MARKETING - poznámky z přednášek a cvičení - 2M, 2002/2003 zimní semestr AKTUÁLNÍ VERZE: www: http://informator.stb.cz, e-mail: broli@seznam.cz, tel: 607 645874-1 -
Současný marketing je podnikatelská koncepce, usiluje o nalezení rovnováhy mezi zájmy 2 protichůdných stran: ZÁKAZNÍK x FIRMA 1. úkolem marketingu je orientace na zákazníka a uspokojování jeho potřeb při současné tvorbě zisku v dlouhodobém měřítku. Definice: Jedna z koncepcí podnikání výrazně zaměřená na uspokojování zákazníka při souběžné tvorbě zisku v dlouhodobém měřítku. VÝVOJ A TYPY MARKETINGU - ve vztahu k úrovni poptávky (podle Kotlera) rozlišujeme: konverzní marketing je spojen s negativní poptávkou např.: určitá skupina lidí na trhu odmítá určitý druh zboží (vegetariáni) snaží se to změnit stimulující marketing poptávka neexistuje např.: u určitého druhu zboží poptávka neexistuje, ztratilo to už význam (starý nábytek) chceme poptávku vytvořit, např. rozvinout informační kampaně rozvojový marketing jde o proces přeměny potencionální poptávky v reálnou např.: kuřáci by toužili po neškodných cigaretách remarketing je spojen s poklesem poptávky synchromarketing to je problém sezónního zboží = kolísání poptávky; většinou se s tím nedá nic dělat, musíme s tím počítat udržující marketing nejvýhodnější stav, existuje úplná poptávka, měli bychom ale i sledovat změny na trhu demarketing není to spojeno s negativním jevem proti působící marketing zde je to spojeno s negativním jevem Poznámka: U demarketingu a proti působícího marketingu je úkolem snížení poptávky! ZÁKLADNÍ FORMY KOMERČNÍHO MARKETINGU 1. MARKETING KONZUMNÍHO ZBOŽÍ a. Spotřebního zboží: - denní spotřeby (např. potraviny) - občasné spotřeby - speciální spotřeby b. Průmyslové zboží (např. auta, TV ) - je zde vyšší garance na kvalitu - více nás už zajímá cena - 2 -
2. MARKETING INVESTIČNÍHO ZBOŽÍ - kolektivní rozhodování o nákupu - je to záležitost podniků, ne běžných osob 3. MARKETING SLUŽEB - slouží s rozvojem terciální sféry (=služby) - zahrnuje abstraktní nemateriální činnosti - uplatňuje se přímý intenzivní vztah k zákazníkovi ZÁKLADNÍ PODNIKATELSKÉ KONCEPCE - souvisí to s rozvojem trhu a hospodářství a vývojem hospodářství 1. VÝROBNÍ PODNIKATELSKÁ KONCEPCE (1900 1920) - souvisí především s rozvojem hospodářství a je spojena s např. T. Baťou, H. Fordem - zavedení pásové výroby zlevnění - zaměřená na produktivitu, přání zákazníka není moc zohledněno, protože poptávka výrazně převyšuje nabídku 2. VÝROBKOVÁ KONCEPCE (1920 1940) - dali moc na přání zákazníka zapomněli na realizovatelnost byl to velký krach - marketingová krátkozrakost = přednost výrobků nejvyšší kvality 3. PRODEJNÍ PODNIKATELSKÁ KONCEPCE (1930 1950) - souvisela s rozvojem médií - výrobci vyrobili výrobek a pak se snažili zákazníka přesvědčit pomocí reklamy = stále nehleděli na potřeby zákazníka 4. MARKETINGOVÁ PODNIKATELSKÁ KONCEPCE (1950 1960) - poptávka nepřevyšuje nabídku = musí se přizpůsobit zákazníkovi - vychází z potřeb zákazníka, přizpůsobení se jemu - vyznačuje se sílící konkurencí - podmínkou je cílový trh, segmentace trhu - výsledkem je spokojený zákazník => opakovaný nákup, nakupuje další výrobky, doporučuje je ostatním 5. SOCIÁLNÍ MARKETINGOVÁ KONCEPCE (dosud) - podobná jako marketingová podnikatelská koncepce, ale bere ohledy na ekologii a ekonomičnost = dbá na životní prostředí => rovnováha mezi ziskem firmy, potřebami zákazníka a veřejným zájmem - 3 -
