VYHODNOCENÍ KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management VYHODNOCENÍ KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ Communication Campaign Evaluation Diplomová práce Vedoucí práce: Ing. Klára Kašparová, Ph.D. Autor: Bc. Veronika SLEZÁKOVÁ Brno, 2014

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2013/2014 ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Pro: Obor: Téma práce Téma práce anglicky: SLEZÁKOVÁ, Veronika Podniková ekonomika a management Vyhodnocení komunikační kampaně Communication Campaign Evaluation Zásady pro vypracování: Cíl práce: Vyhodnotit úspěšnost realizované komunikační kampaně vzhledem ke stanovenému záměru. Postup práce a použité metody: V teoretické části práce se bude autorka věnovat problematice vedení komunikační kampaně. Podrobněji také rozvede komunikační nástroje v on-line prostředí, jejich náročnost a účinnost nasazení. Pozornost též zaměří na možné metody vyhodnocování úspěšnosti kampaní. V praktické části provede zhodnocení úspěšnosti vybrané, již zrealizované, komunikační kampaně. Součástí analýzy bude i výzkum mezi vybranou skupinou stakeholderů, na kterou kampaň cílila. Na základě daných výstupů provede doporučení pro další vedení kampaně s obdobnými cíly zaměřené na danou cílovou skupinu. V práci budou použity tyto metody: deskripce, komparace, analýza, syntéza, dotazování, vhodné matematicko-statistické metody.

Rozsah grafických prací: dle pokynů vedoucího práce Rozsah práce bez příloh: 60 80 stran Seznam odborné literatury: PUNCH, K. F. Úspěšný návrh výzkumu. 1. vyd. Praha: Portál, 2008. 230 s. ISBN 978-80-7367-468-7. LEVINSON, J. C. Guerilla marketing. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009. 336 s. ISBN 978-80-251-2472-7. FARRIS, P. et al. Key marketing metrics: the 50+ metrics every manager needs to know. 1. vyd. Harlow: FT Prentice Hall, 2009. 353 s. ISBN 978-0-273-72203-8. CLIFTON, B. Google analytics: podrobný průvodce webovými statistikami. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009. 334 s. ISBN 978-80-251-2231-0. BRUNS, A. Blogs, Wikipedia, Second life, and Beyond: from production to produsage. 1. vyd. New York: Peter Lang, 2008. 418 s. ISBN 978-0-8204-8867-7. Vedoucí diplomové práce: Ing. Klára Kašparová, Ph.D. Datum zadání diplomové práce: 22. 2. 2013 Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS MU je uveden v platném harmonogramu akademického roku... vedoucí katedry....... děkan V Brně dne 11. 5. 2014

Jméno a příjmení autora: Veronika SLEZÁKOVÁ Název diplomové práce: Vyhodnocení komunikační kampaně Název práce v angličtině: Communication Campaign Evaluation Katedra: Podnikového hospodářství Vedoucí diplomové práce: Ing. Klára Kašparová, Ph.D. Rok obhajoby: 2014 Anotace Cílem diplomové práce je vyhodnocení realizované komunikační kampaně vzhledem ke stanovenému záměru. Jedná se o kampaň společnosti MoroSystems, s.r.o. zaměřenou na prodej softwarových produktů a služeb na mezifiremním trhu. Práce vychází z teoretického poznání marketingové komunikace, specifik komunikace na mezifiremním trhu a nástrojů internetového marketingu z hlediska jejich účinnosti a náročnosti nasazení. Na základě plánovacího systému AMSTIK (anglicky SOSTAC ) je postupováno při hodnocení komunikační kampaně. Zvláštní pozornost je věnována vybraným metodám vyhodnocování účinnosti kampaní. Praktická část práce představuje společnost MoroSystems a předmět kampaně. Na základě provedené situační analýzy je vyhodnocena úspěšnost komunikačních cílů. Práce je doplněna i o vyhodnocení úspěšnosti marketingových cílů. Na závěr jsou stanovena doporučení pro další vedení komunikační kampaně s obdobnými cíli zaměřenými na cílovou skupinu. Annotation The aim of the thesis is to evaluate the communication campaign carried out in a company MoroSystems, s.r.o. with regard to its objective. The campaign was focused on sales of software products and services on the interfirm market. In its theoretical part the thesis is based on theoretical grounds of marketing communication, its particularities on an interfirm market and online marketing tools with regard to their efficiency and demandingness of usage. The campaign evaluation is done according to SOSTAC planning system. In addition the chosen methods of campaign efficiency evaluation are explored. In the practical part of the thesis the MoroSystems company itself and the subject of its communication campaign are introduced. Achievement of these objectives is then evaluated based on a situation analysis. Achieving of marketing goals is also evaluated in the thesis. In the summary recommendations for further conduction of communication campaign are provided, with view of similar objectives focusing on the target group. Klíčová slova Komunikační kampaň, vyhodnocení komunikační kampaně, B2B komunikace, internetový marketing, efektivita marketingové komunikace, PPC, SEO optimalizace Keywords Communication campaign, communication campaign evaluation, B2B communication, internet marketing, marketing communication effectiveness, PPC, SEO optimization

Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci Vyhodnocení komunikační kampaně zpracovala samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparové, Ph.D a uvedla v ní všechny literární a jiné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 11. května 2014 vlast no ruč ní podpis aut o ra

Poděkování Ráda bych poděkovala paní Ing. Kláře Kašparové, Ph.D. za její odborné vedení a cenné rady při tvorbě diplomové práce. Dále bych chtěla poděkovat vedení společnosti MoroSystems, s.r.o. za poskytnutí možnosti vypracovat praktickou část práce v jejich společnosti. Zvláštní poděkování je příteli za jeho podporu a trpělivost.

Obsah Úvod... 11 1 Marketingová komunikace... 12 1.1 Komunikační kanály... 12 1.2 Integrovaná marketingová komunikace... 13 1.3 Komunikační modely... 15 1.3.1 Přínosy a kritika komunikačních modelů... 17 1.4 Modely hierarchie účinků... 17 1.4.1 Přínosy a kritika modelů hierarchie efektů... 21 2 Specifika mezifiremního trhu a komunikace... 23 2.1 Nákupní chování organizací... 24 2.2 Specifika komunikace na B2B trhu... 25 2.2.1 Komunikační kanály... 26 2.2.2 Komunikační nástroje... 26 3 Internetová komunikace... 29 3.1 Komunikační nástroje v on-line prostředí... 30 3.1.1 PPC reklamy... 30 3.1.2 SEO... 31 3.1.3 E-mail marketing... 32 3.1.4 Video marketing... 32 3.1.5 Sociální sítě... 33 4 Tvorba komunikační kampaně... 35 4.1 Model 5M... 35 4.2 Komunikační plán podle Schultze... 35 4.3 Plán integrované komunikace... 36 4.4 Plánovací systém AMSTIK (SOSTAC )... 36 4.4.1 Analýza situace... 37 4.4.2 Mety... 39 4.4.3 Strategie... 41 4.4.4 Taktika... 42 4.4.5 Implementace... 42 4.4.6 Kontrola... 43 5 Vybrané metody vyhodnocování účinnosti kampaní... 44 5.1 Vyhodnocování prodejní účinnosti... 44 5.2 Vyhodnocování komunikační účinnosti... 44

