Studijní opora BIVŠ. Marketing. Ing. Helena Cetlová

Studijní opora BIVŠ Marketing Ing. Helena Cetlová Srpen 2013 1

Úvod Studijní opora Marketing je určena posluchačům bakalářského studia BIVŠ a pokouší se spojit historické poznání a teoretické principy obecného marketingu platné a ověřené v ekonomicky vyspělých zemích a současné úrovně marketingového myšlení v České republice s konkrétními aplikacemi pro hlavní trţní segmenty, a to jak na straně poptávky, tak na straně nabídky. Klade si za cíl stát se efektivní pomůckou pro pochopení podstaty marketingu jako podnikatelské filosofie a osvojení nástrojů, metod a postupů vedoucích k dosaţení prosperity podnikatelských subjektů trhu. Tato studijní opora vychází z publikací předních světových i tuzemských autorů specializujících se na marketing management a z celé řady dalších informačních zdrojů, zejména těch, které reflektují moderní marketingové přístupy. Stěţejním cílem této studijní opory je naučit studenty: Analyzovat strategickou důleţitost marketingu a jeho místo ve firmě Vymezit základní principy marketingového mixu a jeho hlavních konceptů Formulovat základní principy a metody marketingového řízení u různých typů podnikatelských subjektů (velké globální firmy, malé a střední podnikání, finanční instituce, IT firmy, neziskové subjekty) Vymezit základní principy průzkumu trhu a jeho procesní i systémové struktury Jak vstoupit na trh? Jak na něm být dlouhodobě úspěšným? To jsou otázky, které kaţdý podnikatelský subjekt si klade ještě neţ podnikat reálně začne. Jakmile své podnikání zahájí, k těmto otázkám se však znovu a znovu vrací A odpověď tkví z velké části jen a jen na jeho dobré znalosti marketingu a marketingové komunikace. Tajemství dlouhodobého podnikatelského úspěchufirem zahrnuje určité teoretické znalosti marketingu jejich managementu, ale i schopnosti těchto firem mít vize, hledat nové neotřelé cesty a učit se z vlastní praxe i jiných. Schopnost inspirovat se u konkurence a sám přicházet s novými a neotřelými nápady jak se úspěšně prosadit na trhu, jak přilákat a udrţet si zákazníky, je kaţdodenním úsilím kaţdého podnikání. Nicméně, existují specifika některých trţních segmentů, např. malé a střední podnikání je v podmínkách zvyšujícího se konkurenčního tlaku globálních firem působících na lokálních trzích silně ovlivněno rozvojem nových prodejních konceptů (obchodní řetězce) i moderních alternativních distribučních kanálů (e-shop). Tyto významné změny v oblasti distribuce produktů a sluţeb k zákazníkovi přinášejí i změny v jeho chování, a to pro podnikání zejména malých a středních podnikatelských subjektů v lokálních podmínkách není vţdy jen podnikání usnadňujícím 2

vlivem. O to víc vyvstává potřeba v kaţdém segmentu podnikání stále si osvojovat teoretické i praktické znalosti a dovednosti jak si udrţet konkurence schopnost na trhu. Cesty, kterými se dostat k zákazníkovi, upevnit v něm přesvědčení, ţe se k prodávajícímu musí stále vracet, jsou mnohočetné a stále se přichází na nové a nové. Obsah této studijní oporyby měl inspirovat k uvaţování, k osvojení si marketingového myšlení, které je pro konkurence schopnost v podnikání tím svatým grálem. V rámci rozsahu této studijní opory zdaleka není moţné o celé problematice marketingu vůbec jen zmínit, natoţ je detailněji popsat a ukázat na konkrétní vyuţití, například detailněji není rozebírána marketingová komunikace a komunikační mix a rovněţ nové marketingové přístupy, které jsou jen stručně zmíněny, protoţe jsou v rámci studijního programu BIVŠ samostatným vyučovaným předmětem. Tato studijní podpora přináší jen základní orientaci v problematice a vyţaduje pro získání komplexní znalosti problematiky účast na přednáškách a cvičeních. 1. Základní pojmy, členění marketingu, marketing jako podnikatelská koncepce Cíl: Student by po prostudování této kapitolyměl umět: - vysvětlit podstatu marketingu a definovat ho - Jmenovat významné osobnosti tohoto oboru - Vysvětlit podstatu základních podnikatelských koncepcí výrobní, výrobkovou, prodejní, marketingovou a sociálně - etickou koncepci - Vysvětlit podstatu hlavních druhů marketingu, včetně nových marketingových směrů - Vysvětlit specifika sluţeb a faktory, které růst sluţeb ovlivňují 1.1. Definice marketingu Marketing je důleţitou vědní disciplínou v zemích s vyspělou ekonomikou, ale své místo rychle získává i v méně rozvinutých ekonomických systémech. Je prostředkem ke zvýšení účinnosti vazby mezi firmou, trhem a zákazníkem. Pro současné trhy je příznačná dynamičnost, rostoucí síla spotřebitele a intenzívní konkurence. Zkracuje se doba, po kterou jsou výrobky nebo sluţby právě zavedené na trh povaţovány za nové. Podstatně se mění i chování spotřebitele, který můţe vybírat ze stále pestřejší nabídky. Jeho kupní síla roste a zvyšují se nároky na spotřebovávané statky a nabízené sluţby. 3