PROSTŘEDÍ MARKETINGU ROZDĚLENÍ VLIVŮ: vlivy VNITŘNÍ: vlivy VNĚJŠÍ: - organizace a řízení - vybavenost - finanční situace - technický rozvoj - lidské zdroje - umístění podniku - image firmy MIKROprostředí: - podnik - zákazníci - konkurence - dodavatelé, partneři - veřejnost MAKROprostředí: - ekonomické podmínky - technické a technologické podmínky - přírodní (hnojení, likvidace odpadů ) - právní, politické - kulturní, sociální - demografické Vlivy, které bezprostředně ovlivňují hlavní činnost podniku Širší okolí podniku, bezprostředně působí na mikroprostředí, vytváří pro podnik příležitosti a hrozby TRH subjekty trhu domácnost, firmy, stát tržní formy Monopol má výhradní postavení na trhu Oligopol Monopolistická konkurence VELIČINY NA TRHU TRŽNÍ POTENCIÁL nejvyšší možná schopnost trhu přijmout určitý výrobek daného oboru za určité období vyjadřujeme ho ve fyzických nebo peněžních jednotkách je dán: 1. počtem potencionálních zákazníků 2. množstvím produktů, které může teoreticky kupující zakoupit 3. průměrnou cenou za produkt tvoří ho vlastně všechny osoby, které by měly o výrobek teoreticky zájem použitelný trh ti, kteří mají o výrobek zájem a jsou ochotni za něj zaplatit kvalifikovaný použitelný trh další omezení (např. věk ) podchycený trh cílový trh zacílení se na nějakou konkrétní skupinu TRŽNÍ PODÍL - ukazatel pozice na trhu - procentuální podíl prodeje podnikového produktu na daném trhu - 4 -
KAPACITA OBJEM TRHU VV vlastní výroba VK výroba konkurence ODHAD KT = VV + VK + DOVOZ - VÝVOZ - možno sledovat statistiky, odvodit podle spotřeby hlavních výrobků (např. doplňky pro auta) - důležité pro firmu - identifikace změny na trhu - reagovat na změny DEFINOVÁNÍ TRHU 1. název trhu 2. geografický region 3. počet potencionálních zákazníků 4. průměrná velikost jednoho nákupu (v Kč) 5. celková velikost trhu (v Kč) 6. podíl firmy (v Kč) 7. podíl firmy na trhu (v %) ( ř. 6 / ř.7 ).100 Tržní podíl (v %) rostoucí trh klesající trh 1 5 rozvíjet tržní podíl opustit trh 6 15 zdravé problém 16 a více vynikající být ve střehu Tržní podíl firmy odpovídá jejím možnostem, není potřeba za každou cenu usilovat o jeho zvyšování! Výchozí bod pro stanovení marketingových cílů MARKETINGOVÉ CÍLE A STRATEGIE Podnikové cíle Kvantitativní Marketingové cíle Kvalitativní Vychází z reálných podnikových cílů Marketingové strategie Marketingový mix - 5 -
podnikové cíle výchozí bod pro stanovení marketingových cílů 1. KVANTITATIVNÍ - cílový vývoj prodeje a obratu - tržní podíl a pozice v konkurenci marketingové cíle 2. KVALITATIVNÍ - zvýšení goodwillu (dobrého jména podniku) - zvýšení spokojenosti zákazníků marketingová strategie - vychází z reálných podnikových cílů = jako stanovených cílů dosáhnout - je to koncepce, kterou přijal podnik - podniky většinou nějakou marketingovou strategii zaujímají druhy strategií: STRATEGIE ZAMĚŘENÉ NA STIMULACI TRHU: 1) orientace na zvyšování spokojenosti zákazníků (služby, jakost ) 2) orientace na příznivou cenu produktu (masová výroba ) STRATEGIE KONKURENČNÍ: 1) vlastní specifická strategie na trhu (inovace) 2) strategie většího či menšího napodobení konkurence a. napodobování vůdce trhu b. odlišování se od vůdce trhu konkurenční výhodou c. nelézt konkurenční výklenek nejčastější typy strategií: 1) strategie diferenciace produktu = odlišení od ostatních produktů - např. jedinečnost produktu, poskytnutí zvláštních služeb, psychologické metody (reklama, atraktivní obaly ), způsob distribuce 2) strategie minimálních nákladů = zabezpečit co největší ziskové rozpětí - na 1 výrobek mají malé zisky, ale zaujímají velké postavení (např. hypermarkety) 3) strategie integračního růstu = snaha o těsnější spojení s dodavateli - např. T. Baťa vlastnil také mnoho koželužen a podniků na výrobu obuvnické techniky 4) strategie tržní orientace = zaměření na určitý segment trhu - řeší problémy určitého segmentu trhu 5) strategie tlaku = zaměření na nejbližší článek distribučního řetězce (= na distributory) 6) strategie tahu = zaměření na zákazníky (nejvzdálenější článek) - 6 -
marketingový mix = soubor marketingových nástrojů, aby firma dosáhla všech marketingových cílů autorem byl profesor Kordon 4P : Produkt = výrobek Place = distribuce Price = cena Promotion = marketingová komunikace PRODUCT kvalita, ochranná známka, obal, sortiment, design, image, záruky, služby PRICE ceníková cena, rabat, platební podmínky, úvěrové podmínky PLACE distribuční cesty, mezičlánky, fyzická distribuce PROMOTION reklama, podpora prodeje, osobní prodej, přímý marketing MARKETINGOVÝ VÝZKUM = souhrn aktivit, které zkoumají jevy a stavy na trhu a vlivy marketingových nástrojů na něj = všechny aktivity, které se týkají sběru a vyhodnocování informací pro marketingové rozhodování nejdůležitější aktivity (úkoly): Odhad poptávky (budoucí i současné) Analýza podílu na trhu Studie konkurenčních výrobků Testování i existujících výrobků Klasifikace marketingového výzkumu: a) výzkum TRHU analýza, prognóza vývoje trhu b) VÝROBKOVÝ výzkum otázky spotřebitelské akceptace existujících nebo nových výrobků c) výzkum PROPAGACE d) výzkum MARKETINGOVÝCH CEST e) výzkum MARKETINGOVÝCH CEN Zkoumat se dá vlastně vše, např. image výrobku, poradenské služby Úkolem marketingového výzkumu může být: a) deskripce popis určitého stavu, trendy na trhu b) explanace vysvětlování příčin určitých zkoumaných jevů c) predikce odhad budoucího vývoje sledovaného jevu Marketingový výzkum může být uskutečněn: a) ad hoc = jednorázově b) kontinuálně = opakovaně vývoj během období Marketingový výzkum v širším významu = marketingový průzkum je to metoda (je součástí mark. výzkumu) - 7 -
PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 1. DEFINOVÁNÍ PROBLÉMU - předmět výzkumu - zpracování projektu cíl výzkumu, metody, techniky výzkumu, cena projektu 2. ANALÝZA SITUACE - určení zdrojů informací které informace jsou dostupné, co je třeba zjišťovat 3. SBĚR INFORMACÍ - sekundární a primární údaje 4. ANALÝZA INFORMACÍ - po shromáždění údajů prostřednictvím kteréhokoliv výzkumu analýza, interpretace údajů 5. ZÁVĚREČNÁ ZPRÁVA - shrnutí poznatků výzkumu - popis zkoumaného souboru - doporučení pro řešení problému Výsledky výzkumu jsou podkladem pro marketingové rozhodnutí. TYP VÝZKUMU Kritérium: KVANTITATIVNÍ KVALITATIVNÍ používané metody: standardizované postupy dotazník sekundárních údajů psychologické postupy způsob dotazování: pevně stanovené formulace volně formulované otázky tazatel: kontakt: zkoumaný vzorek: zpracování výsledku výzkumu: laik vybraný, zaškolený předem formulované otázky stačí, když dotazovaný je ochoten odpovídat vybraný na základě určitých znaků počítačové zpracování kvalifikovaný psycholog dotazy v závislosti na situaci osobní stačí malý vzorek individuální vyhodnocení Kvalitativní výzkum - odpovědí na otázku a proč? - analýza vztahů závislosti příčin chování a zkoumání jednotky - zobecnění kvantitativní výzkum - faktické, kvantitativně zjistitelné údaje - výzkum spotřebních zvyklostí - výzkum postojů k určitým výrobkům - účinnost propagace - 8 -