5.2.1 Metriky měření efektivnosti reklamy... 45 5.2.2 Metody vyhodnocování on-line prostředí a nástrojů... 45 5.3 Problémy měření efektivnosti komunikace... 48 6 Shrnutí poznatků z teoretické části práce... 50 7 Představení společnosti a předmětu kampaně... 52 8 Situační analýza... 53 8.1 Kvantitativní marketingový výzkum... 53 8.2 Analýza produktu... 54 8.2.1 Analýza produktů Atlassian... 54 8.2.2 Vlastní produkty společnosti MoroSystems... 59 8.2.3 Služby... 61 8.3 Tržní situace... 62 8.3.1 Vývoj prodeje aplikací MoroSystems... 63 8.4 Analýza konkurence... 63 8.5 Analýza stávajícíh zákazníků... 65 8.6 Vnitřní prostředí... 66 8.6.1 JIRA sekce... 66 8.6.2 Komunikační aktivity... 66 8.7 Cílová skupina a segmentace... 68 8.8 Targeting... 69 8.9 Positioning... 70 8.10 SWOT matice... 70 9 Cíle... 73 10 Rozpočet kampaně... 74 11 Vyhodnocení komunikační kampaně... 75 11.1 Vyhodnocení komunikačních cílů... 77 11.1.1 Komunikační cíl č. 1... 77 11.1.2 Komunikační cíl č. 2... 82 11.1.3 Komunikační cíl č. 3... 86 11.1.4 Komunikační cíl č. 4... 88 11.1.5 Shrnutí dosažení komunikačních cílů... 90 12 Vyhodnocení marketingové kampaně... 93 12.1 Marketingový cíl č. 1... 93 12.2 Marketingový cíl č. 2... 95 12.3 Marketingový cíl č. 3... 95

12.4 Marketingový cíl č. 4... 97 12.5 Shrnutí k dosažení marketingových cílů... 98 13 Doporučení pro vedení komunikační kampaně... 99 Závěr... 103 Zdroje... 105 Literatura... 105 Elektronické zdroje... 107 Další zdroje... 110 Seznam obrázků... 111 Seznam tabulek... 112 Seznam grafů... 113 Seznam použitých zkratek... 114 Seznam příloh... 115

Úvod Cílem diplomové práce je vyhodnocení realizované komunikační kampaně vzhledem ke stanovenému záměru. Kampaň byla zaměřena na prodej softwarových produktů a IT služeb s nimi spojených společností MoroSystems, s.r.o. Jednalo se o komunikaci na mezifiremním (B2B) trhu. Tvorba a implementace kampaně byla realizována autorkou práce, která v dané společnosti působí jako marketingová asistentka. Práce vychází z teoretického rámce marketingové komunikace jako součásti marketingového mixu. Blíže pojednává o integrované marketingové komunikaci, komunikačních modelech a modelech hierarchie účinků a představuje jejich přínosy a nedostatky. Práce se zaměřuje také na specifika B2B komunikace, která je svým charakterem odlišná od komunikace na spotřebitelských trzích. Pro lepší pochopení této cílové skupiny jsou popsány specifika B2B trhů, nákupní chování organizací a nejefektivnější nástroje mezifiremní komunikace. Jelikož realizovaná kampaň probíhala převážně v on-line prostředí, je zvláštní pozornost věnována trendům komunikace na internetu. Výhodami internetové propagace je možnost spolehlivého a přesného měření efektů komunikačních nástrojů a možnost užšího cílení na jednotlivé segmenty cílových skupin. U konkrétních internetových nástrojů je pojednáno především o jejich účinnosti a náročnosti nasazení. Práce dále pokrývá problematiku tvorby a vyhodnocování komunikační kampaně. Po srovnání několika modelů tvorby kampaně je zde pro svou komplexnost a logickou strukturu popsán plánovací systém AMSTIK (anglicky SOSTAC ). Poslední kapitola teoretické části práce představuje vybrané metody vyhodnocení komunikačních efektů, a to jak ve vyjádření prodejní účinnosti, tak ve vyjádření komunikační účinnosti. V rámci práce byl realizován kvantitativní marketingový výzkum formou dotazníkového šetření. Výzkum se zaměřoval na vybraný segment cílové skupiny, a to softwarové firmy. Cílem šetření bylo získat informace pro vyhodnocení a zlepšení marketingové kampaně s důrazem na komunikační aktivity. Výstupy dotazníkového šetření jsou využity v praktické části práce při provedené situační analýze a vyhodnocování naplnění konkrétních komunikačních cílů. Vyhodnocení komunikační kampaně je provedeno vzhledem ke stanoveným cílům a je doplněno analýzou konkrétních aktivit, které přispěly k naplnění komunikačních cílů, nebo které naopak efektivitu kampaně snížily. Komunikační aktivity by měly vést k naplnění marketingových cílů. Proto je v praktické části práce sledována také míra naplnění stanovených marketingových cílů se zhodnocením, jakou mírou k nim přispěly komunikační aktivity. Konečným výstupem práce je formulace doporučení pro další směřování komunikační kampaně. Na základě souhrnné SWOT matice je navržena strategie, kterou by kampaň měla sledovat. Z důvodu ochrany společnosti MoroSystems je diplomová práce rozdělena na veřejnou a neveřejnou část. Veřejná část obsahuje teoretická východiska práce. Praktická část a přílohy jsou uvedeny v neveřejné části práce. 11

1 Marketingová komunikace Marketingová komunikace je často zaměňována s pojmem marketing nebo marketingový mix. Toto označení je nesprávné, protože nezohledňuje celou komplexnost marketingu. Marketingový mix se skládá z tradičních 4P výrobek (product), cena (price), komunikace (promotion) a distribuce (place) (Kotler a Keller, 2013, s. 48). Komunikace je tedy součástí marketingového mixu. Zařazení komunikace do marketingového mixu vystihuje následující obrázek: Tabulka 1: Marketingový mix Výrobek Cena Komunikace Distribuce Rozmanitost výrobků Kvalita Design Vlastnosti Značka Balení Velikosti Služby Záruky Ceníková cena Sleva Rabaty Doba splatnosti Platební podmínky Podpora prodeje Reklama Event marketing Public Relations Přímý marketing Interaktivní marekting Ústní šíření Osobní prodej Kanály Pokrytí Sortiment Lokality Zásoby Doprava Zdroj: Vlastní zpracování dle Kotler, P. a Keller, K. L.: Marketing management. 2013, s. 49 Marketingovou komunikaci lze považovat za nejviditelnější nástroj marketingového mixu. Obnáší všechny nástroje, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami, tyto nástroje tvoří tzv. komunikační mix. Jsou jimi podpora prodeje, reklama, PR, přímý marketing, event marketing, interaktivní marketing, ústní šíření (WOM word-of-mouth), osobní prodej a také sponzoring a databázový marketing, jak uvádí další autoři (například Clow a Baack, 2008, s. 9). Slovo promotion je do češtiny překládáno různě, takže se u mnohých autorů i v běžné mluvě setkáváme také s výrazy propagace, podpora prodeje a stimulace prodeje. Marketingovou komunikací se rozumí řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle, (Karlíček a Král, 2011, s. 9). Z jiného úhlu se na komunikaci dívá Fill a McKee: Marketingová komunikace je aktivita zaměřená na veřejnost, která se snaží podporovat zapojení účastníků a vyvolávat konverzaci, (2011, s. 242). Komunikace je zde vnímána jako dvoustranný proces s důrazem především na získávání zpětné vazby. Komunikace je tedy vždy prováděna za určitým účelem a řízeným (nenáhodným) způsobem. Jejím posláním je podpořit výrobky, image firmy, sdílení hodnot firmy a posilování vtahu se zákazníky. Díky posilování věrnosti zákazníků může marketingová komunikace přispívat i k hodnotě zákazníka, (Kotler a Keller, 2013, s. 516). Firemní komunikace nepůsobí jen na své stávající a potenciální zákazníky, ale také na všechny stakeholdery podniku partnery, dodavatele, zaměstnance, media, místní komunitu, státní a neziskový sektor a další (Hesková, 2001, s. 24). 12

