Jak na média Mgr. Jan Pospíšil

Obsah Jak na média Mgr. Jan Pospíšil 3

O autorovi Mgr. Jan Pospíšil Vystudoval na Fakultě multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně obor Marketingové a sociální komunikace se zaměřením na Public Relations. V současné době působí jako doktorand na Fakultě managementu a ekonomiky téže univerzity. Podílí se na výuce předmětů Marketing a Marketingové komunikace a vede bakalářské a diplomové práce zabývající se zejména marketingovými komunikacemi a médii. Příležitostně vede semináře a workshopy o nových trendech v marketingových komunikacích. Externě pracuje pro několik společností jako marketingový a mediální poradce. 5

Obsah MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE...10 ÚVOD...10 MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE A PUBLIC RELATIONS...12 Reklama...12 Podpora prodeje...13 Osobní prodej...13 Přímý marketing...14 Public Relations...14 PUBLIC RELATIONS JAKO VÝCHODISKO PRO MEDIA RELATIONS...14 Východiska Public Relations...14 Veřejné mínění...14 Image...15 Corporate Identity...16 Public Relations...17 Typy Public Relations...18 Varianty public relations...18 Komunikační proces Public Relations a jeho prvky...19 Prostředky Public Relations...22 MEDIA RELATIONS...26 MASOVÁ MÉDIA...26 Veřejnoprávní a soukromá média...27 Seriózní a bulvární média...28 Mediální témata...28 KDO JE KDO V MÉDIÍCH...34 ČESKÁ MEDIÁLNÍ SCÉNA A CHARAKTERISTIKA MÉDIÍ...38 Noviny...38 Časopisy...39 Rozhlas...41 Televize...42 Internet...43 Tiskové agentury...44 CÍLE KOMUNIKACE S MÉDII A JEJICH VÝBĚR...44 ORGANIZACE A ODBORNÍCI PUBLIC RELATIONS...46 Lidé v Public Relations...46 Místo Public Relations v organizační struktuře organizace...47 Vnitřní organizace a náplň práce útvaru Public Relations...49 6

Obsah ZÁSADY PRÁCE ODBORU PUBLIC RELATIONS...51 TISKOVÝ MLUVČÍ...52 Tiskový mluvčí a média...52 Osobnost tiskového mluvčího...53 Náplň práce tiskového mluvčího...53 VYTVÁŘENÍ DATABÁZÍ REDAKCÍ A NOVINÁŘŮ...54 MONITORING MÉDIÍ A ÚČINNOST MEDIA RELATIONS...56 Operativní vyhodnocování...57 Analýza ad hoc...58 Dlouhodobá analýza...59 NÁSTROJE MEDIA RELATIONS...60 PROSTŘEDKY INDIVIDUÁLNÍHO PŮSOBENÍ...60 Osobní schůzky a známosti s novináři...60 Telefonické kontakty novinářů...61 Dopisy a elektronická komunikace s novináři...62 TISKOVÁ ZPRÁVA...63 O kvalitě tiskových zpráv obecně...63 Co tiskovou zprávou zveřejňujeme?...64 Formát a náležitosti tiskové zprávy...65 Text tiskové zprávy...66 Grafická podoba tiskové zprávy...67 Kompozice zprávy...68 Fotografie a tisková zpráva...69 Příprava odesílání tiskové zprávy...71 TISKOVÁ KONFERENCE...74 Kdy pořádat tiskovou konferenci...74 Kde tiskovou konferenci uspořádat?...75 Kdy pořádat tiskovou konferenci?...76 Aby novináři přišli...77 Příprava a realizace tiskové konference...78 Hodnocení tiskové konference...84 UCELENÉ MEDIÁLNÍ AKCE...84 Co jsou mediální akce?...85 Cíle mediální akce...86 Příprava mediální akce...86 Mediální akce a média...88 ZÁKLADNÍ ZÁSADY KOMUNIKACE S MÉDII...90 KDO JSOU NOVINÁŘI A JAK S NIMI KOMUNIKOVAT?...90 Rozhovor...91 7

