kdokoliv vyplnit a odeslat tak firmě své otázky, reklamace nebo pochvalu. Pak pracovníci vybírají nejčastěji kladené otázky a umisťují je v sekci FAQ, pokud na webu tato sekce existuje. 5.1.5 Disabled-friendly webové stránky V průběhu analýzy se zjistilo, že hned první firma PKN Orlen přizpůsobila své webové stránky pro slabozraké, což znamená, že dala změnit barvy celého webu a velikost písma. Tato funkce se nazývá disabled-friendly a vztahuje se k usability, tj. použitelnosti webových stránek. Samozřejmě možnost přizpůsobení webu možnostem a schopnostem jeho uživatelů působí pozitivně. Společnost se tedy zamyslela nad tím, jak umožnit přístup k poskytovaným informacím každému. Funkce disabled-friendly se potom vyskytla u patnácti procent firem. U některých firem lze ale měnit, zvětšovat písmo jen v oddělení s publikacemi firmy nebo tiskovými zprávami. Lze dodat, že s možností zvětšovat písmo jsem se setkala mnohem častěji než s možností změnit celkový vzhled webu včetně barev. 25

Na webových stránkách polské společnosti PGNiG v režimu disabled-friendly existuje i možnost reprodukovat obsah webu. Taková možnost je vzácným případem. 5.1.6 Anglická verze Sedmdesát tři procent všech firem mají na svých webech možnost změnit jazyk na angličtinu. Problém, který se týká anglické verze, spočívá v nedostatečné informaci. Výstižným příkladem je polská Kompania Węglowa, která v anglické a německé verzi poskytuje jen obecnou informaci o firmě, nedá se najít, jak společnost komunikuje s medii nebo investory. Na obrázcích č. 6 a č. 7 je vidět rozdíl poskytování informací. Ale oproti částečnému poskytování informace některé firmy vůbec nemají možnost si zvolit jazyk, například webové stránky polské společnosti Fiat Auto Poland, BP Poland a ukrajinské Ukrtatnafta. Obrázek 6: Polská verze webu firmy Kompania Węglowa Na webových stránkách v angličtině chybí oddělení pro média, oddělení pro investory existuje, ale je prázdné. 26

Obrázek 7: Anglická verze firmy Kompania Węglowa Stejným příkladem je maďarská firma MVM, která má novinky a aktuality jen v maďarštině. Nejčastěji v anglické verzi chybějí aktuální tiskové zprávy a konference. 5.2 Servis pro média 5.2.1 Sekce na webu určená pro média U sedmdesáti čtyř procent firem na webu existuje oddělení pro média, ve kterém se publikují tiskové zprávy, záznamy z konferencí a další informace. Toto kritérium bylo považováno za jedno z nejdůležitějších. I když jím některé firmy opovrhovaly, neznamená to, že na webu nebyly žádné novinky. Nejčastěji to bylo tak jako u firmy Energorynok, že se nedá rozlišit, jaká informace je určená novinářům. V oddělení pro média se potkávaly nejen tiskové zprávy a konference, ale i články z různých časopisů a novin informujících o dané firmě. Takovým způsobem firmy ukazují pohled ze strany na svou činnost. Podobné publikace mají u sebe ukrajinská firma DTEK a česká FOXCONN CZ, obyčejně tyto publikace nejsou aktuální a mají název «Média o nás». 27

5.2.2 Online tiskové zprávy Tiskové zprávy jsou jednou z nejzákladnějších možností jak sdílet mediím informace o firmě, o proběhlých událostech, dosažených cílech a novinkách. Osmdesát sedm procent firem používá tento způsob komunikace. 5.2.3 Tiskové konference Najit na webových stránkách záznamy z tiskových konferencí bylo těžší než najít tiskové zprávy nebo noviny. Hodnota «0» v sloupci tiskových konferencí pravděpodobně neznamená, že je firma neprovádí vůbec, ale nemá o nich žádné informace. Pokud na stránkách chybělo oddělení se záznamy z tiskových konferencí, informace o nich se hledaly přes vyhledavače na firemním webu. Většinou se o provedení konference psalo jen v novinkách jako o proběhlé události a zmiňovala se hlavní probíraná témata. Najít informace o konferencích nebo jejich záznamy se podařilo pouze u dvaceti devíti procent firem. Jen několik velkých firem mělo videozáznam z konferencí nebo celý text interview. Firma PGNiG má videa z konferencí. 5.3 Multimédia (foto a video galerie) Padesát čtyři procent firem zveřejňuje na webových stránkách fotografie, které pomáhají veřejnosti lépe seznámit se s provozem společností. Běžně se publikovaly fotografie z veřejných akcí a konferencí, z vnitřních a vnějších prostředí podniků a fotografie pracovníků. Videa se vyskytovala méně než fotografie, jenom třicet tři procent firem má na webu video záznamy. Často bylo video dodatkem k úvodní textové prezentaci firmy s popisem firemní strategie a cílů. 28