1.1 Komunikační kanály Marketingová komunikace působí mnohými kanály. Může se jednat o přímou komunikaci, tzn. pro určitou konkrétní osobu nebo pro mnohé neadresné příjemce šířenou nadlinkovými nebo podlinkovými kanály. V prvním případě se jedná o osobní komunikaci, ve druhém případě o komunikaci masovou. Osobní komunikace je spíše přímá, využívající interaktivní postupy, v mnoha případech jde o osobní prodej. Využívanými kanály mohou být verbální kanály (mluvená řeč) a nonverbální kanály zrak, hmat, čich, teplota a chuť (Kunczik, 1995, s. 13). Mezi výhody osobní komunikace patří oboustranná zpětná vazba, přesné měření efektivnosti, ucelenost a vysoká dosažená pozornost jedince. Naopak nevýhody osobní komunikace jsou vysoké náklady na jednoho příjemce a nemožnost rychlého oslovení široké veřejnosti (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 27). Masová komunikace využívá omezený počet komunikačních kanálů. Kromě verbálních kanálů dokáže na příjemce působit zrakovými smysly (výrazem tváře, pohledem a různými gesty), neumožňuje však příjemci vnímat sdělení žádnými jinými smysly. Výhodou masové komunikace je možnost rychlého oslovení široké veřejnosti a průměrné nízké náklady na jednoho příjemce. Je však obtížné měřit její efektivnost a získávat zpětnou vazbu (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 27). Typickými zástupci masové komunikace jsou TV, radio, tisk a billboardy. Nadlinková komunikace (ATL above the line) se snaží sdělit něco o značce, výrobku nebo službách. Hovoří se o jako o komunikaci zaměřené na image. Jejím cílem může být jak zlepšení vztahů s cílovou skupinou, tak zvýšení spokojenosti zákazníků a posílení povědomí o značce a její preference. Ideálně tato komunikace vede k ovlivnění nákupního chování. Jejím cílem je přesvědčit cílovou skupinu ke koupi. Komunikace nadlinková je synonymem pro reklamu v médiích - TV reklama a sponzoring, rádiové spoty a outdoorová reklama (Marketing Journal a, 2008). Jedná se o zpravidla o komunikaci masovou. Podlinková komunikace, (BTL below the line) je komunikace zaměřená na aktivity. Nevyužívá pro oslovení cílové skupiny masmedia, jejími typickými nástroji jsou podpora prodeje, osobní prodej, PR, eventy a sponzoring a POS a POP 1 materiály (Marketing Journal b, 2008). Jedná se zpravidla o komunikaci osobní. Novým trendem je efektivní propojení obou linek tzv. through the line (TTL). Tato metoda optimálně kombinuje nadlinkové a podlinkové techniky, vhodně kombinuje média a získává tak všechny výhody obou forem komunikace (Zamazalová, 2010, s. 256). Rozhodování mezi ATL a BTL komunikací, masovou a osobní, záleží na kompromisu mezi množství potenciálních zákazníků, které chceme zasáhnout, snaze o vybudování určitého povědomí a odpovídajícímu zacílení kampaně. Zajímavá je v ohledu rozhodování o formě komunikace myšlenka Larryho Lighta, předního světového konzultanta pro budování značky 2 : Dny inzerování v masmédiích jsou již za námi Nepotřebujeme velký výkon jedné skvělé myšlenky. Potřebujeme skvělou myšlenku, která může být použita multidimenzionálním, vícevrstvým a mnohostranným způsobem, (Dahlen, Lange a Smith, 2009, s. 2). Je zde vyjádřen trend marketingové komunikace posledních let, která se stále více odklání od masmédií k osobnějším formám komunikace. 1 POS a POP materiály lze souhrnně zařadit do kategorie prostředků podpory prodeje v místě prodeje, jedná se o outdoorové nebo Indoorové předměty (např. stojany, paletové dekorace, modely produktů, nástěnné poutače, LCD display a další). 2 Podle American Marketing Association 13

1.2 Integrovaná marketingová komunikace Koncept integrované marketingové komunikace (IMC) podporuje myšlenku plné koordinace všech komunikačních strategií, aktivit, zdrojů a sdělení tak, aby byly konzistentní (Fill a McKee, 2011, s. 256). Názor De Pelsmackera, Geuens a Van den Bergha, že dobrý marketing je integrovaný marketing, (2003, s. 25) je sdílen mnoha autory 3. Jako první definovala IMC Americká asociace reklamních agentur (AAAA) v roce 1989, a to jako koncepci plánování marketingové komunikace, která respektuje přidanou hodnotu komplexního plánu, založenému na poznání strategických rolí různých komunikačních disciplín jako je obecná reklama, přímý kontakt, podpora prodeje a public relations, a kombinuje je s cílem vyvolat maximální, zřetelný, konzistentní dopad, (De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2003, s. 29). Důležitými zásadami při tvorbě marketingového mixu jsou synergie a interakce. Marketingové nástroje by se měly kombinovat takovým způsobem, aby byly konzistentní, působit stejným směrem, a to bezkonfliktně. Jednotlivé nástroje by také měly být navrženy tak, aby jejich se jejich účinek znásoboval vzájemnou podporou. Značka může být například posílena reklamou a také správně zvolenými distribučními místy a cenovou politikou (De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2007, s. 25-26). Integrovaná komunikace pro podnik představuje řešení a soulad různých úrovní komunikace v podobě (Hesková, 2001, s. 23): Jednotné komunikace, tj. koordinace všech firemních sdělení, zaměřené na budování image a posilování společnosti Optimalizace ve výběru vhodných komunikačních nástrojů Komunikace se všemi cílovými a zájmovými skupinami podniku Koordinace všech komunikačních aktivit je velmi důležitá. Mnoho firem dnes deleguje část svých komunikačních kampaní na marketingové nebo PR agentury, a pokud se aktivity těchto agentur vyvíjí jiným směrem než zbytek firemní komunikace, může celková efektivita kampaně výrazně utrpět. S použitím konceptu IMC by se tak komunikace by se tak měla stát efektivnější a účinnější. M. J. Sirgy a D. R. Rahtz vyjadřují přínosy IMC: IMC představuje mnohem větší konzistenci mezi programy marketingové komunikace, snižuje plýtvání médii a dává organizaci konkurenční výhodu, (2007, s. 7). Zvýšený přínos IMC je především ve vnímání ze strany zákazníka. Bude-li zákazník oslovován různými nekonzistentními sděleními, může být zmaten. Definujeme-li IMC ze strany zákazníka, pak je to taková komunikace, kdy jsou příjemci nabízeny zdroje, sdělení, nástroje a média takovým způsobem, který je pro něj hodnotný a dává mu možnost lépe a snadněji porozumět sdělení, (De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2003, s. 30). 3 Kotler a Keller, Clow a Baack a jiní 14

