ŘÍZENÍ PRIVÁTNÍCH ZNAČEK OBCHODNÍKŮ Ing. Jan Šalamoun - Ing. Iveta Pavezová 83 Abstrakt: Privátní značky obchodníků, někdy také pod názvem vlastní značky obchodníků jsou produkty vyvinuté maloobchodníky. V mnoha případech, maloobchodníci rozvíjejí design a specifikaci pro jejich výrobky pod privátními značkami a poté dochází k uzavírání smluv s výrobci k vytvoření těchto produktů. V ostatních případech, jednotlivý obchodníci spolupracují s maloobchodníky za účelem vyvinout speciální verzi standardního zboží, které nabízejí k prodeji výhradně maloobchodníci. Klíčová slova: privátní značky, vlastní značky obchodníků, maloobchod, ekonomická krize Title: The management of private labels Abstract: Private brands also called own brands, are products developed by retailers. In many cases, retailers develop the design and specifications for their private label products and then contract with manufacturers to produce those products. In other cases, national brand vendors work with a retailer to develop a special version of its standard merchandise offering to be sold exclusively by the retailer. Key words: private labels, own brands, retailing, economic crisic. Úvod Retaileři si již delší dobu uvědomují, že privátní značky obchodníků jsou příležitostí nabídnout přidanou hodnotu a jedinečnost značkových produktů za cenu, která je pro spotřebitele velmi atraktivní (ČECHOVÁ, 2009). Tento jev ovšem nabyl ještě dalších rozměrů díky ekonomické krizi, která zasáhla všechna odvětví bez rozdílu. Nevyhnula se tedy ani velkým retailovým řetězcům. Dá se říci, že tíží nejen naše hlavy, ale zejména naše peněženky. Lidé zkrátka mnohem více přemýšlejí, za co své peníze utratí. Důsledky ekonomické krize nejen že napomáhají k razantnímu rozšíření nabídky privátních značek obchodníků, ale také mohou být živnou půdou pro vytvoření vlastního strategického marketingu. a navíc, privátní značky obchodníků se pomalu stávají kritickým bodem v souboji mezi diskonty a ostatními retailery (ČECHOVÁ, 2009). Řízení privátních značek obchodníků napomáhá ke zvýšení jejich přízně nejen v očích spotřebitelů, ale i samotných výrobců či obchodníků (HESKOVÁ, 2006). Obchodníci v celé Evropě jednohlasně potvrzují rostoucí tržby z prodeje výrobků pod privátními značkami obchodníků. Tento trend s menšími výkyvy trvá již delší dobu. Z posledních výzkumů evropského retailu (Verdict, IGD, Planet Retail) vyplývají zřetelné příležitosti pro privátní značky v období hospodářské krize (ČECHOVÁ, 2009). 83 Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Ekonomická fakulta, Katedra obchodu a cestovního ruchu, salamj00@ef.jcu.cz 189
Privátní značky obchodníků ve všech třídách bojují o to, aby se maximálně odlišily a oslovily nové segmenty na trhu. V této době lze pozorovat jak u prodejců, tak i u zákazníků soustředění na cenu. Důraz na cenu je podporován agresivní nebo zoufalou konkurencí a defenzivními hráči, kteří nechtějí vyklidit svá místa působnosti. Problém nastává i u inovací, které bývají často kopírovány, anebo přilákají jen malý podíl zákazníků (AAKER, 2003). Vznik privátních značek obchodníků je spojen s rostoucím tempem obchodu jak po stránce národní, tak i mezinárodní. Privátní značky obchodníků se začaly uplatňovat u sortimentu rychloobrátkového zboží v kategorii potravin, nápojů, kosmetických a čistících výrobků (HESKOVÁ, 2006). Privátní značky obchodníků se stávají více populárními mezi zákazníky napříč spektrem celé Evropy. Obchodníci vytvářejí privátní značky z inovativních důvodů jejich portfólia. Rozšíření maloobchodních značek z evropského hlediska pokročil ze 14 na 20 zemí. Nejvíce privátních značek obchodníků nakupuje mladší generace, která má větší povědomí o nich než generace středního věku. Výrobky privátních značek