Rozhovor po telefonu...93 Rozhovory v televizi a rozhlase...94 Rozhovory s novináři z deníků a časopisů...96 Projevy na tiskových konferencích...96 Neformální setkání...97 Novinářské triky...98 KRIZOVÁ KOMUNIKACE...100 DRUHY KRIZOVÝCH SITUACÍ... 100 KRIZOVÝ PLÁN... 101 Krizový scénář... 103 STRATEGIE KRIZOVÉ KOMUNIKACE... 104 ZÁSADY KRIZOVÉ KOMUNIKACE... 105 Třístupňové schéma průběhu krize... 106 Komunikační zásady... 107 Krize a přímý vztah k médiím... 107 ETIKA V PUBLIC RELATIONS...109 ETIKA OBCHODU... 109 Etika a etické kodexy organizací... 110 ETICKÉ KODEXY V PR... 111 Athénský kodex... 112 APRA a ICCO... 113 Základní etické pravidlo práce PR... 115 POUŽITÉ A CITOVANÉ ZDROJE:...117 8

místa (délky sloupce). Proto žurnalisté používají při sestavování zprávy metodu obrácené pyramidy, o které jsme si řekli už dříve. Díky tomu mohou zprávu dle potřeby od konce zkracovat a ušetří si tím čas, který by museli věnovat přepracování či znovuvytvoření zprávy. Podobným způsobem může být vyřazena i zpráva v rozhlasovém či televizním zpravodajství. Do předpřipraveného bodového scénáře režisér zařadí důležitější zprávy a dříve plánovaná zpráva není publikována. Vlivy působící na chod redakcí V neposlední řadě o výběru témat zpravodajství rozhodují vnitřní a vnější vlivy ovlivňující chod redakcí. Zásadním vnitřním vlivem ovlivňujícím obsah publikovaných sdělení mediální instituce je vliv vlastníka. Vlastník mediální organizace je osoba nebo instituce, která podniká za účelem dosažení zisku. Tomuto cíli přizpůsobuje i činnost celé mediální organizace. Majitel je nejvyšší nadřízený redakce, je tedy nadřízen i šéfredaktorovi. Někdy se stává, že přímo zasahuje do výběru témat, která mají být zveřejněna. Většinou však ovlivňuje redakci nepřímo. Vytváří koncepci média a spolupodílí se na jejím dodržování. Tuto koncepci pak realizují jednotliví pracovníci, ať už interní nebo externí. Vlastník ovlivňuje redakci také prostřednictvím personálních nástrojů. Je to on, kdo vybírá šéfredaktora, jmenuje redakční radu a rozhoduje o celkovém počtu zaměstnanců. Stejně tak rozhoduje o technických podmínkách distribuce sdělení (jaké médium bude použito) a komerčních podmínkách fungování média na trhu. Tím podstatným způsobem ovlivňuje nejenom fungování celé redakce, ale také výslednou podobu mediálního celku. Z vnitřního pohledu mají velký vliv na chod redakce samozřejmě i její pracovníci. Jejich schopnosti a dovednosti, přístup k práci, ale třeba i jejich počet, to všechno ovlivňuje strukturu práce celé redakce. Záleží také na složení redakčního týmu, jaká část pracovníků je interních a kolik jich je externích. Tyto faktory se promítají do konečné podoby mediálního sdělení. Nezanedbatelným vnitřním vlivem jsou také finanční a materiální zdroje mediální organizace a její používané technologie. Zatímco vnitřní vlivy byly spojené s daným médiem, se vztahy uvnitř něj a platily pouze pro dané médium, vnější vlivy působí obecně na všechny žurnalistické produkty v daném státě. Důkazem toho je legislativní rámec, ve kterém se mediální organizace pohybují. Jedná se o soubor právních 32

