Marketing Modul 6 Komunikační mix Výukový materiál vzdělávacích kurzů v rámci projektu Zvýšení adaptability zaměstnanců organizací působících v sekci kultura Tento materiál je spolufinancován z Evropského sociálního fondu a ze státního rozpočtu ČR prostřednictvím Operačního programu Rozvoj lidských zdrojů 1
MODUL 6 Komunikační mix Reklama: je jakákoliv placená i neplacená forma propagace výrobku, služby, společnosti nebo myšlenky. Podpora prodeje: krátkodobá aktivita na podporu zvýšení prodejnosti či návštěvnosti. Osobní prodej: kontaktní strategie prodávajícího a zákazníka založená na osobním individuálním setkání. Virální marketing: forma marketingu, která využívá sociální sítě pro šíření reklamního sdělení. Komunikační mix: reklama, PR, osobní prodej, podpora prodeje. Obsah modulu: Již jsme se setkali s marketingovým mixem, ale nyní před námi stojí mix komunikační. Zahrnuje soubor všech prostředků, které je možné použít pro oslovení a komunikaci se zákazníkem. Nejčastěji se do něj řadí reklama, PR, osobní prodej a podpora prodeje. Jde o jednu ze stěžejních oblastí, na kterou je třeba myslet ve chvíli, kdy chceme dělat marketingovou kampaň.. Obsah Komunikační mix... 2 1 Reklama... 3 2 PR, osobní prodej, podpora prodeje... 4 3 Formy marketingu... 5 Shrnutí... 6 Zdroje:... 6 2
1 Reklama Zřejmě nejznámějším a nejdůležitějším prvkem komunikačního mixu je reklama. Je to jakákoliv placená i neplacená forma propagace výrobku, služby, společnosti nebo myšlenky. Hlavním cílem reklamy je obvykle zvýšený prodej nebo, v případě kulturních zařízení, zvýšená návštěvnost. Často se také hovoří o mediální kampani, což je komplexní soubor reklamních prostředků, které jsou užívány v rámci různých médií. Například pod jedním tématem a designem je možné mít webovou reklamu, plakáty či televizní spot. Tyto formy reklamy by se navíc měly vzájemným způsobem doplňovat tak, jak různá média umožňují diferenční komunikační prostředky. Cílem reklamy nemusí být vždy nutně jen prodej, ale také třeba šíření nějaké myšlenky. Například knihovna může mít reklamní kampaň zaměřenou na čtení a čtenářskou gramotnost, aniž by na prvním místě prosazovala sebe jako instituci. Výhodou neziskových kulturních společností je, že na rozdíl od firem mohou propagovat kulturu či obecné dobro, aniž by musely dosáhnout vždy přiměřeného zisku. Reklama je stará téměř jako lidstvo samo. Již první hostince měly vývěsní štíty, na kterých se snažili upozornit kolemjdoucí na to, že se mohou občerstvit či složit hlavu. Postupně se mění především propracovanost reklamy a její formy. Využívá stále nová a nová média a formy oslovení případného konzumenta. Již v roce 1841 vzniká v USA první profesionální reklamní agentura. Zlatou érou reklamy u nás je přelom devatenáctého a dvacátého století, což souvisí s rozmachem novin. Je možné říci, že právě v tomto období je přinejmenším estetická rovina reklamy na samotném vrcholu. Reklamy mohou mít různou vizuální kvalitu, styl či vyjadřovací prostředky. Podle použitého média je možné rozlišit reklamu například na: Internetovou (té bude věnován samostatný modul) Televizní Rozhlasovou Mobilní (zasílání zpráv na základě polohy telefonu) Telefonní Venkovní a světelnou Tiskovou (novinová, reklamní plakáty, poutače, ) Propagační předměty Alternativní (reklama umístěná na lidech, na lavičkách, v MHD, ) Pro zadavatele reklamy jsou důležité především tři parametry. Tím prvním je cena. Každá instituce hospodaří s omezeným rozpočtem a musí zvážit, kolik může dát na propagaci a marketing ve formě reklamy. Obvykle nejdražší je televizní reklama, naopak třeba tvorba plakátků je finančně nepříliš 3
náročná. Druhým parametrem je zásah cílové skupiny je třeba zvážit, koho chceme reklamou zasáhnout a jaká média jsou mu blízká. V případě projektů zaměřeného na seniory nebude webová reklama zřejmě příliš úspěšná, ale třeba rozhlasová má dobrou možnost je oslovit. V případě mladých lidí to bude zřejmě právě opačně. V neposlední řadě je to obsah sdělení pro určité obsahy jsou konkrétní formy nevhodné. Legislativa (40/1995 sb.) pak definuje reklamu jako: Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky. Z hlediska obsahu je třeba zdůraznit, že reklama by neměla být klamavá či lživá, zavádějící nebo v rozporu s dobrými mravy. Tyto zásady by u kulturních institucí měly platit dvojnásobně. Je také dobré se vyhnout srovnávání s konkurencí, a to i nepřímo. Reklama by měla sdělovat, v čem je produkt instituce nejlepší a unikátní, proč ho zákazník potřebuje. Asi nikdo nemusí jít na operu, i když je nejlepší ve městě, v případě, že je špatná. Reklama musí ukázat, že zvolené představení je výborné. Dále je možné reklamu rozdělit do dalších kategorií, podle toho, na co je orientovaná: Na zákazníka snaží se pracovat s jeho názory, potřebami, city. Na produkt říká, v čem je produkt dobrý a jedinečný, proč by si jej měl zákazník pořídit. Na trh jde o snahu oslovit určitý segment zákazníků (fanoušky Komety, čtenáře Pottera, ) Na podnik či značku nepropagujeme produkt, ale celou instituci. Pokud tedy zadáváme