1.3 Komunikační modely Pro úspěšnou komunikaci je potřebné pochopit, jak jsou komunikační sdělení vysílána a jak jsou jejich příjemci vnímány. K tomu účelu slouží komunikační modely, nebo také makromodely komunikačního procesu (Kotler a Keller, 2013, s. 520). Tyto modely zpravidla definují vysílače a příjemce zpráv, komunikační kanály, sdělení, komunikační šum a zpětnou vazbu. Vývojově nejstarší a nejjednodušší modely jsou modely lineární či přenosové, kde komunikace probíhá jednosměrně. Zástupci těchto modelů jsou Lasswelův model (kdo - říká co jakým kanálem komu - s jakým efektem) a model Shannon - Weaverův z roku 1949. Shannon - Weaverův model je rozšířen o komunikační šum, tj. nezamýšlený dodatek k signálu, zprávě, který může zapříčinit, že zpráva nebude přijata ve stejné podobě, v jaké byla vyslána (Hill, Rivers a Watson, 2008, s. 7-8). Obrázek 1: Schannon - Weaver model Zdroj: Vlastní zpracování dle SLUKOVÁ, P. Z.: Modul č. 5: Komunikace informací. 2007, s. 16 Zdrojem informací je zde komunikátor (nebo také vysílač) vysílající zprávu. Ta je vysílačem přetransformována do signálu a míří ke svému cíli (mysl) přes přijímač (smysly). V průběhu přenosu zprávy však může docházet ke dvěma typům rušivých šumů (Hill, Rivers a Watson, 2008, s. 9): Technický šum například hluk nebo přerušení telefonického, internetového signálu. Technický šum může být překonán redundancí, tedy opakováním, používáním frází nebo neverbální komunikací (přikývnutí, výraz tváře). Sémantický (významový) šum vzniká špatným jazykem použitým v komunikačním procesu, kdy je zpráva nesprávně pochopena nebo dezinterpretována. Další běžnou formou šumu je tzv. clutter, mediální zahlcení či přesycení, které způsobuje, že přijímači nevěnují sdělení pozornost (Clow a Baack, 2008, s. 8). Nedostatkem lineárních modelů je opomíjení zpětné vazby komunikace, tedy interakce mezi zdrojem informace a jejím příjemcem. Zpětná vazba pomáhá zdroji vyhodnotit, jak byla zpráva příjemcem přijata a jak efektivně komunikace proběhla. Je také zdrojem informací pro uzpůsobení komunikace budoucí. Zpětná vazba byla později do Shannon Weavorova modelu přidána teoretikem DeFleurem (Sluková, 2007, s. 28). Lineární modely také prezentují komunikaci jako proces, kdy je příjemci zpráv vnímají v nezměněné podobě a podléhají záměrům komunikátora (Reifová, 2004, s. 151), což je jim vytýkáno. Naproti tomu cyklické modely předpokládají, že komunikace nikde nezačíná a nikde nekončí, pohybuje se ve spirále. Příkladem je Oosgood-Schrammův kruhovitý model. Komunikace je zde dynamický proces, kdy komunikátor i příjemce kódují, přenášejí, přijímají, dekódují a interpretují zprávy. Oba účastníci komunikace mluví v kódech, jimiž jsou výraz, jazyk, verbální a neverbální 15

komunikace. Způsob, jakým komunikátor něco řekne, je stejně důležitý jako co řekne. Kodér je také dekodérem a opačně a každý z nich je interpretátorem. Zpětná vazba tedy probíhá neustále a je ovlivněna tím, jak je komunikace interpretována, tedy, jak příjemce sdělení modifikuje (Steinberg, 1995, s. 18). Obrázek 2: Oosgood - Schrammův kruhovitý model Zdroj: Vlastní zpracování dle STEINBERG, S.: Introduction to Communication Course Book 1. 1995, s. 18 Komunikace probíhá lépe, když jsou mezi účastníky procesu sdíleny hodnoty, názory a postoje. S touto myšlenkou pracuje také Schramm, který do komunikačního modelu přidává pole zkušenosti. V místech, kde se pole zkušeností kodéra a dekodéra setkávají, je prostor pro efektivní komunikaci. Lze předpokládat, že tam, kde je sdílena kultura, jazyk, hodnoty a zkušenosti, je vyšší pravděpodobnost vzájemného porozumění (Hill, Rivers a Watson, 2008, s. 11). Tento předpoklad se stal také základem pro SMCR model Davida K. Berloa (1960), který podrobněji rozpracoval Shannon - Weaverův model. Účastníci komunikačního procesu jsou ovlivněni jejich dovednostmi, postoji a znalostmi a jejich vzájemná interakce záleží na sociálním a kulturním zázemí. Zprávy jsou rozděleny na prvky a strukturu. Obsah musí být přenášen vhodnými způsoby zahrnujícími použití kódu nebo jazyka. Kanálem přijímaní zpráv jsou všechny lidské smysly. Model indikuje, že celý proces komunikace je ve své komplexitě komplikovaný a mnoho věcí se v jeho průběhu může vyvíjet nesprávným směrem (Hill, Rivers a Watson, 2008, s. 12). Obrázek 3: SMCR model Zdroj: HILL, A., RIVERS,D., WATSON, J.: Key themes in interpersonal Communication: Culture, Identities and Performace, 2008, s. 12 Borloův model však neobsahuje zpětnou vazbu a řadí se proto do modelů lineárních (Sluková, 2007, s. 17). Tento model překonává rané modely v tom, že zohledňuje význam a obsah zprávy, bere v potaz kontext předávání zprávy, efekt kanálů, vztah mezi komunikujícími, prostředí a hodnoty, které sdílejí. 16

