Tradiční a nové ambice pro efektivní spolupráci výrobce a lékárny aneb evoluce nebo revoluce?! XIX. OTC konference spol. ANDROSA PharmDr. Michal Krejsta, MBA Generální ředitel/ Předseda představenstva OMEGA Pharma Perrigo ČR&SK Tajemník Asociace velkodistributorů léčiv AVEL Člen představenstva České asociace farmaceutických firem ČAFF 4.10.2016, Aquapalace hotel Praha - Čestlice
Když prohrajete, nezapomeňte na tu lekci! (Dalajlama)
Obsah Současná pozice veřejných lékáren Tradiční a nové ambice ve spolupráci výrobce a lékárny Evoluce OTC prodeje Výhody a úskalí obchodně-marketingové spolupráce: externí komunikace, interní komunikace, zvyšování efektivity. Co dělat více pro efektivní distribuci-vizibilitu a doporučení aneb jak úspěsně řídit brand, tržby a náklady
Současná sendvičová pozice lékáren (50% lékáren v ČR a SR dosahuje EBIT 5%) Marketing ceny a dostupnosti Růst CPI Liberalizace trhu Monopolizace trhu Marketing sítí Aktivace nemocnic Tlak na výkon a růst Eroze cen a úhrad Degresivní marže LOE & Patent Cliff Value růst S LP Tlak na splatnosti Vysoké FN SIV namísto RP Kurzovní intervence v ČR Re-export a DTP
Současná sendvičová pozice lékáren (50% lékáren v ČR a SR dosahuje EBIT 5%)
Současná sendvičová pozice lékáren (50% lékáren v ČR a SR dosahuje EBIT 5%)
Revize cen a úhrad Hloubkové revize Cíl: komplexní přehodnocení zaměnitelnosti, podmínek úhrady souladu s klinickou praxí, hodnocení nákladové efektivity 1x za 5 let Délka správního řízení 75 dní Zkrácené revize Cíl: dosažení úspor (změnou cen nebo rozšířením konkurence po vstupu generik) nebo zajištění plně hrazeného přípravku ad hoc z moci úřední nebo na žádost pojišťoven Délka správního řízení 50 dní Zdroj: SÚKL 2015
Dopady revizí cen a úhrad 2015 HLOUBKOVÉ REVIZE (HR) ZKRÁCENÉ REVIZE (ZR) V roce 2015 zahájeno 175 hloubkových revizí: Příklady revidovaných skupin: fenytoin (epilepsie), retigabin (epilepsie), permethrin (antiparazitika) Dopad (úspora) rozhodnutých HR celkem cca 2 mld. Kč, 40% imunosupresiva a NSA 4,7 mld. Kč celkem od 2012 (43% v 2015) Zdroj: SÚKL 2015 V roce 2015 zahájeno 19 zkrácených revizí: 9 za účelem dosažení úspor 9 za účelem dosažení úspor po vstupu generika (ex offo) 1 za účelem dosažení úspor po uzavření DNC (ex offo) Příklady revidovaných skupin: makrolidy p. o., aripiprazol p. o., preventivní antiastmatika, antihypertenziva (blokátory kalc. kanálů) Odhadovaný dopad (úspora) ZR celkem 879 mil. Kč
Přehled dopadů změn cen a úhrad na úspory finančních prostředků z v.z.p. v roce 2014 (zdroj: dopadová analýza IMS Health) Dopad změn cen a úhrad v roce 2014: 1/ - 3.600 mil. Kč v tržbách výrobců (-7,2% registrovaného trhu) 2/ - 880 mil. Kč ve SOP distributorů a lékáren 3/ - 670 mil. Kč na DPH 4/ - 120 mil. Kč ve vyšších výdajích pacientů => + 5.280 mil. Kč v úsporách zdravotních pojišťoven
Přehled dopadů změn cen a úhrad na úspory finančních prostředků z v.z.p. v roce 2014 (zdroj: dopadová analýza IMS Health) Dopad změn cen a úhrad v roce 2014: 1/ - 3.600 mil. Kč v tržbách výrobců (-7,2% registrovaného trhu) 2/ - 880 mil. Kč ve SOP distributorů a lékáren 3/ - 670 mil. Kč na DPH 4/ - 120 mil. Kč ve vyšších výdajích pacientů => + 5.280 mil. Kč v úsporách zdravotních pojišťoven
DEGRESIVNÍ MARŽE A ŽÁDNÝ VÝKON NEGATIVNÍ DYNAMIKA RETAILOVÉHO TRHU KURZOVNÍ POHYBY/ REEXPORT EROZE CEN A ÚHRAD/ LOE A PATENT CLIFF Klíčové hnací síly pro vyšší OTC prodej?!
