Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Podnikatelský záměr pro založení podniku zabývajícího se poskytováním služeb v oblasti ekonomické, právní a administrativní podpory pro privátní stomatologické praxe Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Josef Polák Vypracovala: Alice Gelnarová Brno 2012

Ráda bych srdečně poděkovala svému vedoucímu bakalářské práce Ing. Josefu Polákovi za jeho ochotu při spolupráci a cenné rady. Dále patří poděkování za odborné konzultace ohledně provozu a chodu nestátní zubní praxe MUDr. Alici Gelnarové.

Prohlašují, že jsem následující práci zpracovala samostatně na základě studia níže citovaných knižních a internetových zdrojů. V Brně dne 25. května 2012

Abstract Gelnarová, A., Polák, J. Business plan for establishing a company dealing with providing services in economic, law and administrative area as a support for private dental practice. Bachelor thesis. Brno: Mendel University in Brno, 2012. The bachelor thesis describes the process of establishing a new company called Alice Gelnarová, StomaSupport devoted to providing services in the economic, law and administrative area as a support for private dental practice. The theoretical part of the thesis presents the structure of a business plan based on the comparison of more authors. The practical part of the thesis introduces the specific parts of the business plan for the StomaSupport company. The risks of the business plan and suggestions for their minimalization are adduced in the proposal part of the thesis. Keywords Business plan, private dental practice, risk analysis, business setting. Abstrakt Gelnarová, A., Polák, J. Podnikatelský záměr pro založení podniku zabývajícího se poskytováním služeb v oblasti ekonomické, právní a administrativní podpory pro privátní stomatologické praxe. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2012. V bakalářské práci je popsán postup založení nového podnikatelského subjektu Alice Gelnarová, StomaSupport věnující se poskytování služeb v oblasti ekonomické, právní a administrativní podpory pro privátní stomatologické praxe. Teoretická část bakalářské práce uvádí strukturu podnikatelského plánu na základě srovnání více autorů. V praktické části bakalářské práce jsou pak rozpracované jednotlivé části podnikatelského záměru konkrétně pro podnikatelský subjekt StomaSupport. V rámci návrhové části bakalářské práce jsou vyhodnocena rizika podnikatelského záměru a návrhy na jejich minimalizaci. Klíčová slova Podnikatelský plán, privátní stomatologická praxe, analýza rizik, podnikatelské prostředí.

Obsah 9 Obsah 1 Úvod, cíl a metodika bakalářské práce 17 1.1 Úvod...17 1.2 Cíl bakalářské práce...18 1.3 Metodika bakalářské práce...18 2 Literární rešerše 20 2.1 Předpoklady k podnikání... 20 2.2 Volba právní formy podnikání... 20 2.2.1 Podnikání fyzických osob...21 2.2.2 Podnikání právnických osob... 23 2.3 Podnikatelský plán... 24 2.3.1 Obsah... 25 2.3.2 Exekutivní souhrn... 25 2.3.3 Všeobecný popis podniku (titulní strana)... 25 2.3.4 Popis produktu... 26 2.3.5 Analýza odvětví... 26 2.3.6 Marketingový plán... 30 2.3.7 Výrobní plán...37 2.3.8 Personální plán...37 2.3.9 Finanční plán... 38 2.3.10 Hodnocení rizik... 42 2.3.11 Operační plán... 43 3 Podnikatelský záměr 44 3.1 Exekutivní souhrn... 44 3.2 Všeobecný popis podniku (titulní strana)... 46 3.3 Popis produktu (služby)... 47 3.4 Analýza odvětví... 48 3.4.1 Analýza vnějšího prostředí SLEPT analýza... 48 3.4.2 Analýza vnitřního prostředí... 50

10 Obsah 3.4.3 SWOT analýza...52 3.5 Marketingový plán...57 3.5.1 Produkt...57 3.5.2 Cena... 58 3.5.3 Distribuce...59 3.5.4 Propagace... 60 3.6 Výrobní plán...61 3.7 Personální plán... 62 3.8 Finanční plán... 62 3.8.1 Zřizovací výdaje...63 3.8.2 Predikce výdajů... 64 3.8.3 Příjmy z podnikatelské činnosti...67 3.8.4 Výsledek hospodaření... 68 3.8.5 Zhodnocení návratnosti finančních prostředků lékařů...70 3.9 Identifikace rizik... 71 4 Diskuze, návrhy a doporučení 73 5 Závěr 75 6 Literatura 76 A Příloha - administrativní činnost nestátní stomatologické praxe 82 B Příloha - balíčky služeb 85 C Příloha - predikce příjmů 1 87 D Příloha - predikce příjmů 2 88 E Příloha - výpočtu výsledku hospodaření 90

Seznam obrázků 11 Seznam obrázků Obr. 1 Porterův model konkurenčních sil 29 Obr. 2 Strategie SWOT analýzy 30 Obr. 3 Systém šesti trhů 31 Obr. 4 Životní cyklus produktu 33 Obr. 5 Typy distribučních cest 35 Obr. 6 Logo podnikatelského subjektu 46

12 Seznam schémat Seznam schémat Schéma 1 Zřízení živnosti 22

Seznam tabulek 13 Seznam tabulek Tab. 1 SWOT analýza podniku StomaSupport 56 Tab. 2 Ceník účetních a poradenských služeb 58 Tab. 3 Ceník speciálních služeb pro lékaře 59 Tab. 4 Výdaje na propagaci 61 Tab. 5 Výdaje na zřízení a provoz podnikatelské činnosti 62 Tab. 6 Zřizovací výdaje za předcházející období 63 Tab. 7 Splátkový kalendář 64 Tab. 8 Zrychlený plán odepisování osobního automobilu 64 Tab. 9 Celkové výdaje za první rok podnikatelské činnosti 65 Tab. 10 Predikce výdajů na další čtyři roky podnikatelské činnosti 66 Tab. 11 Predikce příjmů z balíčků Komplet a Start 67 Tab. 12 Predikce příjmů z balíčků Komplet, Podpora a Start 68 Tab. 13 Tab. 14 Výsledky hospodaření pro příjmy z balíčků Komplet a Start 68 Výsledky hospodaření z příjmů z balíčků Komplet, Start a Podpora 69 Tab. 15 Návratnost finančních prostředků lékařům 70 Tab. 16 Složení a ocenění balíčku Komplet 85 Tab. 17 Složení a ocenění balíčku Klient 85 Tab. 18 Složení a ocenění balíčku Podpora 86 Tab. 19 Složení a ocenění balíčku Start 86 Tab. 20 Predikce zákazníků balíčků Start a Komplet 87

14 Seznam tabulek Tab. 21 Predikce příjmů balíčků Start a Komplet 87 Tab. 22 Predikce zákazníků balíčku Start, Komplet a Podpora 88 Tab. 23 Predikce příjmů balíčků Podpora, Komplet a Start 89 Tab. 24 Výpočet VH v 1. roce podnikání 90 Tab. 25 Výpočet zdravotního a sociálního pojištění v 1. roce podnikání 90 Tab. 26 Výpočet VH v 2. roce podnikání 91 Tab. 27 Výpočet zdravotního a sociálního pojištění v 2. roce podnikání 91 Tab. 28 Výpočet výsledku hospodaření v 3. roce 92 Tab. 29 Výpočet zdravotního a sociálního pojištění v 3. roce podnikání 92 Tab. 30 Výpočet výsledku hospodaření ve 4. roce 93 Tab. 31 Výpočet zdravotního a sociálního pojištění ve 4. roce podnikání 93 Tab. 32 Výpočet výsledku hospodaření v 5. roce 94 Tab. 33 Výpočet zdravotního a sociálního pojištění v 5. roce podnikání 94 Tab. 34 Výpočet VH v prvním 1. podnikání 95 Tab. 35 Výpočet zdravotního a sociálního pojištění v 1. roce podnikání 95 Tab. 36 Výpočet VH v 2. roce podnikání 96 Tab. 37 Výpočet zdravotního a sociálního pojištění v 2. roce podnikání 96 Tab. 38 Výpočet výsledku hospodaření v 3. roce 97 Tab. 39 Výpočet zdravotního a sociálního pojištění v 3. roce podnikání 97 Tab. 40 Výpočet výsledku hospodaření ve 4. roce 98

