Samoska 10 22.02.13 16:50 Stránka 1 OLOMOUC 2013 JIŽ DESÁTÝ Celkem 427 účastníků zaujalo 11 prezentací. Zaměřit se na hodnotu, na sebe a na zákazníka doporučil tradičnímu trhu Zdeněk Skála, ředitel výzkumu retail & shopper společnosti Incoma GfK. ROČNÍK PARTNEŘI: ZLATÍ PARTNEŘI: Děkujeme partnerům 10. ročníku kongresu Samoška: STŘÍBRNÍ PARTNEŘI: BRONZOVÍ PARTNEŘI: SPECIÁLNÍ PARTNEŘI: ODBORNÍ PARTNEŘI: HLAVNÍ MEDIÁLNÍ PARTNER: MEDIÁLNÍ PARTNER: ZÁŠTITU NAD AKCÍ PŘEVZAL: ORGANIZÁTOR:
Novinka Milka Caramel ve třech formátech: 45g, 100g a 280g od října na trhu Kraft Foods ČR s.r.o., Karolinská 661/4, 186 00 Praha 8 tel.: 296 380 111, fax: 296 380 356
Samoska 10 22.02.13 16:50 Stránka 3 ÚVODNÍK NECHYBĚL ANI DORT Petr Hříbal, šéfredaktor, Zboží&Prodej OBSAH Jubilejní desátý kongres pro tradiční trh Samoška hostil NH Olomouc Congress hotel 22. a 23. ledna. Kdo chyběl, přišel o další výjimečnou příležitost být u toho, když se na jednom místě sejde 427 profesionálů z domácího maloobchodu. Celodenní program jim byl opět ušitý doslova na míru. Podle ohlasů všem až neskutečně sedl. Stejně jako oslava 10. narozenin Samošky při neformálním setkání v předvečer akce, na které nechyběl ani veledort, jak jinak než ve tvaru hradu. Už jenom od pohledu lákal všechny přítomné k útoku, tedy k ochutnání. Probralo se toho hodně, ostatně náplň následujících stran je toho důkazem. Řeč byla hlavně o zákazníkovi a nejlepších cestách k němu, jeho důvěře a náklonnosti. Všichni souhlasili, že nakupující je alfou i omegou výsledku snažení všech lidí s maloobchodem spojených. Jen pár dnů nato jsem stižen chřipkou šel do nejbližšího obchodu na rohu pro citrony. Co mě tam čekalo? Krabice plesnivých jižních plodů. Na dotaz v dohledu stojící prodavačky, jestli nemají lepší, jsem uslyšel jen a pouze toto: Tady se ovozelo prodává špatně. Budu to muset přebrat. Nic víc, nic míň. Ještě nás čeká hodně práce. A hodně dalších kongresů Samoška. Interiéry prodejen : Kompletní vybavení prodejny : Návrhy a vizualizace : Individuální řešení : Řízení projektů : Ucelené řady regálových systémů FOTOREPORTÁŽ NÁZORY ÚČASTNÍKŮ : str. 4 : str. 5 REGIONÁLNÍ TRH Tradiční trh je pro Moravu důležitý : str. 6 ZÁKAZNÍCI Jdeme zákazníkům naproti : str. 7 PANELOVÁ DISKUSE Přilákejte zákazníka společně vytvořeným sortimentem : str. 8 AKTIVNÍ PRODEJ Jak prodávat aktivně aneb Líná huba holé neštěstí : str. 10 VYBAVENÍ PRODEJEN Nestresujte zákazníka nepříjemným prostředím : str. 12 ROZHOVOR Jednoznačné ano skupinovému podnikání : str. 14 PŘÍPADOVÁ STUDIE Když česká síť přebírá zahraniční konkurenci : str. 16 FRANCHISA Jste připraveni na expanzi? : str. 17 KOMUNIKACE Využijte svůj obchod pro efektivní podporu prodeje! : str. 18 PODPORA PRODEJE Promoce pro tradiční trh musí být unikátní : str. 20 ŘÍZENÍ ZÁSOB Máte skladem vždy to, co zákazníci chtějí? : str. 21 VYUŽITÍ POTENCIÁLU Jak využít potenciál malých prodejen : str. 22 OCENĚNÍ Tradičním prodejnám pomáhá certifikace : str. 23 Interiéry prodejen WANZL spol. s r.o., 783 47 Hněvotín 333 tel.: +420 585 751 555 www.wanzl.cz obchod@wanzl.cz
Samoska 10 22.02.13 16:50 Stránka 4 OZVĚNY SAMOŠK Y FOTOREPORTÁŽ V předvečer kongresu proběhlo tradiční neoficiální setkání, které bylo tentokrát obohaceno o oslavu již 10. ročníku. V průběhu večera si také převzali zástupci oceněných prodejen certifikáty Q21 prodejna 21. století. 10. 11 1 3 427 55 % ročník prezentací panelová diskuse odborné sekce účastníků 4 zástupců maloobchodu 41 % dodavatelů zboží a služeb pro obchod i n ze rc e V úvodním bloku k přítomným promluvil mimo jiné hejtman Olomouckého kraje Jiří Rozbořil. Mnoho pozitivních ohlasů přinesla novinka exkurze do úspěšných místních prodejen, v nichž měli účastníci možnost diskutovat nejen nad jejich koncepty, ale také načerpat inspiraci a seznámit se s maloobchodními specifiky olomouckého regionu. w www.candyplus.cz ww.candyplus.cz
Samoska 10 22.02.13 16:50 Stránka 5 NÁZORY ÚČASTNÍKŮ Aneta Vacková, brand manager, Partner in Pet Food Kongresu Samoška jsem se zúčastnila poprvé a byla jsem příjemně překvapena. Z prezentací jsem velmi uvítala Inspiraci ze zahraničí, kde bylo zmíněno pár velice zajímavých trendů využitelných i pro náš trh. Dalším zajímavým článkem programu byla panelová diskuse, kde se sešlo dobré seskupení lidí z různých pracovních oblastí, což činilo diskusi různorodou. Zajímavá byla také poslední prezentace promocí, kde byly uvedeny konkrétní příklady a jejich vyhodnocení. ODNÁŠÍME SI ZAJÍMAVÉ POZNATKY Andrej Surovec, člen představenstva, Nitrazdroj Celkově hodnotím svou první účast na konferenci v České republice vysoce pozitivně. Už první den mě zaujaly úvodní prohlídky prodejen Terno a Chodura, kde jsme se mohli na praktických příkladech v reálu inspirovat, jak se lépe přiblížit zákazníkovi sortimentním zastoupením či technickými zásahy do budovy. Z druhého dne mne nejvíce zaujala prezentace Jana Jírovce z firmy Logio Máte skladem vždy to, co zákazníci chtějí? Byla velmi výstižná a otevřela problematiku, kterou v současném nestabilním období řeší i na Slovensku mnoho obchodních firem. Oldřich Kovařík, jednatel, OK Design Kongresu jsem se zúčastnil poprvé a byl jsem mile překvapen vysokou účastí odborníků z oblasti obchodu. Protože se firma OK Design zabývá mimo jiné světelnou reklamou a dalšími prvky pro vybavení obchodů, bylo zajímavé dozvědět se o trendech, které v této oblasti panují, z dalších zdrojů. V neposlední řadě oceňuji možnost potkat se zde s kolegy a získat nové pracovní kontakty. Jaroslav Švamberk, majitel, Potraviny Švamberk Hořice Na Samošku jezdím rád. Večerní setkání před hlavním programem je dobré pro možnost potkat se s obchodními partnery i přáteli z branže a podebatovat s nimi o vývoji trhu či se jen po čase potkat. Je také fajn, že je možné ochutnat či otestovat některé novinky. Hlavního programu konference jsem se letos bohužel nemohl zúčastnit, ale beru ho vždy jako možnost se něco nového dozvědět, inspirovat se. Na jedné z předchozích Samošek nás zaujala prezentace osvětlení prodejen od společnosti Feschu no a od loňského léta máme od nich nově nasvícenou prodejnu i my. Nejenže je to osvětlení opravdu pěkné, ale i výrazně šetří náklady, takže se vyšší pořizovací cena vrátí velmi brzy. Další Samoška by měla být v Hradci Králové, naše prodejna je v nedalekých Hořicích v Podkrkonoší, takže bychom rádi, aby právě na příštím kongresu byla naše prodejna oceněna certifikátem Q21. Gabriela Grznárová, manažerka pro marketing, CBA CZ Kongresu Samoška jsem se zúčastnila již podeváté a stejně jako ze všech předchozích ročníků jsem si i tentokrát odnesla zajímavé poznatky. Zajímám se hlavně o novinky a trendy nejen v České republice, ale v celé Evropě. Na letošním kongresu v Olomouci mne nejvíc zaujala přednáška Miloše Tomana o aktivním prodeji. Navíc Samoška představuje jedinečnou příležitost pro setkání s obchodními partnery. Miroslav Borák jednatel, Tekoo Největším přínosem každé Samošky je pro mne to, že se mohu neformálně setkat se svými obchodními partnery a přáteli, což je pro mě velmi důležité. 5 Ivana Krobová, spolumajitelka, Drogerie DK Moc za tuto akci děkujeme. Zúčastnili jsme se jí poprvé a byli jsme velice příjemně překvapeni vysokou úrovní organizace, špičkovými přednášejícími a celkově milou atmosférou, která na kongresu panovala. Mnohé myšlenky, které zazněly, jsme už zavedli, mnohé ještě zkusíme. Velmi inspirativní určitě byly také návštěvy olomouckých obchodů. Je velice dobré vidět prodejnu z druhé strany pultu. A tak osvěženi a plni informací vyrážíme do dalšího boje o zákazníka!