Marketing jako stěţejní podnikatelská filozofie firmyvytyčuje cíle a napomáhá jejich naplnění, kterými v obecné rovině je: uspokojení potřeb zákazníka, dosaţení konkurenční výhody nad ostatními účastníky ekonomické soutěţe (konkurencí). Marketing nelze vyjádřit jen jedinou přesnou definicí, protoţe i definice vyřčené stejným autorem se většinou liší v závislosti na době, kdy byla vyřčena. Marketing je relativně mladou vědní disciplínou, která se po druhé světové válce postupně vyvinula jako společenský a manaţerský proces, jenţ dokáţe zprostředkovat uspokojení potřeb a přání v procesu výroby a směny produktů a sluţeb jednotlivců i skupin. Definice jednoho z nejuznávanějších odborníků na světě věnujících se problematice marketingu, Philipa Kotlera 1, je rovněţ několik. Například v publikací Marketing management, vydané rovněţ v České republice jako 12. vydání, Kotler uvádí jednu ze svých definic. Definice podle P. Kotlera Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními. Tato Kotlerova definice patří do sociálního přístupu k marketingu. Druhé pojetí marketingu se označuje jako manaţerský přístup a mezi těmito marketingovými přístupy jsou zřetelné velké rozdíly. Sociální definice poukazují na roli marketingu ve společnosti. Jedna z nich tvrdí, ţe úlohou marketingu je poskytovat vyšší ţivotní standard. Naproti tomu v manaţerských definicích bývá většinou marketing chápán jako umění prodávat produkty. To můţe vést k přesvědčení, ţe prodej je nejdůleţitější částí marketingu, coţ ve skutečnosti není pravda, protoţe prodej je pouze špičkou celého ledovce. Další velmi často uváděnou definicí marketingu je ta, kterou prezentuje uznávaná organizace American Marketing Assotiation (AMA). Definice podle American Marketing Assotiation /AMA/ Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování a distribuce myšlenek, výrobků a sluţeb, který směřuje k uskutečňování vzájemné výměny, 1 Philips Kotler, narozen 27.5.1931 v Chicago, USA, proslavil se knihou Marketing management. V současné době je na trhu jiţ 13. upravené vydání.této bible marketingu 4

uspokojující potřeby jedince a organizací. Na této definici je zajímavé i to, ţe byla formulována uţ v roce 1964. I přes toto zdánlivé stáří, je její přínos nepopiratelný. Ve své podstatě je téměř shodná s definicí Philip Kotlera, protoţe také klade velký důraz na uspokojování potřeb jedinců a vzájemnou směnu hodnot. Aktualizovaná a upravená podoba této definice, kterou organizace AMA rovněţ uvedla, je z roku 2004: Definice podle American Marketing Assotiation /AMA/ Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vtahů se zákazníky takovým způsobem, z něhoţ má prostých organizace a zájmové skupiny s ní spojené. V této definice se autoři trochu odklánějí od uspokojování potřeb a zaměřují se spíše na nový pojem hodnota pro zákazníka. Tento pojem však i nadále úzce souvisí s uspokojením potřeb, protoţe čím vyšší hodnota pro zákazníka bude, tím více uspokojíme jeho potřeby a poţadavky. Trochu konkrétnější definici uvádí ve své publikaci Jaroslav Světlík, který o marketingu říká, ţe jde o proces řízení, jehoţ výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a vhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. Předností této definice je velmi názorný výčet důleţitých činností potřebných k uskutečnění vlastní marketingové strategie. Podle Dagmar Jakubíkové je marketing definován jako společenský a manaţerský proces, jenţ dokáţe zprostředkovat uspokojení potřeb a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot jednotlivců i skupin. Příklady některých dalších definic marketingu: Proces, prostřednictvím kterého někdo nabízí produkt nebo službu, kterou někdo jiný chce, což uspokojuje obě strany a udržuje trvalý vztah. 2 Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma a držitelé jejích akcií. 3 2 American Marketing Association, 2004 3 Kotler, P. -Marketing management, 2007 5

