Optimální řízení zásob & objednávek a novinky ve vizibilitě & cross-/up-sellingu v prostředí virtuální aliance

Transkript

1 Optimální řízení zásob & objednávek a novinky ve vizibilitě & cross-/up-sellingu v prostředí virtuální aliance Ing. Lubomír Calta, výkonný ředitel, Magistra, a.s. XIX. OTC Konference 4. říjen 2016, Aquapalace hotel Praha - Čestlice

2 Optimální řízení zásob & objednávek a novinky ve vizibilitě & cross-/upsellingu v prostředí virtuální aliance - vážená distribuce na alianci a numerická pro lékárnu jako podmínka pro řízení tržeb a nákladů brandů - vliv řízení distribuce na úspěšnou vizibilitu a plnění planogramů - praktické doporučení z úspěšného re-fitu pro podporu impulzního prodeje 2

3 Pro řízení tržeb a nákladů brandů je důležité mít SPRÁVNÉ ZBOŽÍ na SPRÁVNÉM MÍSTĚ ve SPRÁVNÉM ČASE za SPRÁVNOU CENU 3

4 Různé úrovně/vrstvy distribučního kanálu z pohledu výrobce J&J Sanofi Natur Pr. Walmark Lékárna, prodejnana 4

5 Strategie tlaku a strategie tahu ze strany výrobce? V praxi výrobci používají obou strategií, ale vždy se soustředí více na jednu z nich. Strategie tlaku: při této strategii "tlačí" výrobci na produkt při jeho průchodu kanálem a zajišťují, aby produkt získal v prodejně maloobchodu dobrou pozici. Používají k tomuto cíli slevy a podpory úsilí lékárníků. Strategie tahu: při této strategii výrobci užívají marketingového nástroje reklamy, aby povzbudili zájem spotřebitelů, kteří se začnou po produktu dotazovat. Tento zájem táhne" produkt kanálem. Následně lékárny požadují produkt od distributorů. Obě tyto strategie jsou z hlediska moderní marketingové politiky zastaralé. Dodavatelé dávají přednost marketingové politice zaměřené na spotřebitele a dlouhodobý obchod. 5

6 Různé úrovně/vrstvy distribučního kanálu z pohledu lékárny Dr.MAX Alphega Lékárna, prodejnana Magistra 6

7 V jednotě je síla Struktury spolupráce mezi úrovněmi a v rámci úrovní v distribučním kanálu mají vliv na úspěch jednotlivých účastníků - smluvních partnerů. Proto v rámci jednotlivých odvětví výrobci, importéři a distribuční úrovně úzce spolupracují. 7

8 Nejčastější formy úzké dlouhodobé spolupráce. integrovaný vertikální marketingový systém: v tomto systému drží všechny spoje distribučního kanálu jediná strana smluvní vertikální marketingový systém: toto je případ, kdy je kooperace mezi různými spoji založena na smlouvách - smluvním systémem jsou například: dobrovolná pobočka společnosti nákupní seskupení, aliance organizace franchisingových koncesionářů 8

9 Sdružení lékáren je tak silné jako jeho nejslabší článek! Aliance lékáren je tak silná jako její nejslabší článek!

10 Vážená distribuce na alianci a numerická pro lékárnu jako podmínka pro řízení tržeb a nákladů brandů Výrobce požaduje vysokou váženou distribuci = velké lékárny s vysokým potenciálem. Síť toto musí zajistit! Výrobce žádá zaručení definovaného nákupu lékáren = to mohou zajistit zejména velké lékárny s velkým potenciálem. 10

11 Vážená distribuce na alianci a numerická pro lékárnu jako podmínka pro řízení tržeb a nákladů brandů Z pohledu pomoci lékárnám a zajištění co nejvyššího přínosu akcí pro lékárnu je nutné hlídat numerickou distribuci. Síť toto musí zajistit! Lékárna bez zajištění dostupnosti po celou dobu akce ztrácí příležitosti využití akce, tím si může poškodit své dobré jméno u klientů a pacientů, kteří za akcí přicházejí. 11