Samoska 10 22.02.13 16:50 Stránka 6 REGIONÁLNÍ TRH 6 TRADIČNÍ TRH JE PRO MORAVU DŮLEŽITÝ Společnost Nielsen provádí již od roku 2005 kvartální internetový průzkum Global Survey of Consumer Confidence and Spending Intentions, který měří spotřebitelskou důvěru, výši obav a výdajové záměry mezi více než 29 000 spotřebiteli z 58 zemí Evropy. Na kongresu Samoška prezentoval Maroš Staruch, senior client consultant společnosti Nielsen, některá zajímavá zjištění týkající se zejména tradičního trhu na Moravě. Z průzkumu vyplývá, že důležitost tradičního trhu téměř ve všech z TOP 10 potravinářských kategorií (až na jogurty) meziročně roste. To může být způsobeno změnou spotřebitelského chování, kdy lidé nakupují menší objem zboží, kvůli němuž se jim nevyplatí nebo nechce chodit do hypermarketů. Z hlediska preferencí prodejního kanálu vedou stále hypermarkety a diskonty, nicméně je vidět, že Češi při nákupu základních potravin stále více upřednostňují menší formáty. Kdybychom sečetli tradiční trh a specializované prodejny, je jeho důležitost například u pečiva 44 %. Důvodem, proč spotřebitelé volí právě daný prodejní kanál, je rychlost nákupu a čerstvost produktů; výjimkou jsou mléčné produkty, u nichž místo nákupu HLAVNÍ TRENDY: Většina Evropy se podle spotřebitelů nachází v ekonomické recesi, lepší situace podle nich nebude ani v roce 2013. Čeští spotřebitelé mají finanční rezervy, ale jsou velice citliví na změny cen. Důležitost tradičního trhu u TOP 10 potravinářských kategorií mírně roste, a to mimo jiné díky možnosti rychlého nákupu. Tradiční trh téměř ve všech regionech po loňském propadu ožil. Pivo, minerální vody, sušenky spolu s oplatkami a dále cukrovinky jsou z hlediska výše prodejů nejdůležitější kategorie ve všech regionech. Také na tradičním trhu na Moravě prodeje většiny kategorií rostou díky zvyšování cen, na rozdíl od zbytku trhu ale většina z TOP 10 kategorií roste i v objemu. ovlivňuje zvýšená trvanlivost, takže spotřebitelé spíše uvítají širokou nabídku. Je třeba také připomenout, že preference pro výběr prodejny dále značně ovlivňuje místo bydliště. DŮLEŽITOST TRADIČNÍHO TRHU ROSTE Při pohledu na jednotlivé regiony České republiky z hlediska tradičního trhu je patrný meziroční nárůst v Praze (0,4 %) a ve středních Čechách (8,2 %), což jsou také místa, která kontinuálně v průběhu posledních tří let vykazují růstový trend. Severní Čechy naopak klesají, což souvisí s tamní kritickou nezaměstnaností. Jižní a západní Čechy se po loňském 12% propadu vracejí ke svým původním hodnotám, opětovný nárůst zaznamenává také severní i jižní Morava. Srovnáme-li důležitost tradičního trhu napříč regiony, je logicky nejnižší v Praze, kde existuje hustá síť supermarketů a diskontů, zatímco nejsilnější je na Moravě a je možné říci, že je pro ni velmi důležitý. I když celkově trh roste, je nutné připomenout, že jde z větší části o návrat k původním hodnotám. Při pohledu na TOP 10 kategorií napříč regiony je vidět značná různorodost. Nejsilnější jsou na Moravě, z čehož vyplývá, že Morava je pro tradiční trh velice důležitá odehrává se zde 45 % všech jeho prodejů. Mezi ty nejdůležitější patří minerální vody, cukrovinky, másla a margaríny či bonbony. Mezi dalších TOP deset se dále řadí pivo, sušenky, limonády, jogurty, jednoporcové zmrzliny, tvarohy a sýry, zrnková a mletá káva a mléčné dezerty (aby bylo TOP 10 pokryto ve všech krajích, je jich zde uvedeno 12). A proč je důležitých právě TOP 10? Jsou to kategorie, které jsou odpovědné za zhruba 60 procent tržeb na tradičním trhu, vysvětluje Maroš Staruch. Jak dále upozorňuje, regiony mají svá specifika a je dobré vědět, které kategorie jsou pro danou konkrétní oblast důležité. Pavel Neumann
Samoska 10 22.02.13 16:50 Stránka 7 ZÁKAZNÍCI JDEME ZÁKAZNÍKŮM NAPROTI Orientace na prodej masa, ovoce a zeleniny z místního regionu, ale třeba i vybudování nového vchodu do prodejny, který zvýšil její dostupnost ské trhy nejdříve se konaly patnáctkrát do roka, loni už padesátkrát. Zákazníci tak mohou každý pátek ochutnat v obchodě regionální produkty, případně se dozvědět, jak se vyrábějí ty, o které je největší zájem, zařazuje Terno do své běžné nabídky. a pozitivně ovlivnil prodeje, to jsou kroky, jimiž se Terno Olomouc snaží přiblížit zákazníkům. Supermarket Terno Olomouc, který v hanácké metropoli provozuje Jednota, spotřební družstvo v Českých Budějovicích, má zcela jiný vzhled než konkurenční super- a hypermarkety. Ty na první pohled vypadají spíše jako hangáry; my chceme působit víc jako rodinný supermarket, ve kterém se zákazník bude cítit dobře, říká David Hoffman, ředitel Terna Olomouc. FARMÁŘSKÉ TRHY MÁME PŘÍMO NA PLOŠE Jen vnější odlišnost by ale samozřejmě k přitáhnutí zákazníků nestačila. Terno Olomouc proto cíleně zkoumá změny spotřebitelských preferencí a přizpůsobuje jim své služby. Z průzkumů jsme zjistili, co dnes nejvíce ovlivňuje nákup. Je to samozřejmě šíře a kvalita nabízeného zboží a jeho cena, velkou roli však hrají i zaměstnanci a jejich chování. U zboží je pak velmi důležitá také jeho čerstvost a původ lidé stále více preferují české výrobky. I proto podporujeme české dodavatele, zvláště ty regionální. Chceme tím i pomoci zastavit růst nezaměstnanosti, která dnes na Olomoucku dosahuje deseti procent, vysvětluje David Hoffman. K větší znalosti regionálních výrobců napomáhá Terno i tím, že přímo pod svou střechou už dva roky pořádá farmář- VÝHODOU JSOU STRAVENKY I WI-FI PŘIPOJENÍ Zákazníkům vychází Terno Olomouc vstříc i možností co nejrychlejšího nákupu. Má dvě rychlopokladny (nikoli samoobslužné) a před dvěma lety usnadnilo a urychlilo pěším zákazníkům přístup do supermarketu vybudováním druhého vchodu ze strany od tramvaje. Věrnost zákazníků pak pomáhá udržovat i zákaznický klub, díky němuž mohou získat celou řadu zajímavých bonusů a dárků. Určitý bonus i pro nečleny klubu ostatně do jisté míry představuje možnost platby stravenkami, které ostatní hypermarkety v Olomouci nepřijímají, nebo bufet a ka várna s možností posezení přímo na prodejní ploše obchodu a s možností wi-fi připojení. Zajímavou službu nabízí i ná - pojové centrum, kde je možné zapůjčit si domů výčepní zařízení; vyznavači zdravé výživy si zde pak mohou v mléčném automatu načepovat čerstvé mléko od farmáře z Hané. Výsledkem všech těchto snah byl v loňském roce poměrně výrazný nárůst obratu 106,8 % (paragony 113,4 %). Jana Dulíková 7 10 DŮVODŮ PRO NÁVŠTĚVU TERNA OLOMOUC Česká firma i její dodavatelé Podpora regionálních dodavatelů Farmářské trhy každý pátek Rychlý nákup dva vchody (jeden pro pěší, dvakrát rychlopokladna) Zákaznický klub karty, dárky podle výběru Nákup za stravenky Rychloobslužný bufet s wi-fi připojením, kavárna s možností posezení Nápojové centrum zápůjčka výčepního zařízení pro akce a oslavy, mléčný automat Dobrá dostupnost tramvaj, D1 Parkoviště bez kruhových objezdů