ZÍSKÁVÁNÍ ÚDAJŮ PRO MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRIMÁRNÍ získávání údajů SEKUNDÁRNÍ získávání údajů a) ZÍSKÁVÁNÍ PRIMÁRNÍCH ÚDAJŮ - jedná se o vlastní marketingový výzkum: kvalitativní kvantitativní metody: 1. kvantitativní výzkum a. pozorování b. průzkum (dotazování) c. experiment 2. kvalitativní výzkum a. skupinové pohovory b. psychologické metody pozorování - záměrné a plánovité sledování jevů, aniž by pozorovatel nějak zasahoval do pozorovaných skutečností - např. nákup výrobku - k pozorování se mohou využít i technické prostředky, uskutečňuje se zjevně nebo skrytě experiment LABORATORNÍ např. výrobkové testy prostředí V TERÉNNÍM PROSTŘEDÍ např. tržní testy - pro zobecnění je nutno brát v úvahu, že situace pro experimenty byly uměle navozeny. průzkum (dotazování) - nejčastěji používá metody: dotazování PÍSEMNÉ dotazování OSOBNÍ dotazování TELEFONICKÉ dotazování ELEKTRONICKÉ - výběr vhodné metody pro dotazování závisí na druhu informací, které chceme získat, charakteru respondentů, časových a finančních možnostech atd. - rozeznáváme dotazování (šetření): VYČERPÁVAJÍCÍ VÝBĚROVÉ PÍSEMNÉ dotazování výhody: - široké geografické rozložení - dostupnost času k zodpovězení otázek - dotazování není ovlivněno tazatelem - organizace je méně náročná - 9 -
nevýhody: - návratnost - pravdivost - delší doba - formulace otázek (dotazovaný nemusí rozumět otázce) TELEFONICKÉ dotazování výhody: - rychlost - kontaktovat široce rozptýlený výběr - opakovaný dotaz (při neporozumění otázce) - anonymita nevýhody: - ceny - musí být poměrně krátký rozhovor - výběr omezen na účastníky telef. Sítě - nedůvěra, narušení soukromí ELEKTRONICKÉ dotazování výhody: nevýhody: - není moc rozšířené, ne každý má k němu přístup OSOBNÍ dotazování výhody: - šetření proběhne v poměrně krátkém čase - osobní kontakt - příprava nevýhody: - vysoké náklady b) ZÍSKÁVÁNÍ SEKUNDÁRNÍCH ÚDAJŮ - veškeré již existující informace, které se vztahují k řešené problematice, i když třeba byly shromážděny pro jiný účel sekundární VNITŘNÍ zdroje - účetnictví - rozpočty - záznamy o objednávkách - počet návštěv a klientů sekundární VNĚJŠÍ zdroje - statistický úřad - instituce výzkumu trhu - firemní publikace - odborné časopisy - komerční databanky - komerční zprávy výhody: nevýhody: - okamžitě dostupné, poměrně levné - zastaralost, určitá nepřesnost - 10 -
DOTAZNÍK - používá se šetření všech technik - je to formalizovaný formulář uřečený (pokud možno) k přesnému a úplnému zaznamenání zjišťovaných informací zásady formulování otázek v dotazníku: jednoduchý jazyk = všichni tomu musí porozumět známý slovník krátké otázky nutnost vyloučit sugestivní otázky = otázky nesmí respondenta nutit k nějaké konkrétní odpovědi otázky nesmí být příliš osobní vyloučit dvojité otázky = ptát se jen na 1 věc ( Používáte TO a TO? NE: Používáte TO a TO a jak často?) je nutno dbát na vzájemnou návaznost otázek začátek dotazníku by měl být snadný, zajímavý (abychom respondenta upoutali), nepříjemnější otázky by měly být až v závěru Příklady otázek: 1. DICHOTOMICKÉ OTÁZKY např. Užíváte v domácnosti PC? ano ne...s volbami více odpovědí: např. Kde užíváte PC (označte vyhovující možnosti) v práci doma v knihovně na služební cestě