Media Relations předpisů, které se zabývají působením médií a do určité míry toto působení regulují. Obecným předpisem, kterým se musí mediální produkce v Česku řídit, je tiskový zákon (celým názvem zákon č. 46/2002 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů). Legislativní rámec tvoří i další zákony, které se nějakým způsobem dotýkají práce mediálních organizací či žurnalistické produkce. Více si o nich povíme v deváté kapitole. Značnou část mediálních obsahů tvoří komerční sdělení (reklama, placené PR články, atd.) a většinu příjmů médií představují právě finanční prostředky pocházející z prodeje inzertních ploch a časů. Z toho lze logicky vyvodit, že nezanedbatelný vliv na mediální obsah budou mít také inzerenti. Přestože by měla být média nestranná, může se stát, že vliv inzerenta (a vidina příjmu z jeho inzerce) ovlivní redakci (či její vedení) natolik, že změní obsah mediálního celku. Mediální témata z hlediska komunikace organizace Když znáte principy, které určují, jaké informace budou v médiích zveřejněny, bude pro vás mnohem snazší připravit informace tak, aby je média mohla zveřejnit. Stejně tak budete vědět, jaký typ informací a které události budou novináře zajímat. Pro efektivní mediální komunikace je ale stejně tak potřeba vědět, o kterých tématech má organizace média informovat tak, aby tím mohla budovat svoji image. Předně je potřeba si uvědomit, že Public Relations není reklama a platí pro ně jiná pravidla. Především je nutno se vystříhat různých superlativů. Jestliže chcete do světa vyhlásit, že váš produkt je nejlepší, nejskvělejší, prostě "nejvíc super", nechte si tato sdělení pro reklamu. Reklama může zasáhnout velkou cílovou skupinu a tyto informace jí sdělit. Problém je, že není tak důvěryhodná jako výstupy media relations. Ty jsou pro veřejnost mnohem věrohodnější. Pozitivní sdělení o vaší organizaci či produktu, které napíše nezávislý novinář, se s věrohodností reklamního sdělení prakticky nedá srovnat. Mediální sdělení v rámci Public Relations by tedy měla společnost spíše informovat, než ji přesvědčovat o vaší dokonalosti. Média tak můžete informovat například o tom: co vaše organizace dělá a co je jejím produktem, čím je ve svém oboru výjimečná, jací jsou lidé, kteří v ní pracují, jaké humanitární či sociální aktivity podporuje nebo které akce sponzoruje, Media Relations 33

jaký je její vztah k regionu, v němž působí, jaká ocenění získala, či zakládá-li novou pobočku nebo se spojuje s významnými partnery. Oddělení Public Relations by mělo mít připravená témata, která mohou nabídnout žurnalistům. Když budete sledovat tematické plány odborných časopisů či tematické přílohy deníků, můžete ve správný čas nabídnout vyjádření svých oborníků či přímo váš příspěvek. Předpřipravená mediální témata vám umožní, že vždy budete mít o sobě co říci a budete na sebe moci pozitivně upozorňovat. KDO JE KDO V MÉDIÍCH Každá mediální organizace má svoji hierarchii. Na vrcholu organizace stojí šéf, v případě mediálního podniku to bývá většinou ředitel či vedoucí vydavatelství. V současnosti je většina mediálních organizací součástí nějakého velkého nadnárodního koncernu, takže i místní šéfové spadají do další hierarchie. Na vedení společnosti jsou přímo napojena ještě další oddělení, například právní oddělení, oddělení Public Relations (vztahů s veřejností), dále pak asistenti, koordinátoři apod. To jsou oddělení a lidé, kteří se starají o chod samostatné organizace jako celku a jsou natolik specifičtí, že je nelze v rámci podnikové struktury přiřadit pod nějaké další oddělení. Další části této hierarchie tvoří oddělení, která se určitým způsobem a různou měrou podílejí na vzniku a distribuci mediálního sdělení. Zásadním oddělením je v tomto případě redakce, vedle níž fungují ještě další oddělení, například oddělení techniky, distribuce, inzerce a správy (ekonomické, personální oddělení atd.). Nelze říci, že některé oddělení je důležitější než jiné. Samostatně by nemohlo fungovat ani jedno. Společnou koordinovanou prací se podílejí na konečné tvorbě mediálního sdělení. Nicméně pro pochopení vnitřního fungování médií je důležité poznat, jakým způsobem funguje redakce, jací lidé v ní pracují a co je náplní jejich práce. Na začátek je dobré si uvědomit, že jde jako ve všech částech mediální produkce specializované úlohy. I samotná redakce má svoji hierarchii, která rozděluje jednotlivé pracovníky do jednotlivých skupin. Těmi jsou vedení redakce, 34