Seznam tabulek 15 Tab. 41 Výpočet zdravotního a sociálního pojištění ve 4. roce podnikání 98 Tab. 42 Výpočet výsledku hospodaření v 5. roce 99 Tab. 43 Výpočet zdravotního a sociálního pojištění v 5. roce podnikání 99

16

Úvod, cíl a metodika bakalářské práce 17 1 Úvod, cíl a metodika bakalářské práce 1.1 Úvod Podnikatelský sektor v České republice zahrnuje velké množství malých a středních podnikatelů. Dle údajů Ministerstva průmyslu a obchodu tvoří tito podnikatelé 99, 84 % z celkového množství podnikatelských subjektů na českém trhu. Významně se podílejí na tvorbě hrubého domácího produktu a to z 36,2 % a zaměstnávají 60, 88 % pracujících lidí v České republice. (Mpo.cz, 2012) Každoročně na trh vstupují nové podniky, které se chtějí prosadit výjimečnou myšlenkou v podobě nového produktu či nového druhu poskytované služby. Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník a Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání upravují různé formy podnikání, pod kterými může podnikatel svoji společnost zřídit. Jednotlivé právní formy podnikání mají odlišné požadavky při zakládání podniku. Obecně lze říci, že samotné založení podniku patří k těm méně náročným úkolům podnikatele. Úspěch podnikatele tkví ve stanovení a dodržení vytyčených strategických cílů tak, aby se dokázal na trhu prosadit a upevnit dlouhodobě svoji pozici. K vytyčení strategických cílů, předmětu činnosti, cílové skupiny, konkurence, finančního a organizačního plánu a ostatních důležitých věcí souvisejících se zahájením podnikatelské činnosti, slouží podnikatelský plán. Slouží podnikateli k tomu, aby si uvědomil, jaké jsou bariéry vstupu na trh, zda má šanci posadit se vedle stávajících konkurenčních podniků s dlouholetou tradicí a jménem, zda je vůbec možné danou podnikatelskou myšlenku realizovat vzhledem k finančnímu plánování. Kvalitní zpracování podnikatelského plánu odhalí možná rizika a úskalí, která se mohou během podnikatelské činnosti vyskytnout. Jejich včasnou identifikací jim může podnikatel předcházet. Podnikatelský plán se sestavuje nejen při zakládání nových podniků, ale i při zavádění inovací do již fungujícího podniku. Slouží také investorovi, který hodlá investovat svoje peněžní prostředky k posouzení, zda se jedná o dobrou investici či nikoliv. Podnikatelský plán je také předkládán bankám při vyřizování žádosti o úvěr. Bankovní instituce dle uvedených informací posuzuje úvěruschopnost klienta. Podnikatelská činnost s sebou nese určité změny oproti zaměstnaneckému poměru, které musí podnikatel před zahájením činnosti vzít v úvahu. Prvotně si musí uvědomit, že přebírá veškerou zodpovědnost za podnik, za svoje zaměstnance i zákazníky. Opustí zaměstnání s osmihodinovou pracovní dobou, pěti týdny dovolené a jistou měsíční mzdou. Za úspěchem jeho společnosti stojí jen vytrvalost, tvrdá práce a odříkání. V této práci je sestaven podnikatelský záměr zakládající podnikatelský subjekt věnující se poskytování služeb v oblasti ekonomické, právní a administrativní podpory pro privátní stomatologické praxe. Tržní příležitost spočívá v orientaci na specifickou cílovou skupinu, tj. praktické zubní lékaře a v poskytování zcela nového druhu služeb.

18 Úvod, cíl a metodika bakalářské práce 1.2 Cíl bakalářské práce Cílem bakalářské práce je vypracovat podnikatelský záměr na založení živnosti poskytující služby v oblasti ekonomické, právní a administrativní podpory pro privátní stomatologické praxe. Podnikatelský subjekt vstupuje na trh se zcela novým a dosud nezavedeným druhem služeb a zaměřuje se na specifickou cílovou skupinu, tj. soukromé praktické zubní lékaře. Hlavní myšlenkou je převzít administrativní činnost za lékaře tak, aby jim byl ušetřen čas, který by mohli efektivně využít k ošetření pacientů a zvyšování svých příjmů. Přidanou hodnotu pro lékaře tvoří tyto služby oproti běžným účetně poradenským podnikům v tom, že jim budou nabídnuty kompletní služby zabezpečující veškerou administrativu a agendu nutnou pro chod ordinací a 100% komfort při poskytování těchto služeb. Mezi dílčí cíle práce se řadí vypracování literární rešerše na dané téma a následné zpracování podnikatelského plánu na základě teoretických poznatků uvedených v literární rešerši. Dílčími cíli v praktické části práce je vypracování charakteristiky poskytovaných služeb, vytvoření marketingového mixu, tj. definování použitých cenových strategií, propagačních nástrojů a distribučních kanálů. Dílčími cíli práce jsou také analýzy odvětví, tj. SLEPT analýza, analýza zákazníků, Porterův model konkurenčních sil a SWOT analýza. Stěžejní část práce tvoří vypracování finančního plánu a posouzení návratnosti peněžních prostředků vydaných lékaři za nově poskytované speciální služby. Dílčím cílem je také identifikace rizikových faktorů ovlivňujících podnikatelskou činnost a následné návrhy na jejich minimalizaci. 1.3 Metodika bakalářské práce Vytyčeného cíle práce bylo dosaženo pomocí studia literárních a elektronických zdrojů. Na základě těchto zdrojů byla vytvořena literární rešerše, ze které se vycházelo při tvorbě samotného podnikatelského plánu. Struktura literární rešerše byla dána komparací literárních zdrojů a jednotlivé podkapitoly byly zpracovány z pohledu více autorů. V teoretické části bakalářské práce se vycházelo ze srovnání nabízených právních forem podnikání a výběru té nejvhodnější formy pro právě zakládaný podnikatelský subjekt. V literární části byl obecně popsán postup založení živnosti a také aktuální požadavky na založení živnostenského podnikání. Struktura podnikatelského záměru byla sestavena na základě srovnání několika knižních publikací od různých autorů a internetových zdrojů. Jednotlivé podkapitoly podnikatelského plánu se v teoretické části zaměřují jak na poskytování služeb, tak zmiňují i aplikaci dané tématiky na poskytování produktu. V praktické části se vycházelo z teoreticky zpracované struktury podnikatelského záměru a z cenných rad a doporučení autorů použitých publikací. Byly použity uvedené postupy analýz vnějšího a vnitřního prostředí a byl aplikován postup vytvoření cílového segmentu a marketingového mixu. Při cenotvorbě se