obchodníků jsou obsaženy prakticky v celém sortimentu zboží prodávaném pod značkou maloobchodníků. Mohou být vytvořeny výhradně prodejcem, nebo mohou být vyrobeny na základě dohody mezi výrobcem a maloobchodníkem, kdy maloobchodník přebírá veškerá rizika spojena s danou privátní značkou obchodníka. V některých případech může prodejce patřit do skupiny, která vlastní velkoobchodní značky, které jsou k dispozici pouze členům skupiny. V dnešní době supermarkety, hypermarkety, obchodní domy, popř. diskontní obchody pokrývají privátními značkami obchodníků zboží označované jako fresh-food, konzervované, mražené, dry-food. Často se také setkáváme s privátními značkami u zboží týkající se zdraví, krásy, léků, kosmetiky, domácích potřeb, krmiv pro zvířata. Na trhu se setkáváme s privátními značkami obchodníků, které si maloobchodníci nechávají vyrobit. V některých případech maloobchodníci disponují s výrobními divizemi, ve kterých se zaměstnanci specializuji na identifikaci trendů, navrhování a určení produktů, výběr výrobců. (LEVY&WEITZ, 2009). Cíl a metodika Cílem článku je poukázat na příležitosti, potenciální inovace, popř. mezery na trhu privátních značek obchodníků. Řada maloobchodních řetězců začala využívat privátní značky obchodníků ve svém portfoliu ke zvýšení jednak konkurenceschopnosti a dále k posílení pozice na trhu z důvodu narůstající hospodářské krize. Právě hospodářská krize je důvodem neustálých změn a inovací. Jednotlivé metody, které jsou použity v článku vychází z literární rešerše, sběru sekundárních dat, komparace názorů jednotlivých autorů a vytvoření modelu budování privátní značky. Literární rešerše Někteří odborníci zdůrazňují, že hodnotu privátní značky obchodníků z velké části podporují asociace. Tyto asociace si zákazník spojuje s danou značkou. Mezi jednotlivé asociace lze zařadit např. symboly, tvar, barvu, osobnost, která je spojena se značkou. S touto problematikou je spojena identita značky, která má značku představovat v mysli zákazníka. Významnou fází k vytvoření silné značky je vyvinout a uplatnit její identitu. 190
Identita značky udává směr, účel a význam značce. Hraje důležitou roli ve strategické vizi značky a je hnací silou hodnoty značky. Jedná se konkrétně o asociace spojené se značkou, jež jsou základem značky. Taková identita představuje sadu asociací, o které usiluje řada světových odborníků. Tyto asociace reprezentují to, co daná značka slibuje zákazníkovi ze strany obchodníků. Identita by měla pomoci při zavedení vztahu mezi zákazníkem a obchodníkem (AAKER, 2003). Existenci privátních značek obchodníků lze uspořádat do tabulky 1, ve které je možné rozdělit čtyři vývojové stupně (generace). V první fázi vývoje se privátní značky obchodníků objevovaly pouze u základních produktů rychloobrátkového zboží. Hlavním cílem obchodníků bylo navýšení marže a generování příslušného zisku. Tato fáze má charakter tzv. "no-names" produktů, které nemají stálou pozici na trhu, ani značku. Smyslem této fáze je zavedení značek s nízkou cenou a tomu odpovídající kvalitou. Ve druhé fázi lze nalézt značky střední kvality za nízké ceny. Hlavním cílem této fáze je vybudovat věrnost mezi obchodníkem a zákazníkem. Předmětem třetí fáze je nabídka všech typů privátních značek obchodníků (ekonomické, standardní, prémiové). V této fázi je snaha vybudovat loajalitu zákazníka vůči dané značce. Poslední, čtvrtá fáze napomáhá srovnávat privátní značky obchodníků s uznávanými výrobními značkami. Častým nástrojem je zde používaná inovativnost. Kvalita bývá srovnatelná, v některých případech vyšší a cena je přímo úměrná dané kvalitě (HESKOVÁ, 2006). Privátní značky maloobchodních řetězců byly dlouho synonymem pro levnější varianty značkových produktů, případně to úplně nejlevnější zboží