Velmi zajímavou je teorie dvojstupňové komunikace a poprvé představená sociology P. Lazarsfeldem a E. Katzem. V této teorii je zmiňován vliv názorových vůdců (opinion leaders) a ovlivňovatelů (influentials). Názoroví vůdci se zajímají o informace prezentované v masmédiích a o názory jiných lidí, rádi je předávají dál a poskytují rady. Tímto mají vliv na utváření názorů a postojů lidí kolem sebe, kdy jim často radí v různých otázkách. Ovlivňovatelé jsou lidé, kteří mají schopnost přesvědčit ostatní o určitém názoru a jejichž názory jsou přejímány (Jeřábek, 2003, s. 2-3). Lazarsfeld v této souvislosti formuloval tezi o dvojstupňovém toku komunikace: informace z masových médií často proudí nejprve k názorovým vůdcům a teprve od nich k jejich následovníkům, k ostatním členům běžné populace (Jeřábek, 2003, s. 2). Komunikátoři tedy musí vzít v potaz, že interpretace jejich zpráv bude ovlivňována dvěma a více stupni interpretace zpráv. 1.3.1 Přínosy a kritika komunikačních modelů Procesu komunikace se kromě zmíněných věnuje další řada modelů, které jsou více či méně modifikací modelů původních. Jejich hlavními přínosy je, že pomáhají zjednodušeně pochopit proces komunikace. Zohledňují vliv vnějších faktorů, jako jsou technické a sémantické šumy, důležitost společného pole zkušenosti, a vliv vnitřních faktorů jako je individuální schopnost vnímání interpretace zpráv lidskými smysly. Pozdější modely zdůrazňují zpětnou vazbu jako indikátor pro vyhodnocení efektivnosti komunikace. Vysílač či kodér musí umět zprávu správně formulovat, vysílat ji správnými kanály, zvážit, zda je správně zvoleno prostředí, ve kterém je zpráva vysílána a určit příjemce sdělení, který bude schopen a ochoten sdělení správně rozšifrovat podle úmyslu vysílače. Tyto podmínky jsou klíčové pro správně provedenou komunikační kampaň. Omezením modelů je, že mohou komunikační proces zjednodušovat až příliš a opomíjet některé základní komponenty, vztahy a hlavní kompetence subjektu komunikace (Sluková, 2007, s. 12). 1.4 Modely hierarchie účinků Modely hierarchie účinků, označovány také jako mikromodely reakcí spotřebitelů, se zaměřují na konkrétní reakce spotřebitelů na komunikaci (Kotler a Keller, 2013, s. 520). Jejich hlavním přínosem je lepší možnost předpovídání nákupního chování a určení, na jakou marketingovou strategii se zaměřit (Wijaya, 2012, s. 76 77). V raném vývoji modelů hierarchie účinků byl prosazován názor, že kupující v procesu nákupu prochází třemi stádii - kognitivním (poznávacím), emočním a behaviorálním. Posloupnost poznat cítit dělat se uplatňuje právě v tomto pořadí (Kotler a Keller, 2013, s. 520). První model hierarchie účinků byl vypracován již v roce 1898 E. Lewisem pod názvem AIDA. Název modelu tvoří 4 navazující kroky v nákupním procesu (Egan, 2007, s. 44): Attention (pozornost) komunikace musí nejprve získat pozornost nakupujícího, jedná se o kognitivní fázi. Interest (zájem) dalším úkolem komunikace je vzbudit u cílové skupiny zájem o komunikační sdělení, jedná se o emoční fázi. Desire (přání) úspěšná komunikace musí u zákazníka vyvolat přání daný produkt nebo službu vlastnit a užívat. Stejně jako v předchozím případě se jedná o emoční fázi. Action (akce) úspěšná komunikace by měla vyúsťovat v akci, tedy nákup produktu nebo služby. Zákazník se nachází v behaviorální fázi. 17

Tento model byl rozšířen Sheldonem (1911), který přidal do prvního kroku komunikace favorable attention (příznivá pozornost) a dále ji rozšířil o krok pátý - permanentní satisfakci (Barry, 1987, s. 252). Model získal název AIDAS. Permanentní satisfakce byla první zmínkou o nově rozeznané důležitosti ponákupní reakce. Zákazník by měl mít ze zakoupeného produktu nebo služby trvalé uspokojení. Jedním z nejvýznamnějších tradičních modelů je model Lavidge a Steinera z roku 1961. Model zdůrazňuje, že proces nákupu a komunikace je procesem dlouhodobým a že komunikace musí zákazníka postupně provést od stádia neznalosti produktu až po skutečný nákup. Hlavní myšlenkou se stává nezbytná (ne však dostatečná) podmínka příznivé reakce zákazníka na každý krok v komunikaci. Tento model dále předpokládá, že vzdálenosti mezi jednotlivými kroky nejsou stejné a že zákazníci mohou proházet několika fázemi najednou (Barry a Howard, 1990, s. 99-101). K hierarchii rozdílných fází najdeme řadu výhrad. Proto byly postupně mnohými autory vytvářeny další alternativní modely. Jejich přehled přinesl Barry a Howard (1990): Tabulka 2: Srovnání modelů heirarchie účinků Rok Model Poznání Cítění Konání 1900 AIDA, E. Lewis Pozornost Zájem, přání Akce 1911 AIDAS, Sheldon Pozornost Zájem, přání Akce, uspokojení 1921 AIDCA, Kitson Pozornost Zájem, přání, přesvědčení Akce 1961 ACCA, nebo DAGMAR, Colley Povědomí, porozumění Přesvědčení Akce 1961 Lavidge a Steiner Povědomí, znalosti Obliba, preference, přesvědčení Nákup 1962 AIETA, Rogers Povědomí Zájem, hodnocení Vyzkoušení, osvojení ACALTA, 1971 Robertson Povědomí, porozumění Přístup, legitimnost Vyzkoušení, osvojení Zdroj: Vlastní zpracování dle DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace. 2003, s. 90 Později se objevují modely, které odmítají, že nákupní chování vždy probíhá v tradiční sekvenci fází. Tradiční sekvenci neodmítají, ale přidávají k ní další možné alternativy. Integraci různých sekvenčních modelů navrhl v roce 1980 R. Vaughn a je známá pod názvem Foot - Cone Belding (FCB). Vaughnův model je založen na rozměrech nízké a vysoké zainteresovanosti a myšlení a cítění. Zainteresovanost lze popsat jako důležitost, kterou zákazník klade na koupi produktu a míře rizika spojeného s koupí. Pro určité kategorie produktů a služeb jsou při rozhodování používány více pocitové, smyslové aspekty než aspekty rozumové (De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2003, s. 90). Tyto 4 rozměry tvoří FCB matici. 18

Obrázek 4: Foot - Cone Belding matice Zdroj: Vlastní zpracování dle VAUGHN, R: How Advertising Works: A Planning Model Revisite. 1986, s. 58 1. kvadrant matice představuje nákupní chování charakteristické vysokou zainteresovaností a racionalitou. Zákazníci v tomto případě zpracovávají informace, budují své postoje a podle toho činí nákupní rozhodnutí. Probíhá zde tradiční sekvence: poznávání cítění konání. Do této kategorie patří podle Vaughna například nákup auta, nábytku a nových produktů. 2. kvadrant matice označuje chování, pro nějž jsou typické emoční aspekty. Rozhodnutí nevyžaduje velké množství informací, probíhá spíše spontánně, ovlivňuje jej například značka. V tomto případě dochází k hierarchii cítění poznávání konání. Typickými kategoriemi produktů jsou šperky, móda, kosmetika nebo výběr dovolené. 3. kvadrant označuje takové spotřebitele, jejichž chování je rutinní, zvykové a chtějí nakoupit s minimem námahy. Nejdříve nakupují, poté o svém rozhodnutí přemýšlejí a až poté vyvinou určité postoje k produktu nebo službě. Hierarchii lze vyjádřit jako konání poznávání cítění. Lze sem zařadit například nákupy potravin a domácích potřeb. 4. kvadrant vyjadřuje chování opačné k chování v prvním kvadrantu matice. Lze jej charakterizovat jako chuť dopřát si trochu radosti. Zákazník chce uspokojit své potřeby, nejdříve si tedy produkt koupí, poté pociťuje jeho užitek a až poté o svém rozhodnutí přemýšlí. Chování vyjadřuje sekvenci konání cítění poznávání. Typickými příklady jsou nealkoholické nápoje nebo čokoláda (zpracováno dle Barry, 1987, s. 268 a De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2003, s. 90-91). Rozšířením a určitou modifikací FCB modelu je model Rossitera a Percyho. Tento model také pracuje s dimenzí vysoké a nízké zainteresovanosti na nákupu, místo myšlení a cítění ale využívá transformační a informační motivy. Transformační nákupní motivy představují pozitivní motivaci k nákupu. Vyskytují se, když se spotřebitelé chtějí odměnit určitým produktem nebo značkou přinášející radost a příjemné pocity. Těmito motivy jsou smyslové vjemy, intelektuální stimulace a společenská přijatelnost (Rossiter a Percy, 1996, s. 121). 19