Úvod, cíl a metodika bakalářské práce 19 vycházelo z cen hlavních konkurentů a z výdajů na dané služby. Ceny balíčků byly stanoveny na základě provedeného průzkumu u pěti zubních lékařů. Více zubních lékařů nebylo osloveno z důvodu krytí podnikatelské myšlenky. Finanční plán byl sestaven a propočítán pro podnikatelský subjekt vedoucí daňovou evidenci. Predikce výdajů vycházela z prokazatelně vynaložených výdajů nikoliv z paušálních výdajů. Predikce příjmů byla stanovena na základě predikce zákazníků kupujících služby v balíčcích v uvedených kombinacích. Čistý zisk po zdanění podnikatelského subjektu byl vypočítán pomocí mechanismu stanoveného v Zákoně č. 586/1992 Sb., o daních příjmů, sociální pojištění dle Zákona č. 589/1992 Sb., o pojistném na sociální zabezpečení a příspěvku na státní politiku zaměstnanosti a a zdravotní pojištění dle Zákona č. 592/1992 Sb., o pojistném na všeobecné zdravotní pojištění. Dílčího cíle posouzení návratnosti peněžních výdajů lékařů za nově poskytované služby bylo dosaženo na základě zjištění ceny preventivních prohlídek z webu České stomatologické komory a následného výpočtu časové náročnosti ošetření daného počtu pacientů.

20 Literární rešerše 2 Literární rešerše V následující kapitole se budu věnovat teoretickému zpracování problematiky založení podniku a obsahu podnikatelského plánu. 2.1 Předpoklady k podnikání Na počátku založení podniku stojí podnikatel před řadou důležitých rozhodnutí. Musí správně nadefinovat předmět své činnosti, dopodrobna rozvrhnout a zjistit potřebu finančních prostředků a musí vzít v potaz právní normy, které se týkají dané podnikatelské činnosti. (Synek a kol., 2011) K úspěchu začínajícího podniku přispívá následujících 6 kroků (Srpová, Řehoř a kol., 2010): motivace a odhodlání podnikat v tomto kroku je důležité znát svoje osobní i podnikatelské cíle, organizaci v podniku a podporu blízkých, osobní předpoklady pro podnikání podnikatel musí znát svoje odborné kvality, umět motivovat a vést zaměstnance, být odpovědný a znát veškerá rizika podnikání, podnikatelský nápad podnikatel musí na počátku definovat, jaký je nabízený produkt či služba, jaká je jeho konkurenční výhoda, kdo jsou potenciální zákazníci a konkurenti, za jaké ceny bude prodávat, zakladatelský rozpočet zakladatelský rozpočet musí obsahovat výši základního kapitálu, finance potřebné pro začátek podnikání, prostředky na zahájení výroby, mzdy zaměstnancům a výši nájemného, podnikatelský plán podnikatelský plán je základní dokument, odhaluje silné a slabé stránky podniku, identifikuje rizika, potenciální zákazníky a konkurenty, vhodná právní forma podnikání podnikatel se musí rozhodnout, zda chce podnikat jako právnická nebo fyzická osoba a v případě právnické osoby, zda založí osobní či kapitálovou společnost. 2.2 Volba právní formy podnikání Důležitým rozhodnutím na počátku podnikatelské činnosti je volba právní formy podnikání. Otázkou volby právní formy se může podnikatel zabývat jak při založení společnosti, tak v průběhu již zavedeného podniku. Rozhodnutí o právní formě podnikání patří k dlouhodobým rozhodnutím. (Synek a kol., 2011) Před zvolením právní formy musí podnikatel zvážit faktory ovlivňující formu podnikání. Mezi tyto faktory patří výše prvotního zakladatelského kapitálu i budoucích zdrojů, daňové zatížení v daném státě, podnikatelova kontrola nad

Literární rešerše 21 společností a jeho manažerské dovednosti a v neposlední řadě náklady při založení společnosti. (Staňková, 2007) Podnikatelskou činnost upravuje Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník a Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání. Podnikatel se může rozhodnout, zda chce podnikat jako fyzická nebo právnická osoba. (Veber, Srpová, 2008) 2.2.1 Podnikání fyzických osob Živnost je soustavná činnost provozovaná samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost, za účelem dosažení zisku a za podmínek stanovených tímto zákonem. (Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, 2) Podnikatel jako fyzická osoba podniká na základě živnostenského oprávnění a je jediným vlastníkem společnosti. Tato osoba se označuje jako osoba samostatně výdělečně činná (OSVČ). OSVČ jsou nejčastěji živnostníci, zemědělci, umělci a další. (Srpová, Řehoř a kol., 2010, s. 67) Tato právní forma slouží převážně pro drobné podnikatele. Jednotlivé druhy živností a podmínky pro udělení živnosti jsou uvedeny v živnostenském zákoně. Podnikání jako fyzická osoba má výhodu v menší kapitálové náročnosti při založení podniku a podléhá minimální státní regulaci. Naopak nevýhodou této formy podnikání je neomezené ručení za závazky podniku a ztížená dostupnost kapitálových prostředků. (Synek, Kislingerová, 2010) Zemře-li podnikatel, mohou v živnosti pokračovat až do skončení řízení o projednání dědictví (Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, 13 Pokračování v živnosti při úmrtí podnikatele, (1)): a) správce dědictví, b) dědicové ze zákona, pokud není dědiců ze závěti, c) dědicové ze závěti a pozůstalý manžel nebo partner, i když není dědicem, je-li spoluvlastníkem majetku používaného k provozování živnosti, d) insolvenční správce ustanovený soudem podle zvláštního právního předpisu; nejdéle však do skončení insolvenčního řízení, nebo e) pozůstalý manžel nebo partner splňující podmínku uvedenou v písmenu c), pokud v živnosti nepokračují dědicové. Získání živnosti Získat živnostenské oprávnění může (Srpová, Řehoř a kol., 2010): fyzická i právnická osoba, splní-li zákonem dané podmínky, osoba bydlící mimo území České republiky, zahraniční osoba podnikající na území České republiky, která má povolení k pobytu, fyzická osoba se statutem azylanta.

22 Literární rešerše Živnostenské oprávnění nemůže získat osoba, která je v konkurzu nebo v likvidačním řízení a osoba, které byl udělen soudní zákaz v provozování dané živnosti. (Srpová, Řehoř a kol., 2010) K založení živnosti je nutné splnit všeobecné podmínky pro provozování živnosti (Synek a kol., 2011): plnoletost, tj. věk nad 18 let, právní způsobilost, výpis z rejstříku trestů, tj. bezúhonnost. Po splnění všech podmínek pro udělení živnosti budoucí podnikatel ohlásí požadavek na udělení živnostenského listu případně koncesní listiny příslušnému živnostenskému úřadu. Jedná-li se o volnou živnost, je do 15 dní vystaven živnostenský list. Jde-li o vázanou živnost, musí žadatel prokázat odbornou způsobilost a poté do 15 dnů je mu vystaven živnostenský list. V případě koncesované živnosti musí žadatel splnit všeobecné podmínky k poskytování živnosti a prokázat odbornou způsobilost. Do 60 dnů od podání žádosti dojde k rozhodnutí o vydání koncese a poté je do 15 dnů vystavena koncesní listina. Schéma 1 přehledně znázorňuje postup založení živnosti. (Synek a kol., 2011) Schéma 1 Zřízení živnosti založení živnosti druh živnosti volná živnost vázaná živnost ohlášení na živnostenském úřadě, za splnění všeobecných podmínek volná živnost do 15 dní vystavený živnostenský list koncesovaná živnost vázaná živnost splnění odborné způsobilosti do 15 dní vystavený živnostenský list žádost o koncesovanou živnost, splnění všeobecných podmínek, odborné způsobilosti do 60 dní rozhodnutí o žádosti o koncesi do 15 dní vystavená koncesní listina Zdroj: Synek a kol., 2011. Ke zřízení živnosti pro rok 2012 je nutné získat na Živnostenském úřadě výpis ze Živnostenského rejstříku. Výhodou je, že není potřeba vyřizovat u soudu výpis z trestního rejstříku a registrovat se na Finančním úřadě, Správě sociálních věcí