v jejich nabídce. Dnes už takto zobecňovat nelze, důvěra spotřebitelů v tyto značky obecně roste a může posilovat i image celého řetězce. Cenové rozdíly se díky akčním nabídkám značkového zboží mnohdy smazávají. Na druhou stranu přední retaileři svoje vlastní výrobkové řady stále doplňují o premiové či funkční varianty, které jsou někdy i dražší než značkové výrobky. Dnešní stagnace vlastních značek obchodníků tedy neznamená úpadek. Obchodníci se nyní budou snažit budovat dále důvěru ve své značky a budou investovat do reklamy. Vychází z toho, že pouze minimum lidí nakupuje jen nejlevnější nebo jen prémiové zboží, většina si dnes vybírá různě podle kategorie. Stagnace privátních značek obchodníků neznamená úpadek, řetězce mohou dále budovat jejich důvěru a obsadit nové kategorie (PATERA, 2010). Změna u jednotlivých sortimentních skupin během jednotlivých let není patrná, až na výjimky zboží, na které působí různé faktory a ty vyvolávají změnu ve spotřebě. Např. u balených vod se jedná o změny v počasí v porovnávaných letech. Vytvořit v dnešní době značku není vůbec jednoduché. Ten, kdo se o to pokusí, se podobá hráči, který svým úsilím se snaží dosáhnout sportovního vrcholu během své kariéry. Podle (AAKER, 2003) tvůrce značky často naráží na překážky a bariéry a to jak na vnější (ekonomické, politické, sociální a pod.), tak i vnitřní (podniková kultura, finanční kompetence a pod.). Aby bylo možné vytvořit účinný plán budování značky, je zapotřebí těmto překážkám a bariérám rozumět. Obrázek 1 nám charakterizuje jednotlivé body, které ovlivňují budování značky. 191
Tabulka 1 Stupně vývoje privátních značek Generace 1. generace 2. generace 3. generace 4. generace Typ značky nechráněná, beze jména neznačkové výrobky pseudo značka vlastní označení výrobku vlastní značka vlastní značka určená konkrétnímu segmentu Strategie generické nejnižší cena standardní přidaná hodnota Obsah strategie Produkty produkty zvýšení marže, nabídka alternativy, cenové výhodnější pro spotřebitele, odlišení obchodníků základní produkty a rychloobrátkový sortiment Umístění zboží jednoduchý výr. proces a základní technologie zaostávající za vedoucí firmou na trhu,k jednoduchý obal Kvalita/image nižší kvalita a horší image ve srovnán s výrobní značkou Průměrná cena min. 20 30% pod vedoucí firmou Motivace spotřebitelů ke koupi Dodavatel cena je hlavním kritériem nákupu národní, není specializovaný zvýšení marže, omezení síly výrobce, nabídka výrobku s vyšší hodnotou výběr sortimentu s velkým objemem prodeje technologie stále zaostává za vedoucí firmou na trhu, jednoduchý obal střední kvalita, ale nižší než u značky výrobců 10 20% pod vedoucí firmou cena je stále důležitá Zdroj: upraveno podle (HESKOVÁ, 2003) národní, částečně specializovaný na výrobu pro privátní značku zvýšení marže vybraných kategorií, rozšíření sortimentu, budování image obchodníka výrobky velkých kategorií přibližuje se vedoucí firmě na trhu, vyšší obalová technologie srovnatelná s vedoucími firmami na trhu 5-10% pod vedoucí firmou kvalita a cena, tzn. hodnota a peníze národní, většinou specializovaný na výrobu privátních značek segment stálých zákazníků, zvýšení marže v kategorii prémiových výrobků, zdokonalení image skupiny výrobků formujících image exkluzivní produkty inovační technologie, včetně obalového řešení stejná nebo vyšší než u vedoucí firmy stejná nebo vyšší cena jedinečný produkt mezinárodní, specialista na privátní značky 192