Stálé ambice výrobce a lékárny Tradiční očekávání výrobce od spolupráce? výkon: profitabilní růst tržeb udržitelnost: atraktivní marketing v místě prodeje perspektivní rozvoj spolupráce a její efektivity Tradiční očekávání lékárny od spolupráce? nižší ceny a plný sortiment podpořený marketingem výrobce vyšší bonusy nevázané na konkrétní protiplnění dostupnost časovou i místní spolupráci na povinném vzdělávání efektivní spolupráci se spádovými lékaři
Aktuální ambice výrobce a lékárny Změny v očekávání výrobce od spolupráce? výkon: profitabilní růst tržeb > ze sell-on na sell-out udržitelnost: atraktivní marketing v místě prodeje -> otevření lékárny pacientovi a IMC/ICM perspektivní rozvoj spolupráce a její efektivity -> cross-sell/ up-sell Změny v očekávání lékárny od spolupráce? nižší ceny a plný sortiment podpořený marketingem výrobce > vyšší marže vyšší bonusy nevázané na konkrétní protiplnění > extenze transferů, bez MS dostupnost časovou i místní > pohled na NWC spolupráce na povinném vzdělávání efektivní spolupráci se spádovými lékaři > rezervační systém, doplatky a Sell-in PL
Tradiční vs. aktuální ambice výrobce a lékárny Vystavení pro růst tržeb 1. Kategorizace 2. Planogramy 3. Otevření lékárny pacientovy Příprodej jako služba pacientovi 1. Proaktivita 2. Odborné poradenství 3. Vstřícnost
Tradiční volný trh Mix volného trhu a sítí Trh sítí a trvdých aliancí Evoluce managementu spolupráce s lékárnami SFE CRM OFFER D-V? WHLS Brand BONUS MGR. SFE&KAM CRM ROI D-V-D? WHLS CatMan BONUS- MARGIN PARTNERs KAM TRADEMRKT Extra ROI D-V-D MNG CatMan MARGIN OWNERs
Úspěšný prodej OTC není žádná jednotlivá AKCE! Externí komunikace: ATL TVC Online: e-shop (sortiment + obsah + cena) Offline: Leták/ Voucher/ Newsletter/ Loyalty Program CRM digital (Email/ List/ Sms) Interní komunikace: Řízení zásob - objednávání CatMan (in-store aktivace: vystavení, impulz) Cross & Up-selling Věrnostní program & Privátní značka Zvyšovaní efektivity: Školení Motivace Mystery shopping
Příležitosti a rizika Externí komunikace typu ATL lékárny pro výrobce
Příležitosti a rizika Externí komunikace typu off-line klientský loajalitní ICM program lékárny pro výrobce Úskalí Výhody OBECNÁ PŘESYCENOST ICM (od dodavatelů HW/SW) PERZONALIZOVANÉ POSKYTOVÁNÍ SLEV A SBÍRÁNÍ BODŮ MIMO Dr. Max ZATÍM NÍZKÁ VÝTĚŽNOST ICM A PRÁCE S KMENEM COUPONING A PERSONIFIKACE U VĚTŠINY NEZÁVISLÝCH LÉKAREN V ZAČÁTCÍCH VYSOKÝ POTENCIÁL DIGITAL MARKETINGU S VÝROBCI (direct mailing, e-mail, sms, kombinace) PERZONALIZOVANÉ ZÁSILKY, KUPONY, PROMO, EDUKACE
Příležitosti a rizika Interní komunikace typu IMC lékárny pro výrobce
Co dnes může udělat výrobce pro lepší spolupráci s lékárnou v oblasti Distribuce-Vizibility a Doporučení? Distribuce Vizibilita Doporučení Nabídky brandů s vyšší absolutní marží, USP a atraktivity kategorie! Nabídky Sell-out bonusů podložené fotodokumentací vizibility! Navázat Sell-out bonus na expedienta! Extenze TO s pohledem na NWC a zaměřením na zúžení CatManu lékárny! Nabídky na komplexní IMC a být opatrný s cenou v on-line prostředí! Podporovat odborné poradenství a příprodej!
Klíčové důvody pro...jako argument pro lékárnu? Široký sortiment Úzký sortiment obava ze ztráty zákazníka obava z konkurenční nevýhody (ostatní to v sortimentu vedou) reprezentant to propaguje u lékařů a sester akce X+X nebo sleva X% je zajímavá více než 4 varianty vedou k tápání nedokážeme vysvětlit rozdíly a USP nemůžeme přehledně vystavit a označit cenou koncentrujme tržby do vysocemaržových produtků a silných značek
Portfolio Management - co nám umožní?
Každý řetěz je tak silný, jak silný je jeho nejslabší článek! Děkuji všem za pozornost!