Literární rešerše 23 a Zdravotní pojišťovně. Tyto registrace se vyřídí jednotně na Živnostenském úřadě. K založení volné živnosti se stačí identifikovat občanským průkazem a zaplatit 1000 Kč poplatek. Živnosti řemeslné a koncesované musejí ještě doložit doklad o odborné způsobilosti a doklad uvádějící souhlas majitele nemovitosti, kde bude zahájena podnikatelská činnost. (Sluzbyapodnikani.cz, 2012) 2.2.2 Podnikání právnických osob Právnická osoba podniká na základě zápisu do obchodního rejstříku. Právnické osoby se dělí na osobní společnosti, kapitálové společnosti a družstva. (Staňková, 2007) Osobní společnosti se vyznačují tím, že se vlastníci podílejí přímo na jejich vedení a zároveň ručí za ztráty podniku. V České republice jsou dva typy osobních společností, veřejná obchodní společnost a komanditní společnost. (Synek, Kislingerová, 2010) Veřejná obchodní společnost se vyznačuje těmito znaky (Staňková, 2007): minimální počet jsou 2 společníci, společníci ručí společně a nerozdílně celým svým majetkem, výše základního kapitálu není daná, zisk a ztráta se dělí rovným dílem. Pro komanditní společnost jsou typické tyto znaky (Staňková, 2007; Synek, Kislingerová, 2010): minimální počet jsou 2 společníci (komplementář a komandita), komandisté ručí za závazky společnosti do výše svého nesplaceného vkladu a komplementáři celým svým majetkem, výše základního kapitálu u komandisty 5000 Kč, zisk se dělí dle společenské smlouvy, ztráta se dělí rovným dílem. Kapitálové společnosti na rozdíl od osobních se vyznačují pouze kapitálovou účastí na podnikání bez ohledu na vlastnictví či vedení podniku. Kapitálové společnosti jsou společnost s ručením omezeným a akciová společnost. (Synek, Kislingerová, 2010) Společnost s ručením omezeným má tyto rysy (Staňková, 2007; Synek, Kislingerová, 2010): minimální počet je 1 společník, maximální 50 společníků, společnost ručí za své závazky celým svým majetkem, společníci jen do výše nesplaceného vkladu, výše základního kapitálu 200 000 Kč, jeden společník má povinný minimální vklad 20 000 Kč,

24 Literární rešerše na zisku se podílejí společníci dle svých obchodních závazků. Akciová společnost se vyznačuje (Staňková, 2007; Synek, Kislingerová, 2010): minimální počet zakladatelů je 1 právnická osoba nebo 2 fyzické osoby, společnost ručí za své závazky celým svým majetkem, společníci za své závazky neručí, výše základního kapitálu je 2 miliony, výhodou této formy podnikání je neomezená životnost podniku a možnost obchodovat s akciemi, nevýhodou jsou státní intervence a dvojí zdanění příjmů. Družstvo je organizace zakládaná za účelem podnikání a zabezpečení hospodářských a sociálních požadavků členů družstva. Družstva jsou převážně spotřební, nákupní, úvěrová a výrobní. Základní charakteristika družstev je (Staňková, 2007; Synek, Kislingerová, 2010; Veber, Srpová a kol., 2008): minimální počet zakladatelů je 5 fyzických osob nebo 2 právnické osoby, družstvo ručí za svoje závazky celým svým majetkem, členové neručí za závazky, základní kapitál tvoří 50 000 Kč, povinnost zřídit nedělitelný fond. V praktické části práce se budu blíže zabývat výběrem vhodné právní formy podnikání a následně podrobněji popíši náležitosti zřízení podniku s vybranou právní formou. 2.3 Podnikatelský plán Podnikatelský plán je základním dokumentem pro podnikatele při založení nového podniku nebo při inovaci stávajícího. Shrnuje cíle podnikatelské činnosti a slouží pro vnitřní i vnější účely podniku. (Veber, Srpová a kol., 2008) Podnikatelský plán by měl být zpracován dle těchto zásad (Srpová, Řehoř a kol., 2010): srozumitelnost a stručnost podnikatelský plán by měl být sepsaný v jednoduchých větách, doložen čísly a důležité informace by měly být zaznamenány do přehledných tabulek, inovativnost tato vlastnost je při tvorbě podnikatelského plánu velice důležitá, jelikož tvůrce plánu musí vyzdvihnout jedinečnost nabízených výrobků či služeb, přiblížit výrobky či služby potenciálním zákazníkům a investorům a vysvětlit v plánu svoji konkurenční výhodu, pravdivost a reálnost uváděné údaje by měly být pravdivé a reálné, čísla a výpočty podložené relevantními zdroji,

Literární rešerše 25 logika fakta a myšlenky v podnikatelském plánu na sebe musejí logicky navazovat a neměly by si odporovat, respektování rizik podnikatelský plán je zpracováván jako vize budoucího vývoje, proto je respektování rizik velice podstatným bodem, na který by podnikatel při tvorbě plánu neměl v žádném případě zapomenout, důležitá je identifikace rizik a návrh na jejich minimalizaci. Struktura podnikatelského plánu není nikde přesně definovaná. Každý autor si sám zvolí, co zahrne do svého podnikatelského plánu. Body v podnikatelském plánu jsou sestaveny na základě srovnání více knižních a internetových zdrojů. Vycházela jsem z autorů Vebera a Srpové z publikace Podnikání malé a střední firmy, Srpové a Řehoře z knihy Základy podnikání, Korába, Peterky a Řezňákové z knihy Podnikatelský plán a z internetového portálu ide-vse.cz. V následující podkapitole se budu věnovat bodům, které by neměly chybět v žádném podnikatelském záměru. Z této teoreticky zpracované struktury budu vycházet i v praktické části bakalářské práce. 2.3.1 Obsah Pro snazší orientaci v podnikatelském plánu se doporučuje uvádět na začátku záměru obsah. V obsahu by neměly být uvedeny více jak tři úrovně. (Veber, Srpová a kol., 2008) 2.3.2 Exekutivní souhrn Kapitola exekutivní souhrn je velice významnou částí práce, jelikož obsahuje výčet těch nejdůležitějších informací z celého podnikatelského záměru. Nastávají situace, kdy právě exekutivní souhrn rozhoduje, zda se podnikatelským záměrem bude oslovený investor dále zabývat. Co se týče rozsahu shrnutí, měl by se pohybovat od dvou do sedmi stran. Rozsah shrnutí je prvotně vázaný na obsáhlost konkrétního podnikatelského záměru. (Ide-vse.cz., 2008-2012; Srpová, Řehoř a kol., 2010) Abrams, Clapperton a Vallone (2008) radí, jaké jsou stěžejní části podnikatelského plánu, na které musí autor pamatovat při formulaci úvodního shrnutí. Jedná se o úvodní informace o podnikání, zakladateli a organizační struktuře podniku, jaké výrobky jsou (budou) poskytovány, kdo tvoří cílovou skupinu, kdo je podnikatelovou konkurencí, jaké jsou konkurenční výhody podniku. Dále je důležité shrnout, jakým způsobem budou výrobky či služby nabízeny. Je důležité zdůraznit dlouhodobé cíle a milníky podnikatelské činnosti. Autor do exekutivního souhrnu musí také zahrnout předpokládanou návratnost investic, průměrné tržby a zisk a využité finanční prostředky na podnikatelskou činnost. 2.3.3 Všeobecný popis podniku (titulní strana) V této části podnikatelského plánu se podnikatel musí věnovat obecným údajům o podniku jako je datum založení, sídlo podniku, majitelé, hlavní produkt