Obrázek 1 Omezení k vybudování značky 1. Tlak usilovat o nižší cenu 8. Krátkodobé tlaky 2. Růst konkurence 7. Tlak investovat jinde Budování značky 3. Fragmentace trhů 6. Tendence proti inovaci 5. Tendence ke změně 4. Komplexní strategie Zdroj: upraveno podle (AAKER, 2003) Obchodní řetězce si produkty privátních značek obchodníků nechávají vyrobit na zakázku pro své zákazníky. K tomuto kroku je vede nejen snaha o vyšší výnosy, ale též potřeba podpořit konkurenceschopnost, posílit vyjednávací pozici vůči průmyslu, zlepšit nabídku levných výrobků, a zajistit si tak loajalitu zákazníků. Privátní značky vyžadují mnohem menší náklady na výrobu i prodej než značky výrobců. Model budování privátní značky Model, který je popsán v publikaci Brand Building podle (AAKER, 2003) popisuje systém plánování identity značky, který se vztahuje převážně k plánování identity značky výrobců. Na základě tohoto modelu jsme vybrali a upravili některé kroky, které směřují k vybudování privátní značky obchodníka. Prvním krokem je strategická analýza privátní značky, která vychází z analýzy zákazníka, analýzy konkurence a vlastní analýzy. Po strategické analýze následuje systém identity privátní značky, kde je nutné formulovat následující kroky popsané na obrázku 2. Posledním krokem je komunikace privátní značky obchodníka, která se skládá z jednotlivých postupů naplnění identity privátní značky obchodníka. 193
Obrázek 2 Budování privátní značky STRATEGICKÁ ANALÝZA PRIVÁTNÍ ZNAČKY OBCHODNÍKA Analýza zákazníka - Trendy - Motivace - Neuspokojené potřeby - Segmentace Analýza konkurence - Silné stránky Vlastní analýza - Silné stránky IDENTITA PRIVÁTNÍ ZNAČKY OBCHODNÍKA Identita PZ Název PZO Kvalita PZO Umístění PZO Odlišení PZO KOMUNIKACE PRIVÁTNÍ ZNAČKY OBCHODNÍKA Systém naplnění identity značky Pozice značky Provedení Zaměření na cílového zákazníka Zdroj: vlastní zpracování Monitorování Aktivní sdělení V rámci tohoto modelu se jedná se o návrh systému k vybudování privátní značky obchodníka. Touto problematikou se budeme i dále zabývat, jak po stránce teoretické studiem odborné literatury, tak i z praktického hlediska. 194
Závěr Jak bylo uvedeno v úvodu, důsledky ekonomické krize napomáhají k razantnímu rozšíření nabídky privátních značek obchodníků. Neočekávaným se stalo, že se spotřebitelé v této době přiklánějí více k značkovým výrobkům, než k privátním značkám obchodníků. V roce 2009 došlo v České republice k poklesu nákupu zboží vlastních značek obchodníků v porovnání s rokem 2008 u sledovaného sortimentu potravin a drogerie. Na Slovensku došlo naopak k posílení podílu privátních značek obchodníků na celkovém objemu prodeje (PATERA, 2009). Důvod plyne z cenového boje mezi výrobci značkových produktů, kteří poskytují značné slevy a maloobchodníky, kteří disponují s privátními značkami obchodníků. Přes veškeré úsilí výrobců značkových výrobků mají však výhodu maloobchodníci, protože dokáží udržet přímou kontrolu nad množstvím a výběrem produktů na prodejní ploše (ŠTENSOVÁ, 2006). Přes všechny nevole dnešní doby jsou privátní značky obchodníků pro obchodní řetězce základem udržitelné výhody. Ovšem, žádná značka nevznikne samovolně. Je výsledkem tvorby strategií a skvělého provedení ze všech zúčastněných stran. Literatura [1] AAKER, A., D. Brand Building. Brno: Computer Press, 2003 s. 59-102. ISBN 80-7226-885-6. [2] ČECHOVÁ, R. Privátní značky: opravdu výhodná cesta [online]. Regal 26. 3. 2009 [cit. dne 25.10.2010]. Dostupné z: < http://eregal.ihned.cz/c1-35899700- privatni-znacky-opravdu-vyhodna-cesta >. [3] HESKOVÁ, M. Category management. Praha: Profess Consulting s.r.o., 2006 s. 114-126. ISBN 80-7259-049-9 [4] LEVY, M., WEITZ, A., B. Retailing Management. New York: The McGraw-Hill Companies, 2009 s. 392 409. ISBN 978-0-07-338104-6. [5] PATERA, J., Stagnují privátní značky? Marketing&Media, 2010 č. 6, s. 13 [6] PATERA, J., Značkovým výrobkům se daří odolávat privátním značkám. Marketing&Media, 2009 č. 25, s. 14 [7] ŠTENSOVÁ, A., MRAVEC, M., ZDÚT, L. Manažment značky. Bratislava: Ekonóm, 2006 s. 15. ISBN 80-225-2224-4. 195