12 Pokud není daná značka (z reklamy, letáku) na skladě, zákazník: 12

13 Optimální řízení zásob & co musíme hlídat Celkem v OTC máme na lékárnách značek/brandů různých produktů. Počet značek, od největších % z celkového obratu OTC % % % Většina ostatních je nahraditelná = zbytná. Zdroj: interní data Magistra 13

14 100% dostupnost klíčových značek & extenzí Celkem v OTC máme na lékárnách produktových extenzí různých značek. Počet PDK % z celkového obratu OTC % % % Většina ostatních je nahraditelná = zbytná. Zdroj: interní data Magistra 14

15 Optimalizace řízení zásob & objednávek Zdroj: interní data Magistra 15

16 Optimalizace řízení zásob & objednávek Zdroj: interní data Magistra 16

17 Optimální řízení sortimentu, zásob a objednávek je o změně procesů a obchodních pravidel v lékárně. 17

18 Přesvědčme společně lékárníky, že dlouhodobý výkon se odměňuje Zásadní podmínka výrobců: Snížíme pro Vás nákupní cenu nebo dáme bonusy, když nám zajistíte vyšší prodejní objem = běžně používají slovo MARKETSHARE = podíl na prodeji jejich produktu v dané produktové skupině na Vaší lékárně. (POZOR jsme v OTC) 18

19 Předpoklady pro Výkon lékárny v síti Jedna pověřená zodpovědná osoba (nebo majitel) zajišťuje doplňování zásob na optimální stav. Centrálou (týmem lékárníků) definován kompletní Category management až po vystavení. Skladem pouze zalistované portfolio a potřebné produkty. Eliminuje neprodejné a nízkoobrátkové produkty (má pod kontrolou šíři portfolia) Má pod kontrolou celkovou marži po produktech (přirážka distributora, přirážka lékárny, zpětné bonusy, nejnižší možná NC, konkurenceschopná prodejní cena, poplatky za vystavení) Tým lékárny umí ovlivňovat, který produkt vydá/prodá. díky odborným znalostem a umění komunikace jasného užitku či výhody pro zákazníka nebo pacienta Zásadní role majitele lékárny v prosazení změny u personálu. 19

20 Jsme na lékárnickém trhu s obrovskou historií = základní rozsah portfolia je daný Zdravotní potíže zákazníků a pacientů, jejich vůle jim předcházet, rychleji se léčit, potlačovat příznaky, životní cyklus =>předurčují základní produktové kategorie = povinné. Léky na předpis (na obecné civilizační potíže) Volně prodejný sortiment související se zdravím či krásou Podíl a velikost kategorií se může trochu lišit lékárna od lékárny, ale budou téměř všude zastoupeny. 20

21 Základní produktové kategorie = povinné. Definování či pojmenování kategorií můžeme převzít z IMS (usnadňuje nám to komunikaci s výrobci) Mají nákupní data ze všech lékáren v ČR od distributorů za OTC i Rx Prověřili jsme si, že na 86% lékáren je tato segmentace kategorií a jejich důležitost či velikost z pohledu obratu prakticky totožná. LC Sales YTD/9/15 (Thousands) LC Sales YTD/9/15 %PPG Previous Year (Absolute) LC Sales YTD/9/15 %VB (Absolute) 01 COUGH COLD/RESPIR ,3 15,9 24,5 02 PAIN RELIEF ,2 6,0 18,4 03 DIGESTIVE/OTH INTEST REMS ,7 8,1 13,6 04 VIT. MIN. & NUTRIT. SUPPS ,7 2,0 11,6 06 SKIN TREATMENT ,0 14,0 8,8 12 BLADDER/GENITALS ,1 3,4 5,8 10 CIRCULATORY PRODS ,6 0,4 5,6 07 EYE CARE ,7 8,4 4,1 05 TONICS/OTHER STIMS ,8 8,2 2,2 18 MISCELLANEOUS ,8 2,6 1,4 13 CALMING/SLEEPING ,1 22,2 0,9 17 HABIT TREATMENT ,5 7,6 0,8 14 WEIGHT LOSS PRODUCTS ,9-27,6 0,6 97 ALL OTH MISC PRODS ,3-4,8 0,6 09 MOUTH TREATMENT PRODUCTS ,0 4,1 0,6 11 ANTINAUSEANTS ,9 16,5 0,4 08 EAR CARE ,8 5,3 0,3 21

