Segmentace lékáren a inovativní komerční excelence v praxi OTC/ DS prodeje

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "Segmentace lékáren a inovativní komerční excelence v praxi OTC/ DS prodeje"

Pavla Matoušková
před 8 lety
Počet zobrazení:

1 Segmentace lékáren a inovativní komerční excelence v praxi OTC/ DS prodeje PharmDr. Michal Krejsta, MBA Generální ředitel/ Předseda představenstva PHOENIX SK 26/09/2012, XV. OTC KONFERENCE ANDROSA

2 Agenda Aktuální situace lékáren v ČR/ SR Segmentace a efektivní targeting lékáren: o Ze strany výrobce a distributora Komerční excelence a její praktické nástroje a příklady: o Category Management o Merchandising o Cross- selling / Up- selling

distributora Komerční excelence a její praktické nástroje a

3 Hospodářský kontext r e c e s e 9,2 9,6 8,6

4 Výdaje na zdravotnictví jako %HDP

5 Výdaje na zdravotnictví jako %HDP

6 Zdroje financování v ČR ( )

7 Aktuální situace lékáren v ČR ( )

Aktuální situace lékáren v SR (2000 2010) Number of Pharmacies and Pharmacies per Inhabitants 5 000 4 500 4 000 3 500 3 000 2 500 2 000 1 500 1 000 500 0 4 626 4 482 4 366 4 303 3 991 3 806 3 588 3

8 Aktuální situace lékáren v SR ( ) Number of Pharmacies and Pharmacies per Inhabitants ! ; +52% pharmacies per inhabitants year pharmacies inhabitants per inhabitants

3 157 3 121 3 062 1 167 1 200 1 232 1 250 1 348 1 415 1 502 1 620 1 711 1 738 1 775 +608; +52% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 pharmacies per inhabitants year pharmacies

Predikce vyšších výdajů díky ekonomickým změnám (rostoucí poptávka po zdravotní péči) a změny charakteru medicíny IV.

9 Makroekonomický výhled I I. I přes pokles růstu HDP jsou celkové výdaje na ZD nízké II. Stabilita výběru pojistného je ohrožena díky výrazným demografickým změnám (rostoucí průměrná délka života a klesající porodnost) III. Predikce vyšších výdajů díky ekonomickým změnám (rostoucí poptávka po zdravotní péči) a změny charakteru medicíny IV. Stále rostoucí počet lékáren a klesající nákupní síla pacientů (vyšší doplatky, růst DPH a režijních nákladů) V. Významná tržní kompetice, fenomén obchodní integrace a legislativní limitace aktivit

10 Makroekonomický výhled II I. Významná a častá eroze cen i úhrad na relativně malých trzích v prostředí EU a časté legislativní změny => klesající ø výnosová marže II. III. Oficiální paralelní import a export a růst drop-outu díky doplatkům => nedostupnost léků a snížení inovace Turbulentní dynamika farmaceutického trhu (málo rostoucí TA, patent cliff u řady inovativních farm. firem, příhodná demografie a nedostatečně léčené indikace, snížení objemu me too a nice to have produktů) => nestabilita

11 Aktuální pozice lékárníků 1. Vzrůstající důležitost lékáren a lékárníků v rámci lékového řetězce (GS, náhrada LP, INN, regulační poplatky, samoléčba, konzultační role, atd.) 2. Rostoucí závislost na distribuci (deregulace a regulace) 3. Diferenciace a řetězení (dceřiné lékárny a lékárenské nákupní řetězce = vertikální a horizontální integrace) 4. Vytváření aliancí s lékaři (DTC) 5. Vytváření aliancí pro PT (modely tzv. chobotnic)

poplatky, samoléčba, konzultační role, atd.) 2. Rostoucí závislost na distribuci (deregulace a regulace) 3.

12 Diferenciace a řetězení v ČR (integrace obchodní) Vývoj trhu: Rostoucí soutěživost vedoucí k posílení komerčních trendů Trend trhu: 1. Vertikální integrace mezi distributorem a lékárnou (pevné dceřinné řetězení) 2. Horizontální integrace = konsolidace obchodní pro koncentraci tržní síly => budování lékárenských řetězců (vlastnické pevné, alianční pevné či syndikátní volné)

Vertikální integrace mezi distributorem a lékárnou (pevné dceřinné řetězení) 2.

13 Diferenciace a řetězení v SR (integrace obchodní) +10%

14 POTENCIÁL /ATC/ KATEGORII Efektivní targeting lékáren (ze strany výrobce) pro stanovení obchodní strategie! pro určení SFE a SFA! B ZACÍLIT & ZÍSKAT Růst A UDRŽET & ZVÝŠIT D RETARGETING C UDRŽET & OCHRÁNIT MĚSÍČNÍ PRODEJ (Market Share)

15 ATRAKTIVITA Efektivní targeting lékáren (ze strany distributora) pro stanovení kreditního limitu, lhůty splatnosti a marže! pro určení obchodní strategie! A 1 A 2 A 3 B 1 B 2 B 3 C 1 C 2 C 3 RIZIKO

Situace v lékárnách do 2007 Do nástupu profesionálních provozovatelů používali výrobci v lékárnách téměř výhradně bonus za transferovou objednávku.