26 Literární rešerše a motivace k založení. U existujících podniků je důležité uvést získané patenty a ocenění. Všechna data by měla být podložena existujícími a relevantními zdroji. Je vhodné podložit finanční údaje účetní rozvahou, výsledovkou a ukazateli finanční analýzy. Tato kapitola by měla podat čtenáři ucelený obraz o činnosti podniku. (Veber, Srpová a kol., 2008) Do této podkapitoly lze také zařadit definici dlouhodobých cílů podniku. Abrams, Clapperton a Vallone (2008) uvádějí, že je dobré stanovit, kam se bude podnik ubírat v následujícím roce, v pěti letech atd. Pozornost by se měla věnovat těmto oblastem: výše prodeje, zisk, počet zaměstnanců, počet pracovišť, podíl na trhu. 2.3.4 Popis produktu Popis produktu zahrnuje základní charakteristiky produktů a služeb, které společnost nabízí nebo plánuje zařadit do portfolia. Začíná vždy produktem, který se nejvíce podílí na obratu. Je zapotřebí popsat ty vlastnosti produktu, které jsou pro zákazníka nejdůležitější. Zabývá se tedy využitím produktu z hlediska zákazníka. Uvádění technologických postupů výroby produktu se nedoporučuje. Čtenář podnikatelského záměru většinou není odborníkem, proto je nejlepší uvést jen nejnutnější technické parametry, které mají vypovídací hodnotu o produktu a mohou ho odlišit od konkurence. (Srpová, Řehoř a kol., 2010; Veber, Srpová a kol., 2008) V této části plánu se vyskytuje také otázka konkurenceschopnosti. Pro přehlednost pomůže uspořádat konkurenční znaky našeho produktu a produktů konkurence do přehledné matice. Do řádků matice se napíší naše a konkurenční produkty a do sloupců se zaznamenají výkonové parametry a ceny. Údaje o konkurenčních produktech musejí být podloženy reálně existujícími zdroji např. katalogy, ceníky, veletrhy či jinými podniky. (Srpová, Řehoř a kol., 2010) Jedná-li se o službu, je důležité uvést, komu se bude služba poskytovat, jakým způsobem a kde se bude poskytovat, jaké zařízení k tomu bude potřeba a jaká bude potřeba personálního zajištění. (Ide-vse.cz., 2008-2012) 2.3.5 Analýza odvětví Analýza odvětví se dá rozdělit na analýzu vnějšího prostředí tj. makroprostředí a vnitřního prostředí, tj. mikroprostředí. (Srpová, Řehoř a kol., 2010) Makroprostředí je prostředí, jehož faktory podnikatel nemůže nijak ovlivnit. Činitelé vnějšího prostředí by se měli analyzovat, sledovat jejich vývojové tendence a účelně je využívat k rozvoji podnikání. K analyzování makroprostředí lze využít např. SLEPT analýzu. Analýza obsahuje tyto faktory (Koráb, Peterka, Řezňáková, 2007; Srpová, Řehoř a kol., 2010; Synek, Kislingerová, 2011): sociální věnují se oblasti trhu práce, demografickým ukazatelům, krajovým zvyklostem, míře vnímání korupce aj., legislativní tato oblast se věnuje zákonům, jejich použití a interpretaci a zabývá se prací soudů aj.

Literární rešerše 27 ekonomické ekonomické faktory zahrnují zejména makroekonomické ukazatele (HDP, inflace, míra nezaměstnanosti, cenová stabilita aj.), hospodářské trendy, státní podporu a oblasti importu a exportu, politické politické ukazatele se věnují aktuální politické situaci v zemi, kde společnost podniká, sledují politickou stabilitu, poměry státních a municipálních institucí a postoje k podnikání, technologické tato oblast se věnuje převážně novým technologickým trendům, vývoji podpůrných zařízení, jejich dostupnosti aj. Mikroprostředí je takové prostředí, které můžeme nějakým způsobem ovlivnit. Podnikatelské činnosti jsou nejvíce ovlivňovány zákazníky a konkurencí. Cílem analýzy zákazníků je stanovit cílovou skupinu, zjistit, jaké má potřeby a stanovit způsob, jakým podnik dokáže tyto potřeby uspokojit. Podrobná znalost potřeb a požadavků cílové skupiny nám umožní poznat lépe trh, na kterém chceme působit. Celková analýza zákazníků umožňuje získat informace o poptávce a jejím budoucím vývoji. Analýzou stanovujeme počet potenciálních zákazníků a odhadujeme průměrný počet nákupů na jednoho zákazníka daného cílového segmentu. (Managementnews.cz., 2005; Srpová, Řehoř a kol., 2010) V analýze odpovídáme na otázky (Srpová, Řehoř a kol., 2010): Které produkty či služby budou poskytovány a komu? Kde budou poskytovány? Jaké zákazníky v dané oblasti získáme a na které se zaměříme? Jaké má zákazník motivy ke koupi? Jaké jsou zákazníkovy nákupní zvyklosti? Analýza konkurence slouží k poznání našich největších konkurentů, jejich silných a slabých stránek. Nejprve se vyhledají konkurenti, kteří nabízejí stejné nebo podobné produkty. Do podnikatelského plánu je vhodné uvádět pouze ty konkurenty, kteří s námi vytvářejí existující konkurenční vztahy. (Veber, Srpová a kol., 2008) Pro zkoumání reálných či potenciálních konkurentů lze využít Porterův model konkurenčních sil viz, obrázek 1 na straně 29. Model konkurenčních sil slouží k vysvětlení chování mezi konkurenty a jejich vzájemnému ovlivňování na trhu. Porterův model má tyto složky (Koráb, Peterka, Řezňáková, 2007): 1. stávající konkurenti v odvětví, 2. potenciální konkurenti, 3. dodavatelé, 4. odběratelé, 5. substituty.