Marketing je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu. 2 Marketing je umění prodeje výrobků 2 Kromě výše uvedených definic existuje celá řada dalších, u kterých často ani nelze jednoznačně prokázat, kdo je formuloval, svojí podstatou však přispívají k pochopení problematiky marketingu. Příklady některý z nich: Marketing je ucelený systém aktivit, který vede k řízené nabídce správného výrobku ve správnou dobu na správném trhu, za správnou cenu. Marketing je na trh zaměřená a proto trhu odpovídající podnikatelská politika. Marketing je výkon podnikatelských činností, které usměrňují tok zboţí a sluţeb od výrobce ke spotřebiteli. Marketing nelze ztotoţňovat s odbytem výrobků. Funkcí systému odbytu je přesvědčit kupujícího, aby získal to, co jiţ bylo vyrobeno, úlohou marketingu je dodat na trh zboţí, které spotřebitel skutečně potřebuje, chce a můţe koupit. Marketing je lidská činnost vykonávaná ve vztahu k trhu Marketing představuje práci s trhy, která sleduje realizaci potenciální směny s cílem uspokojit lidské potřeby a poţadavky Kaţdá zde uvedená definice má své slabší stránky, zároveň však obsahuje určitou přednost, kterou nelze opomenout. Podstatou marketingu je hledání cest, jak co nejvíce vyhovět přáním zákazníků, coţ ve svém důsledku vede k získání nové klientely, udrţení si stávající klientely a dosaţení zisku. Ať je marketing definován jakýmkoliv způsobem, je nejpodstatnější to, ţe by měl být marketing součástí podnikatelské činnosti kaţdé firmy, ve formě marketingové strategie.jde o vědu i uměnía o neustále se vyvíjející disciplínu, tak jak se vyvíjí trh. 6

Marketing podle Zymana stojí na rozcestí, nebude se uplatňovat ve stejné podobě jako dosud. V důsledku niţší citlivosti na vnímání marketingových aktivity ze strany zákazníků, se sniţuje jeho účinnost.proto se hledají nové cesty pro efektivní levný a účinný marketing Vztah strategického řízení, marketingu a prodeje Prodej je výsledkem strategického rozhodování, řízení a plánování a na základě toho realizace marketingových strategií a dalších aktivit (analýzy, výzkumy, působení marketingových a komunikačních nástrojů). Marketingové aktivity předcházejí akt prodeje nebo probíhají současně nebo aţ po uskutečněném prodeji. Jde o opakující se procesy Marketing se podle Kotlera ale zabývá rovněţ i analýzou uskutečněných nebo neuskutečněných prodejů a vyvozuje z nich závěry pro nová efektivnější opatření, jak dát vědět zákazníkům o firmě, její nabídce a získat tak pozornost potenciálních zákazníků. Úlohou marketingu je připravit půdu pro prodej v delším časovém horizontu. 4 Marketing lze tedy na základě výše uvedených vyjádření definovat jako soubor aktivit a činností k prosazení firmy na trhu, coţ však má současné době poměrně těţce definovatelnou obecnou podobu. Konkrétní podoba marketingu uplatňovaná v těch nejúspěšnějších firmách se liší podle segmentu zákazníků, na které je firma zaměřena, podle finančních zdrojů firmy, které na marketingové aktivity můţe pouţít, liší se ale i v čase podle marketingových módních trendů. 4 Volně zpracováno podle P. Kotlera Marketing Management 7

Fakt, ţe existuje celá řada marketingových definic, které se liší i u jednoho stejného autora, podle doby, kdy byla definice vyřčena 5, je právě důkazem specifiky marketingu, ţe odráţí trh, který se neustále dál vyvíjí.a tak se neustále vyvíjí jak marketingová teorie, tak i její aplikace pro různé trhy i marketingové myšlení v konkrétním podnikání. 1.2 Koncepce řízení Dá se říci, ţe koncepce obecně vyjadřuje určitý přístup, filosofii nebo směr podnikatelského myšlení. Podnikatelská koncepce vyjadřuje moţnosti firmy k co nejefektivnějšímu dosahování vytýčených trţních cílů. V průběhu historie se vyvinuly různé podnikatelské koncepce. Hlavní koncepce jsou výrobní koncepce, výrobková koncepce, prodejní koncepce, marketingová koncepce a sociálně etická koncepce. Výrobní koncepce Vznikla ve Spojených státech zhruba v první polovině 19. století ve výrobě a ve sluţbách o něco později. V této době poptávka po zboţí a sluţbách převyšovala nabídku a firmy zaměřovaly svou pozornost na výrobu, náklady, výrobní prostředky a objem produkce. Firmy se lišily počtem továren a výrobní kapacitou. V této koncepci se předpokládá, ţe spotřebitelé dávají přednost snadno dostupným a levným výrobkům. Proto se firmy orientují na dosaţení vysoké výrobní efektivity, nízkých nákladů a masové distribuce. V současnosti se výrobní koncepce pouţívá zejména pro rozšíření trhu. Výrobková koncepce Je charakteristická pro dobu, kdy poptávka ještě převyšuje nabídku, ale vyskytuje se i v podmínkách konkurence a nadměrné nabídky výrobku na trhu. Prodejci se soustřeďují na výrobek, jeho vlastnosti, design a kvalitu, aniţ by se zajímali o trh, na kterém je výrobek nabízen. V této koncepci dávají spotřebitelé přednost výrobku s nejvyšší kvalitou, funkčními vlastnostmi a zajímají se o inovační prvky. Tato koncepce se začala pouţívat v USA od druhé poloviny 19. století aţ do 20. let minulého století. Prodejní koncepce 5 K významným marketingovým osobnostem kromě P. Kotler, patří P. Drucker, Lee Yaccoca, J. Welch, S. Zeman, N. Kumar, M. Porter a další. Tyto osobnosti jsou povaţovány za marketingové odborníky, nicméně jejich profesní zacílení je různé, od teorie marketingu, přes management aţ po psychologii. 8