Samoska 10 22.02.13 16:50 Stránka 8 PANELOVÁ DISKUSE PŘILÁKEJTE ZÁKAZNÍKA SPOLEČNĚ VYTVOŘENÝM SORTIMENTEM DISKUTÉŘI JE TRADIČNÍ TRH PŘIPRAVENÝ NA NOVÉHO ZÁKAZNÍKA? Nad touto otázkou se společně zamýšleli: Zdeněk Juračka, předseda SČMSD, Zdeněk Skála, ředitel výzkumu Retail & Shopper, Incoma GfK, Jiří Málek, jednatel, Náš grunt, Peter Radobický, manažer segmentu maloobchodních zákazníků, Makro Cash & Carry ČR, Jiří Štorch, předseda představenstva, Družstvo Eso market, a Martin Minář, obchodní ředitel ČR/SR, Kraft Foods CR. 8 Spotřebitelé se mění, jejich informovanost a nároky nakupujících a jejich potřeby. Orientace na malé rostou. Změny v segmentaci zákazníků mohou využít a časté nákupy v blízkosti domova je příležitost pro prodejci, kteří se soustředí na určité typy menší prodejny. Jsou na ni připraveny? VYZKOUŠEJTE BÍLÝ JOGURT z Mlékárny Valašské Meziříčí www.mlekarna-valmez.cz Z pohledu dodavatele se k dané problematice v úvodu panelové diskuse vyjádřil Martin Minář, obchodní ředitel ČR/SR společnosti Kraft Foods CR. Kromě jiného mají podle něho i dodavatelské firmy před sebou domácí úkol: společně s obchodníky všech velikostí správně ošetřit nákupní příležitosti také z hlediska sortimentních kategorií. Každá nadnárodní firma v jisté době do jisté míry profitovala na globalizaci. Připravila promoční aktivitu pro pět zákazníků, kteří dohromady představovali 50 procent trhu, a tím jej pokryla. Malí prodejci jsou z tohoto hlediska komplikovaní, protože vyžadují mnohem více úkonů. A to je kontinuální dilema, které je třeba řešit, dodává. NABÍZÍME REGIONÁLNÍ VÝROBKY, KTERÉ LIDI ZNAJÍ Náš grunt má z pohledu tak zvaného nového zákazníka velkou výhodu proti ostatním. Jsme síť obchodů relativně mladá, na trhu působíme od roku 2010. Spoustou nových trendů a myšlenek jsme stačili podchytit už při přípravě našeho konceptu. A že to funguje, dosvědčuje fakt, že jsme po celé republice dosud otevřeli 21 nových prodejen, které jsou relativně úzce specializované na kvalitní české a regionální potraviny. Zákazníci v nich najdou výrobky regionálních pekařů či uzenářů, tedy produkty, které znají a vyhledávají je. Exkluzivní spolupráce s řadou výrobců pomáhá našim prodejnám výrazně se odlišit. Naším cílem, který je odrazem správně zvolené cesty rozvoje, je ještě letos otevřít deset až patnáct takových prodejen. Jiří Málek, jednatel, Náš grunt
Samoska 10 22.02.13 16:50 Stránka 9 ZÁKAZNÍK BY NEMĚL MÍT POTŘEBU JÍT JINAM Jiří Štorch, předseda představenstva Druž - stva Eso market, se zamyslel nad pojmem nový zákazník. Myslí si, že k němu chodí stále jedni a titíž zákazníci. Jen se možná chovají trochu jinak, i když ne masivně. Nesouhlasí s cestou specializace na určitý sortiment, jako třeba na pekárnu: Když máte prodejnu o 200 me trech čtverečních, těžko se budete takto vyhraněně zaměřovat. Jako podmínku dalšího dobrého fungování obchodu vidí nabídku takového sortimentu, aby zákazník neměl potřebu jít někam jinam. Pokud specializace, tak ji spíše vidí tak, že pekař bude mít svou prodejnu. A když u tradičního trhu, tak přímé dodávky čerstvého zboží, kde lze zákazníkovi vyjít vstříc, poslouchat ho a věnovat se mu. Potom tlak na cenu není tak zásadní. JDE O VYTVOŘENÍ PRAKTICKY RODINNÉHO VZTAHU S tvrzením Zdeňka Skály, ředitele výzkumu Retail & Shopper společnosti Incoma GfK, který ve své prezentaci mimo jiné uvedl, že kopírování konkurence je cesta do pekel, souhlasí Peter Radobický, manažer segmentu maloobchodních zákazníků společnosti Makro Cash & Carry ČR: S tímto problémem se potýkáme v České i Slovenské republice. Tradiční obchodníci vidí cestu v na - podobování, a to hlavně cenami. Udržo vat tempo s cenovou politikou maloobchodních sítí je přitom dlouhodobě nemožné. Cestu spatřuje ve specializaci nebo diferenciaci, tedy kromě klasického sortimentu nabídnout i něco osobního, co jinde zákazníci nenajdou. Jde o pochopení a přístup k zákazníkovi v podstatě na úrovni rodinného vztahu. S tímto cílem v současné době jeho firma v ČR i SR vytváří alianci Můj obchod. U majitelů prodejen pozorujeme fakt, že se snaží vyhovět všem. Ale to se nedá. Přitom je nezbytné mít uspořádaný sortiment s určitou logickou posloupností, aby prodejna byla přehledná. I proto Makro/Metro nabízí zájemcům své široké know- -how, které za hrnuje rovněž práci se sortimentem. DEJTE NA SVOU INTUICI Zdeněk Juračka, předseda SČMSD, přispěl do diskuse poznatkem, že dobrý tradiční obchodník nejedná plánovitě, ale intuitivně: Ví, že když se zákazník zeptá na jisté mýdlo, tak mu ho objedná, protože příště přijde znovu. Zboží do regálu dá intuitivně tam, kde ho nakupující nejlépe uvidí. S nezbytnou intuitivností prodejců souhlasí i Jiří Štorch, protože podle něho nelze o zákazníkovi získat tu správnou informaci: Myslím, že ve většině případů, když se zákazníka zeptáte přímo, tak vám řekne, jak by chtěl nakupovat, a nesdělí vám, jak ve skutečnosti nakupuje. A v tom je velký rozdíl. Zákazník mnohdy jinak přemýšlí a jinak se chová. SPOLUPRACUJTE NA DEFINICI SPRÁVNÉ NABÍDKY I s ohledem na měnícího se zákazníka je podle Zdeňka Skály klíčem k úspěchu tradičního obchodu sortiment a jeho správná volba: Je to ta zbraň, která rozhodne o situaci na trhu v příštích několika letech. Ani ne tak ceny a promoce, ale sortiment. Jeho perfektní nastavení a pochopení, co znamená typický nákup v malé prodejně, to je základní věc. Souhlasí s Martinem Minářem, že právě tady je zásadní bod, kde se stýká zájem tradičního obchodu s velkými výrobci a dodavateli: A jestliže je mezi nimi zájem o spolupráci, tak by měl být právě v této oblasti v definici správného sortimentu pro formáty malých prodejen. Petr Hříbal 9
Samoska 10 22.02.13 16:50 Stránka 10 AKTIVNÍ PRODEJ JAK PRODÁVAT AKTIVNĚ aneb LÍNÁ HUBA HOLÉ NEŠTĚSTÍ Boj o udržení zákazníka je v posledních patnácti letech pro tradiční obchodníky alfou a omegou jejich podnikání. Využívání metod velkých nadnárodních řetězců jim však tuto bitvu vyhrát nepomůže. Správnou cestu naopak znamená návrat k vlastním kořenům. 10 Zatímco v roce 1997 nakupovalo na tradičním trhu 60 % českých domácností a v roce 2007 ještě 39 %, loni se už jejich podíl scvrkl na pouhých 13 %. To jistě není situace nijak radostná, sedět v koutě a lomit rukama ji však vylepšit rozhodně nepomůže. TRADIČNÍ OBCHOD POTŘEBUJE TRADIČNÍ NÁSTROJE Proč tradiční obchod vyklidil tak rychle své pozice? Důvodů je jistě více, podle Miloše Tomana, marketingového poradce, však bylo rozhodující, že většina malých obchodníků začala napodobovat velké nadnárodní řetězce, místo aby vy - užila nástrojů, které jim byly vlastní, které vždy fungovaly a jichž se naprosto zbytečně vzdali. NABÍDNOUT A DOPORUČIT NEZNAMENÁ OBTĚŽOVAT Ke zmíněným tradičním nástrojům patří především aktivní prodej. Řada obchodníků má ale při uplatňování tohoto stylu určité zábrany má totiž pocit, že není správné zákazníkovi něco nutit a vlastně ho tak obtěžovat. Správně vedený aktivní prodej je ale služba zákazníkovi, která malý obchod dokáže odlišit od velkých řetězců poskytne totiž kupujícímu informace a vzbudí v něm emoce, které mu právě ve velkých řetěz- AKTIVNÍ PRODEJ NENÍ NIC NOVÉHO Strakošově kuchařce řekl: Jé, slečno, vy dnes máte hezkou jupku! Kuchařka se celá zapálila a nakoupila místo dvou květáků čtyři, místo dvou citrusů třeba pět, a také i kapustu, třebaže ji pak vůbec nevařila a dala králíkům. Leopold Němeček, Frantík letí do světa, 1946