28 Literární rešerše ad 1. Stávající konkurenti v odvětví Jedná se o konkurenty působící na stejném trhu a zaměřené na stejné cílové skupiny např. konkuruje pekař pekaři, kadeřnice kadeřnici atd. Tito konkurenti jsou ovlivněni (Koráb, Peterka, Řezňáková, 2007; Synext.cz, 2008): stupněm koncentrace na trhu- větší počet konkurentů znamená větší stupeň koncentrace na trhu a větší konkurenční tlaky, mírou diferenciace výrobku s větší diferenciací produktu klesají konkurenční tlaky, změnami velikosti trhu zvětšující se trh znamená zmenšující se konkurenční tlaky, strukturou nákladů vede často k cenové konkurenci objemem výrobních kapacit vyšší objem výrobních kapacit znamená větší konkurenční tlaky, bariérami vstupu na trh. ad 2. Potenciální konkurenti Jedná se o nově vstupující společnosti na trh. Jde pouze o odhad, kolik nových podniků může na daný trh vstoupit za dané časové období. Při odhadech se posuzuje charakter trhu tj. ziskovost na trhu, budoucí vývoj trhu, jaká je současná konkurence, bariéry vstupu na trh aj. V případě založení nového podniku se v této části uvádí budoucí zahušťování trhu. (Koráb, Peterka, Řezňáková, 2007) ad 3. Dodavatelé Čím méně dodavatelů je na trhu, tím větší vyjednávací sílu mají. V krajním případě, má-li podnik jen jednoho dodavatele, vyvíjí tento dodavatel tlak na cenu a diktuje podmínky spolupráce. (Webdev.cz, 2010) Koráb, Peterka a Řezňáková (2007) uvádějí zpětnou integraci v dodavatelském řetězci. Dochází k tomu, že potenciální odběratelé se rozhodnou pro samozásobování. Autoři v knize uvádějí příklad s pekařem, který dodává pečivo do marketu. Market nahradí dodávky pečiva od pekaře výstavbou vlastní pekárny. ad 4. Odběratelé Čím méně je odběratelů, tím větší vyjednávací sílu mají. Vyjednávací síla je ovlivňována také diferenciací a kvalitou produktu. Zákazníci preferující kvalitní a speciální produkty mají slabší vyjednávací pozici. (Webdev.cz, 2010) Dle Korába, Peterky a Řezňákové (2007) se jedná o dopřednou integraci v odběratelském řetězci. Na konkrétním příkladu to vysvětlují tak, že pekař rozšíří svoje podnikání tím, že přistaví obchod s potravinami. ad 5. Substituty Substituty jsou výrobky, které mohou zastoupit nabízený produkt. U substitutů roste tlak, pokud je poměr mezi cenou a kvalitou u substitutů lepší, pokud jsou

Literární rešerše 29 zákazníci flexibilní a pokud nemusejí příliš investovat, když chtějí přejít k jinému výrobku. (Synext.cz, 2008) POTENCIÁLNÍ NOVÍ KONKURENTI Hrozba vstupu nových konkurentů DODAVATELÉ Vyjednávací síla dodavatelů STÁVAJÍCÍ KONKURENTI V ODVĚTVÍ Intenzita soupeření Hrozba substitutů Vyjednávací síla kupujících KUPUJÍCÍ SUBSTITUTY (náhradní výrobky) Obr. 1 Porterův model konkurenčních sil Zdroj: Synext.cz, 2008. Nejčastěji používanou analýzou je SWOT analýza. Shrnuje silné stránky, slabé stránky podniku a příležitosti a hrozby tj. shrnuje jak interní, tak externí faktory. Z nich poté lze vyvodit strategie pro další rozvoj podnikatelské činnosti. Strategie jsou znázorněny na obrázku 2 na straně 30. (Koráb, Peterka, Řezňáková, 2007; Vlastnicesta.cz, 2008)

30 Literární rešerše SWOT analýza Analýza vnitřního prostředí Silné stránky (Strenghts) Slabé stránky (Weaknesses) Analýza vnějšího prostředí Příležitosti (Opportunities) Hrozby (Threats) Strategie maximalizací silných stránek - maximalizovat příležitosti Strategie maximalizací silných stránek - minimalizovat hrozby Strategie minimalizací slabých stránek - maximalizovat příležitosti Strategie minimalizací slabých stránek - minimalizovat hrozby Obr. 2 Strategie SWOT analýzy Zdroj: Vlastnicesta.cz, 2008. 2.3.6 Marketingový plán Marketingový plán je důležitou částí podnikatelského záměru. Řeší, jak nabídnout a prodat produkt či služby zákazníkům. Správně sestavený marketingový plán je cestou k úspěchu každého podnikatele. Důležité je vytyčit cílovou skupinu, marketingové cíle a strategie. (Srpová, Řehoř a kol., 2010) Stanovení cílové skupiny má význam k pochopení chování a identifikování potřeb zákazníků. Zákazníci se třídí na segmenty dle segmentačních kritérií (Machková, 2009; Vladimirmatula.zjihlavy.cz, 2012): geografická stát, region, města, hustota osídlení, klimatické podmínky, velikost oblasti, morfologie krajiny, demografická pohlaví, věk, rodinný stav, rasa, náboženství, fáze životního cyklu rodiny, socioekonomická profese, vzdělání, výše příjmu, struktura příjmů a výdajů, psychografická životní styl, zájmy, členství v různých společenských skupinách, postoje, hodnoty, osobní charakteristiky, behaviorální rozsah a frekvence nákupu, loajalita k dodavateli, postoj k riziku a k výrobku, věrnost značce, preference vlastností výrobku.

Literární rešerše 31 Při tvorbě marketingové strategie se musí brát v úvahu nejen trh spotřebitelů, ale také ostatní trhy, které podnikání ovlivňují, viz obrázek 3. Vaštíková (2008) a Staňková (2007) hovoří o tzv. marketingu vztahů neboli modelu šesti trhů: trh spotřebitelů, trh dodavatelů pro společnost je výhodné udržovat si stálé dodavatele, na které se může spolehnout. Při výběru dodavatelů zohledňuje kritéria jako rychlost dodávek, cena, kvalita a spolehlivost, vnitřní trh vnitřní trh vytvářejí zaměstnanci a vztahy uvnitř podniku, jedná se o přijímání a propouštění nových zaměstnanců, o udělování pravomocí a o motivaci zaměstnanců k práci, náborový trh náborový trh spolupracuje s trhem pracovních sil, loajální a kvalitní zaměstnanci jsou pro společnost velice důležití, referenční trhy referenční trhy zahrnují zákazníky, zaměstnance, jejich známé a ostatní podniky, které vytvářejí dobré povědomí o naší společnosti, ovlivňující trhy ovlivňující trhy zahrnují akcionáře, investory, odbory, hodnotící organizace, média a tisk. Vnitřní trh Trh dodavatelů Trh spotřebitelů Referenční trh Náborový trh Ovlivňující trh Obr. 3 Systém šesti trhů Zdroj: Staňková, 2007. Marketingová strategie má čtyři cíle (Staňková, 2007): 1. určení potřeb a přání zákazníků k určení potřeb a přání zákazníků je nutné provést výzkum trhu, sbírají se geografická, demografická a psychografická data, 2. definování cílové skupiny a způsobu komunikace s ní, 3. analyzování konkurenční výhody a definování strategie konkurenční výhoda spočívá v nabídnutí něčeho speciálního oproti konkurenci, konkurenční výhodou je nový produkt nebo služba, vyšší užitná hodnota a flexibilita, vytvoření nových vztahů, rychlejší přizpůsobení se změně poptávky, 4. vytvoření marketingového mixu skládá se z tzv. 4P tj. Product, Place, Price, Promotion.

32 Literární rešerše Marketingový mix je celek navzájem na sobě závislých faktorů. Skládá se z produktu, ceny, distribuce a propagace. Jedná-li se o služby, sestavuje se tzv. rozšířený marketingový mix, který zahrnuje navíc faktory: lidé, materiální prostředí a procesy ve službách. (Vaštíková, 2008) Produkt Jako produkt se označují výrobky či služby nabízené podnikem sloužící k uspokojení potřeb zákazníka. Srpová, Řehoř a kolektiv (2010) uvádějí, že za produkt lze považovat materiální věci, služby, osoby a organizace, myšlenky a místa. Podnik by se měl soustředit na čtyři základní otázky, které musí řešit v oblasti produktové politiky (Srpová, Řehoř a kol., 2010; Vaštíková, 2008): volba nabízené produkce na trhu tj. jaké produkty či služby bude nabízet a v jakém časovém horizontu, tvorba sortiment o produktu jedná se o tři úrovně produktu jádro, vlastní produkt (obal, design, varianty produktu, kvalita, značka) a rozšířený produkt (doplňující služby, záruky, instalace), o služby nabízené služby jsou klíčové (základní) vedoucí ke koupi a periferní (doplňkové), které přidávají základní službě určitou hodnotu, o produktu je definován produktovou řadou, která má čtyři parametry šíři, délku, hloubku a příbuznost, o služby zahrnuje hloubku a šířku nabízených služeb, životní cyklus produktu, který je znázorněný na obrázku 4 na straně 33.