umožňuje využívat společného zpravodajství nebo například obchodního zastoupení pro prodej reklamního prostoru. Rozhlas a Public relations Nespornou výhodou rozhlasu je aktuálnost. Moderní rozhlasové stanice jsou schopné informovat o událostech prakticky v přímém přenosu. Stejně tak výroba rozhlasových pořadů je velmi operativní a není technicky náročná. Novináři prakticky stačí kvalitnější záznamové zařízení s mikrofonem. Jelikož je rozhlas médiem okamžiku, musí být text v něm prezentovaný jasný a srozumitelný na první poslech. Dobré je mluvit přirozeně a v krátkých větách. Dbáme na jazykovou čistotu a rozhodně se vystříháme nespisovných výrazů. Nejdůležitější údaje, jak je ostatně v PR zvykem, na konci zopakujeme. Televize Televize je v našich podmínkách stále ještě nejvýznamnějším médiem, a to i v době internetu. I mladá generace (studenti vysokých škol) podle našeho výzkumu ještě stále nejvíce informací získává z televizního zpravodajství. Není se co divit, televize je médiem, které nevyžaduje od příjemce sdělení (diváka) prakticky žádnou aktivitu. Stačí televizi pustit a dívat se. Nespornou výhodou televizního vysílání je kombinace sluchových a vizuálních možností šíření sdělení. To má na výsledné vnímání sdělení zesilující efekt. Výzkumy totiž ukazují, že zvukovou informaci si zapamatuje asi 20 % posluchačů. Vizuální informace asi 30 % diváků a ty, které lze vidět i slyšet zároveň, až 60 % příjemců. Audiovizuální komunikace je tedy jednou z nejúčinnějších forem mediální komunikace. Pro vyjádření sdělení lze v televizi využít obrazu, barvy, pohybu, slova, zvuku, hudby, animace či triků. V posledních letech se zdálo, že je televize jako médium na ústupu. Rychlý nástup internetu a s ním spojený rozvoj možností on-line přenosu sdělení měl odsunout televizi do propadliště dějin. Opak se stal pravdou. Především s rozvojem digitálního vysílání se televizi otevírají naprosto nové možnosti, které z ní činí velice moderní médium. Doposud bylo televizní vysílání pouze jednostranné, kdy televize vysílala sdělení a divák na něj nemohl přímo reagovat. Technologie digitálního vysílání však umožňují v mnoha případech okamžitou interakci diváka. Do budoucna tak význam televize ještě poroste. Stejně jako v případě rozhlasu je i televizní prostředí v Česku rozděleno na veřejnoprávní a soukromé televizní stanice. Veřejnoprávní je Česká 42

NÁSTROJE MEDIA RELATIONS PROSTŘEDKY INDIVIDUÁLNÍHO PŮSOBENÍ Tak jako v případě celého oboru Public Relations je možné působit na cílovou skupinu prostřednictvím prostředků individuálního působení, podobné je to i v případě media relations. Dobře napsaná tisková zpráva či úspěšná tisková konference vám dávají šanci na uveřejnění vaší informace. Na druhou stranu nic nedokáže nahradit přímý kontakt s novináři. Ten je mimochodem pro budování efektivních vztahů s médii naprosto nezbytný. V rámci media relations budete využívat prostředků individuálního působení především v případech budování dlouhodobě optimálních vztahů s žurnalisty. Mezi nejčastěji využívané prostředky individuálního působení patří například osobní rozhovory a návštěvy redakcí, telefonáty, dopisy, e-maily, blahopřání či osobní známosti s novináři. Jejich základní popis a specifika přiblíží tato subkapitola. Osobní schůzky a známosti s novináři V oboru media relations mají osobní vztahy s novináři velký význam. Pokud se PR pracovník zná s konkrétními novináři, zvyšuje tím nejen svoji důvěryhodnost jako zdroje informací, ale i celou efektivitu své práce. Ideální stav nastává, když si mezi novináři získáte přátele. I z tohoto důvodu si organizace najímají na pozice PR pracovníků bývalé novináře. Ti nejenže dobře znají postupy novinářské práce, ale také s sebou přinášejí důležité kontakty a osobní vazby. Pokud potřebujete dostat novináře na svoji stranu a dosud se s nimi osobně neznáte, máte možnost se jim představit a nabídnout jim možnost poskytování zajímavých informací o vaší organizaci či jejím produktu. Tato práce úzce souvisí s vytvářením databází redakcí a novinářů (viz kapitola Media relations). Ze seznamu vyberete žurnalisty, kteří se zajímají o vaše téma, a z této skupiny vyberete ty, již jsou pro vás ideální. Následně novináře začnete 60