16 Situace v lékárnách do 2007 Do nástupu profesionálních provozovatelů používali výrobci v lékárnách téměř výhradně bonus za transferovou objednávku. o Absence kategorizace o Nutnost výrobce dostat zboží do sortimentu lékárny o Obecný postoj lékárníků nejsme prodavači o Push na sklad lékárny a deponování provozních nákladů o o o Efektivní a rychlá cesta pro splnění prodejního cíle (především na konci prodejního cyklu) Aceptovatelná pro personál lékárny Rychlý a hmatatelný benefit o o o o o o Nadlimitní zásoby Deponovaný NWC Manipulace s výsledky Nutná podpora Sales Force Dropování cen na trhu Etika, legálnost, expirace???

provozních nákladů o o o Efektivní a rychlá cesta pro splnění prodejního cíle (především na konci prodejního cyklu) Aceptovatelná pro personál lékárny

17 Lékárna vs. ostatní retail? PROTI PRO Dvojkolejnost legislativního rámce Rx vs. OTC Cenová regulace Limity pro vystavení zboží se SÚKL kódem Provozní dispoziční a technická omezení Volně prodejné léky a doplňky stravy Mírné změny v požadavcích na lékárnu Nezbytnost dosažení na zadní marži Odlišení se od konkurence

dispoziční a technická omezení Volně prodejné léky a doplňky stravy Mírné

18 Komerční excelence v praxi?

19 4 klíčové kroky pro úspěch? Store concept Categorization Planograms Merchandising

Definice termínů o CATEGORY MANAGEMENT (CM) = efektivní a cílené přizpůsobení kategorie produktů (SBU) potřebám nakupujících a prováděné společně dodavatelem a obchodníkem, které má za cíl

20 Definice termínů o CATEGORY MANAGEMENT (CM) = efektivní a cílené přizpůsobení kategorie produktů (SBU) potřebám nakupujících a prováděné společně dodavatelem a obchodníkem, které má za cíl uspokojování zákaznických potřeb, maximalizování prodeje a zisku (v praxi znamená nabídnout spotřebiteli požadovaný sortiment za přijatelnou cenu a s motivující podporou prodeje, a rovněž obecné zpřehlednění kategorie/ značky). Z principů category managementu vychází správný merchand. o MERCHANDISING (podpora prodeje) = jak generovat z prodejního prostoru lékárny maximální profit alias efektivní umístění (vizibilita) produktů v lékárně a způsob jejich prezentace tak, aby lékárníkovi zajistilo dosažení co nejvyššího obratu (zásady: praktičnost, estetičnost, zachování přehlednosti a orientace v lékárně, logika následnosti sortimentu a jeho seskupování, systematičnost uspořádání zboží v regále díky planogramům z kategorizace) o CROSS- SELLING = křížový prodej řešení - přídavku (prodejní strategie, která nabízí skrze poradenství mimo hlavního i doplňkový produkt existujícímu zákazníkovi pacientovi, Rx + OTC) o UP-SELLING = prodej s vyššími výnosy díky záměně (prodej novějšího, účinnějšího, často dražšího produktu existujícímu zákazníkovi pacientovi, dražší OTC za obsolentnější OTC)

zpřehlednění kategorie/ značky). Z principů category managementu vychází správný merchand.

21 Store concept

22 Kategorizace a Merchandising Category management Positive list Planograms Merchandising

23 Úspěšná kategorizace v praxi? Výsledky: o Redukce počtu položek skladu o 60% o Hodnota zásob snížena o -46% o Žádný negativní dopad na tržby v dlouhodobé perspektivě!!! o Snížení exspirovaného zboží o Zaměření se na silné brandy a možnost plošných akcí s výrobci o Spolupráce s výrobci se zdravým, silným portfoliem

24 Planogramy (POG) = diagram, schéma nebo fotografie vzorového regálu produktů, znázorňující jak a kde by tyto produkty měly být vystaveny či zobrazeny. Obvykle se jedná o polici (regálu, stojanu) nebo o místo na stojanu. o Např. SW Spaceman Stock Planner o Katalog Planogramu by měl být definován Pozitivním listem

25 Planogramy I

26 Planogramy II

27 Merchandising před a po zavedení Planogramů

28 Promo visual aids alias letáky

29 Lékárna bez a s excelencí I

30 Lékárna bez a s excelencí II

31 Lékárna s excelencí

32 Děkuji za pozornost těm, kteří ji udrželi. Omlouvám se těm, kterým se to nepovedlo.

Podobné dokumenty

Segmentace lékáren a inovativní komerční excelence v praxi OTC/ DS prodeje

Segmentace lékáren a inovativní komerční excelence v praxi OTC/ DS prodeje PharmDr. Michal Krejsta, MBA 6-7/11/2012, KONFERENCE RIZIKA A ŘEŠENÍ, ANDROSA Agenda Makroekonomický kontext Aktuální situace