22 Doplňkové kategorie Závisí od toho, jací zákazníci do dané lékárny chodí a co si žádá pacient. Může to být například: Kosmetika a přípravky na krásu Dětská a kojenecká výživa Veterinární přípravky Speciální výživa pro sportovce Bezlepková strava Dentální hygiena a pomůcky Čínská medicína České výrobky z Vašeho kraje. Může se lišit lékárna od lékárny. Je to nástroj na odlišení se 22

23 Optimální řízení sortimentu, zásob a objednávek 1. Vybrat atraktivní produkty pro zákazníka silné značky -> často jich bývá v kategorii více, některé mohou být zbytné. 2. Přehodnotit komodity -> možná stačí 1 3. Měl bych mít unikátní nezaměnitelné produkty = žádané Vycházíme vstříc zákazníkům, kteří preferují celkovou známost produktů, ale i těm kteří preferují cenu. Omezit sortiment neatraktivních produktů, protože nám v něm leží peníze, práce. 23

24 Optimální řízení sortimentu, zásob a objednávek 4. Dívám se na celkovou marži v absolutní hodnotě po položce: Drahý dobře prodejný kvalitní produkt s dobrou obchodní přirážkou = dobrá marže bez rizika Produkty s dobrým zpětným bonusem (odměnou za výkon) = předpoklad pro dobrou marži Placené vystavení přispívá v atraktivnosti produktu pro lékárnu = zlepšuje marži a podporuje SELL OUT Dlouhodobě nakupuji vybrané portfolio striktně podle těchto pravidel a to používám při expedici a doporučení pacientům a zákazníkům pokud to jde. 24

25 Optimalizace sortimentu & zásob přípravků Omega Omegy od 29 výrobců a celkem 72 druhů a balení. Zdroj: interní data Magistra 25

26 Různé výsledky dle podskupin lékáren v rámci jedné sítě Kategorie Omega Magistra Magistra PLUS Magistra Vlastní Počet značek Počet položek PDK TOP3 značky podíl na obratu kategorie 49% 58% 72% Zdroj: interní data Magistra Změna procesů a pravidel v lékárně je zdlouhavý proces. 26

27 Dopad řízeného vystavení = dostupnosti a podporované preference značek. Zdroj: interní data Magistra Na Independent trhu ČR dle IMS má preferovaná značka %MS 20% 27

28 VIZIBILITA - CATMAN Ve vystavení Celkem % z OTC obratu Brandy ,83% PDK ,61% PDK ,60% 28

29 Základní nástoje pro řízení sortimentu v prostředí aliance lékáren: 1. Definování jasných rolí a pravidel zaměstnanců lékáren ve vztahu k nákupu. Stanovení limitů výše zásob nepodporovaných produktů. Nastavení motivace personálu k podpoře zalistovaných preferovaných (bonusovaných) produktů. 2. Řízení skladových karet na základě vybraného podporovaného portfolia = listing = blokace vyřazených produktů (pouze doprodej) 3. STOP neřízeným a neplánovaným transferovým objednávkám 4. STOP reprezentantům za účelem PUSH, pouze předem dohodnuté schůzky s edukativním cílem = podpora SELL OUT zalistovaných produktů. 29

30 Základní nástoje pro řízení sortimentu a prodejů v prostředí aliance lékáren: 5. Dlouhodobý (celoroční) marketingový plán sladěný s výrobci. Média, TV, tisk, letáky Základní vystavení = plánogramy Trade marketing a druhotné vystavení podporující cross-/up-selling 6. Edukace personálu lékáren Když umí správně naslouchat potřebám klientů, tak odbornou argumentaci by měl lékárník zvládnout i s užším vybraným sortimentem z pozitivního listu. 30

31 Novinky v cross-/up-sellingu 31