Nástroje Media Relations TISKOVÁ ZPRÁVA Tisková zpráva (TZ) patří mezi základní prostředky pro komunikaci s médii a je důležitým prostředkem, který umožňuje subjektu zveřejňovat informace. Jejím prostřednictvím můžete upozorňovat novináře na novinky, které je možné dále zpracovat v článku v určeném médiu. TZ má sloužit redaktorům jako základní informační východisko k určité problematice, která bude dále zpracovávána na stránkách novin či časopisů. Do průměrné redakce celostátního deníku chodí denně doslova stovky různých tiskových zpráv s rozličným obsahem a od nejrůznějších institucí. Nelze se potom divit, že většina tiskových zpráv končí redaktorům v koši ještě dříve, než si je vůbec přečtou. Zájem novinářů o obsah tiskové zprávy závisí na tom, jak dobře budete budovat vztahy s jednotlivými novináři a jak vás tito budou znát. Této problematice se budeme podrobněji věnovat v kapitole o zásadách komunikace s médii a novináři. Přestože Vaše vztahy s novináři mohou být na dobré úrovni a bude mezi vámi panovat všeobecná důvěra, nemáte zdaleka vyhráno. Aby vaše TZ měla alespoň teoretickou naději na uveřejnění, musí být především perfektně zpracovaná po řemeslné stránce. Pro tvorbu tiskových zpráv totiž platí některé zásady, které by v oblasti media relations měly být základním zákonem. Tato kapitola se věnuje právě těmto zásadám. Nástroje Media Relations O kvalitě tiskových zpráv obecně Jak již bylo řečeno, tisková zpráva tvoří těžiště tiskové práce, a je tedy významným prostředkem, kterým se dostávají informace do redakcí. Je proto zřejmé, že tisková zpráva bude v oboru media relations jedním z nejvíce využívaných nástrojů. Tak vzniká v redakcích přetlak, při němž každé pochybení při zpracovávání TZ znamená minimálně to, že vaše zpráva skončí v koši. Mnohem častěji však můžete novináře do budoucna odradit, aby ještě někdy jakoukoli zprávu od Vás četl. Tiskové zprávy, ale obecně veškeré tiskové prostředky pro média, musejí být zpracovávány naprosto profesionálně. Měli by je zpracovávat lidé, kteří mají zkušenosti s psaním a přípravou takových informací. Nejčastěji to bývají bývalí novináři. Stejně tak dobře se mohou na tvorbě TZ podílet specializované agentury, specializovaní externisté či propagační odborníci. Kvalitní tiskovou zprávu však můžete zpracovat i vy, ale platí, že musíte ctít všechny profesní požadavky 63

a zásady. Bezpodmínečná je výborná znalost mateřského jazyka (případně zajištění dokonalého překladu), znalost žurnalistických žánrů a jistota ve stylistice jazyka. Co tiskovou zprávou zveřejňujeme? Je velmi důležité, jaké téma chcete v rámci tiskové zprávy zveřejnit. Předmětem tiskové zprávy by měly být především novinky, důležité změny, výročí, dosažné úspěchy apod. Mělo by jít také o originální informace. Novináře určitě neoslníte informacemi, které jsou všeobecně známé. Nezapomeňte, že je velmi důležité zaměřit se vždy na jedinou informaci. Přesto, že se toho ve vaší organizaci událo najednou hodně a vše by si zasloužilo zveřejnění, věnujte každé události stejnou pozornost, respektive tiskovou zprávu. V podstatě existují tři hlavní druhy tiskových zpráv. Zpráva, která informuje o určité události (event release), zpráva, jež reaguje na určitou událost (reaction release), a zpráva, která informuje o zveřejnění určitého materiálu (knihy, filmu, vědecké studie atp.) (study release). Zprávy, které informují o nějaké události, jsou nejčastějším druhem tiskové zprávy. Je v nich popsáno, co jste udělali/neudělali nebo co se chystáte udělat a proč. Často se v nich uvádějí i konkrétní fakta, jako jsou jména, čísla či jiné faktografické údaje. Stejně tak v tomto typu tiskové zprávy můžete uvést základní fakta o vaší společnosti, dané problematice atp. Zprávy, které reagují na nějakou událost, mají za cíl dostat do médií váš pohled na věc v případech různých kauz. Například může jít o ekologické katastrofy, korupční skandály, společenskou problematiku, politická témata ap. Zpráva obsahuje relevantní vyjádření zástupce vaší společnosti k danému tématu. Vyjádření je důležité poskytnout novinářům včas. Oproti holým faktům vyjádření dokresluje příběh, což je pro novináře důležité. Budete-li s vyjádřením otálet, vezmou si jej od někoho jiného. Pak hrozí nebezpečí, že fakta budou pokroucena a vy budete mít další práci s napravováním. Někdy je potřeba vydat tiskovou zprávu, která upozorňuje na zveřejnění nějaké vědecké studie, spotřebitelských testů, knihy, filmu ap. Novináři většinou nemají tolik času, aby byli schopní číst celou studii nebo třeba celou knihu. Proto jim můžete připravit ty nejdůležitější informace do přehledného výtahu a upozornit je tak na nové či důležité informace. 64