Informační nákupní motivy jsou motivy ke snížení nebo odstranění určitého problému, neúplná spokojenost, smíšený přístup vyhýbání se a běžné opotřebení (Rossiter a Percy, 1996, s. 121). Autoři tvrdí, že tyto motivy jsou vůbec nejčastějšími důvody k nákupu: produkt, který máme, se rozbije, dojde nebo už s ním nejsme spokojeni, a proto jsme motivováni k novému nákupu. Příkladem produktů s negativně vyvolanou motivací mohou být čisticí prostředky nebo pojištění (De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2003, s. 90-91). Nákup stejného produktu může být pro některé lidi motivován negativními motivy, pro jiné zase pozitivními (Rossiter a Percy, 1996, s. 121). Autoři tyto dimenze zpracovávají do matice o 4 kvadrantech vedoucích k ovlivnění postoje ke značce, označované jako Rossiter Percy Grid (1996, s. 212). Předpokladem k nákupu je ale povědomí o značce (brand awereness). Na nákupní chování a rozhodování má vliv i proces formování postoje, jak ukazují nejvýznamnější z těchto modelů: Elaboration Likelihood Model of Persuation (ELM) a model TORA. Oba modely pracují s pojmem postoj, jenž je definován jako smyslová, emocionální reakce v hierarchickém systému (De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2003, s. 93). Postoj se skládá ze tří komponent (tamtéž): poznávací odráží znalosti, přesvědčení a hodnocení určitého předmětu smyslový, emocionální pocity vyvolané daným předmětem týkající se chování připravenost něco udělat ve vztahu k předmětu Elaboration Likelihood Model (model pravděpodobné elaborace) odráží tyto komponenty postoje v tzv. MAO faktorech (motivation, ability, opportunity motivace ke zpracování sdělení, schopnost jej zpracovat a příležitost jej zpracovat). Koncepce předpokládá, že když je pravděpodobnost ke zpracování vysoká (vysoké faktory MAO), pravděpodobně doje ke zpracování centrální cestou. Znamená to, že zákazníci jsou ochotni přijímat a zpracovávat informace a vyhodnocovat argumenty. V závislosti na jejich vyhodnocení bude zákazník reagovat podpůrně, neutrálně nebo negativně, což ovlivňuje jeho postoje a tím jeho skutečné rozhodnutí o nákupu (De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2003, s. 94). Postoje tvořené centrální cestou jsou tedy předpokladem pro následné chování, nemusí ale vyústit v nákup. Naopak, je li jeden z MAO faktorů na nízké úrovni, budou zákazníci zpracovávat informace periferní cestou, tzn. nebudou jim věnovat tolik pozornosti a informace budou zpracovány na základě jednoduchých a okrajových jevů. Okrajové jevy představují zpracovávané informace v podmínkách nízké motivace, jsou jimi například hudba na pozadí reklamy, zábavnost, atraktivita určitých prvků aj. (De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2003, s. 94-95). I v případě zpracování periferní cestou však může dojít k přesvědčení o nákupu. Fishbein a Ajzen propojili ve své Teorii zdůvodněné aktivity (Theory of Reasoned Action TORA) postoj se záměry chování. Kromě měření postojů k chování musíme také měřit subjektivní normypřesvědčeními jedince o tom, jak lidé, na kterých jim záleží 4, vnímají jejich rozhodnutí. K predikci záměru v chování je nutné uvažovat jak zákazníkovy postoje, tak jeho subjektivní normy. 4 Referenční skupina jedince 20

Obrázek 5: Model TORA Zdroj: AJZEN, I.: Attitudes, personality, and behavior. 2005, s. 118 1.4.1 Přínosy a kritika modelů hierarchie efektů Výše zmíněné modely přinesly mnoho pozitivního v ohledu popsání a pochopení reakcí zákazníků na komunikaci. Například Sheldonovo rozšíření si poprvé všímá ponákupní fáze nákupního procesu, kde považuje zákazníkovu spokojenost s nákupem za velmi důležitou. Na druhou stranu mají i své nedostatky. Nelze například empiricky posoudit, zda zákazníci opravdu prošli všemi fázemi nákupního procesu a v jaké sekvenci. Rané modely také neumožňují interakci mezi různými fázemi, i když Lavidge a Steiner připouští, že zákazníci mohou procházet jednotlivými fázemi najednou. R. Vaughn přinesl do teorie zásadní myšlenku, že sekvence efektů je určována podle zainteresovanosti zákazníka ke sdělení a produktu a také povahou produktu. Může tedy probíhat i v jiném pořadí. Jeho teorii oceňuje například Kotler a Keller: pokud marketingová komunikace zohlední tu správnou sekvenci efektů, bude při plánování kampaně úspěšnější, (2013, s. 521). Další kritikou výše zmíněných modelů je, že nezohledňují vliv postoje a subjektivních norem jedince na jeho záměr ke koupi a nákupní chování. Těmto otázkám se ale později věnují například modely ELM a TORA. ELM model indikuje, že rozhodnutí ke koupi je ovlivněno motivací, schopností a možností zpracování komunikačního sdělení. K nákupu však může docházet i tehdy, jsou- li některé z těchto faktorů nízké a ke zpracování sdělení dochází periferní cestou. I přes své nedostatky mohou být modely hierarchie účinků užitečné pro plánování komunikační kampaně. Mohou posloužit jako určité vodítko, kterým směrem se vydat. V tomto ohledu je také důležité pochopení procesů formování postojů a změn, které mohou mít vliv na nákupní chování. Shrnutí poznatků o marketingové komunikaci Kapitola se zaměřila na obecný úvod do teorie marketingové komunikace. Komunikace je specifickou částí marketingu, která zahrnuje především reklamu, PR, osobní komunikaci, přímý prodej, podporu prodeje, internetový marketing aj. Působí jak nadlinkovými, tak podlinkovými kanály. Každý z těchto kanálů využívá více masovou nebo osobní formu komunikace. Trendem dnešní doby je vhodná kombinace obou linek tzv. through the line a využití obou forem komunikace. Obzvláště důležitý je také koncept integrované marketingové komunikace, protože snižuje náklady vynaložené na komunikaci díky konzistenci všech komunikačních aktivit. 21