5.4 Práce se zaměstnanci, akcionáři a veřejností 5.4.1 Online verze tiskových časopisů Při dalším analyzování se zjistilo, že dvacet sedm procent firem (MOL, Slovnaft, Škoda Auto) publikuje na svých stránkách online verze tiskových časopisů, které lze většinou stáhnout ve formě pdf. Témata časopisů se liší u různých firem. Společnosti zabývající se energetikou, plynem a palivy nejčastěji publikují ve svých časopisech odborné články, informace o inovacích, výjimečných událostech a úspěších v odvětví (MOL Group Scientific Magazine). Jelikož se výjimečné události nestávají pravidelně, je vidět, že i časopisy nevycházejí měsíčně, ale dvakrát, třikrát za rok. Společnosti, které se zabývají výrobou určitých produktů a potravinami (Škoda Auto, TESCO), publikují informace nejen o svém úspěchu, ale i o nových produktech, akcích, trendech atd., proto jejich časopisy vycházejí častěji a většinou pravidelně. Neplatí to určitě pro všechny firmy, například časopis ČEZ News společnosti ČEZ vychází každý měsíc, i když se firma zabývá energetikou. 5.4.2 Veřejné firemní aktivity a programy podpory Firmy také věnují finanční odměny pro talentované sportovce, umělce a studenty. Společnost MOL organizuje své programy finanční odměny pro mladé. V roce 2014 získalo 113 mladých sportovců ve věku mezi 10 až 18 lety podporu ve výši 26 milionů HUF. Pro mladé umělce, kteří plánují zúčastnit se národní nebo mezinárodní výstavy, firma nakupuje potřebné materiály. Důležitá je také podpora studentů. Firmy organizují různé soutěže mezi vysokoškoláky. Například firma ČEZ organizuje soutěž Cena Nadace ČEZ, kde studenti energetických a elektrotechnických oborů vymýšlí nápady pro zlepšení v energetice. Studenti pak dostávají finanční odměny za nejlepší řešení. Dobrým aktuálním příkladem podporovacího programu pro veřejnost je železniční společnost Ukrzaliznytsia. Firma zdarma odváží lidi z nebezpečných území. 29

Více než polovina firem měla na svém webu informace o tom, jak se stará o přírodu. Ekologická odpovědnost znamená, že firma realizuje projekty zaměřené na modernizaci zařízení a snižování vyhazování škodlivých látek. Hezkým příkladem je srbská firma NIS, která věnuje pozornost všem aspektům ochrany životního prostředí: čištění vzduchu, vody, odpadních vod, půdy. Firma také stále monitoruje objemy odpadů výroby a jejich zužitkování, snaží se objemy zmenšit a vylepšit procesy přemístění a zničení. Kromě toho firmy realizují projekty větrných elektráren, pracují na zlepšení paliva, snaží se redukovat počet ekologických havárií, stále hledají řešení existujících problémů. Některé společnosti mají své soukromé projekty zabývající se ochranou přírody. Takové projekty se rozvíjí paralelně s hlavní činností firmy. Společnost Volkswagen realizuje projekt Think Blue, jehož hlavním cílem je snížit zatížení životního prostředí každým autem o 25 % do roku 2018. Existují však také firmy jako např. Energetický a průmyslový holding, které možná organizují programy podpory nebo se zajímají o ochranu životního prostředí, ale nemají o tom žádnou zmínku na svém webu. 5.4.3 Sponzoring Šedesát pět procent firem je partnerem různých sportovních nebo vzdělávacích akcí. Všechny programy podpory se dají rozdělit do skupin: sport, umění, zdraví, věda a ochrana životního prostředí. Z těchto skupin jsem se nejčastěji setkávala s podporou sportovců, tzv. sportovní sponzoring. Velké firmy se často stávají partnery významných sportovní událostí a podniků. ČEZ je partnerem mistrovství světa IIHF v roce 2015 a generálním partnerem českého olympijského týmu, Škoda Auto je partnerem Tour de France. Firmy publikují na svých stránkách sportovní novinky, interview s trenéry a vítězi, fotografie a videa z událostí. Sportovci naopak dělají reklamu svým sponzorům. 30

Obrázek 8: Tour de France 2013 - ŠKODA Zdroj: skoda-auto.com 5.4.4 Sekce pro investory a akcionáře Jelikož investor relations je jen součástí PR, oddělení pro investory se nezkoumalo dopodrobna. Pro analýzu stačilo zkontrolovat, jestli se firma zabývá vztahy s investory nebo akcionáři a poskytuje jim potřebné informace. Je nutné označit, že jen čtyřicet šest procent firem mělo na webu sekci pro investory. Ve zmíněném oddělení se většinou publikovaly výroční zprávy, finanční výsledky a ukazatelé, prezentace firmy, a kontakty pro investory a akcionáře. 5.5 Sociální sítě a blogy 5.5.1 Firma na sociálních sítích Čtyřicet osm procent firem má na svých stránkách odkaz na alespoň jeden profil v sociálních sítích. Nejčastěji to byl profil na Facebooku. Výzkumy ukazují, že společnosti dávají přednost Facebooku před ostatními sociálními sítěmi, jelikož je to nejpopulárnější síť v Evropě. Avšak u některých firem (Metro Group, Fiat Auto Paland) ikonky, které by měly odkazovat na profil v sociální síti, fungují jako tlačítka, pomocí kterých uživatel může rozmístit informace o společnosti ve svém profilu. Pomocí takové funkce se uživatel může podělit s kamarády na internetu o články nebo firemní noviny a dokumenty. 31