Literární rešerše 33 Objem prodejů Zisk Vývojová fáze Zaváděcí fáze Růstová fáze Fáze zralosti Fáze úpadku Obr. 4 Životní cyklus produktu Zdroj: Managementmania.com, 2011. Cena Cenou je vyjádřena směnná hodnota nabízeného výrobku. Cenou nejsou jen peníze, ale může být vyjádřena tarify, poplatky, honorářem, nájemným aj. (Synek a kol., 2011) Pro podnikatele je klíčové stanovení ceny produktu, které probíhá v těchto šesti fázích (Synek a kol., 2011): 1. stanovní cenové politiky, 2. určení poptávky, 3. určení nákladů, 4. rozbor cen a konkurence, 5. výběr metody stanovení ceny 6. rozhodnutí o výši ceny. ad 1. Stanovení cenové politiky Podnik musí nejprve sjednotit cíle cenové politiky s podnikovými cíli. K dosažení mnohdy musí nasadit ceny nižší, než jsou náklady na produkt, jedná se o tzv. ztrátové ceny. Podnikatelé chtějí buď dosahovat nejvyšších zisků nebo nejvyššího tržního podílu. (Synek a kol., 2011) ad 2. Určení poptávky Analýzou poptávky se podnikatel ujistí, v jakém množství má daný výrobek produkovat a jakou nejvyšší cenu je zákazník ochoten za něj zaplatit, tj. určí horní hranici ceny. Pro určení dolní hranice ceny slouží zjišťování nákladů. (Synek a kol., 2011)

34 Literární rešerše ad 3. Určení nákladů Analýza nákladů umožní podnikateli posoudit, s jakými náklady může produkovat daný výrobek tak, aby uspěl na trhu vedle konkurence. Spodní hranici ceny, při které může podnik dlouhodobě fungovat, udávají fixní a variabilní náklady při maximálním objemu produkce. Pokud se bude cena pohybovat na hranici variabilních nákladů, hovoří se o krátkodobě udržitelné spodní hranici ceny. (Synek a kol., 2011) ad 4. Rozbor cen a konkurence Při zkoumání konkurence je důležité nejprve zjistit, jaké má podnikatel na trhu postavení, tj. monopolní nebo nám konkurují i jiné společnosti. Jedná-li se o monopol, musí se při stanovování výše ceny brát v úvahu možnost substitutů. V konkurenčním boji podnikatel uspěje tehdy, když zjistí, jaké výrobky, za jakou cenu a s jakými parametry nabízí konkurence. Podle toho lze stanovit cenu. Nesmí být příliš vysoká, ani nízká. Při vyšší ceně riskujeme ztrátu zákazníků a jejich přechod ke konkurenci. Při nízké ceně se sice poptávka po daném výrobku zvedne, ale může také vyvolat cenovou válku s konkurenty nebo naopak příliš nízká cena nemusí u zákazníků budit důvěru k výrobku, a proto přejdou ke konkurenci. (Synek a kol., 2011) ad 5. Metody stanovení ceny Metody stanovení ceny se rozdělují na (Synek a kol., 2011): nákladově orientované při tvorbě ceny touto metodou se berou celkové náklady na výrobu produktu, ke kterým se připočítá zisková přirážka, poptávkově orientované o tvorba ceny dle vnímání zákazníka cena se tvoří pomocí přímého dotazování jednotlivých zákazníků na to, jak vnímají cenu výrobku nebo pomocí dotazníků, kde jsou uvedená kritéria a váhy kritérií, dle kterých se následně určí celková cena výrobku, o tvorba ceny dle intenzity poptávky tvorba ceny touto metodou závisí na: prostorové diferenciaci, tj. různé ceny ve městech a na vesnicích, na časové diferenciaci, tj. intenzita poptávky je ovlivněna ročním obdobím, na výrobkové diferenciaci, tj. základní výrobky jsou nabízeny za nízké ceny a modifikace výrobků za ceny vyšší, orientované na konkurenci ceny tvořené dle konkurence jsou stanovovány dle průměrné ceny konkurenčních výrobků, ke které si společnosti připočítají určité procento pod či nad úrovní této ceny, při této strategii se musejí vzít v úvahu také náklady společnosti.

Literární rešerše 35 ad 6. Rozhodnutí o výši ceny Před rozhodnutím je nutné zvážit, jak se do ceny budou započítávat náklady na dopravu, rabaty a pojištění. Dále je nutné posoudit psychografické rysy. (Synek a kol., 2011) Distribuce Distribuce přesouvá hotové výrobky od výrobce ke koncovému zákazníkovi. Distribuční cesty jsou charakteristické počtem mezičlánků v dodávkách od výrobce ke koncovému zákazníkovi. (Srpová, Řehoř a kol., 2010) Typy distribučních kanálů jsou zobrazeny na obrázku 5. Nultou úrovní je přímá distribuční cesta od výrobce až ke konečnému spotřebiteli. Tato distribuce je typická u služeb, u výrobků vyráběných na zakázku a velmi speciálních výrobků. Přímý prodej je uskutečňován také v zásilkovém a elektronickém prodeji. První stupeň je nepřímá distribuční cesta s jedním mezičlánkem, maloobchodem. Distribuce od výrobce do maloobchodu převáží především výrobky s kratší trvanlivostí a poskytuje maloobchodníkovi servis a záruky. Dvouúrovňová cesta zahrnuje tyto mezičlánky, velkoobchodníka a maloobchodníka. Tato distribuce se využívá u standardizovaného zboží s vyššími převozními náklady a nenáročným servisem. Tříúrovňová distribuční cesta zahrnuje mezičlánek zprostředkovatele, který zabezpečuje velké kontrakty mezi výrobcem a velkoobchodem. (Srpová, Řehoř a kol., 2010) Výrobce Zprostředkovatel VO VO MO MO MO 0 1 2 3 VO velkoobchod úroveň MO - maloobchod Obr. 5 Typy distribučních cest Zdroj: Srpová, Řehoř a kol., 2010.