Samoska 10 22.02.13 16:51 Stránka 11 DOPORUČENÍ cích tak často chybí. Využít přitom lze všech jeho smyslů. STAČÍ JEDNO SLOVO NAVÍC Řadu informací přijímá zákazník sluchem. Proto je důležité umět s ním mluvit nebát se doporučit mu zboží (což ovšem znamená opravdu o něm něco vědět), nabídnout pohotově náhradu za něco, co není na skladě nebo co nevedeme, či se vhodně zmínit o tom, co kupují jiní. Přitom můžeme působit i na jeho emoce. Často se vyjadřujeme zbytečně jednoduše a přitom stačí jedno přídavné jméno navíc a zvýšíme účinnost toho, o čem mluvíme. Nemusíme nabízet jen chleba, ale chleba měkoučký, voňavý, křupavý cítíte, jak se vám začíná jeho chuť objevovat na jazyku? doporučuje Miloš Toman. NAKUPUJE SE I OČIMA Je jasné, že na zákazníka působí velmi silně to, co v obchodě vidí důležité je však i to, kde to vidí. Hořčice samozřejmě může být v regále, ale když ji dáme k uzeninám a ještě poblíž přidáme rohlíky, třeba už se zákazníkovi vybaví večeře a o nákupu je najednou rozhodnuto, vysvětluje Miloš Toman a dodává, že stejně tak se vyplácí předvést zákazníkovi při pultovém prodeji zboží co nejdetailněji. Cítí se pak svým způsobem POZOR NA VHODNÉ ZBRANĚ! Nikdy nebojujte s obry jejich vlastními zbraněmi. Ovládají je mnohem lépe. Miloš Toman, marketingový poradce zavázaný a na oplátku se bude snažit něco koupit. Nikdy však nesmí ztratit pocit, že si mohl vybrat, zdůrazňuje Miloš Toman. DOSTAŇTE LIDEM ZBOŽÍ NA JAZYK S předváděním potravin souvisí i jejich ochutnávky. Větší efekt než stánek s hosteskami přitom má, jsou-li přímou součástí prodeje. Když se u pultu zákazník zeptá, jaký ten salám, šunka, sýr nebo rohlík je, nabídněte kousek k ochutnání a zapojte tak další zákazníkův smysl chuť. Prodej se určitě zvýší, tvrdí Miloš Toman. POŠIMREJTE ZÁKAZNÍKŮV NOS Když obchod s potravinami nijak nevoní, ochuzuje se o jeden smysl, jímž se k zákazníkovi dostávají informace. To dobře vědí i nadnárodní řetězce, proto se tak často v jejich hypermarketech nebo su - permarketech grilují kuřata či rozpéká pečivo člověk při jejich vůni nedostane chuť jen na ně, ale na jídlo všeobecně. V malé prodejně přitom podle Miloše Tomana stačí nechat třeba někde vzadu vařit párek, i kdyby se pak měl vyhodit. Podobných vychytávek se samozřejmě může ve všech oblastech prodeje potravin najít mnohem více, jejich účel je však jediný zajistit, aby se zákazník cítil v prodejně dobře a vzbuzovala v něm pozitivní emoce. Na takové místo bude totiž vždycky rád chodit. Jana Dulíková 11
Samoska 10 22.02.13 16:51 Stránka 12 VYBAVENÍ PRODEJEN NESTRESUJTE ZÁKAZNÍKA NEPŘÍJEMNÝM PROSTŘEDÍM Jak si získat nebo udržet zákazníka? Důležité je, aby pro něj byl nákup příjemným zážitkem, nikoliv stresem. Zajistit takový zážitek pomůže správné vybavení prodejny a její zajímavý design. 12 Když si zákazník položí otázku Co a kam zajdu nakoupit?, ovlivní ho při odpovědi několik zá - kladních faktorů. K nim vedle cen prodávaných produktů, marketingových akcí či merchandi - singu patří v neposlední řadě i dojem z celé prodejny, a ten význačnou měrou ovlivňuje její vybavení. TRENDEM JE VOLNÝ PROSTOR A NIŽŠÍ REGÁLY V současné době se při vybavování prodejen vedle technických vymožeností, jako jsou na - příklad samoobslužné pokladny, klade důraz především na vzdušnost a dostatečný prostor pro pohyb zákazníků, přehlednost, barevnost a vhodné osvětlení. S prvními dvěma body souvisí i změna v uspořádání prodejních regálů: jejich výška se začala snižovat obvykle na 150 až... síla tradice www.bivoj.cz Jsme čeští zpracovatelé a producenti masných výrobků, kteří svou činností navazují na téměř 100letou tradici masné výroby v Opavě. Tímto jsme zavázáni k tomu, abychom i současným spotřebitelům nabízeli jen to nejlepší z masa a uzenin. Při výrobě si proto velmi zakládáme na dodržování tradičních receptur i výrobních postupů. Dekor šunka Bivojova klobása Šunka od kosti výběrová 160 cm. Díky tomu se zákazník v prodejně líp orientuje a pohodlně dosáhne i na zboží v horní polici, zatímco prodavači zase mají lepší přehled po celé prodejně. Zároveň se zmenšuje i hloubka regálů zhruba na třicet až čtyřicet centimetrů vždyť prodejna není sklad, aby regály musely pojmout co nejvíce zboží, říká Milan Harasim, vedoucí prodeje retail společnosti Wanzl. PLECH ZAČAL USTUPOVAT DRÁTU Zvláště v západní Evropě je pak současným trendem ústup plechových regálů a jejich výměna za drátěné. Drátěné police mají výšku několik milimetrů, takže nerusí pohled na zboží. Při pohledu na takový regál má zákazník navíc pocit stále doplňovaného zboží, protože díky průhledné zadní stěně gondoly je možné vidět zboží i z druhé strany. Výhodou je i to, že kruhové zakončení drátěného regálu či zakončení v podobě vlny navazuje na regálové uličky a umožňuje pozorovat zboží ze všech stran, což je vhodné zvláště pro vystavení akčního či jinak atraktivního zboží, vyjmenovává důvody pro příklon k drátěným regálům Milan Harasim, podle něhož je příjemné i to, že drátěné regály lze v prodejně bez problémů kombinovat se dřevem, sklem,
Samoska 10 22.02.13 16:51 Stránka 13 DOPORUČENÍ NĚKDY STAČÍ STOKORUNY Nikdo asi nepopře, že design prodejny dělá hodně. I provedení českých a moravských tradičních prodejen dnes bývá pěkné, problém však někdy spočívá v detailech. Nenatřené dveře, rozviklané schody, opadané dlaždice to vše dokáže zákazníka odradit, a přitom by na nápravu občas stačilo jen pár stokorun Milan Harasim, vedoucí prodeje retail, Wanzl FANTAZII SE ŽÁDNÉ MEZE NEKLADOU suše a sterilně a opět nemusí jít o velké náklady. Důraz je dnes přitom třeba klást zvláště na vystavení pečiva i ovoce a zeleniny především některé malé vesnické prodejny by plasty, zrcadly, chromem i dalšími moderními materiály. 13 POMOCI MŮŽE I NOVÝ VOZÍK Investice do nového vybavení prodejny, případně jejího celého remodelingu, představuje samozřejmě finančně poněkud náročnější investici. Někdy však lze prostředí a s ním celkovou atmosféru obchodu výrazně vylepšit zdánlivými drobnostmi, které příliš nestojí. Důležitý je už vstup do prodejny oprýskané dveře, rozviklané schody, špinavá výloha nebo šmajdavá kolečka u vozíků nové zákazníky asi nepřilákají. Dobré je naopak přidat mezi vozíky i jeden či dva dětské radovat se z nich budou děti i jejich maminky, a tato skutečnost bude jistě hrát roli při jejich rozhodování o příštím nákupu. K dotváření atmosféry uvnitř prodejny se dnes často využívá velkých dekorativních fotografií, různých typů osvětlení, příjemných barev, zajímavých neotřelých materiálů a dekorací. Tomu by se neměly vyhýbat ani malé prodejny, neboť bez těchto prvků působí jejich prostor měly zapomenout na prodej z plastových přepravek a snažit se najít nějaký zajímavější způsob jejich předvedení fantazii se zde meze nekladou. To, že tyto produkty nebudou ovadlé, by pak už mělo být samozřejmé. Jana Dulíková SOUČASNÉ TRENDY V ZÍSKÁVÁNÍ KLIENTELY Důraz na vzhled budovy a přístup zvenčí Uspořádání a čistota nákupních vozíků či košíků Přehledný vstup do prodejny Důraz na vhodně zvolené a uspořádané regály či gondoly Dotváření atmosféry pomocí dekorativních fotografií a osvětlení Využití barev, materiálů a dekorací Důraz na uspořádání oddělení ovoce a zeleniny Samoobslužná pokladní zóna Dojem čistoty, prostoru a přehledného uspořádání prodejny (Zdroj: Wanzl)