jinde 2. LICTEROVA STUPNICE např. PC je pro mě nezbytným pomocníkem silně nesouhlasím nesouhlasím nevím souhlasím silně souhlasím 3. STUPNICE PŘÍKLADOVÉHO VÝZNAMU např. Jaký význam přikládáte možnosti přenášet PC? Tato skutečnost je pro mě neobyčejně důležitá velmi d. d. do určité míry nepříliš d. není pro mě d. 4. ZNÁMKOVACÍ STUPNICE (jako ve škole) např. PC ten a ten typ hodnotíte jako? vynikající velmi dobrý dobrý slabý špatný panel = opakované sledování dotazování = relativně stálý soubor vybraný v reprezentativním složení např. panel jednotlivců a domácností - 11 -
Chyby zjištěné při analýze výzkumu CELKOVÁ CHYBA VÝBĚROVÁ CHYBA - chybný náhodný výběr - systematická chyba NEVÝBĚROVÁ CHYBA - chyby zkreslení způsobené neúplností (odmítnutí rozhovoru, nezastižení respondenta) - chyby při získávání a zpracovávání odpovědí (chyby výzkumníka, tazatele nebo respondenta) Vyhodnocení získaných dat uspořádat zpracovat analyzovat komprimovat do přiměřeného stavu za účelem rozhodování poté: 1) plán rozhodování 2) volba možných metod pro vyhodnocení za využití analytických metod inženýrské statistiky znalosti informace D A T A opracovaná data jsou informace!!! SEGMENTACE TRHU - úkolem segmentace je rozdělit celkový rozsáhlý trh na určitý počet menších homogenních celků definice: Segmentace je soubor potencionálních zákazníků, kteří mají v podstatě stejné potřeby a na určité marketingové akce reagují podobně. segmentace má 3 části, jde o tzv. CÍLENÝ MARKETING 1) segmentace trhu 2) tržní zacílení 3) tržní umístění Jádrem moderního marketingu je právě segmentace! - 12 -
Segmentace = nalezení skupin zákazníků, kteří mají své specifické požadavky na určitou skupinu výrobků. Jde o cílený marketing, výrobce si vybere určité tržní segmenty Celkový proces segmentace: SEGMENTACE TRHU CÍLOVÉ SKUPINY TRŽNÍ POZICE 1. kritéria segmentace 2. profil segmentu 3. kritéria přitažlivosti segmentu 4. výběr cílového segmentu 5. vymezení tržní pozice 6. tvorba marketing. mixu pro cílový segment Podmínka segmentace: Skupina zákazníků, vnitřně homogenní, mezi sebou co nejvíce heterogenní Kritéria segmentace trhu konečných spotřebitelů: 1. geografické hledisko (stát, země, region, místo ) 2. demografické hledisko (pohlaví, věk, stadium životního cyklu, etnická příslušnost ) 3. socioekonomické hledisko (zaměstnání, příjem, vzdělání, sociální postavení, národnost ) 4. psychologické hledisko (osobnost, povahové vlastnosti, životní styl, zájmy ) Jiná možnost jak vytvářet segmenty: - podle reakcí poptávajících na produkt 1. Motiv koupě hledaný prospěch, užitek 2. Kupní chování 3. Citlivost na marketingové nástroje 4P Přitažlivost segmentu, výběr cílového segmentu Firma zvažuje při výběru segmentu: velikost segmentu, ziskovost očekávaný růst segmentu velikost kupní síly v segmentu nákupní chování Rizika: silné konkurence silný substitut monopolní dodavatel ekologické hledisko Po zhodnocení jednotlivých segmentů se stanoví cílové segmenty, na které se podnik zaměří. - 13 -