Začala se uplatňovat v USA ve 20. - 60.letech minulého století, za vzniku výrobních řetězců, při produkci výrobce bez znalosti potřeb trhu. Nabídka zde převyšuje poptávku a dochází k hromadění zásob neprodaného zboţí. To následně vede k nutnosti vyvíjení agresivní prodejní a propagační snahy. Prodejci sledují zejména objem prodeje, vyprodání zásob a hledání okamţitého prospěchu. Marketingová koncepce Objevilase ve Spojených státech od 60. let minulého století. Představuje tak zvaný vědomý marketing a vyznačuje se úkolem najít výrobky pro zákazníky. Výrobci přicházejí na trh se zboţím a sluţbami, které zákazník chce koupit. Trh je zde chápán jako hlavní předmět zájmu výrobců či prodejců. Jejich cílem je uspokojit zákazníka, který se k nim následně vrací. Sociálně etická marketingová koncepce (eko-sociální) Vznikla postupně ve Spojených státech od 60. let minulého století. Je zaloţena na poţadavku, aby činnost firmy, která vede k uspokojení potřeb a přání spotřebitelů, neměla nepříznivé důsledky pro společnost jako celek. Tato koncepce se například projevuje jako angaţovanost společnosti v činnostech jako je charita, péče o ţivotní prostředí a udrţitelný rozvoj apod. 6 1.3 Druhy marketingu 1.3.1Marketing podle oblasti zaměření Marketing je moţné rozlišovat podle toho, na jakou oblast se zaměřuje: Marketing výrobků Marketing sluţeb (bankovnictví, cestovní ruch, doprava, maloobchod (retail) Komunální marketing (města, obce) Marketing neziskových organizací 1.3.2 Trţně nediferencovaný a diferencovaný marketing Definice nediferencovaného marketingu 6 Volně zpracováno podlekotler, P. - Marketing management, 2008 9

Základním principem trţně nediferencovaného marketingu je, ţe se firma zaměřuje na všechny moţné potenciální zákazníky. Znamená to, ţe firma nerozlišuje trh zákazníků podle jejich potřeb, přání, kupní síly, pohlaví, věku, atd. Typy nediferencovaného marketingu: Masový (firma hromadně vyrábí a distribuuje jeden výrobek) Variantní (firma vyrábí dva nebo tři výrobky v různém provedení, kvalitě, velikosti. Výrobky jsou však nabízeny stejným způsobem všem zákazníkům. Prodávající se nesnaţí diferencovaně oslovovat jednotlivé trţní segmenty Definice diferencovaného marketingu Podstatou diferencovaného (cíleného) marketingu je vědomí, ţe kaţdý zákazník je individuální ve svých potřebách, paţních, příjmech, zájmech, spotřebním chování. Při uplatňování diferencovaného marketingu se firma nesnaţí oslovovat zákazníky jako celek, ale přistupuje k částem zákazníků diferencovaně. (Návaznost v partii o segmentaci trhu). Diferencovaný (cílený) marketing se podle Kotlera skládá ze tří částí: Segmentace trhu Trţního zacílení Trţního umístění 1.3.3 Další marketingové koncepty Marketing v posledních dvaceti letech se velmi dynamicky vyvíjí a v závislosti na rozvoji řady nových technologií, ale i vnímání subjektů trhu a zejména zákazníků a jejich schopnosti efektivně reagovat na marketingové snaţení subjektů reprezentujících nabídku produktů a sluţeb. K těmto novým konceptům marketingu, které se v posledních letech prosazují jako efektivní marketing u řady firem patří: Strategický marketing - Pod vlivem ekonomických, technických a vědeckých poznatků se mění způsob chápání marketingu firmami a jaké místo mu v rámci firmy přisuzují. V 10