Samoska 10 22.02.13 16:51 Stránka 14 ROZHOVOR JEDNOZNAČNÉ ANO SKUPINOVÉMU PODNIKÁNÍ 14 Inspiraci ze zahraničí na desátou Samošku přivezla Else Groen, generální ředitelka evropského sdružení samostatných obchodníků UGAL. V exkluzivním rozhovoru pro náš časopis se kromě jiného rozhovořila o tom, jak se daří tradičnímu trhu v Evropě a v čem se mohou malí obchodníci spojit, aby mohli lépe čelit konkurenci zahraničních řetězců. Zboží&Prodej: Proč podle vás zatím v České republice nejsou podnikatelská družstva? Else Groen: To není záležitost jenom České republiky, ale všech východoevropských zemí. Pravděpodobně za to mohou kulturní základy. Pokud chtějí být vaši lidé nezávislí, chtějí být opravdu nezávislí. V momentě, kdy se octnou v nějaké skupině, i když třeba podnikatelské, cítí v tom něco jako socialistické pozadí. A to se jim příliš nelíbí. Rádi mají své věci pevně v ruce. Z&P: Přitom podle vašich zkušeností má tento typ spolupráce řadu výhod. E. G.: Má mnoho výhod. Jedna z hlavních je, že danou skupinu vedou sami maloobchodníci, jsou na jejích výsledcích závislí, a tak dělají vše pro to, aby fungovala. Pokud jste ve skupině, nedíváte se jenom na svůj vlastní obchod, ale také na to, co je pro vaši skupinu nejlepší. Musíte pracovat na obou stranách. Když si vede skupina dobře, daří se i vašemu obchodu. A naopak. Pokud jsou retaileři zapojeni do vedení skupiny, cítí se s ní mnohem více spojení, skutečně se cítí jako její součást. Z&P: Jsou také jejími majiteli, což se evidentně musí odrážet i ve výrobcích a službách, které poskytují zákazníkům. E. G.: Samozřejmě. Chtějí být nejlepší oni sami, chtějí, aby jejich skupina byla nejlepší, snaží se poskytovat opravdu ty nejlepší služby a produkty a přizpůsobují se tomu, co chtějí zákazníci. A to je důvod, proč tyto skupiny v západoevropských zemích fungují tak dobře. Daří se jim dokonce mnohem lépe než integrovaným řetězcům. A to i v dobách ekonomické krize! Z&P: Myslíte, že to ještě nějakou dobu potrvá, nebo už nastal čas, aby se i v tuzemsku změnil v tomto směru názor na tento typ společného podnikání? E. G.: Myslím si, že až daný systém opravdu pochopíte a uvidíte jeho výhody, potom můžete zavést něco podobného. Ovšem nemůžete už zavedený systém zcela přeměnit. Pokud máte systém, který byl nastartován velkoobchodem a jde spíše o symbolickou skupinu, kde velkoobchod říká: dobře, budu vám dodávat zboží, a vy přesto můžete používat název a produkty s vlastní značkou a vše kolem výměnou za stanovenou cenu. To je totéž, co dělá například SPAR, ale pokud vím, i některé české skupiny realizují podobné systémy. Takový systém nemůžete předělat na podnikatelské družstvo, protože v jeho čele už je velkoobchod. Ale můžete přistoupit k jistým krokům například více zapojit maloobchodníky nebo od nich získávat větší zpětnou vazbu nebo jim poskytovat více možností výběru, což by takové skupině v podstatě také přinášelo prospěch. Z&P: Všichni teď čelíme jistým následkům hospodářské recese. Možná, že díky ní nadešel nejlepší čas k takové změně, která by mohla pomoci všem zúčastněným. E. G.: Možná nastal ten správný moment. I proto, že tento typ spolupráce je v současnosti velice oblíben mezi evropskými politiky. A to i v důsledku velice dobrého lobbování mého předchůdce. Mimochodem lobbování se v poslední době stalo oficiální součástí legislativního procesu.
Samoska 10 22.02.13 16:51 Stránka 15 ELSE GROEN Else Groen je generální ředitelka evropského sdružení samostatných obchodníků UGAL, které letos slaví 50 let od svého založení. Vystudovala obchodní právo na univerzitě v Leidenu v Nizozemsku. Svou kariéru začala před 25 lety stáží na Generálním ředitelství pro hospodářskou soutěž v Evropské komisi, pro niž pracovala jako právník v komunitní advokátní kanceláři Belmont. Během práce pro Coopers & Lybrand Europe působila několik let jako externí konzultantka Evropské komise na projektu sítě evropských informačních center pro malé a střední podniky. Před tím, než se v červnu 2012 stala generální ředitelkou sdružení UGAL, byla přes deset let generální tajemnicí FEACO, Evropské federace asociací manažerského poradenství. I díky tomu se dnes všeobecně říká, že každý, kdo je do něčeho zapojen, by se měl podílet i na rozhodování a měl by mít možnost říci, co chce a jak by to mělo fungovat. Takže něco jako ote - vřený proces. A my se viditelně zúčastňujeme různých debat na toto téma a říkáme: my tyto skupiny zastupujeme a toto jsou věci, které je odlišují. A dotyční lidé dnes říkají: ano, to je ve skutečnosti velice dobrý, skvělý systém. Máme díky němu více podnikatelů a my chceme podnikání podporovat. I proto, že s těmi všemi řetězci, které teď ovládají trh, ztrácíme naše podnikatele. Řetězec má jenom jednoho podnikatele, ti ostatní jsou manažeři. A tohle je jedna z cest, jak podporovat podnikání v retailovém sektoru. Z&P: Když mluvíme o maloobchodním sektoru, v rámci moderního retailu je u nás zajímavá situace: žádný z TOP 10 nemá větší než desetiprocentní podíl na trhu. Co je podle vás v pozadí a jak se bude situace dále vyvíjet? E. G.: Je to následek toho, že v tuzemsku stále působí poměrně dost významných hráčů. Je to pro ně zajímavý trh a všichni se snaží nějakým způsobem dostat toho druhého ze hry. V určitý Ročně doručit 532 746 640 dopisů, to už je pořádné sousto. moment začnou někteří vyhrávat, jiní zase prohrávat. A někteří z těch, kteří nakonec prohrají, se stanou podle mého názoru nezávislými obchodníky. Pokud se nespojí do skupiny a nebudou mít co nabídnout. Petr Hříbal, Veronika Mišíková Efektivně vyřešíme i vaši korespondenci Nechceme vás krmit nudnými čísly, ale máme pro vás pořádnou porci argumentů. Přes 500 milionů doručených dopisů ročně, bezmála 90 let zkušeností, 3 300 poboček a také perfektní logistická síť vám dává záruku efektivního vyřešení vaší firemní korespondence. Od úvodní kompletace dat přes tisk až po úspěšné doručení. Spolehněte se.
