prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz 1.
ZÁKLADNÍ LITERATURA: Healey, M: Co je branding? Praha: Slovart 2008, ISBN 978-80-7391-167-6 Přibová,M. et al: Strategické řízení značky. Praha: Professional Publishing 2003, ISBN 80-86419-38-X Haigh,D.: Oceňování značky a jeho význam. Praha: Management Press 2002, ISBN 80-7261-073-2 Haig,M.: Království značky. Praha: EKOPRESS. 2006, ISBN 80-86929-09-4 Kleinová, N.: Bez loga. Praha:ARGO/DOKOŘÁN 2005, ISBN 80-7203-671-8 Celkem 1.433 stran textu 2.
CO JE HODNOTA ZNAČKY? Hodnota značky sada aktiv spojených se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje hodnotu, kterou výrobek nebo služba přináší firmě a/nebo zákazníkovi. HLAVNÍ KATEGORIE ZNAČKY 1. Znalost jména značky 2. Loajalita ke značce 3. Vnímaná kvalita 4. Asociace spojené s kvalitou 3.
1. ZNALOSTJMÉNA ZNAČKY: Informace o síle přítomnosti značky v mysli spotřebitele. Znalost se měří: identifikací už ji někde viděl, vzpomínkou na jakou značku v komoditě si vzpomene, první vzpomínkou první značka, na kterou si vzpomene, dominancí jediná značka na kterou si vzpomene. Nejcennější identifikace a vzpomínka. Jak dosáhnout znalosti? Menší počet značek, jejich široké rozšíření v početní síti obchodů. Prostřednictvím jiných nosičů a kanálů komunikace, než jsou běžné mediální zdroje 4.
2. LOAJALITA KE ZNAČCE Věrnost ke značce často vytváří hodnotu. Podpora programů věrnosti věrnostní programy. Snížení úbytku zákazníků o 5% vedlo u banky ke zvýšení zisku o 85%, u pojišťovny o 50%, u řetězce autoopraven 30%. CK CLUB MED = 1 ztracený zákazník ztráta 2400 USD ve formě budoucích neuskutečněných obchodů. 5.
SEGMENTACE ZÁKAZNICKÉ VĚRNOSTI MOŽNÉ SEGMENTY nezákazníci kupují značku konkurence hlídači cen rozhoduje cena pasivně věrní kupují značku spíše ze zvyku, než s racionálním důvodem zákazníci na rozhraní náhodně kupují produkty dvou a více značek oddaní zákazníci. Nejméně firmy paradoxně investují do pasivně věrných a oddaných. 6.
POSÍLENÍ ZÁKAZNICKÉ VĚRNOSTI Věrnostní programy nejdříve využívaly letecké společnosti obvykle finanční výhody, % slevy apod. Zákaznické kluby- slevy, speciální informace, speciální služby, Databázový marketing - CRM 7.
3. VNÍMANÁ KVALITA jen vnímaná kvalita je motorem ekonomického úspěchu vnímaná kvalita je hlavním impulsem podnikání vnímaná kvalita je spojena s dalšími aspekty toho, jak je značka vnímána a je akcelerátorem těchto aspektů. O vnímání kvality je třeba se postarat komunikovat tyto faktory s vědomím rozdílnosti kvality pro jednotlivé segmenty klientů. Chránit značku před špatnou pověstí, před nízkou kvalitou produkce. 8.
4. ASOCIACE SPOJENÉ SE ZNAČKOU Asociace podporují vztah ke značce, asociace vlastnosti výrobku, reklamní texty, symboly, osoby 9.
PROČ JE TĚŽKÉ BUDOVAT SILNOU OBCHODNÍ ZNAČKU? Tlak usilovat o nižší cenu cenová válka 50. léta v USA 10% komunikačních nákladů na prezentaci cen, dnes 75% nákladů tedy také k cenové citlivosti Růst konkurence - nové produkty, noví výrobci, méně nik Fragmentace trhu a médií mikrosegmentace, fragmentace komunikačního úsilí prostřednictvím specializovaných agentur na jednotlivé typy komunikací nebezpečí nejednotného přístupu 10.