Tržní zacílení podnik se zaměří na jeden nebo více segmentů Podnik rozhodne o strategii pro uplatnění svých výrobků na trhu Tržní umístění Umístění výrobku chápeme jako způsob jeho vnímání zákazníky v porovnání s výrobky konkurenčními. Např. auto Škoda, Mercedes Horní vrstva úzká skupina zákazníků vysoká kvalita, neohlížejí se na cenu střední vrstva dolní vrstva široká vrstva zákazníků solidní výrobky, přiměřené ceny slabší vrstva zákazníků základní výrobky, nízké ceny Kritéria segmentace průmyslových trhů 1. geografická - odvětví - velikost firmy - oblast (stát, město..) 2. provozní - technologie - vybavenost zařízením - rozsah a intenzita spotřeby určitého výrobku 3. nákupní přístupy - nákupní politika - organizace nákupu - naléhavost požadovaných dodávek - velikost objednávky 4. osobní - postoj kupujícího k riziku - význam segmentace: - výrobek podle přání zákazníka - efektivnější stimulace a distribuce - konkurenční výhoda - 14 -
STRATEGIE DIFERENCIACE TRHU NEDIFERENCOVANÝ MARKETING HROMADNÝ marketing VÝROBKOVĚ-DIFERENCOVANÝ marketing CÍLENÝ MARKETING KONCENTROVANÝ marketing DIFERENCOVANÝ marketing HROMADNÝ MARKETING jeden výrobek jeden mix TRH VÝROBKOVĚ DIFERENCOVANÝ MARKETING výrobek A výrobek B jeden mix TRH výrobek C KONCENTROVANÝ MARKETING segment A jeden nebo více výrobků jeden mix segment B segment C DIFERENCOVANÝ MARKETING výrobek A mix A segment A výrobek B mix B segment B výrobek C mix C segment C nediferencovaný marketing hledá to, co je pro zákazníky společné, snaha oslovit většinu zákazníků výhoda: nižší náklady hromadná výroba (na výrobu, distribuci, reklamu) koncentrovaný marketing nízké náklady, které plynou ze specializace diferencovaný marketing modifikované výrobky pro každou kapsu, osobnost výhoda: objem prodeje nevýhoda: náklady na výzkum, vývoj, distribuci (NÁ)KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ 1. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ - 15 -
2. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ INSTITUCÍ - existují 4 základní směry pohledů: spotřební chování 1. ekonomické racionality - příjem, cena, vybavenost, marginální (mezní) užitky = celkové náklady na zvýšení výnosu o 1 jednotku (= přírůstek nákladů / přírůstek výnosů) 2. důsledek psychických procesů - vnímání, učení, postoje, motivace, osobnost 3. vliv sociálního prostředí - normy chování atd. 4. model podnět odezva podněty černá skříňka spotřebitele odezva - jak marketingové podněty vyvolají u spotřebitele procesy, jejichž výsledkem je žádoucí tržní chování černá skříňka spotřebitele: KULTURA SOCIÁLNÍ SKUPINY PRIMÁRNÍ SEKUNDÁRNÍ REFERENČNÍ ROLE, STATUS, ŽIVOTNÍ STYL INDIVIDUÁLNÍ RYSY VNĚJŠÍ: demografické ekonomické VNITŘNÍ: psychologické prvky vnímání, učení 1. poznání problému 2. hledání informací 3. hodnocení nákupu 4. rozhodování o nákupu 5. vyhodnocení nákupu predispozice spotřebitele - predispozice spotřebitele k určitému jednáni - vstupují do každé fáze kupního rozhodování (více na str. 19, kapitola ŽIVOTNÍ STYL ) - 16 -
PŮSOBENÍ KULTURY - z hlediska spotřebního chování se kulturou rozumí umělé životní prostředí KULTURNÍ PRVKY: - materiální (hmotné) povahy výrobky - nemateriální (nehmotné) povahy normy, sociální instituce, poznatky nehmotné vlivy kultury z hlediska predispozic mají nejširší působení Soulad mezi výrobkem = artefaktem a kulturním prostředím rozhoduje o úspěšnosti podnikání. 