36 Literární rešerše Distribuční strategie společnosti (Srpová, Řehoř a kol., 2010): intenzivní využívána pro zboží denní spotřeby prodávané na co nejvíce místech, zákazníci kupují tyto produkty bez ohledu na ceny a konkurenční nabídku, exkluzivní prodává luxusní drahé zboží v omezeném počtu prodejních jednotek, výhodou je možnost prodeje za vyšší cenu, selektivní směřuje k maximálnímu prodeji zboží ve více prodejních místech. Propagace Komunikační mix je nedílnou součástí marketingového mixu. Zahrnuje (Srpová, Řehoř a kol., 2010): reklamu média (TV, rádio, tisk), vnější reklamu, letáky, loga aj., osobní prodej bonusy, kupóny, věrnostní programy, vzorky zdarma, spotřebitelské soutěže, podporu prodeje obchodní setkání, veletrhy a výstavy, poradenství při prodeji, neformální setkání, Public Relation vztahy s veřejností, komunikace s tiskem a médii, tiskové zprávy aj., přímý marketing dopisy, telefon, fax, email. Do komunikačního mixu lze zařadit také sponzoring, veletrhy a výstavy. Sponzoring lze charakterizovat jako nástroj, který využívá princip služby a protislužby. Tento princip znamená, že za vynaložené finanční prostředky je sponzorovi poskytnuta služba, která napomáhá splnění jeho marketingových cílů. Veletrhy a výstavy spojují jak osobní, tak neosobní formu komunikace. Během předváděcích akcí na veletrzích a výstavách se využívá všech výše zmiňovaných nástrojů marketingového mixu. (Přikrylová, Jahodová, 2010; Vysekalová, 2007) Důležitou částí propagace je rozpočet. Každá společnost si může dovolit vynaložit jiné finanční prostředky na propagaci. Pravidlem je, že výdaje na propagaci jsou určeny procentem z tržeb, tj. při růstu tržeb rostou i náklady na propagaci. Druhou metodou určování nákladů na propagaci je jednotková metoda, při níž jsou pevně dané náklady na propagaci. (Staňková, 2007) V praktické části se budu zabývat založením společnosti zabývající se poskytováním služeb. Je tedy nutné definovat rozšířený marketingový mix. Lidé Při poskytování služeb je přímý kontakt s lidmi téměř nevyhnutelný. Jak poskytovatelé služeb, tak zákazníci svým chováním přímo ovlivňují kvalitu poskytovaných služeb. Zaměstnavatel by měl pečlivě dbát na výběr a vzdělávání svých zaměstnanců. (Vaštíková, 2008)

Literární rešerše 37 Materiální prostředí Materiální prostředí vypovídá o kvalitě služeb, o společnosti i o konkrétním poskytovateli služeb. Zahrnuje budovy, kanceláře, vzhled a oblečení zaměstnanců, doplňkové materiály o službách (brožury a prospekty). Může ovlivnit zákazníkovo rozhodnutí o nákupu služby. (Vaštíková, 2008) Procesy Procesy ve službách lze charakterizovat jako způsob provedení služby. Jaká je její dostupnost, obtížnost získání, aj. Poskytování služby by mělo být co nejefektivnější a mělo by co nejvíce uspokojit zákazníka. (Vaštíková, 2008) 2.3.7 Výrobní plán Ve výrobním plánu se podnikatel věnuje popisu výrobního procesu a vyzdvižení konkurenční výhody. Veber, Srpová a kolektiv (2008) doporučují uvádět výrobní postupy, stroje a zařízení, výrobní kapacity, materiálové a surovinové zabezpečení a prostorové umístění výroby. Při popisu výrobních postupů se musí vzít v úvahu množství odborných termínů a také dávat pozor na přesnost popisu výroby, aby nebylo prozrazeno výrobní know-how. Podnikatel se zaměřuje na výrobní postupy, odborné kvality personálu, popis výrobního zařízení, povolení k provozu speciálních zařízení a v neposlední řadě se musí podnikatel zabývat riziky výroby. (Veber, Srpová a kol., 2008) Další částí výrobního plánu jsou výrobní kapacity. Zde si musí podnikatel odpovědět na otázku, jaké jsou jeho zkušenosti s využitím výrobních kapacit, zda dokáže zabezpečit výrobní kapacity vlastními prostory nebo bude potřebovat pronajmout i cizí prostory a zda se na výrobě podílí i jiná společnost. V případě poskytování služeb si podnikatel musí zodpovědět otázku, kolik zákazníků je schopen obsloužit sám, případně na při jaké hranici musí najmout dalšího zaměstnance. (Veber, Srpová a kol., 2008) Pozornost se také věnuje dodavatelům, zejména materiálu a surovinám, které nesou určité nákupní riziko. Soustřeďuje se na spolehlivost dodavatelů, cenové výkyvy a dostupnost požadovaného materiálu a surovin a konkurenci na trhu dodavatelů. (Srpová, Řehoř a kol., 2010) 2.3.8 Personální plán V této části se podnikatel zabývá řešením personálních otázek, tj. potřebou lidských zdrojů k dané podnikatelské činnosti. Jedná-li se o mikropodnik, zařazujeme personální záležitosti přímo do popisu společnosti, kde charakterizujeme vlastníky podniku. Jedná-li o rozsáhlejší podnikatelskou činnost, rozpracujeme dopodrobna potřebu lidských zdrojů. (Koráb, Peterka, Řezňáková, 2007) Personální plán se zabývá strukturou pracovníků a jejich kvalifikací. Je důležité si uvědomit, jaké budou na zaměstnance kladeny nároky, zda bude potřebovat k činnosti zaměstnat drahé odborníky či bude stačit nekvalifikovaná pra-

38 Literární rešerše covní síla. Musí zvážit, zda bude vybírat zaměstnance svépomocí nebo pomocí personální agentury. (Koráb, Peterka, Řezňáková, 2007; Veber, Srpová a kol., 2008) V personálním plánu může podnikatel také uvést aktuální situaci na trhu práce v daném regionu a také konkurenty, kteří mu mohou kvalifikované zaměstnance přetáhnout k sobě. (Veber, Srpová a kol., 2008) Na konci doplní plán uspořádaným výčtem počtu zaměstnanců včetně jejich kvalifikace, hrubých mezd, platů a zaměstnaneckých benefitů. (Koráb, Peterka, Řezňáková, 2007; Veber, Srpová a kol., 2008) 2.3.9 Finanční plán Finanční plán je velmi důležitou částí celého podnikatelského záměru. Obsahuje informace o majetkové a kapitálové struktuře podniku. Finanční plán obsahuje (Koráb, Peterka, Řezňáková, 2007; Staňková, 2007): zakladatelský rozpočet, zdroje financování, informace o vývoji nákladů v následujících pěti letech, informace o vývoji tržeb v následujících pěti letech, předpokládaný výsledek hospodaření. Zakladatelský rozpočet a zdroje financování Zakladatelský rozpočet je třeba sestavit před zahájením podnikatelské činnosti. Poskytuje informaci, zda je vhodné zrealizovat podnikatelský záměr či nikoliv. Podnikatel musí při sestavování zakladatelského rozpočtu vzít v úvahu (Koráb, Peterka, Řezňáková, 2007; Veber, Srpová a kol., 2008): finanční prostředky nutné k založení firmy, požadavky na dlouhodobý majetek zabezpečující výrobu v požadovaném objemu, objem a strukturu oběžného majetku, financování provozní činnosti do doby, než bude financována z tržeb. Zakladatelský rozpočet sumarizuje náklady (výdaje) a výnosy (příjmy) realizace podnikatelského záměru. Na základě prvotních propočtů lze rozhodnout, zda jsou očekávané výnosy (příjmy) větší či menší než požadované a zda realizovat či nerealizovat podnikatelskou činnost. (Koráb, Peterka, Řezňáková, 2007) Začínající podnikatel musí uvažovat jak o finančních prostředcích na nákup dlouhodobého majetku potřebného k podnikání, tak na zajištění provozních nákladů (výdajů), tj. nákup zásob, mzdy a zákonné odvody. Finanční zdroje na nákup dlouhodobého majetku je schopen s přesností vyčíslit. Při vyčíslování potřebných finančních prostředků na provozní činnost musí brát v úvahu délku výrobního cyklu, dobu uskladnění zásob, dobu splatnosti faktur odběratelů i dodavatelů. Dále do celkových provozních nákladů (výdajů) musí započítat