KOMPLEXNÍ STRATEGIE A VZTAHY V OBLASTI ZNAČEK ZNAČKY A PODZNAČKY, VZTAH MEZI NIMI NEJEDNOTNOST IDENTIFIKACE Tendence ke změně ve strategii nedostatek jasné identity Tendence proti inovaci přihlížet ke změnám konkurenčních podmínek, nevyužití začátek sestupu Tlak investovat jinde silné značky uspokojení z pozic, nedostatek investic do podpory značky Krátkodobé tlaky důrazy na rychlý zisk, v USA ztráta konkurence schopnosti značek ve srovnání s Japonskými 11.
JAK BUDOVAT? vytvořit jasnou identitu, zvládnout vnitřní firemní síly a tlaky 12.
IDENTITA OBCHODNÍ ZNAČKY Dává značce směr, účel a význam Identita souvisí s asociacemi značky. Identita se skládá z 12 dimenzí, které jsou ve 4 skupinách: 1. značka jako výrobek 2. značka jako organizace 3. značka jako osoba 4. značka jako symbol 13.
1. ZNAČKA JAKO VÝROBEK Asociace: s třídou výrobků výhoda i omezení viz HP JET s výrobkem s nákupem a užíváním emoční prožitky s poměrem kvalita / hodnota kvalita jako výraz základu identity, hodnota dává kvalitě rozměr ceny s konkrétním použitím sportovní výkony s uživateli dětmi, sportovci, zvířaty se zemí / regionem: Chanel, Mercedes, Toyota, Budvar 14.
2. ZNAČKA JAKO ORGANIZACE Asociace: vlastnosti organizace inovace, zájem o zákazníka, důvěryhodnost, přenos vlastností střešní značky na dílčí značky místní globální 15.
3. ZNAČKA JAKO OSOBNOST Představy o značce spojené s produkty přenos na uživatele Apple identifikace s neformálními, přátelskými a tvůrčími lidmi, prostřednictvím značky říká něco o své osobnosti Osobnost značky základ pro vztah mezi uživatelem a značkou Dell Computer profesionál, který pomůže, Mercedes Benz obdivovaná, uznávaná osobnost osobnost značky sděluje vlastnosti produktu Michelin energický panáček, tak i pneu 16.
4. ZNAČKA JAKO SYMBOL vizuální kvalita jednoduchost a zapamatovatelnost McDonald s, Coca-Cola, Kodak, 3M, metafory Michael Jordan výkonnost Nike, Energizer dlouhá životnost tradice značky Amtrak ve vlacích je něco magického 17.
STRUKTURA IDENTITY ZNAČKY Dva prvky Základní identita Rozšířená identita ZÁKLADNÍ IDENTITA je to trvalé jádro značky, nadčasové hodnoty. Jaká je duše značky, Jaká je základní víra a jaké základní hodnoty jsou hnací silou značky Jaká je kompetence organizace, která stojí za značkou Co tato organizace představuje Tyto hodnoty činí značku unikátní, hodnotnou. ROZŠÍŘENÁ IDENTITA Obsahuje prvky poskytující úplnost, přidává detaily, které tvoří značku plastickou. Mohou být měněny, více či méně akcentovány. 18.
ZNAČKA NABÍDKA HODNOTY Co to je? Soubor vlastností Funkční požitky požitky založené na vlastnostech výrobku, které může klient využít. Volvo bezpečný vůz s dlouhou životností Coke osvěžení a chuť Funkční požitek přímo spojen s rozhodnutím zákazníka koupit a užívat. Emoční požitek nákup značkového zboží přináší dobrý pocit Bezpečně ve voze Volvo Energicky a mladě při pití Coca-Cola Nejsilnější identity obsahují funkční a emoční prožitky 19.
Požitek sebevyjádření značky se mohou stát symboly osobního sebevyjádření Rossignol dobrodružný, sportovně založený vlastník Microsoft Office kompetentní uživatel Úloha ceny Značka, která je vnímána jako předražená, přestože skýtá jasné požitky, nebude úspěšná. 20.
PODPORA PRODEJE JAKO SOUČÁST MK DĚKUJI ZA POZORNOST 21.