Samoska 10 22.02.13 16:51 Stránka 16 PŘÍPADOVÁ STUDIE 16 KDYŽ ČESKÁ SÍŤ PŘEBÍRÁ ZAHRANIČNÍ KONKURENCI Teta Drogerie místo prodejen Schlecker. Co tento na českém trhu dosud hodně neobvyklý přesun znamenal pro společnost p.k.solvent, ve svém příspěvku detailně přiblížil její marketingový ředitel David Vejtruba. V jakých dimenzích se vše v loňském roce odehrálo? Teta Drogerie měla původně 210 vlastních prodejen, 300 tzv. klubových franchis a 170 franchis bez klubu (spíše nákupních aliancí). Vedle toho bylo na trhu 142 prodejen Schlecker, více než 200 prodejen dm drogerie markt a přes 100 obchodů Rossmann. Místa prodeje Teta Drogerie a Schleckeru se nacházela v centech měst i v nákupních centrech. A k tomu ještě něco navíc. Anton Schlecker se zapomněl v 80. letech minulého století, jeho systém byl založen na osekávání nákladů a nulových investicích. Když jsme přebírali jeho prodejny, nebylo v nich možné přistoupit ke kusové inventuře, protože k tomu ne - existoval systém. Nebyl tam internet, přenos dat probíhal vytáčenou linkou v noci a většinou s padesátiprocentní úspěšností přenosu. Prodejny byly také hluboko pod stavem, tak jsme kromě jiného museli okamžitě přijmout 200 prodavaček, popisuje situaci David Vejtruba. ŠÍŘE SORTIMENTU JE ZACHOVÁNA Proč se firma rozhodla pro jednotnou značku Teta Drogerie? Při tomto rozhodování se podle Davida Vejtruby zohledňovaly čtyři základní faktory: dostupnost, atmosféra v obchodě, cena a nabídka sortimentu a služeb. Podle výsledků LAKMUSOVÝ PAPÍREK ÚSPĚŠNOSTI zkoumání mezi spotřebiteli je Teta Drogerie velice oblíbená a má méně odmítačů; stejně tak vykazuje lepší vztah spotřebitelů ke značce. Na druhé straně Schlecker měl velký počet nespokojených zákazníků. Naopak oceňována byla jeho široká nabídka kosmetiky. Také proto se zachovala šíře sortimentu Schlecker. Máme více dekorativní kosmetiky, parfémů, luxusní péče o pleť a vlasy a nově také dětskou výživu a kosmetiku, specifikuje David Vejtruba. NOVÝ LETÁK INSPIRUJE VÁNOCE Lakmusovým papírkem úspěšnosti přechodu byly loňské Vánoce. Poslední dva týdny před těmito svátky zachraňují nebo kazí byznys. Protože prosinec je díky posledním dvěma týdnům dvojnásobný než průměrný měsíc. Když se povede, je to super. Když se nepovede, je to hodně špatné. Chtěli jsme vánoční kampaní zvrátit i fakt, že prodejny Schlecker byly v době přechodu meziročně v propadu -10 procent. V posledním týdnu před Vánocemi vykázaly prodeje Teta Drogerií včetně původních prodejen Schlecker nárůst o 31 procent. Minimálně z našeho pohledu se nám jeví, že to s tou krizí není zase tak špatné. David Vejtruba, marketingový ředitel, p.k.solvent Nabízíme Vám servis a prodej nářezových strojů všech významných evropských výrobců, grilů na kuřata, konvektomatů, mlýnků, vah, pecí na pečivo a dalších vysoce kvalitních potravinářských zařízení GASTROTECHNO GROUP s.r.o. Na Luhách 12 400 01 Ústí nad Labem Tel.: 475 602 152 Mob: 733 383 999 Najdete nás v Ústí nad Labem Praze Rokycanech Ostravě Slavkově u Brna E-mail:obchod@gastrotechnogroup.cz www.gastrotechnogroup.cz Důležitá byla také schopnost zaujmout spotřebitele ve smyslu nabídky a akční nabídky. A velkým nositelem informací o daném produktu je samozřejmě také leták. Došlo k rozšíření jeho formátu i počtu stran o dalších osm věnovaných kosmetické nabídce. Nový leták inspiroval, kromě jiného pomohl i k vyšší ochotě nakupovat, k lepší srozumitelnosti cenovek a následně ke zvýšení výkonů promočních prodejů. ZE TŘÍ BUDE JEDNA A co bude následovat? Již pracujeme na dalším zvýšení konkurenceschopnosti Teta Drogerií, které mají v současnosti tři tváře: Teta modrá, Teta klubová a Teta start. Postupem času bude docházet ke sjednocování jejich sortimentu, v březnu by měla být realitou vzorová prodejna s novým logem a v průběhu léta by měla začít přestavba jednotlivých prodejen, prozrazuje David Vejtruba. Dojde tak ke sjednocení tří podob Teta Drogerií, a to z hlediska sortimentu, letáku, cen, propagačních materiálů, nabídek v klubu, ale také dodržování listingu, sortimentu, planogramů a dalších náležitostí. Petr Hříbal
Samoska 10 22.02.13 16:51 Stránka 17 FRANCHISA OZVĚNY SAMOŠK Y JSTE PŘIPRAVENI NA EXPANZI? Místo, aby sto drobných podnikatelů přemýšlelo o nejlepší formě podnikání, je pro ně výhodnější převzít již vymyšlenou a prověřenou formu ve franchisovém systému. Manfred Maus, zakladatel franchisového řetězce Obi Aleš Tulpa, mezinárodní franchisový poradce společnosti AVEX systems, ve vymezeném čase nabídl zájemcům workshop s cílem objasnit základní atributy úspěšného a kvalitního franchisového konceptu, hlavní strategie expanze franchisových systémů a poskytnout doporučení a rady z praxe. Úvodem Aleš Tulpa uvedl a osvětlil definice pojmů, které danou problematiku vymezují: franchising, franchisa, franchisor, know-how franchisora, franchisant, franchisová smlouva (v České republice nepojmenovaná, obvykle o rozsahu 60 až 100 stran), franchisový balík (rozsah plnění poskytovaných franchisorem: pro představu mívá 300 až 1000 stran) a franchisové poplatky. Stručně také shrnul fungování franchisového systému v praxi. VOLTE MEZI PĚTI STRATEGIEMI Pokud jde o expanzi franchisových konceptů (centrál) do zahraničí, na světě se postupem času etablovalo pět strategií, které mají své výhody i nevýhody: direct-franchising (vhodná pro nové trhy nebo trhy v okolních zemích a pro menší počet franchisorů), národní franchisová centrála (zřízení 100% dceřiné společnosti, většinou pro důležité a perspektivní trhy; nejlepší, ale nejdražší způsob expanze), joint-venture (založení společné firmy s lokálním obchodním partnerem, který přebírá část rizika podnikání), master-franchising (nejčastější forma expanze na nové trhy, zvolení master-franchisového partnera, který se na daném trhu chová jako franchisor) a area developer (nalezení lokálních partnerů, tzv. area developerů, kteří pro zahraniční centrálu vyhledávají vhodné franchisory). PŘEDEJDĚTE BUDOUCÍM SPORŮM Jaký je současný vývoj? Ve světě funguje 16 tisíc franchisových systémů, v České republice jich je dnes asi 180, v roce 2000 jich přitom bylo jenom 50. Odborníci odhadují, že do roku 2015 bude v tuzemsku operovat asi 240 franchisových systémů, na Slovensku jich má být o 100 méně. V České republice je tedy jednoznačný trend rozvoje franchisového podnikání a zvy šuje se nabídka franchisových systémů. Kdyby poptávka nebyla, tak sem franchisové systémy nejdou. Pokud jde o rozdělení mezi obchod a služby, je to 40 ku 60 procentům. Do služeb přitom spadají i gastronomie, fast foody, hotely a další, shrnuje aktuální situaci Aleš Tulpa. Vzhle - dem k turbulentnímu rozvoji franchisy doporučuje hned na začátku každé takové spolupráce (při expanzi do další země nebo uzavírání smlouvy s novým partnerem) specifikovat veškeré podmínky tak, aby v budoucnu nedošlo ke zbytečným soudním sporům, nebo dokonce k anulování smlouvy. Štěstí přeje připraveným! Petr Hříbal 17 PRO KOHO A KDE JE FRANCHISING VÝHODNÝ? zejména pro oblast malého a středního podnikání pro osoby fyzické i právnické nejčastěji se uplatňuje v obchodě, různých službách a gastronomii master-franchising je nejčastější forma expanze na nové trhy vývoj vlastního franchisového systému je časově i kapitálově poměrně náročný, ale možný a reálný nákup franchisové licence a know-how, nebo vlastní vývoj? Před rozhodnutím je nutná analýza odborníka