1. kultuře se učíme 2. přechází z generace na generaci 3. (existují) různé kultury v místě a čase 4. kultura je adaptivní - v rámci jedné kultury existují i určité vnitřní rozdíly subkultury s danou kulturou sdílejí centrální rysy, některými prvky se zřetelně odlišují subkultury jsou spojené s: věkem (teenageři) rasou (cikáni) povoláním (lékaři) = co nás nejvíce ovlivňuje při nákupu apod. PŮSOBENÍ SOCIÁLNÍCH SKUPIN I. primární nejbližší okolí (rodina, nejbližší přátelé) sekundární širší okolí (pracovní kolektiv) referenční skupiny, ke kterým chce jednotlivec patřit II. při hodnocení vlivu rodiny na spotřební chování má vliv: životní cyklus rodiny rozložení kupního rozhodovacího procesu (o něčem rozhoduje muž, o jiném zase žena, o něčem rozhodují společně) III. SOCIÁLNÍ TŘÍDY - relativně stále homogenní skupiny lidí, hierarchicky uspořádané - užívá se: klasifikační schéma šesti tříd (horní a dolní, přičemž v každé jsou ještě další 3 kategorie třídy) IV. PŮSOBENÍ REFERENČNÍCH SKUPIN a. spotřebitel referenční skupina produkt - dám na referenční skupinu (odborníci) a podle nich si koupím produkt b. spotřebitel produkt referenční skupina - koupím produkt, abych se zařadil do určité referenční skupiny využití v marketingu: - identifikace jedince s referenční skupinou - názorový vůdce SLOVO Z ÚST O PRODUKTU, O FIRMĚ - 17 -
ŽIVOTNÍ STYL - segmenty spotřebitelů s podobným způsobem života - průnik aktivit, zájmů, názorů individuální vlivy - vnitřní: VNÍMÁNÍ UČENÍ - způsob s jakým osoba přijímá, organizuje a interpretuje podněty - není to objektivní proces selektivní distorze = ZKRESLENÍ selektivní retence = ZAPAMATOVÁNÍ selektivní vystavení pozornosti - změny v jedincově chování způsobené zkušeností, informacemi, myšlením - spotřebitel zvažuje riziko nákupu s učením a vnímáním souvisí paměť: SENZORICKÁ KRÁTKODOBÁ DLOUHODOBÁ POSTOJE = dispozice reagovat pozitivně či negativně vůči nějakého podnětu - dává se jim při tvorbě marketingové strategie velký význam - u postojů rozlišujeme složku: POZNÁVACÍ KOGNITIVNÍ představy o daném objektu AFEKTIVNÍ citové zabarvení KONATIVNÍ připravenost jednat - formování postojů je založeno na: INFORMAČNÍ ZDROJE ČLENSTVÍ V SOCIÁLNÍCH SKUPINÁCH ZKUŠENOST SNAHA USPOKOJIT POTŘEBY - každý zastává řadu postojů CENTRÁLNÍ, SILNÉ OKRAJOVÉ, SLABÉ VÝZNAM - při snahách změnit chování spotřebitelů - možnost změnit postoje závisí na: CENTRÁLNÍ POSTOJE INFORMOVANOST O NABÍDCE OSOBNOST ČLOVĚKA MOTIVACE - zkoumání motivace kupujícího - motivace vychází z: - vnitřních pohnutek potřeb člověka - vnějších podnětů incentivy (pozitivní a negativní) RACIONÁLNÍ MOTIVY EMOCIÁLNÍ OSOBNOST - charakterizují ji relativně stálé reakce jedince na okolí - jde o vlastnosti podstatné a celkem trvalé temperament, nadání, sklony, zájmy, schopnosti - s některými rysy osobnosti souvisí i různý přístup k přijímání nových výrobků difuzní proces - 18 -
predispozice jedince (viz str. 16, kapitola (NÁ)KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ ) - predispozice spotřebitele k určitému jednáni - vstupují do každé fáze kupního rozhodování 1. poznání problému - zjistíme, že si něco musíme koupit 2. hledání informací - externi zdroje: a) ze sdělovacích prostředků b) u přátel, známých, blízkých, v rodině c) jiné zdroje (např. reklama) - interní zdroje: - vybavujeme si vlastní zkušenosti 3. hodnocení nákupu (alternativ) - jaká značka, design, hodnocení získaných informací, co je pro výrobek charakteristické a co je důležité 4. rozhodování o nákupu - zda koupíme výrobek hned nebo po výplatě, kde ho koupíme, není to ani ano ani ne, najedou se zvýší cena 5. vyhodnocení nákupu pronákupní chování: věrnost opakovaný nákup POSÍLENÍ generalizace = z věrnosti k výrobku na věrnost k firmě (značce) kladné s-z-ú na další členy referenční skupiny užití, uspokojení z výrobku přepnutí (na jiný výrobek) DISONANCE (nespokojenost) diskriminace Pozn.: s-z-ú = slovo z úst záporné s-z-ú typy nákupního chování: 1. automatické (rutinní) chování - rozhodnutí o nákupu ano nebo ne, nízká cena, častý nákup, pro zákazníka známý výrobek 2. řešení omezeného problému - zákazník potřebuje nové informace k uskutečnění svého nákupu, např. nová barva 3. řešení rozšířeného (extenzivního) problému - neznámý druh výrobku, chabý výrobek - 19 -
NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ PROFESIONÁLA - nákupní marketing zásobování procesy změn plnění cílů zákazníků nákupní marketing = vztah podnik a dodavatelský trh odbytový marketing = vztah podnik a odbytový trh definování nákupního marketingu jako samostatného oboru přispívá: 1. nákupní trh složitějším vlivem mezinárodních strasakl. 2. roste konkurenční tlak 3. rozvíjí se kvalita výrobků 4. podniky si neuvědomují význam vlastního výzkumu nákupního trhu nákupní chování ORGANIZACE je složitější: a) do procesu je zapojeno více osob z různých oborů delší čas b) nakupované výrobky jsou často technicky náročné jsou nutné speciální technické a obchodní znalosti proces nákupního rozhodování v organizaci: 1. poznání potřeb - např. výstavba nové haly nebo běžný nákup 2. specifikace výrobku - organizace si stanoví cíle, které chce koupí dosáhnout kvalita, cena, množství 3. analýza a volba dodavatele - systém inf. umožňující volbu vhodného dodavatele - zvažuje se: přirážky za menší množství množstevní rabaty balící a dovozní náklady, dopravní pojištění kvalita časové hledisko servisní hledisko informační hledisko vzdálenost dodavatele 4. vyhodnocení nákupu - základem vyhodnocení je vyjádření uživatele typy nákupního chování v organizaci: 1) NOVÝ PROBLÉM organizace kupuje výrobek poprvé, co nejvíce informací 2) MODIFIKACE KOUĚ opakovaný nákup, zkušenosti z předchozího nákupu 3) PŘÍMÁ KOUPĚ rutinní záležitost, honí nákupy, často opakované - 20 -
OBSAH VÝVOJ A TYPY MARKETINGU... 2 ZÁKLADNÍ FORMY KOMERČNÍHO MARKETINGU... 2 ZÁKLADNÍ PODNIKATELSKÉ KONCEPCE... 3 PROSTŘEDÍ MARKETINGU... 4 TRH... 4 VELIČINY NA TRHU... 4 DEFINOVÁNÍ TRHU... 5 MARKETINGOVÉ CÍLE A STRATEGIE... 5 podnikové cíle... 6 marketingové cíle... 6 marketingová strategie... 6 marketingový mix... 7 MARKETINGOVÝ VÝZKUM... 7 PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU... 8 TYP VÝZKUMU... 8 ZÍSKÁVÁNÍ ÚDAJŮ PRO MARKETINGOVÝ VÝZKUM... 9 DOTAZNÍK... 11 Chyby zjištěné při analýze výzkumu... 12 Vyhodnocení získaných dat... 12 SEGMENTACE TRHU... 12 Přitažlivost segmentu, výběr cílového segmentu... 13 Kritéria segmentace průmyslových trhů... 14 STRATEGIE DIFERENCIACE TRHU... 15 (NÁ)KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ... 15 spotřební chování... 16 predispozice spotřebitele... 16 PŮSOBENÍ KULTURY... 17 PŮSOBENÍ SOCIÁLNÍCH SKUPIN... 17 ŽIVOTNÍ STYL... 18 individuální vlivy - vnitřní:... 18 predispozice jedince... 19 typy nákupního chování:... 19 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ PROFESIONÁLA - nákupní marketing... 20 proces nákupního rozhodování v organizaci:... 20 typy nákupního chování v organizaci:... 20 OBSAH... 21 Připomínky a opravy posílejte na broli@seznam.cz http://informator.stb.cz ; http://broli.euweb.cz - veškerá autorská práva vyhrazena - zákaz šíření a zveřejňování tohoto dokumentu bez souhlasu autora! Pokud něčemu nerozumíte (což je více než pravděpodobné), odkazuji vás na publikaci: Základy marketingu, vydanou VŠE Praha, fakultou podnikohospodářskou. - 21 -