průběhu let funkce marketingu nabývá více na strategickém významu a marketing jako metoda pro ovládnutí trhu se stává základním faktorem současné i budoucí existence firmy. Strategický marketing je nový pojem pro kvalitativně vyšší stupeň cílené marketingové aktivity firmy a chápání jejího strategického významu pro současnou i budoucí existenci firmy. Filosofie moderního strategického marketingu je zaloţena na globální strategii, která vede ke stabilní podnikatelské úspěšnosti (model business excellence). Ta je zaloţena na znalosti trhu, identifikaci potřeb zákazníků a jejich uspokojení v očekávané kvalitě. Globální marketing Jedná se o integrované marketingové aktivity rozvíjené na globálních trzích, tj. na trzích, které přesahují hranice jednotlivých zemí. Ještě v 90. letech se pouţíval pojem mezinárodní marketing pro zkoumání trhů přesahujících hranice jedné země a pro dosaţení podnikatelského úspěchu na těchto trzích. Ovšem postupně se ujímá termín globální marketing. Globální trh vytváří nové trţní příleţitosti i hrozby, kde na trhu působí globální konkurence tvořená globálními firmami pro globálního konzumenta. O globální konkurenci hovoříme tehdy, kdyţ firma produkuje a prodává produkty a sluţby celosvětově, čili pokud jsou nakupovány a konzumovány na všech kontinentech. Produkty těchto firem konkurují nejen všem lokálním, ale i ostatním globálním výrobkům a sluţbám. Globální společnosti rozdělujeme do tří skupin. A to na: Internacionální - marketingová strategie je přizpůsobena podmínkám domácího trhu a prodej se uskutečňuje prostřednictvím domácích dealerů, kteří zpravidla nabízejí i jiné značky. Multinacionální - marketingová strategie je modifikována pro kaţdou zemi a pro jednotlivé země se pouţívají jiné značky a jiná reklama pro stejné produkty. Trans - nacionální - mají globální marketingovou strategii a všechny marketingové aktivity jsou standardizovány pro celý globální trh. Kde globální zákazníky tvoří skupiny zákazníků v různých zemích a regionech světa, kteří mají stejné potřeby a hledají stejný způsob jejich uspokojení. 7 7 Volně zpracováno podle H. Cetlová studijní materiály, 2009 11

Internetový marketing - Jedná se o komplex konkrétních forem a strategií propagující jakýkoliv produkt nebo firmu na internetu. Spadá sem doménová politika, webová prezentace produktu nebo firmy, bannery, distribuce produktu, propagace produktu třeba jako informativní nebo image atd... Engagement marketing Marketingová strategie, která vede zákazníky k účasti na rozvíjení produktu nebo značky. Obecně se pojem téţ pouţívá jako vtáhnutí zákazníka do hry. Buzz marketing Je zaměřený na vyvolání rozruchu, bzukotu (buzz) okolo určité značky nebo produktu. Buzz marketing má za cíl poskytnout skvělé téma pro diskusi mezi lidmi a v médiích. Mezi součást buzz marketingu lze označit i virální marketing. Dá se sem téţ zařadit i získání kladných doporučení a referencí na nějaký produkt od samotných zákazníků. Virální marketing Jde především o jednu z forem internetovéhomarketingu. Spočívá ve vytvoření zajímavé kreativity jako je obrázek, video, či aplikace, kterou si jiţ následně uţivatelé internetu sami přeposílají. Kreativita bývá většinou vtipná, se sexuálním podtextem, šokující či drsná, s originální myšlenkou nebo krásná jako zvířátka nebo malé děti, atp. Guerilla marketing - Je zvláštní nekonvenční forma marketingu, například šokující, extravagantní, kontroverzní, při níţ se nevyuţívají tradiční media typy nebo se vyuţívají, ale netradičně. Obvykle guerilla marketing vyuţívají menší firmy s niţšími reklamními rozpočty, které co se prostředků na reklamu týče, nemohou soupeřit s velkými zadavateli. Velcí zadavatelé si však na guerillu občas také rádi zahrají. Mobile marketing - Vyuţívá mobilních telefonů, respektive jejich sluţeb. Zahrnuje vyuţívání SMS, MMS, bluetooth, her do mobilů, obrázky, tapety, atd. Competitive intelligence(ci) - Je systematický, legální a etický proces sbírání, zjišťování, sledování, analýzy a organizování informací o konkurenčních firmách, ekonomickém prostředí a vlastní firmě, které jsou následně analyzovány tak, aby pomohly odhalit slabé a silné stránky konkurence, rozpoznat její strategické záměry a provést správné strategické rozhodnutí, které pomůţe zvýhodnit firmu oproti ostatním konkurentům. V mediální branţi se můţe jednat o sledování investic do reklamy, celkovou komunikaci vůči zákazníkům, atd. 12