Samoska 10 22.02.13 16:51 Stránka 18 KOMUNIKACE VYUŽIJTE SVŮJ OBCHOD PRO EFEKTIVNÍ PODPORU PRODEJE! 18 V postojích k využití prostředků komunikace na prodejní ploše panují mezi nadnárodními řetězci a tradičními obchodníky značné rozdíly. Daniel Jesenský, viceprezident POPAI CE, představil výsledky nového průzkumu Retail In-store Marketing Manual (RIMM), z něhož vyplývá, kterému typu reklamy nejen v místě prodeje věří obchodníci, kterému dodavatelé a který se pro tradiční trh ukazuje jako nejefektivnější. Průzkum byl realizován spolu s agenturou OMD (OMG Research) za podpory portálu mistoprodeje.cz a časopisu Zboží&Prodej. V rámci průzkumu byli osloveni zástupci vybraných mezinárodních širokosortimentních řetězců i lokálních maloobchodních sítí, hobby řetězců, elektroprodejen a drogistických řetězců. Průzkum proběhl formou on-line dotazování CAWI (Com- puter Assisted Web Interviewing) a byl realizován prostřednictvím unikátního nástroje OMG Snap - shots. Tento exkluzivní výzkumný nástroj umožňuje získat relevantní a aktuální informace o spotřebitelském chování, názorech a postojích stronger together Akční nabídka manipulační techniky různých cílových skupin. OMG Research je výzkumné oddělení, které realizuje marketingové výzkumy pro klienty mediálních agentur OMD, PHD a Attention!Media. Zabývá se zejména výzkumy týkajícími se efektivity marketingu a komunikace. Průzkum je součástí dlouhodobého monitoringu názorů zástupců maloobchodních řetězců, který POPAI CE provádí od roku 2005. Průzkum zejména zjišťoval, co především motivuje maloobchodní společnosti ke spolupráci se zadavateli reklamy v oblasti in-store komunikace a naopak jaké aspekty jim v této spolupráci chybí, jaké jsou vnímané přínosy i negativa POP nástrojů ze strany maloobchodu, jaké jsou postoje maloobchodu k různým typům médií a jak zástupci maloobchodu vnímají důležitost jednot - livých in-store médií. Průzkum obsahuje rovněž detailní hodnocení využitelnosti jednotlivých typů komunikačních prostředků v místě prodeje. NOVÝ PALETOVÝ VOZÍK LIMITED EDITION Paletový vozík BT Limited edition Nosnost: 2 300 kg Vidlice: 1150 520 mm Řídící kola: Polyurethan Vidlicová kola: Single polyurethan 7.990 Kč POUŽITÁ MANIPULAČNÍ TECHNIKA Čelní akumulátorový vozík Toyota 8FBET15 Rok výroby: 2009 Nájezd motohodin: 10 847 Kapacita: 1 500 kg Délka vidlic: 1 000 mm Stožár: Duplex - 3 300 mm Záruka: 6 měsíců/500 MTH 197.000 Kč LOKÁLNÍM SÍTÍM JDE O NOVÉ ZÁKAZNÍKY Výsledky průzkumu odhalily některé významné odlišnosti mezi názory mezinárodních a lokálních maloobchodních sítí. Zatímco hlavním motivačním faktorem pro spolupráci s dodavateli v in-store je pro mezinárodní maloobchodní sítě zvý šení prodeje podporovaných produktů, lokální maloobchodní sítě chtějí hlavně přilákat nové zákazníky. To potvrzují často zmiňované strategie lokálních maloobchodníků, kde v centru zájmu je zákazník. Mezinárodní řetězce mají primární cíle definované ekonomickými ukazateli. Podle Martiny Malcové, marketingové ředitelky řetězce SPAR ČOS, je generování zisku velmi přínosné, a to za celou kategorii, nikoliv jen pro jednotlivý produkt. Je ale zároveň velmi důležité, aby místo prodeje bylo pro zákazníka natolik příjemné, aby zde strávil co nejvíce času, aby si mohl v klidu nakoupit a aby se v nabízeném sortimentu vyznal. Zástupci lokálních maloobchodních sítí v průzkumu potvrdili, že za současného rozdělení trhu je pro lokální řetězce důležitý každý zákazník. Generování zisku, zákaznická loajalita, zejména získání nových zákazníků a vytvoření bližšího vztahu se zákazníkem přímo v prodejně, to jsou pro ně primární cíle. Jak připomněl Michal Charvát z OgilvyAction, v rychloobrátkové kategorii je klíčová penetrace, tedy přivést nové zákazníky. Jak dále uvedl, je třeba zapomenout, že máte nějaké své zákazníky, a snažit se získat www.toyota-forklifts.cz Objednávejte na: Toyota Material Handling CZ s.r.o., K Vypichu 1049, 252 19 Rudná, Tel.: +420 311 651 111, e-mail: prodej@cz.toyota-industries.eu
Samoska 10 22.02.13 16:51 Stránka 19 zákazníky ostatních konkurenčních značek a produktových kategorií. To jediné podle něj může vrátit investici vloženou do POP materiálů. TRADIČNÍ TRH POŽADUJE OD POS VÍCE KREATIVITY Z odpovědí respondentů vyplynulo, že povolování umísťování POP prostředků pro mezinárodní i lokální řetězce není primárně motivováno poplatky za jejich umísťování, respektive nevnímají je jako výrazně důležité. Podle slov Dany Bělouškové z POS Media jsou primárním argumentem kvalita a přínos POP materiálů. Pře kva - pivě ani zlepšení atmosféry nákupního prostředí nepovažují maloobchodní společnosti za důležitý motivační faktor ke spolupráci se svými dodavateli a nasazování prostředků in-store komunikace. Hlavním důvodem tohoto postoje je na základě diskuse fakt, že účastníci průzkumu chápali tuto otázku z pohledu dodavatelů konkrétních značkových výrobků, a nikoliv celých produktových kategorií. V oblasti spolupráce s dodavateli v in-store chybí zástupcům mezinárodních maloobchodních sítí zejména prokazování účinností a efektivity POP prostředků, naopak lokální maloobchodní sítě postrádají hlavně kreativní nápady. DOPORUČENÍ PRO DODAVATELE POS MATERIÁLŮ NA TRADIČNÍ TRH: Sbírejte a předkládejte argumenty hovořící o přilákání nových zákazníků a zvýšení obratu kategorie. Buďte kreativnější a berte ohled na specifickou prodejní plochu. Hlídejte si kvalitu a velikost POS prostředků. Velký potenciál v sobě skrývá in-store rádio. Dávejte si pozor na přesycenost. Nedostatek kreativních nápadů prezentovaný lokálními maloobchodníky je podle výsledků výzkumu dán především tím, že dodavatelé reklamy tomuto distribučnímu kanálu nevěnují tolik pozornosti jako mezinárodním sítím a dodávají spíše univerzální in-store řešení, která neodpovídají prodejní ploše v malých prodejnách. Pro tato místa prodeje je tedy nezbytný individuální přístup, ale ten se zase dodavatelům nevyplácí z hlediska nákladů. Zároveň prý lokální maloobchodníci spolupracují s menšími, často lokálními dodavateli, kteří nedodávají tak sofistikovaná in-store komunikační řešení jako globální dodavatelé. To se pak odráží na kreativní i všeobecné úrovni POP kampaní v prodejnách lokálních maloobchodních sítí. STÁLE CHYBÍ UŽŠÍ SPOLUPRÁCE Směrem k mezinárodním obchodníkům je tedy třeba stále generovat a prezentovat studie na téma přímých ekonomických přínosů nasazování POP médií. Ač se může zdát, že již existuje dostatek zkušeností a výzkumů, které to v minulosti prokázaly, na základě výsledků průzkumu je stále po nich poptávka a jejich význam by neměl být podceňován. V této souvislostí lokální i mezinárodní maloobchodníci přiznávají, že jsou ochotni věřit i výsledkům studií z jiných maloobchodních prodejen nebo trhů, pokud jsou takové výsledky relevantní k jejich prodejním plochám. Zajímavé je, že i v průzkumu mezi zadavateli reklamy z roku 2011 byly důkazy o efektivitě vyhodnoceny jako jeden ze tří nejvýznamnějších nedostatků ve spolupráci s dodavateli POP komunikačních řešení. Maloobchodníci tedy požadují tato data po svých dodavatelích (zadavatelích reklamy), a ti je zase požadují od svých dodavatelů. Evidentně na tomto poli všechny články trpí nedostatkem, a trh by tudíž