Nové přínosy ve zkoumání mysli zákazníka Optimalizace e-shopu pomocí T-Groups Případová studie ukazující přínos poznatků z klinické psychologie pro inovace GfK Czech 1
Základní popis projektu Pozadí Společnost SunnySoft provozující jeden z předních e-shopů s elektronikou sbírá zpětnou vazbu na svou webovou aplikaci a doplňkové služby pomocí písemných komentářů jak ze svého e-shopu, tak z Heureca.cz. Komentáře zákazníků/návštěvníků e-shopu jsou však většinou krátké, povrchní a mnohdy ne zcela srozumitelné. SunnySoft současně zvažuje několik cest na úpravu webu a připravené koncepty by potřebovala otestovat na cílové skupině. Řešení Pro optimalizaci svého webu se tak společnost rozhodla pro hloubkové zmapování potřeb a očekávání cílové skupiny s verifikací správné interpretace a detailní zhodnocení stránek při současné konfrontaci možností ze strany zadavatele 2
Jaký přístup zvolit? Co se zvažovalo? - Oční kamera - Hlasité přemýšlení - Online FGD Co vyhrálo T-groups T(erapeutické) Skupiny jsou speciální formou skupinových diskusí. pocházejí z terapeutických skupin v klinické psychologii, kde je lékaři používají pro pozorování a zkoumání svých pacientů T-groups pracují s dvěma cílovými skupinami v rámci jedné diskuse. 3
Proč T-groups? Přivádí dohromady cílové skupiny, které jsou normálně hodnoceny samostatně Poskytuje cenově a časově efektivní fórum Podporuje intenzivní výměnu informací umožňující odhalit různá vnímání problematiky Umožňuje všem účastníkům přímo pochopit rozdíly a podobnosti týkající se mluvy / názorů / postojů jednotlivých cílových skupin Umožňuje přesné stanovení různých úrovní vlivu v prodeji / distribuci zboží Představuje nastavení pro optimální interakci, kdy mohou být poznatky z cílových skupin ihned propojeny Staví respondenty a klienty do poněkud jiného prostředí a spolupráce, která je pro obě skupiny zážitkem Nabízí lepší výsledek, protože pomáhá vytvářet prostředí pro identifikaci základních vztahů obou cílových skupin 4
Co pomohlo inovaci? Cena jako faktor pro rozhodování ztrácí na síle! Přes nadále trvající význam ceny se ukazuje její slábnutí a naopak sílení role prodejce jako odborného poradce, za jehož služby jsou zákazníci ochotni si připlatit. Sleva působí v internetovém světe obecně nevěrohodně, může mít dokonce až kontraproduktivní efekt. Oproti tomu zdarma poskytnutá služba ve stejné hodnotě jako jmenovaná sleva (doprava, instalace sw...) je přijímána jako přidaná hodnota a může pozitivně ovlivnit nákupní rozhodnutí. Loajalita k e-shopu roste. Pozitivní zkušenost v komunikaci s prodejcem vyvažuje i několikaprocentní rozdíl oproti nejnižší ceně. Když si kupuju mobil za 12 000, tak mě 150 Korun už nerozhodí. Radši je dam za jistotu, že to kupuju u ověřenýho shopu. 5
Co pomohlo inovaci? Doporučení Větší odlišení testovaného e-shopu doporučujeme přes profilaci na expertní poradenský servis v ceně. Vzhledem k množství nabídek, vyrovnanosti parametrů a ceny a nemožnosti si zboží osahat valná většina zákazníků oceňuje možnost poradit se s odbornou obsluhou. S ohledem na snahu o udržení nejnižší možné ceny však většinou helpline obsluhují brigádníci s minimální znalostí problematiky, zkušeností s počty prodejů a často i mizivou komunikační dovedností. Jako další diferenciační kritérium doporučujeme doplnit do produktové stránky video nahrávku práce/obsluhy produktu, které by doplnilo uživatelské fotografie. 6
Díky za pozornost! Ondřej Herink, GfK Czech Qualitative Services Manager CZ&SK ondrej.herink@gfk.com 7