Infiltration marketing Jedná se o marketingovou taktiku spočívající v infiltraci do určitých komunit. Za infiltrační marketing můţeme povaţovat vydávání "marketingových pracovníků" v diskusních fórech za běţné uţivatele a propagující tam i nepřímo nějaký produkt. Gender marketing - Jde o princip v marketingu, který pracuje se znalostmi o odlišnostech investičních strategií nebo hodnot nákupního chování, preferencí, předpokládaných hodnot v rodině a potřeb muţů a ţen. Gender marketing se stal ekonomickou záleţitostí a schopností vyuţití znalosti o konstrukci gender identity a stereotypizaci pohlaví měřítkem obchodního úspěchu. Na základě těchto a více dat je pak moţné upravit stránky od struktury po desing tak, aby co nejlépe splňovaly nároky uţivatele. Behaviorální marketing Pojem obecně označující komplexní analyzování zákazníkova chování pro větší marketingovou efektivitu. Behaviorální marketing je spíše internetový pojem, i kdyţ snaha o pochopení návyků a oblib zákazníka provází obchod jiţ od nepaměti. Behaviorální marketing na internetu můţeme rozdělit do dvou oblastí, a to: Sledování chování uţivatele na konkrétním webu. Můţe se zde sledovat z jakého regionu uţivatel pochází, z jakých stránek se na web dostal, zda je na stránkách prvně, nebo co ho nejvíce zajímalo. Sofistikované reklamní systémy, tak zvané bt systémy (behavioral targeting) umoţňující cílit na uţivatele na základě jeho nedávného chování na internetu. Jsou to: Ty, které se zakládají na tom, jaké weby (součástí velkých portálů) se navštívili. Co uţivatel v minulosti vyhledával ve vyhledávačích. Jedná se o tak zvanou kontextovou reklamu (především chápáno jako reklama zobrazována na základě klíčových slov). 1.3.4 Specifika marketingu sluţeb Definice sluţby Pod pojmem sluţba obecně rozumíme nehmotné výsledky cílevědomé produkční činnosti, resp. uţitečné efekty, které můţe jedna strana nabídnout druhé k uspokojení 13

její určité potřeby. K charakteristice sluţeb patří její vlastnosti, jako je jejich nehmotnost, nedělitelnost, sluţby nemají vůni ani zápach, nedají se skladovat a člověk se podílí na jejich vzniku. Většinou jsou spojeny s hmotným výrobkem. Sluţby pronikají do všech sfér společenského reprodukčního procesu, do všech ekonomických odvětví. V rozvinutých ekonomikách dosahují sluţby vysokého podílu na HDP, zaměstnanosti a na výdajích domácnosti. Dynamický je i vývoj jejich objemu a úrovně. Hmotné výrobky jsou zpravidla nabízeny s řadou sluţeb, které pak zvyšují prodávajícímu konkurenční výhodu. Teorie marketingu je podle Kotlera závazná pro všechny směnné vztahy, nicméně odlišné vlastnosti oblasti sluţeb mohou vyvolat potřebu zdůraznění některých marketingových prvků nebo jejich rozdílné aplikace Z časového hlediska se marketing v oblasti sluţeb prosazoval se zpoţděním za výrobní sférou. Marketingový přístup se v současnosti uplatňuje i v politické sféře (politický marketing),ve veřejné správě a neziskových organizacích, nadacích a nadačních fondech Teorie marketingu je závazná pro všechny směnné vztahy, nicméně odlišné vlastnosti oblasti sluţeb mohou vyvolat potřebu zdůraznění některých marketingových prvků nebo jejich rozdílné aplikace Existují terminologické nejasnosti. Za produkt se povaţuje souhrn objektů nebo procesů přinášejících zákazníkovi určitou hodnotu a mohou to být hmotné výrobky a sluţby výrobky a sluţby přestavují subkategorie, tj. dva typy produktu Sluţby v sobě skrývají v sobě potenciál pro dosaţení dalších konkurenčních výhod. mezi sluţby, které doplňují výrobní produkty patře např. prodej na splátky, leasing, školení, smlouvy o technické podpoře, poradenství, smlouvy o opravách a údrţbě, úschova, skladování, atd. Není ustálený názor na rozsah sektoru sluţeb. Některé teorie zavádějí pojem kvartérního sektoru pro část sluţeb, která neslouţí soukromým hospodářským procesům 14