měl existujícímu deficitu dokázat vyjít vstříc vyšší mírou spolupráce mezi všemi články. Bez jejich aktivní spolupráce se tato data v podstatě nedají generovat. Otázkou zůstává, kdo z nich by měl být iniciátorem a organizátorem takových projektů. PRODEJNY NESMÍ BÝT PŘESYCENÉ REKLAMOU Zástupci mezinárodních sítí označili za největší problém, který brání rozsáhlejšímu umísťování in-store prostředků, nesoulad POP prostředků s interními pravidly pro jejich umísťování. To je dáno kromě nedisciplinovaností dodavatelů, kteří mají tendenci pravidla porušovat, také nepřehledností a častými změnami těchto pravidel, jejichž interpretace se prý často liší i mezi jednot - livými interními odděleními maloobchodníků. Z diskuse vzešlo doporučení pro dodavatele zajímat se proaktivně o pravidla a snažit se je maximálně dodržovat. Tím uspoří nemalé starosti a náklady vzniklé možným zmařením neodpovídajících POP kampaní, protože POP prostředky vyrobené v rozporu s pravidly se nakonec vůbec nemusí dostat na prodejní plochu, pokud se zjistí proc jsou šunky chodura tak výjimecné? Vynikající chuť Pevná konzistence Bez separátu a náhražek Bez alergenů, bez glutamátu a bez lepku jejich nedostatky až těsně před nasazením. Lokální maloobchodní sítě tohle naopak vnímají jako marginální problém, a to především proto, že ve významnější míře takovými pravidly nedisponují. Pro ně je naopak největším problémem již zmíněná nízká úroveň kreativity dodávaných řešení, nízká kvalita POP médií a jejich nevhodné rozměry nerespektující specifika menších prodejen lokálních maloobchodníků. Všechny maloobchodní sítě pak považují za negativum přesycenost prodejen, a také to, když POP prostředky překážejí zákazníkům. To prý je hlavní důvod regulací jejich podoby a množství v prodejnách. NA TRADIČNÍM TRHU MÁ ÚSPĚCH IN-STORE RÁDIO Pro mezinárodní sítě jsou nejsilněji vnímanými komunikačními POP prostředky paletové ostrovy, dekorace, ochutnávky a předváděcí akce. Z diskuse vzešlo poznání, že prvenství paletových ostrovů a ochutnávek je dáno jejich propojením s promoakcemi a slevovými pobídkami, neboť ty jsou mezinárodními maloobchodníky preferovány v rámci podpory prodeje. Na druhém místě se na základě shodného hodnocení umístila reklama v letácích, dočasné podlahové stojany a příbalové/prémiové dárky. Pro lokální maloobchodní sítě jsou na prvním místě reklama v letáku spolu s digitálními médii v místě prodeje a in-store rádiem. Zůstává otázkou, zda je velmi pozitivní postoj k digital signage dán nedostatkem zkušeností lokálních maloobchodníků s tímto médiem nebo naopak pozitivními zkušenostmi z úspěšných aplikací. In-store rádio je naopak díky menší míře všeobecného ruchu v prodejnách lokálních řetězců mé dium nejen dobře hodnocené, ale i hojně a prý úspěšně využívané. www.chodura.cz www.facebook.com/chodurabeskydskeuzeniny Pavel Neumann nejlepší šunky na morave Napište si o katalog šunek na chodura@chodura.cz 19
Samoska 10 22.02.13 16:51 Stránka 20 PODPORA PRODEJE PROMOCE PRO TRADIČNÍ TRH MUSÍ BÝT UNIKÁTNÍ Tradiční trh u nás funguje již po staletí. Pak ale přišly moderní maloobchodní řetězce a mnohé zákazníky mu vzaly. Jak je opět přilákat do Kromě výborné spolupráce mezi dodavateli a obchodníky musí být promoakce určené pro tradiční trh naprosto exkluzivní, aby si mohl být spotřebitel jistý, že nic podobného na moderním trhu nenajde. Jaroslav Dušek, channel sales development confectionery Nestlé Česko 20 nezávislých prodejen, ukázali formou klíčových studií ve svých prezentacích zástupci dodavatelů ze společností Nestlé Česko a Karlovarské minerální vody. Nejnovější čísla vypovídající o chování českých spotřebitelů napovídají, že si mnozí z nich velmi váží úspory času, které dosáhnou tím, že namísto cestování do vzdálených hypermarketů nakoupí v menší prodejně v místě bydliště. Právě tyto prodejny často patří tradičnímu trhu, což pro něj představuje příležitost zvýšit tržby. FUNGUJÍ TRADIČNÍ DÁRKY Jak ve svém vystoupení zdůraznil Jaroslav Dušek, channel sales development confectionery společnosti Nestlé Česko, není pro tradiční trh vždy nutné vymýšlet zcela nový koncept. Je Grafický design Logo Korporátní identita Katalog Časopis Publikace Plakáty a letáky Webdesign Reklamní předměty Fotografie však naprosto zásadní, aby přinášel něco originálního. Pokud připravujeme promoci, je celo - plošná, ale určená přímo pro tradiční trh. Tak například víme, že v tomto případě nefungují dárky, jako jsou iphony nebo ipady; pro tradiční trh jsou vhodné tradiční dárky, říká. Svá slova doložil čísly z kampaně, která proběhla loni a promovala tyčinky Koko, Margot a Banány. Primárně šlo samozřejmě o to, aby si spotřebitelé zakoupili více produktů a aby mohl růst jak výrobce, tak obchodník. Jinými slovy jde vždy o to, aby akce byla přínosná pro obě zúčastněné strany. představte si vaše zadání a náš nápad Myšlenku nejde uskutečnit bez klíčových prvků: představivost, komunikace, organizace a realizace. WAU! Studio s.r.o., Kosmická 537, 149 00 Praha 4 Háje telefon: +420 776 818 160, e-mail: info@wau-studio.cz V rámci toho je třeba zaměřit se na správnou komunikaci v místech, kam spotřebitelé přicházejí, kde ji vidí, kde je osloví tak, aby následně učinili nákupní rozhodnutí. Při umístění jsou důležité zejména čtyři oblasti: regály, druhotné umístění, propagace v letáku (kterou spotřebitelé vnímají jako jednu z nejúčinnějších reklam) a v impulzní zóně na pokladně, kde je možné nabízet je v rámci aktivního prodeje i obsluhujícím personálem. PRODEJE VZROSTLY O 50 % Při loňské akci, která proběhla s nezávislými maloobchodními sítěmi, byly připraveny regály, kde byl spotřebitel na akci upozorněn POS materiály a zároveň se v nich mohl seznámit s pravidly probíhající soutěže o zahradní lehátko. Dále měl možnost vzít si domů veškeré informace včetně telefonního čísla pro zasílání soutěžních SMS. Stejně tak byly veškeré informace dostupné u druhotných umístění a komunikace probíhala také v letáku, u něhož obchodník poskytl výrobci první stranu pro propagaci. Na té pak bylo jasně komunikováno, o co se soutěží a jaké jsou podmínky. V neposlední řadě je nutné připomenout již zmiňované místo u pokladny, kde probíhal aktivní prodej. Čísla z výše popsané promoakce prozradila 50% nárůst prodejů a téměř 5000 zákaznických ohlasů, což je při porovnání s televizní kampaní velmi příznivé číslo. Realizováno přitom bylo zhruba 1200 druhotných umístění a akce byla komunikována v letácích šesti nezávislých maloobchodních sítí. JE TŘEBA OBOUSTRANNÁ SPOLUPRÁCE Podobný úspěch jako v předešlém případě popisuje také Pavel Fuksa, národní manažer prodeje společnosti Karlovarské minerální vody. Ta loni připravila ve spolupráci s maloobchodní sítí Hruška promoakci zcela odlišnou od akcí pro moderní trh. V tomto případě šlo o promoakci k baleným vodám, kdy spotřebitelé za určitý počet nakoupených produktů obdrželi jako dárek látkovou skládací tašku. Akce byla propagována v materiálech výrobce, kde se objevilo logo obchodníka, a podobně také na první straně letáku sítě Hruška, kde byly samozřejmě uvedeny veškeré podmínky. Prodeje vzrostly o 50 %, a to proti letákovým akcím bez dárku (přičemž porovnávání proběhlo ve stejném ročním období, aby bylo vyloučeno zkreslení způsobené nárůstem spotřeby vod v létě). Pavel Neumann