Pro úspěšnou komunikaci je potřebné pochopit, jak jsou komunikační sdělení vysílána a vnímána jejich příjemci. Touto problematikou se již v první polovině 20. století začaly zabývat mnohé komunikační modely. Nejjednoduššími z nich byly lienární (přenosové) modely definující vysílače a příjemce zpráv, komunikační kanály, sdělení, komunikační šum a zpětnou vazbu. Více propracované byly pozdější modely, které již braly v potaz zpětnou vazbu komunikace a společné pole zkušeností. Přínosem byly i modely vícevrstvé, například model názorového vůdce. Hlavními přínosy těchto modelů je, že pomáhají zjednodušeně pochopit proces komunikace. Pro správně provedenou komunikaci je nezbytné zohlednit vnější i vnitřní faktory ovlivňující komunikaci na straně vysílačů i příjemců zpráv. Modely hierarchie účinků se zaměřují na konkrétní reakce spotřebitelů na komunikaci. Pracují se sekvencí chování spotřebitelů poznat cítit dělat. Pozdější autoři odmítají tuto tradiční sekvenci a říkají, že je závislá na kategorii produktu, které spotřebitel nakupuje. Hlavním přínosem těchto modelů je lepší možnost předpovídání nákupního chování a určení, na jakou marketingovou strategii se zaměřit. Nabyté poznatky poslouží jako východisko pro identifikaci využitých typů komunikačních kanálů a typu komunikace ve vyhodnocované komunikační kampani v praktické části práce. Dále pomohou identifikovat typ nákupního chování cílové skupiny, a vyhodnotit zda na něj komunikační kampaň reagovala správně. 22

2 Specifika mezifiremního trhu a komunikace Tato část práce se zaměří na specifika komunikace na mezifiremním, business-to-business trhu (dále v textu jako B2B), která je vzhledem k specifikům firemních trhu odlišná od komunikace na trhu spotřebitelských (B2C). Kapitola je zde zařazena s ohledem na vyhodnocovanou kampaň v praktické části práce, jejíž cílovou skupinou jsou právě zákazníci na B2B trhu. Potřeba specifické komunikace na B2B trhu vychází z mnoha rozdílů mezi spotřebitelskými a podnikovými trhy. Hlavními rozdíly jsou (Kotler a Pfoertsch, 2010, s. 20 21): povaha a komplexnost produktů a služeb povaha a diverzita poptávky podstatně nižší počet zákazníků bližší a déletrvající vztahy se zákazníky Variace produktů a služeb nabízených na B2B trzích jsou opravdu široké od kancelářských potřeb po automatizované výrobní linky, od roznášky pošty po implementaci celopodnikového informačního systému. Výsledkem komplexnosti produktů a služeb je, že nákupní proces vyžaduje kvalifikované odborníky na obou stranách, na rozdíl od spotřebitelského trhu, kde tomu tak většinou není. Firemní produkty v mnoha případech vyžadují individuální řešení a mohou být upraveny na míru zákazníka. Zákaznické firmy potřebují také větší rozsah a délku trvání služeb než spotřebitelé na B2C trhu. Může se jednat o předprodejní servis, servis v průběhu prodeje a servis po prodeji. Při rozhodování o koupi jsou také zvažovány faktory jako kompatibilita s původními technologiemi, ochota zaměstnanců přijmout změnu a jiné. Tyto faktory mají významný vliv na způsob, jakým musí být produkty a služby na B2B trzích propagovány. Struktura podnikového trhu je více oligopolistická (jen několik nabízejících) a oligopsonická (jen několik nakupujících). Na firemním trhu jsou prodejci více závislí na poptávce odvozené od trhu zákazníka. Zákazníky na B2B trhu lze rozdělit do tří skupin (Kotler a Pfoertsch, 2010, s. 24): Uživatelé používají daný produkt nebo službu jako prostředek k výrobě vlastní produkce Výrobci využívají dané produkty pro zhotovení vlastních produktů Zprostředkovatelé - distributoři a velkoobchodníci prodávající zboží koncovým uživatelům, výrobcům nebo dalším zprostředkovatelům Na mezifiremním trhu se neprojevuje tolik cenová elasticita poptávky jako na trhu spotřebitelském, mnoho B2B trhů má neelastickou poptávku 5 (Kotler, 2007, s. 365) a často se objevuje tzv. reverzní elasticita 6 (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 522 525). Na B2B trhu hovoříme také o odvozené poptávce, která se odvíjí od poptávky po spotřebním zboží. V mezipodnikovém prostředí je více rozvinut marketing vztahů (relationship marketing) a budování dlouhodobé spolupráce. Fungují zde loajálnější vztahy než na trhu spotřebitelském. Je to jednak tím, že počet současných i budoucích zákazníků je výrazně nižší a obchodní vztahy mezi firmami zpravidla nejsou anonymní (Fill a McKee, 2011, s. 91). Čím častější a intenzivnější jsou mezifiremní obchody, tím silnější jsou vztahy mezi prodávajícím a kupujícími. Klíčová je v tomto ohledu i zákaznická péče. Distribuční cesty jsou zpravidla přímé a krátké. Firmy často prodávají prostřednictvím obchodních zástupců nebo zprostředkovatelů (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 522 525). 5 Celková poptávka po produktu se v závislosti na ceně příliš nemění, zejména v krátkém období 6 Když ceny klesají, firmy odkládají své nákupy v očekávání dalšího poklesu 23

Globálně je podnikový trh více homogenní na rozdíl od trhu spotřebitelského, který preferuje národní zvyklosti. Tržní segmentace je prováděna podle průmyslového odvětví, konečného zákazníka, velikosti firmy, úrovně technologií, způsobu rozhodování (centralizované, necentralizované) a podle jejich chování, institucionálního uspořádání organizace apod. Inovace jsou taženy především technologiemi, výzkumem a vývojem. 2.1 Nákupní chování organizací Nákupní chování na B2B trhu se v mnoha faktorech podstatně liší od trhu spotřebitelského. Nákupní chování je rozhodovací proces, kterým organizace vyjadřují potřebu nakoupit produkty a služby, hodnotí a vybírají si mezi alternativními značkami a firmami (Fill a McKee, 2011, s. 63 dle Webster a Wind, 1987). Důležitým aspektem této definice je, že nákup je spíše proces, než statická událost, při kterém firma prochází mnohými fázemi od rozpoznání problému, vyhledávání informací, zhodnocení alternativ, nákupního rozhodnutí, užití produktu až po následné vyhodnocení nákupu. Rozhodovací procesy jsou charakteristické vysokou zainteresovaností, nákupní chování je více racionální a objektivní, zacílené na efektivnost a zisk. Firemní zákazníci často požadují racionální detailní informace 7 (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 529). Velmi dobře nákupní chování organizací shrnuje následující přehled: Tabulka 3: Komparace spotřebitelského a firemního nákupního chování Kriterium Spotřebitelské chování Firemní chování Počet nakupujících Mnoho Několik Iniciace nákupu Vlastní Jiná Kritéria hodnocení Sociální, vlastní, úroveň užitku Cena, hodnota, úroveň užitku Vyhledávání informací Obvykle krátké Obvykle dlouhé Počet dodavatelů Zvažováno nízké množství dodavatelů Může být rozsáhlý Důležitost výběru dodavatele Obvykle limitována Může být kritická Velikost objednávky Malá Velká Frekvence objednávky Vysoká Nízká Hodnota objednávky Nízká Vysoká Komplexita rozhodování Nízká až střední Střední Množství informačních vstupů Limitované Nevelké až rozsáhlé Zdroj: Vlastní zpracování dle FILL, C., MCKEE, S. Business Marketing Face to Face : The Theory and Practice of B2B. 2011, s. 64, vlastní překlad Důležitým rozdílem je také počet rozhodovatelů. Zatímco na spotřebitelském trhu je tento počet nízký, spotřebitel nakupuje pro sebe, svou rodinu nebo domácnost, v procesu firemního nákupu hraje roli více osob tvořící nákupní centrum nebo rozhodovací jednotku (DMU decision making unit). Z hlediska rolí v rozhodovacím procesu je možní definovat 6 skupin účastníků procesu (Michael, 2010, s. 66): Nákupčí (buyer) vede proces nákupu produktu a vybírá dodavatele. Nerozhoduje však o tom, který produkt bude nakoupen. 7 Chování na B2B trhu můžeme zařadit do 1. kvadrantu Vaughnovy FCB matice 24