a individuálním potřebám obyvatelstva (veřejná správa, soudnictví, národní obrana, policie). Faktory ovlivňující růst sektoru sluţeb: Demografické - souvisejí s prodlouţením průměrné délky ţivota a s poţadavky na nový ţivotní styl, tj. změnami v trávení volného času a péčí o zdraví, ale i s koncentrací obyvatelstva do měst vyvolává potřebu infrastruktury a podpůrných sluţeb Sociální - změny jsou způsobeny např. zaměstnaností ţen a přesunem tradičních domácích prací mimo domov, stíráním rozdílu v charakteru. Vliv můţe mít i míra nezaměstnanosti. Výše příjmů v domácnosti má vliv na poptávku po osobních sluţbách v maloobchodě, ale i po finančních sluţbách, realitách, vzdělávání, právních a poradenských sluţbách Ekonomické - ekonomické změny (vyšší příjmy) zvyšují potřebu komunikačních, cestovních a informačních sluţeb. Souvisí to i s rozvojem informačních technologií a s procesy globalizace Politické a právní - Souvisejí s politickým systémem, v ČR rovněţ i s procesem vstupu do EU. Tento proces doprovází vznik rozsáhlé infrastruktury sluţeb. Proces propojování výrobní činnosti a sluţeb Sluţby a výrobní činnosti jsou stále více vzájemně propojeny Odvětvová klasifikace OKEČ definuje produktivní sféru a tvoří východisko pro definování sféry sluţeb. Ty přesahují dosud chápaný rámec terciálního sektoru. Pouţívá se pojemtercializace celého komplexu ekonomických činností Sluţby se staly významným nástrojem konkurence ve všech podnikatelských činnostech ve sluţbách samotných i ve výrobě. 2. Trh Cíl: Po prostudování této partie by student měl být schopen: 15

vysvětlit podstatu trhu, definovat trh a jeho subjekty vysvětlit vztah nabídky a poptávky a trţní rovnováhu a vyuţít znalost získanou z makroekonomie odlišit diferencovaný a nediferencovaný marketing pochopit podstatu segmentace trhu a zvládnout obecný postup při segmentaci trhu 2.1 Ekonomické systémy Kaţdé hospodářství v průběhu historie lidské společnosti vţdy funguje podle určitých pravidel, tj. tvoří tzv. ekonomický systém. Ekonomické systémy mohou mít různou podobu: Tzv. zvykový systém Příkazový systém Čistě trţní systém Sociálně trţní systém 2.2 Definice trhu a jeho dělení Trh lze tedy definovatz hlediska teorie ekonomie jako prostor, kde se střetává nabídka a poptávka a základními subjekty jsou stát, podniky a domácnosti, tj. trh tvoří lidé, firmy a další instituce se současným či potenciálním zájmem o výrobek nebo sluţbu a jsou připraveni si zboţí či sluţbu koupit či pořídit za jinou protihodnotu. Tyto subjekty se v trţních podmínkách rozhodují v souladu zákonů trhu samy. Tato ochota koupit představuje kromě skutečného zájmu koupit si produkt i existenci dostačující kupní síly. 2.2.1 Rozdělení trhu Z hlediska mnoţství zboţí se trh dělí na dílčí a agregátní Z hlediska území se trhy dělí na lokální, národní, nadnárodní (globální) Podle předmětu směny se trhy dělí na: o Trh výrobků a sluţeb (trh sluţeb se dělí na trh finanční, IT sluţeb, atd) o Trh výrobních faktorů (práce, půda, kapitál) 2.2.2 Nabídka a poptávka Předpokládá se znalost z ekonomie o zákonech nabídky a poptávky, student by měl umět nakreslit a vysvětlit poptávkovou funkci a nabídkovou funkci a vyjmenovat faktory 16

ovlivňující nabídku a poptávku. Dále by měl mít znalosti o konkurenčním prostředí podmínky dokonalé a nedokonalé konkurence. poptávka je formou projevu potřeb spotřebitelů a můţe být uspokojena nákupem zboţí nebo sluţeb Nabídka je souhrn zboţí a sluţeb, které chtějí jejich výrobci na trhu realizovat, tj. prodat Poptávka a nabídka můţe být hmotná nebo nehmotná. Podle toho se trh dá dělit na trh zboţí a trh sluţeb 2.3 Marketingové prostředí Kaţdá firma je v neustálém kontaktu s prostředím, ve kterém působí a je působí na ni mnoho vlivů. Ty přicházejí z jednak zevnitř firmy, ale také z bezprostředního okolí a rovněţ z prostředí, které firma nemůţe ovlivnit. Jde o: Definice Makroprostředí Mikroprostředí Marketingové prostředí je tvořeno vnějšími vlivy (makroprostředí), které jsou schopny ovlivnit firemní řízení a vztah firmy k zákazníkům (mikroprostředí). K posouzení makro a mikroprostředí slouţí SWOT analýza. Mikroprostředí je tvořeno: Samotnou firmou Dodavateli Zprostředkovateli Konkurencí Zákazníky veřejností Makroprostředí je tvořeno prostředím, které firma nemůţe ovlivnit: Technologické prostředí - silné podněty k technologickému výzkumu a inovacím způsobují významné změny v lidských zdrojích a hmotné spotřebě. Je lhostejné, z jakého sektoru vývoj a inovace přichází 17