reklamu, je třeba uvážit, koho jí vlastně chceme oslovit a co bychom rádi sdělili. Reklamu lze samozřejmě dělit ještě dále, například podle toho, zda informuje či nabádá k aktivitě atp. Obecně platí, že součástí reklamy by měl být slogan, který bude co možná nejzajímavější a snadno zapamatovatelný. Dalším důležitým prvkem je logo, které by se mělo objevovat na všech propagačních či informačních předmětech, na tiskopisech, webu atp. 2 PR, osobní prodej, podpora prodeje O PR jsme se již zmiňovali několikrát, a proto mu nebudeme již věnovat větší pozornost. Mezi další součásti komunikačního mixu patří osobní prodej, což je forma osobní přímé komunikace se zákazníkem. Ta může mít nejrůznější formy od telefonního marketingu až po osobní doporučení. Obecně platí, že právě osobní kontakt představuje jeden z nejsilnějších motorů pro vzájemnou interakci mezi institucí a zákazníkem. 4
Podporou prodeje se pak rozumí krátkodobé aktivity, které vedou ke zvýšení zájmu zákazníků a k lepším ekonomickým výkonům. Do této kategorie patří různé soutěže, věrnostní programy a VIP balíčky, loterie atp. 3 Formy marketingu S komunikačním mixem velice úzce souvisejí různé formy marketingu, které si na tomto místě stručně představíme. Hranice mezi jednotlivými formami nejsou vždy úplně ostré, ale jejich vymezení je užitečné především proto, aby marketér věděl, jaké nástroje je možné v komunikaci se zákazníkem formou reklamy použít. Virální marketing se snaží využívat internetu a sociálních sítí. Je založený na tom, že lidé sdílejí reklamní informace. Ať již jde o zajímavé stránky na Facebooku, video na YouTube nebo třeba řetězové e-maily. Guerilla marketing využívá neobvyklých forem reklamy může jít o QR kódy nalepené na lavičce, zabalené domy (viz Oskar jsme posedlí pokrytím, když do obalu balil celé budovy) a řadu dalších zajímavých aktivit. Jde o to, vymyslet propagaci v neobvyklé a zábavné formě. Pro kulturní organizace představuje veliký potenciál může být silně nízko nákladový s velkým zásahem. Je ale třeba najít něco, co bude originální a neotřelé. Pokud se pustíte do této formy marketingu, je dobré si pamatovat heslo hlavně nevážně. Event marketing je založený na pořádání společenských akcí, kde mají lidé možnost se setkávat, poznat určitou instituci či produkt. Patří sem například rauty, konference, semináře atp. V oblasti kultury jde o jednu z nejčastěji používaných forem marketingu, která ale často není jako marketing vůbec vnímána. Buzz marketing je zřejmě nejobtížnější formou marketingu. Jeho cílem je vytvořit určitou aktivitu, o které se bude mluvit. Může jít o téměř nemožné video, zajímavou informaci atp. Lidé o ni sami mluví, šíří ji, a tím dochází k propagaci produktu. Obecně platí, že o tuto formu reklamy se snaží všichni, ale jen málokomu se povede. Vyžaduje mimořádně přesné plánovaní, často do nejmenších detailů, aby se neobrátila proti jejímu tvůrci. Product placement označuje umístění reklamy do knihy či filmu. Herec navštěvuje konkrétní divadlo, jezdí vozem určité značky atp. V současné době jde o reklamu, která je u nás silně na vzestupu. Promotional marketing zahrnuje především ochutnávky v obchodech, ale lze jej chápat obecně, jako nabízení určitých výrobků na běžných místech zákazníkům, kteří mají šanci je ochutnat. A to bez ohledu na to, zda jde o sýr, kávu nebo třeba knihu. 5
Shrnutí V této kapitole jsme se seznámili s komunikačním mixem, který obsahuje reklamu, PR, osobní prodej a podporu prodeje. Reklama patří mezi základní formy komunikace společnosti s veřejností a představuje nástroj, kterým je možné informovat o činnosti či produktech. Reklama by měla obsahovat logo a reklamní slogan, který bude snadno zapamatovatelný a pochopitelný. Pokud je reklama šířena ve větším množství médií můžeme hovořit o marketingové kampani. Ta by měla být určitým způsobem jednotná a navzájem se doplňovat. Neméně důležitým prvkem je také PR, kterým rozumíme systematické a cílené budování značky. Součástí PR může být mimo jiné také právě reklama či různé marketingové formy. Osobní prodej představuje přímý kontakt se zákazníkem, který má možnost sociální interakce, může se zeptat či diskutovat. To zvyšuje efektivitu tohoto komunikačního kanálu. Podpora prodeje je velice užitečná, rychlá a efektivní. Je orientována na krátkodobé zvýšení zájmu zákazníků může obsahovat hry, soutěže, členství v klubu. Důležitý je prvek hry zákazník se baví, dělá něco, co mu přijde zajímavé a zábavné. V rámci komunikačního mixu pak můžeme volit různé formy marketingu. Mezi nejznámější patří virální, který staví na sociálních sítích a snaží se využít aktivity samotných uživatelů. Obvykle je nutné jej kombinovat s dalšími formami. Guerilla marketing se snaží hledat nové komunikační kanály a formy reklamy, často bláznivým a zábavným způsobem. Zdroje: Zajímavý zdroj novinek ze světa médií a marketingu je MediaGuru, kde je možné najít také užitečný slovník. (http://www.mediaguru.cz/) Velice pěkným zdrojem o Guerilla Marketingu (anglicky) je web Guerilla online. (http://www.guerrillaonline.com/) 6