Uživatel (user) využívá produkt nebo službu. Je často původcem poptávky a může ovlivnit prvotní fázi nákupu a zvažování nabídky. Ovlivňovatel (influencer) ovlivňuje samotný nákup. Může být členem organizace nebo externí partner (konzultant, jiný zákazník stejného dodavatele aj.). Poradce (adviser) navrhuje kritéria výběru dodavatele nebo produktu. Ne vždy se formálně v DMU objevuje, a je proto obtížné ho identifikovat. Vrátný (gatekeeper) - má potenciál kontrolovat tok informací do podniku a členům DMU. Mohou jím být asistenti, sekretářky, technický personál, telefonní operátoři a jiní. Rozhodovatel (decision maker) je klíčová osoba v rozhodovacím procesu, vydává samotné rozhodnutí. Rozhodovatelé však nemusí být vždy v každé fázi rozhodovacího procesu jedni a titéž. Rozhodovací proces je ovlivněn mnohými proměnnými. Ty zahrnují povahu vztahů mezi lidmi zahrnutými v procesu, jejich relativní sílu v rámci organizace, osobní cíle, zázemí každého z účastněných, zkušenosti s nákupem produktu nebo služby, rozsah formalizace nákupní strategie a procesů a vztahy s dodavateli (Michael, 2010, s. 66-67). Běžnou praxí v mezipodnikových vztazích jsou vyjednávání o cenách a systém obchodních rabatů. Nákupní cena je však pouze jedním z nákupních kritérií, velmi často se berou v potaz také náklady a výnosy v průběhu životnosti a zařízení (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 525). Významnou roli může hrát také spolehlivost dodavatele a předchozí vztahy s ním. Image, značka a emoce mají v nákupním rozhodování nižší význam než na trhu spotřebitelském. Důsledkem by proto měla být více racionální a cílená komunikace. 2.2 Specifika komunikace na B2B trhu Marketingová komunikace je na firemním trhu více individualizovaná a interaktivní, než na trhu spotřebitelském. Na B2B trhu je kladen větší důraz na přímý a osobní prodej než na ostatní nástroje komunikačního mixu, ty mají spíše podpůrnou komunikační úlohu. Nelze jim ale upírat své opodstatnění, právě naopak. Reklama a další nástroje dláždí cestu prodejcům tím, že vytvářejí povědomí a zájem o dané produkty, což může značně usnadnit komunikační proces (Fill a McKee, 2011, s. 276-277). Komunikace může mít význam ve všech fázích rozhodovacího procesu firmy. Klíčovou roli hraje především právě ve fázi vyhledávání informací o produktu a službě. Proto je důležité mít na zřeteli relativní důležitost zdrojů informací. V přímém marketingu by se neměl podceňovat vliv médií s přímou odezvou (direct-response media), která mohou prodejnímu procesu také pomoci. Velmi důležitým je i obsah zprávy. Existují dva hlavní formáty zpráv zprávy, které slouží jako zdroj informací a zprávy, které jsou primárně emocionální a transformační. Firemní zákazníci potřebují zpravidla racionální detailní informace, především pokud nákupní rozhodnutí vyžaduje vysoké zaujetí a centrální zpracování trasy 8. Proto by emocionální a zábavný aspekt sdělení měl jít stranou (Fill a McKee, 2011, s. 276). 8 Viz Elaboration Likelihood model v oddílu 1.4 25

2.2.1 Komunikační kanály Hlavními kanály, kde firemní zákazníci vyhledávají informace o produktu, potenciálních dodavatelích nebo o konkrétní firmě je internet (Fill a McKee, 2011, s. 277). Jak již bylo zmíněno, ve fázi rozhodovacího procesu hledání informací hraje důležitost poskytování relevantních zdrojů informací a proto je zde nezbytná dobrá viditelnost a vyhledatelnost na internetu. Důležitými kanály komunikace jsou také specializovaná media zaměřující se na B2B trhy oborově zaměřené magazíny, noviny a webové magazíny. Jistou úlohu mohou hrát i oborová diskusní fóra a sociální media, která také zprostředkovávají odborné informace. Významným kanálem mezifiremního kontaktu jsou také veletrhy a výstavy a nelze opomenout také sílu kanálu word-of-mouth, tedy ústně šířené komunikace. Na B2B trhu jsou ve větší míře využívány podlinkové kanály a osobní forma komunikace, než kanály nadlinkové a masová forma komunikace. 2.2.2 Komunikační nástroje Účinnost jednotlivých komunikačních nástrojů je na firemním trhu rozdílná než na trhu spotřebitelském. Následující oddíl bude rozbírat jednotlivé nástroje z hlediska jejich efektivity a míry využití ve firemním marketingu. Reklama Reklama není na B2B trhu považována za primární nástroj komunikace. Důvodem jsou relativně vysoké náklady na mediální prostor v porovnání s náklady na osobní kontakt 9. Reklama je formát, u kterého lze velmi dobře ovlivňovat, co chce odesílatel zprávy říct a to verbálně (textem) a také vizuálně (pomocí designu). Nicméně firemní zákazníci často potřebují racionální a detailní informace, které nemohou být na krátkém reklamním prostoru odprezentovány. Proto by nejdůležitější rolí reklamy na business trhu mělo být připomenutí produktu nebo získání povědomí o produktu. Přesvědčování k nákupu a odlišení se od konkurence zastanou lépe jiné nástroje komunikačního mixu, zejména PR, přímý marketing a osobní prodej (Fill a McKee, 2011, s. 277). Nejúčinnějšími formáty reklamy na firemním trhu je podle stejných autorů (2011, s. 277) internetová reklama, která dokáže zvýšit návštěvnost webových stránek firmy nebo produktu a reklama v oborových časopisech a novinách. Podpora prodeje Hlavními cíli podpory prodeje je urychlit a zvýšit prodej nebo přimět cílovou skupinu ke změně chování. Děje se tak buď na bázi odměňování stávajících zákazníků (např. věrnostní programy) nebo na bázi nalákaní potenciálních zákazníků. B2B podpora prodeje spíše provádí zákazníka nákupním procesem než přiměním ho ke skutečné transakci. Proto jsou často využívány dárky nebo zboží zdarma ve snaze přimět zákazníka k opakovanému nákupu. Příkladem využití podpory prodeje je jeho využití v direct mailu jako prostředek k vyvolání zájmu a k vyprovokování k další akci, například osobní návštěvy. Dále je používán při ukončení obchodního jednání k zapamatování si účelu návštěvy nebo na výstavních veletrzích k přilákání zájemců ke stánku (Fill a McKee, 2011, s. 277-278). 9 Toto tvrzení však nelze aplikovat bezvýlučně 26