institucionální prostředí - determinuje politickou a ekonomickou stabilitu. Typ vlády ovlivňuje rozvoj kaţdé společnosti a instituce - jejich funkce vycházejí z legislativních úprav, tj. legislativa dává zákony, které určují způsob, jakým společnosti (jejich instituce) fungují kulturní prostředí - kultura a zvyky ovlivňují chování a spotřebu. I v rámci jedné země existují výrazné rozdílné sociokulturní vlivy demografické, ekonomické, ţivotní a sociální prostředí - demografický vývoj společnosti (délka ţivota, populační pohyby, změny v ţivotním stylu), míra úspor, míra inflace, motivační a demotivační faktory ve vztahu k dlouhodobějším investicím, dostupnost přírodních zdrojů, mizející zásoby energie Diagram trhu vztahy účastníků k prostředí Technologické prostředí ovlivňuje výrobce a institucionální prostředí Výrobci ovlivňují agenty, distributory, spotřebitele Kulturní prostředí ovlivňuje agenty a spotřebitele 2.3 Segmentace trhu Segmentace trhu je jednou z částí diferencovaného cíleného marketingu. Představuje proces, kterým zkoumáme trh a dělíme ho do skupin (zákazníků) se nazývá segmentace. Definice Segmentace trhu podle Kotlera je metoda, která organizuje a rozděluje celkový trh na skupiny zákazníků, kteří mají určité společné vlastnosti a kteří hledají a spotřebovávají společné produkty a sluţby. Firma (prodávající) se k nim můţe chovat stejným způsobem 2.3.1 Důvody (výhody) segmentace Lepší uspokojení potřeb zákazníků Efektivnější stimulace a distribuce Získání konkurenční výhody Ekonomický prospěch pro firmu 2.3.2 Koncepce trţních segmentů 18

Různé skupiny potenciálních klientů mají vlastní charakteristické potřeby Produkty a sluţby mohou být prodávány v kaţdém segmentu trhu odlišnou formou (jiné ceny, jiné distribuční kanály, pod jiným obchodním jménem Firma neútočí na všechny segmenty najednou, ale vybírá si ten, který je pro ni nejvýnosnější. Pro tento segment se pak pouţívá výraz cílový segment 2.3.3 Průběh procesu segmentace Proces segmentace prochází čtyřmi etapami: Volba proměnných segmentace Geografické (kontinent, země, podnebí) Demografické (věk, pohlaví, postavení, zaměstnání, příjem, vzdělání, vyznání, národnost, ţivotní cyklus rodiny, etnický původ) Psycho-grafické (sociální třída, ţivotní styl, osobnost) Behaviorální (chování, klasifikace spotřebitele, rozsah vědomostí, postoj) Kritéria segmentace Popis a analýza kaţdého ze segmentů Výběr jednoho či více cílových segmentů Příprava marketingového mixu Segment musí splňovat společné vlastnosti Segment musí být identifikovatelný a měřitelný Segment musí být oslovitelný marketingovým mixem 2.4. Trţní zacílení a umístění Trţní zacílení je druhou částí cíleného marketingu. Definice Trţní zacílení znamená, ţe se firma zaměřuje na jednotlivé segmenty v souladu se svou marketingovou strategií. 19

Pro firmu je podle Kotlera rozhodující velikost a síla segmentu trhu, s vysokou kupní silou (to ovšem často vyvolává silné konkurenční tlaky). Je-li firma rozhodnuta, na který segment se zaměří, musí si určit strategii k získání zákazníků. 3. Zákazník Cíl: Po prostudování této kapitoly by student měl umět: - Vnímat zákazníka jako nejdůleţitější subjekt trhu - Porozumět kupnímu rozhodování zákazníků - Umět komplexně posoudit faktory ovlivňující chování zákazníků - Odvodit různákritéria segmentace fyzických a právnických osob Ve všech oborech podnikání by zákazník měl být středem veškeré podnikatelské aktivity, tj. důvodem existence firmy, protoţe zákazníkova ochota koupit nabízený produkt/sluţbu musí zajistit pokrytí vynaloţených nákladů a přiměřený zisk. Definice Pod pojmem zákazník rozumíme souhrn všech fyzických a právnických osob, které mohou konzumovat produkty a sluţby nabízené konkrétní firmou. Zákazník zahrnuje širokou škálu osob s různými, společnými či unikátními potřebami, chováním, očekáváními a způsoby hodnocení 3.1 Novodobý aspekt postavení zákazníka Zákazník je nejdůleţitějším účastníkem trhu, ale nemusí být nezbytně vţdy fyzicky přítomen.moderní distribuční kanály se obejdou bez fyzického (hlasového) kontaktu firmy se zákazníkem a neznamená to degradaci postavení zákazníka ve firmě. Mění se jen forma kontaktu a moţnosti jeho ovlivňování. Zákazník jako ústřední bod veškerých aktivit firmy je zobrazován v modelech tzv. zákaznické orientace firmy. Zákazník je hlavním motivem pro definování poslání a vize firmy. 3.2 Modely kupního rozhodování Motivace chování zákazníků je komplexní problematika zasahující zejména do psychologie. Proces získávání nových zákazníků má své zákonitosti a existují různé modely kupního 20